APROXIMACION AL ANÁLISIS DEL CICLO DE SERVICIO A TRAVÉS DE

LOS MOMENTOS DE VERDAD EN EL SERVICIO DE ALOJAMIENTO DEL

HOTEL MORASURCO DE LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO

DIANA MARCELA INSUASTY LOPEZ

DARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA

Docente: DORA ACOSTA TRUJILLO

Trabajo del Módulo: Gerencia de Servicios

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO - UNIVERSIDAD DE NARIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS UDENAR
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
SAN JUAN DE PASTO, OCTUBRE DE 2008
 1. OBJETIVOS DEL TRABAJO

1.1 OBJETIVO GENERAL

Contrastar empíricamente la aplicabilidad de los conceptos teóricos y

metodológicos del marketing de servicios al análisis de la gerencia de los
servicios de alojamiento en el Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Identificar el esquema o ciclo del servicio de alojamiento en el Hotel

Morasurco en la ciudad de Pasto evaluando los momentos de verdad.

2. Adelantar una aproximación a la identificación de las expectativas y

percepciones de la calidad del servicio de los clientes del Hotel Morasurco
en la ciudad de Pasto.

3. Evaluar la estrategia, los sistemas y estructura y el talento humano en la

gerencia del servicio de alojamiento del Hotel Morasurco en la ciudad de
Pasto.
 2. JUSTIFICACION

El trabajo tiene una justificación práctica y metodológica. Desde el punto de

vista práctico, el trabajo permite adelantar una aproximación a la aplicación de
los conceptos de gerencia del servicio y el diseño de una metodología que
permita evaluar la calidad del servicio en una empresa local que ofrece
servicios de alojamiento.

En este sentido, el presente ejercicio cobra importancia porque contribuye a

interiorizar y afianzar conceptos claves para la prestación de un servicio de
calidad identificando, en este caso, los factores clave de un servicio de calidad
para los servicios de alojamiento, que deben traducirse en el diseño de la
estrategia, permitiendo evaluar cómo ésta se encuentra alineada con la
estructura y sistemas y cómo se ha facultado al talento humano para cumplir
con la promesa de servicio ofrecida.

Por otra parte, analizar el servicio de alojamiento que presta el Hotel Morasurco
dentro del marco del presente trabajo, permite un primer acercamiento con la
calidad del servicio que están prestando este tipo de entidades en la ciudad de
Pasto, aspecto relevante si se tiene en cuenta que la ciudad de San Juan de
Pasto se ha convertido en un epicentro de negocios que ha atraído la atención
de empresarios y turistas.
 3. ALCANCE

Dado que el presente trabajo es de tipo exploratorio, se pretende obtener

una aproximación preliminar del servicio que presta el Hotel Morasurco a
través de la información básica suministrada por los huéspedes y algunos
empleados; de esta manera el alcance llega a evaluar los momentos de
verdad, las expectativas y las percepciones del servicio que presta el hotel
con un reducido número de personas. Por lo tanto, los resultados y
conclusiones obtenidos bajo estas circunstancias, no permiten efectuar
inferencias o generalizaciones con respecto a la calidad del servicio de
alojamiento del mencionado hotel.

Así mismo, este trabajo no tiene alcances para valorar el desempeño

general de la empresa comparado con el de la competencia, ni tampoco
evaluar las brechas entre las expectativas y percepciones del mercado.en
su totalidad, debido a que la muestra empleada no es significativa desde
ningún punto de vista.

Este trabajo es tan solo de tipo académico y constituye una aproximación a

lo que debiera hacerse en un trabajo de evaluación de la calidad con
criterios mucho más técnicos y científicos como la combinación de
diferentes métodos para escuchar al cliente, tal como lo manifiesta Berry, y
la aproximación al mercado total a través de una encuesta representativa.
 4. METODOLOGÍA

4.1 Tipo de estudio

El tipo de estudio que adelantado es de tipo exploratorio, ya que el objetivo es,

como su nombre lo indica, aproximarse a la aplicabilidad de algunos conceptos
de Marketing de Servicios y describir los elementos identificados como claves
de éxito para competir en el sector de alojamiento.

4.2 Método

Teniendo en cuenta los diferentes momentos de la investigación, se empleará

al menos dos (2) métodos: el método de observación y el método deductivo.

El método de observación se empleará con el fin de percibir ciertos rasgos de

comportamiento de los objetos de investigación. De una parte, el servicio con el
propósito de identificar los atributos determinantes de un servicio de calidad y
como se presentan en el Hotel Morasurco de la ciudad de Pasto.

