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PESQUISA DE MERCADO
SUMÁRIO
Introdução..................................................................................................... 04
INTRODUÇÃO
Bom estudo!
1.2.2 - Planejamento
1.2.3 - Execução
2. – Métodos
Figura 2 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude pesquisada.
marketing, esse critério será aplicado com a medição de outras possíveis variáveis
ou controlando as outras causas, através do projeto do experimento, como será
visto adiante neste capítulo.
A postura correta em relação a estes três tipos de critérios para detectar a
evidência de causalidade é que eles proporcionam base razoável para que se
acredite que uma variável x é, ou não é, causadora de y. Jamais ter-se-á certeza
se os resultados serão verdadeiros, mesmo quando todo o relacionamento tenha
sido conclusivamente demonstrado. Ganha-se maior confiabilidade nos resultados
à medida que repetidas experimentações com as mesmas variáveis independente
e dependente indicam sempre as mesmas conclusões.
Pesquisado
Os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisa de
marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado através de sua própria
declaração, oralmente ou por escrito, ou de sua observação.
Dados disponíveis
Existe uma infinidade de dados úteis para marketing que já foram
coletados, tabulados e, às vezes, até analisados, que estão catalogados à
disposição dos interessados e que vão exigir-lhes apenas o esforço de dedicar
algum tempo na Internet, em bibliotecas, visitas aos órgãos governamentais,
leitura de jornais e revistas, na consulta de informações padronizadas de
empresas de pesquisas ou na consulta de informações internas da própria
empresa.
Dados primários
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que têm o propósito de atender às necessidades especificas da
pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado,
pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
Dados secundários
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes
básicas de dados secundários são: a própria empresa, publicações, governos,
instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de
marketing.
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Publicações
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Existe uma infinidade de publicações dos mais diversos tipos que podem
trazer valiosas contribuições para diferentes tipos de pesquisas de marketing.
Estas publicações podem ser classificadas em gerais, governamentais e
institucionais.
As publicações gerais compreendem jornais e revistas especializadas ou
não.
Governos
As publicações governamentais compreendem inúmeros documentos que
são periodicamente disponibilizados pelos governos federal, estaduais e
municipais e cobrem uma infinidade de informações. Mesmo quando alguma
informação coletada por instituições governamentais não é publicada, vale a pena
o esforço de dirigir-se diretamente à instituição responsável para procurar ter
acesso aos dados.
elevado do que as outras fontes vistas até agora, porém são muito menos
dispendiosos do que se fossem obtidos através da pesquisa de dados primários,
pois os custos de sua obtenção são rateados entre todos os compradores desse
serviço da empresa produtora.
Abaixo veremos alguns dos principais tipos e fontes de serviços
padronizados de informação de marketing disponíveis no Brasil. A descrição que
segue procura apenas ser exemplificativa, não é extensiva nem pretende ser
exaustiva, tendo em vista as dificuldades de obter informações mais detalhadas
das empresas prestadoras dos serviços, bem como das constantes mudanças que
ocorrem no leque de empresas e de produtos oferecidos.
Consulte o site www.abep.org para verificar as empresas associadas à
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e seus respectivos serviços.
Os dados dos serviços padronizados de informações de marketing podem
ser classificados em: do consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos
meios de comunicação.
Dados do consumidor: este serviço compreende a coleta periódica de um
painel de consumidores, de dados a respeito de compras e das circunstâncias a
respeito de como foram realizadas.
No Brasil, a Ipsos-Marplan www.ipsos-marplan.com.br oferece um painel de
dados de consumidores com as seguintes características:
Estudos Marplan (está na 43ª edição): estudo continuo dos hábitos de
mídia (revistas, jornais, TV, rádio, Internet, cinema e teatro) e de consumo de uma
infinidade de produtos. É realizado com amostras de consumidores em 13
mercados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre,
Salvador, Curitiba, Belém, Fortaleza, Brasília/DF, Baixada Santista, Londrina e
Campinas. São realizadas, anualmente, mais de 61.000 entrevistas. Através de
softwares exclusivos, os assinantes do serviço têm rápido acesso ao banco de
dados de mídia e de mais de 1.700 informações de consumo dos mercados
pesquisados.
Dados do varejo: este serviço compreende a coleta bimensal de dados
sobre compras e níveis de estoques (na área de vendas e no depósito) de
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APURAÇÃO INDUSTRIAIS
• Matéria-prima (aquisição – estoque – consumo).
• Papel em bobina ou resma.
• Tintas.
