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DIRECCION COMERCIAL TEMA 1. CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING 1.1.

CONCEPTO DE MARKETING Marketing como Filosofa: es una figura mental, una actitud, una forma de percibir las relaciones de intercambio. Marketing como Tcnica: es una forma de ejecutar estas relaciones de intercambio. El fin es satisfacer las necesidades de los consumidores. La actitud que una institucin desarrolla al aplicar los principios bsicos del Marketing constituye la Direccin de Marketing.

1.2. DIRECCIN DE MARKETING


1. Anlisis de la situacin: del mercado (formado por los clientes o posibles clientes), la competencia (conocer al enemigo), el entorno (factores externos, internos) 2. Diseo de las estrategias: para alcanzar los objetivos propuestos. 3. Ejecutar las estrategias 4. Controlar los resultados comerciales. Para el anlisis de la situacin y controlar los resultados se utiliza la INVESTIGACIN COMERCIAL (tcnicas, encuestas cuestionarios, obtencin de datos). MARKETING MIX: rene los 4 elementos a travs de los cuales puede desarrollase toda la campaa comercial. Para el diseo y ejecucin de las estrategias existen 4 instrumentos fundamentales: - Producto - Precio - Distribucin - Comunicacin Comercial Marketing como Disciplina: es una disciplina relativamente joven, que a pesar de orse cada da ms de ella se desconocimiento sigue siendo considerable. Merchandising: es la ambientacin en el punto de venta. Donde est colocado el producto en una estantera, msica, el color de las etiquetas Actualmente el marketing no solo se aplica en las empresas sino tmb se usa en actividades sin nimo de lucro (ej. Obras sociales, trafico) 1.3. PRODUCTOS BIENES SERVICIOS PRODUCTOS: cualquier bien, servicio o idea que pueda poseer un valor y que sea susceptible de satisfacer necesidades. BIEN: tipo de producto tangible que puede ser percibido por los sentidos. - No duraderos - Duradero SERVICIO: es la aplicacin de esfuerzos humanos, animales o mecnicos a personas, animales o cosas. Ej. Electricidad bien tangible. El suministro de la electricidad es un servicio. 1.4. NECESIDADES DESOS DEMANDA NECESIDAD: Sensacin de carencia de algo. Un estado fisiolgico comn a los seres vivos aunque tambin puede ser psicolgico. DESEO: es la forma en la que expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales, as como los estmulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.

DEMANDA: Es la formulacin expresa de un deseo que estar condicionada por los recursos habitualmente econmicos de los individuos o entidad demandante o por otros estmulos. Hay muchas necesidades distintas que pueden ser satisfechas con productos diferentes y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
MARKETING

Identifican NECESIDADES

Orientan o canalizan DESEOS

Estimula DEMANDA

1.5. ENFOQUES DEL MARKETING:


PERSPECTIVA NO INTERACTIVA Mercanca Funcional Regional Comportamiento Comprador Activista Macro marketing PERSPECTIVA INTERACTIVA Institucional Funcionalista Gerencial Didctica / Organizativa Sistemas Intercambio social

PERSPECTIVA ECONOMICA PERSPECTIVA NO ECONOMICA

1.6. MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Relacin de intercambio: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de l que tiene un valor y es til ofreciendo tmb a cambio algo de utilidad y valor. Utilidad: Es la medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva, es ms o menos til en funcin de la persona, lo suele experimentar quien recibe el producto, suele ser objeto de comparaciones. Tipos de utilidad: - Utilidad de forma: Es aquella creada por la produccin convirtiendo materias primas en productos acabados por lo que la utilidad del producto final es superior a la suma de sus componentes. (Ej. pastel) - Utilidad de lugar: El producto al alcance del consumidor tiene mayor utilidad que en un lugar distante. (Ej. Precio de la Coca-cola en el sper o en la discoteca) - Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor en el momento en que el consumidor los necesita o desea. (Ej. Paraguas en el metro) - Utilidad de posesin: Los productos tienen su ms amplia utilidad cuando los poseemos. (Ej. Un DVD en casa, lo ves cuando quieres) - Utilidad de informacin: La utilidad de un producto puede aumentar si se conoce su existencia, sus caractersticas y como y cuando adquirirlo. 1.7. INSTRUMENTOS DEL MARKETING Producto: debe tener respecto a los productos de la competencia unas caractersticas que lo hagan nico, si logramos diferenciarlos de la competencia, las estrategias de producto pueden tener una gran utilidad comercial. Precio: no es solo la cantidad econmica que se paga, sino tmb la ventaja que obtenemos al adquirir el producto en una situacin determinada. Distribucin: Se basa bsicamente en facilitar el acceso del consumidor al producto, un buen producto a un precio aceptado por el consumidor con una campaa de comunicacin comercial brillante puede fracasar si no ha sido bien coordinada con una adecuada estrategia de distribucin. Comunicacin Comercial: Es el instrumento que permite contactar con el consumidor para canalizar parte de las estrategias comerciales. Entre los muchos instrumentos de la comunicacin comercial existentes podemos destacar la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, merchandising

TEMA 2. MARKETING EN LA EMPRESA 2.1. EL SISTEMA COMERCIAL DE LA EMPRESA Es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa. Elementos: empresas, suministradores o proveedores. Intermediarios: mercado y entorno. Variables: Controlables (Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin Comercial) y No Controlables (Mercado, Competencia y Entorno) 2.2. DIRECCION DE MARKETING Es la empresa encargada de llevar a cabo las acciones de marketing de la empresa, la estructura que proporciona los medios necesarios para esta tarea es el Dpto. de Marketing que se basa fundamentalmente en analizar el mercado y comunicarse con l. 2.3. LA ORGANIZACIN DEL DPTO. MARKETING Una empresa se basa en disear un dpto. de Marketing capaz de llevar a cabo las funciones de anlisis, planificacin, ejecucin y control del marketing. Si la empresa es pequea, una sola persona puede realizar todo el trabajo, mientas que en las grandes este dpto puede tener varias estructuras adaptables a las caractersticas de la empresa. Tipos:

1. Organizacin de tipo Funcional o Comn: estructura organizativa en la cual los


especialistas en marketing se encargan de diferentes actividades o funciones tales como el desarrollo de productos, comunicacin comercial, distribucin, investigacin de mercados este sistema organizacin se caracteriza por su sencillez y es habitual en empresas de limitadas dimensiones.
Director de Marketing

Director de Ventas

Director Comunicacin Cial

Director de

Jefe de Ventas Zona 1

Jefe de Ventas Zona 2

Jefe de Ventas Zona 3

2. Organizacin por zonas Geogrficas: Estructura organizativa en la cual el personal de


ventas de la empresa se especializa en un rea geogrfica o zona territorial concreta.
Director de Marketing

Director de Ventas

Director Comunicacin Cial

Director de

Jefe de Ventas

Distribucin

Administracin

3. Organizacin por productos: estructura organizativa en la cual los directores de


producto son responsables del desarrollo y ejecucin de las estrategias, as como los planes de marketing para un producto o marca especial. La Organizacin Product Manager es adecuado cuando el n de productos comercializados en la empresa es elevado.
Director de Marketing

Director de Lnea de Productos A

Director de Lnea de Productos B

Director de

Director Marca A1

Director Marca A2

Director Marca A3

4. Organizacin por clientes: Estructura organizativa donde se clasifican a los clientes por
sus distintas necesidades o caractersticas, designando a un responsable para dirigir las actividades comerciales relacionadas en cada grupo de clientes. Es denominado Organizacin de Mercados.

Director de Marketing

Staff de Planificacin

Staff de comunicacin cial

Director de Clientes particulares

Director de Clientes institucionales

2.4. DIRECTOR DE PRODUCTO Y DIRECTOR DE MARCA Director de Marca: Propio de las empresas de productos de gran consumo. Director de Producto: Existe en las empresas que no comercializan sus productos al consumidor final. 2.5. ENTORNO EMPRESARIAL Lo conforman aquellas fuerzas incontroladas por la empresa que influyen favorable o desfavorablemente en sus objetivos. MICROENTORNO: Lo forman las fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su manera o capacidad para satisfacer a los clientes. Su influencia suele ser rpida y directa. Factores: 1. La Empresa: los planes del director de marketing deben ser aprobados por otros dirigentes de la empresa antes de ser ejecutados, por ello conviene que haya una estrecha relacin entre los distintos departamentos de la empresa, como el dpto. financiero, el dpto. I+D, dpto. contable 2. Los proveedores: 3. Los intermediarios: 4. Los clientes: Falta da 29.09.2008

Mercados Gubernamentales: se caracteriza por estar formados por entidades publicas que adquieren el producto para incorporado a un productivo o de reventa pero sin animo lucrativo. Mercados Internacionales: Aquellos formados por compradores que se encuentran fuera de nuestras fronteras y que requieren una adaptacin especial de las estrategias comerciales. Competidores: la empresa para tener xito ha de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores mejor que la competencia. - Competencia Directa: es aquella que la empresa comercializa un producto similar que satisface las mismas necesidades al cliente. (Ej. Coca cola Pepsi) - Competencia Indirecta: Es aquella empresa que frece un producto distinto y que puede satisfacer o no necesidades o deseos de los consumidores. Pblico: es cualquier grupo que tenga inters potencial en la capacidad de la empresa para obtener sus objetivos. Tipos: - Publico Financiero: bancos, cajas - Publico de los medios de comunicacin: periodistas, radio, tv - Pblico Gubernamental: polticos, alcaldes - Pblico accin ciudadana: organizaciones feministas, de consumidores - Pblico en general - Pblico interno: pertenecientes a la propia empresa. MACROENTORNO: son las grandes fuerzas sociales que influyen indirectamente en los resultados u objetivos de la empresa, pero directamente en alguno de los factores del microentorno. Estas influencias pueden ser de mayor o menor importancia, as como favorable o desfavorable para la empresa. Participantes del Macroentorno: 1. Entorno Demogrfico: es muy importante saber las evoluciones de tipo demogrfico, puesto que tienen relacin directa con el consumidor. (sexo, edad, ) (Ej. Baby boom) 2. Entorno Econmico: esta constituido por factores que influyen ene l poder de compra del consumidor, por ello suele ser recomendable que la empresa este pendiente de los principales ingresos, tendencias y cambios en el comportamiento de compra del consumidor. (Ej. Recesin en la Economa) 3. Entorno Natural: Incluye recursos naturales que afectan a la fabricacin del producto (materias primas, energa) (Ej. Huracn) 4. Entorno Tecnolgico: esta formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y a nuevas oportunidades de mercado. (Ej. Compra por Internet) 5. Entorno poltico: conviene analizar las principales tendencias polticas que pueden influir en las actividades de los consumidores. 6. Entorno cultural: tenemos instituciones que influyen en los valores bsicos, percepciones y comportamiento de la sociedad. TEMA 3. EL MARKETING SOCIAL 3.1. APLICACIONES ESPECFICAS DEL MARKETING

1. EL MARKETING DE GRAN CONSUMO: Consiste en aquellas actividades comerciales


2. 3. 4. 5. destinadas al intercambio de productos con el consumidor final, formado por compradores que adquieren el producto para su propio uso y disfrute. EL MARKETING INDUSTRIAL EL MARKETING DE SERVICIOS EL MARKETING NO EMPRESARIAL EL MARKETING INTERNACIONAL

3.2. MARKETING INDUSTRIAL Es aquel que tiene como finalidad las relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes o servicios que precisan las empresas organizaciones u otras instituciones, bien para incorporarlas a sus procesos productivos o utilizarlos en operaciones o revenderlos.