De otra parte, el trabajo tiene como un segundo objeto de investigación al

cliente, para lo cual se empleó el método de observación para verificar las
percepciones algunos usuarios.

El método deductivo se empleará al momento de obtener conclusiones y definir

los fenómenos encontrados en el presente trabajo. El propósito del método
deductivo es explicitar las verdades particulares contenidas en las verdades
universales de un fenómeno de investigación. En este caso particular, con este
método se espera analizar, evaluar y seleccionar los elementos aplicables de la
teoría general de la gerencia de servicios al caso particular de una organización
local que ofrece servicios de alojamiento.
4.3 Fuentes y técnicas para recolección de información

El trabajo se adelantó recurriendo a fuentes de información primaria, mediante

la experiencia directa y recurriendo a algunos usuarios del servicio.

Para la recolección de la información se recurrirá a la observación y

documentación visual, utilizando como formato el check list observacional
(Anexo A) y entrevistas con formato estructurado a clientes cuyas preguntas se
estructuran en una encuesta transaccional (Anexo B).

4.4 Métodos de contacto

Los métodos de contacto empleados para la recolección de información

primaria fue el contacto directo.
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO CONCEPTUAL

Ciclo del servicio

“Cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando

experimenta nuestro servicio. Este es el patrón natural, inconsciente, que existe
en la mente del cliente y puede no tener nada en común con nuestro enfoque
técnico para establecer el negocio” 1

Momentos de verdad

“Episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la

organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.”2

Servicio

“Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son

el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto,
pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deceos de los clientes”3

Servucción

Neologismo presentemente incluido al argot empresarial, que ha servido para

poder interpretar claramente que el servicio como cualquier bien tangible,
también se produce bajo determinadas condiciones y ámbitos especiales. Se
define como la organización sistemática y coherente de todos los elementos
físicos, tecnológicos y humanos que intervienen en la relación cliente empresa.4

5.2 MARCO TEORICO

1
ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R
Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 31 pp.
2
Ibid. pag 23.

3
THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet disponible en:
http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de
consulta: 2008, Octubre 9.
4
EIGLIER PIERRE, Langeard. Servucción-marketing de servicios. Mc Graw Hill. 1997, Madrid,
España. En: Dominguez Collins, Humberto. El servicio invisible. Ecoe Ediciones, 2006. Bogotá,
Colombia. 51 pp.
Definición de servicios

Valarie A. Zeithaml propone una definición simple del concepto de servicios,

entendiéndolos como:

“…. acciones, procesos y ejecuciones”5

Por otra parte, Ivan Thompson plantea una definición más completa de
servicios:

“Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el

resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o
un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible
poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada
para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes”6

En este sentido, se pueden entender los servicios como todas aquellas

actividades, en contacto con el cliente, que se efectúan para satisfacer sus
necesidades y a partir de las cuales el cliente emite una evaluación respecto a
la percepción que tiene de la empresa.

Gerencia de Servicios

Karl Albrecht define la gerencia de servicios como:

“Un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe
el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio”7.

En este sentido la gerencia de servicios busca crear una cultura de servicio de

alta calidad, demostrando el compromiso social de una organización hacia sus
consumidores, creando un sistema de trabajo significativo para los empleados
y permitiendo a los clientes sentir que se trabajo por y para ellos (De la Parra:
1997).

Expectativas del servicio

5
ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de
integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000. 3 pp.
6
THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet disponible en:
http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de
consulta: 2008, Octubre 9.
7
ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R
Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 19 pp.
Las expectativas son creencias o preceptos cognitivos que tiene el cliente
frente al servicio que va ha recibir, de esta manera actúan como pautas de
referencia con las cuales se evalúa el desempeño del servicio en el momento
que es adquirido (Zeithaml y Bitner, 2002: 62).

De acuerdo a sus historias previas de aprendizaje, los clientes pueden tener

diferentes concepciones respecto al servicio, es así como se encuentran dos
tipos de expectativas:

a) Servicio deseado: es aquel que el cliente espera recibir y surge de la

idea de lo que “puede ser” y lo “que debe ser”.

b) Servicio Adecuado: es el servicio que el cliente puede aceptar por ser la

expectativa mínimo tolerable.

Zonas de tolerancia

Una característica de los servicios es su heterogeneidad, considerando que los

servicios son acciones que con frecuencia requieren la interacción de seres
humanos, dos servicios similares nunca serán iguales ya que pueden variar
entre distintos proveedores, entre los empleados de un mismo proveedor e
incluso entre un mismo empleado, si se tiene en cuenta que el desempeño
difiere de un día a otro e incluso a diferentes horas del día (Zeithaml, 16: 2002)

Se denomina zona de tolerancia al grado en el que los clientes reconocen y

desean aceptar dicha variación. Se considera como el intervalo dentro del cual,
el cliente no advierte particularmente el servicio, de manera que cuando el
desempeño está muy por encima del ese intervalo, el cliente se sentirá muy
satisfecho y hasta sorprendido y si está por debajo sentirá frustración.

