Mercado de Telefonía

Marketing TEMA I: Práctico I La Competencia
Mercado de telefonía móvil
1) Personas que intervienen en la contratación de telefonía móvil
Antes de hacer una diferenciación entre compradores, usuarios, etc., es
necesario distinguir las diferentes modalidades de compra que Telefónica
Móviles (Movistar) ofrece a sus clientes. Estas son:
- Modalidad Prepago (con tarjeta recargable)
- Modalidad Contrato (consumo ilimitado y cuota fija mensual)
Según el tipo de modalidad, las figuras que intervienen en el proceso de
decisión de compra son diferentes y, en consecuencia, también lo será la
segmentación del mercado.
PREPAGO CONTRATO
Compradores
Son personas de edades comprendidas entre los

Son personas de entre 18 y 60 años que deben
15 y 60 años.
cumplir ciertos requisitos: ser mayores de edad;
ser titulares de una cuenta bancaria, entre otros.

Consumidores
Se trata de personas de edades comprendidas Quienes compran este servicio suelen ser los
o Usuarios
entre los 12 y 75 años. que los utilizan. Son personas que tienen entre
18 y 75 años.
 Son los padres o tutores de menores de edad Quien decide en la mayoría de los casos es el
Decisores
(12 a 15 años) para el consumo de éstos. usuario del servicio. Se trata de personas
 Menores de 16 y 17 años para su propio uso. mayores de edad que compran este servicio
 Mayores de edad para su uso personal. para su propio uso.
Quienes influirán sobre las decisiones de compra de los menores de edad serán sus amigos y sus
Influyentes
familiares.
Los mayores de edad, se verán influenciados, además sus amigos y familiares, por sus compañeros
de trabajo y fundamentalmente por la moda.
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2) Público Objetivo »» segmentos y características
Para realizar una correcta segmentación de nuestro mercado, es necesario
analizar en profundidad nuestro público objetivo para poder cubrir de manera
óptima las necesidades de los mismos. A continuación desarrollaremos los
puntos más destacados de nuestro análisis.

- FACTORES DEMOGRÁFICOS:
El consumidor tipo de telefonía móvil tiene un nivel económico medio-alto y
una edad comprendida entre los 18 y 60 años. A ellos irán dirigidas, sin duda,
todas las decisiones del marketing-mix.
Quienes más consumen nuestros productos y servicios son las personas de
clase alta y clase media.
Haciendo un análisis más profundo, se observan pautas diferenciadas en el
comportamiento de consumo de las distintas clases sociales. Los primeros
buscan teléfonos móviles de última generación, de precios elevados dejando en
segundo plano la utilidad que éstos puedan aportarles y la funcionalidad que
estos teléfonos tengan. Por el contrario, las personas de clase media priorizan la
utilidad y tienen en cuenta la variable del precio al momento de la decisión de
compra.
Para poder llegar a este público tan amplio y heterogéneo, Telefónica Móviles
lleva a cabo una estrategia indiferenciada, poniendo en práctica el mismo plan de
marketing para todos los segmentos identificados siendo esta la forma más
eficaz y la que da mayor rentabilidad a la compañía.
- FACTORES EXTERNOS:
Uno de los factores que más influye en el comportamiento de compra de las
personas es el entorno social y cultural: los grupos sociales, la cultura, etc.
La cultura es cambiante y evoluciona constantemente a través del tiempo.
En este sentido vemos como la tecnología ha ido evolucionando y las
costumbres de la población con ella.
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Dentro del mercado global de las telecomunicaciones, el sector más
relevante es, sin duda el de la telefonía móvil. El surgimiento de este sector ha
supuesto – junto a Internet – el motor de cambio económico y social más
importante de los últimos tiempos.
En España, La primera generación (1G) de la telefonía móvil hizo su aparición
en 1979 y se caracterizó por ser analógica, ofreciendo, estrictamente, servicios
para voz. Los enlaces de voz eran de poca calidad (baja velocidad y capacidad),
la transferencia era imprecisa y la seguridad muy escasa.
La transición de la primera a la segunda generación (2G) se realizó para
solucionar los problemas en los sistemas analógicos que ofrecían un servicio
deficiente. Igualmente, surge la posibilidad de transmisión de datos. De esta
forma se desarrolla el estándar GSM. Los protocolos de codificación empleados
en los sistemas 2G son más sofisticados y soportan velocidades de información
más altas para voz, pero limitadas en comunicaciones de datos.
En la actualidad, la tercera generación (3G) de telefonía móvil - puesta en
marcha en España en el 2002 - aporta una serie de servicios adicionales gracias a
su mayor ancho de banda, como correos móviles multimedia, videotelefonía
móvil, y una consolidación del concepto de oficina virtual.
Asimismo, para el desarrollo de este análisis hemos tenido en cuenta la
influencia que tienen sobre las personas los grupos sociales a los que
pertenecen. Entre ellos, encontramos a la familia como grupo de referencia por
excelencia. Esta influencia viene determinada por la educación que de ellos
reciben y por el rol que cada uno desempeña en dicho grupo. Generalmente,
dentro de la familia, quienes toman la decisión de compra de los servicios de la
telefonía móvil son los padres tanto para su uso personal como para sus hijos
menores de edad. Aquellos serán, en definitiva, nuestro público objetivo a los
que dirigiremos nuestros esfuerzos de marketing.
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- FACTORES ECONÓMICOS:
Uno de los ejes alrededor del cual gira la “Nueva Economía” mundial es el
Mercado de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC). Este
mercado sustenta las bases de un nuevo entorno económico caracterizado por el
destacado papel del conocimiento y la información como fuente de riqueza.
Como consecuencia de ello, la necesidad de comunicación e información que
se pone de manifiesto en los consumidores favorece considerablemente a las
empresas de este sector.
Segmentación del mercado de Telefonía Móvil

