Durables marketer
EN PARTENARIAT AVEC
au-DeLÀ De La vaLeur aJOuTÉe
La vaLeur ÉTeNDue Le marketing, aujourd’hui, consiste à associer le produit, l’entreprise, l’environnement et la
société. C’est le concept de valeur étendue, qui vise à construire un marketing durable.
« Découvrez l’impact de nos pro-
04’
duits sur l’environnement, en éva-
luant l’économie et la consomma-
tion d’énergie réalisées à chaque
étape de son cycle de vie ».
par Ganaël Bascoul
On peut trouver cette invitation
professeur de marketing à
sur le site web promotionnel de
l’ESCP, auteur de
« Marketing et la nouvelle gamme d’isolants G3
développement durable », par Saint-Gobain Isover [www.
Dunod, 2009.
g3.isover.fr]
Voici une accroche de communi-
cation insolite, caractéristique de
la publicité à l’heure du dévelop-
pement durable.
Le message ne porte plus
simplement sur le produit et
ses caractéristiques intrinsè-
ques, mais il intègre aussi la
valorisation du process lié à
ce produit.
Depuis son sourcing jusqu’à son
recyclage, en passant par la fabri-
cation, le stockage, le transport, la
consommation… toute la vie du
produit doit être prise en considé-
ration par le marketing !
décisionsdurables _ mars - avril 10
Vers une valeur étendue
Cette approche d’Analyse de cy-
cle de vie (ACV), promue par le
Programme des Nations unies
pour l’environnement, consiste :
1. à prendre en compte chaque
étape de la vie du produit,
2. à en mesurer l’impact écologique
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et humain,
3. pour en déduire un coût global,
plus indicatif que le seul prix de
vente.
En 2011, l’étiquetage environne-
mental sera fondé sur ce même
principe d’ACV, ce qui augmentera
encore le niveau de sensibilisation
sur ces questions.
Les annonceurs doivent donc dès
à présent en tenir compte dans les
modes de valorisation de leur ac-
tivité. Cette évolution est plus pro-
fonde qu’il n’y paraît ! Elle amène
à réviser la notion de « valeur » pro-
duite et proposée par l’entreprise.
Cette valeur ne se limite en effet
plus aux bénéfices mutuels de
l’entreprise et du client.
Des bénéfices sont aussi attendus
pour la société et son environne-
ment.
C’est la différence et la complé-
mentarité, entre la valeur ajoutée
du produit et sa valeur étendue.
Perception globale
du cycle de vie
Mois après mois, les marketeurs
et publicitaires se sont emparés
de ces questions. Prenons l’exem-
ple du dernier film institutionnel de
Renault annonçant le lancement
prochain de la voiture électrique.
Ce film décompose l’offre de
valeur du constructeur suivant la
même logique :
Pour nous, la question du
réchauffement climatique ne
s’arrête pas à ce qu’émet le
pot d’échappement
valeur intrinsèque.
Cette question se pose
avant, pendant, et après
valeur étendue.
Cependant, il ne s’agit pas simple-
ment d’annoncer cette intention
pour qu’une réelle valeur étendue
soit perçue. Pour cela :
il faut connaître les percep-
tions a priori des consomma-
teurs sur ces sujets et leurs
évaluations des enjeux liés
à chaque étape de la vie du
produit.
Des premiers outils, comme la
Perception de cycle de vie, réalisé
par Extended Values Lab en 2008,
qui a reçu le label Unesco pour la
sensibilisation au développement
durable, sont déjà utilisés par les
marketeurs pour comprendre les
attentes des consommateurs sur
ces sujets et déterminer la meilleu-
re manière de communiquer.
Repenser toute la
communication
Une fois le message clairement
identifié, il faut choisir le bon canal
pour le transmettre. Aujourd’hui,
certaines entreprises sont assez
avancées sur ces sujets. C’est
le cas de Toyota qui aborde ces
thèmes en profondeur avec ses
clients via les supports de son
marketing direct tels :
le site www.clubtoyota.fr,
le consumer magazine « Voir
plus loin ».
De la déclaration d’intention de
Renault sur les grandes chaînes
hertziennes, à ce type de news
R&D via le marketing direct, cha-
que canal a son propre niveau de
lecture. Mais l’essentiel consiste à
rester cohérent à travers tous les
canaux pour ne pas brouiller un
message, déjà a priori assez com-
plexe. C’est au travers de cette
complexité que la publicité et la
communication d’aujourd’hui doi-
vent se repenser !
Travaux
pratiques
Décisions durables est
partenaire des « Rendez-vous
du marketing durable », organisés
par le laboratoire Extended Values de
l’École supérieure du commerce de Paris-
Europe (ESCP-Europe) et le Comité 21. Ils
réunissent chaque trimestre depuis 2008 des
professionnels du marketing pour échanger
autour de questions clefs : les stratégies
d’innovation produit en développement
durable, la nouvelle donne de la
relation client, le passage de la
niche au mass market, etc.