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ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE IMÓVEIS

RESIDENCIAIS - ESTUDO DE CASO: APARTAMENTOS NOVOS DE 2 E 3 DORMITÓRIOS

RESUMO

A indústria da construção civil tem se inserido na moderna tendência do marketing que ressalta o
conhecimento das necessidades e requisitos dos clientes como um dos pilares dos movimentos
de qualidade total. O objetivo de se atingir um moderno gerenciamento da qualidade é
conseguido através do alcance de um conceito uniforme de qualidade no produto para cada
equipe envolvida no processo de produção da edificação.

O estudo de como se processa a formação da satisfação do cliente em relação ao produto final,


através do conhecimento do seu comportamento de compra, se enquadra nessa nova visão das
empresas de buscar um maior conhecimento de um consumidor que se torna a cada dia mais
exigente.

Esta pesquisa estuda o comportamento de compra do consumidor de imóveis residenciais novos


do mercado imobiliário de Porto Alegre, RS, através de estudos de caso em cinco prédios de
duas empresas construtoras da cidade. A visão do cliente sobre os aspectos de desempenho de
adequação à utilização do produto final, que é expresso pelo número, dimensões, geometria e
relações de espaços e equipamentos, é analisada e confrontada com a visão de outras equipes
integrantes do processo de produção (empresas construtoras, arquitetos, e corretores
imobiliários).

ABSTRACT

 INTRODUÇÃO

A análise do comportamento de um mercado consumidor, segundo Kotler (1994) se realiza


mediante o estudo e resposta às seguintes questões: (a) quem é o mercado; (b) o que e por quê
compra; (c) quais os principais fatores que influenciam o comportamento do comprador; e (d)
distinção dos aspectos satisfatórios e insatisfatórios do produto.

A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do


consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos
seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta
entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa.
Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma
empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu
posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente
estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas (SEBRAE-SP & FSP,1994). Estes
objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais
competitivo e atraente.

Na construção civil, para priorizar o foco no cliente, pode-se utilizar o conceito de desempenho,
ou seja o comportamento que os variados aspectos que compõem uma edificação têm durante o
seu uso, para traduzir o moderno conceito de qualidade. Para detectar as necessidades e
exigências dos usuários há um consenso no setor quanto ao uso da norma ISO 6241, que
estabelece vários itens de desempenho, como os relativos à segurança, conforto, habitabilidade,
durabilidade e economia (Souza et alli,1995). Este trabalho aborda o estudo de um desses itens,
o relativo ao estudo dos requisitos de desempenho de "adaptação à utilização", que é expresso
pelo número, dimensões, geometria e relações de espaços e equipamentos, por entender que o
seu conhecimento pode gerar informação eficaz para o lançamento dos parâmetros e diretrizes
do projeto, através da colocação da visão do cliente no delineamento do programa de
necessidades.

 COMPORTAMENTO DE COMPRA

O estudo do comportamento de compra do consumidor é um dos pontos básicos para definir o


sucesso de uma correta orientação para o marketing (Kotler,1990; Cobra,1991), já que lança as
bases sobre a formação de expectativas do consumidor em relação ao produto, uma das etapas
do processo de formação da satisfação ou não com o mesmo. As informações obtidas através
de dados secundários e/ou uma pesquisa de mercado, poderão gerar as informações que
lançarão as bases da estratégia de marketing da empresa (Cobra,1991).

O processo de compra, dependendo da complexidade do processo, pode passar por vários


estágios, segundo vários autores (Foxal,1994;Gade,1980, Kotler,1994), que são: (a)
reconhecimento do problema ou da necessidade; (b) busca de informações; (c) avaliação de
alternativas; (d) decisão ou ato da compra e; (e) comportamento pós-compra.

O produto habitação possui características que costumam gerar no consumidor um


comportamento de compra mais complexo, pois se trata de um produto caro, com características
únicas e considerado como de uso bastante prolongado. Além disso a sua aquisição pode
acarretar custos psicológicos ao comprador de difícil mensuração, como, por exemplo, a
percepção de diferenças entre a sua escolha e a do seu grupo de influência (família ou amigos).
É importante que os tomadores de decisão disponham de informações confiáveis sobre as
necessidades dos clientes, principalmente no planejamento dos produtos que compõem o
ambiente construído. Segundo Balarine (1995), para identificar a demanda por um produto a ser
lançado em uma incorporação imobiliária são utilizados métodos de previsão, citados por Kotler
(1990), que se baseiam "no que as pessoas dizem, no que fazem ou no que fizeram". Para
auxiliar neste conhecimento, podem ser utilizados os vários momentos de contato com os
clientes externos. No caso das obras de edificação os contatos podem ocorrer desde a visita
inicial ao plantão de vendas (antes da compra), passar pela etapa de construção (no caso de
compras em planta), assistência técnica e atendimento pós-vendas.