Modalidad Prepago
5% 5% Menores (12 a 15 años)

10%
Menores (16 a 17 años)
Jóvenes (18 a 25 años)
50% Adultos (26 a 60 años)

A estos segmentos dirigiremos

los esfuerzos de Marketing
Modalidad Contrato
Jóvenes (18 a 25 años)

35%
Adultos (61 a 75 años)
60%
A estos segmentos dirigiremos
los esfuerzos de Marketing
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- FACTORES LEGALES:
Otra de las variables que influye sobre las decisiones de marketing de la
empresa son las regulaciones legales que recaen sobre los servicios de telefonía
móvil. En el año 1998 (actualizada posteriormente con la del año 2003), por
ejemplo, se ha dictado la Ley General de Telecomunicaciones la que establece la
libre competencia en el mercado. Asimismo, esta ley amplía los derechos de los
usuarios en materia de protección de datos, respecto a la intimidad en las
comunicaciones —derecho a impedir mediante un procedimiento sencillo y
gratuito la identificación de llamada y a no recibir publicidad salvo
consentimiento expreso—, elección del medio de pago para abonar los servicios
y resolución de contratos sin penalización cuando se modifiquen las
condiciones.
Así, la empresa deberá ajustar su oferta a las disposiciones legales que el
gobierno español dicte al respecto para evitar maniobras ilegales y consecuentes
inconvenientes con sus clientes por la ejecución de dichas acciones.
3) La Competencia
Nuestros competidores actuales a nivel nacional son: Vodafone y Amena.
 Intensidad de la competencia en el mercado:
Para comenzar con el análisis de nuestros competidores, es importante
resaltar el hecho de que cuanto más similares son los competidores entre sí más
elevada e intensa es la competencia. Esto es lo que sucede en el mercado de la
telefonía móvil. Éste es un mercado de oligopolio, más específicamente de
oligopolio indiferenciado. En esta situación, la dependencia entre las empresas
rivales es muy fuerte debido al número reducido de competidores y a la escasa
diferenciación entre productos.
En el mercado español, las fuerzas existentes son conocidas por cada una de
las empresas del sector (Movistar, Vodafone y Amena) y las acciones emprendidas
por nuestra compañía son rápidamente advertidas y respondidas por las
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restantes empresas y viceversa. Esto nos obliga a estar permanentemente
informados sobre las acciones del marketing-mix de nuestros competidores y,
para ello, debemos destinar parte de nuestros recursos a la ejecución de tales
acciones competitivas.
 Incidencia de la competencia en la evolución y estructura del mercado
La competencia es una variable que no sólo afecta a las compañías que
compiten en un mismo mercado de forma directa, sino que además, afecta a la
evolución y a la estructura del mercado e indirectamente a los consumidores.
En cuanto a la estructura de los mercados hay que tener en cuenta que tanto
el número de empresas existentes como las posibilidades de entrada de nuevas
empresas en ese mercado, suelen ser importantes para obtener resultados
eficientes en términos de bienestar social y productividad.
Sin embargo, las características tecnológicas de este sector, con altos costes
fijos, costes hundidos, etc., hacen que el número de empresas que puede haber
en estos mercados tenga que ser pequeño.
Estos elementos estructurales, hacen necesariamente difícil la tarea de
control por parte del ente regulador ya que será complicado distinguir entre
una situación oligopolista donde las empresas abusan de su poder de mercado,
de otra situación oligopolista diferente donde las empresas fijan precios
“orientados” a costes y donde los márgenes son suficientes para recuperar los
costes fijos en los que han incurrido.
Como podemos observar, en el mercado de la telefonía móvil existen
importantes barreras de entrada debido a los altos costes fijos en que hay que
incurrir (despliegue de redes, obtención de licencias, etc.). Por ello, el número
de empresas que pueden sobrevivir en estos mercados es pequeño. Es probable
que esto no cambie mientras se mantengan estas características tecnológicas.
Otra razón que justifica que el número de empresas sea pequeño en la telefonía
