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Fabio Beltrão (fabio@gsmd.com.br) , sócio-diretor da GS&MD ± Gouvêa de

Souza

Quando se trata de trabalhar e buscar as informações mercadológicas , de um

modo geral o varejo sempre ficou atrás da indústria, seja pela necessidade
inerente a esse segmento, que se tornou mais ³profissional´ pela
competitividade acirrada e, portanto, passou a valorizar a busca pelas
informações mercadológicas e o conhecimento do consumidor ; seja pela
velocidade do varejo, sempre usada como motivo para que o segmento se
preocupasse muito mais com o chão da loja, o dia a dia e a negociação
acirrada com fornecedores, entre outras coisas.

Essa realidade, porém, vem se alterando de modo irreversível. Em velocidades

diferentes, é bem verdade: mais rapidamente para alguns setores do varejo
que para outros, mas ninguém com um mínimo de percepção deixa esse
assunto de lado.

A Pesquisa de Mercado, um dos instrumentos de informação e análise sobre

os consumidores e o mercado, mais usada principalmente pela indústria , vem
sendo usada cada vez mais pelo varejo. Muitos, porém, ainda a encaram como
uma ferramenta a ser usada para confirmar algo que algum executivo de
determinada empresa já sabia. Olhando por esse prisma, a pesquisa realmente
se torna apenas uma despesa, pois ela desde o início estará fadada ao
fracasso. Mesmo que a pesquisa aponte uma direção diferente da tomada pela
empresa, ela será subtilizada, porque muitos no varejo ainda preferem
acreditar na sua intuição. Essa pesquisa já está errada na essência, e não vai
passar de mais uma fatura para o departamento financeiro pagar, pois todos os
fatores que fazem uma pesquisa obter sucesso e retorno e ser caracterizada
como um investimento foram ignorados.

Entre esses fatores estão a objetividade da pesquisa e o tempo. Tempo de

preparação, da operação em si e o tempo do próprio cliente, porque muitas
pesquisas são realizadas quando não há mais como mudar uma decisão, caso
o resultado aponte que o caminho escolhido está errado. Esse fato, aliado ao já
conhecido jargão de que o varejo tem uma velocidade tão grande que fica difícil
acompanhar, acaba por criar para o setor a imagem de que a pesquisa de
mercado é algo custoso e com benefícios pouco claros. As empresas que
agem dessa maneira sempre dependerão do —
 de uns poucos executivos
para obter sucesso. Mas o —
 muitas vezes falha.

Assim como temos que entender a dinâmica do varejo, o varejo tem que
entender a dinâmica de uma pesquisa de mercado, e não tratá -la como uma
padaria da qual os pãezinhos saem de hora em hora, ou como uma mercadoria
em que se ganha quando comprada por um preço irresistível.

Para que essa cultura de inteligência se torne um padrão, como já é de praxe

para a indústria, terá que haver uma compreensão mútua. Do lado do varejo,
no sentido de encarar a pesquisa de mercado como um benefício importante
para a tomada de decisão (e, portanto, um investimento com alto potencial de
retorno), desde que sejam respeitadas suas premissas básicas: objetividade,
tempo real para execução e valores de venda que não comprometam a
qualidade do trabalho . Não se pode tratar a pesquisa como uma mercadoria
que será vendida na loja.

Do lado das empresas de pesquisa, compreender melhor a ³dinâmica´ do

varejo é essencial, melhorando os prazos de execução, treinando melhor seus
pesquisadores para necessidades específicas e introduzindo metodologias de
avaliação customizadas, além de análises diferenciadas.

Feito isso, todos os envolvidos terão a certeza d e caminhar para um mesmo

objetivo, sem pedras no meio do caminho. O varejo não verá mais a pesquisa
de mercado apenas como despesa sem retorno aparente, ou como mais um
produto (pãozinho) a ser vendido, e sim como uma ferramenta importante que
vai ajudá-lo a vender muito mais pães e, quem sabe, manteiga, leite, frios,
biscoitos...