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Elida Boeck
Marketing Internacional
Conceito de Marketing
Drucker
Marketing é uma função, que busca ajustar a oferta da organização a demanda específica do
mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas.
Kotler
É a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos por meio de processos de
troca.
Marketing Internacional
Administração de marketing
Administração de marketing significa ter a capacidade de preparar, executar e controlar planos de
marketing integrados em um programa de marketing. Planejamento, implementação e controle são,
em síntese, as três tarefas de processo contínuo de administração de marketing.
Conceitos relacionados:
• Planejamento estratégico processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre
os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado, envolve toda a
empresa.
• Planejamento estratégico de marketing significa encontrar oportunidades e desenvolver
estratégias de marketing rentáveis.
• Estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing
relacionado.
• Mercado-alvo grupo relativamente homogêneo de consumidores que uma empresa deseja
atrair.
• Composto de marketing ou mix marketing variáveis controláveis que a empresa reúne
para satisfazer aos consumidores do mercado-alvo.
• Plano de marketing documento escrito com a estratégia de marketing
• Programa de marketing é um grande plano, composto por todos os planos de marketing
da empresa. No caso da empresa exportadora, o plano de internacionalização.
Plano de marketing
• Análise situacional
• Estabelecendo objetivos e metas;
• Escolhendo a estratégia de marketing;
Pesquisa de Mercado
A Pesquisa de Mercado é um investimento necessário à empresa, que pode economizar muito
dinheiro e fornecer elementos essenciais para a aproximação do seu mercado consumidor. Os
resultados da pesquisa objetivam:
a. Selecionar mercados para seus produtos
b. Identificar tendências e expectativas
c. Reconhecer a concorrência
d. Conhecer e avaliar oportunidades e ameaças
Conhecer, na medida do possível, as características gerais do país-alvo é de grande utilidade na
hora de optar por um determinado mercado. Estas características abrangem aspectos, tais como:
geografia, população, aspectos culturais, religiosos e econômicos, meios de transporte e
comunicações, organização política e administrativa.
É fundamental que se conheça a legislação comercial vigente no mercado importador, com
atenção especial para as restrições às importações em geral, bem como as normas diretamente
ligadas ao produto específico.
Nesse sentido, é importante verificar se o produto a ser exportado não é proibido ou restrito no
mercado pretendido.
O ambiente de marketing
a) Ambiente econômico;
b) Ambiente político legal;
c) Ambiente sócio cultural;
d) Ambiente natural;
e) Ambiente tecnológico;
f) Ambiente competitivo.
Após realizada a análise do Ambiente de Marketing a empresa deve traçar uma Estratégia de
Marketing para atingir o mercado externo e definir as oportunidades que este novo mercado
oferece.
O Papel da Estratégia de Marketing para Exportação é auxiliar a Administração da empresa,
indicando o rumo dos negócios, incluindo as exportações e o controle delas, a negociação com os
bancos e instituições do setor exportador, com o objetivo de dotar a empresa de uma visão
estratégica e competitiva, capacitando-as a reagir às mudanças, que são freqüentes neste
mercado, devido à constante evolução tecnológica, à concorrência e às necessidades dos clientes.
Contudo conhecer a concorrência é imprescindível. Para isso, é importante elaborar uma
Estratégia de Marketing detalhada, que pode ser centrada nos seguintes aspectos:
a. Verificar se o mercado é dominado por um ou vários concorrentes
b. Saber quais os preços praticados pelos produtores concorrentes
c. Identificar a forma de controle dos canais de distribuição
d. Apontar se existe nesse mercado algum segmento não atendido eficazmente, que
possa representar uma oportunidade comercial
Comércio Exterior
Elida Boeck
e. Conhecer as perspectivas de expansão dos concorrentes neste mercado
f. Avaliar quais os serviços esperados pelos importadores de um determinado
mercado quanto à reposição de peças de manutenção e assistência técnica
Tendo a empresa definido uma lista de mercados potenciais para exportar, é preciso decidir qual o
mais adequado para se iniciar o processo de internacionalização, através de uma seleção dos
mercados.
Posicionamento da marca
A marca é o símbolo que tem como função diferenciar os produtos de uma empresa, sendo
também instrumento de divulgação comercial.