La demanda de los mercados industriales puede ser: - Demanda derivada: depende de la primaria. Si la demanda del producto dirigida al consumidor aumenta, la demanda del producto industrial tmb lo har. - Demanda industrial o voltil: Depende de la demanda primaria. Las fluctuaciones en esta afectaran fuertemente a la demanda industrial. - Demanda inelstica: al ser el bien industrial, un bien necesario para la fabricacin del producto final no tendr una fcil sustitucin y por tanto el precio podr ser alterado sin que la demanda final se resienta excesivamente. - Demanda Concentrada: una fbrica de productos industriales suele tener pocos focos de venta con una gran densidad de demanda. - Demanda de elevado producto unitario: en comparacin con los particulares las compras que efectan las organizaciones integrantes del mercado con e elevado volumen. El proceso de decisin de compra suele ser mas largo y complejo para las compras industriales. Estrategias del MK INDUSTRIAL: se diferencian de las estrategias del marketing de gran consumo por: - Producto: la oferta del producto pone mayor nfasis en los aspectos tangibles y en los servicios complementarios cuando lo dirigimos al mercado industrial. - Precio: se basa ms en criterios de coste para el cliente industrial y nuevos criterios psicolgicos. - Distribucin: suele ser directa cuando se trata de venta industrial. Mientras que para los de gran consumo suele ser necesario emplear varios intermediarios en el proceso de distribucin. - Comunicacin Comercial: Las acciones de comunicacin se apoyan bsicamente en la venta personal y en la publicidad informativa para los productos industriales para que el consumidor final es ms emocional o irracional. 3.3. MARKETING DE SERVICIOS El marketing puede clasificarse de varias maneras: 1. Segn el grado de mecanizacin: a. Totalmente mecanizado. (Ej. Maquina de coca cola) b. Parcialmente mecanizado. (Ej. Lavado de coches) c. No mecanizados. (Ej. mayordomo) 2. Segn el grado de participacin del usuario: a. Con intervencin del usuario. (Ej. depilacin) b. Sin intervencin del usuario. (Ej. seguridad) 3. Segn las actividades que desarrollan: a. Comercios, restaurantes, hostelera y reparaciones. b. Transportes y comunicaciones. c. Instituciones de crdito y seguros. d. Servicios prestados a empresas y alquileres e. Otros servicios. Caractersticas diferenciales de los servicios: - INTANGIBILIDAD: no se puede percibir por los sentidos, por lo cual supone importantes dificultades para su comercializacin. Estos problemas o dificultades son: o No puede ser transmitida la propiedad. o Imposibilidad de proteccin de patentes. o Dificultad de comunicaron comercial. o Dificultad de diferenciarlo de la competencia. o Imposibilidad de almacenar. o Precio difcil de fijar.

INSEPARABILIDAD: los servicios no pueden ser separados de quienes lo prestan y de quienes lo reciben. La distribucin entre el productor y consumidor es directa. VARIABILIDAD: en el marketing de bienes tangibles dos productos de la misma marca y del mismo modelo son prcticamente idnticos, pero los servicios presentan mayor variabilidad y dificultad para el control de calidad, pero una ventaja en el momento de adoptar el servicio a las necesidades con caractersticas del usuario. CADUCIDAD: la caducidad no es problemtica cuando se produce de forma regular, pero si cuando flucta considerablemente. (Ej. La lnea de tlf en fin de ao)

Estrategias del Marketing de servicios: - Tangibilizar el servicio - Identificar el servicio - Realizar venta cruzada: aprovechar el conocimiento y contacto directo con un comprador para ofrecerle productos adicionales que colaboren a satisfacer sus necesidades (Ej. Productos adicionales en la peluquera) - Utilizar medios de comunicacin personal. (Ej. Llamar para que te expliquen el servicio, de que va, hay que probarlo) - Diferenciacin por calidad de servicios. Hay que diferenciarse por la calidad, no por la imagen que da. - Crear una imagen corporativa. (Ej. Seriedad) - Industrializacin de los servicios. Tiene una doble aceptacin: o Que los servicios vayan mejorando con las tecnologas nuevas. Tratar de apoyarse en la mejora tecnolgica para que el servicio ofrecido satisfaga mejor las necesidades de los consumidores. o Cuando ofrecen un servicio y funciona muy bien intenta comercializarlo en mas zonas. Aprovechar la buena aceptacin de mi servicio o producto para comercializarlo en otras zonas utilizando la misma formula del xito. - Singularizacin del servicio. Intenta ofrecer el servicio amoldado a lo que necesita el consumidor. - Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios. Equilibrar la demanda mediante precios. (Ej. Si en verano hay overbooking en los hoteles, en invierno bajar los precios para que vayan clientes) 3.4. MARKETING NO EMPRESARIAL No busca obtener un beneficio econmico. Existen entidades pblicas o privadas que no tienen fin lucrativo pero que no por ello dejan de invertir en marketing para cumplir sus objetivos. MARKETING DE INSTITUCIONES PRIVADAS NO LUCRATIVAS: son aquellas acciones comerciales llevadas a cabo para entidades privadas sin fin lucrativo. (Ej. ONG) MARKETING DE LA GESTION PUBLICA: son aquellas acciones comerciales llevadas a cabo para entidades no lucrativas pblicas. (Ej. Anuncio de un ayuntamiento, comunidad autnoma) MARKETING SOCIAL: o marketing de las cuestiones sociales. Tiene como objetivo desarrollar programas que animen o no la aceptacin de ideas o comportamiento que sean beneficiosos para la sociedad. (Ej. Contra el tabaco) No hay que confundirlo con el MARKETING CORPORATIVO O CON CAUSA que utiliza campaas comerciales para obtener beneficio aprovechndose de la sensibilidad de un pblico respecto a causas de tipo social. (Ej. El CD de OT que dona 1 a una ONG) Tipos de enfoques: - Enfoque Legal: es la imposicin de prohibiciones o restricciones. - Enfoque Tecnolgico: consiste en desarrollar innovaciones que ayuden a paliar actividades perjudiciales. - Enfoque Econmico: supone elevar precios para rebajar los excesos perjudiciales. - Enfoque Informativo: supone dirigir informacin persuasiva a los afectados por el exceso de consumo.

3.5. MARKETING POLITICO El marketing poltico es aquel desarrollado por partidos polticos o sindicales para conseguir el apoyo de sus ideas y obtener el voto. El marketing electoral forma parte del marketing poltico aunque se diferencia de este por buscar unos objetivos a muy corto plazo. 3.6. MARKETING INTERNACIONAL Es el conjunto de actividades de comercializacin dirigidos a ofertar los productos a una pluralidad de reas zonales. La prctica del marketing internacional vara segn el grado de implicacin en los mercados exteriores. - Implicacin en los mercados Exteriores: o EXPORTACION: es el modo ms simple de llevar a la prctica el marketing internacional. El exportador es una empresa que fabrica los productos en el territorio nacional y los vende en los mercados extranjeros. Tipos: EXPORTACION DIRECTA: se realiza tratando directamente con los clientes del pas extranjero. EXPORTACION INDIRECTA: se produce cuando las mercancas se venden a un intermediario que se encarga de la venta exterior. o LICENCIA DE FABRICACION: consiste en autorizar la fabricacin del producto a una empresa extranjera facilitando frmulas y patentes. o ASOCIACION O PARTICIPACION EN EMPRESAS EXTRANGERAS: se produce un acuerdo formal entre una empresa nacional y una extranjera comprometindose ambas a llevar en comn esa actividad. o INVERSION DIRECTA: es la inversin en plantas de fabricacin o instalaciones comerciales en el pas extranjero, lo que supone un riesgo bastante importante por el difcil control de la inversin. (Ej. Comprar acciones) Estrategias del Marketing Internacional: - Estrategias diferenciadas: es la realizacin de una estrategia de marketing distinta con cada pas, adaptarla a las caractersticas econmicas, sociales, culturales y legales del mismo. Supone una segmentacin por criterios geogrficos. - Globalizacin de los mercados: supone que las similitudes entre pases son mayores que sus diferencias, por lo que puede practicarse la misma estrategia. TEMA 4. EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA 4.1. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE MERCADOS Mercado: aquel lugar fsico en el que se produce una relacin de intercambio. Mercado (desde el marketing): conjunto de personas individuales o organizadas que necesitan o desean un producto determinado y adems que tengan capacidad para comprarlo. Mercado Actual: es el que en un momento dado demanda un producto determinado. Mercado Potencial: es aquel al que se dirige la oferta comercial. Clasificacin: 1. Segn sus Limites: De tipo fsico, territorial o geogrfico. (Ej. Nacional, cataln) Caractersticas de los consumidores. (Ej. Religioso, culturales, edad) Uso del producto Estos limites son totalmente subjetivos depende de la persona y pueden modificarse con facilidad. La ampliacin de este mercado puede producirse debido a nuevas ampliaciones del producto. (Ej. Ordenador era para hacer grandes clculos). 2. Segn el tipo de comprador: Particulares Empresas Organismos pblicos

Otras instituciones Segn el producto que se ofrece: Productos Agropecuarios o de Mar.(Ej. Tierra y mar) Materias primas. (Ej. Agua, carbn) Manufacturados. (Ej. Vigas, gasolina) Servicios Activos financieros. (Ej. Bancos) Ideas 4. Segn el nmero de competidores Monopolio. 1 Oferente Muchos demandantes. (Ej. Renfe) Oligopolio. Pocos oferentes Muchos demandantes. (Ej. Telefona Mobil) Competencia Monopolstica. Muchos oferentes Muchos demandantes. (Ej. Marcas) Competencia Perfecta. Muchos oferentes Muchos demandantes. (Ej. No hay marcas) Oligopsonio. Muchos oferentes Pocos demandantes. Monopsonio. 1 Comprador Muchos vendedores. 5. Segn la intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado esta en manos de los compradores o de los vendedores segn sea mayor o menor la demanda que la oferta. - Demanda > Oferta. El poder estar en manos de los vendedores. - Oferta > Demanda. La fuerza estar en los compradores. 6. Segn el tipo y forma de relacin de intercambio: se basa en la compraventa: - Subasta y puja: es una transaccin donde el intermediario no acta ni como comprador ni como vendedor, sino que convoca a los compradores potenciales permitindoles adquirir el producto al mejor postor. - Licitacin: consiste en que la puja no se lleve a cabo para la compra de productos, sino ara si venta. Suele ser en monopolios u oligopsonios. (Ej. El ayuntamiento pone ala venta una obra para la hacer una carretera). - Acto de compraventa de relaciones: transacciones simples sin contrato. (Ej. comprar pan en la panadera). - Contractuales: formalizacin de un contrato en la que se establecen las obligaciones por ambas partes y pueden llevarse a cabo negociaciones previas para lograr un acuerdo en la cantidad y condiciones de pago. - Franquicias: la relacin que se produce cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros, bienes y cesin del nombre comercial o marca por parte del Franquiciador. Franquiciador: propietario de la marca Franquiciado: vendedor bajo licencia Como contraprestacin el Franquiciado abona un canon y/o porcentaje de ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. (Ej. McDonalds) - Obligaciones: es una relacin contractual duradera en que una de la partes tiene le control, pero sin tener la propiedad de los servicios prestados. (Ej. alquiler, contratar a alguien como empleado)

3.

4.2. ANALISIS DE LA DEMANDA La DEMANDA es la exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado. Pero la demanda debe ser analizada de forma adecuada llevando a cabo 3 tareas fundamentales: 1. Medir la demanda actual o potencial. Se puede medir en: Unidades fsicas Valores monetarios Trminos de participacin de mercado: indica la relacin entre las ventas y el total de la demanda de mercado. 2. Explicar la demanda: se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen su comportamiento as como las interrelaciones que existen entre tales variables. 3. Pronosticar: utilizando toda la informacin obtenida podemos tratar de preveer cual puede ser la demanda futura. Existen diversas tcnicas que permitirn realizarlo, pero estas deben basarse en la explicacin de los factores influyentes en el comportamiento de la demanda.

