pge1

esamc 2011/1

plano de marketing, comunicao e design

ESAMC
Escola Superior de Administrao e Marketing

Autores: Christopher Ramos Silva Fladirley Fernades Silva Meiriele Duarte de Sousa Nelson Rodrigues de Oliveira Rayana Avelino de Medeiros Melo Renan Leandro Carreira Correia

PROJETO DE GRADUAO ESAMC Plano de Marketing, Comunicao e Desing para a Viva Diet

Uberlndia - 2011

ESAMC
Escola Superior de Administrao e Marketing

Autores: Christopher Ramos Silva Fladirley Fernades Silva Meiriele Duarte de Sousa Nelson Rodrigues de Oliveira Rayana Avelino de Medeiros Melo Renan Leandro Carreira Correia

PROJETO DE GRADUAO ESAMC Plano de Marketing, Comunicao e Desing para a Viva Diet

Primeira etapa do Plano de Marketing, Comunicao e Desing apresentado como requisito disciplina PGE I, da Faculdade ESAMC de Uberlndia.

Uberlndia - 2011

CARACTERIZAO DO NEGCIO
01 A Empresa ............................................................................................. 11
01.1 Apresentao ............................................................................................................11 01.2 Composio Societria ......................................................................................11 01.3 Declaraes institucionais ...............................................................................11 01.4 Unidades Estratgicas de Negcio ...........................................................11

02 S.I.M Sistema de Informaes de Marketing........... 22

02.1 Registros Internos ...................................................................................................23 02.2 Inteligncia de Marketing ................................................................................23 02.3 Pesquisas de Marketing .....................................................................................23

03 S.I.V Sistema de Identidade Visual ................................... 24 02 Caracterizao dos setores da empresa......................... 12

02.1 Suplementos alimentares ................................................................................12 02.2 Alimentos light e diet ..........................................................................................14 03.1Marca.................................................................................................................................25 03.2 Posicionamento.......................................................................................................26 03.3 Elementos Primrios de SIV.............................................................................26 03.4 Anlise Semitica da Marca ............................................................................27 03.5 Ergonomia da Marca............................................................................................30

03 Definio da Indstria .................................................................. 14

03.1 A indstria do bem-estar ..................................................................................14 03.2 Histrico da Industria de Suplementos .................................................15 03.3 Mercado de Diabetes ..........................................................................................16

04 Anlise de Marketing .................................................................... 31

04.1 Preo ................................................................................................................................31 04.2 Produto ..........................................................................................................................34 04.3 Distribuio .................................................................................................................38 04.4 Comunicao ............................................................................................................40

04 Cadeia de valor .................................................................................. 17 05 Core Business...................................................................................... 18 06 Negcios Complementares .................................................... 18 07 Core Competence .......................................................................... 18 08 Fatores Chave de Sucesso ........................................................ 18

MICROAMBIENTE
01 Anlise de Mercado ....................................................................... 43
01.1 Histrico do Mercado de Suplementos alimentares...................43 01.2 Histrico dos Alimentos Light e Diet.......................................................43 01.3 Mensurao de Mercado..................................................................................44
1.3.1 Mercado Total .............................................................................................................................................44 1.3.2 Mercado Potencial...................................................................................................................................44 1.3.3 Mercado Disponvel Qualificado ..................................................................................................44

ANLISE INTERNA
01 Anlise da Empresa ........................................................................ 21
01.1Histrico ..........................................................................................................................21

1.3.4 Mercado alvo...........................................................................................................................................45 1.3.5 Mercado penetrado atual ..................................................................................................................45

MACROAMBIENTE
02 Anlise dos Consumidores....................................................... 45
02.1 Consumidor Final ...................................................................................................46
2.1.1 Fatores Culturais ........................................................................................................................................46 2.1.2 Fatores Sociais.............................................................................................................................................48 2.1.3 Fatores Pessoais .........................................................................................................................................49 2.1.4 Fatores Psicolgicos ...............................................................................................................................50

01 Variveis Macroambientais ....................................................... 69

01.1 Ambiente Econmico.........................................................................................69 01.2 Ambiente Sociocultural .....................................................................................70 01.3 Poltico-Legal .............................................................................................................74 01.4 Ambiente Tecnolgico ......................................................................................74 01.5 Ambiente Demogrfico ....................................................................................78 01.6 Ambiente Natural..................................................................................................78

