EL COMERCIO JUSTO: 
PRINCIPIOS, ACTORES DEL PROCESO Y MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vivian Andrea Luque Delgado  
N.I.E: X7777573P 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profesora Bárbara Martin 
Tesis Máster Comercio Internacional  
ISEAD Centro Universitario Villanueva 
Universidad Complutense de Madrid 
 
 
 
 
26 de Febrero de 2009 
 
 Presentación 
 

El  comercio  justo  es  un  movimiento  que  se  ha  consolidado  en  casi  todos  los  países 
miembros de la Unión Europea.  Sin embargo, es relativamente nuevo si consideramos 
que “el comercio injusto  existe desde antes de la época colonial (siglo XIX)” (Solé 13).  
Poco a poco,  a pesar de todos los obstáculos e injusticias a los que  este sistema ha de 
enfrentarse,  se  ha  ido  estableciendo  entre  consumidores  de  países  industrializados  y 
productores de países en vía de desarrollo.  

A  lo  largo  de  este  trabajo  haremos  un  análisis  de  la  evolución,  las  principales 
características del comercio justo y el papel que desempeña hoy en día en el mercado 
internacional.  Exploraremos  sus  antecedentes  y  analizaremos  las  instituciones 
participantes, los productos, la forma de operación, los principios que lo rigen y el perfil 
de  los  productores  involucrados.  Bajo  la  perspectiva  del  marketing,  descubriremos  el 
impacto que la publicidad y las estrategias de mercadeo ejercen sobre los consumidores 
y en consecuencia, sobre todo el desarrollo del sistema de este comercio alternativo.  El 
marketing  nos  permitirá  descubrir  la  importancia  de  una  buena  campaña  publicitaria 
que  no  necesariamente  debe  suponer  cuantiosas  sumas  de  dinero,  sino  que  por  el 
contrario,  nos  demuestra  que  el  éxito  o  el  fracaso  de  la  comercialización  de  los 
productos “limpios,” como lo son los del comercio justo, dependen en gran medida de la 
capacidad de sensibilización que se ejerza sobre los consumidores.   

Hoy  en  día  los  productos  de  comercio  justo  cumplen  los  mismos  requisitos 
internacionales  en  cuanto  a  calidad,  precio  y  normativa  que  los  demás  productos  del 
mercado,  e  incluso  los  superan  en  estos  aspectos.  Sin  embargo,  estos  productos    se 
encuentran  en  gran  desventaja  competitiva  frente  a  los  demás    porque  no  están  al 
alcance  de  todos  los  consumidores  (la  mayoría  sólo  se  encuentran  en  tiendas 
especializadas  de  productos  justos);  en  cambio,  los  productos  de  la  competencia  son 
mucho  más  accesibles  al  consumidor  por  encontrarse  en  cualquier  punto  de  venta 
2 
 
(supermercados, kioscos, mercados, etc), lo cual impide que consumidores dispuestos a 
adquirir productos justos, puedan hacerlo de manera simple sólo porque no tienen fácil 
acceso a ellos. Esta situación se hace evidente en “diversas encuestas realizadas entre 
ciudadanos europeos [que] indican que cerca de un 15% se declara propicio al comercio 
alternativo.  Sin  embargo,  poco  más  de  un  2%  es  comprador  efectivo.    La  falta  de 
información o la carencia de puntos de venta cercanos podrían explicar esta diferencia 
entre la buena disposición y la práctica real” (Solé 46). 

De  ahí,  que  el  Marketing  desempeñe  una  labor  imprescindible  en  este  proceso,  pues 
sólo a través de él se puede conseguir un comercio justo internacional más humano. Por 
esta razón, uno de los objetivos de este trabajo será encontrar propuestas de marketing 
que  permitan  que  productor  y  consumidor  se  acerquen  más  en  la  cadena  de 
internacionalización  y  comercialización  del  producto  hasta  lograr  que  el  consumidor 
tome  conciencia  de  la  forma  de  vida  e  identidad  de  los  productores  y  le  permita 
familiarizarse    y  apreciar  aún  más  el  valor  cultural  y  autóctono  que  cada  producto 
contiene.    Es  precisamente  ese  sentido  de  solidaridad  que  permite  que  “La  idea  de  la 
“mano  invisible”  [ceda]  terreno  a  la  idea  de  “trabajar  cogidos  de  la  mano”  (EFTA,  El 
Desafío del Comercio Justo 26). 

 
 

 
 

 
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Índice 
 

1. ¿Qué es el comercio justo? 

2. Orígenes del  comercio justo 

3. El café y los principios del comercio justo 

4. Estrategias de marketing en el comercio justo 

5. Comercio justo en España 

6. Conclusiones   
 

 
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El  Comercio Justo:  

Principios, Actores del Proceso  y Marketing 

 
 

1. ¿Qué es el Comercio Justo? 
 

El Comercio Justo es una asociación comercial que toma relevancia en la actualidad  y 
que beneficia a productores y consumidores de manera más equitativa.  Basándose en 
un  sistema  regido  por  la  transparencia  y  el  respeto,    el  comercio  alternativo  pretende 
activar  los  procesos  de  desarrollo  económico  y  social  de  las  comunidades  donde  se 
practica.   

A través de la eliminación de  intermediarios innecesarios, el sistema del comercio justo 
intenta  acortar  la  cadena  entre  productor  y  consumidor  con  el  fin  de  que  los 
productores  y  sus  familias  obtengan  un  beneficio  más  amplio  en  el  mercado  que  les 
permita  mejorar  su  calidad  de  vida  y  reinvertir  para  futuras  operaciones.  Esto  implica 
mejores  condiciones  laborales,  precios  justos,  oportunidades  de  financiación,  ventajas 
para  ingresar  en  el  mercado  exterior  y    más  participación  en  la  comercialización  del 
producto. Sin embargo, “este criterio se extiende más allá de lo económico, incluyendo 
conceptos  de  sostenibilidad  social  y  ambiental”  (Lara  4).    Es  decir,  que  más  allá  de 
centrarse en los beneficios económicos que puedan generarse para sus productores, el 
comercio justo trabaja  arduamente para preservar los recursos naturales y mejorar su 
utilidad. 

En ese sentido, el comercio justo comprende un conjunto de prácticas socioeconómicas 
y  medioambientales  que  representan  alternativas  al  comercio  internacional 
convencional,  cuyas  reglas  son  generalmente  injustas  para  los  países  del  Sur  y,  en 

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especial, para los productores rurales. La mayoría de estas reglas se fundamentan en el 
lema  de  la  economía  capitalista:  “Fabricar  donde  los  precios  son  más  bajos  y  vender 
donde los precios y beneficios son más altos” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 13), 
que en términos generales, es un argumento válido para cualquier empresa siempre y 
cuando  respete  los  derechos  fundamentales  de  los  trabajadores  y  productores.    Sin 
embargo,  es  precisamente  esa  falta  de  compromiso  de  aquellos  empresarios  que  solo 
velan por su desarrollo individual, el motivo de la lucha constante del comercio justo, la 
cual tiene como principal objetivo acabar con la explotación abusiva de materias primas 
y de mano de obra de todos los países en vías de desarrollo.  
 
 

2. Orígenes del Comercio Justo 
 

Los primeros pasos del comercio justo se dan en la década de los 60 bajo la premisa de 
generar  oportunidades  de  comercialización  y  desarrollo  a  los  países  productores  de 
materias  primas.  La  UNCTAD  (Comisión  de  Naciones  Unidas  para  el  Comercio  y  el 
Desarrollo)  impulsó  desde  el  principio  el  concepto  del  comercio  justo  como  una 
alternativa y no como una obra de caridad: “trade, not aide”  (Preble).  El objetivo era 
suplantar  las  ayudas  económicas  hacia  los  países  del  sur  (que  a  largo  plazo  sólo 
fomentan la no productividad y la dependencia en dichas regiones), por  un sistema de 
apertura  comercial  al  mercado  mundial.    Además  de  esto,  se  intentó,  por  medio  de 
proyectos  de  formación,  potenciar  los  conocimientos  y  capacidades  de  los  actores 
económicos de estas regiones para que puedan ser más competitivos en el mercado. De 
esta manera, los productores de países en vías de desarrollo  se verían beneficiados por 
la ampliación de oportunidades de comercialización de sus propios productos.   

