ANTEPROYECTO DE INVESTIGACION

CHARO DÁVALOS RAMÍREZ

LIMA – PERÚ- 2011

1. TITULO DE LA INVESTIGACION:
"LA MANIPULACION DE LA IMAGEN FEMENINA EN LOS MENSAJES
PUBLICITARIOS DE LA INDUSTRIA CERVECERA EN EL PERU"

2- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1- Identificación y descripción del problema

En un aviso de la Cervecería Backus y Johnston que promociona la Cerveza

Cristal, “un chico ingresa a una discoteca con sus amigos, y descubre que todo

cuanto realiza en la botella de cerveza solicitada, provoca las mismas sensaciones

en las hermosas y esculturales chicas que bailaban cerca a su mesa...”

Posteriormente, en otro momento y en otro canal, otro spot se apropia de nuestra

atención: “un muchacho solicita en la barra de una disco su cerveza favorita, y

descubre que al brindar con los chicos que bailaban con mujeres hermosas y de

su interés, lograba desaparecerlos, para que al final, pudiera bailar y disfrutar con

todas a la vez... ”.

Estos son sólo unos ejemplos de la vasta cantidad de spots publicitarios que

durante los últimos años muchas de las empresas, en especial de la industria

cervecera, emplean como estrategias de marketing en nuestro medio, en donde la

imagen de la mujer es uno de los elementos fundamentales. En realidad, tales

spots no sólo explota el aspecto físico de la mujer, colocándola al nivel de objeto

de consumo, sino que refuerza la idea de inferioridad, ya que ella misma se

convierte en el anzuelo de venta, además que contribuye a interiorizar la

asociación entre la imagen de la mujer y la bebida de dicha marca, reforzando la

relación mujer - belleza física - cerveza.

Cabe agregar que este tipo de comerciales si bien han sido expuestos en

mayor medida por las empresas cerveceras, se observa también que éstas no son

las únicas, pues la imagen femenina ha sido y suele ser utilizada y manipulada

por la industria tabacalera, de tal forma que los televidentes son “bombardeados”

con anuncios cuyos objetivos es crear una imagen de asociación del cigarrillo con

libertad, atracción, esbeltez, belleza, relación de pareja estable y placentera,

medio social alto y sofisticado, diversión y buena vida.

En ese sentido, el afán de competencia entre compañías del mismo producto

se refleja en el parecido de sus comerciales, y en la utilización de las mujeres

como objeto sexual en la publicidad de gran estimulación en una sociedad como la

nuestra, que es caracterizada por el machismo imperante, donde gran parte de los

varones consumidores asocian el consumo de determinada bebida alcohólica con

una mayor virilidad, y por ende, la alternativa de llegar a ser más atractivos al sexo

femenino; aspecto de la cual muchos publicistas se valen y explotan en

detrimento a la dignidad de la mujer en la actualidad, además de constituir la

motivación principal de la presente investigación.

2.2- Enunciado del Problema

¿QUE FACTORES CONDUCEN A LOS PUBLICISTAS A MANIPULAR LA

IMAGEN FEMENINA EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS TELEVISIVOS DE
LA INDUSTRIA CERVECERA EN EL PERU?
2.2.1-FACTIBILIDAD

En la actualidad, la publicidad televisiva de la industria cervecera es

numerosa, lo cual proporciona elementos importantes para ser analizados.
Asimismo, existe en nuestro medio, diversas investigaciones sobre el sexismo
publicitario en fuentes bibliográficas y hemerográficas al respecto. Paralelamente,
existe valiosos datos en internet sobre la temática, y el aporte que puedan brindar
a nuestro análisis, las entrevistas y encuestas a realizar.

2.2.2-RELEVANCIA CIENTIFICA

El aporte de la presente investigación, alude a los factores que conducen a los

publicistas a manipular la imagen de la mujer en los mensajes publicitarios de la
industria cervecera, lo que conlleva no sólo a una revisión teórica de lo que
significa mensajes publicitarios, sino también de sus usos y abusos evidenciados
en la televisión peruana en el contexto actual.

2.2.3-RELEVANCIA SOCIAL

Nuestra sociedad en general, así como las mismas agencias publicitarias y

empresas cerveceras, requieren tomar conciencia sobre los efectos que traen
consigo la manipulación de la imagen femenina en los spot publicitarios, por
cuanto la TV es uno de los medios de comunicación masiva con mayor capacidad
de influencia, lo cual supone un tratamiento mesurado y ético de la publicidad. Por
consiguiente, las agencias publicitarias necesitan aportes de investigaciones
realizadas en nuestro contexto, porque así se pone en evidencia los aspectos
negativos de muchas de sus estrategias de marketing que ponen en práctica.

