CAPITOLUL 1 .

MARKETINGUL STRATEGIC ŞI IMPORTANŢA LUI

Există foarte multe definiţii date marketingului, fiecare încercând să fie mai sugestivă sau mai
completă în definirea acestui termen.
Definiţia data marketingului de Asociaţia americana de marketing (American Marketing
Association - AMA) este:

• Marketingul reprezintă procesul de planificare si execuţie a concepţiei, stabilirii preţului,

promovării si distribuţiei de idei, bunuri si servicii in vederea creării de schimburi care satisfac
obiectivele organizaţionale.

Există şi alte definiţii foarte extinse, care încearcă să cuprindă caracterul complex al activităţii, alte
definiţii sunt scurte iar altele chiar amuzante. În mod cert, marketingul este o artă şi o ştiinţă în
acelaşi timp, prin care organizaţiile asigură satisfacţia consumatorului în condiţii de profitabilitate.
Specialiştii din domeniul marketingului sunt în prezent conştienţi că succesul unei afaceri depinde
de viziunea pe care managerul o are pe piaţă, viziune pe care o obţine prin intermediul
marketingului. Organizaţiile trebuie să aibă o atitudine concurenţială corectă, un comportament
proactiv, menit să îi asigure o poziţie avantajoasă pe piaţă şi în cadrul domeniului său de activitate.
Această poziţie competitivă poate fi obţinută doar prin aplicarea unor strategii de marketing
competiţionale bine definite. Strategiei de marketing îi revine rolul important de a dezvolta
avantajele competitive ale organizaţiei permiţând acesteia să se diferenţieze de alte oferte similare şi
să se distanţeze în preferinţele consumatorilor de concurenţii săi.

In dicţionarul Webster 1 strategia este definita:

• Ştiinţa şi arta de comandă militară exercitată în vederea întâlnirii inamicului în lupta in

condiţii avantajoase, cuprinzând unde, când şi cum să se ducă atacul.

Noţiunea de strategie a fost aşadar utilizată iniţial în domeniul militar. Totuşi, cea mai bună
definiţie care ne permite şi să facem o corelaţie cu marketingul este cea dată de Dicţionarul de
neologisme : „ arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării
succesului într-o luptă.” Strategiile sunt aşadar dezvoltate pentru a obţine succesul, supremaţia într-
un anumit domeniu. Ca şi în domeniul militar, în domeniul afacerilor strategia presupune politici şi
tactici. Tacticile se referă la acţiunile concrete prin care sunt puse în aplicare strategiile. Este de
asemenea important de subliniat că aceste concepte sunt întâlnite atât în domeniul marketingului,
cât şi al managementului, ceea ce arată încă o dată cât de importantă este interdependenţa acţiunilor
celor două activităţi, şi cât de mare trebuie să fie colaborarea dintre ele.
Marketingul strategic este o forma de conducere a activităţilor de marketing astfel încât să se
determine cele mai eficiente decizii în ceea ce priveşte alocarea resurselor de marketing in vederea
atingerii obiectivelor organizaţiei in cadrul mediului economic, politic şi social.

Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketing in armonie cu
obiectivele organizaţiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor şi se alocă resurse
mix-ului 2 de marketing în funcţie de mediu (intern şi extern organizaţiei)

Marketingul strategic implică conştiinţa prezentului şi viziune asupra viitorului.

1
Strategy - the science and art of military command exercised to meet enemy in combat under advantageous
condition, involving where, when, and how to attack
2
Mixul de marketing este orientarea activităţii de marketing a organizaţiei în funcţie de resursele interne şi
de condiţiile de piaţă, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor:
produs, preţ, plasare, promovare

1
Procesul de marketing strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a
procesului de managementul strategic:
„Procesul prin care managerii stabilesc direcţia şi obiectivele organizaţiei pe termen lung,
dezvoltă strategii pentru obţinerea obiectivelor funcţie de circumstanţele interne şi externe şi
acţionează pentru realizarea planurilor.” (Thompson, Strickland)

Obiectivele marketingului strategic au în vedere: precizarea exactă a rezultatelor dorite,

cuantificarea acestora (atunci când este posibil) şi precizarea momentului de timp în care se
realizează rezultatele scontate.

În general, un obiectiv este definit prin patru componente:

 un atribut ( rentabilitatea )

 o scară de măsură (creştere)

 o normă ( 20% )
 un orizont de timp (peste doi ani).

Obiectivele sunt foarte importante la nivel de organizaţie pentru că sunt instrumente care orientează,
antrenează acţiunea şi ajută la corectarea neregulilor ce apar în activitatea acesteia.

Practic obiectivele contribuie la:

- Inovare
Căutarea obiectivelor incită conducătorii în a ieşi din obişnuit, a reflecta împreună, a examina
mediul exterior, a identifica problemele latente din interior şi a găsi în mod natural soluţii pentru
rezolvarea dificultăţilor.
- Judecata sigură
Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibilităţi, la fixarea unor criterii care permit
judecarea acţiunilor pe care vrei să le întreprinzi conform cu aspiraţiile.
- Coerenta politicii generale
Dacă obiectivele constituie un sistem logic, deciziile care se sprijină pe acestea nu riscă să se
contrazică între ele, se sprijină una pe alta rămânând complementare.
- Control
Exprimarea cantitativă a obiectivelor face posibilă punerea în funcţiune a unui sistem de control
prin compararea rezultatelor obţinute cu rezultatele dorite.
Obiectivele de marketing derivă direct din obiectivele organizaţiei şi trebuie cuantificate atât în
termeni cantitativi: cât anume, dar şi în timp: când, până când.

Strategiile sunt modalităţi (direcţii, activităţi) prin care vor fi atinse obiectivele.
Un alt element important în activitatea de marketing revine planului de marketing
Planul de marketing (program de marketing) este document scris, aprobat de managementul de
vârf, prin care managerul de marketing înregistrează şi comunică obiectivele şi strategiile de
marketing astfel încât personalul de marketing să-l poată aplica. Planurile de marketing pot fi:

• Planuri de marketing pe termen lung – acestea vizează obiective şi strategii pe un orizont de

timp de la 2 la 5 ani;

• Planuri de marketing anuale – care vizează obiective şi strategii pe un orizont de timp de un an.

2
Orice decizie, în contextul marketingului strategic, exceptându-le pe cele operaţionale, este
evaluată prin prisma consecinţelor strategice.
De aceea, marketingul strategic antrenează nu doar managementul de vârf sau partea superioara a
ierarhiei (“top management”), ci şi persoanele de la nivelurile operaţionale, responsabile de
implementarea strategiilor.
Conceptul de marketing strategic este un mod de gândire al managementului organizaţiei si
influenţează întreaga activitate a organizaţiei, nu numai activităţile de marketing.
Prin prisma acestui concept, astăzi marketingul este factorul central, integrator în cadrul unei
organizaţii.

Pentru ca o strategie să aibă succes, trebuie avute în vedere două aspecte importante:
- alegerea corectă a acesteia, ceea ce presupune o analiză atentă a obiectivelor întreprinderii şi a
mediului concurenţial;
- aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei.

Autorii moderni accentuează importanţa operaţionalizării strategiei, nu doar trasarea ei ca plan. Al

Ries şi Jack Trout în cartea „Marketingul ca război” menţionează: „ dacă o strategie dată nu
contribuie la obţinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greşită şi nu contează cât de strălucită
este sau cât de bine prezentată.” Există astfel, conform acestui citat patru variante care au în vedere
strategia şi execuţia strategiei. Cele patru variante sunt: strategie deficitară - execuţie deficitară,
strategie deficitară - execuţie bună, strategie bună - execuţie deficitară şi strategie bună - execuţie
bună. Evident, singura situaţie care poate conduce la succes este ultima variantă. Asta dacă nu
cumva concurentul imediat nu are o strategie mai bună.
Pe de altă parte o altă problemă importantă este cea a tacticilor prin care se implementează strategia
aleasă. Sunt şi aici patru variante: strategia ineficace – tactici ineficiente, strategie ineficace – tactici
eficiente, strategie eficace – tactici ineficiente, strategie eficace – tactici eficiente. Din nou, ultima
variantă este cea cu rezultatele cele mai bune.

Marketingul strategic trebuie sa fie calitativ, nu cantitativ.

Oamenii de afaceri adoră cifrele. Cifrele creează senzaţia de siguranţă. Dar pe pieţele noi cifrele
sunt rareori fiabile şi marketingul cantitativ n-are şanse. Analizele cantitative au la baza trecutul
pentru precizarea viitorului. Dar în prezent, nimic nu seamănă cu trecutul. Extrapolarea tendinţelor,
cel puţin în epoca modernă nu mai funcţionează.

De aceea, o abordare calitativa a pieţei este mult mai importantă şi permite evidenţierea:

 Atitudinii clienţilor
 Menţinerea relaţiilor cu clienţii
 Concurenţei: istoric, tendinţe
 Mediului pieţei care defineşte produsul
 Produsului
 Tehnologiei
 Tendinţelor sociale
 Dinamicii poziţiei pe piaţă
Elaborarea strategiilor într-un mod calitativ înseamnă evidenţierea ideilor bune, transformarea lor în
produse şi apoi ajustarea permanentă a produselor la nevoile pieţei.
3
O abordare calitativă este obligatorie şi pentru vânzare.
Clienţii îşi fundamentează alegerea pe parametri noi: service, livrare, condiţii de plată, reputaţie etc.
Pentru o abordare calitativă a marketingului strategic, trebuie înţeles mediul: intern si extern, care
înglobează absolut toate formele: economic, politic, social,cultural, relaţiile concurenţiale care
influenţează modul în care clienţii percep produsul etc.

Scopul marketingului strategic se poate rezuma la:

 Direcţionare pe termen lung a activităţii de marketing;

 Evaluarea potenţialului de profituri viitoare pentru fiecare afacere;

 Ierarhizarea obiectivelor;

 Obţinerea de avantaje în competiţie într-un mediu cu grad înalt de risc;

 Alocarea resurselor mix-ului de marketing astfel încât să fie îndeplinite obiectivele;

 Corelarea tuturor activităţilor pentru realizarea unui ţel fixat;

 Realizarea unei flexibilităţi a structurilor şi procedurilor de planificare;

 Conducerea departamentului de marketing ca un centru de profit (de investiţii), marketingul

devenind astfel mai eficient.

Capitolul 2. Adaptarea strategiei de marketing la poziţia deţinută de piaţă

Pentru realizarea unei strategii de marketing eficiente, organizaţia trebuie să ţină cont de poziţia
competitivă în care se găseşte, adică de poziţia sa pe piaţă. În acest sens este bine ştiut că există
patru categorii de competitori:
 Firma lider – care deţine cea mai mare cotă de piaţă, având o poziţie dominantă, un grad
ridicat de distribuţie, un avans tehnologic substanţial, o rată superioară de introducere a
noilor produse;
 Firma challenger – cea aflată pe poziţia secundă, cu o cotă puţin mai mică decât a liderului;
 Firma urmăritor – care încearcă să se menţină pe o poziţie cât mai constantă, nu are o
atitudine agresivă ci doreşte doar să urmeze îndeaproape plutonul fruntaş al firmelor în
domeniu;
 Firma specialist – sau firma de nişă, firmă mică dar cu activitate rentabilă, cu cotă de piaţă
mică dar constantă şi fidelă, care controlează un anumit segment de piaţă bine definit şi
strict specializat.

