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A eficácia das organizações vai além dos resultados esportivos, supõe um grau aceitável
de realização dos objetivos, portanto a eficácia de uma organização desportiva somente
poderá ser medida quando esta tiver objetivos definidos.
Quais outras vantagens posso obter como torcedor com um Plano Estratégico?
Além de prever um clube moderno, o Plano Estratégico estabelece em seus valores e
princípios o respeito ao torcedor, mediante um conjunto de ações para beneficiar o
aficionado em produtos, promoções, acomodação e valorização da opinião.
Muito se fala na dependência dos clubes brasileiros das receitas de televisão. Como
o Plano Estratégico pretende superar esta dependência?
O Plano Estratégico define como estratégia reduzir esta dependência a cada ano com o
aumento de outras receitas publicitárias e de comercialização.
Planejamento de médio prazo (fase de análise de resultados, correção dos planos e implantação
dos processos complementares:
Ameaças e oportunidades;
Pontos fortes e pontos fracos;
Missão;
Valores;
Cenários;
Posturas estratégicas;
Macro-políticas;
Macro-estratégias;
Objetivos gerais;
Objetivos por setor;
Projetos por setor.
Conceitos de clube-Empresa
Além disso, é uma falácia a afirmação de que uma associação não pode ter lucro (neste
caso, superávit). A associação pode - e deve - ter lucro.
Clube empresa – Para ser clube empresa o clube deixa de ser Esporte Clube para se
tornar Futebol Ltda.
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Clube amador - Quando o time é amador, ele atua apenas em torneios amadores.
Clube Profissional - Quando o time é profissional, ele filia a Federação e pode atuar
em torneios profissionais.
A equipe quer aumentar a sua arrecadação ligada aos sócios para libertar-se da
dependência de vender seus atletas para sanar suas contas
Sucesso no que diz respeito à arrecadação de recursos para o clube, o modelo de sócio-
torcedor dos clubes gaúchos, Grêmio e Internacional, são o exemplo que o Cruzeiro
pretende implantar a partir de 2009.
"Hoje o Cruzeiro arrecada de oito (milhões) a dez milhões de renda só, enchendo o
estádio muito mais que Inter e Grêmio. Eles têm uma arrecadação de 24 milhões por
ano, é sinal que temos que copiar", comentou Zezé Perrella, vice-presidente do clube
mineiro.
Uma das idéias do dirigente cruzeirense é que, nos dias de jogos no estádio do
Mineirão, o time enchesse a arena de sócios-torcedores, os quais comprariam seus
ingressos por um preço menor do que aquele cobrado ao torcedor comum.
"Acho que temos que fazer isso aqui de imediato. Temos que criar um programa com
um diferencial de preços com relação aos ingressos, incentivando o torcedor a ser sócio,
colocando o preço para o jogo mais caro e para o sócio mais barato", afirmou Perrella.
Pesquisas quantitativas
Também conhecidas como amostragem, essas abordagens de público são realizadas
com um número pré-determinado de entrevistas. Com perguntas objetivas e de resposta
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com múltipla escolha, essa prática tem como meta a criação de um perfil global do
público a quem o produto se destina.
As perguntas devem ter respostas de múltipla escolha para evitar a resposta subjetiva e
particular - o que dificultaria muito a busca por padrões de opinião ou comportamento
dentro do grupo. Os interpelados pelo questionário devem representar todos os setores
do público-alvo do produto (pessoas de diferentes faixas etárias ou classes sociais, por
exemplo).
Pesquisas quantitativas
Práticas mais voltadas à análise da recepção do produto do que à criação de um perfil do
público. Esses testes são feitos com perguntas abertas, normalmente em debates. Seu
principal objetivo é medir a reação do grupo à idéia do plano de marketing.
Definição do público-alvo
Para a realização dos dois tipos de pesquisa, porém, é fundamental que exista uma
definição sobre o perfil do público que consumirá o produto ou a ação planejada pelo
projeto de marketing. Em outras palavras, é preciso definir quem é o público antes de
tentar conhecê-lo.