Para determinar la zona de tolerancia es importante considerar las expectativas

del cliente con relación al servicio, las que se representan por medio de un
rango de niveles entre el servicio deseado, aquel que el cliente espera recibir y
el servicio que se considera adecuado, aquel que el cliente puede aceptar.

Percepciones del servicio

Las percepciones hacen referencia a la valoración que realiza el cliente de un

servicio experimentado, de esta manera las percepciones están influenciadas
por las expectativas que tiene el cliente frente al servicio debido a que son el
punto de comparación, en este sentido al interactuar estas dos variables se
obtiene el grado de satisfacción por parte del cliente. (Zeithaml, 92: 2002). Las
percepciones surgen cuando el cliente entra en contacto con el proveedor del
servicio, situación conocida como momento de verdad.

Momentos de verdad
Los momentos de verdad es la impresión más vívida del servicio que ocurre en
el encuentro del servicio o momento de la verdad (Zeithaml y Bitner, 2002,
107), es así como:

“A pesar de que el cliente haya sostenido múltiples interacciones con una empresa, cada
uno de los encuentros individuales es importante para crear una imagen conjunta de la
empresa en la memoria del cliente” 8

Albrecht, también define los momentos de verdad como:

“Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la

organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.”9

La importancia de los momentos de la verdad o de los encuentros del servicio

como los define Zeithaml y Bitner., está relacionada con que cada encuentro
puede resultar potencialmente crítico para determinar la satisfacción y la lealtad
del cliente. Esta afirmación es particularmente importante si se considera que
en los momentos de verdad, el cliente tiene la oportunidad de evaluar la calidad
en el servicio a partir de la valoración de cinco dimensiones: confiabilidad,
responsabilidad, seguridad, empatía y los tangibles.

Como lo manifiesta Christian Gronroos:

“La calidad se produce in situ en el momento de la verdad de la interacción entre el

comprador y el vendedor. Debido a la existencia de una importante dimensión de la
calidad respecto a la totalidad del servicio, las interacciones entre el comprador y el
vendedor (incluidos los numerosos momentos de verdad o momentos de oportunidad) se
convierten en un factor fundamental en la percepción de la calidad”10.

Estos momentos de verdad no ocurren en un tiempo y espacio únicos sino que

se desarrollan a lo largo del proceso de generación del servicio en el cual el
cliente interactúa con una organización de servicio y pueden tener diferente
tipología: pueden ser encuentros a distancia, telefónicos o personales. Este
proceso ocurre como una cascada de encuentros o etapas que determinan un
ciclo del servicio, en el cual, el cliente acumula una serie de experiencias que
pueden ser positivas o negativas que le brindan una percepción sobre la
organización y finalmente un concepto evaluativo de la calidad e imagen de la
misma.
El ciclo del servicio

Karl Albrecht define el ciclo del servicio como:

8
ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de
integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000. 100 pp..
9
ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R
Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 23 pp.
10
GRÖNROOS, Christian. Marketing y Gestión de Servicios: la gestión de los momentos de la
verdad y la competencia en los servicios. Ediciones Diaz de Santos, 1994. 68 pp.
 “Una cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando
experimenta nuestro servicio. Este es el patrón natural, inconsciente, que existe en la
mente del cliente y puede no tener nada en común con nuestro enfoque técnico para
establecer el negocio” 11

El ciclo del servicio permite consolidar las actividades que frecuentemente se

desarrollan para la prestación del servicio y determinar los niveles de respuesta
que deben emitir los empleados cuando un requerimiento del cliente esta por
fuera de las necesidades rutinarias. La importancia del ciclo de servicio radica
en que los trabajadores pueden cambiar su punto de vista frente al servicio que
están brindando y ver las situaciones desde la óptica de los clientes, es así
como el análisis de cada uno de sus momentos permite mejorar el proceso de
ingeniería de la gerencia del servicio (Albrecht, 1998:32).

Sistemas de información sobre la calidad del servicio

Los sistemas de información permiten identificar las expectativas y

percepciones del cliente y de esta manera evaluar la calidad del servicio que
presta la organización; este proceso se conoce como investigación de
mercados, el cual se centra en las características más importantes para los
clientes, los beneficios que espera, la percepción que tiene de la compañía y
las actitudes que asume el cliente cuándo se presentan fallas en la prestación
del servicio (Zeithaml, 135: 2002).

