DOCUMENTO BORRADOR DE TRABAJO MarketinGroup Julio Cervio Universidad Carlos III de Madrid 1 Las Marcas renombradas como instrumentos

s generadores de confianza y reduccin del riesgo percibido en el entorno on-line.

1.1

Introduccin al Valor de Marca

En el rea de la gestin de marcas, el concepto de valor de marca puede tener muchos sinnimos dependiendo desde la ptica de cmo se analiza el activo. En terminologa inglesa, el concepto ms utilizado es el de brand equity, cuya traduccin al espaol viene a ser valor de marca o capital de marca. En el rea econmicofinanciera se utiliza ms el concepto de valor de marca, relacionndolo principalmente al valor econmico financiero del activo; y en el rea de la investigacin de mercado y marketing el concepto de Capital de Marca, relacionndolo ms con el valor de la marca respecto a las relaciones con el consumidor (conocimiento, afectividad, preferencia, compra y finalmente, lealtad).

El capital de la marca est constituido por un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca (su nombre y sus smbolos), que incorporan o disminuyen el valor aportado por el producto o servicio ofrecido a los clientes de la compaa. Por activos o pasivos se entiende aquellos atributos, dimensiones o imgenes que estn realmente vinculados al nombre o smbolos de la marca. Esencialmente, podemos decir que una marca es valiosa cuando tiene un alto nivel de reconocimiento, es familiar para los consumidores y stos la asocian a elementos nicos y favorables. Por lo tanto, siguiendo a Munuera y Rodrguez (2006), el nivel de notoriedad e imagen de marca pueden ser considerados las dos fuentes o activos principales en los que descansa el capital de marca (ver Figura 11). Si la marca es renombrada, es decir, notoria entre el pblico general, su valor ser por consiguiente mucho mayor. Asimismo, la figura ilustra los beneficios que la marca genera para la compaa.

Figura 11 Fuentes y Beneficios del Capital de Marca

Fuente: Munuera, J.L. y Rodrguez, M.I. (2006)

Ciertamente, la marca genera valor al cliente, ya que permite que el consumidor pueda interpretar, procesar y almacenar gran cantidad de informacin sobre productos y empresas. Puede, asimismo, afectar a la confianza de los clientes durante el proceso de decisin de compra (debido a experiencias de uso anteriores o a familiaridad con la marca y con sus caractersticas). Potencialmente ms importante es el hecho de que la imagen de marca puede afectar a la satisfaccin del cliente durante la experiencia de compra y uso e incrementar su intencin de prueba y compra del producto y/o servicio.

Ahora bien, y como parte del rol de incorporar valor aadido al cliente, la marca aporta valor a la compaa al generar flujo de caja marginal en, al menos, diferentes vas1. Como bien seala Aaker (1991), una promocin, por ejemplo, que suministra un incentivo para la prueba de un nuevo producto o servicio, ser ms efectiva si la marca es conocida, resulta familiar y si no hay necesidad de combatir con clientes escpticos sobre la imagen de la marca.

El valor de marca fomenta la fidelidad. Un buen nombre conocido con buena imagen en el mercado puede suministrar las razones para comprar y generar satisfaccin en la compra y uso. Una mayor fidelidad a la marca genera una mayor lealtad, y ciertamente, un cliente ms fiel y leal es mucho ms difcil de captar por parte de un competidor.

1.2

El Valor Econmico Financiero de la Marca Zara

Aaker, D.A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, Nueva York.

Una vez analizado el renombre indiscutible de la marca Zara tanto en Espaa, Europa como en el mundo, cabe analizar tambin su valor econmico financiero, con objeto de resaltar la importancia econmica del activo marca Zara, y los posibles efectos que en trminos econmicos puede generar un evento negativo en el valor de la marca.

Evidentemente, los perjuicios econmicos que el uso indeseado de la marca por un tercero y el impacto negativo que ese uso pueda tener en la imagen de la marca, no sern los mismos si se trata de una marca poco notoria o de una marca renombrada con altsimo valor econmico en el mercado.

La investigacin y la consultora en el mbito de las marcas han establecido metodologas para calcular el valor econmico de las marcas2. Incluso, muy recientemente, a finales de 2010, se ha establecido un marco normativo bajo los auspicios de las normas ISO (International Standard Organization) que establece los requisitos bsicos para la valoracin monetaria de las marcas (Norma ISO 10668 -

Brand valuation Requirements for monetary brand valuation).

Pues bien, diversas consultoras de prestigio publican informes anuales sobre el valor econmico de las principales marcas del mundo. Dos de estos informes ms relevantes son los publicados por Interbrand y MillwarBrown.

