ESTRATGIA DE RELACIONENTO COM O CLIENTE APLICADO NO TURISMO DO MUNICPIO DE JANURIA (RESULTADOS PARCIAIS)

Hlder Seixas Lima 1 Antnio Wiralby Alves de Alencar Jnior 2

Resumo
A gesto do relacionamento com cliente (CRM) 3 fundamental para construo de relacionamentos sustentveis e duradouros entre fornecedores e clientes. Tal gesto proporciona um conhecimento do perfil do cliente e contato direto com o mesmo. Com isso se obtm uma vantagem competitiva que pode apoiar campanhas de marketing, apoiar vendas e melhorar o atendimento ao cliente. A aplicao do CRM tem sido fortemente adotada por empresas e rgos do setor turstico nos ltimos anos, com o objetivo de fidelizar clientes a um destino turstico. Este trabalho prope a elaborao de uma estratgia de CRM aplicado em Januria, municpio localizado no Norte de Minas Gerais, com forte potencial turstico, mas que ainda no possui um desenvolvimento turstico estabelecido. Palavras-chave Gesto do Relacionamento com o Cliente (CRM), turismo, marketing e sistemas de informao.
1 Professor do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Norte de Minas Gerais (IFNMG), Bacharel em Sistemas de Informao. E-mail: helder.seixas@ifnmg.edu.br 2 Graduando em Tecnologia em Anlise e Desenvolvimento de Sistemas pelo Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Norte de Minas Gerais (IFNMG), Tcnico em Informtica. E-mail: antonioalvesdealencar@yahoo.com.br 3 Do ingls: Custumer Relationship Management

Introduo
Este artigo elenca os resultados parciais alcanados pelos pesquisadores at o

dia 11 de maio de 2011. So resultados primrios, de uma pesquisa em andamento, que ainda no definem a validao das hipteses traadas para contemplao do problema abordado na pesquisa. O mercado atual se caracteriza por constates mutaes devido ao surgimento de novos concorrentes e produtos que afetam o poder de competitividade das empresas j inseridas no mercado (PORTER, 2001). Existe uma linha de raciocnio que considera que os clientes so o ncleo de um negcio e que a gesto correta do relacionamento com eles fundamental para o sucesso de uma empresa no cenrio do mercado atual (TURBAIN et al. 2007). O CRM uma atividade executada pelas empresas para conquistar e manter seus clientes. Isto se d atravs da anlise dos dados dos clientes que leva ao conhecimento de suas preferncias e identificao da melhor maneira de abord-los. O CRM est empenhado na criao de relacionamentos duradouros e sustentveis com o cliente, que agreguem valor para cliente e empresa (TURBAIN et al. 2007). Segundo Lanini (2005), a gesto do relacionamento com o cliente tornou-se o principal elemento nas estratgias de sobrevivncia e crescimento das empresas do setor turstico. O CRM apia as empresas com ferramentas para aes em marketing, vendas e atendimento ao cliente (TURBAIN et al. 2007). No turismo, estas ferramentas tambm devem ser exploradas observando-se as peculiaridades do setor e na compreenso de que o turista o foco do seu negcio (NUNES, 2011).

Objetivos

2.1 Objetivo geral

Propor e implementar uma estratgia de CRM para o contexto do turismo em Januria.

2.2 Objetivos especficos

Estudar as solues de CRM aplicadas no turismo existente no mercado. Estudar experincias de outras cidades, semelhantes a Januria, que adotaram uma estratgia CRM no turismo. Levantar junto s partes envolvidas no setor turstico, hotis, pousadas, agncias de turismo e Secretaria Municipal de Turismo, informaes sobre os perfis dos turistas e polticas de relacionamento com o cliente j adotadas. Projetar estratgia de CRM mais adequada para o contexto do turismo em Januria. Implementar um projeto-piloto da estratgia projetada. Testar, verificar e validar a soluo.