4.2.1. METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA Bsicamente existen los siguientes mtodos que permiten explicar, medir y pronosticar la demanda. 1. Mtodo subjetivo: el ms adecuado. - Estimacin de vendedores: es el mtodo ms sencillo y rpido de efectuar previsiones de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores por su contacto directo y conocimiento del mercado. Su principal desventaja: estas estimaciones pueden estar sujetas a desviaciones, errores, taras y estar basadas en acontecimientos recientes. Adems los vendedores no tienen porque conocer o entender el total de fuerzas que pueden influir en la demanda. - Jurado de opinin de ejecutivos: las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa. Con este mtodo podemos obtener previsiones de modo fcil y rpido. El inconveniente es la importancia que se le da a la opinin de los ejecutivos, puede estar ms influenciada por si posicin jerrquica que por el grado de informacin que tengan. 2. Mtodo del PMI: es un procedimiento para obtener previsiones de un grupo de personas expertas en algn aspecto. Las opiniones no deben ser distintas abiertamente evitando as influencias psicolgicas o confrontaciones. Suelen seguirse las siguientes etapas: o Se solicita a cada uno de los expertos de forma individual su opinin a cerca del fenmeno a pronosticar y toda la informacin que te ha llevado a tales circunstancias. o Se recoge la informacin transmitida individualmente por cada experto y se recopila en un dossier la totalidad de informacin facilitada por todos los expertos. o Esta informacin se transmitir de nuevo a cada uno de los expertos tomando como precaucin de no dar a conocer la procedencia. o Tras solicitar a los expertos que analicen detalladamente la informacin obtenida, se les pedir que emitan una segunda opinin que seguramente tender a ser ms parecida de la de los dems expertos. o Se proceder a agregar de la forma ms conveniente estas segundas opiniones de estos. 4.2.2. METODO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Se basan en la utilizacin de un grupo de posibles consumidores a los que se les har una serie de preguntas respecto a la aceptacin o consumo de un producto. Se considerara que sus respuestas representan el total de los posibles consumidores que integran el mercado. Tipos: 1. Intencin de compra: Obtencin de informacin por medio de una encuesta en la que se pregunta sobre la intencin de compra de un producto o marca determinado, siendo esta respuesta una informacin de inters para predecir la demanda. Aunque este mtodo puede proporcionar estimaciones acertadas, tiene, entre los muchos inconvenientes, el hecho que se basa en intenciones de compra que no siempre coinciden con la realidad. 2. Test de concepto: se plantean cuestiones sobre la idea de un producto pero sin que este exista o este materializado realmente. Si la respuesta es porcentualmente favorable a la compra de este producto la empresa tendr ciertas garantas de que esta idea pueda tener cabida en el mercado bajo forma de producto. En consecuencia, se autorizar a invertir en la fabricacin de uno o unos pocos prototipos. 3. Test de producto: una vez esta materializado, tendr que ser probado por otros posibles consumidores para saber si estos estn dispuestos a comprar un bien o servicio de estas caractersticas. A diferencia del test de concepto el producto puede ser probado por el consumidor, lo que nos permitir tener ciertas garantas antes de fabricar el producto en serie. 4. Test de mercado o Lanzamiento Piloto: consiste en una comercializacin de prueba de un producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mundo real. El lanzamiento piloto puede proporcionar una buena estimacin de las compras de prueba y de las primeras repeticiones pero no podr pronosticar las recompras futuras y la fidelidad a la marca.

4.2.3. METODOS DE SERIES TEMPORALES Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda suponiendo que la evolucin histrica de los datos explica el comportamiento de la demanda actual pasadas y futuras. Pueden utilizarse entre ellos: - Mtodos simples y de Medias Mviles - Alisado Exponencial - Descomposicin en series - Mtodos Box-Jenkius 4.2.4. METODO DE ANALISIS CASUAL A diferencia de las series temporales, se ha demostrado que hay muchos otros factores que afectan tmb a la demanda si la demanda solo fuera en funcin del tiempo indicara que la utilizacin de instrumentos de marketing no tendra gran influencia en las ventas del producto, por ello los mtodos de anlisis casual identifican las variables que causan la demanda y determinan en que medida influyen sobre ella. 4.2.5. SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado no es un todo homogneo sino que est formado por multitud de personas u organizaciones con caractersticas y comportamientos dispares la respuesta a la pregunta Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? Encontramos la respuesta en la segmentacin de mercados. Criterios de segmentacin Se utilizan para clasificar a los consumidores finales y a las empresas. Solo desarrollaremos los criterios que permiten segmentar al mercado de gran consumo. - CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS. Sirven para clasificar cualquier grupo de personas con independencia de las partes del campo y consumo, suelen ser fcilmente medibles y tienen relacin directo o indirecta con los productos ofertados. o Demogrficos: sexo edad, estado civil no siempre consigue realizar una segmentacin en la que los componentes de los grupos estn claramente diferenciados. o Socioeconmicos: nivel de renta, caractersticas de tipo educacional Las personas con bajos ingresos son ms sensibles al precio y a la inversa. o Geogrficos. - CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS. Hay gran variedad de tipos de estilo de vida y estos grupos tienden a comportarse de una manera determinada imponiendo normas sobre sus productos y donde comprarlos. - CRITERIOS ESPECIFICOS. Son comportamientos como la frecuencia e intensidad de uso del producto y las motivaciones como los beneficios buscados o actitudes o preferencias hacia la marca o el punto de venta. o Objetivos. Se suele referir a aquellos comportamientos de fcil medicin. o Subjetivos. Son ms difciles de aplicar que los objetivos, y suele clasificarse por segmentos de mercado constituidos en funcin del beneficio o venta buscado al adquirir el producto. Estrategias de segmentacin 1. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado, la estrategia se dirige igual a todos los posibles clientes utilizando las mismas estrategias de producto, de precio, de distribucin y de comunicacin comercial. Su ventaja principal es la reduccin de la inversin econmica en estrategias adaptables a cada segmento especfico. Se desventaja es que es menos eficaz. Difcilmente se alcanzara de forma eficaz l total del mercado objetivo.

2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA: Persigue adaptarse a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos utilizando tmb de nodo distinto los instrumentos comerciales. Sus ventajas es que hay mayor capacidad de alcanzar un mayor numero de clientes. Su desventaja es que necesita una lata inversin econmica que no debe hacerse si no tenemos ciertas garantas de xito. 3. ESTRATEGIA CONCENTRADA: Si al empresa es capaz de detectar varios segmentos del mercado que son realmente relevantes podr dedicarse a aprender aquellos segmentos mas importantes invirtiendo en ellos para que tengan alguna ventaja competitiva. 4.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA Al igual que en el resto de determinantes la competencia debe ser meticulosamente estudiada. Para realizar si adecuado anlisis resulta recomendable llevar a cabo: 1. ANLISIS GLOBAL DE LA SITUACIN: Conocer las caractersticas del sector en el cual nos movemos y para ello es preciso saber: - Grado de concentracin del sector: es la situacin definitiva por le nmero de firmas y marcas concurrentes en la empresa para la oferta. o Sector Atomizado: constituido por un gran numero de competidores de reducida dimensin en comparacin con la totalidad del sector. o Mercado concentrado: esta formado por un nmero reducido de competidores, cada uno con una importante cuota de participacin de mercado. - Estructura de distribucin del sector: conviene saber si las entidades que distribuyen los productos del sector son muchas o pocas, y si trabajan con todos los competidores o son selectivos en su distribucin. - mbito de extensin de empresas o marcas: no es lo mismo competir con empresas locales o nacionales que hacerlo con compaas extranjeras, del mismo modo la competencia ser diferente segn el tamao o potencial de las empresas con las que nos enfrentamos. 2. INFORMACIN DETALLADA DE LOS COMPETIDORES: hemos de conocer su importancia, sus productos, su personal 3. CONTROL PERIDICO DE LA COMPETENCIA: Hay que controlar variables como la poltica comercial, actividades y resultados de las mismas. Cuanta mas informacin conozcamos de la competencia mejor podrn ser planteadas las estrategias comerciales. 4. OBTENCIN DE INFORMACIN CONTINUADA: No hay procedimientos fijos que sirvan para conseguir toda la informacin necesaria. - Servicio de control de la competencia: como base de partida resulta aconsejable la creacin de un servicio dentro de la estructura de marketing que se ocupe exclusivamente del control de la competencia. - Red de informadores: puede resultar de inters montar una red integrada por clientes muy consumidores a quien se les concede un trato especial a cambio del cual se comprometen a transmitir toda la informacin que puedan obtener de la competencia. - Sistemas falto de tica: Hay sistemas faltos de tica para conseguir descuentos confidenciales o reservados a la competencia. Entre los ms conocidos tenemos la introduccin de una persona de confianza en la organizacin de un competidor o la compra de informacin a personas desleales a su propia empresa o visitas con personalidad simulada. 5. BENCHMARKETING: se basa en aprovechar experiencias (tanto xitos como fracasos) de otras empresas para sacar conclusiones y facilitarnos en nuestra toma de decisiones estratgicas. Nuestra organizacin comparara sus niveles de eficiencia con estndares externos y ciertas prcticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y mediante la planificacin de actuaciones y mejoras continuas para identificar oportunidades. TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Desde el momento que el consumidor tiene una necesidad hasta que esta ha sido satisfecha o no, hay un complejo proceso de bsqueda de informacin, anlisis y decisin. Las fases son llevadas a cabo tanto por consumidores individuales como por empresas. Las empresas que conozcan el comportamiento de compra del consumidor beneficiar al propio consumidor porque podr ofrecerle aquellos productos que en principio mejor pueden satisfacer sus necesidades y/o deseos. Tmb beneficiar a la empresa porque conocer al consumidor le permitir comercializar aquellos productos ms aceptados por el mismo, por lo que las posibilidades de xito en las ventas sern ms altas. Estudiar las caractersticas del comportamiento del consumidor no es sencillo debido a: - Su complejidad: hay muchas variables tanto internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidor. - Los cambios en el ciclo de vida del producto: 1. Introduccin. Nace le producto, hay que darlo a conocer. 2. Crecimiento. Se incrementan las ventas. 3. Madurez, ya tienen los clientes habituales y evoluciona el producto. 4. Decrece. Descienden las ventas. 5. muere. Antes de obtener perdidas o de no vender nada. El comportamiento del consumidor varia segn la fase del ciclo de vida en que se encuentre le producto, puesto que en cada fase el tipo de estrategia a utilizar ser diferente con la consecuente reaccione del consumidor. - Segn el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo inters para el consumidor. Si la compra es de alta implicacin (riesgo alto) (Ej. Coche, casa) el proceso de decisin de compra ser largo y complejo. Mientras que si es de baja implicacin (riesgo reducido) (Ej. Pan, bombones) la actuacin de compra ser simple o guiada por la inercia. Existen tres tipos de enfoques del comportamiento del consumidor: 1. Enfoque Econmico: supone que el consumidor elige siempre queriendo satisfacer sus necesidades y maximizar su utilidad. (Ej. Comprar solo lo ms barato y porque es barato) 2. Enfoque Psicolgico: comprar en funcin de las modas, caprichos o de lo que consumen los miembros de su entorno. 3. Enfoque Motivacional: en funcin de que sienta carencia de algo e intenta paliarla. Dimensiones: 1. Que se compra? Contestando a esta pregunta sabremos cuales son sus preferencias y aportar aquellos productos en aquellos puntos de venta que ms sean aceptados por los consumidores. 2. Quien compra? En la familia suelen repartirse los siguientes papeles un iniciador, un influyente, un decisor, un comprador, un pagador y un consumidor. Puede ser una persona o varias quienes lleve a cabo todos los papeles. 3. Por que se compra? Cuales son los motivos que impulsa la consumidor a adquirir le producto? Puede ser por necesidad o por capricho. 4. Como se compra? De forma razonada o emocional De forma ilusionada o rutinaria Manera de solicitar el producto (tlf, Internet, catalogo) Solo o acompaado Nivel de informacin posedo. Si no tengo ni idea del producto compraremos el ms caro p me dejare llevar por le comercial. Grado de respuesta del consumidor a la comunicacin comercial. 5. Cuando se compra? - Segn el momento de la vida. - Segn la frecuencia de acceso al punto de venta. + frecuencia compra - Segn el momento de acceso al punto de venta. Si vas al medioda antes de comer compraras todo porque tienes hambre.

