VOLVO TRUCKS: PENETRATING THE U.

S MARKET

1. Why has Volvo spread its value chain for heavy trucks around the world? How can you explain why
which activities are performed in which locations? (You may want to begin with Exhibit 5).

Volvo buscaba ser el líder mundial en fabricación y ventas de camiones pesados y para lograr esto debía
contar con presencia en todos los continentes y en lo posible tener operaciones en cada una de estas
zonas, ya fueran plantas o concesionarios que comercializaran los camiones y que tengan talleres para
su reparación, ya que como el mismo caso lo dice, en este tipo de mercado la post venta de partes para
el motor crea un gran valor y al ser vehículos de trabajo requieren planes de mantenimiento y
suministro de partes como cualquier otra máquina, convirtiéndose el mercado post venta en un gran
negocio. Adicional a esto, es necesario tener una buena presencia en las principales áreas de interés con
la finalidad de que la marca sea reconocida. En este mercado de los camiones pesados la importación de
se daba con mucha más frecuencia entre países de un mismo continente y no entre países de diferentes
continentes, pero la importación de partes de camión entre países si se daba, por lo que era necesario
tener presencia en cada una de las áreas en las que se quería trabajar.

Las principales zonas donde Volvo tenía operaciones eran Europa, Norte América y Sur América. En otras
zonas como Asia el mercado era muy débil y en China, India, Pakistán, Europa del Este y México estaba
implementando programas de mercadeo.
En Europa Volvo ya era líder del mercado de los camiones pesados y tenía su headquarters en Suecia,
por lo que su foco principal era en este continente.
Su presencia en Estados Unidos se debe a su meta de convertirse en líder mundial en el mercado de los
camiones pesados, por lo que era necesario entrar en este mercado, el cual es más grande del mundo.
En Brasil Volvo tenia la planta de fabricación del tren de potencia (transmisión y ejes) y también
fabricaban algunos tipos de motores, en algunos otros países como Perú, Australia, Irán, Arabia Saudita,
India, Malasia, Tailandia, Morocco, Túnez, Botswana y Egipto, tenia operaciones menores de ensamble
de camiones.

2. Why have European-based trucks manufacturers become the global leaders?

El liderazgo de las compañías europeas fabricantes de camiones comenzó a construirse desde el

momento en el que tuvieron que diseñar camiones con mayor maniobrabilidad debido al tamaño de las
carreteras y calles de las ciudades europeas y además por las normas que en Estados Unidos y Europa
determinaban el tamaño máximo de los camiones. Esto llevo a que los camiones que se construían en
los Estados Unidos no pudieran ser usados en Europa desde mediados del siglo 20, además, que los
motores de los camiones en Estados Unidos entraron a la era del Diesel algunos años después que los
motores de los camiones europeos, por lo que estos últimos eran más eficientes y económicos. Esta
flexibilidad en el tamaño de los camiones europeos les permitió poder ingresar en el mercado de
Estados Unidos y Volvo se dio cuenta a tiempo, de que si no tenía un socio estratégico en este país no
iba a tener éxito y ahí fue cuando comenzó a buscar compañías para su compra y poder expandir su
operación en este mercado.
En el caso se puede observar como otras compañías hacen lo mismo que hizo Volvo, Mercedez Benz
compro Freightliner Renault compro Mack. Otras marcas que son fuertes tecnológicamente y en el
mercado como Scania, Iveco, MAN, no invirtieron en la compra de compañías en los Estados Unidos y
no han tenido tanto éxito.
3. Why is Volvo (as well as other European countries) so committed to entering the U.S. market?

Este fuerte interés de Volvo y otras compañías que fabrican camiones por entrar al mercado de los
Estados Unidos se debe a su gran tamaño. En Europa una compañía de camiones era considerada
grande cuando tenía entre 50 y 100 camiones, en cambio, en Estados Unidos habían compañías que
podían comprar cientos, mil o mas camiones al año para renovar toda su flota, además, el negocio de
transporte de carga por carretera en los Estados Unidos es un negocio grande.

4. What steps has Volvo taken towards establishing itself in the United States?
Why has the company had so much difficulty?

Volvo tuvo varias etapas en su proceso de establecimiento dentro del Mercado de los camiones pesados
en los Estados Unidos:
 En 1970 Volvo tomo la decisión de convertirse en un jugador mundial en el mercado de los
camiones pesados.
 En 1975 decide entrar al mercado de los Estados Unidos. Este fue un proceso lento, vendiendo
pocas unidades de camiones de capacidad mediana. Para el año de 1978 ya tenía 45 concesionarios
en este país.
 En 1978 concidencialmente Freightliner termina su relación con White Motor Corporation, lo que
aprovecha Volvo para asociarse con esta empresa y poder lanzar su línea de camiones pesados al
mercado de Estados Unidos, asumiendo Freightliner la distribución y servicio de los camiones Volvo.
 El año 1979 el mercado de los camiones en los Estados Unidos tuvo una fuerte caída y Freightliner
tuvo muchas dificultades económicas y fue puesta en venta, la compro Daimler Benz cuando Volvo
no tuvo el dinero para poder hacerlo.
 Volvo es consciente que sin un socio no va a poder mantenerse mucho tiempo en el mercado de los
Estados Unidos, por eso en 1981 adquiere WMC (White Motor Corporation) la cual era una de las
marcas de camiones más antiguas y reconocidas en los Estados Unidos
 En 1988 Volvo decide comprar la división de camiones de GM.
Con la última adquisición Volvo hizo varias inversiones y jugadas que le permitieron posicionarse en el
mercado de los Estados Unidos.