Referencial terico
Lanini (2005) verificou a sofisticao da gesto do relacionamento com o

cliente em agncias de viagens de turismo no Brasil. Constatou que a adoo de polticas de CRM ainda limitada e, portanto, existe muito espao para aplicao de tais polticas. Corigliano e Baggio (2004) observaram que apesar de as empresas de

turismo terem conscincia da importncia do CRM, poucas tm adotado na prtica tais procedimentos. Lanini (2005) observou que as empresas que aplicaram o CRM esto obtendo reduo de custos, aumento de vendas, aumento de rentabilidade e melhoria do desempenho financeiro. Castro e S (2006) verificaram a aplicao de ferramentas de CRM para obteno de vantagem competitiva no setor turstico. Constataram que as informaes obtidas a cada interao com o cliente estabelece uma relao de aprendizado que possibilita a customizao do atendimento aos clientes e consequentemente na sua fidelizao. Cano e Duque (2010) realizaram estudo de caso em que verificaram a viabilidade da aplicao de uma estratgia de CRM em uma empresa do setor turstico. Constataram que para introduo eficaz de uma estratgia de CRM determinadas mudanas organizacionais devem ocorrer. Estas mudanas so aplicadas em diferentes processos que envolvem clientes, funcionrios, infraestrutura e tecnologia, mercado e servios. Castro e S (2006) acrescentam que fundamental que os funcionrios envolvidos e a alta administrao de um estabelecimento turstico estejam inteiramente comprometidos com a captao dos dados, mas tambm com o tratamento destes dados para obter informaes preciosas que possibilitem agrupar todo o conhecimento coletivo sobre os clientes e utilizar isto como vantagem competitiva sustentvel. Lanini (2005) elaborou uma srie de hipteses que devem ser observadas

especialmente no setor turstico para obter resultados com prticas de CRM. Estas hipteses correlacionam o processo de planejamento e controle, direcionamento de recursos humanos, direcionamento para o futuro, administrao de dados, planejamento para o CRM, abrangncia para o CRM, resultados obtidos com o CRM. Silva (2008) sintetizou as principais recomendaes estratgicas e operacional-tecnolgicas feitas pelos estudiosos do tema para implantar iniciativas CRM nas organizaes. Compreendem oito etapas: 1) Anlise dos requisitos do negcio e das metas da organizao para definir qual a melhor estratgia CRM; 2) Definio das estratgias de CRM; 3) Reestruturao dos processos de atendimento ao cliente; 4) Seleo da soluo CRM; 5) Definio dos processos operacionais; 6) Definio das aplicaes tecnolgicas; 7) Treinamento e capacitao dos profissionais envolvidos; 8) Monitoramento dos resultados . Souza (2008) constatou que Januria ainda no possui um desenvolvimento turstico estabelecido, apesar de contar com diversos atrativos em toda sua extenso. Mesmo com falta de atividades tursticas, a cidade comporta uma boa rede hoteleira formada por 8 hotis, totalizando 205 unidades habitacionais que tm sido ocupadas durante a maior parte do ano por pessoas da regio que vm a servio, o que caracteriza o cenrio turstico da cidade como turismo de negcios. Percebeu-se que

durante perodos de frias os hotis sofrem com baixa ocupao devido ao perfil sazonal deste pblico. Pereira (2007) constatou ausncia de um plano de marketing aplicado no turismo local. Acrescenta que este plano de marketing deve abranger seus atrativos tursticos, bem como divulg-los de maneira correta e coerente na promoo do destino turstico de Januria. Atraes naturais como grutas, rios e cacheiras, cultura regional, perodo de Carnaval e os eventos tradicionais da cidade so os alvos para divulgao do destino. Acredita-se que com um trabalho de marketing de relacionamento direto com os visitantes que se hospedam para fins de trabalho na cidade seja possvel criar uma fidelizao para seu retorno ao mesmo hotel, em futuro compromisso profissional na cidade, e tambm provocar uma motivao para um retorno com interesse nas atraes culturais e naturais da cidade (SOUZA , 2008).

Metodologia
Primeiro, ser realizado uma reviso bibliogrfica do turismo no municpio de

Januria e das aplicaes de sistemas CRM no setor turstico. Trata-se, especialmente, do estudo aprofundado na aplicao do marketing no turismo de semelhantes a Januria. Aps a reviso bibliogrfica, iniciar-se- o processo de identificao dos perfis dos turistas januarenses. Isto se dar atravs da coleta de informaes nos estabelecimentos tursticos do municpio. Estas informaes sero analisadas e, ento, sero definidos os requisitos de um sistema de CRM adequado para o contexto municpios

de Januria. Com base nos requisitos identificados, ser realizada uma pesquisa sobre as solues de CRM disponveis no mercado. Ser analisada a proposio de alguma soluo j existente considerando fatores como custo, funcionalidades e implantao do sistema. Caso se conclua que nenhuma soluo de mercado seja vivel s necessidades identificadas no turismo de Januria, ser desenvolvido um sistema-piloto com as principais funcionalidades. Na parte final do projeto ser realizado a operao-piloto, que a experimentao do produto em uso concreto, com a resoluo de eventuais problemas atravs de processo de manuteno e percepo das primeiras impresses. Por fim, ser realizado o levantamento e anlise dos resultados obtidos durante a execuo do trabalho.