Também é importante uma determinação da faixa etária do público-alvo, sua renda (ou
potencial de compra) e o sexo. Essas informações são importantes para todas as etapas
do marketing, desde o início do planejamento até a execução, passando pela divulgação.
Se determinado produto é destinado a mulheres com uma faixa etária específica, até a
campanha publicitária relacionada a ele precisa ser condizente com esse perfil e apostar
em personagens que tenham apelo entre esse público.
Um bom exemplo para isso é a rede de supermercados Safeway, dos Estados Unidos.
Antes da instalação de uma nova loja, eles estudam tão a fundo os habitantes locais, que
conseguem prever as vendas daquela região com margens de erro inferiores a meio por
cento.
Uma vez que a empresa, ou o clube de futebol em questão, conhece o perfil de seus
fãs/consumidores fica muito mais fácil adotar estratégias de marketing que atinjam
diretamente essas pessoas.
O Santos Futebol Clube, recentemente, recebeu uma proposta de uma empresa que
confecciona jóias para criar produtos nesse segmento com a marca do clube. A idéia
partiu dos empresários, que afirmaram ter realizado uma pesquisa com os seus
consumidores.
Mas poderia ter sido diferente. Bastava que o Santos realizasse uma pesquisa com seus
torcedores sobre suas preferências, classe social... Logicamente, isso fica mais fácil para
os clubes europeus, que possuem grande número de associados, mas existem outras
alternativas.
Com o advento da internet os clubes podem propor pesquisas sobre o perfil de seus
torcedores em seus sites oficiais. Pesquisas rápidas e sigilosas sobre a situação social,
preferências pessoais, entre outros aspectos.
Os estádios de futebol também podem ser palco desses questionários. Podem ser
montados postos na entrada do estádio, onde funcionários contratados pelo clube
convidam torcedores a responder um grupo de cinco a dez perguntas, por exemplo.
Esse tipo de atitude pode ser fundamental para que clubes com a torcida envelhecida
(apenas um exemplo) evitem de lançar fraldas ou material escolar em grande escala.
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Primeiro conhecer seu público alvo para depois se lançar na mídia. Premissa básica para
grandes empresas e extremamente atual para os times de futebol brasileiro.
O cenário em que se insere o clube é marcado pelo empirismo das propostas que são
calcadas em dados incertos e propostas de ações infundadas, resultados da percepção
dos gestores de marketing deste clube, que são impelidos a trabalhar com o tempo
reduzido para atender a situações emergenciais em que se encontram o clube.
Introdução
Existem vários fatores responsáveis pelo investimento no esporte por parte de empresas
dos mais diversos setores. Entretanto, dois deles são fundamentais para que se entenda
porque o segmento tornou-se tão atrativo para os empresários:
Procedimentos metodológicos
Fundamentação teórica
Pelos dados coletados junto à equipe estudada (Grêmio Futebol Porto Alegrense)
observa-se que as estratégias de marketing elaboradas e implementadas limitam-se,
principalmente, à promoção de vendas de ingressos (pacotes ou para um jogo
específico) que apresentam relação direta com o desempenho e o momento que “vive” a
equipe; da busca por novos sócios e resgate dos antigos sócios (que apresentam índice
de inadimplência consideráveis) e o lançamento de produtos oficiais do clube
(camisetas, bolas, chaveiros, etc.), sem que haja um trabalho preventivo ou de combate
à pirataria.
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Em um país carente de recursos e políticas sociais efetivas não se pode permitir que
uma oportunidade como a que se apresenta (aumento da renda discricionária, etc.), seja
desperdiçada pela ineficáica de seus gestores, observe que o futebol é responsável por
uma grande parcela deste mercado de entretenimento, ocupando não apenas técnicos,
atletas ou dirigentes, mas todo um universo de pessoas direta ou indiretamente ligadas
ao espetáculo, além de apresentar investimentos na casa de US$ 260 bilhões, resultado
do interesse de grandes redes de comunicação (escrita e falada), marcas de material
esportivo, patrocinadores, entre outros.