În funcţie de poziţia deţinută, aceste firme vor avea strategii distincte. Astfel:
Firma lider va avea în vedere următoarele direcţii strategice de acţiune:
- protejarea cotei de piaţă pe care o deţine;
- creşterea dacă este posibil a cotei de piaţă;
- penetrarea unor noi pieţe;

4
În acest fel ea va încerca nu numai să îşi protejeze poziţia pe care o deţine, dar chiar şi să continue
expansiunea, pentru a se proteja de rivalii săi.
Ea are la dispoziţie şase principale strategii de apărare:
- apărare pasivă (poziţională;
- apărare activă (mobilă);
- apărare defensivă ( prin retragere);
- apărare pe flanc;
- apărare preventivă;
- apărare prin contraofensivă.
Firma challenger va avea ca direcţii strategice următoarele acţiuni:
- practicarea reducerilor de preţ;
- comercializarea de bunuri ieftine,
- inovarea de produse şi/sau sisteme de distribuţia;
- reducerea costurilor;
- diversificarea ofertei;
- accentuarea promovării;
- îmbunătăţirea serviciilor.
Challengerul va avea de obicei în vedere atacul asupra liderului, care se face prin:
- atac frontal;
- atac pe flanc;
- atac prin încercuire;
- atac prin evitare;
- atac de gherilă;

Ea poate să aplice una din aceste strategii dacă:

 Are un oarecare avantaj faţă de lider, iar aceasta nu poate reacţiona la întreaga capacitate;
 Poate să anuleze sau măcar să atenueze o parte din avantajele liderului;
 Dispune un avantaj competitiv adecvat strategiei vizate, atât în termeni de cost cât şi de
diferenţiere.
Firma urmăritor urmăreşte ca direcţii strategice:
- segmentarea şi poziţionarea adecvată;
- utilizarea intensă a cercetării şi dezvoltării;
- inventivitate maximă şi inovare.
Aceste firme se mulţumesc de cele mai multe ori să facă bine ceea ce alte firme mai bune fac deja.
Ele au la dispoziţie trei modalităţi de a acţiona şi a-şi confirma poziţia strategică:
- urmărirea îndeaproape a liderului, abordând aceleaşi tendinţe, acelaşi mix de marketing;
- urmărirea de la distanţă a liderului, situaţie în care vor exista atât similitudini în strategii cât şi
diferenţieri determinate de conjuncturile diferite în care acţionează;
- urmărirea selectivă, atât în termeni de produs cât şi de piaţă, astfel încât să fie redusă la minim
competiţia directă între cele două firme.

Acestor trei direcţii de urmărire le corespund trei variante posibile:

- urmărirea prin copiere, prin care doar se preia de la firma lider ceea ce se doreşte; este o situaţie
de nedorit, deoarece din acest gen de activităţi rezultă de obicei imitaţii, falsificări sau produse
neperformante;
- urmărirea prin imitare, prin care firma copie multe aspecte de la firma lider, dar încearcă să se
diferenţieze prin preţ, publicitate, ambalare, etc. De cele mai multe ori, acest gen de activităţi
sunt de obicei tolerate de firma lider căci ele nu reprezintă o ameninţare pentru aceasta.

5
- Urmărirea prin adaptare, prin care firma preia produsele liderului, dar le adaptează după
propriile viziuni, uneori le îmbunătăţeşte, le priveşte dintr-o altă perspectivă. Este cea mai
creatoare urmărire, care poate duce la succes firma şi o poate transforma chiar într-un final într-
o firma challenger.
Firma nişă va avea în vedere continuarea activităţilor cu randament maxim.
Aceste firme pot avea în vedere:
 Specializarea geografică;
 Specializarea pe servicii;
 Specializarea pe produs;
 Specializarea pe caracteristicile produsului;
 Specializarea pe tipul de utilizator final;
 Specializarea pe raportul calitate-preţ.

Firmele care abordează această strategie au în vedere de obicei:

• Crearea de nişe noi;
• Extinderea nişelor existente;
• Protejarea nişei deja existente.

De obicei firmele nişă sunt firme mici care acţionează pe baza unei oferte puternic specializată.
Pentru a avea succes ele trebuie să aibă o anumită mărime minim profitabilă şi o cerere care să
absoarbă produsele/serviciile sale; să aibă abilităţi şi resurse care să îi permită realizarea
produselor/serviciilor în condiţii de calitate deosebită; oferta să aibă potenţial de creştere constant.
Datorită particularităţilor pe care le prezintă aceste firme nu prezintă nici un interes pentru marile
firme; de aceea ele nu se tem de concurenţi, dar este importantă păstrarea constantă a calităţii pentru
a satisface grupul ţintă cărora li se adresează.

6
Capitolul 3. Strategia mixului de marketing

În strânsă legătură cu poziţia competitivă pe care o deţine pe piaţă, firma va trebui să aleagă o
strategie şi pentru mixul său de marketing. Cei 4 P ai mixului trebuie să fie astfel concepuţi încât să
definească clar oferta firmei pe piaţa de referinţă. Consumatorii trebuie să perceapă întreprinderea
ca având produse/servicii unice şi de calitate superioară. Dacă se au în vedere componentele
strategiei de poziţionare adică consumatorii ţintă, competitorii direcţi şi avantajul competitiv,
devine evident că mixul de marketing trebuie supus unei analize atente. Tacticile prin care va fi
pusă în practică strategia de marketing va viza aspecte privind produsul, preţul, plasarea şi
promovarea.
Strategia de produs va urmări produsul în sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentală
imaginea produselor. Întreprinderea va urmări aceste aspecte în strânsă legătură cu potenţialul său şi
cu poziţia deţinută pe piaţă pentru acest produs.
Ea va trebui să selecteze o strategie din următoarele variante:
- selecţia sortimentală, prin care va încerca să restrângă gama de produse, limitându-se la cele
care sunt cu adevărat competitive; strategia urmăreşte simplificarea structurii sortimentale până
la demarcarea clară între produse, asigurând folosirea eficientă a potenţialului uman şi financiar.
- stabilitatea sortimentală, prin care va menţine gama sortimentală, intensificându-şi efortul în
vedere îmbunătăţirii permanente a calităţii; strategia urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei
câştigate pe piaţă şi întărirea prestigiului de care se bucură la momentul respectiv. Se aplică
atunci când structura de producţie este asigurată de produse cu performanţe deosebite sau când
gama este restrânsă şi alcătuită din produse diferenţiate între ele.
- diversificarea sortimentală, prin care îşi va extinde gama de produse nuanţând modalităţile de
satisfacere a nevoii spre care se îndreaptă produsul. Este o strategie recomandată fazelor de
creştere şi maturizare a vieţii produsului.
Diversificarea se poate realiza pe trei direcţii:
Pe verticală, prin creşterea profunzimii gamei;
- Pe orizontală, prin mărirea liniilor gamei de produse;
- Laterală, care reprezintă o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de
bază.
- diferenţierea unui produs în cadrul gamei, prin care urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul unei
structuri sortimentale şi are ca scop consolidarea poziţiei câştigate de întreprindere, a
prestigiului acesteia în rândul consumatorilor. Instrumentele diferenţierii ţin fie de
caracteristicile produsului, fie de caracteristicile sale estetice.
- perfecţionarea produselor urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai acestora.
Se aplică, de regulă, în faza de maturitate a produsului şi urmăreşte păstrarea clientelei câştigate.
Se poate realiza prin:
• Schimbarea aspectului;
7
 • Îmbunătăţirea ambalajului;
• Eliminarea elementelor greu vandabile;
• Crearea unor noi posibilităţi de utilizare.
- înnoirea gamei de produse este cea mai complexă dintre strategii şi se aplică în faza de maturitate,
când produsele îmbătrânite sunt înlocuite cu altele noi, superioare calitativ. Este mai
costisitoare, implică eforturi mai mari din partea firmei, dar asigură progresul şi dezvoltarea.
Întreprinderea poate avea în acest context strategia de menţinere a gradului de noutate al
produselor din cadrul gamei, de perfecţionare a produselor existente sau de asimilare a noi
produse.

Atunci când întreprinderea este axată pe dezvoltarea calităţii, ea poate avea în vedere:
 adaptarea calităţii produselor la cerinţele pieţii, ţinând cont de exigenţele consumatorilor
şi nivelul de calitate abordat de concurenţă;
 diferenţierea calitativă, când gradul de tehnologizare sau pregătirea resursei umane este
deosebită şi întreprinderea înfruntă concurenţa;
 stabilitatea calităţii, atunci când întreprinderea a implementat sisteme de management al
calităţii şi încearcă menţinerea gradului ridicat de promovare a calităţii.
Strategia promovării este probabil cea mai costisitoare parte a mixului de marketing dar şi cea mai
atrăgătoare componentă a sa. Întreprinderea încearcă prin această componentă să stabilească o
legătură cu consumatorul, o comunicare prin care încearcă să îi seducă şi apoi să îi fidelizeze. Prin
componentele sale (publicitate, relaţii publice, utilizarea mărcilor, forţele de vânzare, manifestările
promoţionale) întreprinderea va încerca să stimuleze cererea, să informeze consumatorii, să
îmbunătăţească imaginea produsului, să se facă cunoscută şi apreciată ca entitate economică. Pentru
a aborda această strategie întreprinderea trebuie să cunoască mediul economico-social, mediul
concurenţial, comportamentul de consum de pe piaţa ţintă. Este important de subliniat că această
strategie trebuie să fie în perfect acord cu strategia generală a întreprinderii.
Există mai multe variante de strategie:
- strategia promovării globale a întreprinderii;
- strategia promovării unui produs al întreprinderii;
- strategia ofensivă;
- strategie defensivă;
- strategie permanentă;
- strategie intermitentă;
- strategie concentrată;
- strategie diferenţiată;
- strategie nediferenţiată.

În funcţie de situaţia existentă pe piaţă se poate aborda una sau mai multe strategii. Întrucât piaţa
este în continuă schimbare şi strategia de promovare este dinamică ca răspuns la cerinţele mediului.
Întreprinderea trebuie să îşi asume de fapt un comportament strategic pe care să îl adapteze
schimbărilor şi evoluţiilor pieţii.

De cele mai multe ori strategia de produs şi strategia promovării sunt strâns legate.
În acest sens, întreprinderea poate să aibă în vedere următoarele opţiuni în ceea ce priveşte
produsul şi promovarea:
 Menţinerea aceluiaşi produs şi a aceleaşi promovări la nivelul tuturor pieţelor deservite de
firmă;
 Menţinerea aceluiaşi produs, dar diferenţierea promovării;
 Diferenţierea produsului şi menţinerea promovării;
 Diferenţierea atât a produsului cât şi a promovării;

8
  Introducerea unor noi produse.3
Strategia de preţ va fi corelată cu strategia de piaţă a întreprinderii, ţinând cont de obiectivele
strategice ale acesteia. Este o strategie grea pentru că este variabila generatoare de profit, fiind de
multe ori supusă nu numai dezbaterilor de marketing ci şi a celor de finanţe, producţie sau investiţii.
Această componentă are în vedere maximizarea profitului, fructificarea avantajelor de pe piaţă,
maximizarea vânzărilor. Sunt avute în vedere multe variabile printre care: elasticitatea cererii în
funcţie de preţ, etapa de viaţă în care se găseşte produsul, sezonalitatea, poziţia deţinută de
întreprindere pe piaţă, etc. Există şi în acest domeniu mai multe posibilităţi. Astfel, dacă
întreprinderea va avea o orientate după costuri, va încerca să le acopere integral şi să obţină profit.
Dacă va avea o orientare după concurenţă, va încerca să îşi compare preţul cu aceasta şi să se
încadreze în poziţia pe care a decis să o deţină pe piaţa respectivă. În sfârşit, dacă are o orientare
după cerere, va stabili care este nivelul preţului pe care piaţa îl suportă şi se va încadra în acest
interval.
Strategiile de preţ pe care le poate analiza o întreprindere sunt:
- strategia preţurilor înalte ( preţuri de fructificare a avantajului de piaţă, preţuri pentru
performanţe de excepţie, preţuri cu rol de protecţie, preţuri de marcă);
- strategia preţurilor moderate, sau aşa numitele preţuri psihologice( momeală);
- strategia preţurilor scăzute (preţuri promoţionale, preţuri de pătrundere pe o nouă piaţă,
preţuri de descurajare a concurenţei)