El ms reciente informe sobre The Best Global Brands The Most Valuable Brands, 2010, sita a la marca Zara ente las 100 marcas de mayor valor financiero en el mundo, concretamente en el puesto 48 del ranking global, con un valor estimado de

7.468 millones de dlares americanos.

Ver Cervio, Julio (2002): Marcas Internacionales. Cmo crearlas y gestionarlas, Editorial Pirmide, Madrid. Captulo 6 sobre valoracin econmica de marcas.

Fuente: Interbrand

En esta misma lnea, el informe de BrandZ Millward Brown Optimor Top 100 Most Valuable Global Brands 2010, sita a Zara entre las primeras 100 marcas globales, en el puesto 80 y con un valor econmico de 8.986 millones de dlares americanos.

Fuente: MillwardBrown

Hay que sealar que muy pocas marcas espaolas se sitan en estos rankings. Concretamente, en el ranking global de Interbrand solo estn Zara y el Banco Santander. En el de Millward Brown, junto con Zara, tambin se sitan el Santander, BBVA y Movistar.

Realizando una proyeccin del valor de marca global al mercado puramente espaol, en funcin de las ventas de la marca en Espaa respecto a las ventas globales, y dado que Espaa representa un 23% de las ventas mundiales de la marca Zara (ao fiscal 2009)3, tendramos entonces un valor estimado de la marca Zara solo para el mercado espaol de 1.718 - 2.067 millones de dlares segn se estime con el valor de Interbrand o el valor de MillwardBrown, respectivamente. Pasando este valor a euros, a un cambio actual de 1,35 (viernes 18 de febrero 2011 www.expansion.com), tendramos un rango de valor de 1.272 1.531 millones de euros.

En conclusin, podemos confirmar el alto grado de renombre de la marca Zara, no solamente en Espaa, sino tambin en los principales mercados desarrollados del mundo. Asimismo, el valor de la marca es muy relevante, situndose entre las primeras 100 marcas del mundo en trminos de valor econmico y la marca lder espaola en trminos de valor econmico.

1.3

Introduccin a los mtodos de valoracin de marcas

Al igual que cualquier activo tangible o intangible, las inversiones en marca y comunicacin, distribucin, innovacin de procesos e I+D, necesitan un retorno financiero adecuado, en funcin del renombre y el valor de marca alcanzado, su nivel de proteccin jurdica y las inversiones financieras realizadas.

Las metodologas de valoracin aplicables para estimar el valor de mercado de cualquier activo pueden clasificarse en lneas generales en tres enfoques, el enfoque de mercado, el enfoque basado en los costes de reposicin y el enfoque de ingresos. En todo anlisis dirigido a estimar el valor de mercado, se deben considerar los tres enfoques y deberan seleccionarse el/los enfoque/s ms adecuados para la medicin del valor del activo intangible.

Inditex. Memoria Anual 2009. Informe de Resultados. www.inditex.com

El mtodo de valor de mercado estima el valor del activo a partir de transacciones reales de mercado de activos comparables. Es decir, habra que medir el valor de la marca en condiciones comparables de contratos de adquisicin, venta o licencia. En este caso, contratos de utilizacin de marcas de renombre similar para ser utilizadas como reclamo en la comercializacin de servicios de subscripcin on-line de SMSs musicales. La valoracin del valor de un activo por este mtodo requiere la existencia de un mercado dinmico y activo en cuanto a compras y licencias; informacin pblica sobre dichas transacciones y contratos empresariales; as como que exista un nmero suficiente de casos para poder realizar las comparaciones pertinentes.

El enfoque basado en los costes o reposicin del activo es, en principio, el menos recomendable y menos utilizado en el rea de marcas, dado que lo que otorga valor a una marca es su capacidad para generar beneficios futuros y no el coste histricamente satisfecho para crear el activo. En la perspectiva de reposicin del activo, el mtodo se centra en las estimaciones que llevara a replicar la marca a costes actuales de mercado. Ciertamente, este es un mtodo sencillo, pero como hemos indicado, no tiene ninguna relacin con el verdadero valor de una marca en el mercado. Por otro lado, se puede dar la situacin que por este mtodo, una marca pueda tener un altsimo valor en funcin del montante econmico invertido pero que en cambio no tenga xito en el mercado, por lo que su valor comercial o su valor real para terceros o para la propia empresa puede ser realmente nulo.

El mtodo de ingresos se centra en calcular los flujos de caja o beneficios generados por el activo en un periodo de tiempo determinado y actualizar esos flujos monetarios a valor actual neto. El mtodo de ingresos es el utilizado por las mayores consultoras de valoracin de activos intangibles, y suele ser el mtodo ms aceptado por auditores, autoridades fiscales y analistas burstiles de diversos pases.