 
Uno de los primeros  beneficios fue la reduccion de tasas arancelarias de entrada. Esto 
le  ha  significado  al  comercio  justo  una  constante  lucha  que  aún  no  acaba  del  todo 
victoriosa  puesto  que  “algunos  países  industrializados  echan  mano  de  la  liberalización  para 
los productos en que son competitivos, mientras que recurren a excepciones proteccionistas en 
aquéllos  susceptibles  de  sufrir  competencia”  (Solé  20).    Estos  países  se  oponen 
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permanentemente  a  reducir  las  barreras  arancelarias  de  aquellos  productos  cuya 
industria doméstica es vulnerable a la competencia exterior y dificultan el desarrollo de 
cooperativas y organizaciones dedicadas a promover productos del comercio justo.  
 
 
Pero  a  pesar  de  las  injusticas,  nada  pudo  impedir  la  creación  de  la  primera  “Tienda 
Solidaria” en Holanda que, tan solo dos años después, llevó a la inauguración de más de 
120  tiendas  en  países  como  Alemania,  Suiza,  Austria,  Francia  y  Gran  Bretaña.  Estas 
sucursales  venden  exclusivamente  productos  provenientes  de  países  en  vías  de 
desarrollo  y  su  objetivo  principal  es  crear  un  canal  de  comercialización  estable  de 
aquellos productos cuya entrada en el mercado europeo era obstaculizada por los altos 
aranceles.  “Las  ventas  [de  tiendas  solidarias]  tenían  por  objetivo  protestar  contra  el 
comercio  internacional  y  la  repartición  desigual  del  poder”  (EFTA,  El  Desafío  del 
Comercio  Justo,  18)  y  tras  esta  constante  lucha,  se  crearon  organizaciones  nacionales 
que dieron pie en 1973 al lanzamiento del primer producto oficial del comercio justo: el 
café importado desde Guatemala. Seguido a esto le abrieron el camino a más productos 
clave  como  el  azúcar,  la  miel,  el  cacao,  el  plátano,  el  té,  las  nueces,  los  textiles  y  las 
artesanías, entre otros. 
 

En 1988 se introdujo al mercado la primera marca del comercio justo bajo el nombre de 
Max  Havelaar,  que  hoy  en  día  es  reconocida  como  uno  de  los  logos  de  la  Fairtrade 
Labelling  Organizations  International  (FLO).  Esta  organización    se  encarga  de  certificar 
aquellos productos que provienen de países pobres y que necesitan oportunidades para 
comercializarse en el mercado.  El logo, mundialmente reconocido, facilita la entrada y 
la comercialización de aquellos productos nuevos que pueden resultar desconocidos  en 
el mercado. Una vez asignadas las certificaciones de calidad, el producto obtiene el sello 
de Max Havelaar el cual, además de brindarle reconocimiento a nivel mundial, genera 
confianza en el consumidor y por ende facilita su venta en el mercado.  Bajo este sello se 
le  “garantiza  a  los  consumidores  que  se  ha  comercializado  justamente  con  los  productores” 
(Barrat  84),    de  manera  que  ambas  partes,  tanto  productor  como  consumidor,  quedan 
protegidas bajo la marca registrada de comercio justo.   

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Hoy  en  día  existen  varias  marcas  o  sellos  de  garantía  que  le  dan  un  “empujón”  en  el 
mercado a los productos de comercio justo; además, existen organizaciones en Estados 
Unidos,  Japón,  Canadá  y  más  de  diez  países  de  Europa  encargadas  de  promover  el 
comercio  justo.    Para  acercar  el  producto  al  consumidor  se  ha  construido  una  red  de 
más  de  3.000  tiendas  solidarias  en  todo  el  mundo,  al  igual  que  grupos  de  venta  por 
catálogo, representantes y otros grupos locales, como iglesias y jóvenes comprometidos 
que hacen campaña y le dan salida a muchos  de estos productos.  En la actualidad se 
está  consiguiendo  comercializar  los  productos  en  tiendas  normales,  pero  aún  falta 
mucho  para  que  logren  competir  con  los  productos  tradicionales;  sin  embargo,  se 
espera  que  por  este  canal  se  cumpla  un  alto  porcentaje  de  los  objetivos  durante  los 
próximos años. 

      

Sellos de comercio justo de Max Havelaar y TransFair. 

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3. El Café  y  los Principios del Comercio Justo 
 

 
El comercio justo funciona bajo varias premisas que se deben cumplir indiscutiblemente 
para lograr el ideal de las organizaciones que lo respaldan y de los trabajadores que lo 
conforman.    Cada  uno  de  estos  requisitos  garantiza  unas  condiciones  laborales  y  unos 
ingresos  dignos  a  los  productores  y  distribuidores  en  origen,  la  eliminación  de  la 
especulación intermediaria y la precisa información al consumidor 
 
3.1  Establecer una relación directa entre productores y consumidores, reduciendo en 
lo posible la intervención de intermediarios convencionales y especuladores. 
 
Veamos  como  en  el  proceso  de  comercialización  tradicional  del  café    existen  varios 
intermediarios entre el productor y el consumidor final. 
 
 

 
 
 
En la mayoría de casos sucede que el productor no cuenta con los medios de transporte 
suficientes para llevar la mercancía hasta el distribuidor local, quien es el encargado de 
contactar  con  empresas  exportadoras  que  le  dan  salida  internacional  al  café.  Por  esta 
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razón, una vez que el cultivador/productor ha recolectado el café, se lo vende al primer 
intermediario  que  se  encargará  de  transportar  los  bultos  de  café  hasta  el  distribuidor 
local.  Este  intermediario  se  lleva  un  margen  de  la  operación,  convirtiéndose  así  en  el 
primer eslabón de una larga cadena. Una vez el distribuidor local le vende la mercancía 
al  exportador,  ésta  pasa  a  manos  del  importador  y  se  la  vende  a  la  Tostadora,  la  cual 
procesa el café, envasa el producto y pone el sello o marca, para después distribuirlo a 
los diferentes comercios, hasta que  finalmente llega a manos del consumidor.  
 
Como es lógico, cada uno de estos intermediarios se lleva un margen importante de la 
operación, pero curiosamente,  en toda esta cadena el cafetalero recibe un precio mínimo 
con respecto a lo que paga el consumidor final. El productor, además de ser quien menos 
beneficios recibe, es el más vulnerable, pues el distribuidor local puede decidir cuando  
y a qué precio comprar.   
 
En  el  mercado  tradicional,  el  precio  del  café  cumple  un  ciclo  bastante  injusto  con 
respecto  al  trabajo  y  la  inversión  que  realizan  los  caficultores.  Cuando  los  precios  del 
café son relativamente altos en el mercado, los productores cuidan mejor sus cafetales y 
plantan más arbustos. Años después esto provoca un aumento de las cosechas y hace 
bajar  los  precios.  Es  entonces  cuando  los  productores  tocan  fondo  y  descuidan  sus 
cafetales, lo cual disminuye gradualmente la producción y hace que los precios suban. 
De esta forma, se reanuda el ciclo.  
 
 Lo más triste de todo esto es que los productores no sacan ningún provecho de estas 
fluctuaciones ya que “las subidas súbitas van en primer lugar a las empresas comerciales 
o especuladores con stock inmediatamente disponible” (EFTA, El Desafío del Comercio 
Justo 67).  Esto se traduce a que el precio que recibe el productor por su trabajo siempre 
está por debajo del precio real, hasta el punto de desconocer él mismo la calidad de su 
producto y el valor de éste en el mercado. 
 
Las  cifras  son  desconcertantes.  Un  caficultor  colombiano  bajo  el  sistema  del  comercio 
tradicional cobra alrededor de 17 mil pesos al día (5,20€ al día) y en temporada alta la 
jornada puede durar hasta 12 horas de trabajo.  En algunos casos se les paga de acuerdo 

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a  la  cantidad  recolectada  a  lo  largo  del  día  y  bajo  esta  modalidad  el  recolector  puede 
percibir  alrededor de 300 pesos el kilo (0,097€). Su retribución no llega ni siquiera a los 
10 céntimos de euro el kilo.  
 