Os aspectos que imprimem valor a marca são: posicionamento no mercado, estabilidade,
internacionalidade, promoção e suporte, tendências e registro legal, que impossibilita os demais de
a utilizarem.
Composto de marketing 4 P
• Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado alvo.
• Preço significa a soma em dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.
• Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores alvo, facilitando o processo de compra.
• Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os
consumidores alvo a adquiri-los.
A Seleção do Mercado
Muitas empresas escolhem países vizinhos, pois os conhecem melhor e conseguem obter custos
de distribuição e controle mais baixos. Já outras empresas preferem países onde há uma maior
afinidade cultural.
Porém é indicada que a escolha do mercado externo se baseie em três critérios importantes:
a) A atratividade deste mercado
b) As vantagens competitivas que serão obtidas
c) E os riscos que este mercado oferece
Feiras Internacionais
No ambiente empresarial internacional, uma das formas mais eficazes de se estudar um mercado,
conhecer a concorrência, identificar um representante e promover vendas é viajar para o exterior
com o objetivo de conhecer este mercado mais de perto.
Participar de feiras internacionais no Brasil e no exterior é também um meio eficaz de aproximação
com o mercado que se quer conquistar.
Eventos desta natureza são uma maneira mais conservadora e menos arriscada de se conseguir
atingir mercados internacionais ainda não explorados.
As feiras internacionais são consideradas instrumentos de marketing eficientes, pois são uma
excelente oportunidade não só para manter contatos com potenciais clientes, como também para
conhecer a realidade do mercado.
Existem duas maneiras de uma empresa participar de uma feira internacional:
a. Como expositor, demonstrando seus produtos ou serviços em estandes ou quiosques de
exposição, porém envolvendo custos elevados e maior mão-de-obra trabalho e
comprometimento por parte da empresa participante .
b. Como visitante, sendo uma maneira mais cautelosa de participação, onde somente se
realizam contatos com parceiros e clientes em potencial, podendo assim analisar o
ambiente de negócio internacional.
Promoção do produto
Quando uma empresa decide atingir o mercado externo, ela deve adaptar seu composto de
marketing às condições dos mercados escolhidos e às formas de entrada definidas.
Comércio Exterior
Elida Boeck
A padronização do produto, da propaganda, dos canais de distribuição e de outros elementos
oferece menores custos, porque não são introduzidas mudanças significativas.
Por outro lado um composto de marketing, em que o produtor ajusta os elementos do composto a
cada mercado-alvo, tendo mais custos, porém com a expectativa de maior participação de
mercado e retorno de investimento.
A Globalização da economia derrubou as barreiras geográficas e comerciais e possibilitou que
existam diversos concorrentes em todos os mercados que se decida trabalhar.
Com isso prevalece e vence no mercado a empresa que tem o produto mais moderno, de melhor
qualidade e de preço mais competitivo para o consumidor internacional.
Para se consumir é preciso criar um diferencial do produto de modo a destacá-lo dos outros.
Portanto, a decisão da empresa pode ser conservadora e menos arriscada com expectativas de
retorno e rentabilidade menores, ou mais corajosas podendo alcançarem níveis de retorno maiores
e bem mais satisfatórios à toda a empresa.
Exportação Direta
A Exportação Direta, é aquela forma de comercializar em que o exportador conduz todo o processo
de exportação, desde os primeiros contatos com o importador até a conclusão da operação de
venda.
Nesse caso, o exportador cuida de todos os detalhes, desde a comercialização e entrega do
produto até a cobrança, o que exige maior atenção administrativa, empenho de recursos humanos
e de tempo.
Embora mais ambiciosa, essa modalidade pode ser a mais lucrativa e propiciar um maior
crescimento no mercado internacional.
Exportação Indireta
A modalidade de Exportação Indireta, é aquela em que o Fabricante ou Fornecedor vende sua
mercadoria para um intermediário , uma Trading Company ou Comercial Exportadora, e esta irá
encontrar compradores para os produtos em outros mercados.
Esta modalidade requer a participação de uma empresa mercantil, que adquire mercadorias de
indústrias ou produtores no mercado interno para posterior exportação.