02.2 Papis do comprador ..........................................................................................51 02.3 Processo de deciso de compra .................................................................52 02.4 Segmentao ............................................................................................................53 02.5 Perfil do consumidor e os efeitos das cores.......................................54

CENRIOS
01 Cenrio Pessimista .......................................................................... 85 02 Cenrio Realista ................................................................................. 85 03 Cenrio Otimista............................................................................... 85 04 Matriz Swot........................................................................................... 86 05 Diagnstico .......................................................................................... 91 Referncias ................................................................................................... 93 Anexo 01........................................................................................................ 97 Anexo 02........................................................................................................ 98

03 Anlise de Mercado ....................................................................... 54

03.1 Principais concorrentes indiretos ...............................................................54 03.2 Principais concorrentes diretos ...................................................................54
3.2.1 Nutri & Sports...............................................................................................................................................55 3.2.2 Nutrio Inteligente ...............................................................................................................................55 3.2.3 SNC Sports Nutrion Center ...........................................................................................................55 3.2.4 Sade do Corpo ........................................................................................................................................55 3.2.5 Drogalder Nutrio Pr vida .......................................................................................................56 3.2.6 Physical Point Suplementos Alimentares...............................................................................56

03.3 Anlise de Similares ..............................................................................................57 03.4 Grupos Estratgicos ..............................................................................................58

04 Fornecedores...................................................................................... 60
04.1 Principais fornecedores......................................................................................60
4.1.1 Suplementos Alimentares .................................................................................................................60 4.1.2 Produtos Dietticos ................................................................................................................................63 4.1.3 Produtos Light e Diet ............................................................................................................................65

05 Matriz GE ................................................................................................ 66

.01
caracterizao do negcio
Entender a empresa profundamente, desde sua histria, passando por todos os setores, o mercado onde atua, como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fatores que podem levar o negcio ao sucesso a base de qualquer tipo de planejamento.

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01. A empresa
01.1 -

misso:

Sua misso oferecer aos seus clientes e fornecedores um atendi-

Apresentao
Viva Diet, empresa que atua no segmento farmacutico focado no

mento de qualidade e confiana, altamente especializado, garantindo aos acionistas e colaboradores o bem-estar e prazer de servir s pessoas.

pblico diabtico, surgiu no ano de 2007, no municpio de Uberlndia. Sua primeira unidade est localizada na rea central da cidade, na Av. Joo Pinheiro, 1199 no bairro Aparecida. Oferece medicamentos para os mais diversos pblicos com completa linha de medicamentos de marca e genricos, farmcia popular, medicamentos para diabetes, hipertenso, colesterol, asma, osteoporose, rinite, fraldas geritricas, todos os tipos de insulinas, monitores e tiras de glicemia e tambm toda linha nutricional diet e light. Em menos de trs anos a empresa abriu sua segunda loja, no Center Shopping, bairro Tibery. Nesta unidade, denominada Viva Diet diviso nutricional, o mix de produto contempla, produtos diet e light e suplementos nutricionais. O objetivo de aderir esse novo mix, conquistar um segmento de clientes diferente e uma fatia maior de mercado. Os servios oferecidos pela Viva Diet contemplam:
Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar um medicamento; Apoio e orientaes dos pacientes diabticos; Reunies de grupos promovidos por laboratrios, mdicos e associaes; Acompanhamento global com entrega domiciliar/servio delivery; Atendimento especial atravs de palestras e workshops que levam aos pacientes diabticos dicas, informaes e modos de preveno da doena.

valores:

Como crenas e valores, a empresa acredita em:

Excelncia no bsico; Respeito s pessoas; Fidelidade com os compromissos sociais e ticos; Pioneirismo e inovao; Transparncia e comprometimento em todas as atividades; Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes; Valorizao dos seus clientes e colaboradores; Compromisso social; Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.

viso:

O objetivo da empresa se posicionar no mercado como uma dro-

garia/delivery especializada no atendimento aos pacientes diabticos, suprindo todas as necessidades relacionadas ao suporte com medicamentos, aparelhos, fitas, tiras e produtos alimentcios light e diet, cuidados com ps, dermocosmticos, alm de oferecer uma linha completa de medicamentos de marca, genricos, Farmcia Popular do Governo Federal e Programas de Benefcios em Medicamentos (PBMs) dos melhores laboratrios do Brasil.

