Colegio Arturo Prat Ch.

Base Naval – Talcahuano

Unidad de Gestión Académica
Departamento de Lenguaje
Prof. Francisco Román S.

ABUSO DE FALACIAS NO FORMALES EN LA PUBLICIDAD COMERCIAL Y

SU INCIDENCIA EN LOS PROCESOS DE CONSUMO

La publicidad comercial se renueva constantemente – recordemos a Oliviero

Toscani y la campaña de la marca Benetton con la denominada pubblicità
senza pubblicità – y se presenta siempre bajo diversas modalidades, algunas
de ellas propiamente ilógicamente agresivas, y tiene como finalidad obtener el
beneficio de los consumidores a través de sus procesos volitivos de consumo.

En este escenario, busca invariablemente cautivar y convencer de las

bondades de la oferta anunciada utilizando diversos métodos y, en ese sentido,
suelen recurrir constantemente a las denominadas falacias no formales, que sin
lugar a dudas, inciden de modo directo en la formación de los procesos de
consumo.

Resulta evidente que en muchos casos los consumidores no conocen el motivo

lógico que determina su elección y muchas veces la publicidad esta destinada
a convertir al consumidor en un seguidor inconciente de falacias no formales en
mérito a que supuestamente tienen libertad de elección y de equivocación. En
estos supuestos la lucha entre competidores por este segmento, que
denominaré zombie, es más dura debido a que constituye el grueso de los
destinatarios y el esfuerzo creativo trata de impulsar propuestas cada vez más
ilógicas pero efectivas.

En así, que somos testigos de una invasión de diversos mensajes publicitarios

que nos muestran contenidos del más variado tipo y la construcción de nuevas
necesidades a partir de una publicidad, muchas veces carente de lógica y
perversa que alimenta procesos psicológicos no previstos y para los que no se
encuentra preparado el consumidor normal .

Un ejemplo de ello es hacer publicidad contra el cigarrillo: fumar mata

descuidando que beber alcohol también mata. De este modo, observamos
publicidad ilógica como por ejemplo bebe con moderación o bebe
responsablemente y no se permite decir fuma con moderación o
responsablemente. Simplemente absurdo desde todo punto de vista.

Un tema sensible, es la creación de la necesidad de tomar pastillas para la

disfunción eréctil en la que se ha comunicado la idea consistente en que como
hombre debes funcionar hasta que la muerte o la pastilla te lleve al más allá.
Entonces aparece la necesidad de querer funcionar mejor, y a mayor edad
ergo el consumidor comprará la bendita pastilla – es decir te resolvieron un
problema -, cuando en realidad las cosas deben funcionar hasta que
corresponda por naturaleza. El número de muertes por este tema por ejemplo
debería ser publicitado de manera expresa o una indicación semejante al
cigarrillo tomar esta pastilla puede matar al usarla.

En fin, que muchas veces se recurre a las denominadas falacias no formales

para elaborar mensajes publicitarios creando de este modo mensajes que
 Colegio Arturo Prat Ch.
Base Naval – Talcahuano
Unidad de Gestión Académica
Departamento de Lenguaje
Prof. Francisco Román S.

carecen de lógica comprobable y que en definitiva afectan al consumidor que

es sorprendido y capturado por mensajes que asumen que son lógicos, ciertos
y evidentemente dignos de ser obedecidos.

La falacia no formal utilizada en la publicidad comercial no se la debe

Interpretar en el sentido estricto del concepto que está asociado al engaño
burdo, a la mentira no piadosa sino que se le debe atribuir un contenido distinto
asociado a su objetivo que es convencer al consumidor. En este orden de
ideas, se debe concluir que es un medio utilizado en la publicidad comercial
con el objeto de persuadir psicológicamente en mérito a un argumento no
lógico que conduce a una conclusión equivocada.

Como consecuencia de este error el consumidor al apreciar la publicidad

comercial elegirá al producto en base a supuestos carentes de toda lógica y
que además al ser apreciados superficialmente lo afecta, lo domina y
finalmente termina convirtiéndose en la “razón” de consumo.