2.2.4-ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN

Las investigaciones realizadas en torno a la imagen de la mujer que proyectan

los medios de comunicación de masas, desde una perspectiva estatal, han
aportado una serie de conclusiones que revelan el estado de cosas existente
acerca de los significados adjudicados a las mujeres en los mismos. Tenemos por
ejemplo, que, lamentablemente, el uso que se hace de la publicidad no es siempre
el adecuado. Condicionada por intereses económicos, algunas veces ofrece a la
audiencia un imaginario deseado que es ajeno a nuestra realidad o que resulta
inaccesible a la mayoría de consumidores. En otras, se sirve de formas de
persuasión que atentan contra la dignidad de la persona, sobre todo de la mujer,
que con frecuencia es presentada en imágenes que la desvaloran como persona,
apareciendo como un producto más, como carnada o como objeto decorativo del
anuncio, o simplemente encasillada en estereotipos que, sin ser ofensivos,
reproducen roles tradicionales que dificultan la participación igualitaria en ambos
sexos en la sociedad.

2.2.5-CONCEPTOS

a) Publicidad Comercial: Actividad entendida dentro de la libertad de comercio.

Sus contenidos reflejan formas de comportamiento, de relación y de la
valoración sociales de un sexo y otro

b) Spot publicitario: Aviso comercial producido para radio o Tv.

c) Mensaje Publicitario: Representa el conjunto de símbolos , signos y códigos

que forman parte de un aviso comercial. Existen dos tipos de mensajes: Uno
que es el mensaje evidente o manifiesto, y otro que es el ulterior o implícito.

d) Manipulación: En el campo de la comunicación, supone una estrategia de

sensibilización, donde se evita las comparaciones, es decir, atenúa la falta de
sustento, y donde se apela a la emoción o intereses. En la manipulación se
conoce la intencionalidad aparente , por tanto, sólo el emisor conoce los
elementos que entran en juego.

e) Imagen: Figura o representación de una cosa. Y por extensión, como la

representación mental de aluna cosa percibida por los sentidos. En el campo de
la publicidad, alude básicamente a toda representación visual que mantiene una
relación de semejanza con el producto y mensaje presentado. En nuestra
investigación, se pretende resaltar la imagen femenina tal y cual es representada
en el spot publicitario.
3- JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

La realización de la presente investigación, permitirá conocer y analizar el

empleo de la publicidad sexista en la actividad publicitaria de nuestro país.
Paralelamente, los resultados nos ayudará a tomar conciencia sobre la gravedad
del problema, de manera que al ser proporcionados a los publicistas, actúen en
honor a los límites que le impone su ética profesional y el respeto al derecho de
los demás, en este caso, de la mujer.

4. HIPÓTESIS

HIPÓTESIS EXPLICATIVA: "El afán de captar el mayor número de consumidores

del producto, así como el considerar a la mujer como mejor estrategia persuasiva al
sexo masculino, y principal objeto decorativo del anuncio, son los factores que
conducen a los publicistas a manipular la imagen femenina en los mensajes
publicitarios de la Industria cervecera".

5. OBJETIVOS :
5.1. General: Determinar los factores que conducen a los publicistas a manipular
la imagen femenina en los mensajes publicitarios de la industria cervecera
peruana.

5.2- Específicos

a) Seleccionar los spot publicitarios de la industria cervecera de nuestro medio que

manipulan la imagen de la mujer.

b) Identificar en los spot publicitarios de la industria cervecera los mensajes y

elementos que representan formas de manipulación de la imagen femenina

c) Investigar los posibles efectos en el público consumidor del producto cuya

publicidad televisiva manipula la imagen femenina.

d) Informar a las empresas publicitarias por intermedio de la presente investigación,

sobre los efectos del uso y manipulación de la imagen femenina en los mensajes
publicitarios.
6. UNIVERSO DE LA INVESTIGACION

6.1- Delimitación espacial

El problema se ubica geográficamente en la ciudad de Lima- Perú.

6.2- Delimitación Temporal

Para los fines de la presente investigación, se tomará en consideración los

spots publicitarios de la industria cervecera peruana, emitidos entre el mes de abril
del 2002 y Agosto del 2002.