 Ahora bien, si un caficultor cobra alrededor de 5,20€ al día por una ardua jornada de 
trabajo  y  una  cadena  como  Starbucks  cobra  4,00€  aproximadamente  por  una  taza  de 
café, ¿No está acaso más que justificada la labor del comercio justo al querer eliminar 
todos los intermediarios innecesarios que lo único que logran es que el productor gane 
menos y el consumidor pague más por la misma taza de café?  Según el Presidente del 
Comité  Departamental  de  Cafeteros  de  Caldas,  (Colombia)  Ricardo  Sánchez  Prieto,  los 
salarios de los cafeteros han mejorado en relación con otros períodos “pero es un tema 
que  todavía  deja  mucho  que  desear  porque  el  ingreso  real  del  caficultor  sigue  siendo 
bajo.  Se  debe  tener  en  cuenta  que  los  costos  de  los  insumos  y  los  fertilizantes  han 
subido y que hoy en promedio, producir una arroba le sale al caficultor en unos 42.500 ó 
43.000  pesos,  [14,00€  aprox.]  esto  sin  sumarles  los  costos  financieros  que  tiene  cada 
productor” (organicoop  par.6)  
 
El  grafico  a  continuación  señala  el  margen  de  beneficios  de  cada  intermediario  en  el 
proceso de comercialización del café de acuerdo con el sistema del comercio tradicional.   
 

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Según el cuadro, y teniendo en cuenta que los productores son más numerosos que los 
demás grupos allí mencionados, son ellos quienes reciben mucho menos que cualquier 
otra parte involucrada en el proceso de comercialización. 
 
Por esta razón, el comercio justo se empeña en eliminar los intermediarios innecesarios 
en la cadena de comercialización y busca a toda costa proteger a los productores a pesar 
de que aún así habría limitaciones a sus logros como lo indica David Ransom en su libro 
Comercio Justo: Doble Comercio,  
Dentro de las estructuras vigentes, existe un límite sobre lo que se puede 
conseguir.  Los costes reales de garantizar, expedir, tostar y distribuir son 
prácticamente  los  mismos,  si  no  superiores,  para  el  comercio  justo 
porque  se  trata  de  un  comercio  relativamente  a  pequeña  escala.    En 
consecuencia no puede conseguir los contratos ventajosos que obtienen 
las  grandes  corporaciones  ni  se  puede  beneficiar,  como  ellas,  de  las 
economías de escala […] Está claro que esto se superaría rápidamente si 
el comercio justo creciera y tuviera más poder dentro del mercado. (37)  
 
12 
 
  Bajo  esa  premisa,  el  comercio  justo  trabaja  para  lograr  un  acercamiento  más 
significativo entre productor y consumidor.  
 
A  continuación,  vemos  cómo  se  desarrollan  las  relaciones  entre  productores  y 
organizaciones  del  comercio  justo.  A  diferencia  del  comercio  tradicional,  vemos  la 
ausencia  de  intermediarios  innecesarios  en  este  modelo  y  el  control  general  de  la 
mercancía  por  parte  de  las  organizaciones  partidarias.    Este  es  el  papel  que  por  regla 
general le corresponde a cada uno de ellos: 
 
 

 
 
 
3.2 Remuneración  de  la  producción  que  permita  a  los  productores  y  sus  familias 
conseguir  un  nivel  de  vida  adecuado;  esto  implica  un  precio  justo  y  un  bono 
adicional que asegure la permanencia de  un proyecto productivo. 
 

“Los pequeños cafetaleros, ante la necesidad inmediata de liquidez, venden su café en 
cuanto pueden, incluso antes de la cosecha, a intermediarios individuales [que compran 
a precios extremadamente bajos].  Esto conlleva a la creciente competencia, a la caída 
de precios y por ende a recurrir a un impacto cada vez más negativo de las condiciones 
de trabajo y del medio ambiente” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 119)  

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El  precio  justo  es  aquel  que  no  se  impone  por  ninguna  de  las  partes  sino  que  es 
acordado  y  consensuado,  y  para  que  sea  verdaderamente  justo  tiene  que  tener  en 
cuenta los costes reales de la producción y debe cubrir las necesidades del productor y 
permitirle tener una vida digna.  Además, es imprescindible obtener de cada operación 
un margen para invertir en futuros proyectos, de lo contrario no es posible  reanudar el 
ciclo de producción. Para esto, las organizaciones de comercio justo intentan que el café 
se  pague  a  un  “sobreprecio  de  5  céntimos  por  libra  por  encima  del  precio  mundial, 
además de un precio mínimo garantizado” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 68). 

Lograr establecer un precio justo es el resultado de un largo proceso que empieza con 
las negociaciones entre ambos países, eliminando intermediarios y permitiendo que los 
cafetaleros y sus marcas estén en contacto directo con los consumidores del Norte.  Aun 
cuando el esfuerzo de lograr un precio justo depende en gran parte de la voluntad del 
consumido  y  de  la  buena  fe  de  los  países  industrializados,  también  es  vital  la 
responsabilidad de los productores por procurar que el producto tenga el máximo valor 
añadido  desde  el  origen.  Esto  también  implica  la  organización  de  los  cafetaleros  en 
cooperativas  que  cumplan  exhaustivamente  las  funciones  asignadas  y  que  sigan 
cuidadosamente  los  principios  del  comercio  justo.  De  esta  manera  el  comprador 
también se acoge a las garantías de calidad que ofrece el  comercio alternativo. 

3.3  Pre‐financiamiento parcial de la producción y relaciones a largo plazo entre las 
organizaciones del Norte y del Sur.  
 

Existen algunas organizaciones que sin dejar de ser entidades financieras le brindan la 
oportunidad  de  acceder  a  créditos  y  préstamos  a  productores  de  países  en  vía  de 
desarrollo  para  financiar  sus  producciones.  Esto  con  el  fin  de  que  los  productores 
puedan insertarse en el mundo del comercio adquiriendo una responsabilidad financiera 
pero  sin  tener  que  pagar  altos  intereses  ni  cuotas  a  plazos  reducidos.    Una  entidad 
financiera común y corriente no arriesgaría su capital concediéndole un préstamo a un 
productor que no cuenta más que con su palabra y su cosecha para garantizar el pago 
14 
 
de una cuota, y mucho menos dejaría de obtener altos beneficios aplicando una tasa de 
interés más baja a una persona que dudosamente cumplirá con su obligación de pago. 

Afortunadamente,  ligado  al  comercio  alternativo,  hay  una  serie  de  organizaciones  que 
se  encargan  de  garantizar  el  acceso  de  los  productores  en  desventaja  a  los  distintos 
mercados  y  sistemas  financieros.  Eulalia  Solé,    en  su  libro  Qué  es  el  Comercio  Justo  
explica que, basándose en un modelo de desarrollo humano y social sostenible, 

Banca  Ética  es  una  entidad  financiera  privada  que  tiene  por  objeto 
financiar  actividades  económicas  socialmente  positivas,  conceder 
créditos  a  personas  que  por  carecer  de  patrimonio  nunca  lo  obtendrían 
de  los  bancos  convencionales,  y  tener  beneficios.    La  banca  ética  ha  de 
cobrar  intereses  por  el  dinero  que  presta  puesto  que  debe  resultar 
económicamente  factible,  de  lo  contrario  desaparecería  y  no  podría 
seguir aplicando sus principios sociales. No obstante, lo cierto es que sus 
beneficios  vienen  a  ser  menores  que  los  conseguidos  por  los  bancos 
habituales. (91) 

Otras organizaciones, no necesariamente entidades financieras, participan en el proceso 
de  financiación  como  avales  respaldando  a  los  productores  que  hacen  parte  de  este 
sistema alternativo. En muchos casos la facilidad de adquirir préstamos por parte de los 
productores es posible gracias a la intervención de organizaciones como Oxfam, “una de 
las mayores organizaciones humanitarias activas a escala mundial, que ha procedido  a 
hacerse garante a través de una fianza sobre el crédito concedido por Banca Ética.  A lo 
largo  del  2003  el  Consorcio  Etimos  ha  concedido  dos  líneas  de  crédito  a  la  Central  de 
Cooperativas  Cafetaleras  por  un  importe  total  de  1.900.000  euros,  destinados  a  los 
proyectos de desarrollo de empresas para la producción de café.” (Banca Etica). 

