Professional Documents
Culture Documents
Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años noventa y trajo aparejado el
desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta
evolución está permitiendo no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos del marketing tradicional,
sino también acceder a un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicación en la gestión
organizacional.
1
Néstor Braidot, conferencista y consultor, Prof. de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed.
Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007),
Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 1
Del marketing al neuromarketing
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas,
como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los
avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la
creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.
Esta evolución trajo consigo el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas
antes los cuales hemos estado a oscuras durante años, y se calcula que en el Siglo XXI se producirán enormes
avances en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro, lo cual traerá aparejado, a su vez, el desarrollo
de novedosas metodologías para investigar y explicar los procesos clave de toma de decisiones frente al
consumo de productos y servicios y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan
exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.
Sin duda, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado,
segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging),
posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.
Neuromarketing en la práctica
Las metodologías que utiliza el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayoría, del ámbito de las
neurociencias.
Las neuroimágenes permiten indagar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos
que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing
tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que son los que determinan
más del 90% de las decisiones de los clientes. Por ejemplo:
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 2
Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y
dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Imagine el lector el alcance de esta
metodología ya que, según las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros
aspectos):
• Cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto
puede hacerse con conocimiento de marca y en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en
Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi2.
• El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos:
televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los
aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.
• La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.
• Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.
Esta lista puede ser tan extensa como lo exija la gestión de marketing. En la actualidad, la mayor parte de los
estudios con neuroimágenes se realizan en institutos especializados (los países más avanzados son Estados
Unidos y Alemania) y sus resultados son de enorme utilidad para las empresas que quieran aprovecharlos.
Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales
ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos
supuestos del pasado.
El modelo planteado por la economía tradicional La neuroeconomía pone en tela de juicio los
configura un individuo de comportamiento postulados de la economía tradicional sobre la
totalmente racional, basado en una medida subjetiva capacidad del hombre para razonar y planear de
denominada utilidad. Desde esta perspectiva, la manera lógica su comportamiento.
demanda de cualquier producto depende
exclusivamente del precio.
Sin embargo, ha sido comprobado por varias investigaciones procedentes del campo de las neurociencias que la
mayoría de las organizaciones compiten por establecer un vínculo emocional entre su producto y el cliente, y
este vínculo siempre disminuye el efecto del precio.
2 Véase Braidot N., Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, op. citado, Cap. 8. Read Montague es un especialista en neurociencias
aplicadas. Dirige el Human Neuroimaging Laboratory del Baylor College de Medicina, en Houston.
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 3
Daniel Kahneman3, que obtuvo el Premio Nobel por haber integrado los avances de la investigación psicológica
a la ciencia económica, analizó la complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar
decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa de valores, que en
la decisión de los compradores influye más, condiciona más, una perspectiva de pérdidas que una proporción
similar de perspectivas de ganancias.
Afirmó que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente. Esta falta de objetividad tiende a seguir
patrones regulares que admiten una descripción matemática. Según Kahneman, los individuos subestiman los
resultados que son solo probables en comparación con los resultados que son obtenidos con seguridad.
La principal contribución de Kahneman a la ciencia económica consiste en el desarrollo, junto a Amos Tversky,
de una teoría según la cual los individuos toman decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los
principios básicos de la probabilidad. A este tipo de decisiones lo denominaron atajos heurísticos.
Una de las manifestaciones de los atajos heurísticos es la aversión a la pérdida. De este modo, un
individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una
asimetría en la toma de decisiones.
En otros términos, es más fácil pagar 1.500 euros por algo que se esperaba que costara 1.400, que pagar 100
por algo que se creía gratuito, aunque el monto de la pérdida en ambos casos es el mismo.
Estas investigaciones demostraron que los humanos no somos totalmente racionales en la toma
de decisiones. Nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no
los hay.
La importancia de estas investigaciones radica en su utilidad para modelizar comportamientos no racionales, que
se apartan de la concepción del homo economicus que sostiene la teoría económica clásica.
Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas, no sólo para desarrollar capacidades
propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los
procesos de toma de decisiones de los clientes.
3Nacido en Tel Aviv, tiene la doble ciudadanía de los Estados Unidos e Israel. Trabaja actualmente en el Center for Rationality, de la Universidad Hebrea en
Jerusalem y como profesor de Psicología en la Princeton University.
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 4
Cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas
sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que,
además, la procesa e interpreta.
Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos,
como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o
recuerdos.
Por lo tanto:
El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para
descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para
llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.
Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y,
al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones
hacia sus metas.
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 5
Estudie y trabaje con el pionero en aplicar las neurociencias
a la actividad empresarial y organizacional
FORMACIÓN
Diplomado/especialización en neuromanagement y
neuroliderazgo.
Diplomado/especialización en neuromarketing.
Diplomado/especialización en neuroventas.
PROGRAMAS EJECUTIVOS
Datos de contacto:
Email: info@braidot.com
℡ (5411) 47716777
www.braidot.com
info@braidot.com Página | 6