Específicamente, la investigación de mercados de servicios tiene dos objetivos

básicos:

a) Vigilar y dar seguimiento continuo al desempeño del servicio.

b) Evaluar la brecha existente entre las expectativas y las percepciones.

De acuerdo con Berry existen nueve enfoques de investigación por considerar:

• Encuestas transaccionales.
• Encuestas del mercado total.
• Compradores de incógnito.
• Revisiones del servicio.
• Juntas de clientes asesores.
• Encuestas a los clientes nuevos, a los clientes menos asiduos y a los
que ya no son clientes.
• Entrevistas con grupos focales.
• Informes de los empleados de campo.
• Encuesta a los empleados.

De estos métodos, tres son esenciales para cualquier sistema de información

sobre la calidad del servicio: a) Las encuestas transaccionales, b) las

11
ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho.
3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998, pag 31.
encuestas de todo el mercado y c) las encuestas entre los empleados; los
cuales se describen a continuación.

a) Encuestas transaccionales

Estas encuestas se realizan con el propósito de medir la satisfacción de los

clientes una vez terminada la transacción de servicio con la empresa, mientras
la experiencia todavía esta fresca. Este método tiene como ventaja la
oportunidad de identificar la calidad oportunamente, no obstante su debilidad
radica en que se centran en la experiencia reciente del cliente y no en la
percepción global del desempeño en el servicio (Berry, 2002: 45).

b) Encuestas a los empleados

La investigación entre los empleados permite medir la calidad del servicio

interno, dado que son ellos quienes experimentan el sistema de prestación de
servicios de su compañía, además facilita identificar las causas de los
problemas de servicio y qué se debe hacer para solucionarlos (Berry, 2002:
46).

c) Encuestas del mercado total

Las encuestas de todo el mercado son menos frecuentes pero más completas
que las encuestas transaccionales, permiten medir la forma en que los clientes
evalúan el servicio global de una compañía que surgen de las experiencias
acumuladas a través del tiempo. A través de este método se evalúan las
expectativas y las percepciones de las dimensiones del servicio, las intenciones
de los clientes y la posición de la competencia frente a la compañía (Berry,
2002: 45).

El triángulo del servicio

Una vez se obtiene la evaluación del servicio por parte del cliente, se logra
identificar la percepción de la calidad del servicio, la cual surge a partir de
la creación de la estrategia de servicio y se concreta con su alineación con
las estructuras y sistemas de la organización y con la gente o talento
humano.

La estrategia de servicio es una guía de las actuaciones de la organización, es

una misión, una meta, un direccionamiento (Berry, 2002: 78) se constituye
en una idea unificadora que orienta la atención de la gente hacia las
prioridades de los clientes (Albrecht, 1998: 30) permitiendo identificar lo
que representa valor auténtico para ellos, es decir, la manera de ofrecer
más por los costos en que incurren.

Sin embargo, para que la estrategia conduzca a la prestación de un servicio

excelente, la organización debe interiorizarla y volverla parte de la cultura
organizacional, es decir, debe ser congruente con la misión, los valores,
principios y objetivos organizacionales (Albrecht). Expresado de otra manera es
vivir la estrategia (Berry, 2002: 78) y esto no es más que alinearla con los
criterios de selección del personal, su capacitación, educación, evaluación y
retribución y con los elementos que constituyen la estructura y los sistemas, la
tecnología, las normas, políticas, recursos y procesos.

Para lograr esto, se debe tener en cuenta que los elementos esenciales de la
organización se encuentren en un perfecto equilibrio como se observa en la
figura 1, donde la estrategia, los sistemas y el personal se ubican en cada
uno de los vértices en función de un centro que corresponde al cliente.

Figura 1. Triángulo del Servicio

La estrategia del servicio es una idea unificadora que orienta la atención de la

gente hacia las prioridades del cliente, toma en cuenta tres elementos: la
investigación del mercado, la misión del negocio y los valores, principios y
objetivos organizacionales (Vargas y Aldana, 1997: 62).

El otro vértice del triángulo corresponde al personal, es decir, el talento humano

que atiende al público en general o a clientes en particular (Vargas y Aldana,
1997: 62).

Finalmente, los sistemas y recursos hacen referencia a los procesos y

actividades en los que se apoya el empleado para satisfacer las necesidades
de los clientes. Aquí se encuentran las instalaciones físicas, las políticas, los
procedimientos y los métodos de comunicación (Vargas y Aldana, 1997: 62).

