A revista Nova Cosmopolitan e feminilidade na sociedade contemporânea: diálogos

em torno da sexualidade e do poder

Juliana do Prado1

Universidade Federal de São Carlos

Resumo

Este trabalho pretende analisar de que maneira a mídia impressa aborda a

feminilidade na sociedade contemporânea; para isso parte-se da escolha da revista Nova
Cosmopolitan, por se tratar de uma revista direcionada a mulheres e definida pela
Editora Abril como “a revista da nova mulher brasileira”. As concepções de gênero
trazidas pela mídia podem ser analisadas como meio discursivo que mantém a
polarização da sociedade ocidental em formatos binários – homem e mulher – e
trabalham essas duas oposições através de uma abordagem que essencializa essas duas
categorias identitárias. Esse tipo de abordagem, na sociedade contemporânea tem
esculpido corpos e construído identidades através de representações sobre o que é ser
homem e mulher. No que diz respeito à mídia impressa especificamente, é possível
notar que há uma segmentação das publicações baseadas nessa ordem binária. Nesse
sentido, abordamos de que maneira é construído um discurso de poder na revista Nova
Cosmopolitan que desenha as identidades femininas em conformidade com a
normalização da sexualidade da mulher.
Palavras-chave: mídia, revista Nova, identidade feminina e sexualidade.

As representações simbólicas femininas, ao serem utilizadas pelos enunciados da

mídia impressa, estabelecem formas de compreensão sobre a imagem da mulher. As
novas técnicas de apresentação dos produtos da mídia e das formas simbólicas definem
e re-significam as identidades nos dias atuais; elas interferem no modo de vida e no
cotidiano das pessoas; dão nova configuração aos sentimentos de pertença dos
indivíduos a determinados grupos; manipulam a corporeidade para promover uma
normalização do gênero; e essa estratégia, na medida em que é fixada no imaginário

1
Mestre em sociologia pela UNESP. Doutoranda do Programa de Pós Graduação em Sociologia da
Universidade Federal de São Carlos. São Carlos– SP – Brasil – ju.doprado@gmail.com
coletivo, passa a ser traduzida como natural e inerente à condição humana, funcionando
como instrumento de conhecimento e reconhecimento social.
A mídia constitui uma esfera poderosa para promover modelos de representação
que fazem com que o indivíduo reflita sobre sua vida de maneira que possa construir a
narrativa do eu coerente com seu contexto local. Como exemplo de influência midiática,
pode-se ressaltar o que Giddens classifica como “guias práticos da vida”, obras de auto-
ajuda, revistas, televisão, produtos que contribuem para a reflexividade moderna. A
construção da identidade feminina perpassa todo esse universo, principalmente no que
tange a esses guias práticos da vida, como livros de auto-ajuda e revistas especializadas
em comportamento feminino; produtos que orientam a reflexividade sobre o que é ser
mulher na modernidade. Com esta perspectiva é possível refletirmos sobre todas as
formas de construção social e cultural implicadas com os processos que produzem as
identidades de gênero. Compreendemos que diante dessas formulações a mídia possui
influência fundamental na construção da identidade feminina, haja vista que faz parte do
contexto social e cultural da modernidade.
A análise das publicações impressas, especificamente a análise da revista Nova
nos permite compreender a ação discursiva da mídia a respeito da sexualidade. À luz do
pensamento de Foucault, a nossa sociedade é obstinada por um saber sobre o sexo que,
articulado ao poder, tem por finalidade produzir um discurso de verdade sobre este,
apoiado na tradição, na ciência e na religião para essencializar os sujeitos através da
concepção de que há uma base natural e não histórica que define sua identidade. Ao
contrário de uma hipótese repressiva que vigorou durante muito tempo nas linhas de
conhecimento, Foucault aponta que a afirmação desta é um discurso destinado a dizer a
verdade sobre o sexo. Sua hipótese é de que, a partir do século XVIII, houve uma
proliferação dos discursos incitados pelo próprio poder. Os discursos eram incitados por
instituições como igreja, escola, família, o consultório médico. O homem ocidental teria
sido atado a dizer tudo sobre seu sexo, e esperava-se desse discurso efeitos múltiplos de
deslocamento, intensificação, reorientação e até mesmo agenciamento do próprio
desejo. O sexo foi colocado no centro de uma dupla petição de saber, “pois somos
forçados a saber a quantas anda o sexo, enquanto que ele é suspeito de saber a quantas
andamos nós” (FOUCAULT, 2005, p. 76). Por este motivo, analisar a formação de
certo tipo de saber sobre o sexo não tem termos de repressão, mas sim de poder,
caracterizado por uma multiplicidade de correlações de força constitutivas de sua
organização. Assim, a sexualidade aparece mais como um ponto de passagem denso
pelas relações de poder, dotada de maior instrumentalidade. Por este motivo, não pode
se reduzir a uma abordagem biológica apenas, pois se trata de um dispositivo de poder
da sociedade burguesa Ocidental. Segundo Foucault,
A sexualidade é o nome que se pode dar a um dispositivo histórico:
não à realidade subterrânea que se apreende com dificuldade, mas à
grande rede da superfície em que a estimulação dos corpos, a
intensificação dos prazeres, a incitação ao discurso, a formação dos
conhecimentos, o reforço dos controles e das resistências, encadeiam-
se uns aos outros, segundo algumas estratégias de saber e de poder.
(FOUCAULT, 2005, p. 100).