Resultados

5.1 Um modelo de fidelizao do turista

Segundo Castillo (2009), o turismo uma rea ampla e complexa que possui diversas variveis que devem ser observadas na definio de uma estratgia de relacionamento com o cliente. Castillo (2009) prope o seguinte modelo (Imagem 1) cujo nvel de fidelidade de um turista a um destino determina a possibilidade do seu retorno e da promoo do destino entre os seus conhecidos.

Imagem 1: Adaptado do Modelo de Castillo (2009)

Castillo (2009) observou as seguintes hipteses que valorizam a aplicao de iniciativas de CRM no turismo: As variveis sociodemogrficas: lugar de precedncia, idade, gnero, nvel de formao, nvel de renda e acesso Internet esto relacionados com o grau de interesse por determinadas iniciativas de CRM. A existncia de uma visita anterior ao destino influenciar sobre o grau de interesse por determinadas iniciativas de CRM. O grau de interesse demonstrado pelos visitantes por uma iniciativa de CRM depender do nvel de satisfao da experincia no destino. Quanto maior o grau de interesse por iniciativas de CRM, maior ser o grau de compromisso e confiana demonstrado pelo visitante. Quanto maior o grau de compromisso e confiana frente s iniciativas de CRM, maior ser o interesse por permanecer fiel ao destino.

O Modelo de Castillo (2009) uma referncia para aplicao do CRM no contexto turstico. Cada etapa desta pesquisa ser orientada na constatao das hipteses levantadas por Castillo (2009).

5.2 Percepo do turismo em Januria

Januria um municpio brasileiro situado no Norte de Minas Gerais, s margens do Rio So Francisco e conta com uma populao de 65.464 habitantes e rea de 6.661,65 km2 (IBGE, 2011) . Possui potenciais tursticos como atraes naturais, eventos culturais e conjunto arquitetural histrico. Mas ainda no possui um desenvolvimento turstico estabelecido (SOUZA, 2008). A percepo do turismo em Januria em relao ao setor privado 4 e pblico5 foram alcanadas atravs de pesquisas de campo envolvendo os principais atores da rea. Abaixo as percepes obtidas. Grande parte das empresas do setor turstico no cr no desenvolvimento do turismo no municpio, pensamento compartilhado por gerentes e proprietrios de hotis na cidade. Eles alegam que no h investimentos da iniciativa pblica para desenvolver o turismo local e questes que perduram h muito tempo como pssimo acesso ao Balnerio de Pandeiros, no explorao do turismo no Vale do Peruau, pouca infraestrutura da cidade e falta de eficcia na realizao de eventos so somente alguns fatores que afastam o turista de Januria.

4 Dados de entrevistas. Pesquisa de campo realizada com os gerentes e proprietrios de hotis no perodo de 29 e 30 de abril de 2011. 5 Dados de entrevista. Pesquisa de campo realizada com o Secretrio de Turismo e demais funcionrios da secretaria em 3 de maio de 2011.

A Secretaria Municipal de Turismo de Januria se defende das queixas apresentadas pelos empresrios do setor turstico alegando que tais questes estruturais para o desenvolvimento do turismo local somente so solucionveis por interveno de esferas governamentais acima da prefeitura. Ressalta ainda que somente aps a formao de um conselho municipal de turismo, que segundo a secretaria est em tramites de criao, ser possvel a capitalizao de mais recursos para a rea. No que tange a gesto de relacionamento com o turista por parte do setor privado nenhuma iniciativa foi percebida, salvo um nico hotel na cidade. A maioria dos hotis no mantm nenhum contato com seus hspedes aps sua estadia. J a Secretaria Municipal de Turismo adota meios de promoo das atraes locais de forma bastante ineficiente. A divulgao realizada atravs da distribuio panfletos informativos dentro da prpria cidade, porm, este panfleto no chega ao turista que se encontra em outra cidade. Tambm adotado, esporadicamente, divulgao no rdio e na televiso que se esbarram no mesmo problema do alcance dos potenciais turistas. Nenhuma iniciativa de marketing direto atravs de ferramentas da Internet como web-sites, redes sociais e boletim eletrnico adotada para estreitar o contato com o turista. Por fim, o que se percebe que os hotis da cidade tem se sustentado com as hospedagens de pessoas negcio ou trabalho, basicamente representantes comerciais, que lotam os apartamentos dos hotis durante os dias teis da semana. Em mdia 500 pessoas se hospedam nos hotis de Januria por semana, sendo a grande maioria trabalho.