Dentro de esta metodologa, una forma de calcular los flujos de caja potenciales que puede generar un activo es estimando el tipo de royalty que el titular de dicho activo estara dispuesto o tendra que pagar, como porcentaje de sus ventas netas antes de impuestos, en el supuesto que el activo valorado no fuese de su titularidad. Sera lo mismo que estimar los ahorros que el titular de la marca obtiene por tener los derechos de exclusividad de la misma, lo que le permite no tener que pagar los royalties potenciales a un tercero, as como disfrutar de la ventaja competitiva subyacente de exclusividad del activo. El Mtodo de los Royalties (tambin denominado Relief-from royalty) es, por lo tanto, una variante del Enfoque de

ingresos, consistente en descontar a valor actual el ahorro que supone explotar el activo en propiedad, frente a la alternativa de pagar royalties a una tercera parte que sea propietaria del activo en explotacin.

Ahora bien, el mtodo de royalties se basa en una buena determinacin de los royalties soportados por la marca en cuestin en el sector o tipo de negocio especfico que se est considerando. Esta consideracin nos permite centrarnos en la fijacin de los tipos de royalties adecuados a la hora de establecer una licencia hipottica de una marca a terceros, siguiendo as el criterio del artculo 43, punto c) de la Ley de Marcas.

1.4 Licencia/royalty hipottico de la marca

Fijar el valor del royalty en los procesos de licencias de marcas es, sin lugar a dudas complejo, si bien, la doctrina econmica ha desarrollado mecanismos para estimar, de manera justa, racional y objetiva, el valor aproximado de dichos royalties. Conceptualmente, las bases para estructurar el pago de royalties pueden ser las siguientes4:

Una suma fija por unidad vendida. Un porcentaje sobre las ventas o beneficios. Un sistema mixto de suma fija global ms porcentajes.

El sistema de suma fija por unidad vendida se adopta, por lo general, en las licencias de activos intangibles para uso en productos muy estandarizados tipo commodities vendidos en grandes cantidades y con precios internacionales muy transparentes, y en especial, cuando el producto licenciado se vende como un componente de un bien final. Por ejemplo, este tipo de royalties se suele dar en chips para ordenadores o en el sector de productos mdicos o qumicos. Un caso relevante sera la marca Intel para sus microchips o la marca Nutrasweet para el edulcorante. Este tipo de royalties o cnones fijos tambin se dan en los sectores industriales con productos muy poco diferenciados y de gran sustituibilidad, donde los mrgenes sectoriales son realmente pequeos y por lo tanto, las licencias, si las hubiese, no pueden imputarse por porcentajes sobre ventas, sino por otros conceptos como cnones fijos anuales5.
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DeSouza, Glenn (1997): Royalty methods for intellectual property, Business Economics, Vol. 32, n 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): Reasonable royalty rates, CA Magazine, mayo, vol. 132, n 4, pp. 30-32. 5 Udell, Gerald y Potter, Thomas (1989): Pricing new technology, Research Technology Management, Julio-Agosto, vol. 32, n 4, pp. 14-18.

El sistema de royalties basado en un porcentaje de las ventas, ingresos o beneficios operativos relacionados con los productos o activos licenciados, requiere una perfecta delimitacin de la base de medida y ajustar dichos porcentajes a las distintas categoras de productos y tipos de industrias, y en especial a la rentabilidad media de cada sector. En el caso que nos ocupa, la perfecta delimitacin de la base de medida vendra dada por las ventas/ingresos realizados por Interactive 3G durante la promocin de su servicio de subscripcin de SMSs musicales utilizando la marca Zara.

En general, el sistema de fijar un porcentaje sobre ventas se da en los sectores y categoras de productos que mantienen mrgenes comerciales altos o medios, y que por lo tanto, pueden hacer frente a estos porcentajes. Esta situacin es tpica en la mayora de sectores donde las licencias de marcas son una de las estrategias bsicas para el lanzamiento de nuevos productos/servicios, extensiones de lnea o diversificacin empresarial, tal como es el caso de la comercializacin de productos de consumo no duraderos (moda, complementos, perfumera, etc.), servicios (hotelera, franquicias de servicios, etc.) y semi-duraderos (electrnica de
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consumo,

electrodomstico pequeos del hogar, terminales de telefona mvil, etc.) .

En los siguientes apartados analizaremos los tres mtodos que, a nuestro entender, son los ms utilizados para calcular los tipos de royalties aplicados a marcas en diferentes sectores e industrias:

1.4.1

Anlisis Comparativo de Acuerdos de Royalties realizados en el sector o industria (Comparable Uncontrolled Transaction Method CUT). Mtodo Comparativo de Beneficios (Comparable Profits Method CPM).