 METODOLOGIA E RESULTADOS

Os conceitos estudados na revisão bibliográfica foram aplicados em uma pesquisa exploratória,


através de estudos de caso realizados em cinco prédios de apartamentos novos, em andamento
e recém concluídos, com dois e três dormitórios, destinados à classe de renda considerada
média, construídos por duas empresas da cidade de Porto Alegre. A pesquisa foi realizada em
duas etapas de campo: (a) entrevistas, seguindo um roteiro estruturado, usando o método
retrospectivo (entrevistas com pequeno número para recordar processo de escolha -Kotler,1994)
com clientes que compraram os apartamentos recentemente (na época da pesquisa) para
identificar quais atributos de desempenho este cliente considera prioritários para a aquisição do
imóvel, e levantar as hipóteses sobre as motivações, atitudes e comportamento de compra do
mesmo em relação às características funcionais dos imóveis que adquiriram; (b) entrevistas
informais com outros intervenientes do empreendimento, projetistas arquitetônicos (responsáveis
pelo desenho do produto), incorporadores e/ou construtores (responsáveis pela execução) e
corretores de imóveis (responsáveis pelas vendas), para avaliar o seu grau de afinidade com as
percepções dos clientes sobre os aspectos levantados.

Por se tratar de uma pesquisa qualitativa e exploratória e o universo ser de tamanho


relativamente pequeno, não foi estabelecido um número determinado para a amostra, sendo
essa de caráter não probabilístico.

As variáveis utilizadas para a pesquisa junto aos clientes foram: (a)DADOS DE CADASTRO
(Faixa etária, sexo, estado civil, profissão e número de pessoas que irão morar no imóvel); (b)
PROCESSO DE ESCOLHA: (1) Reconhecimento da necessidade, com questionamento sobre as
motivações de compra e a experiência anterior em compra de imóveis (2) Procura de
informações e alternativas, através da comparação com a concorrência e avaliação do produto
quanto à qualidade percebida; (3) Avaliação das alternativas, através dos atributos e
características que mais pesaram na escolha; (4) Ato da compra, para saber as características
do imóvel consideradas como dimensões da qualidade por parte do comprador e, (5) Avaliação
pós-compra, com questionamento sobre as modificações realizadas no apartamento e sobre a
avaliação de satisfação das expectativas dos clientes.

Aos outros intervenientes foi perguntado: (a) Descrição do perfil do cliente imaginado em termos
de segmento - faixa etária, tamanho de família, renda , hábitos de vida, etc.); (b) Importância
relativa dos atributos do apartamento levantados na pesquisa exploratória com clientes; (c)
Aspectos satisfatórios e insatisfatórios dos apartamentos oferecidos; (d) Registro das mudanças
solicitadas pelos clientes no apartamento. (Existência ou não); (e) Lista de reclamações de
moradores (Existência de sistemas de reclamações e sugestões) e (f) Lista de pedidos de
manutenção e reparos. (Existência ou não)

Após esta etapa se procedeu uma análise qualitativa (as opiniões e comentários feitos) e
quantitativa (os dados sócio demográficos, itens de satisfação, listagem dos atributos de espaço
interno) dos resultados encontrados. Como se tratava de uma pesquisa qualitativa, com um
número reduzido de pesquisados, procurou-se usar um número pequeno de entrevistadores para
que a fidelidade das respostas não ficasse prejudicada por vieses de interpretação. O
treinamento das pessoas que realizam as entrevistas é um fator imprescindível para o sucesso
desse tipo de pesquisa, já que, como foi abordado no terceiro capítulo, a criatividade na
condução das questões é de fundamental importância para o resultado do levantamento

 PRINCIPAIS CONCLUSÕES

Os dados gerados não podem ser generalizados, já que são bastante específicos aos imóveis,
local e época pesquisados. Mas a sua análise permite que se visualize informações de ordem
qualitativa sobre a formação das expectativas do consumidor com o produto adquirido. Embora a
amostra seja pequena e os produtos diferenciados, as colocações dos clientes se mostraram
coincidentes em vários pontos do processo de compra e os resultados encontrados podem gerar
hipóteses passíveis de serem pesquisadas em estudos quantitativos mais amplos.