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móvil, es el hecho de que el espectro radioeléctrico es un recurso escaso. Por
todas estas razones, la estructura de mercado que mejor se ajusta a este sector es
la de un mercado oligopolístico con ciertas actividades de monopolio natural
(establecimiento y mantenimiento de las redes de telecomunicaciones, etc.).
 Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales
Un mercado oligopolístico es aquel en el que existe un número reducido de
vendedores frente a una gran cantidad de compradores. El escaso número de
vendedores hace que las empresas puedan ejercer algún tipo de control sobre el
precio lo que significa que las acciones competitivas sobre precios que ejecute
una de ellas, repercutirán directamente en las decisiones comerciales del resto.
En tales casos, el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja
sus precios para equilibrar su sobrecapacidad. Esto explica por qué las guerras
de precios son frecuentes en este tipo de mercados.
Así, aún cuando las empresas tratan de determinar sus precios basándose en
las previsiones de ventas, deben tener en cuenta, paralelamente, las reacciones
de sus rivales.
 Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva
Una empresa puede desarrollar satisfactoriamente su actividad, realizando
investigaciones de mercados, adoptar un posicionamiento certero, etc., y no
tener éxito porque se está viendo imitada y superada en la imitación por la
competencia.
Una fuente vital para que Telefónica Móviles posea capacidad estratégica y
sea competitiva reside en los recursos, habilidades y competencias propios. Será
de suma importancia velar para que dichos recursos, habilidades y
competencias no sean fácilmente sustituidos ni rápidamente imitados por
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nuestros competidores lo que será clave para que se consoliden como una
ventaja competitiva.
En consecuencia, para poder competir en un mercado con las características
reseñadas y lograr mantener la ventaja competitiva, nuestra organización debe
estudiar una serie de opciones. Algunas de ellas son las siguientes:
 Disminuir los costes recurriendo, por un lado, a una mejora en la gestión y,
por otro, a la mejor adaptación de nuestras estructuras y sistemas de ventas -
y en particular los costes que éstos generan - a los que el mercado de
telefonía móvil permite tener.
 Apuntar constantemente hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios
surgidos de la constante innovación y de los grandes avances tecnológicos.
 Analizar la curva del ciclo de vida de sus productos y servicios.
Actualmente, la telefonía móvil se encuentra en la etapa expansiva. Para
evitar el estancamiento y el definitivo declive de tales productos, la forma de
volver al inicio de la curva y evitar el descenso de las ventas es la
innovación, de ahí que estén surgiendo nuevas tecnologías y usos en este
mercado.
4) Estructura y evolución del mercado en España
A principios del siglo XX en España, el servicio telefónico lo proveían tanto
el Ministerio de la Gobernación y Telégrafos (mediante explotación directa),
como las compañías privadas (mediante concesiones administrativas). Los
resultados obtenidos, no fueron los esperados y marcaron en 1924 el comienzo
de una etapa más empresarial con la creación del primer monopolio de las
telecomunicaciones. Esta etapa duró hasta la apertura definitiva a la
competencia que tuvo lugar en el sector de las telecomunicaciones, a finales de
los años ’90.
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A partir del año 1924 se pueden identificar al menos tres fases
fundamentales en la evolución de la estructura del mercado de las
telecomunicaciones en España.
En el Real Decreto de 25 de agosto de 1924 el Estado español, decidió
otorgar a la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE) la concesión de
una licencia de servicios de telecomunicaciones en todo el territorio Nacional.
Este contrato reconocía que dicha compañía podía proveer los servicios de
telefonía en condiciones de monopolio (monopolio legal). Al mismo tiempo, se
le reconocía capacidad normativa y reglamentaria, para que la compañía no
sólo operase en condiciones de monopolio sino que a su vez realizase funciones