Există şi alţi factori care trebuie analizaţi atunci când se stabileşte preţul produselor, cum ar fi:
oscilaţiile sezoniere, condiţiile economice ( boom economic sau recesiune), condiţii geografice,
caracteristicile pieţei.
Distribuţia este o componentă importantă deoarece asigură finalitatea întregului efort de marketing
realizat de întreprindere. Problemele care sunt luate în analiză atunci când se stabileşte strategia de
distribuţie sunt: canalele de distribuţie utilizate, categoriile de consumatori, distribuţia fizică, ciclul
de viaţă al produselor.
Principalele variante ale strategiei de distribuţie sunt:
 Strategia distribuţiei directe;
 Strategia distribuţiei prin canale scurte;
 Strategia distribuţiei prin canale lungi.
O problemă importantă care influenţează distribuţia o constituie ciclul de viaţă al produselor.
Astfel,
 Dacă produsul este în etapa de lansare, ideală este strategia utilizării unor canale
speciale, de genul magazinelor specializate;
 Dacă produsul este în etapa de creştere, este optimă strategia utilizării unor canale cu
capacităţi mari, de genul magazinelor universale, mall-uri.
 Dacă produsul este în etapa de maturitate, corectă este strategia utilizării unor canale
de distribuţie cu costuri mici, de genul magazinelor generale;
 Dacă produsul este în faza de declin, strategia optimă este cea de utilizare a unor
canale de distribuţie cu costuri foarte mici, cum sunt magazinele de discount.

Există în prezent exemple de strategii neconvenţionale, dezvoltate de firmele care încearcă să se

adapteze pieţei sau să răspundă unor atacuri ale concurenţei. Aceste strategii s-au născut din
activitatea practică datorită abilităţii specialiştilor din marketing, din experienţa lor în domeniu.
Datorită faptului că reacţia mediului la strategiile întreprinderii pot fi adesea surprinzătoare, a apărut
necesitatea adaptării strategiilor clasice la condiţiile noi sau dezvoltarea unor noi strategii care să se
plieze pe situaţiile apărute. De exemplu, firmele mici, care sunt puternic afectate de promovarea

3
Luca G.P.,Verzea I., Marketing strategic, Ed Tehnopress, Iaşi, 2006;
9
masivă şi costisitoare a firmelor mari, fără a avea mijloacele lor materiale şi financiare, au adoptat
strategia celor două produse. Această strategie porneşte de la două variante strategice: strategia preţ
mic – calitate mică şi strategia preţ mic – calitate bună. Strategia presupune lansarea pe piaţă a celui
de-al doilea produs, care va fi poziţionat ca un produs mai ieftin, sub nivelul primului produs
realizat de aceeaşi firmă. Acest nou produs va ataca competitorii care oferă produse la preţuri
scăzute, eliminând pe aceea care îi atacau poziţia sau noii competitori. Există multe alte asemenea
strategii: cele care împing clientul spre produs sau invers produsul spre client, strategiile din
domeniul relaţiilor publice care încearcă să determine un anumit comportament al publicului ţintă,
strategiile estetice care urmăresc crearea şi promovarea imaginii distinctive a întreprinderii, etc.

Capitolul 4. Strategiile de alegere a pieţei

Aceste strategii stabilesc în ce pieţe trebuie să fie prezentă întreprinderea. Pornind de la această
idee, se vor adopta toate strategiile din câmpul afacerii respective( piaţă globală, sau piaţă locală,
piaţă parţială, etc.)
De cele mai multe ori întreprinderea alege piaţa parţială. De aceea problema centrală a întreprinderii
este alegerea segmentelor de piaţă. Această alegere face parte din deciziile de bază ale
întreprinderii reprezentând parte a strategiei de management. În centrul atenţiei stă întrebarea care
pieţe trebuie prospectate, la care trebuie să se renunţe, la care trebuie să se accentueze atenţia.
Trebuie aşadar stabilită piaţa relevantă, cea pe care întreprinderea va fi activă în viitor. Două
metode sunt utilizate în acest sens: metoda segmentării pieţei şi poziţionarea produsului.
Metoda segmentării pieţei.

Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile.

Componentele rezultate în urma acestei activităţi, adică segmentele de piaţă trebuie să poată fi
utilizabile, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorului, avantajul competitiv,
componenţa şi eficienţa managerială sau, în cele din urmă, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor
întreprinderii. Prin urmare, pentru a fi eficientă, segmentarea pieţei trebuie să:
 se poată face
 să aducă rezultate.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de
marketing ale celor mai multe întreprinderi, chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine
ideile de bază în această privinţă. Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor
de consum cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe piaţa europeană. Acest proces se
aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Fiind un
proces important atât pentru organizaţiile de tip non-profit, cât şi pentru cele care urmăresc
obţinerea de beneficii, segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.
În cadrul organizaţiilor, segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt
nivel procesul de segmentare a pieţei poate fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele, iar
la nivelul direct operaţional politica de segmentare este întâlnită în componentele şi în
implementarea mixului de marketing.
Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing se confruntă la un moment
dat cu alegerea pieţelor de desfacere posibile şi a segmentelor pe care le poate viza.
Creşterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educaţie mai ridicat şi complexitatea
structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şi complexitatea structurilor sociale, la
diversificarea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Din aceste motive piaţa bunurilor de consum a
10
cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor
concurenţei apărute pe piaţă ci şi viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenţei
variază astfel încât schimbările din economie au avut ca rezultat transformarea multor pieţe în pieţe
ale cumpărătorului. Schimbările din procesele de distribuţie şi comunicare au condus la creşterea
atenţiei acordate segmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui
care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să ţină
seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unui succes pe termen lung.
Pe piaţa bunurilor de consum apare o contradicţie între necesitatea de împărţire pe categorii a masei
largi de consumatori şi imposibilitatea practică de a intra în legătură directă cu fiecare client în
parte. Din acest conflict rezultă modul de segmentare a pieţei şi politica managerială cu privire la
marketingul direcţionat. Marketingul direcţionat1 reprezintă rezultatul operaţional imediat al
activităţii de segmentare a pieţei.
Apar câteva întrebări care sunt necesare pentru identificarea segmentelor de piaţă:
 cine cumpără şi ce cumpără,
 unde, când, cum şi de ce ?
Structurând aceste elemente, segmentele de piaţă vor putea fi identificate folosind o combinaţie de
variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale şi de comportament.
- Variabilele generale definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică în mod direct actele de
cumpărare şi consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ? Existenţa unei reţele de televiziune
este o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau
consumului.
- Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume cumpără oamenii şi
unde, când cum şi de ce fac acest lucru?
Variabilele generale folosite la segmentarea pieţei pot avea condiţiile externe existente la nivel
individual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziţia geografică. Pe de altă parte ele se pot
referi la variabile interne precum tipul de personalitate.
Variabilele comportamentale se pot clasifica în funcţie de procesul care conduce la cumpărare sau
posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale enumerăm:
satisfacţiile cauzate, preferinţele, acţiuni, ocazie, consum.
Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în calcul separat de
celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente este cunoscută şi cuantificată. De
exemplu, dacă suntem interesaţi de cei care consumă în cantităţi mari o marcă de produs şi se
cunoaşte faptul că aceştia aparţin unei anumite categorii de vârstă sau are tendinţa de a locui într-o
anumită zonă, atunci accesul la ei este mai uşor când identificarea se face pe baza unor astfel de
variabile generale.
În cazul în care nu se face bine distincţia între variabilele generale şi cele de comportament pot
apărea confuzii.
Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piaţă sunt foarte importante şi totodată
des utilizate în practică. Şi în cazul lor este vorba de combinarea unor criterii2. Din multitudinea de
criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi
clasificate în patru categorii principale:
 criterii demografice, geografice, socio-economice;
 criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
 criterii de comportament faţă de produs;
 criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uşor de folosit.
Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ
adecvat al diferenţelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul,
vârsta, venitul şi categoria socio-profesională (CSP). O segmentare în funcţie de vârstă este deosebit
de benefică în ceea ce priveşte locurile de distribuţie, atitudinea faţă de publicitate, structura
consumului alimentar. Nivelul venitului şi apartenenţa la o categorie socio-profesională explică
diferenţele de consum. Amplasarea locuinţelor şi a caselor de vacanţă variază de la o clasă socială

11
la alta. Aparatele video, reşedinţele secundare, bijuteriile de lux, îmbrăcămintea şi încălţămintea de
marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieţei. Criteriile geografice: pot fi utilizate
pentru produsele al căror consum este influenţat de climă (aparat de încălzit), de obişnuinţele
alimentare, de dorinţele de informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă
inconvenientul că sunt puţin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice şi clare, atunci
când există posibilitatea utilizării lor, deoarece izolează perfect segmentele unele de altele.
2) Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă
asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se interesează de această variabilă pentru a
domina mai bine piaţa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au
trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat. Din moment ce
personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului, nu este de mirare că întreprinderea
se interesează de personalitate . Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de
personalitate, se explică astfel: deşi este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită
trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i
aplica un marketing-mix specific.
Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum în
scopul definirii a ceea ce numim stil de viaţă care este o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul
şi de a cheltui banii.

3) Criteriile de comportament faţă de produs; aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are
legătură cu produsul însuşi, cu toate caracteristicile acestuia şi cu utilitatea sa, cu modul în care
produsul este acceptat, folosit de către indivizi şi implicat cu satisfacţie sau insatisfacţia pe care o
determină. După comportamentul faţă de produs distingem următoarele categorii:
- utilizator sau nonutilizator;
- mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.

4) Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs; uneori, nu atât comportamentul, cât mai cu
seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la baza segmentării.
În principal segmentarea pieţei se desfăşoară în trei etape:
- una care rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice;
- în al doilea rând este analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect
calitativ.
- A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de
firmă.
O segmentare poate cuprinde câteva etape:
•Definirea pieţei de ansamblu;
•Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă;
•Alcătuirea segmentelor posibile;
•Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
•Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;
•Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;
•Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice sau de altă natură ale
consumatorilor.
Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în
considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţă, posibilitatea de măsurare şi
valorificarea practică.
Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente care permit identificarea
unor diferenţe importante în ceea ce priveşte comportamentele şi /sau atitudinile consumatorilor. De
exemplu: criteriul “venit” este pertinenţa adică denotă existenţa diferenţelor de comportament şi de
atitudine între segmente şi, în sfârşit, putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.
A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este valoarea practică
(operatorie) pentru omul de marketing, în vederea orientării eforturilor sale spre unul sau altul din
12
segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa de produs , cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau
publicitate.
Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela căreia I se adresează.
Această dualitate în luarea deciziilor pune în evidenţă noţiunea de cuplu produs-piaţă, de la care se
va porni în vederea alcătuirii planului de marketing.
Întreprinderea nu este confruntată cu o piaţă ci cu pieţe, în sânul cărora trebuie să fie distinse sub-
ansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bună cunoaştere a pieţei şi a
comportamentului consumatorilor constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de
piaţă. Apoi, aceste cunoştinţe trebuie să fie exploatate, prelucrate, în vederea derulării acţiunii de
segmentare a pieţei.
Segmentarea se bazează pe ideea că piaţa este eterogenă. O firmă corect orientată spre piaţă,
consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecţie de indivizi care prezintă nevoi sensibil
diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. Întreprinderea poate, bineînţeles să ofere
un singur produs pentru ansamblul pieţei, dar în acest caz sunt satisfăcuţi numai consumatorii care
doresc produsul respectiv. Toţi ceilalţi sunt îndreptăţiţi să se simtă lezaţi.
Dacă preferinţele sunt diferenţiate (este cazul cel mai general) nu este în mod necesar avantajos să
oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numărul de participanţi de pe piaţă.
Segmentarea constă în:
- a recunoaşte că piaţa este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele;
- a adopta politica de piaţă în mod corespunzător pentru fiecare segment.
Nu toate pieţele se pretează în mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele
preferinţele sunt omogene, pentru altele preferinţele sunt grupate într-un mod aproape natural.
Atunci când preferinţele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar în
acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, în domeniile: automobile, îmbrăcăminte,
parfum, etc.).
Conform principiului falsei majorităţi, avantajul constă în lărgirea propriei pieţe a întreprinderii.
Atacarea unei pieţe înguste constituie adesea singura soluţie pentru o întreprindere mijlocie. Dar
avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan global. Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă
care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o piaţă cu un singur produs. A segmenta o piaţă
înseamnă să aplici pentru fiecare segment o politică de marketing specifică.
În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în vedere două elemente:
- disponibilitatea datelor;
- diferenţierile între argumente.
Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca segment de piaţă atrăgător,
dar dacă datele sunt dificil de obţinut sau costă mult, se ajunge la un grad redus de cunoaştere a
acelei pieţe.
Diferenţierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite cerinţe standard care
trebuie îndeplinite de segmentele de piaţă.
Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare alese şi segmentele
rezultate realizează diferenţierea între consumatori. Fiecare segment trebuie să cuprindă
consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilor, preferinţelor, dar în aceleaşi privinţe
semnificativ diferiţi de cei din alte segmente.
Segmentarea pieţei şi diferenţierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci
complementare în timp. Se spune că diferenţierea produsului adaptează cererea la caracteristicile
ofertei; în timp ce segmentarea pieţei adaptează oferta la caracteristicile cererii. Întreprinderea îşi
fragmentează piaţa pentru a face să apară segmente mici şi omogene.
Pentru realizarea acestui lucru ea îşi adaptează oferta. Apoi întreprinderea trebuie să se deosebească
de concurenţii săi şi în acest scop îşi diferenţiază produsele, adică îşi delimitează cererea pentru a
deţine monopolul asupra fiecăreia din segmentele de piaţă create. Diferenţierea se bazează pe
calităţile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective.
Segmentele pieţei definite în prealabil şi supuse celor trei condiţii de validitate permit întreprinderii
să adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiţii sunt
eliminate.
13
Avantajul constă în buna cunoaştere a segmentului pe care intervine firma.
Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:
- mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp;
- apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care acceptă la început
să piardă banii numai pentru a penetra acel segment.
Orice firmă are nevoie de fundamentarea atât a alocării bugetului de marketing către anumite
regiuni, segmente ale pieţii, ţări străine sau alte obiective cât şi a elaborării strategiilor şi
programelor de marketing, inclusiv în legătură cu stabilirea ţelurilor pentru performanţele
economici şi financiare. Toate acestea necesită estimări corecte ale potenţialului pieţii.
Potenţialul pieţii este un concept cu ajutorul căruia poate fi măsurată capacitatea unei pieţe de a
absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale producţiei unei ţări,
într-o perioadă de timp specificată.
Măsurarea potenţialului pieţii se face de sus în jos sau de jos în sus. Ambele metode folosesc
anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpărări sau de utilizare, fie pentru a
determina intenţiile de viitoare achiziţionări sau folosinţe
Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potenţialului pieţei unui produs de larg consum prin
formula:
Q= n x q x p
unde:
N - reprezintă numărul de cumpărători;
Q - cantitatea cumpărată;
P – preţul mediu al unei unităţi de produs.

Modalităţi de segmentare a pieţii

Ofertanţii pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumită piaţă:
1) Marketingul de masă care este echivalent cu decizia de a produce şi distribui în masă un produs
şi de a încerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători.
2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă cu decizia de a veni cu
două sau mai multe oferte, diferenţiate în ceea ce priveşte stilul, caracteristicile, calitatea sau
dimensiunea, în intenţia de a crea varietate şi de a concepe produse şi mixuri de marketing pentru
pieţele vizate.
3) Ofertanţii din ziua de azi trec de la marketingul de masă şi de la diferenţierea produselor la
marketingul la ţintă, deoarece această abordare este mult mai folositoare pentru identificarea
ocaziilor de piaţă şi pentru crearea unor produse şi mixuri de marketing mult mai eficiente.
Etapele cheie ale marketingului la ţintă sunt:
- Alegerea pieţei – ţintă.
- Poziţionarea pe piaţă.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de
marketing a celor mai multe organizaţii furnizoare. Acest proces este bine stabilit, atât pe piaţa
bunurilor de consum, cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit prin diverse tehnici şi pe piaţa
bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor
aflate în dezvoltare. Este important atât pentru organizaţii de tip non-profit, cât şi pentru cele ce
urmăresc obţinerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieţei, chiar dacă nu se bazează pe un proces
riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.
Pieţele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul Ei pot diferi în
ceea ce priveşte dorinţele lor, resursele, poziţionarea, atitudinea de cumpărare şi practicile de
cumpărare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piaţa.
Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. El va evalua mai întâi caracteristicile
referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment, atractivitatea şi compatibilitatea acestor
segmente, resursele şi obiectivele sale. Apoi va trebui să aleagă una din cele trei strategii de
acoperire a pieţei:
- Vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un marketing nediferenţiat);
- Poate recurge la oferte de piaţă diferite pentru anumite segmente (marketingul diferenţiat);
14
- Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piaţă (marketingul concentrat).
Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de
etapa din ciclul de viaţă al produsului şi de strategiile de piaţă ale concurenţei.
În cadrul alegerii unei strategii a pieţei –ţintă (obiectiv)6 se pune problema alegerii unor cupluri
produse-pieţe.
Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al structurii lor ca şi al
potenţialului lor actual şi evoluţiei previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiză.
Fiind ales un cuplu produs-piaţă (strategie de masă) aceasta trebuie să satisfacă nevoile anumitor
nişe (subgrup sau segment) ale pieţei.
Strategia de masă presupune o necesitate şi anume - consumatorii produselor – pieţe să fie foarte
asemănători în răspunsurile lor la strategiile de poziţionare (diferenţierea produselor) al programului
de marketing.
Strategia de nişă sau de segmentare presupune ca aceşti consumatori ai produsului – piaţă să difere
în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziţionare a programului de marketing. Nişele pot fi
identificate în diferite feluri. Acestea sunt expuse în cadrul structurii pieţei. Totuşi putem nota că o
strategie de nişă prezintă avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilităţi între segmentele
sau poziţiile mai favorabile decât cele ale concurenţei datorită unei utilizări mai eficace a
competenţelor şi resurselor firmei.
Odată efectuată alegerea acestor strategii, firma trebuie în continuare să elaboreze o strategie de
poziţionare. Termenul de poziţionare indică modul în care programul de marketing va fi utilizat
pentru stabilirea unui loc precis în spiritul consumatorului care-l diferenţiază de produsele
concurente. De remarcat este faptul că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de
diferenţiere.
După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă care şi căte segmente va servi.
Această problemă este realizată de selecţia pieţei-ţintă. O piaţă – ţintă constă într-un număr de
cumpărători, cu nevoi şi caracteristici comune, pe care firma respectivă se decide să-i servească.

Marketing concentrat
1) Utilizând o strategie de marketing nediferenţiat7o firmă poate decide să ignore diferenţele dintre
segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă şi să pătrundă pe întreaga
piaţă cu o singură ofertă. Aceasta se poate întâmpla în cazul unor diferenţe mici între segmente sau
atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Oferta se va concentra
pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor şi nu pe ceea ce este diferit în aceste nevoi. Firma
va realiza un produs şi un program de marketing care să se adreseze majorităţii cumpărătorilor. Ea
se va baza pe calitatea, distribuţia şi promovarea de masă pentru a crea produsului o imagine de
superioritate în mintea oamenilor. Publicitatea şi promovarea trebuie să evite departajarea
segmentelor, bazându-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută.
Marketingul nediferenţiat oferă posibilitate obţinerii de economii pe costuri. Gama sortimentală
îngustă menţine cheltuielile de producţie, depozitare şi transport la un nivel scăzut. Publicitatea
nediferenţiată nu este costisitoare. Absenţa activităţii de cercetare şi planificare a activităţii pe piaţă
menţin cheltuielile de cercetare a pieţei şi de management al produsului la un nivel scăzut.
Cei mai mulţi operatori de marketing au însă dubii în privinţa acestei strategii. Dificultatea constă în
crearea unui produs care să-i satisfacă pe toţi consumatorii. Firmele care utilizează un marketing
nediferenţiat îşi orientează oferta spre cele mai mari segmente ale pieţei. Când mai multe firme
procedează în acest fel, se va înregistra o concurenţă puternică pe segmentele cele mai mari, iar
clienţii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijaţi. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mică pe
segmentele mai mari, întrucât ele vor atrage mai mulţi concurenţi. Astfel, s-a ajuns la un număr tot
mai mare de firme să se adreseze unor segmente mici de piaţă. O altă problemă este reprezentată de
eroziunea pieţei de masă pe măsură ce concurenţii descoperă noi modalităţi de a se adresa
diferitelor segmente.
2) Utilizând o strategie de marketing diferenţiat o firmă se decide să servească mai multe segmente
de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare segment.