Atrás  está  quedando  el  concepto  de  ayuda  por  medio  de  donaciones  que,  aunque  se 
reconoce que es una obra positiva, solo soluciona los problemas a corto plazo.  Hoy en 
día se están llevando a cabo proyectos que tienen como objetivo principal erradicar la 
pobreza  en  los  países  subdesarrollados  ayudando  a  aquellas  personas  pobres  pero 
emprendedoras y que por falta de una oportunidad financiera no han podido empezar  

15 
 
su propio negocio ni subsistir por sus propios medios. KIVA (www.kiva.org), por ejemplo, 
a pesar de no ser una organización pertenciente al comercio justo, comparte muchos de 
sus principios y su mayor objetivo es brindar ayuda financiera a aquellas personas que 
no pueden acceder a ningún crédito bancario por falta de garantías de pago.  

 Kiva está diseñada para que cualquier persona del mundo  que cuente con 20€ pueda 
prestárselos  a  otra  persona  de  un  país  tercermundista  que  necesite  financiación  para 
iniciar  o  bien  para  reestructurar  su  negocio.  Una  vez  esa  persona  necesitada  consiga 
reunir la cantidad suficiente para proceder a la realización de su proyecto, el dinero le 
será devuelto a la persona que lo prestó  para que decida si desea hacer otro préstamo, 
si desea donarlo o si finalmente quiere recuperarlo.  Cualquier persona puede unirse al 
proyecto de Kiva, no hay límite para prestar sólo un mínimo de 20 euros.  La web de esta 
organización  tiene  un  sistema  seguro  mediante  el  cual  es  posible  conocer  a  cada 
persona  necesitada,  su  vida,  su  procedencia  y  su  proyecto.    Así  como  en  el  comercio 
justo,    tanto  mujeres  como  hombres  tienen  igualdad  de  oportunidades  de  acceder  a 
créditos  siempre  y  cuando  cumplan  con  los  requisitos  del  proyecto  y  respeten  los 
derechos  y  deberes  fundamentales  del  hombre.  La  explotación  y  el  maltrato  infantil 
también estan absolutamente prohibidos y bien controlados en el proyecto KIVA. 

Kiva  pretende  enseñar  que  no  sólo  las  entidades  financieras    tienen  la  capacidad  de 
ayudar  a  erradicar  la  pobreza  sino  que  cualquier  persona  puede  hacerlo  de  manera 
sencilla y eficaz  Se trata simplemente de permitir que una pequeña cantidad de dinero 
proveniente de nuestros bolsillos circule entre la gente más necesitada con el objetivo 
de  activar  sus  economías  y  de  permitirles  ser  productivos  e  independientes.    De  esta 
manera  se  rompe  con  el  antiguo  modelo  de  ayuda  y  se  legitimizan  los  principios  del 
comercio justo. 

3.4  Igualdad de condiciones para hombres y mujeres y cumplimiento de derechos y 
deberes laborales para ambos y rechazo a la explotación infantil.  

16 
 
  

En muchos países del sur, las condiciones de trabajo para los productores son precarias.  
Algunos sufren el maltrato físico y psicológico de sus capataces. En las temporadas de 
trabajo y cosecha viven hacinados en campamentos que carecen de higiene y cobertura 
sanitaria para prevenir enfermedades o accidentes laborales, con sueldos miserables y 
la imposibilidad de pertenecer a sindicatos.    
 
Además de luchar contra estas problemáticas, el comercio justo también se dedica a a 
combatir  la  explotación  infantil  y  la  desigualdad  de  condiciones  entre  mujeres  y 
hombres.  Desafortunadamente,  es  precisamente  en  los  países  pobres  donde  estos 
problemas son recurrentes y acuentuados. Algunos padres obligan a sus hijos a trabajar 
para aumentar sus precarios ingresos y los privan de derechos fundamentales como ir a 
la escuela y tener una infancia tranquila.  
 
En algunos países latinoamericanos,  los menores representan alrededor de un 10% de 
la  mano  de  obra  de  las  plantaciones  de  café  dedicadas  a  la  exportación.  Es  un 
porcentaje  muy  alto  comparado  con  la  tasa  de  explotación  infantil  de  países 
desarrollados.  Según  la  Oficina  Internacional  del  Trabajo  (OIT  1)  “En  las  economías 
desarrolladas, aproximadamente 2,5 millones de niños son económicamente activos, 2,4 
millones  en  los  países  en  transición,  127,3  millones  en  la  región  de  Asia  y  el  Pacífico, 
17,4 millones en América Latina y el Caribe, 48 millones en el África subsahariana y 13,4 
millones en el Medio Oriente y el Norte de África”  
 
 El  comercio  justo  trabaja  para  comprometer  a  los  productores  de  países  pobres  a  la 
eliminación  de  cualquier  indicio  de  explotación  infantil  y  fomenta  la  educación 
temprana en todas las comunidades, pues el acceso a los estudios es una de las claves 
para erradicar la pobreza en cualquier país del mundo.  
 
 
Al  igual  que  los  niños,  las  mujeres  también  son  un  blanco  frágil  en  varias  sociedades.  
Muchas  de  ellas  sufren  discriminación  social  y  económica  desde  pequeñas  al  tener 
acceso restringido a los estudios, carecen de posibilidades de obtener un empleo digno, 
17 
 
y  en  casi  todos  los  casos  sólo  por  el  hecho  de  ser  mujer  obtienen  ingresos  mucho 
menores a los de un hombre que desempeña el mismo trabajo. “El 70% de los que viven 
en la pobreza absoluta son mujeres y hay un abismo entre la retribución que las mujeres 
reciben y el papel que desempeñan en la sociedad” (Intermón Oxfam par.6) 
 

Por esta razón, algunas organizaciones del comercio justo se encargan de que todas las 
mujeres  y  especialmente  las  mujeres  cabeza  de  familia  de  los  países  del  Sur  tengan 
igualdad  de  oportunidades  con  respecto  a  los  hombres,  no  sólo  a  nivel  laboral  y 
económico, sino también a nivel social.  Oxfam le brinda la oportunidad a los hombres y 
mujeres que sólo por el hecho de ser pobres no cuentan con un canal para expresar sus 
ideas, para transmitir su cultura y para que otras personas conozcan más acerca de las 
circunstancias  de  vida  de  aquellos  países  pobres.  Así  pues,  esta  organización  ha 
desarrollado  un  proyecto  de  “actividad  editorial”  donde  todas  las  personas  puedan 
ejercer  su  derecho  a  expresarse,  por  medio  de  publicaciones  y  libros  que  contengan 
vivencias  y  costumbres  de  sus  culturas  y  a  través  de  los  cuales  puedan  transmitir  su 
legado a las futuras generaciones.  Además, se les brinda la oportunidad de acceder a 
textos  informativos  y  noticias  de  actualidad  fomentando  la  educación  y  la  formación 
continua  entre  sus  habitantes.  De  esta  manera  se  combaten  problemas  como    la 
ignorancia y el analfabetismo que son los padres de la pobreza.   

Sin duda, esta es una oportunidad para la gente más desfavorecida, pues los  libros que 
Oxfam  comercializa  son  “un  instrumento  privilegiado  para  sensibilizar  a  la  sociedad 
sobre las causas de la pobreza y la injusticia, y movilizarnos frente a ellas.  Con libros de 
pensamiento  y  ensayo  como  los  que  presenta  [Oxfam,  se  abre]  la  puerta  hacia  la 
aventura  de  conocer  al  otro,  para  comprender  y  amar  realidades  y  culturas  diversas” 
(Intermón Oxfam par.3). 

3.5  Velar por el medio ambiente, tanto en la utilización de materiales y recursos de 
la zona como en las tecnologías empleadas. 
 
18 
 
La  sobreexplotación  de  los  recursos  naturales  compromete  el  desarrollo  de  los  países 
del  sur.  En  el  caso  específico  del  café  se  ha  comprobado  que  en  América  latina  se 
emplean con gran intensidad pesticidas y abonos químicos que atentan contra el medio 
ambiente  y  contra  la  salud  de  la  población.  “Se  estima  que  en  los  países  del  Tercer 
Mundo se utilizan sin control unas 400.000 toneladas anuales de pesticidas, muchos de 
ellos prohibidos en los países del Norte” (Intermón Oxfam par. 7). 

 La idea del comercio justo empieza por convencer a los productores de la necesidad de 
un cambio en el funcionamiento de nuestras sociedades, pues no nos podemos limitar al 
desarrollo  económico  únicamente,  sino  también  a  las  dimensiones  sociales  y 
medioambientales.  “Es  el  desarrollo  sostenible  el  que  cubre  las  necesidades  del 
presente  sin  comprometer  la  capacidad  de  las  generaciones  futuras  de  cubrir  sus 
propias necesidades” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 45).  

