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Resumen
Abstract
The convergence of media in the digital environment has altered the logic of
production, circulation and consumption of information. In Spain, in 2009 users
online newspapers have grown by 29% and the Internet became the three
media advertising investment after television and newspapers. The online
journalists are experimenting with new ways of telling stories and advertising is
transformed, becomes context giving rise to new narratives. By the exploratory
study and case analysis, we propose to think about efficiency in advertising and
digital journalism from the combination of context, content and creativity, trying
to characterize the phenomenon of contextual advertising on the assumption
that natural setting is digital journalism.
Keywords: digital journalism, contextual advertising, integration, new narratives
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“Gracias al montaje, el fluir de los planos será a veces rápido y amplio, como el
hexámetro del antiguo canto épico, u otras veces semejante a la balada, que primero
posee un ritmo inquieto y luego va apaciguándose. El montaje es el soplo vivificador del
cine y todo depende de él”. 1
La segunda escena del montaje parece traernos a una realidad más empírica.
La última encuesta que elabora Netcraft 3 sobre la cantidad de site activos en
Internet correspondiente al mes de enero del 2010 y nos habla de un total de
206.741.990 site con actividad, o sea con actualizaciones en sus contenidos.
Con lo cual, sí para Naciones Unidas la población mundial en el 2010 asciende
a los 6.908.688 4 personas; estaríamos -haciendo un simple cálculo- en una
relación de 33,4 personas por site “activo”. Y la cifra, que por cifra no dice
mucho, si la comparamos con la densidad que los medios tradicionales tienen,
cobra mucha relevancia y nos dice lo muy lejos que estamos de esa relación.
La cámara sigue explorando la situación planteada, se adentra a los detalles y
nos muestras los datos –contundentes- del Estudio General de Medios 5
correspondiente a la segunda mitad del 2009 que dan cuenta de los cambios
1
Cit. por G. Aristarco (1968): Historia de las teorías cinematográficas, pág. 174, Barcelona,
Lumen.
2
Museo Releigh City. http://www.raleighcitymuseum.org/exhibits/revolution-of_media.shtml
3
Netcraft ha explorado Internet desde 1995 y es una autoridad respetada en la cuota de
mercado de los servidores web, sistemas operativos, proveedores de alojamiento, los ISPs, las
transacciones cifradas, comercio electrónico, lenguajes de scripting y tecnologías de
contenidos en Internet. http://news.netcraft.com/
4
Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations
Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision, http://esa.un.org/unpp,
Wednesday, February 10, 2010; 6:42:04 AM
5
EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer
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Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex del primer semestre del 2009.
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Usaremos el término usuario para referirnos al público lector/consumidor de medios y
publicidad en el entorno digital.
7
Interactive Advertising Bureau. http://www.iabeurope.eu/
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8
Consiste en mostrar un anuncio cuando una consulta de palabra clave coincide con la lista de
palabras clave de un anunciante, o cuando se muestra un site de contenido relevante. Estos
anuncios son llamados enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen al lado o
encima de los “resultados orgánicos” en las páginas del motor de búsqueda empleado, o en
cualquier lugar elegido por el site de contenido. www.adwords.google.com/
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2. Objetivos
Con el presente trabajo, pretendemos sentar las bases teóricas conceptuales
para un estudio empírico en profundidad que nos permita comprender el
fenómeno de la publicidad contextual en torno a los escenarios que propone el
periodismo digital.
En consecuencia, en esta primera etapa nos planteamos:
a) Contextualizar el escenario de surgimiento de las nuevas narrativas
vinculadas al entorno digital.
b) Introducirnos a las características del periodismo digital y las nuevas
formas publicitarias.
c) Definir los elementos constitutivos de la publicidad contextual.
d) Analizar la relación existente entre la publicidad contextual y el
periodismo como nuevas formas narrativas del entorno digital.
3. Metodología
Al ser esta primera etapa de tipo exploratoria, con fines a determinar el estado
de la cuestión y dar forma a una teoría sobre el objeto de estudio, empleamos
la revisión y el análisis bibliográfico y de fuentes de referencias
(fundamentalmente de estadísticas y estudios de campo) sobre la realidad del
fenómeno estudiado.