regulatorias.
Recién en el año 1976, la CNTE empezó a ofrecer el primer servicio de
telefonía móvil propiamente dicho utilizado en España. Se llamaba Teléfono
Automático en Vehículos (TAV) y consistía en un rudimentario sistema que
utilizaba las técnicas y procedimientos de los equipos de radiotelefonía móvil
privada de la época. Operaba en la banda de 160 MHz y su zona de cobertura se
reducía a las ciudades de Madrid y Barcelona.
En 1988 cambió su denominación social por la de Telefónica de España S.A.
Finalmente, cinco años después, la filial de móviles de Telefónica pasó a
denominarse Telefónica Servicios Móviles, iniciando su preparación para
contender en libertad de mercado con los operadores venideros.
En 1992 se produjo la privatización total de Telefónica. La conjunción de las
mejoras tecnológicas y el aumento de la demanda de servicios, rompieron los
cimientos de los monopolios naturales e hicieron patente la necesidad de
atender más de cerca las necesidades de los consumidores y de la sociedad de la
información en general. Por ello, se decidió iniciar la liberalización del sector y
atraer capitales privados (nuevas empresas) para financiar las grandes
inversiones en redes y en las nuevas tecnologías de la información y
comunicación.
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Así, la segunda licencia de telefonía móvil la consiguió el consorcio Airtel en
el año 1994, la que cambiaría su nombre por el de Vodafone en el 2001.
Seguidamente se creó la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones
encargado de velar por las condiciones de competencia efectiva en el mercado,
velar por la correcta formación de los precios y ejercer de órgano arbitral en los
conflictos que pudieran surgir dentro del sector.
La evolución del sector de las telecomunicaciones en España sufrió una
fuerte convulsión con el goteo de medidas liberalizadoras que ocurrió a partir
de 1996 y confirmado con la Ley General de Telecomunicaciones (LGTel) de
1998.
En 1997, Telefónica dejaba de ser, definitivamente, una compañía pública.
Al mismo tiempo, que apareció el segundo operador de telefonía fija, la
telefonía móvil comenzó su rápido despliegue hacia la competencia al añadir, a
las Licencias ya otorgadas a Telefónica Móviles y Airtel, una tercera Licencia de
telefonía móvil digital (GSM) otorgada a Retevisión Móviles, la que a partir del
año 1999, empezó a prestar sus servicios bajo la marca comercial de Amena.
Como podemos ver el sector de las telecomunicaciones es un sector muy
dinámico que ha experimentado en los últimos años un verdadero cambio
estructural. Esto ha llevado a los operadores existentes y a los nuevos entrantes
a tener que incurrir en fuertes inversiones como única solución para mantenerse
en el mercado. Por otro lado, los operadores se enfrentan a la competencia en
un entorno regulador cambiante.
Muchos son sin duda los aspectos pendientes de resolver en un entorno de
constantes cambios tecnológicos. Las expectativas de beneficios pueden ser
muy grandes pero también lo pueden ser las grandes pérdidas. Es probable que
para compartir este aumento del riesgo se produzcan en el futuro nuevas
fusiones entre los operadores existentes.
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EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL
Comienzo de la
explosión de la
telefonía móvil
Creación de la Ley de
Ordenación de las Entrada del 3er Nuevas tecnologías
Concesión del Telecomunicaciones operador de telefonía Introducción de emergentes: tecnología
monopolio a CTNE (LOT) Nueva tecnología móvil:Retevisión nuevo marco inalámbrica de 3ª
(1er contrato con el móvil GSM (2G) (Amena) regulatorio de generación (3G)
Estado) precios máximos
1924 1946 1987 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Modificación
2do contrato de RD 6/1996 de Ley General de Lanzamiento Se registran 38,3
de la LOT
CTNE con el Liberalización Telecomunicaciones Tecnología millones de líneas
Estado) Móvil GPRS activas de telefonía
móvil
Privatización Concurso Público
Entrada de Airtel al total de licencias telefonía
mercado de Telefónica móvil UMTS
telefonía móvil
Monopolio legal Período Liberalización Gran auge del sector de