Os dispositivos da sociedade moderna são entrelaçamentos de discursos que

criam, sobretudo, os objetos aos quais se referem; portanto se baseiam na disciplina e no
controle dinâmico. Nesse sentido, no que tange à sexualidade, o poder é exercido sobre
os corpos, através de mecanismos de disciplina que promovem a materialização de
formas normativas de viver do sujeito. Fundamentada na noção de dispositivo da
sexualidade elaborada por Foucault, podemos considerar a mídia um aparato discursivo
que tem por finalidade produzir um discurso sobre o sexo através de confissões e
orientações, que fomentam a construção das identidades dentro da dinâmica do poder.
No caso da imprensa feminina evidencia-se um discurso sobre a sexualidade que
essencializa a posição da mulher no mundo segundo questões sobre como “ser” mulher
na modernidade.
A relação estabelecida entre poder e gênero foi constatada por Judith Butler, na
medida em que a autora verifica que o poder opera na produção das categorias binárias
em que se pensa esse conceito. A questão evocada é: “que configuração de poder constrói
o sujeito e o Outro, essa relação binária entre ‘homens’ e ‘mulheres’, e a estabilidade
interna desses termos?” (BUTLER, 2003, p. 8). Durante algum tempo argumentou-se que
o gênero é uma construção cultural em cima do sexo biológico. Gayle Rubin estabelece
um sistema sexo/gênero que, “[...] é uma série de arranjos pelos quais uma sociedade
transforma a sexualidade biológica em produtos da atividade humana” (RUBIN, 1975, p.
3). Tal pensamento propunha pensar que o gênero é construído social e culturalmente
através do sexo, ou seja, existiria uma base “natural” no qual a sociedade imprimiria
diferenças entre homens e mulheres. Contudo, esta maneira de pensar foi recolocada até
mesmo pela própria Rubin posteriormente. A discussão começou a girar em torno de que
qualquer noção de feminino e masculino era contestável. Dessa maneira eliminou-se uma
perspectiva que se apoiava na idéia de que existia uma natureza para a definição de
qualquer gênero.
 Determinados estudos produziram um processo de radicalização da pergunta sobre
as relações entre sexo e gênero, de maneira que este último passou a ser considerado
para além das propostas que se baseavam na aceitação de que existia uma base natural
para a sociedade colocar diferenças entre homens e mulheres, através das quais se
estabeleciam relações de dominação entre estes. Dessa forma, os estudos sobre o gênero
desde a década de 1990 se apoiaram em um novo paradigma, que propunha repensar
teoricamente a identidade. Butler, como uma das autoras que expressou esse
pensamento tinha como proposta desconstruir o sistema sexo/gênero, caracterizado
como um modelo binário de pensamento que opunha as duas categorias simplesmente.
A autora indicava que o gênero se refere às relações construídas em que não denota um
ser substantivo, mas um ponto relativo de convergência entre conjuntos de relações,
cultural e historicamente convergentes. Por este motivo, esse conceito não pode ser tido
como categoria essencializante e fixo de constituição das identidades, pois está
imbricado na construção cultural que as constitui através da linguagem.
Deste modo, Butler vai para além da afirmação de que o sexo está para a natureza,
assim como o gênero está para a cultura; problematiza essa afirmação e indica que o
sexo, assim como o gênero também é uma construção discursiva; o gênero seria o meio
através do qual os sexos são estabelecidos nos corpos.
Resulta daí que o gênero não está para a cultura como o sexo para a
natureza; ele também é o meio discursivo/cultural pelo qual ‘a
natureza sexuada’ ou ‘um sexo natural’ é produzido e estabelecido
como ‘pré-discursivo’, anterior à cultura, uma superfície
politicamente neutra sobre a qual age a cultura. (BUTLER, 2003, p.
24).

Em vista disso, estabelece-se na sociedade Ocidental uma coerência do sujeito que

não são características lógicas ou analíticas, mas normas de inteligibilidade socialmente
instituídas. Portanto, a identidade, assegurada por conceitos cristalizados de sexo,
gênero e sexualidade se situa no regime de poder indicado por Foucault, cuja noção de
verdade do sexo é gerada por práticas reguladoras de identidades coerentes com a
matriz heterossexual.