15
Marketingul diferenţiat8 conduce la vânzări mai mari decât în cazul marketingului nediferenţiat.
Prin produse şi strategii de piaţă diferite, firma speră să realizeze vânzări mai mari şi să deţină o
poziţie mai puternică în cadrul fiecărui segment. Firma consideră că o poziţie puternică pe mai
multe segmente va contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu
categoria respectivă de produse. Ea speră să-şi creeze şi o clientelă fidelă întrucât oferta se
potriveşte mai bine cu cerinţele clientului.
3) O a treia strategie de acoperire a pieţei este reprezentată de marketingul concentrat9 care se
aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În loc să vizeze o pondere mică pe o
piaţă mare firma va alege o pondere mare pe un segment de piaţă mic.
Printr-un marketing concentrat, o firmă poate obţine o poziţie puternică pe segmente (sau nişele) pe
care le serveşte, întrucât cunoaşte foarte bine respectivele segmente şi are o bună reputaţie pe ele.
Ea va obţine şi importante economii datorită specializării în producţie, distribuţie şi promovare. O
firmă poate obţine un câştig mai mare când îşi alege foarte bine segmentele pe care le operează.
În acelaşi timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. Un anumit segment este
prezentat de intrarea pe piaţă a unui număr mare de concurenţi puternici. Schimburile în ceea ce
priveşte piaţa pot dăuna şi ele vânzărilor pe un segment de piaţă.
Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup (BCG)10, Mc Kinarg
Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter şi Metoda BCG.
Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creştere – segment de piaţă. Aceasta se constituie
plecând de la doi factori care sunt rata creşterii şi fragmentul de piaţă relativ. Fiecare factor e divizat
în două zone. Plecând de la 10%, rata de creştere este superioară şi slabă dacă este inferioară lui
10%. Fragmentul de piaţă relativ priveşte raportul cifrei de afaceri al întreprinderii faţă de cea a
concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1, şi slab în
caz contrar.
Această metodă oferă două avantaje principale. Mai întâi ea furnizează rezultatele globale vizibile,
care pot fi uşor difuzate în întreprindere. Apoi ea integrează două dimensiuni, finanţe şi marketing
care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii.
Metoda Mc Kinsey11 -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanţele întreprinderii.
Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanţei întreprinderii. Este indicat să
folosim rentabilitatea investiţiilor atunci când este vorba de a investi în domenii ale activităţii
strategice.
Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Sunt folosiţi şi în metoda BCG doi factori. Aceşti
factori sunt intitulaţi atractivitatea pieţei şi poziţia domeniului activităţii strategice sau a produsului.
Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiţii în
produse sau domenii ale activităţii strategice fiind totuşi elaborate având în vedere mărimea
matricei.
Metoda PIMS12 (profit, impact of marketing strategy) această metodă care poate fi considerată ca
inspirată mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate în marketing; a fost elaborată de
Strategic Planning Institute.
În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse şi servicii omogene în raport cu
tehnologia utilizată şi piaţa deservită (segment al pieţei potenţiale)
Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri:
- metode de regresie şi pot fi utilizate pentru stabilirea relaţiilor între diferiţi factori
studiaţi şi variabilitatea performanţei de care depinde (rentabilitatea şi cash-flow)
- pot fi obţinute informaţii pentru o activitate dată.
Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activităţi. În particular, poate fi utilizată pentru
evaluarea performanţelor atinse de fiecare activitate în raport cu cash-flow sau rentabilitatea
investiţiilor. Poate fi folosită pentru identificarea factorilor critici într-o activitate.
Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogăţite de un anumit număr de
concepte şi elemente, a intervenţiei economice, industriei. Porter identifică cinci forţe care afectează
starea concurenţei într-un anume sector:
- primejdia intrării concurenţilor;
- presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare;
16
- puterea de negociere a cumpărătorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
- intensitatea luptei între întreprinderile existente, care depinde ea însăşi de gradul de
maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenţei.
Porter identifică trei tipuri de strategie:
- dominare globală prin costuri;
- diferenţiere;
- specializare sau nişă asupra unui segment strategic.
Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor strategice. O altă contribuţie a
metodei priveşte evoluţia ameninţărilor şi oportunităţilor întreprinderii în funcţie de stadiile
evoluţiei sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare şi anume:
- Sectorul de urgenţă;
- Sectorul de tranziţie spre maturitate;
- Sector de declin;
- Sectoarele fragmentate;
Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei pieţe trebuie luaţi în considerare mai mulţi
factori. Strategia cea mai bună depinde de resursele companiei. Marketingul concentrat se aplică în
cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde şi de gradul de varietate a produselor. Marketingul
nediferenţiat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viaţă
al produsului. Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o singură
versiune a acestui produs şi să se apeleze la un marketing nediferenţiat sau concentrat. În etapa de
marketing, însă, marketingul nediferenţiat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieţei.
Marketingul nediferenţiat este adecvat când cumpărătorii au aceleaşi gusturi, cumpără aceeaşi
cantitate şi reacţionează în acelaşi fel la eforturile de marketing.
Strategiile de marketing ale concurenţilor sunt şi ele importante; când concurenţii utilizează
segmentarea, marketingul nediferenţiat poate fi o adevărată sinucidere. Dimpotrivă, când
concurenţii utilizează marketingul nediferenţiat firma poate câştiga prin utilizarea marketingului
diferenţiat sau concentrat.

Capitolul 5. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

5.1.Conceptul, necesitatea si nivelurile planificării strategice de marketing

5.2. Etapele planificarii strategice de marketing
5.3. Planul de marketing

5.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificării strategice de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei

mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte,
şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.
Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în4 :
- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor,
- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor
- comunicarea mai eficientă între indivizi,
- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei,
4
Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management’’, McGraw Hill, New York, 1972;
17
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor
desfăşurate.
Planificarea strategică de marketing se desfăşoară, în general, pe mai multe niveluri, şi anume:
1) nivelul organizaţional superior - are în vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele
generale pe termen lung, portofoliul de activităţi, strategiile de dezvoltare a întreprinderii şi
resursele ei - având ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al întreprinderii.
2) nivelul unităţii strategice de afaceri (activitate) - planul unităţii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu misiune şi obiective proprii,
creata în scopul obţinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru
marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi
concurenţi proprii5.
3) nivelul funcţional (se referă la funcţiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategică de afaceri
fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-
contabila şi de marketing).
La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de
realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing.
În realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între care:
confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia de marketing şi
conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de
cultura organizaţională a firmei, lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la personalul din
compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorectă a
obiectivelor prioritare s.a.

5.2 Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea

programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie
aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape:
1. stabilirea ţelului;
2. analiza situaţiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.
În prima etapă, se stabilesc misiunea şi obiectivele întreprinderii, respectiv tipul de activitate
desfăşurat, în ce zone anume, la ce nivel al investiţiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei
trebuie să ofere răspuns la următoarele întrebări: cu ce se ocupa firma noastră? cine sunt clienţii
noştri? cum va arăta firma noastră în viitor? cum ar trebui să fie ea în prezent?
Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi
presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern întreprinderii, denumită audit de
marketing.
Auditul extern analizează piaţa, concurenţa şi analiza PEST.
Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei, şi anume: mărimea, tendinţele de creştere,
structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleaşi produse /

5
Aurelia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing în turism’’, Editura Economica, Bucuresti, 2000;
18
servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală
(de soluţii), generică, la nivel de produs şi la nivel de marcă.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative,
constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.);
- factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere,
acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viată, interesul pentru sănătate, nivelul de
cultura şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.).

19
Aceşti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi
analizaţi în relaţie cu întreprinderea într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot
influenţa activitatea ei.

Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului, analizând situaţia din firma
respectivă6 : vânzări (totale, după zona geografică, după client, după produs, după modalitatea de
vânzare-rate, leasing, cash etc); cote de piaţă; costuri şi marje de profit;informaţii şi cercetări de
marketing; mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, operaţiuni şi resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă
întreprinderea ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele
auditului de marketing este bine să se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate
şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o poziţie importantă pe piaţa datorită mărcii şi volumului de produse, imagine bună
în exterior, activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit etc.);
- punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie,
birocraţie în exces etc.);
- oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a produselor pentru a
întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei
poziţii avantajoase pe piaţă etc.);
- ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului
pentru produsele tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice întreprindere îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a
resurselor de care dispune.
Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de
marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute - obiectivele
de marketing şi modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor - strategiile de marketing.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi se pot
referi la:
- volumul vânzărilor - pe produs, piaţă, tip de consumatori, perioade de timp;
- cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale;
- obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor (pe produs, zone geografice,
segmente de piaţă, perioade de timp);
- implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice;
- imaginea întreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de
marketing şi pot fi de piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.
În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se
caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară
revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele
necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix şi
calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaţie
produs –preţ –distribuţie - promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Aceasta fază este foarte
complexă şi presupune formularea strategiei de produs, strategiei de preţ, strategiei de distribuţie şi
a strategiei de promovare:
- strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix - produsul şi se
referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei
de produse, calitate, gradul de inovaţie promovat de întreprindere şi, nu în ultimul rând, serviciile şi
asistenta tehnica post-vânzare;
6
M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152;
20
- strategia de preţ - prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate, discounturi la
aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite, raportul
preţ/calitate;
- strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente, care duc produsul cât
mai aproape de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi
membrii ai canalului de distribuţie, ce funcţii ale distribuţiei pot fi atribuite partenerilor;
- strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa
ţintă, încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a
forţelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoţionale.
În ultima etapa se realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc
responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar în final se efectuează
controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde în esenţa,
obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

5.3 Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi
resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în
concordanţă cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi, în
acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de
cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza
obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimentele corespunzătoare.
În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi strategic
sau tactic.
Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regulă întocmit
pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani, iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp
de până la 1 an, fiind de regulă asociat anului fiscal.
În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care
sunt mai detaliate şi, în acelaşi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă
instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al
întreprinderii.
Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing, utilizând informaţiile
celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale întreprinderii şi misiunea ei, şi
cuprinde următoarele secţiuni: expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern şi auditul
intern), analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing, program
de marketing, buget de marketing şi revizie şi control .

Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la

definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competenţe distinctive ale afacerii, obiective generale
privind afacerea, comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse
sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere factorii
politici (gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi taxe,
constrângeri locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica de
investiţii s.a.), economici (nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice,
fluxurile internaţionale de capital dinspre şi înspre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe vârste a
populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale naţiunii - tradiţii, obiceiuri, religie - probleme de
educaţie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producţiei,
21
disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne s.a., ce pot
influenţa activitatea industrială), piaţa (mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive,
preturi, practici comerciale, reglementari de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare
geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie etc.), competitorii (cote de piaţă, mărci de produse,
metode de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături
internaţionale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evoluţia factorilor de mediu extern
numai în intervalul de 1 an şi are la bază în general, analiza mediului din planul strategic de
marketing, operând doar eventualele schimbări apărute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai
întreprinderii (volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing,
variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme
şi proceduri proprii s.a.

Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii, pornind
de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi
metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cota de
piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al
întreprinderii, modelul de expansiune produs - piaţă (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului
de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în
intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de
marketing şi a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul
anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale
întreprinderii, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe în general (vânzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de
produse noi pe segmente de piaţă noi), şi, în particular, pot fi şi obiective de personal, promovare
etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing
strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.
Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul
planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element
al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).
În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de
realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită
piaţă reprezintă pentru întreprindere o strategie de marketing însă, la nivelul planului tactic de
marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic,

conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor,
persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate
pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activităţilor de
marketing prevăzute în planul de marketing.

Revizia şi controlul, ultima secţiune a planului de marketing, este realizată prin totalitatea
mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea
realizării obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale
acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a
22
obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de
marketing din cadrul întreprinderii, iar răspunderea revine directorului sau sefului compartimentului
respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizează programul de marketing care detaliază
acţiunile de marketing specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile,
cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea
planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunându-se revizuirea lor.

Capitolul 6. MARKETING STRATEGIC DE PRODUS

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia politicii de produs ocupa

locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le propune
pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi
structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia politicii de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce

defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include
determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, integrează opţiunile psihologice care
vor fi prezentate în alegerea formelor şi desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia politicii de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale

mixului de marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază
se raportează direct la imaginea produsului”. Corelarea strategiei de produs cu strategiile de preţ,
promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia
garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa

practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:

- analiza – diagnostic al potenţialului intern şi configuraţia mediului extern al firmei.

- identificarea căilor de creştere a pieţii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziţionarea produsului în cadrul gamei.
- formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei si eventualele
intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce

solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o
estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

23
 Principalele elemente ale politicii de produs care solicită o strategie specifică sunt: gradul
de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora
care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor politicii pe produs, ce conduc la formularea
mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii ale politicii de produs se delimitează în funcţie de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

• asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă.

• perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor
calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie.
• menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe
piaţă.

2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:

• diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a

nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se
poate realiza în mai multe direcţii:
- diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de
produse.
- diversificare pe orizontală– prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.
- diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
- specializarea pe funcţii şi combinarea acestora.
• stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere
pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor.
• selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmăreşte eliminarea
produselor cu grad avansat de uzura morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a
ciclului de viată, dar şi simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să
permită o demarcaţie netă.
• înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora către
noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

• adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor.

• diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.
• stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele
pieţii.

4. poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţa produsului – conduce la adoptarea strategiei

:

• a liderului unic – daca produsul se detaşează net faţă de concurenţi.

• a colierului – când produsul împarte poziţia dominantă pe piaţă cu altul, fabricat de
concurenţi
• de sfidare – daca firma îşi propune să ajungă în poziţia de lidear sau colidear.

24
 5. scopul urmărit – determină o strategie:

• de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea
gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei.
• de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile.
• ale productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a
metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.

6. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau
introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de:

• imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt,
deoarece nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce ameliorări
produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes întreprinderii ;
• adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorarea produsului
conform aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor
ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
• poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă
existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o
paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele, în funcţie de necesităţile
întreprinderii, astfel încât strategia politicii de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel
mai mare avantaj concurenţial posibil.

STRATEGIA DE PREŢ

Un loc aparte în marketing îl ocupă coordonatele procesului perceptual asupra preţului, precum
şi percepţia diferitelor tipuri de preţ.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el
afectează nemijlocit şi prompt profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o
ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii
reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere
producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”7
Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în economia
contemporană, întâlnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de: tarif – în cazul
serviciilor;taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instituţii financiare;impozit – ca preţ al
dreptului de a câştiga bani;comision – pentru agenţii comerciale;primă – în cazul asigurărilor
sociale;chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu;onorariu – în cazul unui liber
profesionist;cotizaţie – pentru apartenenţe la o organizaţie.
Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul
unor comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la
înmormântare), ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.
În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de producător,
se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar
acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. În calitate
de consumator, preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcţie de
valoarea pe care o acorzi ofertei.
7
M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27
25
 În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator,
negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe
care consumatorul o atribuie produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe
ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. El joacă adesea rolul decisiv
în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în
ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o
imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că
stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor, întrucât consumatorul se
îndoieşte de calitatea produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat
element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai
eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea
produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând
doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată,
de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi
sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi
nivelul cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uşor de influenţat pe
termen scurt de către producător – producerea, promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi
cheltuială pentru a fi influenţate.
Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate modifica
urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei.
De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile ale
mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările
de preţ, decât la modificări ale imaginii produsului”8.
Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă,
deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici pur exogenă,
întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta, stau la
baza formării preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului
depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. Această poziţie a preţului,
face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale
mixului.
În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai important
al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient
pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este
prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se
adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii
promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului
de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare,
influenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.
Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii
în economia de piaţă, impuse de:
- legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.
- limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada
respectivă.
- necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.
- acorduri sau restricţii internaţionale.
- obligativitatea comunicării baremurilor.
8
P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137
26
 De reţinut este faptul, că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate.
Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru
structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă
accesibilitatea şi competitivitatea.
Obiectivele stabilirii preţului
Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată
cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.
Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului, trebuie să
fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul
direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează
preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din
scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma9:
- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.
- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al
afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,
siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează
strategii corespunzătoare şi tactici asociate.
S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa
internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele
politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele:
1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de
rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste
obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între
încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate
suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?).
Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea
pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În
acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.
În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o
perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de
smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ.
Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de
creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit
posibil, numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în
totalitate.
b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să
obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică

9
M.J.Baker- op.cit. p.338-339
27
un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii,
care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus.
În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili şi alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul
ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de
masă şi a mări volumul vânzărilor.
2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin
controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu
costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret
aceste obiective sunt:
a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen
scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.
În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru
multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să
culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea
unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul
imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.
b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau
linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau
chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă
firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să
influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei
folosit de firme puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca
barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un
concurent mai defavorabil.
Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit, decizia de preţ
trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de
altă firmă.
Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât
cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse
ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”10.
4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la
concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea
vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental.
5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a
clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba
produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte
importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii
grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.
În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care
trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează
obiectivele poate duce la eliminarea producătorului.
În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate
impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

10
M.J.Thomas, op.cit. p.346
28
 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul
ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea
ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării
unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună,
stabilă, prosperă a firmei.
8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista,
soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de
rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea
costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în
viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.11.
Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este
împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii
trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens
atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.
În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.
Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil
social.
10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc.
Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea
finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.
Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de viaţă
în care se află fiecare produs.
La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte
obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul
obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt
uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea
managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au
incidenţe asupra lor.
Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului
Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare
pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le
utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai
în condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu
cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul
trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.
Factorii interni determinanţi ai preţului
Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate
datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă
fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.
Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de
marketing şi strategia de marketing:
1 .Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează
întreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile
pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime,
materiale, combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli
fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea
capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

11
E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176
29
 Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar,
sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.
De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre
preţul de vânzare şi costul de producţie.
Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind
calea de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.
Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un
factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.
2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în
cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau
să crească.
3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de
distribuţie.
4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.
5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului
preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor sunt
implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări şi contabilitate, fiecare având o
viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest
domeniu.
Factorii externi ce determină preţul
Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra
preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii economici(piaţa cu
elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală, atitudinea faţă de profit
etc). Ne vom opri doar la câţiva din aceşti factori.
1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează
în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.
Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă
grafic prin curba cererii.
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum
se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:
- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;
- cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o
creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.
Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în bugetul
cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.
Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii,
întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita
inferioară a acestuia.
2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe
interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia
depind şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de
piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre
acestea.
Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o
reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât pe
producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe
consumator, deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.
Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul
preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).
30
 Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru, ea
apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaţa fructelor şi
legumelor). Pe o asemenea piaţă, producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse
şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze
produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.
Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de maximizarea
profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte
menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar şi câştigarea
clienţilor, atenuarea concurenţei.
Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se
întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.
Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte,
dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere.
Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piaţă.
Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se remarcă mai
frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil
Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă consumul (la
resurse naturale), descurajând pe consumator.
3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea
trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic.
Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.
4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în
domeniul preţului.
Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective, ci să
atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara
pieţii, ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt
limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul
nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al
societăţii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul
preţurilor.
Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:
- asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;
- achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. cereale, materii prime,
materiale strategice);
- acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;
- limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;
- îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau
producătorilor.
5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic,
protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.
Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor
de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce
ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de
măsurare economică.
În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar
consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin raportarea
lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are
deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului, care stabilesc preţurile
produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.
Strategii de preţ
31
 Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei
de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin
strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se
determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de
produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se
modifică de la o perioadă la alta.
Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale:
A. elementul ce stă la baza determinării preţului, ne permite să folosim:
1. strategii de preţ corelate cu costurile, care se realizează pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiţiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit
identificându-se astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl
solicită, în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a cheltuielilor
de producţie ci şi a:
- a. elasticităţii cererii faţă de preţ
- b. comportamentului consumatorului
- c. preţului psihologic(de accesibilitate)
- d. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest
scop se identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care
depinde de elasticitatea cererii.
3. strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile
concurenţilor, ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. În această
categorie de strategii se include:
- a. strategia preţului înalt
- b. strategia preţului de penetrare.
4. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.
B. poziţia (situaţia) în care se află produsul, obligă la utilizarea de12:
1. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au în vedere două situaţii:
I. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l
poziţioneze, va utiliza:
- a. strategia preţului de excepţie
- b. strategia preţurilor minime
- c. strategia bazată pe valoarea produsului
- d. strategia suprapreţului.
II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează:
- a. preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă
- b. preţul de penetrare a pieţii.
2. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea
profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc.
diferiţi. Se utilizează strategii de:
- a. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse
- b. stabilirea preţurilor produselor opţionale
- c. stabilirea preţurilor produselor captive
12
Ph., Kotler, op.cit.p.773-791)

32
 - d. stabilirea preţurilor produselor derivate
- e. stabilirea preţurilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori
şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. Cele mai frecvent întâlnite sunt:
- a. acordarea de rabaturi de bonificaţii
- b. strategia preţurilor diferenţiate
- c. strategia preţurilor psihologice
- d. strategia preţurilor promoţionale
- e. strategia preţurilor orientate spre valoare
- f. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice
- g. strategia preţurilor internaţionale.
C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:
I. strategii pe termen lung, concretizate în13:
1. strategia preţurilor de stratificare
2. strategia preţului de penetrare
3. strategia preţului de vârf de sarcină
4. strategia preţului liniei de produse
5. strategia preţului discriminatoriu
6. strategia preţului de final
7. strategia preţului impar.
II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentrează pe14:
1. încasări – utilizează:
- a. preţuri diferenţiate
- b. preţul momeală
- c. preţuri speciale.
2. volum – utilizează:
- a. discountul
- b. pachetul de preţuri şi preţul pachetului
- c. preţul de lichidare
- d. preţuri promoţionale.
3. concurenţă – folosesc:
- a. preţuri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preţurilor
- d. hărţuiala
e. strategia preţurilor de supravieţuire.
4. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc:
- a. discounturi diferenţiale
- b. preţuri non-profit
- c. barterul
- d. preţurile sectorului public.
D. nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile, deschide două posibilităţi15:
1. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”- tactică prin care se lansează o nouă
marcă, sau un nou produs la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de
valoarea de prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux. Avantajele aplicării acestei strategii
sunt16
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale
13
Şt.Prutianu…, op.cit. p.158-165
14
E.Hill, T.O’Sullivan, op.cit. p.176-182)
15
M.J.Baker, op.cit.p.349
16
H.Simon, “Price- Management”, Amsterdam, Ebevier, 1989
33
 - reduce riscul demodării
- permite reducerea preţului de-a lungul timpului
- evită măririle de preţuri
- implică prestigiu şi calitate înaltă
- necesită resurse financiare reduse
- necesită o capacitate mai scăzută.
2.strategia preţurilor scăzute, pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de
penetrare, utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte. Noul venit
va utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va
submina vânzarea produselor existente, datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri.
Avantajele aplicării lui după părerea lui H.Simion sunt:
- profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă.
- se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o creştere rapidă a calităţii
- reducerea riscului insuccesului
- împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă, sau întârzie această pătrundere.
Pe baza acestor două strategii fundamentale, M.J.Baker a sintetizat principalele strategii de
preţuri care se utilizează în mod frecvent:
a. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare
ce au preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ.
b. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex.
990 lei nu 1000 lei).
c. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei.
d. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii, chiar
dacă veniturile cresc, nu se modifică preţurile.
e. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”,
prin care conferă prestigiu produsului său.
f. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile psihologice şi
tradiţionale.
g. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare
distribuirii în anumite zone.
h. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind
alte mărci.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea
folosirii preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât
mai mare.
Activitatea specialiştilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza
strategiei adoptate, deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în
general, piaţa în mod special, este într-o continuă schimbare. Ca urmare, pentru ca preţul, ca
element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat
pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Iniţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile
cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o
întreprindere.
Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. Reacţia întreprinderii
faţă de această acţiune poate fi.
- reducere a preţului
- interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi
- creşterea şi a calităţii şi a preţului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe piaţă, în epoca actuală, partenerii ajung în final la o acceptare reciprocă, utilizând cu
precădere, mai ales pe piaţa organizaţională preţul: administrat, licitat, negociat, de transfer şi chiar
barterul.
34
 În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective.

