Estudos de Psicologia 2002, 7(2), 325-332 325

Consumo e subjetividade: trajetrias tericas

Deise Mancebo Dayse Marie Oliveira Jorge Guilherme Teixeira da Fonseca Luciana Vanzan da Silva
Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Resumo
Considerando o consumo como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos produtos, este artigo tem por proposta uma anlise histrica das principais teorizaes sobre esta temtica, com destaque s anlises que se preocuparam com efeitos de subjetivao advindos da sociedade de consumo. Apresenta e analisa as primeiras contribuies para esta discusso em Marx e em alguns autores da Escola de Frankfurt; discute os desenvolvimentos tericos que buscam na Semiologia um apoio para a compreenso do comportamento consumista e finaliza com a apresentao e anlise de algumas teorizaes que tomaram a temtica no contexto da globalizao. O artigo conclui destacando a importncia da continuidade dos estudos sobre a temtica, que considerem as suas mltiplas facetas - econmicas, polticas, histricas, sociais, culturais e psicolgicas - e que relevem, no exame emprico, a concreticidade de espaos sociais especficos.
Palavras-chave: Consumo, Subjetividade, Cultura, Globalizao.

Abstract
Consumption and subjectivity: A theoretical analysis Considering the consumption as a set of sociocultural processes in which the appropriation and the uses of the products take place, this article proposes a historical analysis of the main theories about this topic, emphasizing the analysis that examined the effects of subjectivity on the consumer society. It presents and analyzes the first contributions for this discussion in Marx and in some authors from the Frankfurt School; it discusses the theoretical developments that borrow from Semiology a support for the understanding of the consumption behavior and it concludes with the presentation and analysis of some theories that consider the topic in the global context. The paper concludes with an exam of the importance of further studies about consumption, considering its multiple interfaces, economical, political, historical, social, cultural and psychological, and that raise, in the empiric exam, the concrete aspect of specific social spaces.
Key words: Consumption, Subjectivity, Culture, Globalization.

estudo do consumo aqui entendido como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos produtos (Canclini, 1999, p. 77) , da cultura de consumo e at da sociedade de consumo s se tornou uma rea conceitual de importncia para as cincias sociais e humanas recentemente. As profundas transformaes a que assistimos nos ltimos anos as transaes de mercado operadas pelas grandes corporaes, as novas caractersticas de acumulao flexvel do capital (Harvey, 1994), os meios de comunicao de massa, a propaganda subliminar a nos convencer a incorporar novos conceitos sobre as nossas necessidades, mas tambm as propenses sociais e psicolgicas, como o individualismo e o impulso de realizao pessoal por meio da auto-

expresso, a busca de segurana e identificaes coletivas todas estas questes, to presentes no cotidiano global, levaram a que disciplinas sociais e humanas passassem a se debruar sobre os modos de consumo e estilos de vida de maneira mais intensa, retirando a questo de um certo submundo acadmico. No entanto, mesmo que de forma secundria e marginal, o consumo tem sido motivo de anlises pelo menos desde o sculo XIX, e o consumismo, em especial nos pases ricos, constituiu-se em alvo de crticas mais intensas e freqentes, desde os anos 60 do sculo que acaba de findar. Este texto prope-se exatamente a retomar algumas destas teorizaes sobre a temtica, finalizando, no entanto, com a anlise do comportamento consumista no contexto global.

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As primeiras anlises: a teoria crtica sobre o consumo

Marx a referncia clssica para este percurso que nos propomos. Viveu no incio da sociedade industrial e j apontava algumas de suas principais caractersticas. Sua teoria sobre o consumo permite-nos desenvolver dois conceitos, recorrentes em outros autores que lhe seguiram: a alienao e a opresso. Estes dois conceitos so inicialmente desenvolvidos na sua teoria sobre o fetichismo da mercadoria que poderamos assim sintetizar: a mercadoria uma iluso sobre o produto, forjada pelo capitalismo. Conforme sua anlise, a necessidade que leva o homem a modificar os elementos naturais, atribuindo-lhes novas formas. No estgio cultural mais simples, o homem cria o produto, como o resultado direto do dispndio de sua fora de trabalho. Num estgio cultural mais complexo, no entanto, ele cria a mercadoria, misteriosa em sua origem e atiadora do desejo humano. A forma social do trabalho, o modo como os homens trabalham uns para os outros o que d origem ao mistrio e forma mercadoria. Sinteticamente, a exposio marxiana a seguinte: primeiro, o valor determinado pelo dispndio de fora humana de trabalho e de quantidade de trabalho ambos realizados individualmente ; segundo, como os homens trabalham uns para os outros, cria-se uma relao social do trabalho; terceiro, essa relao , ento, disfarada numa relao entre produtos do trabalho. Quando se nega a existncia da relao social do trabalho humano e se passa a tom-la como uma relao material inerente ao produto, transforma-se o produto em mercadoria. O produto, ento, perde sua relao com o trabalho humano, passa a ser considerado uma relao entre coisas; relao esta que cresce at se tornar uma abstrao, a reger o valor da mercadoria. Na expresso do prprio Marx (1867/1980):
Uma relao social definida, estabelecida entre homens, assume a forma fantasmagrica de uma relao entre coisas. (...) o que acontece com os produtos da mo humana, no mundo das mercadorias. Chamo a isto de fetichismo, que est sempre grudado aos produtos do trabalho, quando so gerados como mercadorias (Marx, 1867/1980, p. 81).