de CTNE Pre-competitivo gradual Telefonía Móvil
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Marketing TEMA I: Práctico II Conceptos Generales
1) En una economía de mercado, el cliente es el centro de la estrategia de la empresa.

Cuando una empresa decide llevar a cabo una estrategia indiferenciada y realiza un mismo
plan de marketing para todos los segmentos del mercado, su objetivo principal es reducir los
costes para lograr una ventaja competitiva respecto a las empresas rivales. Esto hace que
sea muy difícil satisfacer correctamente las necesidades de todos los consumidores.
2) El Marketing es publicidad.
Como bien sabemos, la publicidad es uno de los cuatro instrumentos del marketing-mix de la
empresa por lo que no podemos equiparar al marketing con la publicidad siendo ésta parte
integrante de él. Sin embargo, la opinión pública, en general, suele confundir al marketing
con la publicidad. La mala calidad de algunos productos, la venta a presión o la publicidad
engañosa no tienen su origen en el marketing sino que, por el contrario, suelen estar
estrechamente relacionadas a la ausencia de una buena cultura de marketing.
3) El Marketing crea necesidades: hace que el consumidor sienta el deseo de adquirir un
producto.
El marketing estimula al consumidor a satisfacer sus necesidades pero NO las crea. El
marketing orienta el deseo de los consumidores y lo canaliza hacia demandas efectivas. El
marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad.
4) El Marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones de la
empresa. Mientras que el marketing operativo se encarga de ejecutarlas.
Esta afirmación es verdadera. Sin el análisis previo de las necesidades de los consumidores
y un plan estratégico que las identifique, no se podrá actuar y reaccionar ante los cambios
que en el mercado se vayan produciendo. De la misma manera, la empresa no podrá
conseguir buenos resultados en sus ventas si sus esfuerzos de marketing no responden a
una necesidad previamente identificada. En definitiva tanto el marketing estratégico como el
marketing operativo deben estar perfectamente coordinados.
5) Un mayorista es una empresa que vende al por mayor.
Esta afirmación también es verdadera. Los mayoristas son intermediarios que compran
productos en grandes cantidades a empresas productoras (fabricantes) o a otros mayoristas
para revenderlos, también en grandes cantidades, a un mayorista o a un minorista. Por esta
circunstancia, un mayorista no vende directamente al consumidor final sino a través de un
intermediario que vende al por menor (minorista).
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Marketing TEMA I: Práctico II Conceptos Generales
6) La gama de productos de una empresa es un ejemplo de segmentación de mercado.

Más que un ejemplo, yo diría que es el resultado de la segmentación de mercado que la
empresa realiza con el fin de cubrir las necesidades insatisfechas de su público objetivo.
Cuanto más variado y heterogéneo sea el mercado, la empresa intentará ofrecer una gama
de productos también variada si quiere llegar a todos los segmentos, llevando a cabo una
estrategia diferenciada. Muchas veces esto no es del todo posible debido a los altos costes
que la empresa debe soportar.
7) Los anuncios de coches van dirigidos a los hombres porque tradicionalmente,
siempre han sido quienes toman la decisión de compra.
Esta afirmación es verdadera aunque no absoluta. Los hombres suelen ser los que toman la
decisión de compra y los que realizan la compra del coche. Es por ello que este segmento
de mercado es el que más interesa a las compañías de automoción y al que van dirigidos los
esfuerzos de marketing.
8) Conocer las motivaciones de compra de los consumidores genera importantes
ventajas competitivas.
No estoy de acuerdo. Una empresa alcanza una ventaja competitiva cuando las
características o atributos de los productos ofrecidos por ella presentan cierta superioridad
frente a los ofrecidos por la competencia y son difíciles de imitar. En este sentido, será
necesario conocer y analizar constantemente a sus competidores para evitar ser superados
por ellos. Conocer las motivaciones de compra de los consumidores, en cambio, será de
utilidad para ajustar la oferta a sus necesidades pero no será un factor que genere por si
mismo ventajas competitivas a la empresa.
9) Quien controla la información, controla el mercado.
Para lograr el éxito comercial y tomar decisiones de la mejor manera posible, el Director de
Marketing deberá poseer la mayor información posible porque “a más cantidad y calidad de
la información, menos posibilidades de error contemplará la decisión tomada”. Por lo tanto,
cuanto mayor sea la información obtenida del mercado, mayor será el control que la
empresa ejerza sobre él.
10) David Beckham es un claro ejemplo de líder de opinión.
Así es. Beckham es una persona muy popular y tiene la capacidad de influir en el
comportamiento de compra de sus seguidores y admiradores. Si Beckham recomienda la
compra de un producto específico por su calidad y porque él lo utiliza, esto le da mayor
fiabilidad y un valor añadido al producto.
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Marketing TEMA I: Práctico III La Segmentación
Empresa de muebles y decoración