De todos los principios anteriormente mencionados este es uno de los más difíciles de 
llevar  a  cabo.    En  primer  lugar,  porque  lleva  años  mentalizar  a  las  personas  de  la 
importancia  de  iniciar  un  cambio  que  trae  resultados  a  largo  plazo,    que  además 
resultan  intangibles  y  en  algunos  casos  más  costosos  para  los  productores  y  las 
cooperativas del comercio justo; en segundo lugar, porque las leyes que giran alrededor 
de la protección medioambiental son ambiguas y no en todos los países se pueden llevar 
a  cabo  los  mismos  reglamentos;  y  en  tercer  lugar,  porque  aunque  no  es  imposible, 
resulta difícil la tarea de concientizar al colectivo de que vale la pena pagar un poco más 
por un producto orgánico que, además de ser altamente competitivo en calidad, posee 
valores  agregados  como  el  respeto  por  el  medio  ambiente,  la  no  utilización  de 
productos químicos y el beneficio justo que le corresponde al productor.  

Es  por  eso  que  el  comercio  justo,  además  de  brindar  la  formación  adecuada  a  los 
productores para que acudan a un método de cultivo y producción respetuoso con los 
recursos  naturales,  realiza  campañas  fomentando  la  educación  para  el  consumo 

19 
 
responsable.  En este principio, es imprescindible la actuación de todos y cada uno de 
los actores  de la cadena de comercialización, desde el productor hasta el consumidor. 
“El Comercio Justo fomenta ese consumo crítico a través de la educación, sensibilización 
y formación de los consumidores y de las instituciones y agentes públicos y privados a 
través  de  múltiples  acciones:  campañas,  denuncias,  movilizaciones  y    talleres  [entre 
otros], creando una fuerte conciencia ciudadana que merme el poder que actualmente 
tienen las grandes corporaciones transnacionales” (Bio & Justo 4). 
 
España cuenta con diferentes organizaciones que trabajan por la preservación del medio 
ambiente  y  el  consumo  de  productos  orgánicos.    Una  de  las  más  importantes  a  nivel 
nacional  es  Almocafre,  una  asociación  creada  en  1994,  que  desde  entonces  trabaja 
directamente con los productores bajo el lema del respeto por la naturaleza y el medio 
ambiente.  Hoy  en  día  cuentan  con  más  de  800  productos  diferentes,  todos  100% 
naturales y acorde con la normativa del comercio justo. 
 

Las campañas de Almocafre están enfocadas en lograr que la gente entienda el por qué 
de pagar un poco más por un producto mucho más natural y nutritivo, pero sobre todo, 
para hacer a las personas conscientes de que “la agricultura ecológica es un modelo de 
desarrollo  socioeconómico  y  consumo  respetuosos  con  las  generaciones  futuras” 
(Almocafre par. 11).   Por eso, desde padres que velan por el futuro de sus hijos hasta 
hijos  que  se  preocupan  por  el  desarrollo  sostenible  de  su  generación,  es  importante 
lograr que juntos tomen conciencia de la importancia del consumo responsable.  

4.  Marketing del Comercio Justo  
 

4.1 Comercialización 
 

Tanto  productores  como    organizaciones  encargadas  de  velar  por  el  cumplimiento  del 
proceso  del  comercio  justo  entienden  la  importancia  de  lograr  un  equilibrio  de  la 
balanza  económica  para  poder  combatir  las  injusticas  comerciales  que  suceden  en  el 

20 
 
comercio tradicional.  Para ello  es necesario, además de fabricar un producto altamente 
cualificado, conocer las estrategias necesarias para lograr su internacionalización. 

En  cualquier  caso  de  comercialización  se  busca  el  acercamiento  de  un  producto  al 
consumidor final.  Para alcanzar dicho acercamiento, resulta “fundamental conocer las 
potencialidades  que  se  presentan  y  las  restricciones  que  imponen  los  mercados  de 
destino, para adecuar a ellas el producto y su distribución” (González 1).  En el caso del 
comercio  justo  es  importante  conocer  las  cualidades,  ventajas  y  desventajas  del 
producto que se comercializa, pero además, es indispensable estudiar el mercado al que 
va dirigido y encaminar la estrategia de publicidad hacia aquellos segmentos potenciales 
que  resultan  más  sensibles  a  las  particularidades  del  producto  en  cuestión.    El  primer 
objetivo es llamar la atención del consumidor y crear curiosidad en él;  la meta es lograr 
que una vez dado a conocer el producto, se pueda crear fidelidad de parte del cliente 
hacia el producto a través de una estrategia de marketing que, además de promocionar 
los  valores  añadidos  de  cada  producto,  ofrezca  al  consumidor  una    forma  de  vida 
diferente y una nueva modalidad de consumo.  

Podríamos decir que la mayoría de estrategias de marketing en el comercio tradicional 
trabajan  para  “seducir”  y  “provocar”  al  consumidor  de  determinado  producto.    El 
comercio justo, más que seducir, busca “enamorar” o mejor concienciar al consumidor  
de que existe una mejor alternativa de consumo y, por qué no, de vida.  Este argumento 
podría contener “los beneficios específicos que queremos que los consumidores asocien 
a nuestra marca como distintivos respecto a la competencia” (Ontalba, Posicionaminto y 
Estrategias 4).  En términos de marketing, esta idea podría ser el factor diferencial de los 
productos  solidarios,  el  que  permitirá  lograr  un  posicionamiento  en  la  mente  del 
consumidor  y  explotar  la  ventaja  competitiva  de  los  productos,  para  así  segmentar  y 
fidelizar aquellos clientes potenciales, afines con la propuesta del comercio justo. 

21 
 
El profesor Ricardo Ontalba, en su artículo acerca de la “Segmentación” señala que “los 
segmentos de mercado no existen […] No son parcelas que estén esperando ahí a que 
nosotros vayamos a ocuparles. Los segmentos de mercado tiene que fabricárselos uno 
mismo,  descubrirlos,  cultivarlos  y  ocuparlos,  [porque]  los  mercados  son  en  definitiva 
personas  con  expectativas,  valores  y  motivaciones  concretas.”  (1).  Es  decir,  que  para 
lograr  la  aceptación  del  comercio  justo,  no  estaba  creado  un  segmento  del  mercado 
específicamente  preparado  para  recibir  este  tipo  de  productos.  Todo  lo  contrario,  el 
comercio  justo  se  ha  tenido  que  introducir  en  la  vida  de  las  personas,  ha  tenido  que 
trabajar  más  allá  del  deseo  de  consumir  algo,  ha  profundizado  en  la  educación  de  las 
generaciones  y  en  la  importancia  del  medio  ambiente.  Tal  y  como  lo  menciona  el 
profesor  Ontalba,  el  comercio  justo  ha  “fabricado”  un  común  denominador  en  la 
conciencia  de  las  personas  que  promueve  el  deseo  de  equilibrar  la  balanza  de  la 
economía mundial haciendo un mínimo esfuerzo personal, el cual, además de brindarle 
productos  con  cualidades  competentes  al  consumidor,  le  adjudica  parte  de  la 
responsabilidad necesaria para que el proceso de comercialización alternativo funcione 
correctamente.  

Las  multinacionales  y  empresas  con  gran  trayectoria  pertenecientes  al  comercio 

tradicional, cuentan con el prestigio y el dinero de sobra para realizar exitosas campañas 
de publicidad que captan la atención del consumidor.  Desafortunadamente este no es 
el caso de las campañas promovidas por el comercio justo pues, además de que es un 
movimiento  relativamente  nuevo,  se  caracteriza  precisamente  por  no  poseer 
retribuciones  exageradas  que  permitan  el  acceso  a  costosas  campañas  de  publicidad.   
Sin  embargo,  esto  no  significa  que  la  estrategia  de  marketing  del  comercio  justo  sea 
infructuosa,  pues  aunque  no  cuenta  con  el  mismo  poder  adquisitivo  que  el  comercio 
tradicional,  el  alternativo  intenta  proyectar  el  mensaje  a  través  de  internet,  de 
organizaciones  internacionales,  revistas  especializadas  y  algunas  campañas  de 
televisión.  Pero  principalmente,  la  estrategia  de  mercadeo  del  comercio  justo  se 
concentra  en  el  consumidor,  quien  además  de  ser  el  objetivo  de  la  campaña,  pasa  a 
formar parte de ella como  un “medio de transporte”, haciendo llegar el mensaje a otras 
personas.  