5.3 Identificao do perfil do turista januarense

Durante o perodo de 3 18 de maio de 2011 ser aplicado o primeiro questionrio aos hspedes dos principais hotis da cidade (Brilhante, Girassol, Rondnia, Santa Cruz, SESC e Viva Maria). Este questionrio, visualizado no apndice A, visa mapear o perfil dos turistas que se hospedam nos hotis da cidade. Outros questionrios sero aplicados em outros perodos como frias ou realizao de algum evento durante o ano para captar a mudana do perfil de turista durante diferentes pocas e ocasies do ano. Com a identificao do perfil do turista possvel direcionar qual a melhor estratgia de relacionamento com o turista.

Concluso
Percebe-se um total desconhecimento e despreparado do setor turstico da

cidade em explorar as possibilidades que uma gesto de relacionamento com o turista, atravs das ferramentas da Internet, pode agregar ao seu negcio. Com os resultados preliminares obtidos j se consegue vislumbrar algumas barreiras para a efetivao de uma estratgia de relacionamento com o cliente aplicado no turismo de Januria. Questes estruturais para o desenvolvimento do turismo local j deveriam estar superadas para que a estratgia que ser proposta neste trabalho tivesse mais relevncia e impacto. A falta de confiana da iniciativa privada em relao a prefeitura fator

complicador na elaborao de uma estratgia de CRM, pois, para este contexto a prefeitura naturalmente seria a gestora das iniciativas de CRM. Porm, deve-se ponderar outras opes diante da situao verificada. Somente aps anlise do perfil do turista januarense ser possvel determinar a eficcia das iniciativas de CRM no contexto do turismo local.

Referncias

CANO, Anglica Hurtado; DUQUE, Nathalia Londoo. Viabilidad de la aplicacin de una estrategia CRM (customer relationship management) en una empresa del sector turstico. Caso consorcio El Pescador de Capri. 2010. Disponvel em:

<http://www.buenastareas.com/ensayos/Ingenieriia/589353.html> Acesso em: 26 jan. 2011.

CASTILLO, Guillermo Nova. Propuesta de un modelo basado en iniciativas de CRM (customer relationship management) orientado a potenciar la lealtad de los turistas que visitan destinos de turismo urbano: el caso de Valencia ciudad. Gestin turstica , Valdivia, n.Especial, p.95-115, Mar. 2009. Disponvel em:

<http://mingaonline.uach.cl/pdf/gestur/nEspecial/art07.pdf> Acesso em 17 jan. 2011.

CASTRO, V. A. ; SA, Raquel Cristina Radams . Relacionamento com o cliente como fonte de Vantagem Competitiva Sustentvel para agncias de viagem. In: SIMPSIO DE EXCELNCIA EM GESTO E TECNOLOGIA, 3, 2006. Anais do Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia , 2006. Disponvel em:

<http://www.aedb.br/seget/artigos06/751_ARTIGO%20CRM%20SEGET.pdf> Acesso em: 26 jan. 2011.

CORIGLIANO, Magda Antonioli; BAGGIO, Rodolfo. Tourism, technology, information and the relationship with customers. In: Conferncia Internacional LEISURE FUTURES, 2004, Bolzano. Anais da Conferncia Internacional LEISURE FUTURES, 2004. Disponvel em:

<http://www.iby.it/turismo/papers/baggio_leisfut02.pdf>. Acesso em: 26 jan. 2011.

IBGE.

Disponvel

em:

<http://www.ibge.gov.br/cidadesat/painel/painel.php?

codmun=313520#> Acesso em: 26 de jan. 2011.

LANINI, Fabiano Duro. A sofisticao da gesto e o CRM em agncias de viagens e turismo operando no Brasil . 2005. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. Disponvel em: <http://www.forumlogistica.net/site/new/teses/pdf/30set05_Fabiano_Lanini.pdf> Acesso em :17 jan. 2011.

NUNES, Dagmar Sodr. O que o CRM tem a ver com turismo e hotelaria? . Disponvel em: <http://www.revistaturismo.com.br/negocios/crm.htm> Acesso em: 17 jan. 2011.

PEREIRA,

Arley

Magalhes.

Formatao

do

marketing

turstico

de

Januria/MG. 2007. Monografia (concluso do curso) CEIVA, Januria.

PORTER, M. E. Strategy and the Internet . Harvard Business Review, 2001. Disponvel em: <http://www.cis.gsu.edu/~emclean/R0103Dp2.pdf> Acesso em: 17 de jan. 2011.