Profit-Sharing Method 25% Royalty Rule. Mtodo de Anlisis Comparativos de Acuerdos de Royalties

(Comparable Uncontrolled Transaction Method CUT).

El mtodo denominado Comparable Uncontrolled Transaction (CUT anlisis comparativos de acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres)

DeSouza, Glenn (1997): Royalty methods for intellectual property, Business Economics, Vol. 32, n 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): Reasonable royalty rates, CA Magazine, mayo, vol. 132, n 4, pp. 30-32.

es, probablemente, el ms comnmente utilizado para establecer los tipos de royalties en las respectivas industrias, sectores y actividades7.

Este mtodo evala el tipo de royalty de una marca o cualquier otro activo de propiedad industrial y/o intelectual tomando como base los tipos de royalties de otros activos de propiedad industrial similares fijados en transacciones o contratos similares. Este mtodo es aceptado por los organismos fiscales del gobierno norteamericano (en especial por el IRS Internal Revenue Service), para la fijacin de tipo de royalties internos de transferencia entre empresas8.

Los factores que hay que considerar para determinar la similitud del activo licenciado son:

Debe ser utilizado en relacin a productos similares o procesos dentro de la misma industria o sector. Debe tener un potencial de rentabilidad y beneficios muy similar. Este potencial de beneficios se calcula actualizando los flujos de caja futuros que la licencia debe generar.

Por lo tanto, habr que analizar datos comparativos de las tasas de royalties que se pudieran obtener en el sector de la distribucin minorista, moda y confeccin, complementos y/o productos de consumo comparables. Tambin los royalties de marcas en actividades de ocio, entretenimiento y juegos.

Los factores

que hay que considerar para determinar el grado en que las

transacciones y contratos de licencia son comparables o similares son:

La duracin de la licencia, contrato o acuerdo, as como los trminos de cancelacin o finalizacin del acuerdo. Los trminos de transferencia de la licencia, incluidos si los derechos son o no exclusivos, restricciones al uso en productos o cualquier otra limitacin en

DeSouza, Glenn (1997): Royalty Methods for Intellectual Property, Business Economics, Abril, vol. 32, nmero 2, pp. 46-52. 8 Ver Doonan, J. Y Tien, J. (2002): The best method for determining cost-sharing payments, International Tax Review, octubre, vol. 13, n 9, pp. 37-38 y Fraedrich, John, Bateman, Connie (1996): Transfer pricing by multinational marketers:Risky business, Business Horizons, enero-febrero, vol. 39, n 1, pp. 17-24.

relacin a las reas geogrficas en los cules el derecho de licencia puede ser explotado.

El grado de desarrollo del activo licenciado (incluyendo factores tales como las autorizaciones administrativas y gubernamentales). Cualquier riesgo de responsabilidad sobre el producto o servicio que asume el licenciatario; y La existencia de otras transacciones colaterales con otros posibles licenciatarios.

Una vez se han establecido las transacciones comparables, hay que identificar un rango de tipos de royalties, utilizando descriptivos estadsticos como las medias, valores mnimos y mximos y tipos de royalties ms utilizados (moda estadstica). Como hemos sealado anteriormente, este es el mtodo preferido por los Servicios Tributarios y Fiscales de los EE.UU. para las transacciones de precios y royalties entre empresas. Asimismo, es un mtodo muy utilizado por los tribunales en litigios sobre propiedad industrial e intelectual9.

Pues bien, dada la solvencia y acuerdo generalizado sobre este mtodo, diversas empresas especializadas han desarrollado bases de datos y metodologas para analizar los tipos de royalties ms utilizados en las diversas industrias y sectores a partir de los criterios de similitud de los activos licenciados y de los contratos y transacciones formalizadas.

Una de las empresas con ms renombre mundial en el estudio de fijacin y valoracin de los tipos y valor de los royalties es Consor Inc. (antes Trademark & Licensing

Associates). Esta consultora realiza anlisis comparativos de acuerdos sobre ventas,

licencias y royalties de patentes y marcas realizados en el mercado. Sus datos y mtodos de estimacin han sido utilizados por compaas tales como General Electric, Ford Motor Company, Kimberly Clarks, etc, as como por las principales firmas financieras en valoracin de activos, tales como Goldman Sachs, PriceWaterhouse Coopers, Ernst & Young y Chase Bank, entre otras. En su proceso metodolgico para fijar los baremos sobre los royalties, Consor comienza con un anlisis de las fortalezas de las marcas, parecido si cabe a las utilizadas por las consultoras Interbrand Group y Brand Finance

Porter, Stevan (2008): Estimating hypothetically negotiated royalty rates after MedImmune, Inc. v. Genentech, Inc., et al, Journal of Legal Economics, vol. 14 (n 3, pp. 43-52.