La compañía tuvo muchas dificultades para poderse posicionar en el mercado de los Estados Unidos
debido a:
 Los compradores tradicionales de camiones en los Estados Unidos prefieren los camiones
construidos en los Estados Unidos y además que por la forma en la que estos son construidos por
módulos (las partes son fabricadas por diferentes empresas) les permite solicitar configuraciones
personalizadas.
 La percepción que tienen en los Estados Unidos de los camiones europeos no es buena, piensan que
son camiones que se desgastan muy rápido.
 Hay marcas fuertes en el mercado con tradición como Navistar, Paccar, Mack.

5. What should Volvo do in 2000?

Al revisar los resultados financieros de los principales competidores de Volvo, se puede observar que el
margen operativo de estas compañías es mucho mejor a lo largo del tiempo que el de Volvo en los
mismos años, lo que da a entender que a pesar del esfuerzo realizado por posicionarse en el mercado de
los Estados Unidos hay algo que no se está realizando bien y que no está permitiendo que la venta se
realice de la manera adecuada.
Los camiones Volvo son reconocidos a nivel mundial por su calidad, tecnología y seguridad, lo que nos
hace pensar que tal vez el mayor problema esté relacionado con la estrategia de mercadeo empleada en
los Estados Unidos. Los camiones de trabajo pesado han tenido una evolución permanente en sus
modelos, en sus motores (potencia, economía de combustible), comodidad y seguridad para el
conductor, etc, pero no son tan complejos como lo puede ser el mercado de los automóviles de
pasajeros donde hay muchas marcas y donde entran muchos factores en juego, lo que quiere decir, sin
que sea simple o sencillo, un camión es más fácil de diseñar y construir según las necesidades del
mercado, entonces esta hipótesis nos hace pensar en que tal vez la principal falencia ha estado en el
mercadeo, que no se ha anticipado a lo que el mercado quiere y además, tal vez por seguir fiel a su
filosofía Volvo en la que ellos construyen motor y tren de potencia, no han querido ser mar abiertos y tal
vez comenzar a comercializar camiones Volvo con partes de empresas de los Estados Unidos, es muy
probable que esto sea algo que Volvo no conciba, pero si podría ser una de las causas por las que no
pueden aumentar su participación en el mercado, debido a que el consumidor de Estados Unidos es
regionalista en este mercado.
También cabe preguntarse si fue una movida adecuada que Volvo desapareciera las marcas GM y WMC
y las colocara bajo la marca Volvo ya que eran marcas reconocidas por el conductor estadounidense. Tal
vez se podría pensar en revivir una de estas marcas en la que se puedan utilizar motores Cummins,
Caterpillar, transmisiones Fuller, ejes Eaton, que es algo a lo que está acostumbrado el conductor y el
mecánico de los Estados Unidos. Una muestra de esto es lo que hizo Daimler Benz, la marca Freightliner
no la desaparecieron y para el año 2000 tenían una participación del 31% (tabla 3) del mercado en
Estados Unidos.

6. What are the implications of the Volvo case for the way countries should attract foreign
investment?.
Dependiendo del mercado, hay muchas compañías extranjeras que quieran hacer inversiones en el país.
Para que este tipo de operaciones sea exitoso es necesario hacer una ardua labor de investigación por
parte de la compañía que desea realizar la inversión y además el país a donde va a llegar, si en realidad
se desea incentivar la inversión extranjera, debe hacerle modificación a sus normas, así sea de una
forma temporal, para que sea atractiva la inversión en un país determinado.
Cuando una compañía quiere entrar en un mercado extranjero debe contemplar básicamente 4
dimensiones que son: la cultural, la administrativa, la geográfica y la económica y cada una de estas
dimensiones afecta a cada negocio en diferentes formas, según esto, no es solo suficiente hacer análisis
basándose en el PIB del país y en el tamaño del mercado que puede tener la empresa que quiere entrar,
hay también que revisar muy a fondo factores culturales que hacen parte de las personas y que pueden
afectar las decisiones de compra, que como lo hemos dicho anteriormente, puede ser una de las
razones por las que Volvo no ha podido convertirse en líder del mercado de los camiones pesados en
Estados Unidos.