Segmentación de mercado completa
1) SEGMENTACIÓN DE MERCADO
a. Bases de segmentación
 Variables geográficas:
Con el fin de asesorar al Sr. Arzola en la apertura de una empresa de muebles y
decoración, se ha realizado un estudio de mercado según el cual, en los últimos
años la construcción de viviendas ha crecido de forma desmedida, sobre todo en la
Comunidad Autónoma de Madrid. Puntualmente la población urbana en la que
centraremos nuestro estudio será Villaverde Bajo puesto que falta desarrollar aún
más la zona comercial, aunque de un año a esta parte el crecimiento ha sido notable
y el mercado es prometedor. Se trata de un barrio nuevo donde las viviendas son
adquiridas, en gran parte, por parejas jóvenes que dejan la casa paterna para
comprar su primera vivienda. Este escenario, en consecuencia, es muy propicio
para introducirse en el mercado de muebles y decoración puesto que estos pisos no
suelen estar amueblados y los jóvenes deberán hacer una importante inversión para
ambientar su hogar.
 Variables demográficas:
El perfil demográfico de los clientes potenciales de la empresa de muebles es
diverso. Así, las personas jóvenes (entre 20 y 30 años) que deciden independizarse de
sus padres ya sea para vivir con sus parejas o bien solos, suelen arrendar una
vivienda - generalmente pequeña -. En muchas ocasiones, para abaratar el coste fijo
del alquiler, prefieren el piso vacío y amueblarlo a su gusto. Se trata de jóvenes que
trabajan y tienen unos ingresos medios-bajos.
Un segundo grupo de clientes potenciales estaría formado por hombres y mujeres
entre 30 y 40 años, recién casados y que aún no tienen hijos. Son personas
trabajadoras, con ingresos medios y con posibilidades de comprar su primera
vivienda. También ellos querrán amueblar la casa a su gusto y buscarán calidad y
buen precio al momento de la compra.
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Por último, podemos identificar como potenciales clientes a matrimonios con
hijos mayores de 6 años que necesitan más espacio a medida que la familia se amplía
y sus hijos crecen. Ven la necesidad de cambiar de casa. Son hombres y mujeres de
edades comprendidas entre los 40 y 55 años, con unos ingresos medios-altos.
 Variables psicográficas:
Las personas de clase social alta buscarán una gama de productos de calidad y
buen diseño. El precio no es un factor relevante para ellos. Por el contrario, las
personas de clase media, sobre todo los más jóvenes (30-40 años), buscarán buen
diseño y precios accesibles.
 Variables de comportamiento:
Los consumidores o usuarios de este tipo de productos son ocasionales ya que
amueblar una vivienda no es tarea de todos los días. Se trata de bienes duraderos por
lo que no requerirán un recambio constante.
Lo que hay que tener en cuenta es la primera gran inversión que las personas hacen
en mobiliario cuando adquieren un inmueble en propiedad o en alquiler donde el
mobiliario no está contemplado dentro del precio. Evidentemente para equiparlo
deberán realizar un gran esfuerzo económico y lo que buscarán es "buen precio". Si
logramos satisfacer las expectativas de los clientes, seguramente cuando necesiten
comprar otros muebles, recurrirán nuevamente a nosotros. En mercados de estas
características, la fidelidad del cliente es fundamental para lograr cierta estabilidad en
las ventas y alcanzar así los objetivos de la empresa.
b. Perfil de los segmentos
Los segmentos a los que la empresa de muebles y decoración del Sr. Arzola puede
dirigir sus acciones comerciales y de marketing son los siguientes:
 Segmento Joven: Este segmento lo forman personas de edades comprendidas
entre los 20 y 30 años, solteros o que conviven con sus parejas. Sus ingresos son
medios-bajos por lo que su inversión en mobiliario no será sino la indispensable
para tener cierta comodidad en su casa. Serán clientes poco frecuentes. Es un
segmento reducido y poco rentable para la empresa.
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 Segmento Medio: Está formado por personas de edades comprendidas entre los
30 y 40 años, casados y sin hijos. Sus ingresos son medios y no tienen aún
cargas familiares que afrontar por lo que tendrán más capacidad de compra que
el segmento joven. Hacen compras de este tipo cada 3 o 4 meses. Es uno de los
segmentos más rentables para la empresa tanto por el ciclo de vida familiar por el
que atraviesan como por la capacidad de compra y la buena disposición para gastar y
el de mayor tamaño. La empresa debe buscar fidelizar a estos clientes para que
vuelvan al establecimiento.
 Segmento Adulto: Este segmento lo conforman las familias tipo (4 integrantes) y
familias numerosas. Tienen mayor estabilidad económica que el resto de
segmentos identificados por tener ingresos medios-altos aunque también son
mayores las cargas familiares que recaen sobre ellos. Suelen comprar con
frecuencia al igual que el segmento medio aunque su disposición para gastar no
es tan buena como en el segmento anterior. La empresa también buscará
fidelizar a este sector. El tamaño de este segmento es considerable.
Tamaño de los Segmentos