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plc., pero utilizando ms dimensiones: un total de 20, incluyendo mrgenes, crecimiento de las ventas, situacin en el ciclo de vida, reconocimiento y notoriedad, potencial de extensiones, proteccin legal internacional, transferibilidad a otros pases, la inversin acumulada en comunicacin y publicidad y cobertura en el canal de distribucin10. Este sistema de valoracin est registrado como propiedad industrial bajo la denominacin de Anlisis Valmatrix. Utilizando el anlisis Valmatrix, la marca se valora en una escala de 1 a 5 para cada una de las 20 dimensiones. La suma de estas puntuaciones indica el ratio general de fortaleza de la marca. Este ratio permite determinar el rango de porcentajes dentro de los que una marca corporativa o individual podra moverse a la hora licenciarse. Los ratios relativos son los ms importantes en esta metodologa. Cuanto ms fuerte es la marca en su industria o sector particular, ms altos sern, en general, los tipos de royalties que esa marca podr solicitar en comparacin con otras marcas competidoras. Sin embargo, hay que puntualizar dos aspectos de suma importancia:

Las licencias pueden ser de patentes, modelos industriales y marcas. Los valores ms altos de royalties se realizan para las licencias de nombres de marcas renombradas en sus respectivas categoras.

Dentro de las licencias de nombres de marca renombrados o notorios, los

royalties varan enormemente entre categoras de productos y pases. Por

ejemplo, el porcentaje de royalty puede fluctuar desde un tipo bajo del 0,25% en algunas categoras de alimentacin, hasta un 15% en categoras de joyera, cosmtica y complementos (ver tabla 12).

Tabla 12 Tasas Tpicas de Royalties de Marcas Notorias y Renombradas segn Sectores de Actividad Categora de Producto Tipo de Royalty (En porcentaje) Confeccin Moda 10-15 Coleccionables 10-15 Juegos de Ordenador 9-12 Accesorios y Complementos de Moda 10-12 1-5 Alimentacin y Bebidas Artculos de Regalo 10-12 Productos del Hogar 10-12 Regalos y Souvenirs 10-12 Publicaciones 3-7 8-12 Papelera

Para un anlisis pormenorizado de este mtodo ver Cervio, J.: Marcas Internacionales: Cmo crearlas y gestionarlas. Coleccin Economa y Gestin Internacional, ISBN: 84-368-1673-O, Editorial Pirmide, 2002.

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11

Juguetes/Juegos y Deportes Artculos de Viaje Fuente: Brand Finance y Consor Inc., en Cervio (2002)

9-12 10-12

Consor Associates ha publicado datos ms recientes sobre los tipos de royalties para diversas tipologas de activos de propiedad industrial, en la que se incluyen no solo marcas notorias o renombradas (trademarks) sino tambin otro tipo de activos que suelen utilizarse en el mundo de la publicidad y la red, como pueden ser las celebridades (Antonio Banderas, Jennifer Lpez, Britney Spears) o los caracteres animados o juguetes (Por ej. caracteres de Walt Disney o Warner Bros.). En la siguiente tabla 13 recogemos estos datos.
Tabla 13

Fuente: Consor Intelectual Asset Management. www.consor.com

En base a estos datos, por ejemplo un royalty tipo en Moda y Complementos se sita en un rango del 8% - 10%. Si bien, cada caso habra que analizarlo en detalle en funcin de la notoriedad internacional o local de cada marca. Asimismo, la aplicacin de una marca notoria o renombrada aplicada a actividades de juegos de ordenador se situara en un rango del 9% - 12%

En este sentido, si tomamos como referencia el tipo de royalties medios estimados por Consor Asset Management para una marca notoria o renombrada en las categoras en las que fcilmente podramos asimilar una promocin con la marca Zara (confeccin, moda y complementos) a partir de un juego en red para comercializar servicios de subscripcin, tendramos los siguientes resultados:

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Moda y Complementos: 8 -10% Juegos de ordenador y juegos on-line: 9 - 12% Artculos de regalo: 10 12% Msica: 10 12%

La media de estas cuatro valoraciones [(8+10)/2; (9+12)/2; (10+12)/2; (10-12)/2]/4 sera igual a un royalty del 10,38%, con un rango medio de entre 9,25% - 11,5%, para la utilizacin del valor general de la marca (lo que en la literatura especializada se considera el Brand Equity). Si utilizamos de manera separada el sector puramente de actividad de Zara (Moda y complementos), el tipo medio se sita en el 9%, y la media combinada de las otros tres sectores sera del 10,83%

Otra fuente de datos sobre royalties de marcas y patentes, ampliamente conocida entre los expertos del sector, es la empresa Intellectual Property Research

Associates (IPRA), consultora especializada en la valoracin de intangibles y

estimacin de tipos de royalties.