SOUZA, Mayara Monteiro de. O

marketing

de

relacionamento

como

ferramenta na fidelizao de clientes nos hotis de Januria/MG . 2008. Monografia (concluso do curso) CEIVA, Januria.

SILVA, Ivy Barreto da. Marketing de relacionamento e CRM: a busca das agncias de viagens pelo diferencial competitivo. 2008. Monografia (concluso do curso) Universidade Federal Fluminense:,Niteri. Disponvel em:

<http://www.proac.uff.br/turismo/marketing-de-relacionamento-e-crm-busca-dasagencias-de-viagens-pelo-diferencial-competitivo> Acesso em: 26 jan. 2011.

TURBAIN, Efraim et al. Introduo a sistemas de informao . Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

Apndice A QUESTIONRIO Prezado(a) Hspede, Este questionrio integra uma pesquisa de cunho estritamente acadmico, que visa mapear o perfil das pessoas que se hospedam em Januria. Antecipadamente agradeo a sua contribuio. Data:___/___/____ QUESTES
1.

Indique o seu sexo:

1.1. Masculino
2.

1.2. Feminino 2.2. - 3. Grau incompleto 2.4. - Ps-graduao

Indique o seu nvel de escolaridade:

2.1. - 2 Grau completo 2.3. - 3 Grau completo

3.

2.5. - Outro: Especifique: _______________________________________ Indique sua faixa etria:

3.1. De 18 a 30 anos 3.3. De 41 a 50 anos

4.

3.2. De 31 a 40 anos 3.4. Acima de 51 anos

4.2. Norte de Minas Gerais

Indique sua procedncia: 4.1. Capital de Minas Gerais

4.3. Outras regies de Minas Gerais 4.4. Outro estado, no pas - Qual? ________________________________
4.5. Outro pas
5.

Motivo de sua permanncia na cidade:

5.1. Lazer 5.3. Sade

6.

5.5. Outros. Especifique: ________________________________________ Permanncia mdia na cidade:

5.2. Negcios 5.4. Eventos

6.1. - Um dia 6.3. - 4 a 5 dias

7.

6.2. - 2 a 3 dias 6.4. - Acima de 5 dias 7.2. De 2 a 5 vezes

Nmero de vezes em que visitou a cidade:

7.1. Primeira vez

8.

7.3. Acima de 5 vezes Indique a fonte de indicao do hotel:

8.1. Atravs de agncia de viagem 8.3. Pela empresa na qual trabalha 8.5. Propaganda em jornal ou revista

8.7.- Outros. Especifique: _______________________________________

8.2. Atravs de amigos 8.4. Propaganda em rdio ou TV 8.6. Propaganda na Internet

9.

Critrio utilizado para a escolha do hotel:

9.1. Preo servio/atendimento 9.3. Luxo

9.2. Qualidade de 9.4. Conforto

9.5. Outros. Especifique: ________________________________________

10. Indique sua faixa de renda pessoal:

10.1. At um salrio mnimo 10.3. At 5 salrios mnimos 10.5. At 10 salrios mnimos 10.7. No possui renda 11.1. Frenquentemente 11.3. No utiliza 12.1. Sim
atraes da cidade?

10.2. At 3 salrios mnimos 10.4. At 7 salrios mnimos 10.6. Mais de 10 salrios mnimos

11. Utiliza a Internet?

11.2. Raramente

12. Acessa redes sociais na Internet (Facebook, Orkut, Twitter e etc...)?

12.2. No

13. Aps sua primeira visita cidade, voc se manteve informado das

13.1. No 13.3. Sim, atravs de agncias de viagem TV 13.5. Sim, atravs de jornal ou revista 13.7. Sim, atravs de sites na Internet sociais
13.9. Nunca havia visitado a cidade

13.2. Sim, atravs do hotel 13.4. Sim, atravs de rdio ou 13.6. Sim, atravs de amigos 13.8. Sim, atravs de redes

14. Gostaria de receber informaes das atraes da cidade?

14.1. No correspondncia 14.3. Sim, atravs de e-mail 14.5. Sim, atravs de jornal ou revista
14.7. Sim, atravs de redes sociais 15.1. timo 15.3. Razovel 15.5. Pssimo

14.2. Sim, atravs de 14.4. Sim, atravs de rdio ou TV

14.6. Sim, atravs de sites na Internet

15. Qual seu nvel de satisfao com a cidade?

15.2. Bom 15.4. Ruim