6. Donde se compra? Resulta importante conocer el lugar de compra, pero lo es an ms saber el motivo que lleva a este consumidor a aquel punto de venta. 7. Cuanto se compra? Existe una vinculacin entre la cantidad de producto adquirido y las veces que el cliente suele acceder al punto de venta. Esta relacin afectara el tipo de envase que las empresas emplearan para facilitar la compra. 5.2. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS INFLUYENTES 5.2.1. DETERMINANTES INTERNOS Son factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor y se caracterizan por pertenecer a la propia persona y ser ms difcil de modificar. 1. Motivacin. Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia al obtencin de lo que se desea. 2. Percepcin. Es el modo de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone. 3. Experiencia y aprendizaje. La experiencia es el resultado del aprendizaje, y el aprendizaje es el cambio en el comportamiento como consecuencia de una experiencia previa. 4. Caractersticas personales. a. Demogrficas (hombre/mujer, edad) b. Socioeconmicas. (nivel de estudios, cultura) c. Psicogrficas. (personalidad de cada persona) 5. Actitudes. Es la predisposicin aprendida para responder consistentemente y de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. 5.2.2. DETERMINANTES EXTERNOS Son variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Podemos destacar: 1. Macroentorno: a. Cultura: es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y pueden llevar a pautas de comportamiento similares. i. Subcultura: esta formada por grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismo calores y suelen delimitarse mediante factores geogrfico, religiosos, o incluso factores tnicos. Muchas veces esto lleva actuar diferente. 2. Microentorno: son aquellos factores del entorno que influyen de forma ms directa en el consumidor. Destacamos: a. Clase social: segn el nivel econmico, estudios es la posicin de un individuo o familiar en una escala social pese a su situacin de grupo no tiene porque agruparse formalmente ni reunirse o comunicarse. b. Grupo social: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y se influyen en la formulacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. c. Familia: es un grupo social primario con una poderosa influencia sobre las actitudes y motivaciones de los individuos. d. Influencias personales: puede ser mucho ms poderosa y creble que otras fuentes de informacin por proceder de expertos en los que el cliente suele confiar. e. Determinantes situacionales: los beneficios de los productos pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones en la que se compran los productos o se consumen. i. Situaciones de compra ii. Situaciones de consumo 5.3. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Suele estar formado por una serie de fases cuya importancia depende del tipo de compra que se haga, si tenemos en cuenta el papel del comprador, pagador Pueden darse las siguientes situaciones: 1. Consumidor, Pagador y Comprador que sean la misma persona. Ej. Tarjeta de autobs 2. Consumidor, Pagador y Comprador que sean personas distintas. Ej. Compras industriales 3. Comprador y Pagador iguales y Consumidor diferente. Ej. Un regalo 4. Comprador y Consumidor iguales, y Pagador diferente. Ej. Los hijos disfrutan, los padres pagan. 5. Consumidor y Pagador iguales, y Comprador diferente. Ej. Los mdicos, las recetas. Las fases que el consumidor suele seguir desde que tiene una necesidad hasta que la satisface son: 1. La necesidad unida la deseo de satisfacerla. 2. La bsqueda de informacin. 3. Compra del producto. 4. Resultado de la compra: a. Satisfaccin: lealtad a la marca b. Insatisfaccin: duda o certeza de haber tomado la decisin adecuada al adquirir el producto. 5.4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Pueden clasificarse segn el nivel de explicacin del proceso de decisin de compra: - Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos estudiados. - Segn traten de explicar o producir el comportamiento del consumidor. 5.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES: Una empresa es una entidad que debe comprar una serie de productos para incorporarlos a su proceso productivo y conseguir crear y comercializar otros productos. DEPARTAMENTO DE COMPRAS: suele estar formado por una serie de especialistas que intervienen en la adquisicin de productos industriales. Son los siguientes: - Iniciador: Persona que reconoce la existencia de un problema que hay que solucionar. Puede ser un cliente, un proveedor, un competidor - Decisores: son aquellas personas que determinan la accin del producto o de quien la aporta. Pueden ser responsables de compra, directivos, - Influyentes: Las personas de la empresa que directamente o indirectamente afectan al proceso de decisin de compra. Su punto de vista suele contribuir a la toma de decisiones. Puede ser especialistas, tcnicos, asesores - Compradores: Personas de la empresa que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los trminos de compra. - Guardabarreras o GATEREEPSS: Aquellos que controlan el flujo de informacin del departamento de compras, suelen especializarse en identificar las distintas alternativas posibles de compra. - Usuarios: La incorpora en el proceso de fabricacin. Son aquellos que utilizan el producto comprado y suelen actuar como iniciadores del proceso de compra estableciendo especificaciones del producto que se va a comprar y evaluando los productos adquiridos. 5.6. PROCESO DE DECISION DE COMPRA INDUSTRIAL En las empresas el proceso es ms largo y complejo:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Reconocimiento del problema. Envo de solicitudes al departamento de compras. Bsqueda de productos o suministradores alternativos. Evaluacin de propuestas alternativas. seleccin de pedido del producto. Evaluacin de satisfaccin o insatisfaccin de productos o suministrador.

TEMA 6. INVESTIGACION COMERCIAL 6.1. EL SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING En la actualidad es muy importante que cualquier empresa disponga de una informacin detallada y especifica que faciliten su toma de decisiones. Sin embargo, obtener un exceso de informacin puede resultar tan perjudicial o ms que carecer de ella. Es muy recomendable que los datos obtenidos sean muy concretos y especficos y se adapten perfectamente a las preguntas que se plantean los responsables de seleccionar aquella informacin ms precisa y til para las acciones comerciales de su entidad. 6.2. FUENTES DE INFORMACION La informacin que la empresa puede buscar se puede conseguir de diversas maneras: FUENTES SECUNDARIAS: son aquellas fuentes de informacin que la empresa no tiene por haberlas generado previamente. Si hay la posibilidad de tomar la decisin o solucionar el problema acudiendo a fuentes internas, no ser necesario ir a buscar informacin en otra parte. Dentro de las fuentes secundarias, existen fuentes internas y fuentes externas: - Fuentes Internas: son todas aquellas que la empresa puede obtener y explotar por sus propios medios, la ventaja principal es la bajo o nula informacin, la rapidez de acceso y pueden venir en ocasiones referidos a hechos vinculados a los productos de la propia empresa. Como punto negativo, bsicamente estara en que la informacin sea muy similar a los datos que buscamos pero que no sea exactamente la informacin requerida que puede llevar a confusiones. Otra desventaja es que puede haber una caducidad en la informacin obtenida. - Fuentes Externas: son aquellas que pueden ser adquiridas o compradas a cualquier entidad. Se dividen en: o Pblicas: son aquellas bases de datos obtenidas por entidades pblicas o administraciones y que podemos consultar en cualquier momento. o Privadas: Aquellas entidades que se dedican a la recoleccin de datos par poder comercializarlos obteniendo un beneficio. FUENTES PRIMARIAS: son aquellas fuentes que la empresa genera en su propio seno y por gestin propia. 6.2.1. MANERAS DE OBTENER LA INFORMACION BUSCADA

1. Mtodos de Observacin: consiste en analizar al cliente sin preguntarle a cerca de sus


gustos o hbitos de consumo. Esta alternativa basada en la observacin del cliente, tiene como principal inconveniente respecto a otros mtodos su coste y las dificultades de obtener conclusiones muy concretas procedentes de los consumidores. Sin embargo, al ser el consumidor observado sin saberlo, sus reacciones frente a los productos o cualquier otra actividad sern totalmente naturales. a. Observacin Directa: Consistir en observar la conducta de los consumidores y sacar conclusiones. Se suele llevar a cabo montando esta observacin en lugares de consumo como grandes tiendas, almacenes El anlisis se realizar en funcin de sus actitudes, movimientos, sus indecisiones, escuchando sus comentarios o contemplando sus gestos de compra. No conlleva ninguna provocacin hacia el cliente, solo se produce una observacin de sus reacciones.

b. Experimentacin: Consiste en provocar la conducta del consumidor para


estudiar los actos que realizan o sus reacciones.

2. Mtodos de Comunicacin: se basa en entrar en contacto directo con el cliente para


que este pueda contestar a las preguntas que se les formulan. La informacin obtenida ser mucho mas concreta y especifica, sin embargo, ms sujeta a errores, desviaciones Como ventaja principal respecto a la observacin, es que la informacin obtenida es mucho mas concreta y especifica, pero existe ms riesgo de una menor sinceridad en las respuestas. 6.3. METODOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

1. Mtodos de Observacin Directa: consiste en contemplar la conducta de los 2.


consumidores y sacar conclusiones, este mtodo se suele emplear montando lugares de observacin en los centros de consumo. La ventaja de este mtodo es la discrecin. Tcnicas Cuantitativas: son aquellas tcnicas que sirven para obtener informacin numricas que nos ser til para determinar aspectos como la distribucin de las ventas. Como parte negativa no nos van a permitir obtener informaciones como: Por qu el consumidor deja de utilizar nuestro producto si le gusta? a. Sondeos de mercado: a travs de preguntas de las ltimas compras efectuadas se intenta llegar a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia. Como inconveniente encontramos que en muchas ocasiones estos sondeos se basan en el recuerdo y la sinceridad del consumidor potencial, por lo que no sabemos si la informacin es cierta. b. Paneles de Consumo: Consiste en obtener la informacin sobre el consumo de una muestra de familias previamente contratadas que se comprometen a enviar peridicamente los datos sobre las compras que realizan. Como inconvenientes podemos encontrar la dedicacin de la familia a la hora de reportar los datos a la empresa. c. Omnibus: Es una tabla de cuestionario compartida en la cual distintas empresas de distintos sectores realizan una encuesta en comn. Esto les permitir ahorrar clientes. Tcnicas motivacionales o Cualitativas: son tcnicas que sirven para estudiar el comportamiento del consumidor el porque consume o no un producto, porque le gusta o no Estas respuestas sern analizadas por un psiclogo obteniendo unos resultados que nos permitirn conocer pautas de comportamiento. a. Directas: son aquellas en que el investigador se enfrenta personalmente al sujeto, a travs de una entrevista para poder ir conociendo las motivaciones que llevan al consumidor a comprar un producto. i. Entrevista en Profundidad: el entrevistador habla con una persona sola y a travs de la conversacin deber saber y conocer las razones que impulsan al consumidor a actuar de una manera determinada. ii. Entrevista o reuniones de Grupo: son ms baratas pero menos efectivas. Se realiza una convocatoria de consumidores son que estos conozcan con exactitud que se espera de ellos. Mediante el dialogo se intentar deducir las motivaciones que llevan a estos consumidores a comprar o no determinados productos. b. Indirectos: Se plantean mtodos de psicologa para llegar al conocimiento anmico del consumidor, pero en este caso no se hacen preguntas directas, sino que se intenta conseguir que le consumidor d su opinin sobre cuestiones y a partir de estas se pueda deducir de manera indirecta su opinin.

3.

6.4. DISEO DE LA COMUNICACION Toda la informacin debe partir de una definicin clara y precisa del problema a estudiar. L identificacin del problema incluye la especificacin de los objetivos de la investigacin: Qu se quiere investigar? Qu aspectos se quieren profundizar?

Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse? Qu variables influyen sobre el consumidor? Qu segmentos quieren identificarse?