Evidentemente, el consumidor tiene la libertad de consumir lo que le apetece

inclusive productos inservibles o poco beneficiosos precisamente por que es
libre de adquirir los productos que estime que mejor satisfacen sus
necesidades o las que creen que son necesidades; pero, sin embargo, este
proceso volitivo ha sido completamente descuidado – mayoritariamente no le
presta atención – y se deja dominar por mensajes publicitarios falaces.

En ese orden de ideas, la publicidad que utiliza falacias no formales persuade a

los consumidores de diversas maneras –todas equivocadas y carentes de
lógica – pues presenta mensajes cuyo contenido no resiste análisis alguno
apelando a razonamientos no pertinentes y en consecuencia equivocados
respecto de lo que se publicita.

Mensajes para el público consumidor femenino en el que aparece una modelo

reconocida para dar la idea de cual es el mejor desodorante resulta
simplemente inaceptable en términos lógicos pero impresiona al consumidor y
este lo adquiere precisamente por eso, pues ha sido persuadido en base a una
secuencia ilógica de razonamiento. Entonces, la utilización de la modelo no
tiene absolutamente nada que ver con el producto, ni cualidades que se
publicitan o con el mensaje que se quiere introducir en la memoria de corto y
largo plazo del consumidor.

Poco puede importar que un futbolista use una máquina de afeitar, nos
preguntamos que hace este personaje mostrándose en pleno proceso de
afeitado, algunos casos son realmente alucinantes como el del buen futbolista
Kaká que ni siquiera tiene el aspecto de tener grandes dificultades para
afeitarse, promocionando maquinillas de afeitar esto es otro ejemplo de lo que
llamamos falacias no formales en la publicidad.

Estas modalidades tienen como único objetivo persuadir al consumidor en base

a un razonamiento equivocado y que además es de sobra conocido por los
publicistas que apelan recurrentemente a esta presentación de mensajes para
obtener la aceptación del consumidor que mayoritariamente incurre en aceptar
 Colegio Arturo Prat Ch.
Base Naval – Talcahuano
Unidad de Gestión Académica
Departamento de Lenguaje
Prof. Francisco Román S.

estas falacias no formales y termina rindiéndose frente a estas inconsistencias

lógicas.

De este modo el proceso volitivo de consumo de los consumidores se

encuentra constantemente vulnerado por el abuso de utilización de estas
falacias no formales.

Sin embargo, debemos ir más allá y determinar si estas falacias no formales

constituyen una infracción a las normas de competencia desleal en la
publicidad comercial o deben ser simplemente toleradas por el derecho y debe
implementarse una especie de evaluación ética de la publicidad.

En este punto, debemos afirmar que la publicidad como toda actividad creativa
no puede ser objeto de control antes de su difusión en los medios de
comunicación por lo que la evaluación de la misma siempre será ex post y en la
que se evaluará esencialmente diversos aspectos de su contenido. Es así, que
en principio una publicidad elaborada en base a falacias no formales no es
ilegal, ni genera actos de competencia desleal en todos los casos, simplemente
constituye un abuso en la simplicidad racional del consumidor que por lo
general se deja impactar por estos mensajes, y a veces, casi siempre, se deja
involuntariamente dominar por los mismos y no le importa ni la lógica ni nada
adquiriendo la primera cosas que le impacte sin importar el porque lo impactó.

Sin embargo, pueden existir supuestos de elaboración de contenidos con

falacias no formales que evidentemente pueden afectar diversos principios
publicitarios recogidos en los diversos ordenamientos legales y que en
consecuencia podrían constituir actos de competencia desleal. Este tema ya
forma parte de otro análisis.

En consecuencia, este asunto debe ser un tema que debería tratarse caso por
caso y llamar la atención del consumidor respecto de estos temas ilógicos en la
publicidad comercial. Es así, que resultaría permisible que se informe de las
falacias no formales en la publicidad de un producto competidor sin incurrir en
actos de competencia desleal.