A representação da identidade feminina pela mídia: discurso de poder

A diferença entre os gêneros masculino e feminino pode ser considerada como a

mais importante para se compreender os produtos da indústria cultural. Morin observa
que a cultura de massa se caracteriza por promover os valores femininos, fato
relacionado ao que o autor denomina como “feminização” das civilizações. Esse
processo teria ocorrido à medida que as civilizações foram atingindo um certo grau de
bem-estar ou riqueza material, isto é, à medida que se atenuaram aspectos mais brutais
da condição humana: a luta pela vida e a violência física. Morin classifica os temas da
cultura de massa em dois tipos: os temas “viris” (agressão, aventura), projetivos, e os
temas “femininos” (amor, lar, conforto) identificativos. Apesar de apresentar conteúdo
de interesse masculino e feminino, como por exemplo, o esporte que talvez retenha mais
o público masculino, não há na cultura de massa um setor tão solidificado de produtos
culturais como os destinados às mulheres - revistas, programas de televisão e
suplementos femininos. Nesse sentido,

[...] os temas mais importantes da feminilidade se desenvolvem

igualmente no conjunto da cultura de massa: a imprensa não-
feminina não é masculina; ela é feminino-masculina, e engloba todos
os temas da imprensa feminina (moda, coração, conselhos práticos,
vidas romanceadas, etc.). Mas a preponderância da feminilidade se
manifesta no fenômeno da cover-girl. Um rosto de mulher reina
sobre as capas das revistas, sejam elas femininas ou não. São raros os
cover-boys, tanto na imprensa feminina, quanto na masculino-
feminina (MORIN, 1997, p. 144).

A notável imagem da mulher trazida pela mídia ora oferece a mulher-objeto,

desejo para os homens, e ora mulher-sujeito, identificativo para as mulheres.
Geralmente o discurso sobre a mulher que visualizamos na televisão, nas revistas e na
publicidade estabelecem uma divisão entre os sexos muito delimitada, associando ao
universo feminino temas como lar, romances, moda e sexo. Esse discurso, segundo
Fischer (2001) evidencia um aspecto do dispositivo pedagógico da mídia, haja vista que
os meios de comunicação através de diversas estratégias de linguagem têm se mostrado
como lugar privilegiado de informação, de “educação” das pessoas e também têm
procurado captar sua intimidade, produzindo muitas vezes a possibilidade de
reconhecimento do que é veiculado.
Almeida (2003), ao estudar as interfaces entre telenovela e construção de gênero
se apóia no pensamento de Geertz, para constatar que a mídia promove uma espécie de
educação sentimental, apresentando modelos de construção de identidades que orientam
os indivíduos; os conteúdos são fonte de informação sobre práticas culturais e
representações (sobretudo de gênero) que circulam na sociedade. Nesse processo de
educação, o receptor efetua constantemente reflexões acerca dos temas presentes nas
novelas, identifica-se com os sentimentos em questão e, ao comparar-se com as
situações da narrativa, revê sua própria vida e suas escolhas. Assim, através de seus
personagens a narrativa novelesca promove um processo de identificação com valores e
práticas culturais que são tidos como contemporâneos, como por exemplo, tipos de
mães, de mulheres modernas, de pai, filhos, etc. que orientam o espectador no projeto
reflexivo do eu, na sua intimidade, nas suas relações afetivas, na sua maneira de pensar,
de lidar com diversas situações da vida, sobretudo, nas suas emoções.
[...] os padrões de comportamento, ou as atitudes consideradas
legítimas para homens e mulheres, constituem-se nestas
construções de gênero. As novelas, especialmente em seus
aspectos mais repetitivos, por características e elementos
presentes em muitas histórias, legitimam algumas construções
de feminino e masculino-como a figura da mulher batalhadora
(2003, p. 191).

Outro pressuposto aqui adotado é de que a mídia não apenas veicula como
também constrói discursos sobre as identidades legitimando as diferenças entre os
gêneros através do estereótipo. Deste modo, categorias binárias como homem/mulher,
homo/heterossexual, são legitimadas por concepções naturalizadas de sua identidade,
como por exemplo, a fragilidade feminina diante do homem, a anormalidade do
homossexual, como se não fossem questionáveis e fizessem parte de sua natureza. Com
o intuito de repensar teoricamente esse conceito, nosso argumento gira em torno de que
qualquer naturalização de estereótipo é equivocada, pois faz parte de todo um discurso
de poder. Nessa linha de pensamento destaca-se Homi Bhabha, teórico pós-colonialista,
cuja reflexão desloca-se do reconhecimento de imagens positivas ou negativas dos
estereótipos para uma compreensão dos processos subjetivos que os formam. Segundo
este autor, a única maneira de compreender o discurso que produz o estereótipo é
entender o que o torna um regime de verdade e não submetê-lo a um julgamento
normalizante, entender quais as “ferramentas” que esse discurso utiliza para afirmar
identidades fixas, pois o estereótipo nada mais é do que