Resultados
• Ambiente competitivo, onde se considera o impacto das ações de outras empresas que
se encontram no mesmo negócio (entretenimento), percebe-se o desconhecimento ou
mesmo a falta de informação do clube na identificação de seus concorrentes, fato este,
que se verifica na fragilidade das ações de “guerrilha” (dos clubes) para tal
enfrentamento;
O clube procura se aproveitar do momento pelo qual sua equipe possa estar vivendo
para aumentar ou diminuir o preço.
Quanto aos preços praticados nos produtos que levam a marca do patrocinador, este se
deve a política de preço adoto pelas empresas (Grêmio / PUMA), considerando o status
e o posicionamento da marca na mente dos consumidores.
Conclusão
Cenário este marcado pelo empirismo das propostas que são calcadas em dados incertos
e propostas de ações infundadas, resultados da percepção dos gestores de marketing
deste clube, que trabalham com o tempo reduzido para atender a situações emergenciais
em que se encontra o clube.
Os gestores da alta direção desempenham um papel crítico nos esforços da empresa para
alcançar os resultados estratégicos desejados. O fracasso organizacional é
freqüentemente atribuído aos responsáveis pela qualidade e eficácia das decisões e
ações da empresa.(HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. 34).
Para atingir esse panorama, existem alguns critérios mais específicos que, no processo,
final, fazem a diferença. O primeiro deles é a consistência em relação aos objetivos
organizacionais, ou seja, as metas mercadológicas devem ampará-los, e não causar
distorções.
Por fim, os conceitos de clareza e concisão devem ocupar espaço privilegiado dentro
desse planejamento geral da organização. Qualquer tarefa requer clareza. É necessário
traçar um perfil das áreas-chave e dos critérios que serão usados como medidas de
avaliação. E para que haja certeza de que todos os envolvidos em determinado projeto
saibam todos os detalhes, é importante discutir cada etapa em reuniões.
É quase impossível, porém, negar que ambas situações estejam atreladas. Um clube bem
estruturado financeiramente geralmente alcança vitórias e títulos com mais facilidade,
pois tem condições de contratar jogadores e profissionais de comissão técnica de maior
qualidade, assim como um clube que sempre vence e obtém títulos está apto a faturar
cada vez mais.
Ainda dentro desse contexto e botando mais lenha na fogueira, qual seria o papel do
jogador nesse debate? Tendo o inglês David Beckham como exemplo: ele é um jogador
que contribui mais para um clube na forma de maximizador de lucros ou vitórias?
Comparando-se o que um jogador como ele gera em termos financeiros para um clube
com sua contribuição em termos técnicos e táticos na conquista de vitórias e títulos, vê-
se claramente que o debate procede. O Galaxy de Los Angeles e o "soccer" americano
que o digam.
Algumas etapas são fundamentais para o bom funcionamento de uma ação, como a
descrição do produto ou negócio em questão, seus objetivos, o status atual da situação
financeira e a operação detalhada temporalmente. As pesquisas de mercado e da
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Para que todos esses procedimentos sejam bem cumpridos, porém, tempo e análise
crítica são imprescindíveis. Somente assim é possível oferecer, e escolher corretamente,
a estratégia mais adequada para a obtenção dos resultados almejados, apoiando-se em
dados financeiros e ângulos de abordagem solidificados.
Ferramentas do planejamento
Marketing esportivo parte do conhecimento do mercado para formular estratégias que
maximizem oportunidades e minimizem ameaças
Mais cedo ou mais tarde, a dependência das receitas da transação de jogadores deverá
diminuir, cedendo espaço a receitas que se aproveitam da força da marca, como
licenciamento, patrocínio e merchandising.
Para que essas ações possam dar resultado, a criação do planejamento é uma medida
que antecede qualquer outra etapa, pois agrupará as metas e o objetivo a ser
perseguidos. Convém destacar que para todas as ações há um prazo de cumprimento que
deve ser atendido.
Licenciamento - essa é uma estratégia pouco explorada, de forma eficaz, pelos clubes
exatamente pela falta de cuidado na exploração comercial da marca. Isso resulta na
escolha de licenciados que não atendem às necessidades da agremiação. É preciso criar
linhas de produtos específicos para cada tipo de torcedor, logotipos e mascotes
visualmente mais atraentes, alinhados com a identidade da marca, e buscar canais de
distribuição diferenciados tanto na mídia quanto no varejo.