Deste modo, para os consumidores, no h relao direta entre os indivduos e seus trabalhos, ou seja, para eles trata-se da mera compra de uma mercadoria o produto imediato que tem nas mos. Mesmo sabendo da provenincia do produto, no vem a relao material e social entre o produtor e o produto. Assim, a expanso desse tipo de transao fez com que os homens produzissem diretamente para fins de troca, considerando o valor dos bens especialmente sob esta faceta. Para Marx, portanto, o que determina, na prtica, o valor da mercadoria a proporo de mercadorias que se pode conseguir com uma outra mercadoria. Frmulas que pertencem, claramente, a uma formao social em que o processo de produo domina o homem e no o homem o processo de produo, so consideradas, pela conscincia burguesa, uma necessidade to natural quanto o prprio trabalho produtivo (Marx, 1867/1980, p. 90). Esse naturalismo econmico

uma iluso que o fetichismo da mercadoria constri na mente burguesa, resultando que o valor das mercadorias seja apenas determinado pela quantidade proporcional de dinheiro na troca. , porm, essa forma acabada do mundo das mercadorias, a forma dinheiro, que realmente dissimula o carter social dos trabalhos privados, e, em conseqncia, as relaes sociais entre os produtores particulares, ao invs de plas em evidncia (Marx, 1867/1980, p. 84). A alienao dos consumidores em relao verdadeira natureza do objeto que consomem abre as portas para uma alienao mais profunda, a da naturalizao das relaes sociais de produo e de trabalho, de modo que o encobrimento da realidade social do produto serve explorao das foras de trabalho que o produziram. O resultado desse processo, portanto, a opresso das massas consumidoras, mas tambm e, principalmente, das massas trabalhadoras. Os primeiros pensadores da Escola de Frankfurt tomaram o pensamento marxista para analisar diversas temticas que tangenciam a discusso do consumo. Viveram os efeitos iniciais do fordismo1, que se apresentava como uma poltica de controle e gerncia do trabalho, mas cujos efeitos sociais tornaram-se bem mais amplos. Ao tempo das primeiras produes frankfurtianas tomava corpo uma nova esttica e uma nova psicologia para a sociedade: a idia de que a produo de massa deveria significar consumo de massa. Sob estes impactos, Adorno e Horkheimer (1947/1990) ampliaram os estudos marxistas, especialmente para o mbito da cultura, incorporando inclusive novos conceitos discusso, tal como a j consagrada expresso Indstria Cultural. No texto clssico A indstria cultural: o iluminismo como mistificao de massa expem o carter opressor da arte quando esta envolvida com a lgica industrial. Para estes autores, inicialmente, tinha-se um desenvolvimento que primava pela nsia da pureza da arte burguesa - a arte sria - e, como corolrio, a segregao das classes inferiores. classe pobre, presa ao ritmo da sociedade industrial, foi delegada uma arte leve, cuja funo era a de lhe garantir alguma diverso durante as poucas horas de folga do dia. No entanto, para Adorno e Horkheimer (1990), essa diviso entre a arte sria e a arte leve se dilui no capitalismo tardio, de modo que a anttese deixa-se conciliar, acolhendo a arte leve na sria e vice-versa (p.173). Essa diluio d origem cultura de massa - que guarda da arte leve a caracterstica do divertimento e que nasce da massificao da arte erudita - destinada a um pblico annimo, formado tanto pelo proletariado quanto pela burguesia. Enquanto no passado, a arte estava intimamente ligada aos grupos sociais da qual se originava - a arte erudita das cortes aristocratas e a arte popular da plebe - no capitalismo tardio, a arte lquida se torna uma fora mistificadora da liberdade humana, pois promete liquidificar as classes sociais atravs do igualitarismo supostamente possibilitado pelo consumo. Mas no liquida as diferenas sociais. A arte lquida, portanto, tem sua gnese no capitalismo tardio, que possui uma imensa capacidade de absorver novos elementos, mas no de mudar suas prprias contradies.