[...] uma forma de conhecimento e identificação que vacila entre o

que está sempre ‘no lugar’, já conhecido, e algo que deve ser
ansiosamente repetido...como se a duplicidade essencial do asiático
ou a bestial liberdade sexual do africano, que não precisam de prova,
não pudessem na verdade ser provadas jamais no discurso.
(BHABHA, 1998, p. 105).
 Esse discurso se apóia essencialmente na articulação das formas de diferença –
raciais e sexuais; é possível compreendê-la levando-se em conta que “[...] o corpo está
sempre simultaneamente (mesmo que de modo conflituoso) inscrito tanto na economia
do prazer e do desejo como na economia do discurso, da dominação e do prazer.”
(BHABHA, 1998, p. 107). O corpo se configura então, como território de construção
das identidades, se constrói através de práticas e discursos sociais que carregam consigo
elementos de poder produtores de diferenças.
Em vista disso, estabelece-se na sociedade Ocidental uma coerência do sujeito que
não são características lógicas ou analíticas, mas normas de inteligibilidade socialmente
instituídas. Portanto, a identidade, assegurada por conceitos cristalizados de sexo,
gênero e sexualidade se situa no regime de poder. Para Foucault (2000) as diversas
redes de poderes que atuam no interior de uma sociedade não são como uma força
exercida apenas do Estado. As suas análises demonstram que “os poderes não estão
localizados em nenhum ponto específico da estrutura social. Funcionam como uma rede
de dispositivos ou mecanismos a que nada ou ninguém escapa, a que não existe exterior
possível, limites ou fronteiras” (MACHADO, 2007, p. XIV). Isso significa dizer que o
poder não é algo que se tem, mas algo que se exerce, que se efetua, que funciona, ele é
uma relação social. O poder está presente em todas as relações sociais e se exerce por
meio da multiplicidade de relações de forças.
Perceber os discursos de poder da mídia requer compreender sua importância na
construção de subjetividades femininas. Entretanto, não podemos dizer que ela possui a
centralidade do poder e que o receptor é passivo apenas, pois à luz do pensamento de
Foucault, apresentado acima, o poder não é central, mas sim interiorizado através das
subjetividades. A mídia, ao abordar questões relacionadas à construção das identidades
de gênero, apresenta-se como forma de linguagem que reproduzem identidades coerentes.
Dessa forma, homens e mulheres, continuam a ser concebidos de acordo com normas que
criam noções de uma natureza para as suas categorias. São estabelecidas formas
hegemônicas de construção das identidades que estão dentro das linhas de poder definida
pelo discurso da diferença. O perfil apresentado de mulher geralmente se trata da mulher
heterossexual, desenhada em cima de assuntos relacionados à sedução, sexo, família,
casamento e maternidade, assuntos que “fazem” parte do cotidiano feminino e de sua
“natureza”. Dentro dessa configuração, há ainda outra segmentação: a da mulher negra,
que salienta suas diferenças e promove produtos específicos para sua cor de pele.
 Mira (2001), ao estudar a mídia impressa segmentada, julga que de acordo com a
maneira como se usa os produtos culturais, estes podem contribuir efetivamente para a
construção das identidades femininas. Segundo seu pensamento, o próprio caráter
fragmentado dos produtos da indústria cultural que faz alusão ao consumo pode ser
visto como produto e produtor de sentido às identidades. Sob essa perspectiva, podemos
dizer que a mídia promove um discurso da diferença entre raças e gêneros com o
objetivo de incitar ao consumo que de alguma maneira pode influenciar a construção
das identidades femininas. Em vista disso, a representação das identidades estaria
assegurada por este aspecto que atribui diferenças de acordo com os limites do poder.
Trata-se de um discurso que, embasado pelo caráter biológico, imprime categorias
estereotipadas de concepção das identidades femininas.

Revista feminina: segmento da cultura

Segundo Mira (2001), o mercado editorial de revistas se incorpora no ritmo de

mudanças de meados do século XX e segmenta suas revistas com o objetivo de atender
os diferentes estilos de vida dos leitores. Um dos recortes mais bem estabelecidos é o
sexo, definindo sua abordagem, pois

[...] apesar de todas as mudanças recentes na organização da família e

na relação homem/mulher, o sexo a que se pertence continua sendo
um fator que define a história de vida, demarcando as preferências,
ideias e hábitos cotidianos do indivíduo moderno, mesmo no meio
urbano e modernizado. (MIRA, 2001, p. 99).