Siguiendo los principios de valoracin sustentados en el anlisis comparativo de acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres, IPRA Inc. ofrece una base de datos sobre los acuerdos y tipos de royalties ms utilizados en las diversas industrias, con datos de contratos de licencias desde el ao 1990.

De los datos obtenidos de las distintas transacciones y contratos de licencias de marcas y patentes en las distintas industrias y sectores, IPRA recoge en una figura las frecuencias medias de los tipos de royalties pagados en el total de industrias analizadas (un total de 26). Como puede observarse en la siguiente figura 15, los royalties se agrupan por el tipo de royalty, como porcentaje sobre ventas netas antes de impuestos, y en funcin de la frecuencia estadstica en relacin al nmero de contratos de licencias. Estos datos excluyen aquellos contratos de licencias donde los royalties se fijan en base al nmero de unidades vendidas o comercializadas (royalties fijos).

De estos datos se desprende que los tipos medios de royalties de marcas en las distintas industrias analizadas se mueven entre un 1% y un 40% de las ventas netas antes de impuestos, si bien, y como se observa en la figura , la mayor frecuencia de contratos se concentra en el 5%, con unos 46 contratos analizados; principalmente en el rea de productos de consumo bsicos (alimentacin, droguera, papelera, etc.);

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seguida del tipo del 10%, con 31 casos, centrados principalmente en confeccin, moda, artculos de viaje; seguidos de los contratos con un tipo de royalty del 3% (principalmente alimentacin y productos industriales) y de contratos con un tipo del 15% en complementos y perfumera de diseo. En general, el tipo medio de

royalties segn los anlisis de Intellectual Property Research Associates para las distintas marcas se sitan en el 7,87%11.

Figura 15 Distribucin de los Tipos de Royalties para Activos Intangibles Ao 2007

Frecuencia del tipo de royalty
5% Royalty 3% Royalty 1% Roy.

10% Royalty

15% Royalty

Tipo de Royalty (en %)

Fuente: Intellectual Property Research Associate/IPRA www.ipresearch.com

Otra fuente importante de datos secundarios para los tipos de royalties utilizados en transacciones reales es la consultora AUS Consultants, que gestiona la base de datos Royalty Source (www.royaltysource.com). Esta base de datos contiene informacin de ms de 5.900 transacciones reales de licencias en multitud de industrias en los ltimos 25 aos. La informacin proviene de informacin pblica emitida por la SEC de EE.UU. (Security Exchange Commission), noticias en Internet, informacin corporativa o cualquier otra informacin pblica pertinente emitida en cualquier medio de publicacin. Adems, esta empresa es la editora de una de las revistas lderes en el rea de propiedad intelectual y, en especial, licencias de patentes y marcas: Licensing Economic Review (LER) una revista bimensual, que no slo recoge trabajos tericos y conceptuales sobre temas de propiedad industrial, sino

Estimacin propia a partir del total de contratos analizados (n = 225) y el tipo de royalty de cada contrato.

11

14

tambin informacin sobre contratos y transacciones recientes de licencias, litigios, actividades de joint ventures con activos intangibles, etc.

Pues bien, utilizando la base de datos de RoyaltySource para licencias de marcas y otros activos intangibles, podemos observar que los royalties en internet se sitan en una media del 11,8%; en productos de consumo, distribucin y ocio, en una media del 5,5%; y en el rea de medios y entretenimiento en un 9,1% (ver tabla 14).
Tabla 14 RoyaltySource Anlisis Comparativo de Transacciones de Licencias de Activos Intangibles

Fuente: RoyaltySource, 2004

Utilizando datos ms recientes de Royalty Source, aunque ms agregados (ver figura 16), podemos observar que para el ao 2006 el tipo medio de royalties de activos intangibles (marcas y patentes) en sectores afines al caso que nos ocupa se situaban en el rea de distribucin (retail, tanto off-line como on-line), ocio y juegos en un 5,5% (igual que en el ao 2004); en el rea de entretenimiento y medio audiovisuales en un 12% (casi 3 puntos ms que en 2004); y en actividades desarrolladas en el entorno de internet, en un 13% (un 1,2% ms que en el ao 2004). Si utilizamos la media de estas tres industrias [(5,5+12+13)/3], tendramos un royalty medio estimado en el ao 2006 de 10%.