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Para Adorno e Horkheimer (1990), o mtodo de produo da indstria cultural a repetio, a simplificao e o empobrecimento, reduzindo toda forma de arte a esquemas. A indstria cultural atribui-se, no entanto, a tarefa de ser a nova fora civilizadora do homem e passa a controlar a sua vida ntima, atravs da propaganda de noes vulgares e da venda de imagens. A propaganda, parte orgnica desse processo, visa orientar o consumidor na sua pseudoliberdade de escolha e mais que determinadas mercadorias, vende estilos de vida, narcotiza as conscincias, iludindo os homens pelos excessos de imagens. Do torso nu do heri ao tamanho da minissaia da herona, a indstria cultural rene a sua mensagem libertria mensagem da dessublimao do homem. Assim, uma pessoa segue uma rotina determinada pelo seu estilo de vida, na tentativa de se tornar cada vez mais bem sucedida, mais livre, mais feliz, mas nunca alcana a satisfao plena e duradoura. A promessa de dessublimao do homem uma das estratgias que garantiram a vitria da propaganda, cuja eficincia se constitui na voz dominante dos consumidores. Em outros termos, a indstria cultural constri seu domnio no homem, atravs das falsas promessas de dessublimao, contidas nos estilos de vida advogados pela publicidade. Outro frankfurtiano que contribuiu para a discusso da questo do consumo e da alienao do homem na sociedade industrial, foi Herbert Marcuse. Seus principais textos sobre a questo foram escritos sob o impacto de um consumo de massa j amadurecido, pelo menos nos pases capitalistas avanados. O fordismo, como regime de acumulao, alcanara sua plenitude, no ps 2 Guerra, o capitalismo atingira taxas estveis de crescimento econmico e os padres de vida se elevaram, em consonncia com padres de consumo mais acelerados. Nesse contexto, Marcuse constri o conceito de homem unidimensional, que nos permite discutir os efeitos do comportamento consumista sobre os homens. Este conceito analisado por Marcuse sob diversos prismas, mas para fins deste trabalho interessa reter que o homem unidimensional fruto do desenvolvimento de falsas necessidades, trazidas vida pela tecnologia.
As criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encontram sua alma em seu automvel, hi-fi, casa em patamares, utenslios de cozinha. O prprio mecanismo que ata o indivduo a sua sociedade mudou, e o controle social est ancorado nas novas necessidades que ela (a sociedade) produziu (Marcuse, 1968, p. 31).

Alm disso, para Marcuse, o consumismo encobre o conflito entre as necessidades dadas e as necessidades possveis, criando a falsa noo de igualitarismo atravs do consumo. Esse falso igualitarismo na realidade, uma homogeneizao para o autor - impede que o homem forme uma viso utpica da sociedade, amortiza seu potencial crtico, de modo que logo, nada o impele realizao de verdadeiras mudanas no mundo. Assim, para adequar o homem lgica industrial, as necessidades humanas so manipuladas transformando-se de

necessidades sociais em falsas necessidades individuais. A grande velocidade de produo cria a necessidade de um rpido escoamento do consumo, fomenta um forte consumo por parte da populao, dando a impresso que, sem este, o sistema ruiria. Por uma construo cultural, o homem unidimensional com suas necessidades pr-determinadas, transforma-se em apenas mais uma pea da maquinaria social, destinada a consumir e consumir. Para Marcuse, a grande necessidade de consumo pode at criar uma euforia, no entanto, esse nimo passageiro, restando no final a infelicidade, - nascida de um vazio, construda dentro dele, atravs da prpria lgica industrial, que o impele a consumir mais, formando um ciclo vicioso e gerador das crises existenciais do homem moderno. Em sntese, a alienao manifesta seu carter opressor atravs da cultura de massa, cuja espinha dorsal a naturalizao do consumo. Afirma-se, com os autores frankfurtianos, que a expanso da produo capitalista - especialmente depois do impacto do fordismo e da gerncia cientfica da produo - necessitou da construo de novos mercados e da educao das massas consumidoras. A lgica da mercadoria e da racionalidade instrumental invade o consumo, as atividades de lazer, a arte e a cultura, de modo que a recepo cultural condicionada pelo valor de troca, na mesma medida em que os valores e propsitos mais elevados da cultura sucumbem. A dominncia do valor de troca consegue suprimir a memria do valor de uso original dos bens e, assim, as mercadorias ficam livres para associar-se a uma ampla sorte de associaes e iluses culturais, o que magnificamente bem feito pela propaganda. Estes so motes centrais dos estudos frankfurtianos, ou daquilo que Featherstone (1995) chama de estudos sobre a produo do consumo. Atualmente, assiste-se a um interesse cada vez maior pelos estudos da cultura de consumo, mas no se concebe mais tanta importncia aos temas trazidos pela Teoria Crtica dos frankfurtianos. Esta abordagem vem sendo apresentada como uma crtica elitista da cultura de massa, apoiada em distines consideradas discutveis entre individualidade autntica e pseudo-individualidade, entre necessidades verdadeiras e falsas, que pouco traduzem as prticas e experincias reais de consumo. De fato, revisitando esta literatura, destaca-se o tom crtico da anlise: a indstria cultural desencadeadora do consumo de massa uma mquina de imposio da cultura dominante ideologia dos dominantes, bem entendido sobre o resto da sociedade (Rocha, 1995, p. 62). Sob as orientaes acima expostas, o consumo tomado como um momento do ciclo de produo e da reproduo social, o modo como se planifica a distribuio dos bens depende das grandes estruturas de administrao do capital, de modo que o tom crtico da anlise obnubila a capacidade terica em examinar processos reais de consumo, que revelam reaes e apropriaes dos bens muito mais complexas e interativas. No entanto, pode-se argumentar que algumas questes apresentadas pelos proponentes da Teoria Crtica no foram realmente superadas, permanecem questes atuais, no resolvidas inteiramente, especialmente quando se trata da discrimi-

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nao dos valores culturais e dos julgamentos valorativos da cultura de consumo.