A relação entre revista e mulher tem sido estabelecida pela confiança e intimidade,
como se a revista ao falar do universo feminino e fornecer conselhos amorosos para as
mulheres fosse um suporte psicológico para a vida prática destas. Seu formato se
encaixa no cotidiano das mulheres, pois sua leitura pode ser feita entre uma tarefa e
outra do trabalho doméstico. Morin constata que os grandes temas da imprensa feminina
são casa, bem estar, sedução e amor, temas que “se comunicam estreitamente com a
vida prática: conselhos, receitas, figurinos-modelos, bons endereços, correio sentimental
orientam e guiam o saber-viver cotidiano”.(MORIN, 1997, p. 141).
Imprensa feminina já é um conceito definitivamente sexuado, pois o sexo de seu
público já faz parte do que a define. Desde seu surgimento, no final do século XVII, já
trouxe a destinação às mulheres em seu próprio título do jornal – Lady’s Mercury – fato
que se observa até hoje (BUITONI, 1986). Seu desenvolvimento na França elucida bem
a relação entre revista e mulheres. De acordo com Evelyne Sullerot (apud Mira, 2001), a
imprensa feminina dividiu-se até o final do século XIX em dois grandes setores: um
voltado para o mundo da moda e outro, escrito e direcionado para mulheres feministas.
Nesse contexto histórico se iniciam as lutas pelos direitos da mulher, em especial o de
votar, assim como o universo da moda se desloca de um fenômeno das elites para uma
democratização. Esse processo faz com que as revistas substituam a figura do casal pela
da mulher, tornando a moda um assunto tido como feminino desde o século XIX até o
final do século XX. Diferentemente da França onde a ligação entre mulher e moda era
evidente, nos Estados Unidos, as revistas são voltadas para os cuidados com o lar e
também vendem muitos exemplares no início do século XX. De qualquer maneira, seja
na relação com a moda ou na relação com os cuidados com a casa, as mulheres fazem
parte do grupo de consumidores e leitores mais visados pelas publicações. Assim,
“quando se fala em revista, logo se pensa em mulher. A revista é a mídia mais feminina
que existe”. (MIRA, 2001, p. 43).
A imprensa feminina também dá um grande salto depois da década de 1930,
através da influência hollywoodiana. As revistas passam a tratar não apenas da moda ou
do lar, mas também trazem a beleza da mulher. Aliadas ao crescimento da indústria de
cosméticos, a exploração do corpo e da beleza feminina se tornam evidentes. Também
veio dos Estados Unidos uma característica muito presente nas revistas femininas: as
confissões sentimentais das leitoras. Dessa maneira, as revistas, mais do que meios de
informação passam a ser meios de comunicação, mais do que apresentarem modelos de
moda a serem seguidos, se comunicam com as leitoras, através do mecanismo da
confissão. Por isso, as revistas podem ser caracterizadas pelo que Giddens denomina de
“guias práticos da vida”. Nesse contexto de modernidade bastante complexo que a
imprensa feminina se expande e que a mulher se torna sujeito.
Nos anos 1950, a relação entre consumo e imprensa feminina era cada vez mais
evidente, devido ao crescimento das indústrias relacionadas à mulher e a casa, bem
como ao fortalecimento do mercado interno e à ampliação da classe média. Porém, o
mercado editorial brasileiro se estabiliza a partir da década de 1960, época de
consolidação de um mercado de bens culturais (ORTIZ, 2001). A imprensa brasileira
passa por um processo de modernização e racionalização. As revistas existentes tinham
a preocupação com a questão da identidade nacional e se baseavam em modelos
estrangeiros, mas sempre procuravam abrasileirar suas fórmulas. Revistas como
Claudia, Quatro Rodas, Veja, tiveram grande importância para consolidação de um
mercado editorial. É um momento de especialização das revistas, ainda de maneira
genérica, pois se tratava de construir uma identidade nacional. Assim, Claudia, por
exemplo, sempre se referia à “mulher brasileira”.
Entre o início dos anos 1970 e meados dos anos 1980 delineia-se um novo período
para a história das revistas no Brasil. Com o enfraquecimento do Estado-Nação a
preocupação em construir uma identidade nacional vai perdendo importância como
referência para a construção da identidade. Compra-se material estrangeiro para se
estabelecer uma imprensa segmentada como em outros países. É o caso de revistas
como Nova (1973), versão brasileira de Cosmopolitan; Playboy (1975) e depois Elle e
Marie Claire. Na Editora Abril, Nova e Elle, entre outras revistas surgiram para
conquistar um público feminino que se diversificava cada vez mais. Nessa época não se
trata mais de fazer uma revista sobre a mulher brasileira, mas fazer uma revista
direcionada às mulheres que se distinguem entre si por seus diferentes estilos de vida.
Observa-se na imprensa brasileira um processo de segmentação que se inicia já nos anos
1970 e que tem base no recorte de gênero; de acordo com este procura-se construir
abordagens que opõem os universos masculinos e femininos e que, em última instância,
fortalecem uma perspectiva identitária coerente com as normas de inteligibilidade social
de que nos fala Butler.
Isto posto, a revista Nova, objeto desse trabalho, é analisada como um meio de
comunicação que solicita aspectos normativos no que tange à construção do gênero
feminino para empreender a uma exigência editorial que busca falar da e para a “Nova
mulher brasileira”. Tendo como referência a revista norte-americana Cosmopolitan,
Nova teve seu primeiro número publicado no Brasil em 1973, e já em sua primeira
edição traz na capa a palavra orgasmo. No contexto em que surgia, foi uma revista
inovadora, que discutia assuntos até então desprezados quando se tratava de mulheres: a
sexualidade. Esforçaremo-nos por interpretar algumas matérias da revista (jun.-out.
2009), elucidada pelo referencial teórico aqui adotado, na tentativa de compreender
como a revista aborda a feminilidade na sociedade contemporânea.