O perfil dos futuros usuários, nos empreendimentos pesquisados, ainda é traçado de maneira
genérica, normalmente em cima da intuição e experiência prévia dos profissionais envolvidos,
não entrando em detalhes que caracterizem um nicho mais especifico de mercado. Contudo a
detecção de um público mais jovem e mais exigente tem gerado, nas empresas e profissionais
pesquisados, maior consciência da necessidade de estudos mais aprofundados das demandas
latentes do mercado, antes do lançamento do empreendimento. Esta prática, todavia, ainda não
é rotineira nas duas empresas estudadas.
Em relação à comercialização dos imóveis, os clientes revelaram que a credibilidade da empresa
construtora é um fator muito importante, e como fatores que reforçam esta imagem foram
citados: (a) tempo de atuação no mercado, (b) visitas à outras obras da empresa e (c) qualidade
do projeto, sendo este último mais associado à empresa construtora do que ao projetista.

Na maioria dos casos analisados, o projeto arquitetônico foi o segundo fator decisório na escolha
do imóvel, após a localização. Os imóveis foram comprados, principalmente, em função de suas
sacadas, ou terraços, e número de dormitórios. A distribuição interna, disposição de móveis e
outros espaços foram identificados, de forma positiva ou negativa, em uma etapa posterior à
compra.

Um projeto que ofereça condições de mudanças na distribuição interna foi muito valorizado pelos
clientes, principalmente quando há possibilidades de aumento de área social (sala de estar) ou
aumento do banheiro para colocação de banheira de hidromassagem. Foram apontados como
pontos não muito satisfatórios, a falta de flexibilidade para mudanças nas plantas, principalmente
no tamanho dos banheiros e o tamanho pequeno e estreito de determinados espaços,
principalmente dormitórios. Essa procura por flexibilidade das plantas, seja a planejada ou a
permitida, indicando uma consciência dos clientes com relação às mudanças nos modos de vida,
aponta que esse processo de modificações é importante e deve fazer parte das sistemáticas de
produção das empresas, podendo minimizar futuros problemas de relacionamento com os
mesmos, reduzindo gastos e preservando a imagem da empresa.

Ressalte-se a importância de haver uma educação para conhecer os aspectos funcionais do


imóvel, antes da compra, de maneira que o cliente perceba de maneira clara, por exemplo, o
tamanho das peças, as relações de espaço e as razões que levaram àquela solução. Esta
exposição poderia atuar como um fator que minimizasse uma possível insatisfação posterior à
compra, já que as entrevistas parecem indicar que decisões que envolvam maior dose de
racionalidade, levam a maior aceitação dos aspectos funcionais do produto. Uma citação de um
cliente pode exemplificar esta postura: "não me decepcionei com o espaço interno, pois tinha
consciência do tamanho real antes da compra, pois medi os espaços em meu próprio
apartamento. Então pela expectativa que tinha dos espaços, foi melhor do que esperava".

O comportamento do consumidor, em relação a aspectos de espaço interno do apartamento,


algumas vezes se mostrou contraditório. Vários consumidores compraram os apartamentos em
função da quantidade de dormitórios, mas abriram mão deste número em função da utilização
mais funcional do espaço. Este comportamento implica em dois tipos básicos de reclamações
em relação ao projeto: (a) insatisfação por ter que abrir mão de espaços para ampliar outros
mais fundamentais; e (b) insatisfação por não poder modificar e ter que se contentar com
espaços aquém da sua necessidade. Este comportamento pode ser indício de dois tipos
diferentes de visão do cliente sobre o bem adquirido, conforme o estágio da compra, um
comportamento baseado em uma visão de valor (custo-benefício) antes da compra, levando à
decisão, e outro após a compra, mais baseado em uma visão de uso, levando à satisfação ou
insatisfação com o produto. Este estágio de comportamento do cliente, enquanto usuário do
bem, pode ser utilizado pelas empresas para a consolidação de informações que garantam
segurança, ao usuário, sobre a qualidade do imóvel adquirido, e consequentemente sobre o
acerto de sua decisão.

