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Hemeroteca :: 28/02/2009
19 de mayo de 2011, 1:44:30 AM
EMPRESAS

Bienvenidos al marketing semántico

Ahí va esa. En tiempos de albores de la Web Semántica o 3.0 alguien
que no fuera un tecnólogo tenía que asomar la nariz al espacio de los
significados. No es nada nuevo para muchos. Ya he escrito, poco, eso
sí, acerca de los meaning makers, que son herederos de los mirror
makers que nos fascinaron un día.

Mañana la Red será un espacio en el que circularán, se intercambiarán y se crearán

significados. La búsqueda madre de todo el negocio dependerá no de algoritmos más
o menos afortunados, sino de asociaciones semánticas. La búsqueda dejará de ser
afortunada para ser más inteligente, mas guiada por el significado que por el
significante. Será un gran día. Entonces la Red será tan o más grande que hoy, pero
tal vez menos estúpida. Las máquinas que nos ayudan a deambular por este entorno
infinito nos ayudarán a encontrar significados. Buscaremos no palabras sino
significados, y daremos con ellos aun cuando se oculten.

Para mí será el fin de la imagen y el imperio del significado. Para los tecnólogos, los
que quieren que las máquinas entiendan y casi piensen, porque son más capaces de
dar y entender significados, para ellos será una cuestión mecánica. Pero para otros
será un cambio basado en asumir que no sólo gestionamos percepciones sino
significados.

La importancia del entorno. Las marcas son algo en el contexto de significados que
hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en
fin, que sean algo sustantivo en mi vida. Por eso vincularnos a los significados que se
intercambian en las conversaciones da sustancia a las marcas. Es posible que los
mercados sean conversaciones, pero las marcas deberían ser significados que
interactúan y son materia de esas conversaciones.

El marketing semántico desde un punto de vista operativo sería la vinculación y

proximidad a fuentes y espacios de diálogo en torno a significados que son
relevantes para la marca. Los significados de la noche son constitutivos y críticos
para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar
próximos a esa marca, y por eso también la marca tiene que ser generadora de
contenidos que soportan, difunden o vinculan a esos significados que son críticos
para ella.

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La gestión del significado tiene un plano más intangible y abstracto, próximo a lo

que dimos en llamar imagen de marca, que era una expresión pasiva. Brand meaning
lo será todo, porque recoge la estrategia que vamos a seguir en términos
taxonómicos, es decir, las palabras que se congregan en torno a la marca y la
iluminan de significado.

Hoy entendemos lo que hay en la Red porque asociamos los sites a términos
descriptivos que generan relevancia en el proceso de búsqueda. Hoy ese proceso es
mecánico, pero muy pronto deberá ser inteligente.

Creo claramente que las marcas son sistemas de significados. Es decir, ideas,
palabras que definen lo que hace valiosa a la marca (sema, nubes de semas). Por lo
tanto, gestionar una marca también es gestionar su patrimonio semántico.

Conceptos clave: el horizonte

semántico. El contenido de la Red se diseña hoy para que los seres humanos lean, no
para que los programas de las computadoras manipulen de modo significativo. Las
computadoras pueden analizar hábilmente páginas web para el proceso layout y de
routine processing (aquí header, allí link a otra página) pero las computadoras no
tienen generalmente ninguna manera fiable de procesar la semántica o sentido de
esas webs.

La Web Semántica traerá estructura al contenido significativo de páginas, creando un

entorno donde los agentes del software que visitan la página pueden realizar
fácilmente tareas sofisticadas para los usuarios.

Al parecer la Web Semántica permitirá a las máquinas comprender documentos y

datos semánticos a través de meta-data que contextualiza y da sentido.

El componente básico de la Web Semántica son colecciones de información

llamadas ontologies: un ontology es un documento o un archivo que define
formalmente las relaciones entre términos. La clase más típica de ontology para la
Red tiene una taxonomía y un sistema de reglas de inferencia.

El ordenador personal, y la red social accionado por tecnologías semánticas agregará

representaciones subyacentes de conocimiento a los datos, a los procesos, a los
servicios y a la funcionalidad del software.
¿Cuáles son los retos y conceptos clave en la Web Semántica? Representar el
contenido del web en una forma que sea más fácilmente procesable de forma
mecanizada, utilizando técnicas inteligentes para aprovecharse de estas
representaciones.
¿Y cuál sería la ambición de este enfoque desde un punto de vista de marketing y
branding? Deberíamos poder gestionar y controlar las marcas y los assets semánticos
fundamentales para su negocio en el entorno de Internet, construyendo los procesos
de análisis, evaluación, planificación y desarrollo, desde los contenidos mínimos que
basan la relación, conversación y localización en Internet con un foco especial en
redes sociales y colaborativas. Todo un reto para un horizonte de extraordinario
potencial que no sólo transformará nuestra manera de recorrer la Red, sino que

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cambiará nuestra relación con ella y, en último término, con las máquinas asociadas
o conectadas a ella.

Las marcas son sistemas de significados. Por tanto, gestionar una marca
también es gestionar su patrimonio semántico

(*) Antonio Monerris es presidente de

Brain Ventures.

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