Revista Nova e feminilidade: sexualidade saudável ou discurso de verdade sobre o

sexo
 Segundo Castro, Nova busca tratar da felicidade da mulher sob a forma de receitas
práticas para seu cotidiano. (CASTRO, 1994). Trazendo sempre na capa a imagem de
uma mulher com pose provocativa, com roupas bem decotadas e sempre explorando o
corpo, a revista se caracteriza por sensualizar a imagem da mulher e aspectos de sua
vida o tempo todo, seja através de suas imagens, seja através das reportagens. A
imagem projetada na capa de Nova é a imagem da mulher liberada para o prazer, da
mulher liberta, sobretudo, de valores conservadores que a confinam no lar, nos cuidados
com os filhos e com o marido. A maioria das matérias começa com o advérbio de modo
“como”: “como amar melhor e ser mais amada, como conquistar”. (CASTRO, 1994). A
divisão das matérias de Nova concentra-se no eixo da mulher independente do homem,
que busca se realizar como sujeito através da vida profissional e da relação com sua
sexualidade. Dessa forma, a revista se divide em assuntos da capa, como os
exemplificados; Amor e sexo; Beleza e saúde; Vida e Trabalho; É quente, é Nova;
Moda e Estilo, Gente Famosa; Mais.
Marcada pela presença de testes e de especialistas em assuntos psicológicos
principalmente, a revista busca induzir a mulher ao autoconhecimento. Outro traço
marcante é a divisão muito acentuada entre homens e mulheres, chegando a beirar o
sexismo. Segundo Castro (1994, p. 90), esse discurso se apóia em uma vertente
feminista, que empunha a bandeira da emancipação feminina e do combate às
discriminações através da incitação do ódio ao sexo oposto, como aponta trecho: “Não é
o homem que louva a inteligência da mulher, não é o homem que a coloca acima de si
mesmo, porque não é costume do colonizador estimar seu colonizado. (Nv, n° 80,
mai/80)”.
Por outro lado, a revista orienta a mulher a se guiar sempre na direção da
conquista do homem, sempre com vistas a agradá-lo, principalmente na relação sexual,
como comprova o trecho do editorial abaixo:
Se você leu as chamadas de capa desta edição e está solteira, com
certeza se empolgou com a promessa “Arranje um namorado este fim
de semana”. Mas deve ter pensado também: ãããh? Assim, num piscar
de olhos? Posso garantir: não tem milagre nem poção do amor para
dar para ele beber. Mas tem, sim, pequenas atitudes femininas que
podem ser, digamos, aperfeiçoadas. Vamos batizá-las de o seu código
particular de sinais do amor. O mais importante é o sinal de
disponibilidade e interesse, e você deve enviar sempre, na balada, no
parque ou no supermercado. Ou seja, seu jeito de se vestir, de olhar,
de andar, de falar, a expressão do seu rosto precisam dizer
claramente: eu quero encontrar um amor. (Nv, nº 8, ago, 2009).
 Com a finalidade de manter as leitoras conectadas ao universo feminino global,
Nova também compartilha matérias vindas da revista Cosmopolitan de outros países, da
mesma forma que estas utilizam material produzido por Nova. Essa tendência indica
para uma universalidade do feminino, que segundo Castro (1994), apoiada no
pensamento de Renato Ortiz, está relacionado ao advento de uma mega-sociedade
mundial, na qual os produtos são cada vez mais consumidos em vários países do mundo
e para se fazerem reconhecíveis devem abordar temáticas universais.
Nesse ponto, é válida a observação de Canclini (1999) a respeito do consumo. O
autor mostra que a formação das nações modernas nos séculos XIX e XX permitiu
transcender às concepções de que a identidade se transformaria apenas pelo seu vínculo
com símbolos nacionais, de modo que a cultura passa a ser “um processo de montagem
multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer
cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar” (CANCLINI, 1999, p.
41). Canclini adverte, porém, que é preciso ter cautela, haja vista que o fato de
presenciarmos uma cultura global não significa dizer que a globalização seja um
simples processo de homogeneização, no qual os produtos, principalmente os produtos
da mídia estejam ao alcance de toda a sociedade e formatem uma identidade única. A