45% 45%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 10%
15%
10%
5%
0%
Segmento Joven
ove n to Medio to Ad
ulto
gm en to J m en m en Segmento Medio
Se Seg Seg
Segmento Adulto
2) SELECCIÓN DEL MERCADO—META
Como hemos comentado anteriormente, los segmentos más rentables para la
empresa serían el Segmento Medio y el Segmento Adulto tanto por su tamaño
como por su capacidad de compra.
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Estas oportunidades de mercado que se nos presentan, sin embargo, deben
estar relacionadas con los recursos de la compañía. En este sentido, habiendo
estudiado detenidamente los costes de la inversión inicial para la apertura de la
empresa y las previsiones de ventas realizadas, y teniendo en cuenta los
objetivos que la dirección se ha planteado, dirigiremos todos los recursos
económicos y esfuerzos de marketing al Segmento Medio ya que se trata del
grupo que tiene mayor disposición para gastar y su poder adquisitivo es lo
suficientemente alto como para adquirir nuestros productos.
3) POSICIONAMIENTO DESEADO
Como hemos dicho en el punto anterior, nuestro público objetivo será el
segmento que hemos identificado como “Segmento Medio”.
La compañía ofrecerá productos de gama media y precios accesibles y
realizará promociones y descuentos importantes por rappel, con el fin de captar
clientes. Se ofrecerá, asimismo, asesoramiento gratuito en materia de
decoración del hogar y atención al cliente personalizada.
De acuerdo a las características del mercado-meta y a las necesidades
insatisfechas que hemos detectado en él, proponemos al Sr. Arzola que se dirija
a este segmento siguiendo una estrategia concentrada. La puesta en marcha de
esta estrategia permitirá a la compañía penetrar en un mercado pequeño en
profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en un mercado
reducido. De esta manera, podrá introducirse en este mercado con recursos
limitados hasta que sus ventas comiencen a generar beneficios.
Uno de los factores que se ha tenido en cuenta para llegar a la conclusión
que esta estrategia es la más adecuada para la empresa, ha sido la variable
geográfica ya que, en Villaverde Bajo (población donde se ubicará la empresa),
no hay competencia que pueda repercutir negativamente en los objetivos de la
empresa. El gran crecimiento comercial de la zona ha sido uno de los factores
decisivos para la toma de decisión de la dirección comercial.
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Marketing TEMA I: Práctico IV Comportamiento del consumidor
La Disonancia cognoscitiva se da frecuentemente después de una compra
ya que, según estudios realizados, se estima que el conjunto de compras
impulsivas suponen aproximadamente la mitad de las compras totales que
realiza el consumidor lo que significa que, en el momento de la compra, el
consumidor se ve influenciado por los estímulos que recibe del punto de venta
incitando así el deseo de compra de productos que no siempre nos son
necesarios en el momento de la compra.
El proceso post-compra, donde se pone de manifiesto la disonancia
cognoscitiva, es una de las etapas más importantes dentro del proceso de
compra ya que, si la experiencia del consumidor es positiva y, por tanto, está
satisfecho con la compra que ha realizado, no sólo volverá a comprar a nuestro
punto de venta sino que, además, hablará bien a la gente sobre la marca, el
establecimiento, la atención recibida, etc. Por el contrario, si el consumidor se
siente insatisfecho con la compra que realizó, es probable que no vuelva a
comprar en nuestro establecimiento y cambie de punto de venta.
El motor que motiva las decisiones de compras impulsivas es muchas veces la
“curiosidad” o un “capricho” del momento que hace creer al consumidor que
realmente necesita el producto que está adquiriendo. La clave está en la forma
en la que el producto esté presentado, lo atractivo que se lo vea e incluso el
precio al cual se ofrece. Estos factores actuarán como “tentaciones” y serán
decisivos en la toma de decisión de compra del consumidor. En ese momento,
lo único que quieres es poseer aquello que te resulta tan atractivo, aunque no
tenías pensado comprarlo. Son estímulos inconscientes que te llevan a “desear”
aquello que ves y te gusta tanto y por ello lo compras.
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Marketing TEMA I: Práctico V El Marketing
¿Qué es para ti el Marketing?
El marketing es una técnica de la que se valen las empresas para ajustar su
oferta de bienes, servicios e ideas a los deseos y necesidades de los
consumidores, logrando así la satisfacción de estos últimos y, al mismo tiempo,
beneficios económicos para la compañía.
Sus funciones principales son:
• Detectar los deseos y necesidades de su público objetivo para poder
satisfacerlos con los bienes, servicios e ideas que ofrecen.
• Lograr una ventaja competitiva frente a la competencia para alcanzar los
objetivos de la compañía.
Página 19 17/09/2005