Na satisfação do cliente com a compra, mais que a funcionalidade das áreas internas, a
condução da execução influiu no relacionamento com a empresa, notando-se menor ocorrência
de problemas na empresa B. Em relação à condução dos processos de execução junto ao
cliente, haviam diferenças entre as duas empresas desde a definição dos empreendimentos até
etapa de produção. Enquanto na empresa A, houve um planejamento a partir de uma visão da
equipe de vendas, na empresa B houve uma maior preocupação com a formação de uma
parceria de todas as equipes do processo, incluindo os arquitetos projetistas. As diferenças
tornam-se ainda maiores na definição de limites para modificações posteriores, tanto em atitudes
durante a comercialização e execução dos prédios como as atitudes de prevenção frente a
novos empreendimentos. Na empresa B existe uma sistemática sendo adotada para colocação
dos limites já na etapa da comercialização, deixando mais claros o que, quando e por quem,
podem ser realizadas modificações de projeto. Já na empresa A, os problemas com os clientes
são tratados de maneira reativa e caso a caso, o que acaba gerando maiores conflitos de
interesses entre os clientes e a empresa, com graves prejuízos à imagem da mesma no
mercado. Ressalte-se que a imagem da empresa foi apontado, por alguns clientes, como
fundamental para a decisão de compra, já que a empresa conta com muitos anos de atuação no
mercado local.

Embora a visão dos outros intervenientes sobre várias questões reflita que eles até possuem um
bom conhecimento de grande parte das necessidades e reclamações dos clientes, se sentem
impedidos de satisfazê-las, apontando fatores mercadológicos e legais para tanto. Detecta-se
pelas respostas comparadas um dilema na concretização da satisfação do cliente desses
imóveis pesquisados :

(a) Visão do Cliente: Paga um preço alto por um apartamento que tem áreas pequenas para a
sua necessidade de espaço. As duas frases abaixo, de clientes das duas empresas, resume as
opiniões de vários compradores a respeito do produto que adquiriram: (a) A filosofia de projeto,
para apartamentos pequenos, é questionável, pois a satisfação do cliente deveria ser um dos
pontos de partida do lançamento de um projeto." (b) As pessoas vão morar nos apartamentos e
por isso eles devem ter um projeto inteligente e funcional, além de espaço suficiente"..

(b) Visão da Construtora: Ressalta a qualidade do produto em termos de assegurar a sua visão
da imagem da empresa e do lucro a ser obtido com a comercialização: (a) "Não há como
financiar um apartamento em 60 meses e entregar em 24 ou 36 meses"(Construtora A); (b)
"...Queria uma cozinha três vezes maior ou um quarto com 20,00 m2...mas queres comprar um
Mercedes Benz, mas tens dinheiro para comprar um fusquinha".(Construtora B)

(c) Visão do Arquiteto: A qualidade do produto é analisada na sua coerência em atender os


requisitos de projeto e às necessidades do seu cliente imediato, a empresa incorporadora que,
nos dois casos específicos, também assumiu o papel de construtora. Dentre os condicionantes,
a testada do terreno e os aspectos legais, como plano diretor urbano, condicionam o tipo de
partido a ser adotado no projeto: (a) "O cliente quer um apartamento de 65,00 m2 , mas só dá
para fazer 60,00 m2 , esses 5,00 m2 tem que sair de algum lugar. Então aperta daqui, aperta dali,
o quarto que era para ter 15,00 m2, vai ter doze, a sala que era para ter 20,00 m2 vai ter 18,00
m2, e por aí vai. Não dá para aumentar ½ metro ? Não dá! ¼ de metro ? Não dá!. A coisa (o
projeto) volta para o arquiteto e aí tem que fazer milagre, mas as vezes não dá, a gente não é
santo..." (arquiteto B2).

(d) Visão do Corretor: O sucesso do produto é analisado pelos seus resultados no atendimento
aos apelos de venda. Conhecem as reclamações dos clientes, mas acham que o produto
ofertado é adequado às possibilidades financeiras de quem compra o imóvel : (a) "...Se for
perguntar para o cara se ele está satisfeito a nível de Arquitetura, ele vai dizer: não, o quarto
poderia ter mais 40 cm. Eu sei das reclamações. Mas pergunto: Tu pagarias, tu tens dinheiro
para pagar por isso aí ? Eles já estão devendo para pagar por esse quarto estreito...".(Corretor -
A1).