globalização trata-se na verdade, de um processo de reordenamento de diferenças e
igualdades. Em vista disso, ao passo que as revistas promovem – cada qual com sua
abordagem - uma universalidade do feminino através de suas temáticas e matérias
compartilhadas com outros países, sua recepção não se dá de forma homogênea, pois a
recepção está também associada às diferentes disposições ocupadas pelos indivíduos na
sociedade, diferenciada por classe, raça, acesso a bens materiais e simbólicos, como nos
alerta Bourdieu (2007).
Na edição de Julho de 2009, com a imagem de Angelina Jolie na capa, de maiô
transparente, olhar penetrante, boca entreaberta e com uma corrente de água caindo
sobre seu corpo já podemos comprovar que se trata de uma publicação que aborda a
identidade feminina através da exploração do corpo e da sexualidade. A matéria de
destaque dessa edição traz como título: “sexo lacrado, assopre antes de abrir”. Ao abrir
a revista depara-se com algumas páginas lacradas convidando a leitora a abri-la para
descobrir tudo a respeito do prazer sexual: “um combo incendiário que vai levar você e
seu gato aos céus – e, acredite, sem escala: jogo proibido para os dois, dez manobras
solos e massagem lááá!” 2
2
SEXO lacrado. NOVA COSMOPOLITAN. n 7, jul/2009.
 A mulher, desde as primeiras edições da revista, estaria se liberando para uma
“sexualidade plástica”, nos termos de Giddens (1993). Essa sexualidade é
descentradalizada, liberta das necessidades da reprodução; caracteriza um traço da
personalidade do sujeito moderno, pois está vinculada a sua autonomia, constantemente
sugerida pela mídia. O apelo sexual é percebido em quase todas as edições da revista,
propondo às mulheres assumirem posturas mais iniciativas em seus relacionamentos.
Um argumento muito freqüente para o surgimento da temática da sexualidade no
domínio público é identificado no seu possível potencial revolucionário. Giddens
enfatiza a chamada revolução sexual como produto da reflexividade moderna, na qual
as mulheres têm um papel fundamental na medida em que foram pioneiras em
mudanças de grande importância, como o que ele denomina de relacionamento puro,
um relacionamento de igualdade sexual e emocional.
O autor afirma que “para as mulheres – e, em certo sentido, diferente também para
os homens – a sexualidade tornou-se maleável, sujeita a ser assumida de diversas
maneiras, e uma ‘propriedade’ potencial do indivíduo”. (GIDDENS, 1993, p. 37). A
criação da sexualidade plástica, como a perda de seu significado restrito à reprodução,
aos laços de parentesco e a procriação foi a condição prévia da revolução sexual
acompanhada pela revista Nova. Contudo, Mira (2001) verifica que para a crítica
feminista as revistas tratam de uma falsa liberação sexual, pois ela só contraria os
valores sociais dominantes aparentemente, pois constrói suas fantasias baseadas em
estereótipos masculinos sobre a sexualidade feminina e reforça os valores
conservadores.
As autoras Chacham e Maia (2004) ao pesquisarem a sexualidade da mulher
brasileira, constataram que 79% das mulheres por elas entrevistadas declararam estar
satisfeitas quanto à sexualidade. Apesar de algumas variações de raça, idade e educação
e classe social no resultado, houve uma homogeneidade na declaração da felicidade
sexual feminina. Segundo as autoras,
Parece-nos que o discurso de uma felicidade geral na cama reafirma
nosso autoconceito de povo sensual e sexual. É fato a grande
importância que brasileiros (as) conferem ao sexo e à sensualidade nas
suas interpretações sobre si mesmos como povo. (CHACHAM;
MAIA, 2004, p. 77).

Porém, conforme verificado pela pesquisa supracitada, a monogamia, assim como

a orientação sexual corresponde com a afirmação de Rubin (2003) de que as sociedades
ocidentais modernas avaliam os atos sexuais de acordo com uma hierarquia sexual:
 Segundo esse sistema, a sexualidade ‘boa’, normal e ‘natural’ deveria
ser, em termos ideais, heterossexual, conjugal, monogâmica,
reprodutiva e não comercial. Deveria ocorrer num casal, no contexto
de uma relação afetiva entre pessoas da mesma geração e dentro de
casa. (RUBIN, 2003, p. 20).