7. VARIABLES

El afán de captar el mayor número de consumidores del producto,

VI (1)

Así como el considerar a la mujer como mejor estrategia persuasiva al sexo

masculino,
VI (2)

y principal objeto decorativo del anuncio,

VI (3)

Son los factores que conducen a los publicistas a manipular la imagen femenina
en los mensajes publicitarios de la Industria cervecera.
VD

8. INDICADORES DE VARIABLES

Indicadores de la Variable Independiente 1:

a- N° de spot de cada marca de cerveza

b- N° de spot de cada marca por día (frecuencia)
c- Horario en que se transmiten los spot.
d- N° de canales en que se transmiten los mensajes de cada marca

Indicadores de la Variable Independiente 2:

a- Rol femenino y masculino en el mensaje.

b- Mensaje implícito y explícito.
c- Frases que se repiten en el mensaje de cada marca.

Indicadores de la Variable Independiente 3:

a- Características físicas de las mujeres en el mensaje.

b- Características psicológicas de las mujeres en el mensaje.
c- Porcentaje de mujeres en relación al porcentaje de varones por mensaje de
cada marca.

Indicadores de la Variable Dependiente:

a- Estrategias de las agencias publicitarias en el rubro de la Industria cervecera.

b- Opiniones de los empresarios de la industria cervecera.
c- Opiniones de los publicistas / agencias publicitarias con mayor participación
en el mercado

9. TÉCNICAS DE INVESTIGACION

ENCUESTA:
A los Consumidores del producto.
Audiencia femenina y masculina.

ENTREVISTA:
A empresarios de la Industria Cervecera.
A publicistas o expertos en la temática.

10. INSTRUMENTOS

Se elaborará una plantilla, en la cual se registre las observaciones respecto a

cada uno de los indicadores de las variables a controlar, teniendo en
consideración, aquellas marcas de cerveza con mayor consumo en Lima
Metropolitana: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña.

11. ESQUEMA A DESARROLLAR (Índice)

Capítulo I: El Mensaje Publicitario

1.- Antecedentes de la investigación
2.- Imagen, lenguaje y producto de la publicidad
3.- Características del mensaje publicitario
4.- La estrategia persuasiva de la imagen
5.- La falsedad y el engaño en la publicidad

Capítulo II: La Imagen Femenina a través de la TV

1.- La función social de los media

2.- El tratamiento de la imagen de la mujer en los media
3.- Perspectiva racial
4.- El sexismo en la publicidad

Capítulo III: Efectos del sexismo publicitario

1.- Promoción de bebidas alcohólicas
2.- El comportamiento social frente a la publicidad
3.- Marco legal y ético de la publicidad

12- DURACION DE LA INVESTIGACIÓN

TAREA / MES ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

BÚSQUEDA BIBLIOGRAFICA
FICHAJE
REDACCIÓN DEL MARCO TEORICO
TRABAJO DE CAMPO
EVOLUCION Y ANÁLISIS
REDACCIÓN DEL INFORME FINAL

13. BIBLIOGRAFÍA:

CARLESSI, Carolina.
Feminismo: Una cuestión de poder. Movimiento Manuela Ramos. SAYWA
ediciones. Lima. 1995. 180p.
CHICA, Abel. Estrategias publicitarias. En: www.masterdisseny.com.

Escuela de Periodismo "Jaime Bausate y Mesa".

Publicidad. Editorial La Gaceta. Lima. 1996. 187p.

FAVERO GÓMEZ, Rossana.

La Convención: un arma para la defensa de nuestra imagen en la publicidad.
DEMUS: Derechos de la Mujer. Gráfica Educativa Tarea. Lima. 1992. 44p.

GONZALES REQUENA, Jesús y Amaya ORTIZ DE ZARATE.

El spot publicitario, metamorfosis del deseo. Madrid, 1995. 175p.

JAECKEL KOVACS, Jorge.

Apuntes sobre Competencia Desleal. Santa Fe de Bogotá, 1.996. 105p. En:
http://ww.jaeckelabogados.com

LARCO SICHERI, Miriam, y Cecilia REYNOSO RENDÓN.

Sexismo en la publicidad: un atentado contra la dignidad e igualdad de las
personas. En: Los Derechos de la Mujer. Tomo II. 1º edición. Lima. 1998. 314p.

LOPEZ GOMEZ, Andía. La publicidad en Tv. Caja España. Editores. Valladolid.

1998. 146p.

MEMORIAS DEL SEMINARIO: “Mujer y Tabaquismo”. 25 y 26 de enero de 1995.

Lima. CEDRO.

SÁEZ CARRERAS, Juan. (coordinador)

El Prisma del sexo. Universidad de Murcia. 1998. 465p.