CAPITOLUL 7. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Conceptul, conţinutul şi rolul distribuţiei

Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi

organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la
consumator.
Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea, ambalarea
etc.;
- alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare
decât cele enunţate mai sus:
- traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă;
- ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare-
cumpărare, concesiune, consignaţie etc.);
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator
(consumator).
Se observă că între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate în procesul de
distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice şi anume:
- fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de
schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă
şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o
anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile
participanţilor la procesul de distribuţie;
- fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie,
atât pe ruta producător-intermediari - consumatori, cât şi pe circuitul invers;
- fluxul promoţional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care
aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unuiprodus;
- fluxul produsului - constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat şi până
la cumpărarea acestuia de către consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci când
producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului
trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

Canalul de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi
menite să facă legătura între producători şi consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de
produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători
independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de consumatorul final.
Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale
35
(cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de
facilitare a vânzării - cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de
calitate, cercetarea pieţei, etc.)
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la deplasarea
bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în
creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu
termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungime, lăţime şi adâncime.
- lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între
producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de
distribuţie pot fi:
- canale directe - fără intermediari (producător-consumator);
- canale scurte – cu un singur intermediar;
- canale lungi – cu doi sau mai mulţi intermediari.
Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum îşi îndeplineşte
atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
- lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură,
prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului
spre consumator;
- adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de
consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce
trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
- produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe
piaţă;
- canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe
credit, reparaţii;
- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi
de promovare a produsului respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de
consumatori şi în timp util;
- canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum
sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
- caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea
acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
- resursele disponibile;
- costul şi disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în mai
multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi
unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală
este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul
canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri
de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o
oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de piaţă;
36
 - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
-o mai bună acoperire a pieţei;
-costuri de distribuţie mai mici;
- o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea
deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.
Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de
marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, deoarece de cele mai
multe ori obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradicţii între diferitele verigi ale canalului;
- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenţa ce
apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de consumatori.
Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori (preţuri,
asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuţie, asigurarea
loialităţii consumatorilor, controlul asupra canalului etc.) fiind generate cel mai adesea de una din
următoarele situaţii:
1. producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de alte
puncte de desfacere sau agenţi de vânzare;
2. suprasaturarea segmentului de piaţă - producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi
suprasaturează o zona geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit
suficient de mare;
3. prea multe verigi în sistemul de distribuţie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar
putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte;
4. noi canale de distribuţie - producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de distribuţie, ceea
ce conduce la concurenţă, uneori neloială, între membrii canalelor de distribuţie, în competiţie
pentru producătorii respectivi;
5. impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie - producătorul practică unele
reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă, dar care reduc substanţial profiturile
distribuitorilor;
6. lipsa unor reguli care sa reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori.
Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a
obiectivelor diferiţilor membrii ai unui canal de distribuţie.

Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei
situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să
ducă la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni strategice (tabelul9.1):

Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a

asupra canalului, stabilitatea imagine solidă, relativ control pieţei, vânzări şi
Obiective
preţului şi profituri mari; asupra canalului, vânzări şi profituri importante ca
profituri bune; volum;
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute tipurile de
37
 intermediari;
Puţini, loiali mărcilor, dispuşi să Număr mediu, cunoscători ai Numeroşi,
călătorească pentru a cumpăra mărcilor, unii dispuşi să se convenţionali, solicită
produsul, solicită servicii deplaseze pentru cumpărături, unele servicii
Cumpărători
speciale din partea aşteaptă anumite avantaje de la intermediarilor;
producătorului şi producător sau intermediar;
intermediarilor;
Vânzări personale, condiţii Mixul promoţional, condiţiile Publicitate de masă,
Acţiunile de
deosebite de desfacere, servicii de vânzare, serviciile post- disponibilitatea
marketing se
de calitate; vânzare; produselor;
concentrează pe

Dezavantajul Potenţial de vânzare limitat. Dificultatea de a ocupa o nişă Control limitat asupra
principal de piaţă canalului

- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare
de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a
bunurilor industriale;
- distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un
control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi
intermediari selectaţi în acest scop;
- distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. Este
frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă.

Alternative ale strategiei de distribuţie

O clasificare mai complexă, după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelul
următor. Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai
bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

38
 Dimensiunile Amploarea Gradul de participare al Gradul de control Gradul de
canalului de distribuţiei întreprinderii la asupra elasticitate al
distribuţie activitatea canalului de distribuţiei aparatului de
distribuţie distribuţie
1.Distribuţie 1.Distribuţie 1.Distribuţie prin aport 1.Control total 1.Flexibilitate
directă extensivă propriu ridicată

2.Distribuţie prin 2.Distribuţie 2.Distribuţie exclusiv 2.Control parţial 2.Flexibilitate medie

canale scurte selectivă prin intermediari

3.Distribuţie prin 3.Distribuţie 3.Control 3.Flexibilitate

canale lungi exclusivă inexistent scăzută

CAPITOLUL 8. STRATEGII DE PROMOVARE

Planificarea promoţională

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării,

activitatea promoţionala este o componentă distinctă a procesului de comunicare.
comunicare.
Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe
relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de
reper pentru acţiunile promoţionale.
Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele de
marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale
acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe
fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii
desfăşurate şi ia măsuri corective dacă aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape:

stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului promoţional.

Obiectivele strategiei promoţionale

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

- influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce la:
- creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor;
- informarea şi convingerea potenţialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente
promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi
procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate.
- informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine consumatorul
să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi;
- îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat
creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a
întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra
ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi
aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii
produsului/întreprinderii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop
final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea

39
cotei de piaţă, rentabilitatea,etc.

Bugetul activităţii promoţionale

Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate

activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode:

- metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare.
- metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să
aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativa cu cea a concurenţilor săi.

- metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune
stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte
cheltuieli ale întreprinderii;
- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar cum doreşte să facă promovarea
pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de
atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai
bugetul promoţional.

Metode de stabilire a bugetului promoţional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din Simplu de utilizat; permite
vânzări creşterea bugetului în
perioadele cu vânzări ridicate;
Imitării Ţine cont de activitatea
concurenţei concurenţei; determină o
stabilizare a concurenţei;
Sumei Presupune fonduri limitate;
disponibile stimulează creativitate,
urmărindu-se rezultate maxime
cu resursele disponibile;
Obiectivelor Se bazează pe realizarea
obiectivelor de comunicare;
concentrarea asupra acestor
obiective determină utilizarea
fondurilor cu eficienţă maximă.
Nu oferă şi o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumente promoţionale;
nu asigură posibilitatea creşterii
vânzărilor în perioadele cu
activitate slabă;
Poate conduce la situaţia ca nici
un concurent să nu-şi
îmbunătăţească poziţia pe piaţă;
presupune ca şi concurenţa să
aibă aceleaşi obiective;
Nu ţine cont de obiectivele de
marketing;
Presupune că toate obiectivele
prezintă aceeaşi importanţă în
distribuirea fondurilor; dificultăţi
în estimarea costurilor necesare
atingerii diferitelor obiective.

40
Sursa: G. A. Churchill Jr., J. P. Peter, MARKETING - creating value for customer, Irwin
Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de întreprindere există

o legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de
strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei
disponibile) sau dacă marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în
situaţia dată, în funcţie de acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoţionale.

Instrumentele mixului promoţional

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente

promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală - în
vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune
pe piaţă imaginea întreprinderii.

Publicitatea: orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau
chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un
sponsor precis identificat.
Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audienţe foarte
largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. Întreprinderea (sponsorul)
poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se
ajungă la o audienţă cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa
întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.
Deşi, de obicei, reclama era privită ca instrument promoţional distinct, cercetările mai
recente o includ în cadrul publicităţii, precizându-se totuşi şi aspectele care o diferenţiază de
aceasta. Reclama este o forma impersonală de comunicare prin care se menţionează favorabil un
produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă menţiune sau ştire în mass-media,
scopul său fiind să ofere informaţii publicului larg, să creeze şi să menţină o imagine favorabila
(aceste ştiri pot să conţină şi unele referiri negative şi de aceea necesită o atenţie sporită);
Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja
clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate
promoţională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vânzările grupate, jocuri,
concursuri şi demonstraţiile ş.a. şi câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe
consumator este moderat, flexibilitatea medie, dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul
transmis şi locul de plasare. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin
stimularea impulsului de cumpărare;
Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau
mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile
companii alocă pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al
mixului promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu cumpărătorii,
vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decât publicitatea, dar
mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe
consumator, dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui
instrument fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea;
Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul
tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite
şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se
referă, atât la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu
41
publicul, asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi
contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.
Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă,
rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor
cu liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele-ţintă
(prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale
comunităţii, expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii.
Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul
poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. De
asemenea, dacă întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta
să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul
pieţei ţintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc.

Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţionala şi după elaborarea bugetului

promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul
urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante:
strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe
opţiuni strategice:
- strategia de informare în cadrul pieţei;
- strategia de stimulare a cererii;
- strategia de diferenţiere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor
strategice în:
- strategia activităţii promoţionale permanente;
- strategia activităţii promoţionale intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea
are următoarele variante strategice:
- strategia concentrată - întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment
de piaţă; piaţă;
- strategia diferenţiată - întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de
piaţă deservit;
- strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mixpromoţional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy);
- strategii de tragere (pull strategy).
Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către
următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este
strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de
desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul
către următorul participant, până ce acesta ajung la client. client.
Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe
piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse
de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

CAPITOLUL 9. INFORMAŢII ŞI ORGANIZARE ÎN MARKETINGUL STRATEGIC

42
 9.1. Informaţiile în marketingul strategic

Procesul de planificare în marketing constă în :

 Analizarea situaţiei;
 Premise;
 Obiective;
 Strategii;
 Programe;
 Evaluare şi analiză.
Deşi par simple, aceste probleme sunt destul de complexe datorită numărului mare de probleme
contextuale care trebuie luate în calcul şi care sunt specifice pentru fiecare afacere. Implementarea
unui sistem de planificare de marketing se poate desfăşura dacă este foarte bine organizat sistemul
de colectare a informaţiilor. Informaţiile sunt necesare pentru a putea prevedea evoluţia pieţei, şi a
organiza activitatea astfel încât organizaţia să exceleze. Practic, calitatea unui plan de marketing
este condiţionată de informaţiile pe care se bazează şi de aceea colectarea, stocarea analiza şi
interpretarea acestora este esenţială în activitatea de marketing. Informaţia e un semnal, un mesaj
care aduce un spor de cunoaştere pentru cel ce o recepţionează.
Numai dacă se dispune de toate informaţiile necesare , se poate prevedea evoluţia viitoare şi
atunci, deciziile sunt luate în condiţii de certitudine.
În caz contrar, sentimentul de siguranţă se diminuează.
Aşadar, informaţia este esenţială pentru funcţionarea oricărei organizaţii.
Pe de altă parte însă, exces de informare, provoacă o agresiune informaţională care-l
suprasolicită, care poate avea consecinţe neplăcute în sensul denaturării realităţii, prin depăşirea
posibilităţilor de previziune. Trebuie să existe un echilibru între aceste două aspecte. Astfel, este
foarte importantă trierea informaţiei şi păstrarea doar a informaţiilor esenţiale pentru decizii.
Orice sistem nu suportă nici prea multă dar nici prea puţină informaţie, şi de aceea e nevoie
de o anumită igienă informaţională. În management se spune că adevărata performanţă a unui
conducător nu trebuie căutată în cantitatea de informaţii pe care o prelucrează, ci în capacitatea lui
de selecţionare .
Cantitatea de informaţie ce intră într-un sistem previzional poate fi măsurată în mod
informatic prin entropia informaţională.17 În marketing există o tendinţă continuă spre complexitate
, lucru ce înseamnă o tendinţă de creştere a entropiei informaţionale către maxim.
Pe lângă complexitate, în marketing informaţiile se schimbă pe măsură ce strategia de
marketing evoluează, ceea ce face ca ele să fie perisabile, să aibă o viaţă destul de limitată. Baza de
date a organizaţiei trebuie să fie permanent actualizată. Întrucât aceste activităţi presupun costuri
multiple, este necesară o evaluare a raportului costuri – beneficii, pentru a se constata dacă
investiţia în această activitate este justificată.