Essa categorização de Rubin reflete o quanto o comportamento sexual está preso a

ideia de relação monogâmica e heterossexual, na qual a reprodução pode não ser o eixo
dos relacionamentos afetivos, mas enquanto potencial pode ser considerada como
estatuto de coerência. Ela ainda destaca que as pessoas que estão no topo da hierarquia
possuem reconhecimento social de saúde mental, respeitabilidade e legalidade. O sexo
apenas por prazer, embora preconizado pela revista Nova carrega uma série de valores
que legitimam essa hierarquia constatada pela autora.
Na medida em que a revista se propõe a tratar da sexualidade feminina ela afirma
a existência de uma base natural para concebê-la e restringe a identidade feminina a
uma matriz heterossexual, pois sempre aborda o sexo e os relacionamentos através de
uma relação entre homens e mulheres apenas. Como exemplo disso, podemos verificar
que Nova tem como uma de suas matérias mensais uma seção chamada “Coração de
homem”, que proporciona a leitora entrevistas com homens com o intuito de colocá-las
por dentro do pensamento masculino. Dessa forma, a revista admite a diferença entre
homens e mulheres e não se propõe a pensá-la, no sentido de promover uma maior
libertação da mulher. Ao passo que se estabelecem comportamentos masculinos e
femininos ela opera sobre as bases do poder para manter as duas categorias como
binárias apenas e é nesse aspecto que a crítica feminista se encaixa. Enquanto que esta
aponta para uma interpretação da multiplicidade da categoria mulher, compreendendo
como necessário repensar as categorias identitárias, a mídia pretende reproduzir um
discurso dominante que mascarado por uma abordagem liberal da sexualidade feminina
a reduz a aspectos conservadores que encerram a identidade feminina em uma categoria
homogênea.
A revista explora na maioria de suas matérias aspectos sexuais de todos os
assuntos, se caracteriza por sexualizar todos os ambientes relacionados às mulheres. Um
aspecto interessante é uma seção chamada “Terapia de cinco minutos”, espaço dedicado
à confissões das leitoras para psicólogos. Geralmente são confissões sexuais em que as
mulheres delatam suas experiências e suas fantasias e solicitam ajuda a revista. A
confissão na sociedade atual não mais se apóia no âmbito do privado, mas sim no
público e a revista é o meio mais comum para percebê-la.
Segundo Foucault, a partir do século XVIII é possível distinguir quatro
dispositivos específicos de saber e poder a respeito do sexo, e um deles é a histerização
do corpo da mulher. Nas suas palavras, se trata de um
Tríplice processo pelo qual o corpo da mulher foi analisado -
qualificado e desqualificado – como corpo integralmente saturado de
sexualidade; pelo qual, este corpo foi integrado sob o efeito de uma
patologia que lhe seria intrínseca, ao campo das práticas médicas;
pelo qual, enfim foi posto em comunicação orgânica com o corpo
social, (...), com o espaço familiar (...) e com a vida das crianças.
(FOUCAULT, 1993, p. 99).

Com isso, a mulher foi transformada no sexo problemático, fazendo com que a
medicina e a sexologia do século XIX percebessem como parte da natureza feminina o
que na verdade fazia parte do dispositivo da sexualidade. Nova, além de ser uma
publicação muito erotizada, estaria histerizando o corpo da mulher através de um
discurso médico sobre sua sexualidade e sua saúde. Exemplo disso podemos apontar
seções como “Consulta Íntima” e “Consulta com o Dr. Google”, que trazem conselhos
de médicos com a finalidade de orientar a mulher com relação a cuidados com sua
saúde e seu corpo. O que na verdade se percebe com esse tipo de discurso são maneiras
de se normalizar a mulher através de um padrão representado pelos modelos trazidos
pela revista. Dessa forma, a discussão sobre a sexualidade feminina transita entre a
confissão e sua histerização, a fim de proporcionar as leitoras uma possível cura para
eventuais desvios de padrões.

Considerações finais

Para finalizar, atestamos que a feminilidade abordada pela revista Nova produz a
identidade feminina através de estratégias de erotização e histerização de seu corpo,
dentro das normas de inteligibilidade social traduzidas na matriz heterossexual. Assim
como Mira (2001, p. 137), compreendendo que “a construção da feminilidade implica ou
coincide com a elaboração de uma auto-imagem” afere-se que as revistas ensinam as
mulheres a cuidar de si e a consumirem imagens de outras mulheres para ora terem como
modelos identitários, ora para velarem por uma feminilidade fundada nos limites do
poder.
 Dessa forma, podemos finalizar esse trabalho verificando que o discurso do sexo
saudável trazido pelas revistas, embora revele uma tendência à maior liberdade sexual
feminina, contribui para a hierarquia sexual da qual nos fala Rubin, na medida em que, ao
fazer um discurso de verdade sobre o sexo e sobre o corpo os tornam objeto de
normalização social.

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