Además, utilizamos el análisis de contenido en un conjunto de cinco (5) piezas
publicitarias seleccionadas por propósito, con el objetivo de representar la
relación existente entre la publicidad contextual y periodismo digital; como así
también, comenzar a perfilar posibles unidades de análisis para futuros
estudios.
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4. Desarrollo
4.1. El periodismo en el entorno digital
Las TIC’s (tecnologías de la información y comunicación) han favorecido los
cambios y la evolución de otros medios que hoy se manifiestan en nuevas
narrativas y en Internet, atravesando casi todos los quehaceres y funciones de
la esfera de lo cotidiano (Fainholc, 2004).
Al referirnos al sistema de medios de comunicación se suele utilizar el término
“mapa de medios”. Este concepto está asociado a una idea de territorialidad y
alcance (medios internacionales, regionales, nacionales, locales, etc.); con el
tipo de organización que forman y los soportes que contienen (multimedios,
grandes medios, o simplemente medio); u otras similitudes aglutinantes, como
un mismo idioma (medios en español, en inglés, en catalán, etc.), el sector al
que pertenecen (medios públicos, privados, universitarios), temáticas
(deportivos, espectáculos, informativos, etc.), etc.
La irrupción de Internet en el sistema de medios ha cambiado estas categorías
de modo sustancial. Ya no se tiene control sobre el alcance y no existen
fronteras técnicas (más que las posibilidades de conectividad a la red, desde
luego); las organizaciones no necesariamente son empresas periodísticas (un
punto discutible) y surgen experiencias del llamado “periodismo ciudadano” o lo
que Varela (2005) identifica como “Periodismo 3.0” 9 con los blogs, las redes
sociales, etc.; y el idioma no es una limitación para el acceso. Es más, muchos
medios editan versiones en sus portales en diversos idiomas 10 .
A los datos que aportábamos en la introducción sobre el crecimiento de los
medios digitales, podemos sumar que, según el EGM 2009 para España, dicho
crecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se han ido
incrementando los usuarios de Internet y sobre todo, a medida que han ido
creciendo en edad los usuarios que primero entraron en Internet (individuos de
16 a 24 años) y se han ido incorporando los usuarios de más edad.
Además, en el mundo de la Revistas (en papel y online), el estudio sostiene
que el universo de usuarios asciende a 21,2 millones de individuos, de los
cuales el 66% accedió además a contenidos en papel, lo que confirma la
sinergia que se produce entre ambos medios. Cabe destacar asimismo, el
potencial de las revistas online fundado en que si bien el 91% de sus usuarios
sólo las lee en papel, un 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en
el último mes 11 .
El IAB España, en su edición de Libros Blancos 12 ha sistematizado una serie
de estándares respecto del entorno digital sobre los cuales nos interesa
reflexionar ya que proporcionan elementos interesantes para la comprensión de
los nuevos medios y el periodismo digital. Ellos son:
9
Aquellos medios sociales (blogs, wikis, foros, etc.) de intención periodística e informativa que
abordan información y opinión de actualidad, ya sea especializada temática o geográficamente.
10
El Nuevo Herald es la versión en español del Diario Miami Herald.
http://www.elnuevoherald.com/
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EGM 2º año móvil 2009. Último acceso a Internet ayer.
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Interactive Advertising Bureau España
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9
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Aquellos nacidos o formados en la era digital. Marc Prensky es quien acuñó el
término en su trabajo “Nativos digitales, inmigrantes digitales” publicado en 2001.
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http://www.havasdigital.com/
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http://www.emarketer.com/
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http://www.infoxel.com/
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AdWords de Google, Yahoo! Search Marketing, y Microsoft adCenter son los más
importantes.
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http://www.youtube.com/watch?v=AYQ1qhJ1jqY
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http://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepui
nt_6/Tes
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http://www.abc.es/hemeroteca
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www.google.com/adsense
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http://www.elmundo.es/elmundosalud/2010/02/11/tabaco/1265892784.html
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5. Conclusiones
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6. Bibliografía
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