Una vez identificado el problema y establecidos los objetivos debe realizarse el diseo de las investigaciones que supone la especificacin de los mtodos y procedimientos que se utilizaran para obtener la informacin necesaria para estructurar el problema a investigar. Tipos de investigacin: 1. Estudios Exploratorios: su finalidad es descubrir ideas y conocimientos. La investigacin tratara de identificar problemas y formularlos del modo ms preciso. 2. Estudios descriptivos o correlacionales: es el tipo ms usual en la investigacin comercial y tiene como finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos o determinar la frecuencia de ocurrencia. Son estudios formales y se establecen a partir de hiptesis. a. Estudios Transversales: tratan de ofrecer una instantnea del fenmeno a estudiar. Podemos destacar las encuestas y los estudios en profundidad. b. Estudios Longitudinales: a travs de mediciones repetidas de un mismo fenmeno se muestra la evolucin del comportamiento de las variables investigadas. PNEZ: es una muestra permanente de individuos de los que se obtiene informacin de forma continuada. c. Estudios Experimentales o casuales: los experimentos se dividen en naturales y controlados. Su nica diferencia es que en el segundo tipo la asignacin de los individuos es aleatoria. En este tipo de estudios los resultados pueden estar influenciados por factores ajenos a la voluntad del investigador. El siguiente punto ser la especificacin de las hiptesis que pondrn de manifiesto lo que se esta buscando. Una hiptesis es la afirmacin o negacin sobre el comportamiento de una variable. La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas bsicos a investigar en funcin de lo que miden: Comportamiento, atributos, opiniones y motivaciones. 6.5. FASES DE INVESTIGACION COMERCIAL

DISEAR LA INVESTIGACIN: es el conjunto de actividades que permite identificar el problema nos ha de permitir medir y clasificar las variables. o Identificar el problema o Determinar el diseo de la investigacin o Especificar la hiptesis de estudio o Definir y clasificar las variables de estudio OBTENCIN DE LA INFORMACIN: supone encontrar fuentes de informacin, comprende: o Determinar la forma de obtencin o Diseo y seleccin de la muestra o Recogida de datos. TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS: una vez obtenidos los datos y con le fin de convertirlos en informacin til de la toma de decisiones se llevar a cabo: o Edicin, codificacin y aprobacin de datos. o Fabulacin de los resultados o Aplicacin de tcnicas estadsticas o Interpretacin de los resultados y conclusiones., es la etapa final del proceso de investigacin. Adems tiene la finalidad de la difusin de los resultados de la investigacin y se concreta en la elaboracin de un informe y la presentacin de los resultados.

TEMA 7. INVESTIGACION COMERCIAL: APLICACIONES 7.1. ENCUESTAS: DISEOS DE CUESTIONARIOS

La dificultad en disear correctamente cuestionarios nos e encuentra en realizar las preguntas sino en llevarlas a cabo de forma eficaz. Para disear correctamente un cuestionario, es necesario: 1. Definir correctamente el problema a investigar. 2. Formular de forma precisa las hiptesis. 3. Especificar adecuadamente las variables y escalas de medida. 7.1.2. FACTORES A TENER EN CUENTA Para poder disear adecuadamente un cuestionario que nos permita obtener la informacin precisa, debemos tener en cuenta los siguientes factores: 1. Tema a tratar habr que seleccionar aquellos temas que nos genere una informacin ms aprovechable. 2. Orden del cuestionario las preguntas deben formularse n un orden muy trabajado. 3. Tipos de preguntas a emplear se puede optar por una o muchos tipos de preguntas: a. Preguntas cerradas o dicotmicas (si o no) b. Preguntas mltiple eleccin c. Preguntas abiertas i libres d. Preguntas filtro: es una pregunta cerrada que tiene por objeto seleccionar las submuestras concretas de encuestados para continuar la administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. e. Preguntas de control: se formula para controlar la consistencia de las preguntas y la calidad de la informacin obtenida. f. Preguntas de clasificacin. 4. Lenguaje a utilizar hay que igualarse al tipo de persona entrevistada. 5. Tiempo de duracin mxima debe ser suficientemente larga para obtener la informacin necesaria, y suficientemente corta para no aburrir al encuestado. 6. Previsin de las reacciones del encuestado las preguntas mas comprometidas debern efectuarse al final. 7. Cabeceras y documentos del entrevistado hay que preparar el material que pueda visualizar el entrevistado. 8. Instrucciones para el entrevistador supone que el entrevistador debe seguir las pautas anunciadas en la encuesta y en todo momento debe mantenerse imparcial. 9. Material auxiliar a utilizar segn la pregunta o tipo de encuesta el entrevistador podr mostrar productos que permitan al entrevistado tener informacin suficiente para contestar. 10. Informacin, papel y diseo final todo tiene que estar claro, conciso y facil de entender para el entrevistador y para el que la contesta. 7.1.2. RECOMENDACIONES AL DISEAR UNA ENCUESTA Preguntas: 1. Lenguaje popular y invendible 2. Lo mas cortas posibles 3. Neutras nunca sugerir 4. No incluir temas difciles o clculos Redaccin de las preguntas: 1. Excluir palabras incomodas 2. Debe invitar a colaborar al entrevistado 3. gil: todas las preguntas pueden ser formuladas 4. Hay que ser cuidadoso con el inicio 5. La complejidad de las preguntas es ascendente.

7.2. DISEO, VOLUMEN Y SELECCION DE MUESTRAS Es el conjunto de elementos de la poblacin o universo del que se quiere obtener informacin y a parte para que sea esta valida la muestra debe ser representativa de la poblacin, es decir

que su estructura se reproduzca exactamente con las mismas caractersticas y comportamiento de la poblacin real. La muestra permitir ahorrar tiempo y dinero. 7.2.1. DISEO

1. MUESTRA PROBABILISTICA todos los elementos de la poblacin tienen igual


oportunidades de ser seleccionados para componer la muestra y en donde destacan los distintos tipos de muestras. a. M. Aleatorio Simple b. M. Sistemtico c. M. Estratificado d. M. por conglomerados y reas MUESTRA NO PROBABILISTICA la seleccin de los elementos de la muestra se realiza total o parcialmente segn criterios fijados por el entrevistador. a. M. de Conveniencia b. M. Discrecional c. M. por Cuotas

2.

7.2.2. VOLUMEN La determinacin del tamao de la muestra esta en funcin del presupuesto y el tiempo disponible de la empresa, as como del error admitido al tomar una muestra en lugar de la totalidad del mercado. 7.2.3. SELECCIN En la recogida de datos o trabajo de Campo sea personal, por telfono, Internet.. requerirn siempre un posterior control de posibles errores que pueden cometerse. 7.2.4. CONTROL DE ERRORES Negativa o imposibilidad a responder al entrevistador Errores cometidos por el entrevistador: o Introduccin al entrevistado, ayudarle. o Saltarse preguntas o Formular las preguntas incorrectamente. o Anotar mal las respuestas o Falsificar respuestas de los cuestionarios.

7.3. TRATAMIENTO, TABULACION DE DATOS E INTERPRETACION DE RESULTADOS

TRATAMIENTOS los datos obtenidos por la encuesta debern editarse o depurarse eliminado aquellos cuestionarios que no se consideren adecuados. CODIFICACION cada pregunta con su pertinente respuesta deber tener su cdigo para ser incorporad al programa informtico que realice el tratamiento de datos. GRABARSE O SER TRANSFERIDO introducir la totalidad de todas las respuestas en el programa informtico. TABULACIN los datos incorporados requerirn una o varias tabulaciones que resuman la informacin detallada. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS tratara de interpretar los datos que nos suministra el ordenador, permitindonos llegar a conclusiones que puedan facilitar la toma de decisiones. Finalmente se plasmaran los resultados en un lenguaje comprensible y por escrito. Si fuera necesario se presentara de forma oral a la persona que ha encargado el estudio, facilitando as la comprensin de los resultados.

7.4. EL PANEL: LOS INDICES NIELSEN

El panel es la muestra permanente de las empresas o individuos de los que se obtienen datos de forma continua a intervalos de tiempo regulares. A cambio se compensar econmicamente o mediante regalos a los panelistas que se comprometer a remitir regularmente sus respuestas. Principales panelistas del pas: AC NIELSEN, DYMPANEL, IMS IBERICA, EMER GFK AC NIELSEN COMPANY: es una empresa lder mundial en investigacin de mercados, conocida especialmente por los ndices Nielsen, que miden la estructura y evolucin del universo y ventas de distintos canales de distribucin de sectores como alimentacin, hostelera, Cash&Carry, farmacia, juguetes 7.5. LA INVESTIGACION CUALITATIVA Es el mtodo de investigacin no estructurado y exploratorio que se apoya en pequeas muestras para la comprensin de los problemas. - DIRECTAS: son aquellas en que el investigador personalmente se enfrenta con el sujeto y a travs de entrevistas consigue ir definiendo las motivaciones de los consumidores. o Entrevistas en profundidad o clnicas: donde el entrevistador llega a travs del dialogo al conocimiento de las razones del consumidor. o Entrevistas de grupo: se realiza una convocatoria de un grupo de consumidores sin que estos conozcan exactamente lo que de ellos se espera, esta reunin la dirige un psiclogo o especialista en dinmica de grupo y los temas que interesan van surgiendo gracias a que son sugeridos con gran habilidad para que la conversacin se derive por los cauces que interesan. Toda la conversacin es grabada par analizar detalladamente su contenido y al intencin de todo lo comentado. - INDIRECTAS: Emplean mtodos basados en la psicologa para llegar al conociendo anmico (a lo que piensan). o Test de Asociacin de ideas: a travs de la asociacin de palabras que se menciona de forma especifica y espordica se logra conocer el sentimiento que inspira la marca de un producto, este test se puede combinar con el test para completar frases porque se presentan frases interrumpidas que debn completarse. o Proyecciones temticas: son aquellas en las que se presentan situaciones iguales en las que nicamente cambia el producto y debe sealarse la situacin en la que el producto es mas coherente con la misma. TEMA 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING 8.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA DECISIONES: A partir de un sistema con un nmero finito de opciones cuando este se encuentra en A y la voluntad del operador humano es actuar para trasladar a B, se dice que tomamos una decisin. A B

POLITICA: la actuacin depende exclusivamente de la voluntad de quien o quienes la realizan, y por tanto, su desarrollo no depende del azar no de la incertidumbre de las acciones de otros operadores ni de la naturaleza del entorno. A B C D

SUBPOLITICA o TACTICA: es un tramo concreto de una secuencia que forma la poltica. ESTRATEGIA: si otros operadores nos llevan a A, entonces tomaremos la decisin X, pero si nos llevan a B, entonces tomaremos la decisin Y, y esto lo tenemos previsto para todos los momentos del horizonte econmico, esta planificacin se denomina estrategia. A X

O B Y SUBESTRATEGIA: secuencia concreta de una estrategia. 8.2. MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO M. ESTRATEGICO: supone a partir de una reflexin sobre la situacin actual de la empresa y de un anlisis tanto de dicha situacin como de la evolucin del mercado y del entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan establecer objetivos. M. OPERATIVO: es el desarrollado mediante las actividades cotidianas del marketing, con el fin de mantener e incrementar la participacin en los mercados actuales y alcanzar los objetivos estratgicos apoyndose en medios tcticos basados en las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin comercial. 8.3. ESTARTEGIAS DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO 8.3.1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Productos Existentes Penetracin de Mercados Desarrollo de Mercados Productos Nuevos Desarrollo de productos Diversificacin o Expansin

Clientes potenciales Existentes Clientes potenciales Nuevos

1. PENETRACION DE MERCADOS: - Vender mayor cantidad de unidades de producto para un mismo producto. - Atraer clientes de la empresa competidora - Convencer a los No usuarios reales que sean consumidores potenciales. 2. DESARROLLO DE MERCADOS: vendo el mismo producto buscando otro tipo de consumidor. - Identificar nuevos grupos de consumidores potenciales cuyo inters puede estimularse. - Buscar nuevos canales de distribucin para llegar a mayores grupos de consumidores. - Comercializar en nuevas reas geogrficas. 3. DESARROLLO DE PRODUCTOS: nuevo producto a mis clientes potenciales. - Comercializar nuevos productos que sean complementarios de los que ya ofreca. - Ofrecer nuevos productos que a pesar de no ser complementarios puedan ser de inters para los consumidores habituales. 4. DIVERSIFICACIN O EXPANSIN: nuevos productos, nuevos clientes. - D. Concntrica: buscar nuevos productos con alguna caracterstica tecnolgica o comercial semejante a la lnea de productos. Ej. Dunlop, neumticos, bolas de tennis - D. Horizontal: consiste en investigar sobre nuevos productos que tmb interesen a los competidores actuales. Ej. Coronel Tapioca, ropa de montaa, coconut queen (restaurante) - D. Conglomerada o Pura: trabajar en negocios que no tengan nada que ver con negocios, productos o mercados actuales. Ej. BIC, mecheros, bolis, cuchillas 8.3.2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO: En muchas ocasiones en las ventas y beneficios se pueden incrementar a travs del crecimiento integrado, hacia atrs o hacia delante y horizontal en la propia industria. - C. INTEGRADO VERTICAL: que no es horizontal. o Hacia Atrs: nuestra empresa podra adquirir uno o varios suministradores teniendo as la oportunidad de controlar cmodamente aquel tipo de suministro o materia prima que necesita para fabricar el producto, el precio de la materia prima seria mas asequible y estaramos en disposicin de decidir si nos conviene o no suministrar materias primas a los competidores y en que condiciones. Ej. Una empresa compra un terreno para cultivar maz