Según Vargas y Aldana, dentro de las organizaciones se encuentran cuatro

sistemas principales:

a) Sistema gerencial: incluye a directivos y administrativos que están a cargo

de la organización y toman las decisiones estratégicas.
b) Sistema de reglas y normas: pautas y reglamentos que se convierten en
requisitos por cumplir.

c) Sistema técnico: reúne herramientas físicas y técnicas para realizar y llevar a

cabo el producto o servicio al cliente.

d) Sistema de procesos: constituido por la secuencia de pasos y actividades

para realizar y llevar a cabo el producto o servicio de la persona que los
demanda.

e) Sistema social: representa personas de la institución los niveles jerárquicos y

su forma de interacción

5.3 MARCO CONTEXTUAL

El Hotel Morasurco pertenece esta ubicado en la Avenida De Los Estudiantes

de la Ciudad de San Juan de Pasto y pertenece a la asociación Germán
Morales e hijos. Consta de 60 habitaciones distribuidas en ejecutivas,
comerciales y suites; además posee espacios amplios y cómodos, dotados de
mini bar, cajilla de seguridad, TV cable, teléfono con discado directo, nacional e
internacional. Además del servicio de alojamiento presta los servicios de
lavandería, room service, mensajería, transporte local, salones para eventos y
convenciones, ayudas audiovisuales, boutique, almacén de artesanías, servicio
medico, restaurante y zonas verdes.
5.4 . RESULTADOS

5.4.1 CICLO DEL SERVICIO

El ciclo básico del servicio de alojamiento en el hotel Morasurco se ha

identificado a partir de los siguientes momentos de verdad:

• Solicitud de reservación
• Llegada a la bahía de estacionamiento.
• Botones recibe equipaje
• Registro en recepción
• Botones lleva las maletas a la habitación
• Uso de áreas de acceso a la habitación
• Utilización de las instalaciones de la habitación
• Llamada para solicitar servicio
• Servicio a la habitación
• Servicio de televisión por cable
• Llamadas telefónicas
• Utilización de internet
• Retirarse a dormir
• Alimentos servidos en el restaurante
• Liquidación de cuenta
• Pedir servicio de transporte
• Salida

Estos momentos de verdad que se ilustran en la figura 2, fueron evaluados

mediante la aplicación del formato de encuesta y evaluación sugerido en el
módulo de Gerencia del Servicio y que se puede observar en el anexo B.

De acuerdo con ese formato los hallazgos más importantes fueron los
siguientes:

La percepción del servicio a través de los momentos de verdad fue positiva,

destacándose el momento de retirarse a dormir que fue calificado como
excepcional debido a la comodidad de la habitación y particularmente de la
cama y cuidado del sueño, para lo cual el hotel se esmera en proporcionar dos
cobijas y dos almohadas adicionales, disponibles en el closet de la habitación,
teniendo en cuenta las características del clima en la ciudad de Pasto y la
posible preferencia de los clientes por utilizar doble almohada.

A pesar de la percepción favorable de todos los momentos de verdad, la

calificación promedio fue de 4.06. Los momentos de verdad calificados con 5,0
fueron: la solicitud de reservación; la recepción de maletas por el botones; el
registro en recepción, el servicio de televisión y audio en la habitación y de
manera sobresaliente el retiro a dormir, como antes se señaló.
Figura 2. Ciclo del Servicio - Hotel Morasurco
San Juan de Pasto

Fin

Inici
o
En cuanto a las sugerencias, las más destacadas de acuerdo con los
momentos de verdad se resumen en el siguiente cuadro de acuerdo con las
precepciones de los clientes entrevistados:

Cuadro 1. Percepción y calificación del ciclo del servicio

Hotel Morasurco – San Juan de Pasto

Percepción Calificaci
Esquema básico del ón
Sugerencias
servicio Positi Negati
1 2 3 4 5
vo vo

Solicitud de reservación X 1 2 3 4 5 Ninguna

Llegada a la bahía de X
1 2 3 4 5
estacionamiento. Ampliar el número de botones

Botones recibe equipaje X Botones debería emplear

1 2 3 4 5
carretilla

Registro en recepción X 1 2 3 4 5 Ninguna

Botones lleva las maletas a X

1 2 3 4 5
la habitación Ninguna

Uso de áreas de acceso a la X

1 2 3 4 5
habitación Colocar señalización en pasillos

Utilización de las X
instalaciones de la 1 2 3 4 5
habitación

Llamada para solicitar X

1 2 3 4 5
servicio

Servicio a la habitación X Facilitar servicio de plancha a la

1 2 3 4 5
hab.