22 
 
 

Se  trata  entonces,  de  hacer  partícipe  al  consumidor  en  igual  proporción  que  a  los 
productores  y  organizaciones  que  conforman  la  cadena,  pues  sin  él  el  proceso  de 
comercialización alternativo no tiene ningún sentido. En dicho proceso, no sólo se busca 
la  evolución  y  mejoramiento  de  un  producto,  (orgánico,  respetuoso  con  el  medio 
ambiente, etc.) sino que también se intenta evolucionar al consumidor mismo para que 
adquiera nuevas costumbres y aporte soluciones a problemas que afectan la economía.   
 
¿Cómo lograrlo? Aunque es difícil, se empieza por intentar sensibilizar al consumidor de 
las ventajas y beneficios que se obtienen por medio de un comercio y un consumo justo.  
“Por sensibilización se entiende la acción encaminada a hacer que una persona o grupo 
humano  de  consumidores  se  muestre  receptiva  ante  un  status  quo  comercial  a  nivel 
internacional desfavorable para grupos de población y países, y sobre las implicaciones 
que  sus  hábitos  de  consumo  pueden  acarrear  sobre  los  países  en  vía  de  desarrollo” 
(Cantos  102).    Se  intenta  convertir  al  consumidor  en  un  ciudadano  consciente  de  los 
problemas  sociales,  ecológicos  y  económicos  derivados  de  los  sistemas  actuales  para 
que  asuma  una  responsabilidad  en  la  que  sea  consciente  del  poder  de  su  consumo  al 
momento de  elegir determinados productos. Esta decisión es clave en la cadena, pues 
no  solamente  lo  hace  parte  activa  del  proceso,  sino  que  también  responsable  del 
resultado y de la situación. “Al ser consciente de los problemas generados por el modelo 
de  comercio  actual,  decide  hacer  uso  de  su  poder  y  se  vincula  como  promotor  y 
partícipe de la solución” (Solé 45).  Resulta una invitación para incorporarse al consumo 
de  productos  limpios,  pero  además  a  ejercer  presión  contra  las  malas  prácticas  de  las 
empresas  en  cuanto  a  condiciones  laborales  como  medioambientales.  “Suelen  ser  las 
compañías transnacionales las que incurren mayormente en abusos y  también las que 
representan un porcentaje más alto en volumen comercial. Es contra ellas que se dirigen 
las  campañas  de  protesta  que  algunas  ONG  deciden  emprender  (explotación  laboral, 
delitos ecológicos, racismo, sexismo)” (Solé 53). 
 

4.2. Enfoque estratégico de marketing 

 
23 
 
Hoy  en  día  prácticamente  cualquier  modelo  de  publicidad  es  aceptado  por  los 
consumidores  del  comercio  tradicional,  desde  recurrir  al  clásico  modelo  que  “más 
vende,” como lo es la objetivización de la mujer (en el caso de algunos de comerciales 
de  cerveza  y  muchos  otros  productos);  pasando  por  el  fichaje  de  grandes  estrellas  de 
Hollywood, como George Clooney para Nespresso, hasta la contratación de las mejores 
tecnologías  y  efectos  especiales  característicos  del  séptimo  arte  para  realizar  una 
campaña  publicitaria.  Contra  eso  y  mucho  más  deben  competir  las  campañas  de 
marketing y publicidad del comercio justo. Con un presupuesto mucho más reducido, las 
organizaciones  encargadas  de  este  comercio  alternativo  deben  ingeniarse  la  forma  de 
llegar a sus clientes, al igual que el comercio tradicional cumple su objetivo.   
 
Volviendo  a  tomar  el  producto  estrella  como  ejemplo,  existe  una  organización  de 
comercio  justo  dedicada  a  comercializar  el  café:  Cafédirect,  una  de  las  organizaciones 
más  importantes  del  comercio  alternativo,  está  presente  en  13  países,  trabaja  en 
conjunto con más de 39 organizaciones y mejora la calidad de vida de más de un millón 
y medio de personas en todo el mundo.  La estrategia de marketing de esta organización 
consiste en “incentivar a los consumidores finales de productos de comercio alternativo 
a pagar una cantidad adicional por un excelente producto, si saben que irá a parar a los 
productores originales” (Barrat 65). 
  
A continuación,  el texto de una etiqueta de café de Cafédirect  citado por  Barrat Brown 
en  su  libro  Comercio  Justo,  Comercio  Injusto:  Hacia  una  nueva  cooperación 
internacional,  a  través  de  la  cual  esta  organización    nos  deja  entrar  en  el  mundo  que 
hasta hace poco era desconocido para los países desarrollados.  Nos deja ver la realidad 
del productor del café que estamos disfrutando, para que de esta manera el consumidor 
sea consciente de que pagar por un producto justo no supone tener que pagar más, al 
contrario  de  como  muchos  piensan;  significa  pagar  lo  justo  por  un  producto  de 
excelente calidad, que procede de un comercio respetuoso con los productores y con el 
medio ambiente: 
 

24 
 
 

        Etiqueta de Cafedirect 
 

“Este  delicado  café  arábica  ha  llegado  a  usted  directamente  desde  pequeños 
cultivadores  que  cultivan  y  recogen  los  granos  en  las  montañas  de  los  países 
caribeños  y  latinoamericanos.  La  comercialización  del  café  se  ha  realizado  de 
forma que los productores y sus familias se beneficien directamente de su compra  
[…]  Ayudar  a  los  campesinos  a  cobrar  un  precio  justo  por  su  café,    es  al  mismo 
tiempo  una  forma  de  contrarrestar  la  extensión  de  los  cultivos  narcóticos  de  la 
región.” (64)   
 
Con fondos procedentes de organizaciones como Oxfam y bancas éticas  que respaldan 
anuncios para el café del comercio justo, Cafédirect intenta convencer al consumidor de 
que  por  la  compra  de  productos  “limpios,”  no  sólo  estará  adquiriendo  el  mejor  café, 
orgánico,  saludable  y  de  excelente  calidad,  sino  que  también  estará  beneficiando  a 
aquellos menos favorecidos.  Con campañas como: 
 
  “Usted tendrá un café excelente. Ellos tendrán vacunas” 

  “Usted descubre un café excelente.  Ellos descubren la escuela”. 

 
Esta nueva forma de hacer marketing es el reflejo de lo que el consumidor exige hoy en 
día, de los atributos que se consideran importantes en un producto, pero sobretodo, de 
las  nuevas  corrientes  de  pensamiento  y  estilos  de  vida  de  muchos  consumidores,    ya 
que no sólo la contribución a mejorar las condiciones de vida son bien vistas por muchos 
consumidores  alrededor  del  mundo,  sino  que  la  protección  del  medio  ambiente  se  ha 
convertido en valor añadido del producto mismo.  “Cada vez son más los consumidores 
que  en  su  cuadro  de  valores  otorgan  más  peso  a  las  consideraciones  de  tipo 
medioambiental.    Y  las  marcas  han  reconocido  la  influencia  de  esos  valores  en  la 
sociedad  y  complacen  a  sus  consumidores  con  productos  más  limpios  y  menos 
contaminantes”  (Ontalba,  Enfoque  Estratégico  del  Marketing  6).    Por  esta  razón  no  es 
raro ver que productos tan contaminantes como detergentes de ropa, hagan campañas 
publicitarias incentivando al ahorro y el cuidado del agua, aceites de oliva que además 

25 
 
de promocionar la excelente calidad del producto, garantizan su procedencia de cultivos 
orgánicos y respetuosos con el medio ambiente. 
 
 

Campaña de sensibilización sobre comercio justo y  cuidado del medio ambiente. 
 
 
 

5. Comercio Justo en España 
 

Las primeras importaciones de productos de comercio alternativo a España comenzaron 
a hacerse a principios de los años 90, aproximadamente 30 años después que en otros 
países de la comunidad europea. Este atraso hace que los niveles de venta y expansión 
del  comercio  justo  en  España  sean  inferiores  al  resto  de  Europa  y  por  ende  que  las 
ventas en supermercados y grandes cadenas estén estancadas. 
 