Embora todos demonstrem conhecer os fatores fundamentais de compra para os clientes, cada
equipe espelha sobre a concepção do produto a visão do seu ponto de vista. De maneira geral,
pode-se afirmar, nos casos estudados, que o sucesso de um produto é medido pela sua
potencialidade de venda ou revenda. Mesmo as construtoras e os arquitetos, antes dos aspectos
de construtibilidade e funcionalidade, analisam se o produto foi satisfatório pela velocidade de
vendas, o que pode indicar que a visão financeira ainda tem predominado como medida de
eficácia na visão das pessoas que desenvolvem, produzem e comercializam o produto. Ressalte-
se a necessidade de medidores de satisfação do cliente com o produto em todas as etapas dos
momentos de interação com o cliente, que possam ser de fácil visualização pelos outros
profissionais envolvidos no processo construtivo e que tenham a finalidade de inserir a real visão
do cliente na orientação da empresa.

Entretanto observou-se que, nos casos estudados, os clientes analisaram o produto de maneira
mais ampla, incluíndo na sua percepção de satisfação com o produto, além do objeto físico, os
serviços que ele abrange. No caso, a postura da empresa antes, durante e após a condução da
execução influiu em maior grau na satisfação, ou insatisfação, do que os aspectos funcionais.
Revelou-se a importância de se contar com informações claras sobre as condições de
negociação e futura costumização do apartamento, sendo ressaltada a necessidade da equipe
de vendas ser treinada dentro dos objetivos estratégicos da empresa.

A busca do conhecimento das necessidades dos consumidores pode ser efetuada nas várias
etapas do processo. No decorrer do trabalho, concluiu-se que a etapa de produção poderia
merecer maior atenção como potencial geradora de novos dados, através de entrevistas com os
clientes, usando o método explanado nesse trabalho. Outras maneiras são a coleta de
informações junto aos diretores, engenheiros e mestres alocados nas obras, já que esses se
encontram em contato direto com o cliente. De acordo com Whiteley (1992), as equipes que
atuam nas linhas de frente devem ser preparadas para escutar e comunicar as colocações dos
clientes. Reuniões com os clientes, com a presença do arquiteto responsável pelo projeto,
poderiam minimizar dúvidas e esclarecer características formais e funcionais do projeto. O papel
do arquiteto, nesse caso, poderia ser ampliado, como apontou o projetista de um dos
empreendimentos, para maior troca com a equipe de vendas e os clientes, não só no
lançamento do empreendimento, mas na colocação dos argumentos de projeto, esclarecendo
aos corretores e também aos clientes sobre as potencialidades do prédio e a justificativa do seu
desenho e das especificações.

 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A formação da satisfação passa por mecanismos de comparação entre as expectativas geradas


e as encontradas efetivamente no produto. Mas por suas características peculiares, pode existir,
para o produto habitação, um período longo entre o tempo de aquisição e a entrega do imóvel.
Este tempo, que inclui vários períodos de interação com os clientes, pode ser aproveitado pelas
empresas para esclarecer vários pontos de divergências do cliente em relação ao produto,
através de meios de detectar o ponto de vista do futuro morador de maneira menos intuitiva. Os
estudos qualitativos constituem-se em ferramentas de auxilio a empresa na obtenção de seus
objetivos. E, principalmente, servir como retroalimentação aos potenciais tomadores de decisão
sobre as características mais importantes que devam ser ressaltadas em um projeto de uma
habitação, que tem como objetivo satisfazer as necessidades amplas dos futuros moradores.
Contudo a orientação para o cliente deve ser complementada com a visão da empresa, para que
o produto ofertado possa oferecer algo diferente em relação ao que o mercado oferece. Um bom
empreendimento pode não apenas ser o que apenas vende rápido, mas o que, oferecendo áreas
com grande flexibilidade de mudanças, facilidade no atendimento às modificações e atributos
que satisfaçam o cliente, de acordo com a sua percepção, possam ser comercializados de forma
rápida e vantajosa para todas as equipes envolvidas no processo.