Servicio de televisión por X Mejorar la disponibilidad de

1 2 3 4 5
cable y sistema audio canales

Llamadas telefónicas X 1 2 3 4 5 Incluir buzón de mensajes

Utilización de internet X Implementar inalámbrico en

1 2 3 4 5
habitación

Retirarse a dormir X 1 2 3 4 5 Ninguna

Alimentos servidos en el X Ampliar capacidad del

1 2 3 4 5
restaurante restaurante

Liquidación de cuenta X 1 2 3 4 5 ND

Pedir servicio de transporte x

1 2 3 4 5
salida terminal Ninguno

Fuente: Este trabajo

Las sugerencias con relación al número de botones se expresa porque en el
momento en el que coincida el arribo de varios pasajeros, el botones no tendrá
capacidad de atenderlos a todos con lo cual este primer momento de verdad
será desafortunado para la imagen del servicio del hotel Morasurco.

Figura 3. Algunas imágenes del ciclo del servicio

Hotel Morasurco

Esquema básico del servicio Imágenes

Llegada a la bahía de estacionamiento.

Botones recibe equipaje

Resgistro en recepción

Utilización de las instalaciones de la

habitación
 Alimentos servidos en el restaurante

En cuanto a los pasillos y áreas de acceso a las diferentes habitaciones y

servicios que ofrece el hotel como gimnasio, zonas verdes, canchas, juegos
infantiles y otras áreas internas, tienen debilidad por la falta de señalización.

Para los hombres de negocios existen algunas limitaciones en el servicio con

relación a la carencia de un sistema de recados por llamadas en ausencia del
huésped y una que es muy delicada, es la falta de disponibilidad de internet en
la habitación. Actualmente existe un sala de internet con tan solo dos equipos
conectados a la red, lo que se constituye en una debilidad en una época en que
la Internet es una herramienta de trabajo que los hombres de negocios desean
aprovechar desde sus habitaciones como los señalaron los entrevistados.

5.4.2 ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN A GTRAVÉS DEL TRIANGULO

DEL SERVICIO

El análisis de la organización se adelantó mediante la aplicación de un formato

para observación al que se ha denominado en este trabajo checklist y que se
presenta en el anexo A, el que se combinó con la encuesta de percepción
aplicada a los clientes y con una entrevista sin formato estructurado con el
administrador. Estos son los resultados.

Estrategia

El concepto del servicio del Hotel Morasurco se expresa en su declaración de

misión como su disposición para que el huésped experimente la tranquilidad y
comodidad en sus viajes de negocios o descanso con calidad y distinción.

De acuerdo con Berry, una estrategia de servicio excelente “ofrece a los

clientes valor auténtico; les da más por los costos en que incurren”. 12 En el
caso del hotel Morasurco, de acuerdo con la percepción del grupo de clientes
entrevistados la promesa de servicio antes anotada en términos generales se
califica positiva, aunque la valoración de los momentos de verdad indica,
según su calificación, que el servicio se ubica dentro de lo esperado. La única
etapa del ciclo del servicio que se califica como “estelar” y que proporciona más
valor del esperado, es el momento de retirarse a dormir, ya que la promesa de
comodidad supera las expectativas del cliente.

12
Op cit. Pag 84
Además de lo anterior, con el fin de hacer más grata la estadía y que el cliente
experimente tranquilidad, el hotel ofrece servicios de transporte local
programado, servicio médico y parque infantil perfectamente acondicionado
para las parejas con hijos pequeños.

De otra parte y tal como lo expresa el mismo autor, la estrategia debe ser vivida
dentro de la organización y ello significa que esté alineada o coincida con los
criterios de selección del personal, con su educación y capacitación, con la
tecnología proporcionada a los empleados para facilitar la prestación del
servicio, con las evaluaciones y retribuciones13.

En tal sentido, el hotel Morasurco manifiesta una gran preocupación por

vincular personal idóneo, de manera que el sistema de selección y
reclutamiento de personal es subcontratado con una empresa especializada y
se realiza sobre parámetros de exigencia respecto de la idoneidad para atender
público y comprender la dinámica de trabajo en equipo en una organización de
servicio de alojamiento.

Estructura y sistemas

En cuanto a la estructura, a pesar de ser una estructura tradicional, la

capacitación del personal y la clara definición de los procesos y métodos
facilitar la atención a los clientes de forma sobresaliente.

Se evidencia una preocupación por la incorporación de tecnología en distintos

procesos para mejorar el servicio al cliente como es el caso de la cocina que
cuenta con excelentes equipos de última generación; el sistema de registro y
manejo de bases de datos y el sistema de control del transporte programado
solicitado por los clientes.

Con relación a otros elementos de la estructura, la observación realizada sobre

la evidencia física del servicio así como las características del personal de
apoyo tras bambalinas en cada momento de verdad en la prestación del
servicio de alojamiento de este hotel, permite observar una clara alineación de
la estrategia con la estructura.

El talento humano

El talento humano de la organización se encuentra altamente comprometido.

Como se señaló anteriormente, la vinculación del personal es un proceso
riguroso y exigente para asegurar un desempeño adecuado con el concepto de
servicio ofrecido por el hotel. Permanentemente, se adelantan cursos y
capacitaciones para desarrollar conocimientos y destrezas para una buena
atención.

13
Ibid, Pag. 84
Todo lo anterior se sintetiza afirmando que el hotel Morasurco ofrece un buen
servicio y que requiere de una mayor convicción con respecto a lo que enuncia
su promesa de servicio, para introducir mejoras en la calidad del servicio que
actualmente ofrece.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Diseñar la estrategia de servicio con calidad para el Hotel Morasurco requiere

identificar a profundidad las expectativas de un grupo significativo de clientes
y/o potenciales consumidores a fin de determinar los factores claves de
satisfacción, así, los resultados de este trabajo no pueden generalizarse de
manera concluyente.

Es importante identificar adecuadamente el segmento del mercado hacia el

cual se dirigirá la promesa de servicio para adecuar la estrategia. En el caso
particular del hotel Morasurco, se evidencia que se ha identificado el segmento
objetivo pero no ha adecuado la estrategia de manera clara como ocurre con la
debilidad del ofrecimiento del servicio de internet que en este caso se
convertiría en un servicio periférico obligatorio.

Como recomendación se plantea al hotel diseñar un sistema de información

que le permita conocer las expectativas de los clientes actuales y de los
potenciales para adecuar mejor su estrategia de servicio.

En cuanto a aspectos puntuales identificados en el trabajo de campo, el hotel

debe prestar mayor atención a aquellos detalles que parecen simples como la
señalización de áreas, la disponibilidad de botones, el préstamo de elementos
para ser utilizados en la habitación como por ejemplo la plancha, que en
conjunto pueden mejorar la percepción de calidad del servicio.
 BIBLIOGRAFIA

ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente

satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998.

BERRY, Leonard L. Un buen servicio ya no basta: cuatro principios del servicio

excepcional al cliente. Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, 2002.

DE LA PARRA PAZ, Eric. La virtud del servicio. Ediciones Fiscales ISEF,

Bogotá, Colombia, 1997.

EIGLIER PIERRE, Langeard. Servucción-marketing de servicios. Mc Graw Hill.

1997, Madrid, España. En: Dominguez Collins, Humberto. El servicio invisible.
Ecoe Ediciones, 2006. Bogotá, Colombia.

GRONROOS, Christian. Marketing y Gestión de Servicios: la gestión de los

momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Ediciones Díaz de
Santos, 1994.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. Prentice- Hall

Hispanoamericana S.A, 1994. México.

THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet

disponible en: http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-
servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de consulta: 2008, Octubre 9.

VARGAS QUIÑONES, Martha E. y ALDANA DE LA VEGA, Luzangela. Calidad

y servicio. Conceptos y herramientas. Universidad de la Sabana. Bogotá,
Colombia, 1997.

ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque

de integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000.
ANEXOS
 ANEXO A

CHECKLIST CALIDAD DEL SERVICIO HOTEL MORASURCO

PERSONAL DE CONTACTO
EVIDENCIA FÍSICA CLIENTE PROCESOS DE APOYO
En escena Tras bambalinas

Contacto telefónico 1 2 3 4 5 Solicitud de 1 2 3 4 5 Atención y respuesta 1 2 3 4 5 Alimentar la base de 1 2 3 4 5

reservación al requerimiento del datos
cliente

Estacionamiento 1 2 3 4 5 Llegada a la bahía de 1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5

externo estacionamiento.

Carretilla de maletas 1 2 3 4 5 Botones recibe 1 2 3 4 5 Dar bienvenida y llevar 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

equipaje maletas

Recepción 1 2 3 4 5 Registro en recepción 1 2 3 4 1 Proceso de registro 1 2 3 4 5 Suministros y 1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5

mantenimiento de
Papelería de registro 1 2 3 4 5 sistemas 1 2 3 4 5

Vestíbulo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Llave 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Carretilla de maletas 1 2 3 4 5 Botones lleva las 1 2 3 4 5 Prontitud y diligencia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

maletas a la
habitación

Elevadores 1 2 3 4 5 Uso de áreas de 1 2 3 4 5 Mantenimiento y aseo 1 2 3 4 5 Compra y 1 2 3 4 5

acceso a la habitación de las instalaciones almacenamiento
Corredores 1 2 3 4 5 elementos de aseo y
mantenimiento
Habitaciones 1 2 3 4 5

Comodidades de la 1 2 3 4 5 Utilización de las 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento 1 2 3 4 5 Compra y 1 2 3 4 5

habitación instalaciones de la de la habitación almacenamiento
habitación elementos de aseo y
Baño 1 2 3 4 5 mantenimiento

Closet 1 2 3 4 5
 PERSONAL DE CONTACTO
EVIDENCIA FÍSICA CLIENTE PROCESOS DE APOYO
En escena Tras bambalinas

Teléfono 1 2 3 4 5 Llamada para solicitar 1 2 3 4 5 Toma del pedido 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

servicio
Elementos solicitados 1 2 3 4 5 Servicio a la habitación 1 2 3 4 5 Entrega de los 1 2 3 4 5 Reposición de 1 2 3 4 5 Compra y 1 2 3 4 5
elementos solicitados suministros almacenamiento de
alimentos, elementos
de lencería, artículos
de higiene personal

Sistema de audiovisual 1 2 3 4 5 Servicio de televisión 1 2 3 4 5 Suministros y 1 2 3 4 5 Contratación del 1 2 3 4 5

por cable y vídeo mantenimiento de servicio
cintas sistemas

Teléfono 1 2 3 4 5 Llamadas telefónicas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Contratación del 1 2 3 4 5

servicio

Conexión 1 2 3 4 5 Utilización de internet 1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5 Contratación del 1 2 3 4 5

servicio
Mesa de trabajo 1 2 3 4 5

Comodidades de la 1 2 3 4 5 Retirarse a dormir 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

habitación de la habitación

Menú 1 2 3 4 5 Alimentos servidos en 1 2 3 4 5 Presentación de la 1 2 3 4 5

el restaurante carta

Apariencia de la 1 2 3 4 5 Entrega de los 1 2 3 4 5 Preparación de los 1 2 3 4 5 Compra y 1 2 3 4 5

comida elementos solicitados alimentos almacenamiento de
alimentos

Caja 1 2 3 4 5 Liquidación de cuenta 1 2 3 4 5 Recepción de pago 1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5

Teléfono 1 2 3 4 5 Pedir servicio de 1 2 3 4 5 Solicitud del pedido 1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5

transporte

Vestíbulo 1 2 3 4 5 Salida y partida 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento 1 2 3 4 5 Compra y 1 2 3 4 5

de las instalaciones almacenamiento de
elementos de aseo

Estacionamiento 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento 1 2 3 4 5 Contratación del 1 2 3 4 5

externo de las instalaciones servicio de
mantenimiento

*Elaboración propia basada en los componentes del esquema de servicio propuesto por Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002).
 ANEXO B
UNIVERSIDAD DE NARIÑO – UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
CALIFICACIÓN DEL CICLO DE SERVICIO EN EL HOTEL MORASURCO – SAN JUAN DE PASTO

Objetivo: Identificar la percepción del cliente con respecto a la calidad del servicio de alojamiento del Hotel Morasurco en la ciudad de
Pasto

1. Por favor sírvase marcar con equis (X) de acuerdo con su percepción (positiva o negativa) y califique cada variable del ciclo del servicio
de alojamiento de 1 a 5, siendo 5 el máximo puntaje posible.

Percepción Calificación
Esquema básico del servicio Positiv Negativ Sugerencias
1 2 3 4 5
o o
Solicitud de reservación 1 2 3 4 5
Llegada a la bahía de estacionamiento. 1 2 3 4 5
Botones recibe equipaje 1 2 3 4 5
Registro en recepción 1 2 3 4 5
Botones lleva las maletas a la habitación 1 2 3 4 5
Uso de áreas de acceso a la habitación 1 2 3 4 5
Utilización de las instalaciones de la
1 2 3 4 5
habitación
Llamada para solicitar servicio 1 2 3 4 5
Servicio a la habitación 1 2 3 4 5
Servicio de televisión por cable 1 2 3 4 5
Llamadas telefónicas 1 2 3 4 5
Utilización de internet 1 2 3 4 5
Retirarse a dormir 1 2 3 4 5
Alimentos servidos en el restaurante 1 2 3 4 5
Liquidación de cuenta 1 2 3 4 5
Pedir servicio de transporte 1 2 3 4 5
Observaciones:
________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_*Propuesta de evaluación sugerida en el Módulo de Gerencia de Servicio.