“El comercio alternativo español sólo representa el 1% del existente en Europa, lo cierto 
es  que  no  ha  dejado  de  experimentar  un  aumento  progresivo”  (Solé  45).  Hoy  en  día 
supera las ventas de países como Portugal y Luxemburgo, aunque todavía está muy lejos 

26 
 
de  mantener  participaciones  equiparables  a  las  de  Alemania,  Suiza  y  el  Reino  Unido 
(cercanas al 15%), así como a las de Francia y Holanda (aproximadamente del 10%). 
 
 

 
 
La tabla demuestra que:  
 
‐ En 1990 la  facturación de productos de comercio justo fue de  78.132 de euros. 
‐ En 1994 la cifra ascendió a 1.2 millones de euros. 
‐ En 1997 el comercio justo en España alcanzó los 4.5 millones de euros en ventas. 
‐ Actualmente la cifra en ventas se aproxima a los 15 millones de euros por año.  
‐ “Entre el año 2004 y 2005, las ventas totales de productos de Comercio Justo en 
España  han  registrado  la  mayor  tasa  de  crecimiento  desde  que  se  inició  la 
década (de un 28,4%), lo que permite que la cifra final pase de los cerca de 11,7 
millones de euros del 2004 a los casi 15 millones del último año.” (Setem 11) 
 
 

27 
 
Cataluña,  Madrid  y  Andalucía  son  las  comunidades  donde  el  comercio  justo  está  más 
implantado.  “Las  ventas  realizadas  en  estas  tres  comunidades,  suponen  más  del    50% 
del volumen de ventas. El gasto medio por habitante es de solo 0,27 euros” (Adsis par. 
2).    Aunque  el  café  representa  el  mayor  porcentaje  en  ventas,  poco  a  poco  otros 
productos  como  artesanías  y  textiles  van  adquiriendo  importancia  en  el  territorio 
español. Los alimentos representan más de la mitad de las ventas del comercio justo por 
ser productos de mejor rotación en tiendas y por adaptarse mejor al patrón de compra 
habitual  de  los  consumidores.  Aunque  además  del  café,  sólo  los  productos  “estrella” 
como  el  té,  chocolate,  plátano,  miel  y  azúcar  se  reparten  las  estadísticas,  los  demás 
productos están todavía muy por debajo de la media. 
 

 Hoy  en  día  se  pueden  encontrar  en  España  más  de  2.500  artículos  diferentes,  cuyo 
canal  principal  de  venta  se  da  a  través  de  los  minoristas  y  organizaciones 
comprometidas con el comercio justo. Desafortunadamente aún falta mucho para que 
en España se vendan productos de comercio alternativo en igualdad de condiciones que 
los  productos  de  comercio  tradicional.  La  mayoría  de  supermercados  distribuyen  y 
venden productos que provienen de las ya reconocidas multinacionales; solo algunos de 
ellos están empezando a abrir un espacio en sus estanterías para dar a conocer algunos 
productos del comercio justo. Uno de ellos es la cadena de supermercados EROSKI,  la 
principal  cadena  de  distribución  de  productos  de  comercio  justo  en  España  que,  de  la 
mano de Intermón‐Oxfam, ha puesto en marcha el proyecto de “Idea Sana EROSKI” en 
el cual, por cuarto año consecutivo da a conocer a través de stands, revistas y folletos, la 
importancia y los beneficios que aportan los productos provenientes del comercio justo.  
Al  mismo  tiempo,  abre  un  espacio  en  sus  estanterías  para  poner  al  alcance  del 
consumidor  algunos de los diferentes productos que ofrece el comercio alternativo. 

Desde el año 2002 Alcampo con la ayuda de Intermón‐Oxfam promueve cerca de treinta 
productos diferentes de comercio justo.  Según la agencia de noticias Europa Press, en el 
último año,  las ventas de productos alternativos en los  establecimientos de Alcampo, 
crecieron  un  20%,  alcanzando  la  cifra  de  461.000  euros  que,  aunque  supone  un 
crecimiento  inminente  en  ventas,  todavía  representa  un  porcentaje  mínimo  a 
28 
 
comparación del número de productos de comercio tradicional que se distribuyen en los 
mismos supermercados.   
 
Al igual que en otros países  europeos, los productos como café, té, azúcar y chocolate 
que  se  comercializan  en  España  también  cuentan  con  el  sello  internacional  de 
“Fairtrade”  (Fairtrade  Labelling  Organization  Internacional)  que,  además  de 
proporcionar  estándares  de  vida  dignos  a  los  productores  del  sur,  también  garantiza 
calidad máxima al consumidor final.  En España este sello internacional está impulsado 
por  nueve  organizaciones,  entre  las  que  se  encuentra  Cáritas,  la  Confederación  de 
Consumidores y Usuarios (CECU), Intermón‐Oxfam, Setem y la Coordinadora Estatal de 
Comercio  Justo,  entre  otras.  Además  de  estas  organizaciones  que  respaldan  cien  por 
ciento  la  labor  del  comercio  justo,  también  participan  artistas  internacionales  como 
Bono (U2), actores mexicanos reconocidos como Diego Luna y Gael García, y por parte 
de  España  Antonio  Banderas  que,  a  través  de  campañas  publicitarias,  intentan 
incrementar los niveles de conciencia del consumidor acerca de los problemas de cada 
país y del poder que cada individuo tiene de decidir, en última instancia, dónde compra 
y bajo qué condiciones.    
 
5.1.  Iniciativa y estrategia para el desarrollo del comercio justo en España 
 
Además  de  todas  las  campañas  publicitarias  que  organizaciones  y  personajes  públicos 
puedan aportar al comercio alternativo, es imprescindible poner en marcha un proyecto 
de  estrategia  de  comercio  justo  que  incluya  el  fortalecimiento  de  grupos  productores 
tanto  a  nivel  internacional  como  a  nivel  nacional,  porque  el  comercio  justo  también 
puede fomentarse dentro de nuestro país.  
 
 A través de capacitaciones y formación que incluyan programas  de gestión empresarial, 
incorporación  de  nuevas  tecnologías  respetuosas  con  el  medio  ambiente,  logística  y 
reducción  de  costes,  entre  otros,  se  pueden  desarrollar  escenarios  favorables  a  largo 
plazo para que los actores sean capaces de llevar a cabo sus propios negocios y cumplir 
con todos los principios del comercio justo. 
 

29 
 
 
Una vez proporcionada la formación,  es necesario garantizar los principios y los valores 
añadidos  que  diferencian  los  actores  y  productos  del  comercio  justo  del  comercio 
tradicional.  Por  medio  de  certificaciones  que  regularicen  los  estándares  y  criterios 
necesarios  se  podrá  garantizar  al  consumidor  el  cumplimiento  del  proceso  justo  al 
productor,  y  la  calidad  del  producto.  Sería  interesante  establecer  dichos  criterios  de 
manera  colectiva  de  tal  forma  que  puedan  participar,  por  un  lado  productores  y 
organizaciones del comercio justo, y por el otro lado los consumidores, para que  exista 
control  sobre  el  cumplimiento  de  los  procesos,  incluyendo  el  respeto  por  el  medio 
ambiente y por los derechos humanos. 
 

Por  último,  pero  no  por  eso  menos  importante,  el  proyecto  de  comercio  justo  tendría 
que  enfocarse  en  la  promoción  de  campañas  de  sensibilización  ciudadana  para  la 
adopción de nuevas modalidades de consumo.  Para ello no basta con usar los medios 
de comunicación sino que además tendría que involucrarse directamente el consumidor 
por medio de intercambio de experiencias, foros, propuestas, campañas educativas en 
colegios y universidades, etc.  Para llevarlo acabo,  resulta imprescindible el apoyo del 
Estado en cuanto a servicios técnicos y financieros, pues aunque no se trata de una obra 
de  caridad,  es  necesario  contar  con  el  impulso  gubernamental  que  mejoraría  las 
condiciones adversas en las que se ve sumergido  el comercio justo. 

