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Ambiente Natural
Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
Ambiente Tecnológico
Compreende o conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens
e serviços novos e aperfeiçoados.
Ambiente Competitivo
Composto por todas as organizações que potencialmente criam valor para o mercado.
Exemplos de diferenças culturais que poderiam levar a problemas de Marketing
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato Físico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade
, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e
amizade.
Pontualidade
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
Comida e Cozinha
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malás
ia ou Cingapura.
Outros Costumes Sociais
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado
.
Exportação
Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e
seu transporte para outro país com fins de venda.
Licenciamento
Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca reg
istrada, um produto patenteado ou um processo.
Joint Ventures
Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção
de um empreendimento.
Propriedade Direta
Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com
novas
instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras
Mecanismo> Exportação,Licenciamento,Joint Venture,Propriedade Direta
Vantagens> Exportação: Simples; risco financeiro mínimo.
Desvantagens> Exportação: Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos.
Vantagens> Licenciamento: Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com re
strições a importações.
Desvantagens> Licenciamento: Difícil de controlar licenciados; quando o contrato d
e licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser
menos lucrativo do que outros mecanismos.
Vantagens> Joint Venture: Risco limitado à quota de participação da empresa no empreen
dimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país
anfitrião limita a propriedade estrangeira.
Desvantagens> Joint Venture: Divide o controle com o parceiro no empreendimento;
o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a org
anização.
Vantagens> Propriedade Direta: Controle máximo sobre as operações; possibilidade de es
tar perto dos clientes.
Desvantagens> Propriedade Direta: Alto custo inicial; requer conhecimentos amplo
s dos mercados externos e contatos no exterior.
PESQUISA DE MARKETING INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA
Informação para um marketing eficiente
Os profissionais de Marketing precisam de informações sobre seu ambiente, especialme
nte informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo
respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Preci
sam saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer
no futuro. Daí a importância da pesquisa de marketing levantando dados, e fornecendo
informações para facilitar a tomada de decisões das organizações.
PESQUISA DE MARKETING
“Função que liga o consumidor, o cliente e o mercado em geral ao profissional de marke
ting por meio de informações.“
Informações Versus Dados
Os profissionais de Marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são simp
lesmente fatos e estatísticas.
Ex.: número de pessoas que vivem em São Gonçalo, Preço médio dos Imóveis do bairro, ou núme
de reclamações recebidas por uma empresa ou região.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
A maioria das organizações dispõe hoje, de sistemas informatizados, para coletar, clas
sificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para agilizar a relação Empre
sa X Cliente, no que tange a satisfação das necessidades dos consumidores de seus pr
odutos e serviços.
Isso significa dizer que um sistema de informações Marketing, requer três tipos de pro
gramas:
1. Software de gerenciamento de banco da dados, para classificar e recuperar dad
os de fontes internas e externas;
2. Software de gerenciamento da base de modelos com rotinas para manipular os da
dos;
3. Um sistema de diálogo que permite aos profissionais de marketing, explorar o ba
nco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem temas de inter
esse.
Sistema de apoio a decisões de Marketing
“Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistemas e técnicas de análise estatística, co
software e hardware de apoio, com os quais as empresas reúnem e interpretam infor
mações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.”
Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa Exploratória > Demonstra a natureza do problema sugere soluções ou novas idéias
.
Pesquisa Descritiva > Determina dimensões.
Pesquisa Causal > Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito d
as relações de causa e efeito.
O Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa > Desenvolvimento do plano de pesq
uisa > Coleta de
Informações > Análise das informações > Apresentação das conclusões.
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica : Região, Cidade, Densidade, Área.
Demográfica : Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento...
Psicográfica : Estilo de vida ou personalidade.
Comportamental : Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial :
• Demográficas
• Operacionais
• Abordagens de compras
• Fatores situacionais
• Características pessoais
Segmentação Efetiva
• Mensuráveis > Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mens
uráveis.
• Substanciais > Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente.
• Acessíveis > Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos.
• Diferenciáveis > Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e progra
ma de mix de marketing.
• Acionáveis > Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos.
Segmentando o mercado - Abordagens para os Mercados Servidos
Abordagem> Marketing de Massa
Descrição> Um único composto de marketing para todo o mercado.
Exemplos> Serviços telefônicos; páginas na Internet.
Abordagem> Marketing de Nicho
Descrição> Um único composto de Marketing para um segmento de mercado.
Exemplos> Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas.
Abordagem> Marketing por Segmentos.
Descrição> Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado.
Exemplos> McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e pa
ra adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferen
tes níveis de necessidades comerciais).
Abordagem> Individual marketing.
Descrição> Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização.
Exemplos> Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços
de consultoria adaptados às necessidades da organização.