Hacia Adelante: si nuestra empresa decidiera comprar alguna empresa mayorista o minorista esta actuacin recibira el nombre de crecimiento integrado hacia delante. Las ventajas de esta accin se fundamentan en poder comercializar nuestros productos de la manera en que nos interese ms desde el punto de vista estratgico, generando de cara al cliente la imagen que pretendamos difundir. Del mismo modo podremos tomar las decisiones oportunas en referencia a la posibilidad de comercializar productos de la competencia. C. INTEGRADO HORIZONTAL: se produce cuando nuestra empresa adquiere o se fusiona con alguno de sus competidores. o

8.4. ESTRATEGIAS DE TIPO COMPETITIVAS LIDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTA


MERCADO)

(NICHO DE

8.4.1. ESTRATEGIAS DEL LIDER: La estrategia de desarrollo de demanda global, busca aumentar el nmero de unidades de producto consumidas tratando que el mercado total real aumente respecto a las ventas habituales. Esto no solamente no perjudicar a los dems competidores del lder, sino que tmb puede beneficiarlos. - Buscando nuevos usuarios del producto. Ej. Twingo - Realizar nuevos usos del producto. Ej. Ordenador - Buscar ms usos del producto. Ej. Champ anticaspa ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS: Innovadoras: la innovacin y el avance tecnolgico pede resultar ser una alternativa estratgica valida para las empresas lideres pues puede permitirles aprovechar el tiempo durante el cual los competidores se inspiran o plagian sus productos, para innovar y lanzar productos distintos, pudiendo volver a marcar as nuevas distancias. - Cubrir todos los segmentos: el lder puede optar por comercializar distintos productos dirigidos a distintos segmentos. Cuantos ms segmentos se alcancen menos quedaran libres para la competencia. - Confrontacin: enfrentamiento directo mediante guerras de precios o luchas publicitarias. Esta alternativa es ms propia del retador. - Mayor numero de clientes: aprovechar el mayor nmero de clientes beneficindose as de las economas de escala. Si las estrategias empleadas nos llevaran a aumentar tanto nuestra cuota de mercado hasta casi alcanzar el monopolio deberemos hallar alternativas que puedan ayudarnos frente a una reaccin antimonopolio. Destacaremos dos cosas: - Diversificacin: consiste en buscar nuevos negocios ofreciendo productos nuevos y dirigindolos a clientes distintos. Los recursos comerciales de una empresa lder pueden ir destinados a una industria diferente. - Desmarketing: Se basa en reducir el nivel de demanda por medio de incrementos de precios, disminucin o desaparicin de esfuerzos publicitarios o servicios aadidos. La finalidad de tales acciones consiste en reducir al cuota de mercado aumentando los beneficios o mantenindolos.

8.4.2. ESTRATEGIAS DEL RETADOR: Opciones del retador: 1. Atacar al lder. 2. Adoptar un comportamiento adaptivo. Eleccin del campo de batalla: elegir el camino que creemos buscando entre las alternativas comerciales aquella que nos permita alcanzar mejor nuestro objetivo. - Ataque frontal: consiste en oponerse a la empresa lder de manera directa utilizando sus mismas armas y sin buscar sus puntos dbiles. el xito depender de la fuerza del atacante. - Ataques laterales: el retador suele ser ms dbil y por ellos debe buscar los puntos donde puede vencer a su adversario. Evaluacin de la capacidad de reaccin: cuando nuestra empresa ataca al lder debemos preveer: - La vulnerabilidad del lder. Donde puede daar. A que actos ser ms vulnerable el competidor. - Provocacin. A que maniobras se podra hacer reaccionar a la competencia por obligacin. - Represalias: que acciones debo tomar para que las represalias del lder por muy fuertes y bien planificadas que estn no nos afecten. 8.4.3. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR: Es aquella empresa que decide con una cuota de mercado limitada mantener una coexistencia pacifica con el lder. Posibilidad de limitacin: se ha demostrado que los seguidores pueden sacar un importante provecho al comercializar productos plagiados o inspirados del lder. - Falsificador: duplica el producto y el envasado del lder y lo vende a travs del mercado negro o de distribuidores de dudosa reputacin. - Clnico: reproduce el producto y su nombre pero con ligeros matices. - Imitador: copia algunos aspectos del producto lder pero se diferencia en trminos de envasado, aspecto fsico y estrategias de precios, puede resultar peligroso para el lder que este tipo de imitacin tenga xito. - Adaptador: se basa en los productos del lder, los adapta e incluso a veces los mejora, en ocasiones el adaptador prefiere operar en otros mercados. Otras estrategias que cabe mencionar: - Segmentar de manera creativa: aprovechar ciertos segmentos donde el producto seguidor sea ms valorado o no choque con los productos del lder. - Reducir costes: empresa pequea y nuestros recursos no nos valen, para hacer grandes campaas. El reducido tamao del seguidor le puede permitir invertir menos que el lder en campaas comerciales. - Pensar en pequeo: estas empresas seguidoras no deben buscar los mismos objetivos que el lder o el retador, y es muy recomendable que no intenten plagiar estrategias comerciales de xito de sus competidores. - La fuerza del dirigente: el dirigente puede tratar de no limitar su actividad a al formulacin y comunicacin de estrategias sino tratar de estar tambin implicado en la actividad cotidiana y el contacto directo con el cliente. 8.4.4. ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA La empresa que se especialista se interesa por uno o pocos segmentos de mercado, su estrategia es optar por liderar aquel segmento que no resulta de suficiente inters a sus competidores. Par que una empresa especialista tenga xito los productos sern mas caros y habr mayor variedad. - Representar un potencial de beneficio suficiente. - Tener un potencial de crecimiento.

Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Conocer al sector. Barreras de entrada defendibles. Intentar impedir que entren nuevos competidores. Las barreras permiten frenar fuertemente la entrada de competidores en el nicho en el que estamos actuando.

8.4.5. ESTRATEGIAS DE NICHOS MULTIPLES En la especializacin existe el riesgo que el nicho de mercado en el que operamos fracase por cualquier causa, por ellos es preferible optar por estrategias de nicho por mltiples atendiendo as a varios mercados y diversificando el riesgo. 8.5. LA CALIDAD COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING La calidad esta conformada por lo que dice el consumidor y por ello se considera una nocin subjetiva. Componentes de la calidad para el comprador: 1. Resultado Funcional: es la capacidad de un producto para ejercer bsica. Ej. abrigo abrigar 2. Funciones complementarias: son otras ventajas del producto que acompaan al servicio bsico que este ofrece. Ej. mvil con cmara de fotos. 3. Conformidad: es el nivel de satisfaccin respecto a la excelencia anunciada. Ej. Fairy 1 sola gota. 4. Fiabilidad: es la ausencia de averas o funcionamientos defectuosos en un periodo determinado. Ej. una TV ya no dura 10 aos o 12 aos bien. 5. Longevidad: es la duracin de su vida til en tiempo, en numero de ocasiones de uso antes de su degradacin. Ej. pilas duracell. 6. Servicios: es la rapidez de los servicios ofrecidos antes, durante y despus de la compra. Ej. fotocopiadoras Canon, no te cobra mantenimiento si pagas 0.01 por cada fotocopias que hagas. 7. Esttica: es el diseo, color o componentes fsicos del producto que pueden ser atractivas para ciertos clientes. 8. Percepcin de la calidad: es la imagen o reputacin de un producto o marca. TEMA 9. EL PRODUCTO Y SUS ESTRATEGIAS 9.1. CONCEPTO DE PRODUCTO Producto Esencial: es el ms bsico es el que realmente compra el cliente. Son los servicios que le permitirn resolver el problema. En definitiva es el ncleo de los beneficios. Ej. maquillaje lo compras para ponerte guapa. Un bolso para guardar cosas. Producto Real: es lo que ha de elaborar el planificador entorno al producto, pudiendo tener hasta cinco caractersticas: - Nivel de calidad - Estilo - Nombre de la marca - Peculiares caractersticas - Envase, envoltorio Producto aumentado: es elaborado para ofrecer servicios y beneficios adicionales. Ej. el servicio post-venta. 9.2. TIPOS DE PRODUCTOS Productos de consumo: aquellos adquiridos por los consumidores para ser ellos mismos quienes lo distinguen o sus allegados. No para revender. - Uso Comn: estos productos son los que los clientes suelen comprar con frecuencia de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin. Tipos:

o Bsicos: pan, agua, leche son aquellos que los consumidores compran de
forma regular.

o Adquisicin Impulsiva: chocolate, pastel son aquellas compras que suelen


realizarse sin haberse planteado previamente. Suelen encontrarse con facilidad ya que el cliente raramente lo va a buscar. o Emergencia: paraguas, velas Son aquellos que suelen comprarse solamente ene l momento en que se necesitan., su distribucin consiste en situarlo en muchos puntos de venta para evitar que se pierda la ocasin de realizar una venta en el momento adecuado. Comparacin: son aquellos que el cliente adquiere tras comprarlos en cuanto a su adecuacin, su calidad, su precio, Ej. Coche, lavadora o Uniformes: son aquellos que debido a la gran homogeneidad existente entre estos y la competencia suelen ser compararlos en funcin del precio. o No uniformes: al ser estos productos diferentes que los de la competencia, el consumidor suele compararlos mas por sus caractersticas o aspectos que por su precio. De especialidad: rolex, ferrari son aquellos productos con caractersticas nicas por las cuales los compradores estn dispuestos a desplazarse grandes distancias e invertir mucho esfuerzo para su adquisicin. Productos No buscados: atad, enciclopedia son aquellos que el consumidor los conozca o no piensa comprar por ese motivo estos productos requieren importantes esfuerzos para su venta. Productos Industriales: son aquellos que son incorporados en el proceso productivo. Se clasifican en: o Materiales y partes: aquellos que entran de manera total en el producto acabado. Materias primas naturales (madera, petrleo) Materias primas manufacturadas (hielo, acero, hierro) o Productos de Capital: entran parcialmente en el producto final. Instalaciones Equipos accesorios (fotocopiadora, impresora) Suministros y servicios (reparacin, mantenimiento)

9.3. IDENTIFICACION DEL PRODUCTO MARCA: es todo signo o medio que distinga en el mercado productos de una persona de productos idnticos o similares de otras personas. - NOMBRE: denominacin del producto especifico de una empresa pero puede darse el caso en que este nombre tenga una negativa aceptacin como consecuencia de su complejidad que pueda provocar su rpido olvido o dificultad para pronunciar o leer. - LOGOTIPO: es la parte de la marca que aparece como smbolo para una identificacin. Adems de servir para identificar el producto la marca es un interesante instrumento de proteccin legal y aun arma competitiva de gran inters, MODELO: es la identificacin de productos distintos o variantes de un producto bsico de la marca pueden tener nombre y logotipo. ENVASE: es la forma de proteger fsicamente y representar al producto, se utiliza en productos de pequeo tamao. Misiones: - Contener el producto - Proteger el producto - Comunicacin comercial - Diferenciar de la competencia ETIQUETA: es un importante instrumento de comunicacin de producto pero tambin cumple la tarea de informarnos de datos como: - Nombre o denominacin comercial del producto

Identificacin del fabricante Composicin del producto Plazo recomendado para su consumo Contenido del producto Caractersticas del producto N de fabricacin si ha sido elaborado en serie Lugar de origen Mxima potencia en el caso de productos elctricos.