Uma anlise semiolgica sobre o consumo

Enquanto Marx e os frankfurtianos tratavam da formao da lgica da sociedade industrial e suas conseqncias para o homem, Baudrillard, considerado um ps-marxista, tratar diretamente da sociedade de consumo. Na realidade, ele declara o fim da produo como princpio organizador da sociedade modelo calcado no sistema industrial de produo de massa, fordista, inaugurado no incio do sculo - e, no seu lugar, considera que os problemas de motivao e promoo do consumo encontram-se em primeiro plano. Para Baudrillard (1995), a alienao social se d pela naturalizao do consumo, mas o consumo no de objetos e sim de signos que obedecem a uma lgica prpria, de modo que os objetos consumidos deixam totalmente de estar em conexo com qualquer funo ou necessidade definida. A mercadoria apresenta-se envolta por caractersticas de conforto e bem-estar, passando a dominar o homem, retira-lhe as questes existenciais, para transform-las em relaes associativas e opressivas de signos-objetos, fazendo com que o Ter seja mais importante que o Ser. Baseado na semiologia, este autor afirma que a lgica social do consumo estruturada como uma linguagem. J no se trata da apropriao individual do valor de uso dos bens e dos servios; (...) tambm no a lgica da satisfao (a que prevalece), mas a lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais (Baudrillard, 1995, p. 59) que a predominante. O consumo, assim definido, pode ser compreendido como um processo de comunicao - pois a circulao, a apropriao de bens e de signos diferenciadores constituem hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo -, mas tambm como um eficiente processo de classificao e diferenciao social.
o seguinte o princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (Baudrillard, 1995, p. 60).

recproco. O objeto no mais consumido como mercadoria, mas como um signo que expressa diferenciaes. Assim, quando vemos os diversos modelos de carros, de eletrodomsticos, de mveis etc., a nossa reao psicolgica organizlos numa cadeia de signos que se torna cada vez mais complexa, sugerindo a existncia de um superobjeto: um objeto melhor, mais novo, mais apropriado nossa condio social. Assim, segundo Baudrillard, as estruturas de classes ou grupos so reorganizadas pela panplia, atravs da posse de signos-trofus que identificam uma pessoa como membro de uma classe ou grupo. H, portanto, uma contradio lgica entre profuso que remete a uma possvel equalizao do consumo, apresentando muitas mercadorias para todos e panplia, por definio, organizao dos objetos em colees diferenciadoras. Na realidade, h uma contradio lgica entre a hiptese ideolgica da sociedade de crescimento (de abundncia), que a homogeneizao social no nvel mais alto, e a correspondente lgica social concreta baseada na diferenciao estrutural (Baudrillard, 1995, p. 66). Em sntese, para o autor, o sistema de consumo no se baseia, em ltima instncia, nem na necessidade, nem no prazer, mas num cdigo de signos e de diferenciaes. Deste modo, Baudrillard distancia-se dos autores apresentados anteriormente e chega concluso de que a anlise marxiana da produo de mercadorias est ultrapassada, porque o capitalismo agora tem a preocupao predominante com a produo de signos, imagens e sistemas de signos, e no com as prprias mercadorias (Harvey, 1994, p. 260). O processo de disciplinamento que ocorreu durante o sculo XIX, no mbito da produo, alcana seu auge no sculo XX, no mbito do consumo. Depois da socializao das massas como fora de trabalho, dever-se-ia ir frente para as socializar como fora de consumo, de modo que os anrquicos consumidores do perodo anterior 2 Guerra, nada tm a fazer em tal sistema. neste meandro que se localizam os estudos de Baudrillard: a anlise dos modos de consumo, uma lgica do consumo, que aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens para demarcar relaes sociais (Featherstone, 1995, p. 35), lgica organizada como uma linguagem 2.

Consumo e diferenciao social

Outros autores, alm de Baudrillard, tambm se preocuparam com anlises sobre a demarcao das relaes sociais, que se desenvolvem a partir dos modos de consumo. Um particularmente merece destaque, pois seus estudos j se tornaram clssicos nesta discusso. Trata-se de Bourdieu (1974, 1975), que analisa o consumo como lugar de diferenciao e distino entre classes e grupos sociais, chamando ateno para os aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora. Nas sociedades ocidentais contemporneas, h uma tendncia para uma renovao constante das mercadorias oferecidas, dando a iluso de que o acesso irrestrito para todos, porm, segundo Bourdieu (1974, 1975), o acmulo de bens de consumo muito especficos atestam o gosto e a distino de quem os possui e se constituem num verdadeiro capital cul-

Mas o consumidor ignora esses processos, de modo que vive as suas condutas consumistas, como distintivas, como sinais de liberdade, de possibilidades de escolhas, e no como um condicionamento de diferenciao e de obedincia a um cdigo (Baudrillard, 1995, p. 60). O consumo remete noo de abundncia e, sob este prisma, os objetos organizam-se de dois modos complementares: a profuso e a panplia. A profuso, que a forma mais rudimentar de abundncia de objetos e servios, cria a evidncia do excedente, a negao mgica e definitiva da rareza, a presuno materna e luxuosa da terra da promisso (Baudrillard, 1995, p.16) e transporta iluso de igualdade pelo consumo. O segundo modo de organizao a panplia, onde os objetos so organizados em colees, nas quais cada unidade indica uma relao de outros objetos em movimento