Un rol important în această activitate revine cercetării de marketing, adică analiza fluxului de
informaţii bidirecţional între client şi organizaţie. Există mai multe forme de cercetare de
marketing, împărţite în 4 categorii:
 Cercetare internă – când se fac analize ale vânzărilor, nivelului de publicitate, raportul
preţ/volum;
 Cercetare externă – când se folosesc surse externe organizaţiei pentru suplimentarea
cercetării interne;
 Cercetarea reactivă, considerată o reacţie la chestionare, interviuri structurate;
 Cercetare ne-reactivă, care se realizează prin interpretarea fenomenelor observate, audierea
unor comisii de clienţi, etc.

17
Angelica şi Marius Băcescu, Macroeconomie, Ed. Economică, Bucureşti , 2000;
43
Fiecare din aceste modalităţi oferă informaţii utile pentru organizaţia care doreşte să îşi stabilească
anumite repere în planificarea ulterioară. Se pot foarte bine utiliza şi combinaţii ale acestor metode,
obţinându-se astfel informaţii suficiente pentru luarea unor decizii.
În cercetarea de marketing un aspect important îl constituie colectarea datelor. Informaţiile culese
trebuie să fie relevante şi atunci când sunt folosite cu un scop, ele devin confidenţiale. Informaţiile
folosite în cercetarea de marketing trebuie să convertească nesiguranţa în riscuri măsurabile.
Aceasta este probabil cea mai importantă sarcină a marketingului, iar cercetarea de marketing este
vitală în acest sens.
Pe de altă parte, informaţiile colectate trebuie organizate într-o structură coerentă, un sistem de date
corecte cu un flux convenabil, utilizabil în timp util de cei interesaţi. De aceea multe organizaţii au
recurs la dezvoltarea unor veritabile baze de date, apelând la tehnologii speciale, pentru a extrage
informaţii vitale din date care altfel ar fi foarte greu de utilizat. Totuşi, utilizarea tehnologiilor
moderne este adeseori o capcană, pentru că se colecţionează date disponibile şi nu date necesare,
realizându-se astfel o distragere de adevăratele probleme de pe piaţă şi o conversiune a realităţii.
Folosirea şi gestionarea datelor şi a echipamentelor IT trebuie să se facă sub conducerea
specialiştilor de marketing. Doar aceştia pot gândi variante corecte de baze de date: relevante,
complete, de actualitate, fără deficienţe. „ Marketingul trebuie poziţionat cât mai aproape de client
cu putinţă. Planificatorii de marketing trebuie deci să garanteze înţelegerea şi cooperarea tuturor
departamentelor dacă vor să dezvolte sistemele de care au nevoie pentru a se asigura că produsele
companiei îndeplinesc nevoile actuale şi viitoare ale clienţilor. Ei trebuie să construiască legături
interdepartamentale pentru a putea obţine permanent date, informaţii şi cunoştinţe.”18
Pe măsură ce sarcinile de marketing devin tot mai complexe şi mai dinamice, capacitatea de a
planifica eficient şi în avans devine foarte importantă dar şi foarte greu de realizat. Aceasta pentru
că nevoile clienţilor sunt tot mai diversificate, mediul economic şi social este supus unor modificări
permanente care scurtează durata de viaţă a produselor şi serviciilor, gestionarea mărcilor este tot
mai dificil de realizat cu costuri mici. Dificultăţile de a găsi şi dezvolta pieţe profitabile face ca
previziunile să fie tot mai riscante şi mai puţin corecte. Pe de altă parte chiar previziunile corecte
sunt valabile perioade scurte de timp, ceea ce face ca activitatea de planificare să se adapteze
continuu, să fie practic tot mai dinamice şi mai costisitoare. În ultimele decenii activitatea de
planificare a suportat unele modificări în sensul împletirea previziunilor pe termen lung cu cele pe
termen scurt sau mediu trebuie să se facă cu foarte multă grijă, detaliindu-se activităţile până la cel
mai mic nivel. Acest tip de previziuni sunt corecte dacă datele aflate la îndemână sunt corecte şi
dacă se utilizează informaţii complexe care privesc nu numai evoluţia pieţei ci şi ciclul de viaţă al
produsului, caracterul acestuia, evoluţia lui pe piaţa mondială.
Pentru tot mai mulţi specialişti de marketing, activitatea de planificare în marketing e în mod
categoric influenţată de două aspecte :
• creşterea informaţiei şi
• penuria de resurse .
Întrucât resursele sunt epuizabile, se consideră că informaţia e materia primă a Universului
care poate fi folosită de societatea umană aproape la infinit. Se impune de aceea o regândire a
previziunilor de marketing, considerându-se că, punctul de vedere exclusiv economic e depăşit şi că
eficienţa economică trebuie să depăşească cadrul existent până în prezent. Se vorbeşte chiar de o
paradigmă a societăţii postmoderniste, care are la bază analizarea atentă a nevoilor umane,
disocierea clară a nevoilor umane şi a dorinţelor, accentuarea implementării calităţii, informarea
corectă a consumatorilor ancorarea marilor companii în rezolvarea problemelor globale.

9.2. Organizarea în planificarea de marketing

18
Mc Donald M., Planificarea de marketing prin exemple, Ed. C.H.Beck, Bucureşti, 2010;
44
În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor şi tacticilor care o
definesc, un rol deosebit revine organizării activităţii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură.
Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării
obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor
ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.
Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza
anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane în
vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării
structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform
viziunii de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii.
Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie
funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de
marketing.
Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul
departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componentă
de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii ce “are un rol determinant în
realizarea funcţiilor marketingului, în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant”19,
o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni, care impun
continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.

Întotdeauna organizaţiile se confruntă cu problematica organizării activităţii de marketing. Modul

de gestionarea a procesului trebuie să respecte cultura organizaţională, ceea ce determină uneori
contradicţii între activitatea de marketing şi cea de management strategic al acesteia. De aceea
organizarea planificării de marketing trebuie să reflecte de fapt evoluţia organizaţională a
organizaţiei. La înfiinţare, de obicei, organizaţia îşi derulează activităţile în jurul proprietarului,
care cunoaşte cel mai bine detaliile , scopul strategia şi cu care uneori chiar se confundă. Pe măsură
ce organizaţia creşte ca dimensiuni şi activităţi, forma organizaţională se complică, se divide, iar
proprietarul deleagă multe din sarcinile sale altor persoane, înfiinţând departamente, servicii, etc.
Mai târziu aceste departamente ajung să aibă o anumită autonomie, având propriile sarcini şi
interese. Poate chiar să apară un anumit conflict între departamente sau între acestea şi puterea
executivă care va încerca să recâştige controlul. Centrul va încerca pe de o parte să excludă
birocraţia şi controlul excesiv, şi pe de altă parte să elimine tendinţele de autonomie sporită,
încercând să instituie o colaborare cu muncă în echipă, creativitate şi spontaneitate. Fiecare di
aceste etape au caracteristici care presupun o strategie de marketing diferită. Strategia de marketing
va încerca să realizeze obiectivele sale analizând caracteristicile de management al organizaţiei şi
pliindu-se pe caracteristicele acesteia să acţioneze corespunzător. În acest sens trebuie să se aibă în
vedere cum acţionează factorii de autoritate şi de responsabilitate, cât de reuşită este comunicarea la
nivel de organizaţie, cât de flexibilă este organizaţia, care sunt caracteristicile factorului uman.
Eficienţa planificării activităţii de marketing este afectată de profesionalismul cu care se abordează
analiza şi organizarea acestei activităţi. De exemplu, organizarea se poate face:
 în jurul clienţilor (pieţelor)
 în jurul produselor, funcţiilor sau localizărilor geografice
În acest fel, toate celelalte activităţi cum ar fi contabilitatea, distribuţia, politica de personal pot fi
modificate în funcţie de nevoile depistate pe piaţă. Ideală este organizarea în jurul clienţilor sau
pieţei, pentru că permite şi supravegherea activităţii de o singură persoană., care organizează şi
supraveghează corect şi corelat activităţile.
Separarea activităţii de vânzare de cea de marketing poate avea ca şi consecinţă anumite disparităţi
între planul de marketing şi cel de vânzări.

19
Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom – 1998,
pag 103.
45
Deşi pare simplă, activitatea de marketing este eficientă doar atunci când este bine organizată. Lipsa
unei structuri organizaţionale corecte, ca şi lipsa informaţiilor semnificative de pe piaţă reduce mult
probabilitatea realizării unei activităţi corespunzătoare.
Cele mai importante bariere care stau în faţa planificării cu succes a activităţii de marketing sunt:20
 Cognitive – nu se cunosc suficiente date despre planificarea de marketing;
 Culturale – cultura organizaţională nu este orientată către planificarea de marketing;
 Politice – liderii de opinie se simt ameninţaţi de marketing;
 Resurse – nu există suficiente resurse alocate marketingului;
 Structurale – lipsa unui plan şi a organizării în vederea planificării;
 Lipsa unui sistem de informare de marketing adecvat.

În contextul organizării activităţii de marketing este important de stabilit clar şi precis care sunt
atribuţiile compartimentului de marketing .
Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor
activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se înfăptuiesc
relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa. După cum evidenţiază specialiştii
unele atribuţii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea
obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind
denumite şi atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de marketing.
Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul
întreprinderii, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de
competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat
că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de
piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de
marketing globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de
specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în
elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii
compartimentului şi la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii
tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
4. - vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un
“serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă.
Practica a validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a
tuturor activităţilor.
5. - comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate,
merchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu
prestatorii externi.
6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare
(distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării,
utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.
În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot
extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important în
acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente
ale întreprinderii.

Bibliografie:
M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27.
E.Hill, T.O’Sullivan- op.cit.p.171
P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137
20
McDonald M, Planificarea de marketing prin exemple, Ed. C.H.Beck, Bucureşti, 2010;
46
M.J.Baker- op.cit. p.338-339
M.J.Thomas, op.cit. p.346
E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176
C.Florescu-coord.- op.cit.p. 347-353;
V.Munteanu – coord.- op. cit. p.221-233;
C.Sasu – op.cit. p.234-235).
Ph., Kotler, op.cit.p.773-791)
Şt.Prutianu…, op.cit. p.158-165
E.Hill, T.O’Sullivan, op.cit. p.176-182)
M.J.Baker, op.cit.p.349
H.Simon, “Price- Management”, Amsterdam, Ebevier, 1989

P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57

J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329
P.Malcomete, “Strategii de marketing”, Ed.Junimea, Iasi, 1976, p.129

Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management’’, McGraw Hill, New York, 1972;
Aurelia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing în turism’’, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.

1 Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom
– 1998, pag 103.
2 Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor –Bazele marketingului, Ed Economică – 1998 Bucureşti,
pag.108
3 Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong - Editura
Teora, Cap. Strategia de bază, p. 476
4 Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura Manager, p. 519
5Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 477
6 Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert – Marketing – Teorie şi practică, p. 29
7 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 471
8 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Marketing diferenţiat
9Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Marketing concentrat, p.474
10Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27
11 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27
12 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27

47