9.4. POLITICAS DE MARCA MARCA NICA: consiste en poner el mismo nombre o marca a todos los productos de la empresa aunque puedan ser muy distintos. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva es recomendable que los productos de la empresa lleven un tipo de marca nica. Esto permitir que cuando se lance al mercado una nueva categora de productos se pueda efectuar una extensin de la marca, aunque puede ser no aconsejable si el nombre de la marca no aade valor o tambin si no existe asociacin entre el producto nuevo y los actuales. Ej. Nestle, Friskys MARCAS MLTIPLES: esta estrategia es la contraria a la anterior, puede ser llevada a cabo de forma voluntaria, aunque a veces es el resultado de la fusin o absorcin de varias empresas independientes. Esta estrategia conlleva mayores clientes de promocin tiene la ventaja que permite una mejor segmentacin del mercado y de poder llegar a un mayor n de consumidores. Ej. Banco Santander, Banesto y ABBEY SEGUNDAS MARCAS: esta estrategia pertenece a empesas que tienen otras principales o mas importantes. Se identifican productos con calidad y precios diferentes a lo de las primeras marcas. Ej. Pascual PMI ALIANZAS DE MARCA: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar la percepcin de calidad. Ej. SONY ERICSSON MARCA DE DISTRIBUIDOR (Marca Blanca): Conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor. No solo compiten con el precio, sino en calidad con las marcas de fabricante. MARCA VERTICAL: es aquella que combina una fuerte identificacin del producto y el concepto de punto de venta. Ej: ZARA, Bennetton, Burguer King 9.5. DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DIFERENCIACION: es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto tanto si estas son sustanciales o accesorias para que puedan contribuir a que este producto sea visto como nico. Ej. Volvo seguridad, Ferrari velocidad Se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas deber comprar ese nico producto con esas caractersticas. Ser importante que la diferenciacin sea creble ya que tiene que aportar alguna utilidad al consumidor. La diferenciacin dar lugar a una distinta percepcin del producto. POSICIONAMIENTO: se refiere al lugar que ocupa el producto o marca segn las percepciones de los consumidores con relacin a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. La posicin de un producto no solo se determina por las percepciones de los consumidores, sino tambin por las preferencias establecidas por ellos mismos. 9.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Conocer la posicin que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente til para orientar las estrategias de marketing y determinar las acciones necesarias para mantener o corregir la actual posicin.

Por las caractersticas del propio producto. Ej. Rolex no puede ser barato por el oro Por los beneficios o problemas que el producto soluciona. Ej. Agua, que marca? Por el uso o ocasiones de uso. Ej. para salir de fiesta Don Simn, para cenar un rioja. Segn la clase de usuarios. En relacin a otros productos, comparar. Por disociacin. Diferenciar el producto por una caracterstica bsica esencial.

TEMA 10. EL PRODUCTO Y LAS DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE EL PRODCUTO 10.1. GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Resulta conveniente para la empresa conocer cual es la posicin estratgica de cada producto en relacin con el del mercado de referencia y la fuerza competitiva de la empresa en cada uno de los mercados relacionados con dos productos. Cada empresa tiene una cartera de productos los cuales se avalan con diferentes instrumentos o modelos como Matriz de crecimiento participacin de Boston Consulting y la Matriz de atractivo del mercado posicin competitiva de Mckinsey. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP: empresa lder en consultora desarroll y populariz un modelo conocido tambin con el nombre de matriz de crecimiento cuota participacin relativa. El eje vertical de la matriz indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el cual opera el producto, llamado tambin la unidad estratgica de negocio. En el eje horizontal se muestra la cuota de mercado relativa respecto al competidor mas importante, habitualmente el lder o retador. La cifra 0,1x significa el 10% del volumen de ventas del lder. Por otra parte el 10x significar que nuestro producto es el lder y vende 10 veces ms que el competidor ms prximo. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja utilizando el 1x como lnea divisoria. En las cuatro reas resultantes de la matriz se sitan los productos de la empresa reasentado por crculos del tamao proporcional al del volumen de ventas en unidades monetarias.
Lder No lder

10% MERCADO

PRODUCTOS ESTRELLA

PRODUCTOS INTERROGANTES

Mercados que crecen mucho

PRODUCTOS VACAS LECHERAS

PRODUCTOS PERROS O PESOS MUERTOS

Mercados estables, crecen poco

10x

4x 2x 1x 0,5x 0,4x 0,1x CUOTA DE MERCADO RELATIVA

Productos Interrogantes: son aquellos que no son lderes en el mercado creciente. Son negocios que operan en mercados de alto crecimiento. El negocio interrogante requiere mucha tesorera, invertir dinero, por le hecho que la empresa siempre ha de estar muy pendiente de un mercado creciente e inestable. Productos Estrella: son aquellos en que la empresa es lder en un mercado de alto crecimiento. Esto no significa necesariamente que los productos estrella produzcan siempre fondos positivos para la empresa debido a que requieren grandes cantidades para mantener esta posicin de liderazgo en un mercado de alto crecimiento con constantes ataques de la competencia. Productos Vacas Lecheras: o generadores de caja. Normalmente un producto vaca produce mucha tesorera para la empresa, no suele ser necesario financiarlo, ya que el crecimiento en el mercado se ha estabilizado. Una empresa con productos vaca puede generar tesorera para alimentar tanto a productos estrella como a interrogantes como a pesos muertos.

Productos Perro o Peso Muerto: no son lderes. Estn en un mercado estable. Son negocios que suelen generar beneficios bajos e incluso prdidas, aunque algunas generan tesorera. Suelen resultar recomendable no mantener mas de un peso muerto, sino fuera as la empresa debe tener buenas razones para hacerlo, como la imagen de la empresa. Errores posibles: 1. Dejar la cartera de productos son vacas lecheras. 2. Invertir demasiado en negocios perro esperando una mejora que tarde excesivamente en llegar. 3. Mantener demasiados interrogantes. La inversin realizada en interrogantes conviene que sea selectiva, es mejor invertir en un solo interrogante y que tenga altas posibilidades de ser lder, que reducir nuestra inversin dividindola por todos los productos interrogantes puesto que por ellos quizs ninguno de ellos alcance el liderazgo. Estrategias o Alternativas posibles: 1. Construir: intentar aumentar la cuota de mercado del producto aunque haya una disminucin de ganancias para alcanzarlo. Estrategia propia de productos interrogantes para alcanzar la posicin estrella. 2. Mantener: el objetivo es mantenimiento de la cuota de participacin apropiado para vacas en posicin fuerte. 3. Cosechar: el objetivo en este caso es cosechar a c/p aquellas puesto que a largo plazo su rendimiento puede ser inferior. Estrategia apropiada para vacas que estn a punto de convertirse en perro, para pesos muertos antes que desaparezcan, lo interrogantes que no sern estrellas o lideres para sacarle el mximo de beneficio. 4. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio del producto puesto que los recursos pueden ser invertidos ms convenientemente en otro nivel estratgico. Apropiado para pesos muertos o algunos interrogantes, LA MATRIZ MCKINSEY: en este caso los negocios se clasifican segn dos grandes dimensiones: 1. Atractivo de mercado (vertical) 2. Pocin competitiva (horizontal) Para medir ambas dimensiones los expertos en planificacin estratgica debern identificar los factores que comparece cada dimensin, para integrarlos en el ndice. a) El tamao del mercado, los mrgenes histricos y el crecimiento anual. b) Se tendr en cuenta factores como la calidad del producto, la cuota de mercado, el crecimiento de la cuota. ALTA POSICION COMPETITIVA MEDIA Invertir para conservar Gestin selectiva. Buscando beneficios Gestin. Buscando beneficios BAJA

Construir selectivamente Proteger y Reenfocar 10.2. CICLO DE LA VIDA

Expansin limitada o Cosechar Desinvertir

ATRACTIVO

Proteger Posicin

Construir selectivamente

ALTO MEDIO BAJO

El comportamiento de vida del producto en el mercado suele tener una evolucin paralela a la de los seres vivos: nace, crece, madura y muere. La vida del un producto ser mas larga que la vida de cualquier marca que se dedique a la comercializacin exclusivamente este producto. Las fases del ciclo: 3 Ventas

4 2 1 Beneficios Tiempo

1. Introduccin: Lento incremento de las ventas. Solo existen beneficios al final de este 2.
fase. No suelen haber competidores. Suele ofrecer la versin bsica del producto que ser adquirida por los compradores ms innovadores. Crecimiento: Rpido incremento de las ventas. Rpido incremento de beneficios que llegan a su mximo al final de esta etapa. Intensificacin de la competencia. Los compradores innovadores siguen adquiriendo el producto, porque hay mejoras. Mejora del producto y de sus prestaciones. El precio puede seguir siendo alto, como consecuencia de la competencia y de la inversin en comunicacin comercial. Madurez: Se empiezan a nivelar la demanda. Reduce las ventas y los beneficios. Esta fase puede ser la ms larga del ciclo de vida del producto y puede ser alargada encontrando nuevas prestaciones y nuevos usuarios. Suelen bajar los precios. Disminuye la inversin en comunicacin comercial. Declive: Bajan las ventas y desaparecen prcticamente los beneficios. La produccin cada vez es menor. La desaparicin de competidores podra provocar un ligero aumento de los precios o que caigan en picado.

3.

4.

10.3. DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 10.3.1. BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS Siempre resulta necesario proveer la estructura organizativa y una responsabilidad especifica en la empresa para dirigir y coordinar todo el proceso de innovacin. El proceso de desarrollo de innovacin siempre tendr su origen en la generacin de nuevas ideas, pero conviene tener en cuenta que las buenas ideas no vienen solas, y es necesario organizar y estimular su generacin. 10.3.2. METODOS DE GENERACION DE IDEAS

1. Intuitivos: Se basan en la imaginacin e intuicin de un grupo de personas a las que se


les considera mucho ms creativas que si operaran de manera individual. a. Brainstorming: es el mtodo ms conocido y consiste en reunir entre 6-10 personas de experiencias y formaciones complementarias a quienes se les especifica que el objetivo es generar el mayor nuecero de ideas posibles. Normas: i. Habr que decir todo lo que se te pase por la mente. ii. No deben haber crticas, ya que podra coaccionar otras ideas potenciales de inters. iii. Hay que buscar sistemticamente la asociacin entre ideas mencionadas, b. Sinctica: Es un mtodo inspirado en el Brainstorming pero aqu se intenta alejar el problema puesto que muchos casos el exceso de familiarizacin con el mismo puede dificultar su solucin. Consiste en hacer lo extrao familiar y lo familiar extrao. Racionales: se plantean la bsqueda de ideas analizando las caractersticas y el modo de uso del producto. a. Anlisis Funcional: es el estudio del comportamiento del consumidor frente al producto y el anlisis de los problemas que ese puede tener al utilizarlo. b. Inventario de caractersticas: viene a ser lo mismo que el anlisis funcional, pero se diferencia de l porque el anlisis se realiza de las caractersticas intrnsecas del propio producto y no de la manera de usarse.