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tural ou simblico, que no se apresenta em todo e qualquer cidado. A produo do capital simblico serve, assim, como um marcador de classe, contribui para a reproduo da ordem estabelecida e para a sua perpetuao; produz formas materiais e concretas de poder; mecanismos nem sempre perceptveis e no raramente naturalizados. Em decorrncia, nas sociedades contemporneas, boa parte da racionalidade das relaes sociais se constri na disputa pela apropriao dos meios de distino simblica, processo imerso nas prticas de consumo. Como os fluxos de mercadorias so intensos, torna-se difcil uma avaliao do status ou da posio na hierarquia conforme o uso ou porte de determinada mercadoria. neste contexto que o gosto, o julgamento e o conhecimento das mercadorias assumem importncia, auxiliando classes e fraes de classe na escolha dos bens, mecanismo que, por seu turno, tem parte ativa na recomposio das hierarquias e diferenciaes sociais. A intensidade do tempo, durao e programao na aquisio dessas qualidades, bem como a prtica, conservao e manuteno do uso dos bens culturais, tornam-se essenciais na diferenciao das classes sociais. A outra face desta questo que os estilos e marcas diferentes de roupas, de produtos da moda, de leituras, de alimentos, de habitaes, de lazer, alm de uma srie de outros artefatos consumidos, muito embora sejam passveis de mudanas, imitaes e cpias, constituem um conjunto de indcios utilizados no ato de classificar e hierarquizar os outros. Assim, para a anlise dos estilos de vida importante lanar mo do pensamento de Bourdieu (1979) sobre a distino, que aponta as preferncias por certos bens culturais como marcadores de classe e para o princpio estruturante bsico do mapa da estrutura de classes, que consiste no volume de capital cultural e econmico detido pelos grupos. No entanto, particularmente no contexto atual, a oferta de novas mercadorias intensa e mltipla, tambm grande a incidncia de usurpao dos bens marcadores por grupos de mais baixo status, provocando deste modo uma certa banalizao de conjuntos de bens. Tal fato produz um efeito de perseguio infinita por diferenciao, segundo a qual os de cima sero obrigados a investir em novos bens a fim de restabelecer a distncia social original (Featherstone, 1995, p. 38). Em outros termos, sob o prisma da distino, o que rege a apropriao dos bens no a satisfao das necessidades, mas a escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam. Por fim, preciso considerar possveis limitaes ao arsenal terico de Bourdieu: a oferta excessiva e variada de bens de consumo, no contexto atual, a fermentao e a desordem culturais, to decantadas e muitas vezes rotuladas de ps-modernismo (Featherstone, 1995, p. 40), a disperso dos signos e a dificuldade de estabelecer cdigos estveis e compartilhados podem remeter a dificuldades adicionais para o conhecimento, hierarquizao e escolha dos bens mais diferenciadores no interior de um determinado grupo de status; podem, no limite, embaralhar e deformar habitus, diminuindo a importncia do gosto e dos estilos de vida. Mas tambm

possvel que na desordem, decorrente de afrouxamentos de controles no campo cultural, existam princpios hierarquizadores embutidos mais profundamente, possvel inclusive deduzirmos que existam regras e acreditamos que existem - na aparente desordem.

Consumo e globalizao
Como j afirmramos no contexto da globalizao, a discusso sobre o consumo ganha um novo dinamismo, no pensamento social. A acumulao flexvel, termo cunhado por Harvey (1994), que bem caracteriza o arranjo capitalista atual, apia-se na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados, dos produtos e tambm dos padres de consumo. Novas e mais rpidas linhas de mercadorias so abertas, o que significa a construo de novos desejos, necessidades, lanando reflexos de insegurana nos atores envolvidos em diversos nveis. Conforme Harvey (1994), ... massas de capital e de trabalho vo sendo transferidas entre linhas de produo, deixando setores inteiros devastados, enquanto o fluxo perptuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta (p. 103). Alm da moda em mercados de massa de roupas, ornamentos, decorao, atividades de recreao, esportes, msica, jogos, produtos infantis, dentre outros , os servios disponveis tambm deram uma contribuio inestimvel ao incremento do consumo. No ltimo caso, podem-se citar os servios culturais, educacionais, de informao, esportivos e at de especialistas, que acabam por enfrentar o problema de gerar uma demanda que d conta da oferta que podem disponibilizar no mercado (Bauman, 1999). O campo da produo do conhecimento tambm no se apresenta imune a esta dinmica. A leitura apressada do ltimo lanamento, o imediatismo das pesquisas que se sucedem, o aligeiramento dos cursos, a formao de mais alunos em menos tempo, podem ser consideradas como prticas que advm da lgica consumista, reduzindo um tempo de convivncia, um campo coletivo de criao com o texto, o tema, os colegas e professores necessrio para que o circuito de ressonncias do pensamento possa se instaurar (Caiafa, 2001, p. 196). Desse modo, no se compram apenas mercadorias. Buscar avidamente novos modelos e receitas de vida tambm se constituem num tipo de compra. Vamos s compras pelas habilidades necessrias a nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possveis empregadores de que as temos; pelo tipo de imagem que gostaramos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos; por maneiras de fazer novos amigos que queremos e de nos desfazer dos que no mais queremos; pelos meios de extrair mais satisfao do amor e pelos meios de evitar nossa dependncia do parceiro amado...(Bauman, 2001, p. 88)3. Os efeitos dessa dinmica consumista so mltiplos, cabendo destaque a dois aspectos. Primeiro, a acentuao da velocidade, da volatilidade e efemeridade de produtos, modos, tcnicas de produo e tambm de idias, valores, ideologias, prticas e relaes sociais; a fluidez ou liquidez