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Figura 16 Tipos de Royalties por Industria - RoyaltySource (2006)

Royalties en entorno internet: Tipo medio 13%

Royalties en medios y entretenimiento: Tipo medio 12%

Tipo de Royalty Medio (en %)

Royalties en Retail (Zara)/ y entretenimiento (ocio y Juegos): Tipo medio 5,5%

Industrias / Sectores Fuente: Licensing Economics Review, Diciembre 2006, p. 6.

Centrndonos en el sector en el que opera la marca Zara (moda, complementos y accesorios), hemos podido obtener los datos ms recientes publicados por Royalty Source y comparables en el sector de Zara.

En las siguientes tablas 15 y 16 se resumen los Royaties (o rangos de Royalties, en los casos indicados con flechas) ms comparables proporcionados por Royalty Source para el sector en el que opera ZARA. Un mayor detalle se puede encontrar en el Anexo II.

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Tabla 15 Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios

Fuente: Royalty Source (2009)

Tabla 16 Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios (continuacin)

Fuente: Royalty Source (2009)

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Tras la observacin y anlisis del conjunto de factores con impacto en el royalty aplicable y de los que se dispone de informacin (tipo de producto, perfil de la marca, diversificacin geogrfica, etc.) se considera el rea sombreada (3% a 7%) como un rango en el que se podran incluir, en trminos razonables el royalty de una marca de ropa que opera principalmente en un mercado domstico. Entendemos en este caso la delimitacin para el mercado domstico espaol, en el sentido que la actividad promocional de Interactive 3G con la marca Zara se ha desarrollado en el mercado espaol. Por otro lado, dado el alto nivel de renombre de la marca, liderazgo en el mercado as como su valor econmico financiero, es de estimar que su royalty se mueva en la parte superior del rango, en el 7%.

Por lo tanto, a partir de los datos de royalties por actividad publicados por Royalty Source para las industrias y actividades afines a la actividad de promocin y venta de Interactive 3G (media del 10%) y de los datos de royalty actuales (2009) para marcas del sector moda y confeccin (7%), tendramos una media combinada [(10+7)/2] del

8,5%.

Hemos consultado tambin la fuente Licensing Royalty Rates (Aspen Publishers, 2007, por Battersby & Grimes), considerando el apartado referido a prendas de vestir todo tipo de ropa, incluidos accesorios, zapatos, ropa deportiva, pijamas, etc. para hombres, mujeres y nios. Los Royalties oscilan entre el 4% y el 12%, y con un rango de confort aplicable en la valoracin de las Marcas y fijacin de royalties que se situara entre el 6% y el 10%, y por lo tanto, con una media de royalty muy

razonable de aplicacin a un marca como Zara del 8%.

1.4.2

Mtodo Comparativo de Beneficios (Comparable Profits Method CPM)

El Mtodo Comparativo de Beneficios evala el precio de mercado de un activo en relacin a los beneficios o rentabilidad de otras empresas que realizan actividades empresariales similares en circunstancias de mercado parecidas.

La filosofa del mtodo reside en que los beneficios obtenidos por la empresa que utiliza la propiedad industrial (ej. marca) objeto de valoracin (la llamada empresa experimental), son comparados con los beneficios de las empresas del mismo sector

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que no gozan de ese activo. En teora, los beneficios superiores o en exceso que pueda obtener la empresa experimental en relacin a las dems empresas del sector, son supuestamente los generados por la tenencia de dicha marca. Este porcentaje de rentabilidad superior a la media del sector, y que es generado por la tenencia de la marca, ser el que habr que negociar entre el titular de la licencia y el posible licenciatario. Ciertamente, el propietario de la licencia no debe obtener un retorno va royalties por el total del diferencial de rentabilidad, ya que el licenciatario tambin asume sus propios riesgos en implementacin productiva y comercializacin de dicha marca.

A pesar de sus virtudes, ste mtodo apenas se utiliza para el clculo de royalties de marcas, aunque si, en cambio, para el clculo de royalties sobre patentes. En este sentido, un estudio estadstico realizado para calcular los tipos de royalties a partir de este mtodo, estableci que la media de los contratos de licencia establecan un 3050% de este diferencial de rentabilidad para el titular de la licencia y el resto para el licenciatario, situndose la media en un 40% del valor de este diferencial en ingresos va royalties12. Hay adems una derivada de este mtodo, que combina el mtodo CUT con el CPM, y que se ha definido como Mtodo Hbrido Comparativo de Beneficios (HCPM), que viene a buscar una aproximacin entre el rango de tipos de royalties establecidos por el mtodo CUT que ms se aproximen con los tipos calculados por el mtodo CPM.