6. Conclusiones 
 

Como lo demuestra un estudio realizado por EsF “Los madrileños ante la cooperación y 
el Comercio Justo,” 
 A  medida  que  se  reduce  la  edad  de  la  población  consultada,  el  porcentaje  de 
ciudadanos  concienciados  y  comprometidos  aumenta,  lo  que  confirma  que  el 
cambio  hacia  los  valores  posmaterialistas,  que  promueven  la  solidaridad,  la 
cooperación,  el  respeto  medioambiental  o  los  derechos  humanos,  es  lento  y 
generacional. Ello pone de manifiesto la importancia de la sensibilización desde las 
edades escolares y supone un elemento de esperanza en el futuro. (Setem 34) 
 

30 
 
Quiere  decir,  que  la  esperanza  que  tiene  el  comercio  justo  de  desarrollarse 
exitosamente  está  depositada  en  las  nuevas  generaciones que  se  involucran  cada días 
más en las soluciones para contrarrestar los efectos del cambio climático y sobre todo 
en la lucha contra la pobreza a nivel mundial. Todos estos aspectos están relacionados 
entre sí, por lo tanto la solución debe partir de la base del problema que es la educación 
y la falta de oportunidades en los países en vía de desarrollo.   
 
A  lo  largo  de  este  trabajo  hemos  visto  que  el  comercio  justo  necesita  menos  ayudas 
caritativas  y  más  herramientas  que  permitan  llevar  a  cabo  la  coordinación  y 
consolidación  de  los  proyectos  iniciados  por  las  organizaciones  encargadas,  porque  a 
pesar  de  los  logros  que  se  han  conseguido  a  lo  largo  de  estos  años,  todavía  existen 
importantes retos que deben afrontarse si se pretende adquirir una mayor aceptación 
entre la gente por parte de los agentes del proceso de comercialización alternativo.  
 
Uno de los  principales objetivos del comercio justo es transmitir incondicionalmente el 
mensaje de cambio positivo sin crear falsas promesas ni establecer objetivos surrealistas 
que  hagan  perder  la  credibilidad  del  consumidor  en  el  proceso  justo.    De  ahí  a  que 
resulte imprescindible “realizar una constante labor de investigación que permita contar 
datos  contrastados  y  rotundos”  (Cantos  105).    Además,  es  importante  evitar  a  toda 
costa  ejercer  presiones  y  caer  en  discursos  moralistas  que  distorsionen  el  principal 
objetivo del comercio justo que radica en una clara invitación al cambio de costumbres 
en el consumo y a una  participación activa en el comercio internacional por parte de las 
organizaciones, estados y empresas que hacen parte de países europeos y de aquellos 
en vía de desarrollo.  
 

 
31 
 
 FUENTES CONSULTADAS 

Almocafre.  “Conceptos.”  Almocafre:  Consumo  Ecológico.  8  Dic.  2008 

<http://www.almocafre.com/principal.php?ap1=2>. 
Banca Etica. “La Idea y los Principios.” Banca Etica Popolare. 3 Dic. 2008  
< http://www.bancaetica.com/Lang/Content.ep3?LANG=ES>. 
Barrat Brown, Michael. Comercio Justo, Comercio Injusto: Hacia Una Nueva Cooperación 
Internacional. Barcelona: Icaria, 1998. 
Bio  &  Justo.  “Ten  Criterios:  Bio  &  Justo.”  Boletín  Bio  &  Justo.  1(2007).  6  Dic  2008 
<http://www.cecu.es/campanas/medio%20ambiente/revista%201%20bio%20y%
20justo%20%20BAJA%20resolucion.pdf> 
Cantos,  Eduard.    El  por  qué  del  comercio  Justo.  Hacia  unas  relaciones  Norte‐Sur  mas 
equitativas. Barcelona: Ed. Icaria, 1998. 
Carraro,  Fernández.  El  rompecabezas  de  la  equidad.  Investigación  y  aportes  críticos  al 
movimiento de Comercio Justo. Barcelona: Icaria, 2006. 
EFTA. El Desafío del Comercio Justo. European Fair Trade Association, 2001.   
‐  ‐  ‐  ‐. Anuario Del Comercio Justo 2001. European Fair Trade Association, 2001. 6 Ene. 
2009 <http://www.european‐fair‐trade‐association.org/efta/Doc/yb01‐es.pdf>. 
Adsis,  Fundación.  “Situación  en  España.”  EquiMercado.org.  11  Ene.  2009 
<http://www.equimercado.org/elcomerciojusto/situacionenespana.htm>.  
González Olivares, Luis F. “Comercialización.” Clase Ejecutiva. 2007. 
Intermón  Oxfam.  “Criterios  de  Comercio  Justo.”  10  Ene.  2009 
<http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=279>. 
‐    ‐    ‐    ‐.  “Nuestra  Filosofía.”  10  Ene.  2009 
<http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=1216>. 
Kiva. “About.” Dic. 20 2008 <http://www.kiva.org/about>. 
Lara  Pineda,  Orlando.  “El  Comercio  Justo  en  Europa.”  CIAT,  Centro  Internacional  de 
Agricultura Tropical, 2000.  
OIT, Oficina Internacional del Trabajo. “Declaración Relativa a los Principios y Derechos 
Fundamentales  en  el  Trabajo.”  13  Ene.  2009 
<http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/‐‐‐ed_norm/‐‐‐
declaration/documents/publication/wcms_decl_fs_73_es.pdf>. 
Ontalba, Ricardo H. “Posicionamiento y Estrategias.” Clase Ejecutiva. 2003‐2005. 
32 
 
‐  ‐  ‐  ‐. “Segmentación.” Clase Ejecutiva. 2003‐2005. 
‐  ‐  ‐  ‐. “Enfoque Estratégico del Marketing.” Clase Ejecutiva. 2005. 
Organicoop,  Café  Orgánico.  “Oferta  y  Demanda  Rigen  Precios  en  la  Cosecha.”  17  Sep. 
2007 <http://organicoop.blogspot.com/2007/09/caf‐de‐colombia_17.html>. 
Preble,  Christopher,  Marian  L.  Tupy.  Trade  not  Aid.  27  Dic.  2008.  CATO  Institute. 
<http://www.cato.org/pub_display.php?pub_id=3873 >. 
Ransom, David. Comercio Justo, Doble Comercio. Barcelona: Intermón Oxfam, 2002. 
Setem. El Comercio Justo en España 2006.” Barcelona: Icaria Editorial, 2006. 
Solé, Eulàlia. Qué Es El Comercio Justo: Sus Objetivos y Principios, Las Prácticas Abusivas 
de  Algunas  Multinacionales,  Dónde  se  Pueden  Comprar  Productos  Solidarios. 
Barcelona: Integral, 2003. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

33 
 
 ANEXO

PAGINAS WEB DE COORDINADORAS DE COMERCIO JUSTO

• EFTA, European Fair Trade Association
www.eftafairtrade.org
• IFAT, International Federation of Alternative Trade
www.ifat.org
• NEWS, Network of European World Shops
www.worldshops.org
• COORDINADORA ESTATAL DE COMERCIO JUSTO (España)
• ALMOCAFRE
www.almocafre.com
• IDEAS, Iniciativas de Economía Alternativa y Solidaria
www.ideas.coop
• INTERMON OXFAM
www.intermonoxfam.org
 
 
DIRRECCIONES DE ORGANIZACIONES ESPAÑOLAS 
 
 
• ECOSOL
Arzobispo Mayoral, 4
46002 Valencia
Tel: 963709158
E‐mail: ecosol@eurosur.org
• Polígono Industrial de Alboraia, 5,
Calle 26, nave 5
46120 Valencia
Tel: 963563924
E‐mail: rsanchis@intermon.org
• PETJADES
Avda. Tres Cruces, 49
46018 Valencia
Tel: 963830099
E‐mail: petjades@eurosur.org
 
 
DIRECCIONES DE TIENDAS DE COMERCIO JUSTO
 
 
• Intermón: Marqués de Dos aguas, 5, 46002 Valencia
• Sodepaz: Carnicers, 8, 46001 Valencia
 
 
34 
 
 PAGINAS WEB SOBRE BANCA ETICA
 
 
• Banca Popolare Etica
www.bancaetica.com
• Triodos Bank
www.triodos.com
• South Sore Bank
www.sbk.com
• Grammen Bank
www.grammen.com
• SEWA Bank
www.sewabank.org
• ADIE
www.adie.org
• Oikocredit
www.oikocredit.org
• SIDI
www.sidi.fr
• Mercy Corps International
www.mercycorps.org
• EIRIS
www.eiris.org
• New Economics Foundation
www.neweconomics.org
• FINANSOL
www.globonet.org/finansol
 

35