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conforme Bauman (2001) - seriam as metforas adequadas para captar a natureza no s do consumo, mas da presente fase da histria dos homens. Mesmo um produto socialmente aceito deve sustentar sua utilidade, diante de novos desafios competitivos e ... novas utilidades devem ser criadas para abrir espao a novos produtos especializados ainda no oferecidos (Bauman, 1999, p. 234). Muito mais do que a durabilidade e a confiabilidade do produto, hoje, o que traria lucro seriam a velocidade atordoante da circulao, o rpido envelhecimento do novo, a reciclagem, a substituio do entulho. Em segundo lugar, as pessoas so foradas a lidar com a idia de descartabilidade, de obsolescncia programada e sua satisfao enquanto consumidor deve ser instantnea. Vem-se, assim, diante da perspectiva de conquistas de curto tempo, de golpear, permanentemente, suas experincias cotidianas, de deletar valores, estilos de vida, modos adquiridos de agir, relacionamentos estveis e planejamentos de longo prazo, constituindo o que Jameson (1985) denominou de mentalidade esquizofrnica. Sob este ltimo aspecto, consumir significaria aderir a um presente raso e sem densidade; significaria superar expresso da moda as reatualizaes do passado e as transformaes potenciais do futuro, em prol de um presente institudo. Pode-se afirmar, portanto, que a esttica relativamente estvel do modernismo (do fordismo) - marcada por um conformismo cultural e um consumo de massa -, cede espao a um novo dinamismo, no qual a capacidade tcnica de produo, a proliferao das mercadorias e a fragmentao crescente do mercado, induzem instabilidade, velocidade que Sevcenko (2001) comparou ao loop da montanha-russa - e s qualidades fugidias de uma esttica ps-moderna. Nos tempos globais, comemora-se a diferena, a efemeridade, a moda, uma maior mercadificao de formas culturais e uma pluralidade de sentidos e significados. Considerando precisamente a insatisfao provocada pelo fluxo errtico dos significados, Canclini (1999) e Bauman (2001), partindo de anlises com suportes empricos distintos, chamam a ateno para o fato de que o consumo poderia ser analisado como uma forma de tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Assim, adquirir objetos, organiz-los pela casa ou no prprio corpo, dar-lhes um lugar em uma ordem, designar-lhes atributos passveis de estabelecer uma comunicao com os outros, so os recursos para se pensar a instvel ordem social e as interaes incertas com os demais. A compulso-transformada-em-vcio de comprar uma luta morro acima contra a incerteza aguda e enervante e contra um sentimento de insegurana incmodo e estupidificante (Bauman, 2001, p. 95), que parece trazer, pelo menos, uma promessa de segurana, para os incertos caminhos da identidade ps-moderna. Ir s compras poderia significar, assim, um certo grau de liberdade para se selecionar a prpria identidade ou uma tentativa de tornar mais lento o seu fluxo de mudana, ou ainda de solidificar o fluido ou dar forma ao disforme. Outros autores, considerando a radicalidade das mudanas atuais a acelerao tecnolgica, a multiplicao das mercadorias, a fragmentao dos mercados, dentre outras

radicalizam o raciocnio da liberdade no consumo e destacam a existncia de possibilidades de escolhas por parte dos consumidores. As colees da moda - para ficarmos numa ponta bastante visvel das mudanas do consumo nos ltimos 30 anos - podem ser, no comentrio de Joffily (2001), ... srias, bem-humoradas, andrginas, ligeiras, descontradas, glamourosas, libertinas, esportivas e mesmo clssicas, configurando, de algum modo, a possibilidade de diluio das fronteiras em diversos campos da contemporaneidade (espao, tempo, gnero e classe) (p. 168). Assim, as modas seriam produzidas rapidamente e negadas no momento seguinte, exigindo dos envolvidos uma participao mais ativa na escolha. Ao mesmo tempo, a uniformidade se diluiria, abrindo espao a uma cultura ps-moderna, no hierarquizvel em divises sociais fixas. Featherstone (1995, 1999) um dos autores que chamam ateno para este aspecto, mas sua originalidade reside justamente na tentativa de superar a polarizao que vem atravessando todo este texto. Ele desenvolve uma perspectiva terica de anlise
capaz de ir alm da concepo de que o estilo de vida e o consumo so produtos totalmente manipulados de uma sociedade de massas, bem como do ponto de vista oposto, que procura preservar o campo dos estilos de vida e do consumo (...) como um espao ldico e autnomo, alm da determinao (Featherstone, 1995, p. 120).