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PRODUÇÃO
• Pedido de Triagem.
• Boletins de Tiragem ou Máquina.
• Boletins de Aplicação de Tiragem.
VENDAS
• Venda Avulsa – Cidade Sede.
• Vendas Avulsa - Interior e Exterior.
• Assinaturas – Cidade Sede.
• Assinaturas – Interior e Exterior.
• Aparas – Encalhes – Sabugos – Capas – Papel sujo etc.
DISTRIBUIÇÃO E EXPEIDÇÃO
• Venda Avulsa e Assinaturas.
• Frota e outros meios de distribuição na cidade sede.
• Conhecimento dos transportes aéreos, ferroviários, marítimos,
ou rodoviários, para interior e exterior.
• Guia de franquia postal.
• Guias de expedição ou de malas postais.
APURAÇÃO DE VENDAS
• Contagem física de exemplares nas gráficas no ato de
conclusão da produção e mediante a apresentação das
respectivas notas fiscais.
• Verificação no caso de praças diversas sobre venda avulsa e
assinaturas.
• As empresas filiadas que não possuírem oficinas próprias
deverão exigir da gráfica impressora todos os elementos
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de filos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos etc. Com estes dados, o
pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o
relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos consumidores
em relação ao produto pesquisado. Pode também fazer uma análise inversa e
procurar, através da tabulação cruzada, identificar e caracterizar o perfil do
consumidor típico de determinado produto. Essas variáveis são tipicamente
utilizadas n processo de segmentação de mercado.
Alguns dessas variáveis são facilmente obtidas durante uma pesquisa,
como: sexo, nível educacional, estado civil, ao passo que outras, como nível
socioeconômico e estilo de vida, são de obtenção imperfeita, pois se trata de
medidas relativas e não absolutas do indivíduo perante a sociedade da qual faz
parte.
A seguir, é apresentado o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB) adotado pela Abep, versão de dezembro de 2004 (www.abep.org).
Em função de possíveis atualizações, sugere-se, antes de sua utilização,
consulta ao site citado.
SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
Não Tem
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira dúplex)
Superior completo 5
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Televisores
Rádio
Automóvel
Empregada doméstica
Aspirador de pó
Máquina de lavar
pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto
Observações importantes
Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam à
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das
empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer a
todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos
em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda
pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador
deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi
construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe,
sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de
determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de
classificação correta (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro
de classificação (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos é que os
casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a não
distorcer significativamente os resultado de nossa investigação.
Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual.
Afirmações freqüentes do tipo “conheço um sujeito que é obviamente classe
DF, mas pelo critério é classe B” não invalidam o critério que é feito para
funcionar estatisticamente. Servem, porém, para nos alertar, quando
trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e
atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo,
respectivamente). Numa discussão em grupo um único caso de má
classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em
profundidade os prejuízos são ainda óbvios. Além disso, numa pesquisa
qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica
será satisfatória.
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B1 21 a 24 2.804
B2 17 a 20 1.669
C 11 a 16 927
D 6 a 10 424
E 0a5 207
Quadro 1 Itens de atividades, interesses e opiniões (itens A-I-O) para caracterizar estilo de vida.
serviço, marca, propaganda etc. Esses dois termos são utilizados como
sinônimos.
• do produto;
• de suas características;
• de onde está disponível para ser adquirido;
• de seu preço;
• da empresa que o produz;
• de como deve ser usado, e com que finalidade;
• das diferenças em relação aos produtos concorrentes.
- Depende da
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sinceridade dos
respondentes
- O instrumento de
coleta ou a forma de
coleta pode influenciar
as respostas
- Menos preciso
Leitores óticos nos caixas das lojas: este é um instrumento novo que
agora está começando a surgir no Brasil, mas que possui um potencial
enorme para ser utilizado em pesquisas por observação. O leitor ótico é um
aparelho que substitui a digitação nos caixas das lojas. Ele lê diretamente o
código do produto impresso (machado código de barras) em sua
embalagem. O consumidor recebe uma listagem dos itens adquiridos com o
respectivo preço pago. O leitor ótico está ligado diretamente a um
computador central da cadeira de lojas, onde estão armazenados os preços
dos produtos, as quantidades estocadas, e permite o registro imediato das
operações enquanto estão sendo realizadas. O registro das operações é
periodicamente consolidado, e tem-se, à disposição, o movimento de cada
loja, por linha de produto, por produto e até mesmo por item de produto.
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Bibliografia Básica:
Bibliografia Complementar: