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TELEFONÍA CELULAR:
EL CASO LATINOAMERICANO.
Editor: Marcelo Iñarra Iraegui
Investigación, recopilación y redacción: Lic. Hernán P. Nadal,
Lic. M. Eugenia Testa
Colaboración: José Savio Ponte
MobileActive
MobileActive is a community of people from around the world using mobile phones for social
change. We are at www.mobileactive.org
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the catalyst and inspiration behind MobileActive.
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Brasil 10
Argentina 13
México 16
Chile 18
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Strategy Guide #4: Telefonía celular: el caso latinoamericano
Cuadro 1
Principales proveedores de telefonía celular: La compañía mexicana es líder absoluta del mer-
cado con más de 87 millones de abonados. La
Lo que caracteriza al mercado de la telefonía ce- compra de CANTV y su filial Movilnet, a Verizon,
lular en América Latina podría considerarse como en Venezuela, la dejó con el 43% del mercado
un dúo polio en el cual dos empresas — Améri- latinoamericano.
ca Móvil (AMX) y Telefónica Móviles (TEM), de
capitales mejicanos y españoles respectivamente Como contrapartida, Telefónica Móviles centró
— controlan el 73% del mercado, dentro de un sus esfuerzos en rentabilizar sus filiales y en ex-
sector altamente dinámico en lo que a fusio- pandir su presencia en Europa. Por ese motivo, su
nes, compra y ventas se refiere. Sólo la empresa participación de mercado en la región cayó dos
América Móvil, del magnate mejicano Carlos Slim, puntos porcentuales para ubicarse alrededor del
controla el 43% del servicio en la región. Además 30%.
con la posible compra de Telecom. Argentina,
actualmente en manos de capitales italianos, el La italiana TIM acentuó su retirada de latinoa-
porcentaje de penetración del gigante mejicano mérica. Durante el último año se desprendió de
superaría el 45%. sus filiales de Perú –vendida a América Móvil- y
Venezuela –que fue adquirida por el grupo Te-
Durante 2005, América Móvil (AMX) y Telefónica levenco, propiedad de Oswaldo Cisneros, en US$
Móviles (TEM) buscaron extender su lucha por 425 millones.
todo el continente, con estrategias diferentes: la
empresa española se concentró en mejorar sus En ese escenario, el operador caribeño Digicel se
márgenes de rentabilidad, en tanto que la com- convirtió en el tercer operador con mayor can-
pañía de Carlos Slim hizo foco en ganar mercados tidad de filiales en la región, aunque se trata de
e ir completando su mapa regional.
4: Source: http://telcommunity.com
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Strategy Guide #4: Telefonía celular: el caso latinoamericano
compañías locales que sumadas no alcanzan los Muchos expertos en el sector consideran que si
2 millones de abonados. El crecimiento de la em- la economía de la región sigue marchando a buen
presa, de origen irlandés, se produjo cuando ad- ritmo, en los próximos cinco años la telefonía
quirió las 14 operaciones de Cingular en el Caribe móvil podría alcanzar el 70% de la población, o
por US$ 300 millones. sea, unos 400 millones de líneas lo que repre-
senta un jugoso negocio para las empresas que
Algunas empresas locales más pequeñas aún re- brindan el servicio en una región controlada en su
sisten la voracidad de Telefónica y América Móvil. mayoría sólo por dos empresas.
La brasileña Telemig tiene más de 4 millones de
líneas sólo en el centro de Brasil y Millicom, que
también supera los 4 millones, tiene presencia en
varios países, entre ellos Bolivia y El Salvador, que
podrían completar el tablero de Telefónica. El
Grupo Salinas aún sostiene sus empresas CDMA
en México y Nextel se afirma en una operación
de nicho muy rentable en cuatro grandes merca-
dos de la región.
27%
parecían futuristas, como juegos, reproducción No obstante, los SMS, además de convertirse
de música MP3, correo electrónico, mensajería en una herramienta de comunicación cada vez
de texto (SMS) , agenda electrónica, fotografía más popular, han comenzado ha utilizarse para
digital, cámara de video, y hasta navegación por la recepción de mensajes de alerta (alarma) de
Internet, en un nivel de convergencia mucho an- sistemas y para la emisión de mensajes de control
tes inimaginado. hacia dispositivos domótica, algo que era de es-
perar después de pensar que el teléfono móvil es
En el mundo se intercambian alrededor de 500 una herramienta cada vez más extendida.
mil millones de mensajes de texto cada año. Los
mensajes de texto SMS fueron una revolución Además de su utilización para la comunicación
en lo que a comunicación se refiere, son el canal privada, los usuarios utilizan sus celulares para
ideal para la necesidad de conversar sólo por el participar en eventos televisivos, ya sea como ju-
gusto de hacerlo, la mayoría de sus contenidos rados, reporteros o comentaristas (El Bar, México;
corresponden a lo que se ha denominado “mo- Bailando por un sueño, México y Argentina; Gran
bile gossip”, o “chisme por celular”, y que no es Hermano, Brasil y Argentina) sino también para
sino la extensión de una de nuestras formas de realizar denuncias sobre delitos, como es el caso
conversación más habituales a un formato digi- de Alerta Subte en Buenos Aires. (SMS. *31416
tal que puede unir a interlocutores alejados por (desde celular) Plan Alerta Subte: Denuncias vin-
miles de kilómetros de distancia, en unos cuantos culadas con delitos subterráneos) o informarse
segundos. sobre las noticias.
Sin embargo hay que tener en cuenta el nivel de Dentro de los sistemas de alertas el diario Clarín
personalización e intimidad que implica este nue- (Argentina) ofrece a sus lectores un servicio de
vo estilo de conversación por mensajes de texto. Noticias que pueden recibir vía SMS. Los usuarios
A las personas les gusta tener noticias inmediatas solo tienen que enviar un mensaje con la palabra
de sus familiares y amigos, en cualquier lugar y ALTA al 66066. El costo de este servicio es de 30
a cualquier hora del día, pero cualquier mensaje ctvos por mensaje recibido.
publicitario puede ser visto como una intromisión
a su privacidad. 5: Source: http://iabmexico.com/boletin7_5.h
image courtesy of Jay
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Strategy Guide #4: Telefonía celular: el caso latinoamericano
Una vez que el usuario se suscribió Clarín le envía El diario La Nación, también tiene un servicio
mensajes de lunes a Viernes con la Tapa del día general de noticias vía SMS al que los usuarios
(1 mensaje) a las 8hs, 2 mensajes con Panora- pueden suscribirse enviando “La Nación” al
mas diarios a las 13hs y a las 19, la Síntesis del 60600. El costo por mensaje recibido es de 20
día a las 21hs y los Flashes Urgentes, en cualquier ctvos más impuestos. Este periódico también
momento.Los sábados y Domingos el servicio es ofrece servicios especiales con noticias de De-
de 1 mensaje con la tapa del día, 2 SMS con los portes en General, noticias de cada uno de los
Panoramas diarios y uno con la síntesis del día. equipos de primera división del fútbol argentino,
El diario también cuenta con un servicio diferen- información sobre salidas, la programación de TV
ciado para usuarios interesados exclusivamente abierta del día, Información con estrenos de cine,
en noticias deportivas. Horóscopos, clima del día y pronóstico para las
24 horas que siguen al envío del mensaje. Estos
Durante las últimas elecciones municipales de la dos últimos servicios permiten suscribirse dife-
Ciudad de Buenos Aires, Clarín creó un servicio renciadamente para recibir información de cada
especial con noticias referidas a esta temática a provincia argentina.
la que los usuarios podían suscribirse enviando la
Cómo sucede con todo avance tecnológico, una
palabra ELEC al mismo número.
vez que el usuario lo prueba comienza a creer en
él. Es así como los empresarios de la telefonía
celular apuestan a nuevas funciones. A los usos
convencionales del teléfono móvil sumamos el de
medio de pago, pero aunque esta nueva modali-
dad se está extendiendo, lo hace a pasos muy
lentos, en una región que aún no se ha amoldado
al pago on-line.
Durante las últimas elecciones municipales de la Uno de ellos es el plan Micropagos que a través
Ciudad de Buenos Aires, Clarín creó un servicio de Mensaje de Texto posibilita realizar pagos con
especial con noticias referidas a esta temática a sólo enviar un SMS desde el celular. Así, como
la que los usuarios podían suscribirse enviando la primera aplicación de este servicio, los clientes
palabra ELEC al mismo número. podrán recargar sus tarjetas Subtecard (Argenti-
na) mandando un mensaje al 78283 (SUBTE) con
el número de tarjeta y el monto a recargar.
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Este sistema permite realizar operaciones a través Con más de 2 millones de dólares de inversión
del celular en forma segura, desde cualquier Debifone puede operar con cualquier celular in-
lugar, sin horarios y sin hacer colas. Cualquier or- dependientemente de la forma de contratación y
ganización podría incorporar fácilmente un plan del operador, poniendo este servicio a disposición
de donaciones al menú de productos que ofrece de todos los usuarios de celulares en Uruguay.
este u otros sistemas similares, consiguiendo así
una nueva de forma de pago para sus donantes Los taxis, los pedidos de comida a domicilio, el
y un nuevo canal de comunicación para pedidos estacionamiento y el pago de productos compra-
de donación a listas frías o construidas por la or- dos en Internet, son los servicios más proclives a
ganización. ser abonados con este nuevo medio de pago.
Otro de los casos de micropagos es Debifone Pero si faltaba algo para introducir los micropa-
debifone.com.ec: lanzado primeramente en Uru- gos en el mundo de la telefonía móvil en la región
guay pero con expansión en los mercados de Ar- es el peso de un grande de Internet como eBay,
gentina, Brasil, México y Panamá. El trámite de que brinda su servicio Paypal Mobile. El servicio
suscripción se puede realizar llamando desde el se divide en dos partes; por un lado micropagos
celular, a través del sitio web de Debifone o per- via SMS de “persona a persona”, que ya existía
sonalmente en alguna de sus sucursales. pero no estaba extendido y que lo hacía una em-
presa llamada Text Pay Me. El usuario envía un
SMS al servicio que dice “pay X$ to (numero de
teléfono)” y de esa forma se transfiere el dinero
de una cuenta a otra.
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La otra “pata” del servicio es la posibilidad de los 20,6 millones de nuevos clientes del 2005 di-
hacer lo mismo, pero con comercios adheridos a eron como resultado casi el 30 % del mercado en
paypal o que acepten pagos móviles con SMS, sólo dos años.
abriendo el mercado a una nueva forma de pagos
y de soluciones de billing que permite a l os com- Si bien en Brasil hay más gente que utiliza telé-
ercios vender sin tener una gran estructura y a los fonos móviles que líneas fijas y a pesar del au-
consumidores, simplemente ampliar sus compras mento de usuarios móviles, el crecimiento del
en tiempo y espacio. mercado celular de este país comienza a desacel-
erarse para este año.
CUATRO CASOS
El mercado de telefonía móvil en Brasil tiene
SELECCIONADOS como principales actores a Vivo Participacioes,
Sólo con el fin de describir la situación latino- joint venture entre Telefónica Móviles y Portugal
americana en relación a telefonía celular y en rel- Telecom y actualmente proveedor de telefonía
ación a futuros desarrollos en esta materia para inalámbrica líder en Brasil; y TIM Participacoes, la
uso filantrópico elegimos cuatro casos dentro de unidad brasileña de Telecom Italia y Claro, propie-
la región. dad de América Móvil, gigante de telefonía mexi-
cana propiedad del magnate de las telecomuni-
caciones Carlos Slim.
Hasta fines de 2006 Brasil contaba con un total de Durante esta campaña se recaudaron 350.000
99,92 millones de usuarios de teléfonos móviles, reales que fueron donados a la Cruz Roja Interna-
registrando un crecimiento de un 15,8 por ciento cional y a la ONU (Organización de Naciones Uni-
frente al año anterior, según el órgano regulador das). La empresa Delitte auditó todo el desarrollo
de las telecomunicaciones brasileño la Agencia de la campaña voluntariamente para asegurar la
Nacional de Telecomunicaciones (ANATEL). El transparencia el proceso.
año pasado entraron en operación cerca de 13,7
millones de nuevos equipos, que sumados con
p. 9 photograph courtesy of Mor
p. 10 photograph courtesy of Giselle Varga
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La idea ha sido inspirada por la productora ameri- PalmSys crea “BOMBEIROS ON LINE”
cana de contenido de celular ZapToPhone que en
alianza con la operadora canadiense Bell Mobil- Teléfonos celulares Handhelds de la línea Palm
ity esta vendiendo ringtones con los temas: el integran ahora la lista de equipamiento de segu-
Himno Nacional de Tailandia (US$2,00); Himno ridad de los bomberos de Belo Horizonte, MG.
Nacional de India (US$4,00); Himno Nacional de Estos dispositivos están siendo utilizados en las
Sri Lanka (US$6,00); y Himno Nacional de Indone- operaciones para agilizar la respuesta frente a las
sia (US$9,00). El dinero recaudado fue donado a emergencias que atienden cada día.
la Cruz Roja Canadiense para el fondo de ayuda a
afectados por terremotos y Tsunami en Asia.
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Strategy Guide #4: Telefonía celular: el caso latinoamericano
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Novedades:
Vemos que en la Argentina hay cuatro empre- El Estudio de Usuarios de Telefonía Celular 2006
sas muy fuertes a nivel mundial que son América se realizó en base a consultas a 600 personas,
Móvil, Telefónica, Bellsouth-Movicom y Teleitalia mediante encuestas coincidentales en siete con-
-que se queda con Personal- ( Esta última a punto glomerados urbanos del país: Capital Federal,
de ser vendida a América Móvil en asociación con Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Mendoza,
AT&T). Mar del Plata y Bahía Blanca.
ahora, sacar fotos y filmar unos cortos videos Motorola también tiene disponibles diferentes
eran las aplicaciones estrellas de los celulares, equipos para este tipo de utilidades, y considera
de ahora en más también se podrá navegar por que hacia fin de año concentrarán una gran parte
Internet como si fuera una PC, con más velocidad de las ventas, por lo menos en Europa. Las com-
y con programas que permitirán que el usuario pañías saben que los usuarios están cada vez más
pueda ver completa la página deseada. dispuestos a invertir en equipos más completos, y
la experiencia de las ventas de celulares con MP3
De acuerdo a las informaciones de Telecom Ar- ha sido una de las muestras más notables.
gentina, se invertirán U$S 161 millones en tele-
fonía 3G. La inversión se suma a las que ya fueron
realizadas en la red fija, como parte de una trans-
formación integral de las telecomunicaciones del
país, según directivos de la empresa.
Según Yolande Pineda, directora de comunica- Uso de telefonía celular con fines filantrópicos
ciones corporativas para Latinoamérica de Nokia,
muchos equipos Nokia disponibles en Argentina Caso 1: Greenpeace Argentina.
ya están preparados para 3G.En cuanto al incre-
mento que pueden sufrir los equipos, teniendo Greenpeace fue la organización pionera en de-
en cuenta que tendrán que tener más funciones, sarrollar dentro del tercer sector un programa de
Pineda aclaró que “la telefonía celular es la indu- comunicación con sus socios y activistas vía tele-
stria con más altos volúmenes a nivel mundial y fonía celular.
por lo tanto, la industria que más rápidamente
atiende economías de escala”, despejando de En Argentina, la oficina local de Greenpeace de-
esta manera el fantasma del precio inalcanzable. sarrolló un sistema propio de gestión de SMS,
“Para un empresa como Nokia lo importante es “GreenSMS”, junto a la empresa argentina de
traer al mercado equipos para todos los segmen- software BCGS & Asoc. Esta iniciativa fue plant-
tos de usuarios y esto también aplica para los ce- eada como una estrategia alternativa para comu-
lulares de 3G”, agregó. nicarse con los celulares de los socios, voluntarios
y ciberactivistas de la ONG .
photography courtesy of Hernán Valeriano
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GreenSMS es una base de datos instalada en una claró en contra de Miguel Etchecolatz, uno de los
PC conectada con un teléfono celular que funcio- represores más sanguinarios de la dictadura mili-
na a modo de antena para recibir y enviar men- tar que gobernó Argentina desde 1976 a 1983.
sajes a usuarios individuales, a grupos de usuarios El gobierno de la provincia de Buenos Aires,
o a toda la base de datos del sistema. Mediante sometido a la presión pública para encontrar al
el GreenSMS es posible una comunicación de dos primer desaparecido en período democrático,
vías: Greenpeace puede comunicar sus ideas a su desplegó varias estrategias entre las cuales se
base de contactos o éstos contactarse vía men- destacó la utilización de la mensajería de texto.
saje de texto y dialogar con GreenSMS en tiempo
real, sin intervención de un usuario por parte de Junto a las empresas de telefonía fija y móvil, el
Greenpeace. gobierno envió más 25 millones de mensajes de
textos a usuarios de todo el país, con los datos
Luego de una activa estrategia promocional del desaparecido Jorge López y los teléfonos a
de marketing mediante el sitio web de la orga- los que deben comunicarse quienes tuvieran in-
nización, inserts en la revista para socios, y final- formación sobre su paradero. El mensaje enviado
mente estrategias propias de envío de SMS, en explicaba claramente que buscaba a Jorge López
menos de un año más de 25.000 personas se su- y que el gobierno de la provincia recibía infor-
maron a esta iniciativa inscribiéndose para recibir mación sobre su paradero a través de la línea 911
las alertas de acción de Greenpeace en su celu- y el 0800 333 5502.
lar.
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El portarl wap ofrece a sus visitantes, en formato Telefonía celular para uso Filantrópico.
WAP para celular, los discursos del Subcoman- Caso 1: Plan “Escribime”:
dante Marcos, información de contactos interna-
cionales, información histórica del movimiento, La historia de Carla Figueroa, destacada depor-
además de todos los comunicados publicados tista sorda alertó a la operadora de telefonía ce-
por el FZLN. lular de que debían ofrecer un plan de telefonía
móvil para personas con problemas auditivas.
Hacia finales de 2006 el mercado celular en Chile El costo será de $250 por mensaje, cobro que se
alcanzó el 87% , encontrándose en el tercer lugar realiza al cliente de red fija a través de los números
dentro del ranking latinoamericano según lo se- 7004090 y 704090 (regiones) que Telefónica Chile
ñala la Consultora Latin Panel. tiene disponible para este servicio.
Las empresas prestadoras del servicio que inter- El plan apunta a la integración real de personas
vienen en el mercado chileno son Entel, empresa con algún grado de discapacidad física o mental,
estatal, , Movistar ( que opera en México, Ar- teniendo en cuenta que éste importante grupo
gentina, Venezuela, Colombia, Chile, Perú, Ecua- en la sociedad chilena esta compuesto por una
dor, Panamá, Guatemala, El Salvador y Nicaragua) de cada diez personas.
y Smartcom ( perteneciente al gigante mexicano
América Móvil de Carlos Slim)
photograph courtesy of Ryan Greenberg
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telefonía celular, las que cobran hasta más de 100 • “Análisis cualitativo de usuarios de telefonía
veces más por una llamada local desde el celu- móvil – 2006”
lar, llamada local $2 desde teléfono fijo (horario • www.lanación.com
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