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10.3.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Una vez hemos hallado algunas ideas susceptibles de inters las incorporaremos en el banco de ideas de la empresa, posteriormente se escogen aquellas ideas que sean de utilidad a c/p a partir de aqu seguiremos las siguientes etapas: 1. Cribado de ideas: eliminacin de ideas sin validez para centrarnos en aquellos proyectos que merezcan la pena. 2. Desarrollo del concepto: caracterizar la idea abordando el concepto de producto, especificando las funciones que podran desempear, sus ventajas, el tipo de comprador y la tecnologa que conviene emplear para materializarlo. 3. Test de concepto: es la prueba que deber realizar la empresa antes de invertir en un prototipo, se trata de someter su descripcin a un grupo para pedir su grado de aceptacin, que puede ser neutra o muy comercial. 4. Desarrollo del producto: una vez realizado el test se proceder a la creacin de uno o varios prototipos. 5. Test del producto: es la prueba realizada al prototipo ya materializado, en donde los consumidores ya entrevistados tendrn la opcin de probar el bien y en base el porcentaje de aceptacin la entidad tomara la decisin de fabricarlo a gran escala. 10.3.4. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Si todas las etapas anteriores son positivas se lanzar el producto al mercado. Lanzamiento piloto: consiste en hacer un lanzamiento de la totalidad de productos previstos en una ciudad o pas representativo del mercado total, su xito permitir llevar a cabo el lanzamiento definitivo del producto, su fracaso llevar a replantearse tanto la concepcin del producto como las estrategias comerciales. 10.4. ESTRATEGIA DE INNOVACION Y REACTIVACION DE PRODUCTOS INNOVACION: es una necesidad o satisfacer, un concepto o idea nueva, unos ingredientes que pueden hacer nuevo este concepto. El grado de novedad para la empresa: la novedad suele determinar la capacidad competitiva y cuanto ms se aventura una empresa en nuevos temas mayor es su riesgo estrategico. Tipos de productos nuevos: - Originales: las caractersticas se definen sobre una base nueva. - Reformados: original + innovacin. - Reposicionados: aquellos en los cuales se modifica la manera que el comprador los percibe. 1. Innovacin de dominante tecnolgico: se basa en las caractersticas fsicas del producto sea por el procedimiento de fabricacin o por la creacin de nuevos componentes. 2. Innovacin de dominante Marketing: cambios con reduccin de tamao. Son aquellas modificaciones llevadas a cabo para mejorar la comodidad de los consumidores en el uso del producto. TEMA 11. PRECIO Y DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE PRECIOS 11.1. EL CONCETO DE PRECIO Es una relacin que realiza la cantidad de esfuerzo necesario para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio. Es pues la expresin monetaria del valor. El comportamiento de compra es un sistema de intercambio donde se compensa la bsqueda de satisfacciones y por otra los sacrificios monetarios, es el equilibrio de dos fuerzas, necesidad y precio. 11.2. CONDICIONANTES DE LA FIJACION DE PRECIOS

MARCA LEGAL Normalmente en una economa de mercado siempre hay total libertad para la fijacin de precio, sin embargo existen casos (monopolio) donde las leyes limitan los precios abusivos o condenan la venta por bajo coste. MERCADO Y COMPETENCIA Segn se encuentre la empresa tendr mayor o menor capacidad para fijar o modificar precios. La alteracin del precio puede ser efectuada o no, segn la reaccin rpida dentro de la competencia. La altura y formacin econmica de los consumidores y usuarios podran condicionar las decisiones para fijar los precios. OBJETIVOS DE LA EMPRESA Los objetivos son un factor en el proceso de fijacin de los precios y son la base para formulacin de estrategias: 1. Maximizar los objetivos a c/p 2. Maximizar los beneficios a l/p 3. Mantener o mejorar la participacin de mercado. 4. Obtener rendimiento a la inversin 5. Impedir la entrada de competidores. 6. Liderazgo en la calidad del producto 7. Mantenimiento de la capacidad productiva 8. Estabilidad de precios. MLTIPLES PARTES INTERESADAS La empresa se enfrenta a la reaccin que pueda salir entre los distintos pblicos interesados a la fijacin de sus precios. Adems de a los clientes los precios pueden afectar a: - Competidores - Intermediarios - Accionistas y trabajadores - Proveedores - Acreedores - Directores departamentales de la empresa - Organizaciones de consumidores e usuarios - Sociedad en general ELASTICIDAD CRUZADA Cuando existe una relacin de complementariedad o sustitucin entre los productos, es decir, que cualquier modificacin del precio del producto alterara la demanda de los productos ofrecidos. Ej. La bajada de precio de las cmaras de fotos digitales no solo aumenta la demanda de las cmaras, sino tmb de las pilas, fundas INTERACCIONES ENTRE INSTRUMENTOS COMERCIALES La mejora en la calidad de los productos pueden modificar la elasticidad de la demanda si la calidad es percibida y apreciada por el consumidor, este podr estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto, lo que supondr una reduccin de la sensibilidad de al demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas. Algunos productos se venden ms baratos porque no tienen publicidad. DIFICULTAD PARA DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA

Si pudiramos detectar la elasticidad de la demanda con respecto al precio, podramos fijar sin dificultad los precios ptimos para la empresa, sin embargo, esta opcin es bastante inviable porque existen mltiples variables que influyen en la demanda. COSTES Y CURVAS DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO Si bien los ingresos son difciles de obtener siempre de la demanda del mercado, los costes son de fcil determinacin por ser dependientes de los planes de la empresa, 11.3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS Cuando se ha de fijar el precio al producto se tiene en cuenta tres mtodos:

1. Mtodo basado en los costes: consiste en la adicin de un beneficio al coste del


producto. Pero esta toma se une a los costes de las partes del producto son reparar en lo que le aporta al consumidor y lo que estara dispuesto a pagar por ello. a. Costes ms margen: consiste en aadir un margen de beneficio a los que cuesta el producto. P=CT*+Margen b. Mtodo del precio objetivo: Trata de fijar un precio que proporciona un beneficio o volumen de ventas. Se utiliza en punto muerto o umbral de rentabilidad. Mtodos basados en la competencia: los costes marcan el precio mnimo al que se ha de vender. Depende de los precios del lder, los dems lo siguen. Un precio superior solo es aconsejable si se ofrece una calidad o servicio superior. Mtodos basados en el mercado o la demanda: el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. En estos mtodos el precio se fija considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos de mercados.

2. 3.

11.4. POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto. En el diseo de la estrategia de precios ha de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evolucin: a) Objetivos de la empresa ha de contribuir a la rentabilidad. b) Flexibilidad: capaz de adaptarse al entorno. c) Orientacin del mercado: tener en cuenta hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado. Las estrategias se agrupan en: 1. Estrategias Diferenciales: trata de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Se aprecia un precio distinto segn la capacidad econmica, las caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio segn el segmento del mercado. a. Estrategia de precios fijos o variables: el producto se vende al mismo precio para todo el mundo. Da igual que lo compre un millonario que un pobre. b. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: es una reduccin en el precio unitario ofrecida a un comprador de un producto que adquiere una cantidad superior. i. Descuento por pronto pago. ii. Aplazamiento del pago. iii. Descuentos aleatorios (ofertas). Consiste en una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo. iv. Descuentos peridicos (rebajas): es conocida por el consumidor, normalmente en hoteles fuera de temporada, en grandes almacenes,,, v. Descuentos en segundo mercado: reducciones de precios que no afectan a la totalidad de los consumidores, son descuentos segn: 1. Caractersticas demogrficas: sexo, edadEj. Bancos.

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4.

5.

2. Caractersticas geogrficas 3. Caractersticas socioeconmicas vi. Precios de profesionales: dentistas, mdicos tienen una cuota de servicio. vii. Precios ticos: segn el fin social marcan unos precios u otros. Estrategias Competitivas: los precios se fijan segn las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. a. Estrategia de precios primados: vender caro por tener calidad. b. Estrategia de precios descartados: productos de inferior calidad. c. Estrategia de renta o prdidas: por debajo de los costes. Estrategia de precios psicolgicos: es el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos. a. Precio acostumbrado: el que comparte la gran mayora de marcas. b. Precio redondeado: el redondeo suele generar una imagen de ser un bien o servicio superior. c. Precio impar: se asocia a un precio menor, esta suele ser asociado a aquellos de categora inferior y en promociones. d. Segn el valor percibido: esta alternativa no tiene en cuenta el valor de los ingredientes o componentes del producto sino el valor asignado por el consumidor en un diferente contexto y la utilidad que este pude tener. Estrategias de precios por lneas de productos: cuando disean esta alternativa los ms importante es tener en cuenta el beneficio global de la totalidad de productos vendidos y no de cada uno por separado. a. Lder en prdidas: aquel que supone tener uno o dos productos a precios bajos que no proporcionara beneficios o que ocasionan perdidas, en este caso actuara como cebo que atraen nuevos compradores que se llevaran productos que generan mayores beneficios. b. Precio paquete: Supone fijar ms bajos a un conjunto de productos vendidos de forma no separada, puesto que si se vendieran por separado los ingresos por unidad serian mayores, pero la cantidad de unidades vendidas se reducira. c. Productos cautivos: la estrategia usual es ajustar los precios bajos de una serie de productos bsicos que requieren otros productos complementarios para su utilizacin, de este modo una vez que el cliente dispone del producto barato se ver obligado a pagar mayores cantidades en aquellos bienes o servicios complementarios. d. Precio nico: distintos tipos de productos al mismo precio para que le consumidor no quede insatisfecho en virtud de lo que ha adquirido. e. Precio con dos partes: si hablamos de servicios esta estrategia consistir en pagar una parte fija y otra que vara segn la cantidad de uso realizado. Ej. Telefnica, la cuota fija y el consumo. Estrategias para productos nuevos: Cuando el producto se haya en las primeras fases de vida del producto se plantearan dos alternativas: a. Descremacin: es aconsejable para los productos que son totalmente innovadores en su sector por ello se aconseja lanzar el producto a un precio elevado para captar los distintos consumidores nuevos sensibles al precio e ir bajando gradualmente su precio para ir captando los distintos segmentos. Por ello es importante: i. Que el producto resulta innovador. ii. Que la demanda sea inelstica al precio. iii. Que el mercado este segmentado. iv. Que la demanda sea sensible a la comunicacin. b. Penetracin: es recomendable al lanzar productos no innovadores en el sector aunque se pueden ser nuevos para ti, por ello es recomendable vender a precio ajustado o reducido para alcanzar en poco tiempo el mayor nmero de consumidores posibles. Alternativas: i. Es interesante cuando el producto no es innovador. ii. Cuando la demanda es sensible al precio.

iii. Cuando existe posibilidad que entren competidores. iv. Poder aprovecharse de economas de escala. v. Cuando se pretende recuperar la inversin a c/p. TEMA 12. DISTRIBUCION COMERCIAL Y DECISIONES ESTRATEGICAS 12.1. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION Desde que un producto es elaborado hasta que llega a manos del consumidor siempre ha de pasar por algn medio. Este medio se llama canal de distribucin que lo conforman un conjunto de personas o organizaciones que estn entre el productor y el consumidor, incluyndose ambas partes. Canal Largo de Distribucin: es aquel en el cual el producto desde que sale de produccin hasta que llegue al consumidor pasa por 2 o mas intermediarios. Canal Corto de Distribucin: existe un solo intermediario entre la produccin y el consumidor. Canal Directo de Distribucin: cuando el consumidor compra directamente al producto sin pasar por intermediarios. 12.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS Y DETALLISTAS Reducir el n de transacciones. Solo tenemos que ir al punto de venta. Adecuacin de la oferta a la demanda. Tiene en el punto de venta las cantidades que van a vender. Creacin de surtido. Varias marcas del mismo producto. Movimiento fsico del producto a su ltimo destino. Se realizaran actividades de marketing. Transmisin de la propiedad, en posesin o derecho de uso del producto. Financiacin. Servicios adicionales. Servicio post venta, mantenimiento Asuncin de riesgos. Si sale defectuoso el producto se hace cargo el intermediario.

12.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Tres tipos:

1. DISTRIBUCION EXCLUSIVA: se concede al intermediario la exclusividad de venta en


un determinado territorio o rea de mercado a cambio que el distribuidor se comprometa a no vender productos de la competencia. Suele darse en productos que requieran servicios post-venta o reparacin. Habitualmente es canal corto. DISTRIBUCIN SELECTIVA: supone un n mnimo de distribuidores que se comprometan a cumplir unos requisitos entre los cuales destaca el compromiso a efectuar un volumen mnimo de compras al fabricante. No habr condicin de exclusividad pero el intermediario podr trabajar con varios competidores. DISTRIBUCION INTENSIVA: se produce cuando el fabricante desea hacer llegar su producto al mximo n de puntos de venta posible, exponindolo al mximo. Suele ser til para productos de compra frecuente donde se requieren canales largos de distribucin.

2.

3.

12.4. POLITICAS DE CANAL PUSH: Estrategia de Empuje: estimular la compra empleando acciones comerciales hacia el intermediario para que estos adquieran un volumen de producto elevado y despus tengan que ser ellos quienes se responsabilizan de su comercializacin. PULL: Estrategia de arrastre: consiste en incentivar al compra directamente del consumidor final para que este realice la demanda hacia su punto de venta habitual (intermediario) y que este tenga que solicitar existencias de este producto.

MIXTA: consiste en realizar una doble estimulacin de compra, tanto hacia el intermediario como hacia el consumidor final, combinando push y pull. 12.5. LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA Logstica: es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario, desde la adquisicin de las materias primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de informacin que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.

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