Programação
A programação é conseqüência do plano de marketing por formar o resultado de todo o
processo do planejamento estratégico e tático. É a parte operacional do planejamento de
marketing. O profissional responsável pelo planejamento, ao elaborar a programação,
reúne todo o grupo que participou da criação do plano para transformá-lo em realidade.
Em resumo, é a execução prática de tudo aquilo que já foi discutido e traçado.
A programação deve estipular prazos para as tarefas e responsáveis por seu
cumprimento. Para facilitar o desenvolvimento e o andamento das atividades, é comum
que a programação seja apresentada em forma de cronograma, que deve discriminar as
etapas do trabalho e o tempo de duração de cada fase. Isso pode ser mostrado pela
evolução diária ou mensal, de acordo com as características de cada caso.
Case ¨Guaratinguetá ¨
Já neste ano, a Garça do Vale faz uma campanha tão surpreendente quanto consolidada.
Em 13 jogos disputados pelo Estadual, o time venceu nove, sendo sete consecutivos, e
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foi derrotado em apenas quatro, sendo três em casa. Além disso, o time tem a terceira
defesa menos vazada do torneio (dez gols sofridos; atrás de Corinthians, com sete, e
Portuguesa, com nove). Para o investidor Sony Alberto Douer, todos esses números são
fruto do planejamento traçado ainda em 2007.
"A gente tem uma filosofia de contratação, não é qualquer jogador que atua no Guará.
Primeiro ele tem que ter caráter, porque o jogador de caráter se integra bem ao grupo e
ajuda o outro; depois ele tem que ser bom tecnicamente; e ele tem que ter algum tipo de
vitória na vida. A gente quer jogadores que tenham vontade de ganhar. Depois de ter
escolhido os atletas por essa base, a gente dá totais condições para eles fazerem o
trabalho deles. É a isso que eu devo o sucesso do Guará", complementou Sony.
As "totais condições" citadas pelo investidor do Guará, aliás, fazem parte do modelo de
administração implantado no time, em que os jogadores acabam deixando a
responsabilidade das negociações nas mãos do próprio Sony e do presidente Carlos
Arini, o Carlito. Além do mais, nove entre os 29 jogadores registrados como atletas do
clube no site oficial têm vínculo com a Sony Sports, empresa que trabalha com
representação de atletas e foi criada pelo investidor e pelo presidente. Além dos dois, o
agente Fifa, Marcelo Zanotti Cacici, também é associado à empresa que gere clubes e
jogadores.
"A maioria dos nossos atletas tem contrato com o Guará ou tem parcerias com
empresários. De 28, temos apenas quatro jogadores emprestados. Investimos nos nossos
jogadores, mas se houver a necessidade de fazer uma parceria com clubes, como foi
com Atlético-PR, Palmeiras e São Caetano, não vai ter problema nenhum", defendeu
Carlito, lembrando que a maioria dos atletas tem contrato assinado com o clube do
Vale.
Muitos deles, aliás, até preferem que assuntos como este sejam tratados diretamente
com os dois empresários, caso do meia Michael, que já defendeu Barueri, Avaí,
Fortaleza, Crac e Ponte Preta, mas agora é o grande destaque do Guará no Estadual,
onde é o artilheiro da equipe, com cinco gols marcados. "Em relação a essa coisa de
sondagem, eu deixo mais com o Carlito, porque ele é meu empresário e presidente do
clube. Até peço para que essas coisas não cheguem em mim, isso atrapalha qualquer
jogador", esclareceu o jogador.
Já Carlito admite que times que já implantam um sistema profissional de gestão são
vistos como exemplos. "Eu tenho alguns anos dentro do futebol e tive o prazer de
trabalhar durante quatro anos no Figueirense. Eles tinham um comitê gestor, investiam
no planejamento e hoje têm seu espaço. Tem também o Atlético Paranaense, clube que
praticamente estava na Série C e hoje é uma potência; o São Paulo, que está sempre se
modernizando; sem contar os clubes de fora. Aqui, a gente pega um pouquinho de cada
um desses e aplica", finalizou.
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