Primeiramente, sugere que as prticas de consumo, seu planejamento, a exibio dos bens e a sua compra as experincias que cercam o consumo no cotidiano - no podem ser analisadas somente mediante concepes de valor de troca e de clculo instrumental e relacionado ao plo capital4. O homem da cultura de consumo no adota um estilo de vida de maneira absolutamente irrefletida ou manipulada pela propaganda, h uma participao ativa do consumidor na composio de um estilo, manifesta pelos bens, prticas, experincias e aparncias que exibe. Em sua prpria expresso, ao se analisar as prticas de consumo, as dimenses instrumental e expressiva no deveriam ser vistas como polaridades excludentes: antes, possvel imaginar que a cultura de consumo pe ambas em confronto numa balana (p. 123). Em segundo lugar, Featherstone (1995) destaca a insuficincia em se mapear os estilos e gostos com base na renda apenas, pois isso deixa escapar outros princpios de funcionamento e ordenamento das prticas de consumo. bem o caso do conceito de capital cultural, cuja posse possibilita a converso em poder social, independente da renda ou do dinheiro. O campo da cultura possuiria lgica e moeda prprias. Desse modo, prope que se leve em considerao a existncia de posies intermedirias entre a alta cultura e a baixa cultura (ou entre aquelas classes que possuem muito capital cultural e econmico e as que possuem pouco), dada a complexidade do espao social. Um ltimo argumento central de Featherstone baseado em Bourdieu - que a nova concepo de estilo de vida pode ser mais bem compreendida se relacionada ao habitus5 das fraes de classe. Em outros termos, recomenda que para

Consumo e subjetividade

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uma considerao das preferncias de estilo preciso examinar a economia dos bens culturais (Bourdieu & Passeron, 1975) num espao social estruturado, no qual vrios grupos, classes e fraes de classe lutam e competem para impor seus gostos especficos (Featherstone, 1995, p. 124). Sob outra perspectiva de anlise, Canclini (1999) chega a concluses semelhantes quanto interao do consumidor com a mercadoria: o desejo de possuir o novo no atua como algo irracional ou independente da cultura coletiva a que se pertence (p. 84); os contextos familiares, de bairro e de trabalho tambm controlam o consumo, os desvios nos gostos, nos gastos e a seleo do exgeno. Para tais autores, portanto, a crtica ao consumo como lugar irrefletido e de gastos inteis deve ser revista. Os elos que unem as pessoas quilo que consomem so, portanto, complexos. O capital cultural, simblico e financeiro - empenhado em vesturio, ornamentos decorativos e objetos pessoais, recursos e o tempo aplicados no aperfeioamento da educao, do corpo e at das habilidades de expresso6 so mltiplos. Para muitos homens e mulheres, por exemplo, o consumo privado de bens quase que se constitui no seu estatuto de cidadania, o que vem permitindo a alguns autores (Canclini, 1999, por exemplo) a redefinir o conceito de consumo, ultrapassando o cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais para a idia de que a noo poltica de cidadania estaria se expandindo ao incluir direitos de habitao, sade, educao e a apropriao de outros bens em processos de consumo (Canclini, 1999, p. 14). No entanto, nesta pluralidade de processos de consumo, no se pode deixar de considerar dois aspectos. Primeiro, que o capitalismo ao criar acessos cada vez mais amplos e diversificados, tambm faz valer as suas regras em um maior nmero de domnios, em campos mais moleculares e mais ntimos, de modo que o fato de comportar uma grande quantidade de modelos de realizao, no exclui a submisso ao seu axioma central: mais produtividade e mais consumo. O segundo aspecto a relevar o seguinte: enquanto para alguns se trata da anlise do porqu consomem e consomem tanto, para mais de um bilho de pessoas consumir mais uma questo de vida ou morte e um direito bsico o direito de libertar-se da carncia (Gordimer, 2000). Em outros termos h muitos que ficam fora deste universo de estudo denominado consumo, o que evidentemente tem grande efeito tanto sobre os que ficam de fora, quanto sobre os que esto dentro. Nesta relao entre os de fora e os de dentro, preciso estar alerta para alguns raciocnios, que culpam os prprios alijados do consumo de sua m sorte. Uma argumentao bastante comum a do desperdcio do dinheiro usado no consumo popular, uma espcie de auto-sabotagem ou mesmo ignorncia dos pobres, que assim demonstrariam sua incapacidade para se organizar e progredir. Outra argumentao bastante recorrente a de que quem tem menos poder de compra e negociao, inexoravelmente empurrado para as margens ou para fora do sistema, uma vtima de sua prpria falta de iniciativa, incapacidade produtiva ou inadaptabilidade vida moderna (Sevcenko, 2001, p. 48). De

todo modo, nos dois casos, a responsabilidade pelo fracasso cai principalmente sobre os ombros dos fracassados. Este tipo de avaliao preconceituosa, na realidade, pode ser atribuda atitude presentista j apresentada anteriormente e que neste caso consiste em fazer tbula rasa das circunstncias histricas, sociais, econmicas, culturais, dentre outras, que favoreceram pessoas, comunidades, grupos e populaes a situaes desiguais, diversas e hierarquicamente arranjadas.

