Segmentação dos Mercados Consumidores

Segmentar os mercados consumidores é um importante meio para que se atinja, com

maior efetividade, o público alvo do seu produto ou serviço. Geralmente, costuma-se segmentar o
mercado observando-se as características geográficas, demográficas e psicográficas das
pessoas, para, com as informações obtidas, verificar se os clientes respondem de forma diferente
ou têm necessidades diversas em relação ao produto. Um exemplo pode ser a verificação de
como profissionais liberais, operários e outros grupos agem com relação a benefícios como
segurança ao comprar um carro. Pode-se também identificar segmentos observando-se questões
comportamentais, como as ocasiões de uso do produto ou serviço.
Após a identificação dos segmentos é feita a comparação entre as respostas dos
consumidores e suas características geográficas, demográficas e psicográficas.
Mais importante do que o tipo de segmentação utilizada é a aplicação lucrativa do
programa de marketing, conforme veremos a seguir:

- Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica faz a divisão por países, estados, cidades ou bairros, e a
empresa pode escolher um ou vários segmentos, desde que atenda às diferentes necessidades
de cada lugar.
O mapeamento de onde estão seus clientes, viabilizado pelo marketing regional
possibilita AA empresa direcionar os investimentos a um código postal específico, além de facilitar
a identificação de um público em potencial (que tenha características semelhantes às de seus
clientes atuais).
É possível também utilizar uma análise geodemográfica, que fornece informações
detalhadas dos consumidores, trazendo dados tanto demográficos quanto geográficos.
Um exemplo de análise geodemográfica é o que foi criado pela empresa de marketing
Claritas Inc., chamado PRIZM (potential rating índex by zip markets – índice de classificação de
potencial por mercados divididos por código postal), que se utiliza dos chamados agrupamentos
PRIZM, onde estão classificados mais de meio milhão de bairros residenciais nos EUA, em 62
grupos distintos de estilos de vida. Tais agrupamentos consideram 39 fatores, distribuídos em pelo
menos 5 categorias principais: grau de instrução e nível de renda, ciclo de vida da família,
urbanização, raça e etnia, mobilidade.
As áreas, divididas por CEP, recebem títulos como mansões de sangue azul, círculo de
vencedores, aposentados, latino americanos, esportistas e pessoal do interior.
A análise mostra que os grupos tendem a levar uma vida parecida, com carros, escolas,
empregos e preferências semelhantes, conforme segue:
Jovens digintelectuais: em geral são jovens, casados ou não, em sua maioria com
filhos, que preferiram ficar na cidade. Inclui também jovens na faixa dos 20 anos, com alto poder
aquisitivo, bom nível de instrução, bons conhecimentos de tecnologia e que moram em bairros
chiques da cidade. Demarcam seu território em áreas antes desvalorizadas de Nova York,
Chicago e Atlanta, entre outras.
Crianças e obrigações: inclui a geração que se casou tarde e que está chegando à
meia-idade ainda criando e vivendo em função dos filhos, residindo em bairros confortáveis.
Cosmopolitas: enquadram-se aqui as pessoas mais velhas que não moram mais com os
filhos e levam um estilo de vida totalmente voltado ao lazer, em cidades como Las Vegas, Miami e
Albuquerque.
Antigos centros industriais: a população desses antigos centros industriais envelheceu
junto com as outrora grandes e prósperas cidades industriais. Atualmente, vivem nelas
aposentados, solteiros ou casados, caseiros e com renda fixa, para quem são montadas as
programações diárias da TV.
Abordagens como o PRIZM ajudam a responder questões como: Em quais
agrupamentos (por áreas domiciliares ou código postal) estão nossos clientes mais valiosos? Em
que medida já penetramos nesses segmentos? Quais mercados, lugares e meios de promoção
nos oferecem as melhores oportunidades de crescimento? A análise geodemográfica permite
identificar a diversidade da população, possibilitando à empresa direcionar melhor suas ações de
marketing. O avanço da internet, a facilidade de integrar e montar bancos de dados têm aberto,
até às pequenas empresas, a possibilidade de direcionar o marketing a microssegmentos da
população.

- Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica é uma das mais utilizadas, pois divide o mercado em grupos
de variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau
de instrução, religião, raça, nacionalidade e classe social. Tais variáveis são utilizadas por serem
de fácil mensuração e por, em geral, as necessidades e desejos dos consumidores estarem
relacionadas a varáveis demográficas. Quando uma organização quer atingir seu público-alvo com
eficiência, ela também pode se utilizar de análises não-demográficas, como o tipo de
personalidade, porém essa análise dever estar associada à análise de características
demográficas.
Entre as variáveis demográficas mais utilizadas podemos destacar idade e ciclo de vida,
fase da vida, sexo, renda, geração e classe social.
Idade e Ciclo de Vida
Como os desejos e habilidades dos consumidores mudam ao longo da vida, é importante
para determinadas empresas, utilizar a segmentação por idade, direcionando seu produto aos
consumidores de forma compatível com sua idade.
Dois bons exemplos são a Colgate e a Pampers. A 1ª, fabrica tipos diferentes de creme
dental para crianças, adultos e para consumidores mais velhos. A 2ª se utiliza de uma
segmentação ainda mais refinada, pois divide seu mercado em recém-nascidos (0 a 1 mês),
bebês (2 a 12 meses), crianças (1 a 3 anos) e crianças pré-escolares (mais de 3 anos).
Existem casos, porém, que o produto é direcionado a consumidores psicologicamente
jovens, como ao Element, da Honda, que foi produzido para um público na faixa dos 20 anos e
acabou estourando entre os consumidores em torno dos 42.
Fases da Vida
Essa segmentação se utilizadas fases da vida das pessoas com oportunidade de vender
seu produto ou serviço. Por exemplo pessoas que estão se casando, se divorciando, cuidado dos
pais idosos, etc.
Sexo
A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para direcionar as ações de
marketing à clientela correta de modo a maximizar os lucros da empresa. As pesquisas que
mostraram que alguns mercados tradicionalmente masculinos eram na verdade, controlado quase
que totalmente pelas mulheres, fizeram com que empresas como a Lowe´s, de materiais de
construção, mudasse sua maneira de projetar e vender seus produtos, incluindo eletrodomésticos
e móveis caros em suas lojas.
Renda
Apesar de também ser muito utilizada, a segmentação pela renda nem sempre prevê o
melhor cliente para o produto, já que a renda das pessoas pode variar e quem comprava produtos
mais baratos pode passar a comprar os mais caros. Esse fenômeno, chamado trading up foi
tratado no livro “Tranding up: the new american luxury”, que documenta a investigação sobre as
forças impulsionadoras dessa tendência.
Geração
Também chamada de agrupamentos, esse tipo de segmentação é voltada para grupos
de pessoas da mesma geração, que compartilharam experiências culturais, políticas e
econômicas importantes, porém, nesse tipo de análise, deve-se considerar que as gerações
influenciam umas às outras.
Meredith, Schewe e Karlovich desenvolveram um modelo chamado matriz analítica de
fases da vida, que combina informações sobre gerações, fases da vida, psicografia, efeitos
emocionais e socioeconômicos pra analisar um segmento.
Classe Social
Com forte influência sobre o que as pessoas consomem, a classe social define o tipo de
produto, as marcas, atividades e até hábitos de leitura. Porém essas características podem variar
ao longo do tempo, de acordo com as influências de cada época (mais conservadora, mais
gananciosa, ou opulenta, por exemplo).