A pesar de la interesante aproximacin terica de este mtodo, y tal como hemos indicado, hay que sealar que es ms complejo y menos utilizado que el analizado anteriormente (CUT), y principalmente se utiliza para el rea de patentes y no de marcas.

1.4.3

Mtodo del Profit-Sharing Method 25% Royalty Rule.

Antes del desarrollo y establecimiento de las bases de datos que permiten estimar los tipos de royalties a partir de anlisis comparativos de acuerdos de royalties realizados por empresas en las distintas industrias y sectores, y ante las dificultades inherentes de valoracin de royalties y en especial, en sectores muy industriales, como patentes, tecnologa, modelos industriales, etc, se impuso una norma generalizada y

Caves, R. et al. (1983): The Imperfect Market for Technology Licenses, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, pp. 249-267.

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ampliamente conocida en la industria de las licencias denominada la norma del 25%

de royalty, popularizada por Robert Goldscheider (1984) en su libro Technology Management: Law, Tactics and Forms13. Asimismo, esta norma ha sido la base terica
para el posterior desarrollo de nuevas metodologas basadas en la distribucin justa y equitativa de los beneficios generados por las licencias entre el titular y el licencitario (por ejemplo el mtodo anteriormente analizado de Comparable Profits Method CPM).

Esta norma sugiere que un tipo de royalty equitativo, basado en el volumen de ventas, debera ser equivalente a una porcin justa (digamos 25%) de los beneficios antes de impuestos alcanzados por el concesionario con motivo de la utilizacin de la licencia. Este tipo de norma ha sido utilizada ampliamente en resoluciones judiciales en los EE.UU. para los casos de infracciones de propiedad industrial o intelectual14.

La norma del 25% se centra en los factores determinantes (generalmente referidos como los indicios relevantes) que motivan este tipo de contratos: los mayores beneficios esperados, el coste de oportunidad de los activos utilizados, los riesgos asociados a la explotacin comercial de los mismos; el coste de establecer, lanzar y desarrollar la marca en el mercado; y la estrategia corporativa de la empresa. La importancia de cada uno de estos factores ser diferente si se analizan por parte del titular del activo (licenciante) o por parte del concesionario (licenciatario); si bien, y para alcanzar un acuerdo beneficioso para ambos, sus intereses y obligaciones deben estar equilibrados.

La seleccin de un tipo de royalty (sea 25% u otro) y la base de medida sobre la que se aplicar, indicar el tipo de acuerdo que se ha alcanzado entre las partes sobre el reparto de beneficios. El tipo de royalty y la base de medida reflejan todos los aspectos determinantes antes anunciados, y no pueden ser estimados sin considerar previamente cules son los indicios relevantes para la utilizacin de esa licencia, y en especial, debera ser un reflejo del valor entregado por el titular de la licencia al concesionario.

Goldscheider, R. (1984): Technology Management: Law, Tactics and Forms, edit. Clark Boardman Callagham. 14 Cole, S.R., Scott, D. y Stack, A.J. (1999): Reasonable royalty rates, CA Magazine, Mayo, pp. 30-32; y Johnson, H.E. (2001): Establishing Royalty Rates in Licensing Agreements, CMA Management, marzo, vol. 75, n 1, pp. 16-19.

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Ahora bien, en general, la norma del 25% sobre beneficios antes de impuestos, se considera en aquellos casos donde no existan unos tipos de royalties mutuamente aceptados por las partes o conocidos por los operadores generales del sector. Esto no significa que la norma del 25% no pueda ser aplicada para analizar si un tipo de

royalty dado es razonable y viceversa. Por otro lado, este tipo de mtodo se aplica
en mayor medida en el rea de patentes que en el de marcas, dado que para las marcas hay ms informacin disponible y transparente en el mercado.

De todas formas, podemos utilizar este mtodo para calcular el royalty medio en el sector en el que opera Zara (confeccin y moda) con objeto de realizar una comparacin con otros mtodos. As, aplicando esta Rule of Thumb del 25% del EBIT sobre ventas netas, obtenemos los resultados que se recogen en la siguiente tabla 18.

Tabla 18 Clculo de royalties utilizando el 25% royalty rule para diversas Empresas del sector confeccin y moda

Fuente: Cervio, j. y Rivera, J. (2009). Working paper sobre Valoracin de Marcas en el sector confeccin y moda, MarketinGroup, Universidad Carlos III de Madrid. A partir de informes anuales.

Podemos observar que marcas muy prximas al entorno competitivo de Zara, como H&M o Next son las que presentan los royalties estimados ms altos, con un 5,7% y un 3,7%, respectivamente.

DOCUMENTO DE TRABAJONO FINALIZADO. (BORRADOR)

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