Consideraes Finais
Apesar do intuito deste trabalho ter sido o de traar historicamente, os percursos tericos sobre o consumo, no existe a pretenso de se finalizar tal traado, posto que, o mote das discusses aqui apresentadas, pode ser localizvel, de maneira significativa, na pauta de muitos intelectuais, crticos e debatedores de todos os continentes. Como vimos, muitas hipteses so levantadas para os intercmbios feitos pelos homens: consumimos para satisfazer necessidades fixadas culturalmente, para nos distinguirmos dos demais, para realizar desejos, para fixar nossa posio no mundo, para controlar o fluxo errtico dos significados, para obter certa constncia ou segurana, para ampliar a to rebaixada cidadania. So complexos, portanto, os destinos contemporneos das mercadorias, ao menos sob a pena dos analisadores tericos e pesquisadores. De fato, a temtica do consumo e da cultura de consumo nunca foi to analisada como nos dias que correm, localizando-se no embricamento das discusses culturais e econmicas, polticas, sociais e psicolgicas, no entanto, da indstria do entretenimento ao consumo esttico da mercadoria, seja por sua imagem, por sua utilidade imediata, pelas emoes que desperta ou ainda, pelas diferenciaes que pode proporcionar s diversas tribos de consumidores, ainda se fazem necessrias muitas pesquisas e anlises. Para finalizar, nesse percurso de tantos autores, sobressaram duas advertncias para o prosseguimento dos estudos. A primeira refere-se impossibilidade da anlise de tal temtica em si, desvinculada de suas mltiplas tangncias, com aspectos econmicos, polticos, histricos, sociais, culturais e psicolgicos. Por fim, preciso no ceder fora das teorias. Se elas so importantes ferramentas para se pensar a complexidade do social no qual o consumo dispe de peso significativo preciso o recurso ao exame emprico, em espaos sociais concretos e a capacidade de se deixar surpreender com as contingncias que as investigaes possam oferecer.

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D.Mancebo et al.

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Nota
1

A data inicial, simblica, do incio do fordismo 1914, quando Henry Ford implantou modificaes na linha de montagem de carros que estabelecera em Michigan. Dois textos de Baudrillard foram utilizados neste trabalho A sociedade de consumo, edio em portugus de 1995, mas cujo original de 1970, e sombra das maiorias silenciosas: o fim do social e o surgimento das massas, escrito na dcada de 80. Nesta ltima obra, marcada pelo contexto da globalizao, a teorizao de Baudrillard (1985) radicalizada de modo a assumir que vivemos num mundo simulacional, no qual a distino entre real e imaginrio esvaiu-se em direo a uma cultura baseada numa profuso de imagens e informaes, no estabilizveis, que estaria sugerindo tambm a irrelevncia das divises sociais fixas e, em ltima anlise, o fim do social enquanto referncia de importncia.

Sob este aspecto, as anlises de Bauman (2001), se contrapem s de Giddens (1993) para quem o sexo de plstico, os amores mltiplos e as relaes puras comportariam efeitos emancipadores, de autonomia individual e a liberdade de escolha.

Na realidade, o prprio neomarxismo se afastou da viso das mercadorias como meras utilidades possuidoras de valor de uso e de troca, como o caso de Baudrillard discutido anteriormente. O conceito de habitus remete s disposies inconscientes ou no, a esquemas classificatrios, a redes de preferncias que o indivduo possui e que lhe transmite a impresso de adequao e validade de seu prprio gosto por certas prticas e bens culturais.

Tal considerao, aliada anlise da acelerao das mudanas a que os produtos esto submetidos, em consonncia com o ritmo clere das inovaes tecnolgicas, tm levado alguns autores (Certeau, 2000; Sevcenko, 2001) considerao da ampliao do papel da viso como fonte de orientao e interpretao rpida dos fluxos e das criaturas, humanas e mecnicas, (... provocando) uma profunda mudana na sensibilidade e nas formas de percepo sensorial das populaes metropolitanas (Sevcenko, 2001, p. 64).

Deise Mancebo, doutora em Histria da Educao pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Professora Titular e Pesquisadora do Programa de Ps-graduao em Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, RJ. Dayse Marie Oliveira estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, bolsista CNPq. Jorge Guilherme Teixeira da Fonseca estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, bolsista FAPERJ. Luciana Vanzan da Silva estudante de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, bolsista FAPERJ. Endereo para correspondncia: Deise Mancebo, Rua Baro de Cotegipe 416 casa 7, Vila Isabel, 20560-080, Rio de Janeiro, Fone: (21)2577.4196. E-mail: mancebo@uerj.br.
Recebido em 19.10.01 Revisado em 18.07.02 Aceito em 30.10.02