COMPOSTO DE MARKETING
É uma combinação de ferramentas, usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização. Durante as últimas décadas, várias teorias de Marketing foram de
senvolvidas com base no número 4(quatro) :
4 A’S – análise, adaptação, ativação e avaliação;
4 P’S – produto, preço, ponto de distribuição (praça), e promoção (comunicação).
Esses elementos básicos, devem ser combinados de forma coerente para obter máxima ef
icácia no desenvolvimento e aceitação de produtos e serviços junto ao seu mercado alvo.
PRODUTO
=> Algo (produtos/serviços) oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca (comercialização)
PREÇO
=> A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de pro
dutos ou serviços
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)
=> Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
PROMOÇÃO
=> Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os c
lientes sobre produtos e serviços.
Para responder as ameaças e oportunidades que uma organização enfrenta, os profissiona
is de marketing examinam o ambiente externo.
O ambiente mercadológico inclui a revisão das dimensões econômicas, políticas e legais, so
ciais, naturais, tecnológicas e competitivas do ambiente.
Ambiente Econômico
Incluí padrões de atividades de negócios, renda dos consumidores e gastos realizados e
m determinado período, pelos consumidores de determinado produto/serviço, ou nicho d
e mercado.
Ambiente Político e Legal
Incluí Leis e Regulamentações Federais, Estaduais e Municipais, além de pressões políticas.
importante notar que determinado produto, pode atender a uma legislação nacional, ma
s encontrará obstáculos a sua comercialização, em determinadas localidades do País, face às
leis locais, tendo que se adaptarem a essas características regionais.
Ambiente Social
Descreve o perfil da sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Natural
Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
Ambiente Tecnológico
Compreende o conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens
e serviços novos e aperfeiçoados.
Ambiente Competitivo
Composto por todas as organizações que potencialmente criam valor para o mercado.
Análise SWOT
Oportunidades
(Opportunities)
Ameaças
(Threats)
Forças (Strengths)
Fraquezas (Weaknesses)
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
A manutenção do Composto de (MIX) de produtos constitui, senão o maior, um dos mais di
fíceis desafios dos profissionais de marketing. Todo produto ou serviço tem um ciclo
de vida econômico constituído de quatro
Fases :
Introdução – apresentação do produto ao mercado alvo, com lento crescimento das vendas, de
vido a fatores como desconhecimento da marca, produto, desconfiança dos consumidor
es quanto à qualidade. Geralmente lançado para um público mais seleto, com preparação para
consumir novidades, restringe-se as quantidades ofertadas.
Crescimento – O produto alcança melhor aceitação, pois os compradores, são atingidos por c
ampanhas mais agressivas, e sendo levados a consumir por indicações de outros consum
idores, que se sentem satisfeitos com os resultados obtidos pelo uso do produto.
A empresa tende a aperfeiçoar o produto, oferecendo características e benefícios dive
rsificados, com vistas a atingir um número cada vez maior de consumidores.
Maturidade – O ritmo de crescimento das vendas, tende a reduzir. Este estágio demora
mais tempo
do que as anteriores. Divide-se em três subfases :
Maturidade de Crescimento – crescimento lento;
Maturidade Estável (Saturação) –Vendas constante, caracteriza-se por reposição de demanda;
Maturidade Decadente – A Aceitação começa a declinar, em decorrência da troca de produtos
e
marcas, por outros da concorrência.
Declínio – O consumo entra em declínio, pode ser lento ou rápido, retirando-se o produto
do mercado
ou redirecionando-se para outros pontos de distribuição.
O Ciclo do Varejo
Fase de vulnerabilidade > Varejista Maduro Lentidão máxima Conservadorismo Declínio do
retorno sobre o investimento.
Fase do ingresso> Varejista inovador - Prestígio baixo - Preço baixo - Serviços mínimos
Instalações deficientes - Oferta limitada de produtos.
Fase do crescimento de vendas> Varejista tradicional - Instalações sofisticadas - Se
rviços esperados, essenciais e exóticos - Locações com aluguel alto - Orientações da moda -
Preços mais altos - Oferta ampliada de produtos
Bibliografia
Kotler, Philip; Administraçào de Marketing – Edição do Milênio –
São Paulo. Makron. 2001.
FGV/EAESP (Professores do Depto. De Mercadologia) Gestão de Marketing, São Paulo. Sa
raiva. 2003.
Jr, Gilbert A , Churchill; Marketing Criando valor para os Clientes.São Paulo. Sar
aiva.2000.
Richers, Raimar; O que é Marketing ?. São Paulo. Brasiliense. 2001.
• Boa sorte e sucesso!
• Forte abraço.
• Carlos Alberto Torres
• CRA-RJ 20-52171-5
• ctorres647@gmail.com
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