Mercado de Telefonía

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Marketing TEMA I: Práctico I La Competencia

Mercado de telefonía móvil

1) Personas que intervienen en la contratación de telefonía móvil

Antes de hacer una diferenciación entre compradores, usuarios, etc., es

necesario distinguir las diferentes modalidades de compra que Telefónica

Móviles (Movistar) ofrece a sus clientes. Estas son:

- Modalidad Prepago (con tarjeta recargable)

- Modalidad Contrato (consumo ilimitado y cuota fija mensual)

Según el tipo de modalidad, las figuras que intervienen en el proceso de

decisión de compra son diferentes y, en consecuencia, también lo será la

segmentación del mercado.

Son personas de edades comprendidas entre los

ser titulares de una cuenta bancaria, entre otros.

 Mayores de edad para su uso personal. para su propio uso.

de trabajo y fundamentalmente por la moda.

2) Público Objetivo »» segmentos y características

Para realizar una correcta segmentación de nuestro mercado, es necesario

analizar en profundidad nuestro público objetivo para poder cubrir de manera

óptima las necesidades de los mismos. A continuación desarrollaremos los

puntos más destacados de nuestro análisis.

El consumidor tipo de telefonía móvil tiene un nivel económico medio-alto y

todas las decisiones del marketing-mix.

Quienes más consumen nuestros productos y servicios son las personas de

clase alta y clase media.

Haciendo un análisis más profundo, se observan pautas diferenciadas en el

comportamiento de consumo de las distintas clases sociales. Los primeros

buscan teléfonos móviles de última generación, de precios elevados dejando en

segundo plano la utilidad que éstos puedan aportarles y la funcionalidad que

utilidad y tienen en cuenta la variable del precio al momento de la decisión de

lleva a cabo una estrategia indiferenciada, poniendo en práctica el mismo plan de

eficaz y la que da mayor rentabilidad a la compañía.

Uno de los factores que más influye en el comportamiento de compra de las

personas es el entorno social y cultural: los grupos sociales, la cultura, etc.

La cultura es cambiante y evoluciona constantemente a través del tiempo.

En este sentido vemos como la tecnología ha ido evolucionando y las

costumbres de la población con ella.

Dentro del mercado global de las telecomunicaciones, el sector más

relevante es, sin duda el de la telefonía móvil. El surgimiento de este sector ha

supuesto – junto a Internet – el motor de cambio económico y social más

importante de los últimos tiempos.

En España, La primera generación (1G) de la telefonía móvil hizo su aparición

en 1979 y se caracterizó por ser analógica, ofreciendo, estrictamente, servicios

la transferencia era imprecisa y la seguridad muy escasa.

La transición de la primera a la segunda generación (2G) se realizó para

solucionar los problemas en los sistemas analógicos que ofrecían un servicio

deficiente. Igualmente, surge la posibilidad de transmisión de datos. De esta

forma se desarrolla el estándar GSM. Los protocolos de codificación empleados

en los sistemas 2G son más sofisticados y soportan velocidades de información

más altas para voz, pero limitadas en comunicaciones de datos.

En la actualidad, la tercera generación (3G) de telefonía móvil - puesta en

marcha en España en el 2002 - aporta una serie de servicios adicionales gracias a

su mayor ancho de banda, como correos móviles multimedia, videotelefonía

móvil, y una consolidación del concepto de oficina virtual.

Asimismo, para el desarrollo de este análisis hemos tenido en cuenta la

pertenecen. Entre ellos, encontramos a la familia como grupo de referencia por

excelencia. Esta influencia viene determinada por la educación que de ellos

dentro de la familia, quienes toman la decisión de compra de los servicios de la

menores de edad. Aquellos serán, en definitiva, nuestro público objetivo a los

que dirigiremos nuestros esfuerzos de marketing.

Mercado de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC). Este

mercado sustenta las bases de un nuevo entorno económico caracterizado por el

destacado papel del conocimiento y la información como fuente de riqueza.

Como consecuencia de ello, la necesidad de comunicación e información que