01.2 -

Composio Societria
A empresa possui trs scios e a porcentagem dividida igual-

01.4 -

Unidades Estratgicas de Negcio

Uma unidade estratgica de negcios (UEN) uma parte de uma dada empresa que separada para fins de anlise, planejamento e implementao estratgica (Porter, 1986). Tomando como base as definies de Porter, a empresa Viva Diet

mente entre os mesmos.

01.3 -

Declaraes Institucionais
A Viva Diet possui como viso, ser referncia no mercado nacional

possui duas unidades estratgicas de negcios que possuem independncia entre si, CNPJ diferenciados e atingem diferentes segmentos e concorrentes no mercado em que atuam. A primeira UEN a Viva Diet Drogaria e Casa do Diabtico, que atua no mercado farmacutico, especializada em produtos para diabticos. A segunda UEN a Viva Diet Diviso Nutricional, que alm de oferecer produtos light e diet, tambm conta com um grande mix de suplementos alimentares.

como a melhor empresa de varejo farmacutico no segmento de diabetes, com diferenciais em servios e produtos especializados sustentveis pelo crescimento e diversidade.

11

da empresa
02.1 -

02. Caracterizao dos setores

Suplementos alimentares
Suplementos so na maioria das vezes vitaminas, minerais e aminocidos que complementam a alimentao. Importante para pessoas com carncias nutricionais e tambm para praticantes de atividade fsica obter um melhor desempenho ou repor perdas nutricionais durante essa prtica. Muito utilizados atualmente, os suplementos alimentares podem trazer grandes benefcios ao corpo, como ganho de massa muscular magra, reduo de colesterol, aumento do metabolismo das gorduras, etc. Em 1998 o Ministrio da Sade baixou a portaria de n 222 legalizando a comercializao dos suplementos. Para isso, algumas regras foram estipuladas e os produtos foram classificados da seguinte forma:

que so substncias proibidas e causam efeitos colaterais gravssimos, podendo at mesmo levar morte. Contudo, o objetivo dos suplementos alimentares melhorar o desempenho do atleta ou praticante de atividade fsica de forma natural, sem causar danos sade.

mais conhecidos:
Segue abaixo os tipos de suplementos mais conhecidos:

Hipercalricos:

so shakes muito calricos, que foram desenvolvidos

para pessoas que precisam ganhar peso (massa muscular). So pessoas que tem um metabolismo muito alto, e que esto em constante batalha para ganhar peso. Os melhores Hipercalricos so constitudos por menos acar e mais protenas de boa qualidade.

Suplementos Proticos: so compostos de aminocidos que so elementos fundamentais para a construo muscular. Apesar de o corpo necessitar de gordura e carboidratos para funcionar, simplesmente impossvel construir msculos sem protena. por isso que uma fonte de alta qualidade deve ser includa na dieta e rotina de musculao.

classificao:
retardando a fadiga.

Repositores hidroeletrolticos: tem como objetivo hidratar, devido

s concentraes variadas de sais e carboidratos;

Suplementos Alimentares Termognicos:

ao termognica

Repositores energticos: so compostos por carboidratos (maltodextrina, frutose, glucose desidratada) e tm como objetivo melhorar o aporte de energia, mantendo dessa forma as reservas corporais de carboidrato e

significa transformar em energia as calorias provenientes da gordura corporal e da alimentao. Os termognicos visam atravs da ao termognica manter o metabolismo acelerado afim de provocar uma maior queima calrica ao longo do dia. Eles so muito indicados para serem utilizados em conjunto com atividades aerbias. Alguns produtos so mais completos contendo um conjunto de ingredientes termognicos. Outros so mais especficos, focados em ingredientes termognicos conhecidos como o guaran e cafena.

Alimentos proticos: so compostos por protenas e devem conter no

mnimo 50% de protenas na composio, sendo 65% destas de alto valor biolgico (clara de ovo desidratada, Whey Protein, leite em p, caseinato de clcio so alguns exemplos). Nesta categoria incluem-se as protenas hidrolizadas, ou seja, as protenas que j esto na forma de aminocidos.

Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes, ajudam na limpeza do organismo. Quem pratica muita atividade fsica acaba liberando muitos radicais livres no organismo que so responsveis pelo envelhecimento precoce ou mesmo que levam a doenas como o cncer. Esses antioxidantes ajudam na eliminao desses radicais livres.

Aminocidos de cadeia ramificada: so produtos formulados com

concentraes variadas dos trs aminocidos (leucina, isoleucina e valina) e so fonte de energia para o msculo, pois tm rpida absoro e atuam no processo de definio e recuperao muscular. A Creatina, Glutamina, L-Carnitina, HMB e o prprio BCAA so conhecidos como recursos energticos, e tem como objetivo melhorar o desempenho dos praticantes de atividade fsica e atletas. So indicados como substitutos naturais dos anabolizantes,

Suplementos Alimentares Multivitamnicos e Minerais: para

pessoas que necessitam complementar vitaminas e minerais no dia a dia. No seu uso mais comum, os multivitamnicos (polivitamnicos) so comprimi-

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dos que contm diversas vitaminas e geralmente sais minerais. Multivitamnicos tambm podem estar disponveis em outras formas, como tabletes ou em p. Os multivitamnicos muitas vezes tm sua frmula destinada a determinado segmento como pessoas acima de 50 anos, pr-natais, crianas, antiestresse, homens, mulheres, diabticos, etc. Hoje, quando se fala em suplementos alimentares, no geral, so facilmente confundidos com os suplementos para atletas. No entanto, suplementos alimentares vo muito alm dos suplementos especificamente para atletas. De acordo com Daniela Tomei, farmacutica, assessora do grupo de Suplementos Alimentares da ABIAD (Associao Brasileira da Indstria de Alimentos para Fins Especiais e Congneres), no Brasil os suplementos so compostos vitamnicos e ou minerais que servem para complementar a dieta diria de uma pessoa saudvel, em casos onde sua ingesto a partir da alimentao, seja insuficiente ou quando a dieta requerer suplementao. Ela explica que, de acordo com a regulamentao no pas, que os suplementos devem conter apenas vitaminas e/ou minerais com no mnimo de 25%, e no mximo at 100% da Ingesto Diria Recomendada (IDR), na poro diria indicada pelo fabricante. Eles no podem substituir os alimentos, nem serem considerados como dieta exclusiva, alerta. Daniela informa ainda, que em muitos pases, a categoria de suplementos alimentares, abrange, alm das vitaminas e minerais, outros nutrientes como fibras e aminocidos, substncias com efeito nutricional ou fisiolgico, como os antioxidantes licopeno e lutena, alm de cidos graxos como mega 3. No Brasil, por questes regulatrias, os produtos contendo outras substncias (alm de vitaminas e minerais) no so identificadas como suplementos alimentares no rtulo, o que contribui para a confuso, lembra a farmacutica. Ela acrescenta que, para conceituar os suplementos alimentares de acordo com o que se tem ao redor do mundo e orientar melhor o consumidor deste tipo de produto, em Janeiro de 2010 a ABIAD props uma atualizao da regulamentao dos suplementos no pas, j em avaliao pela Anvisa. Hoje, um grupo formado por empresas associadas ABIAD em parceria com empresas associadas ABENUTRI, trabalha para ampliar esta discusso dentro da Agncia Reguladora. Assim, a diferena entre suplementos alimentares e suplementos para atletas est na composio mais abrangente dos suplementos alimentares e na sua finalidade de uso, conclui Daniela Tomei. Fonte: http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-comsuplementacao-para-atletas (08/07/11, 21:16h)

a diferena entre suplementos alimentares e suplementos para atletas, est na composio mais abrangente dos suplementos alimentares e no seu uso.
Daniela Tomei

13

02.2 -

Alimentos light e diet

A Portaria 29/98 do Ministrio da Sade estabelece o regulamento

03. Definio da Indstria

03.1 -

tcnico para fixao de identidade e qualidade de alimentos para fins especiais. O termo diet pode ser usado nos alimentos para dietas com restrio de nutrientes (carboidratos, gorduras, protenas, sdio, e em geral so prprios para pblicos especficos, como diabticos, celacos ou hipertensos) e nos alimentos para dietas com ingesto controlada de calorias (para manuteno, perda ou aumento de peso ou controle de acares). Os alimentos para dietas controladas no podem ter a adio de nutriente, mas podem cont-lo naturalmente. Por exemplo, em uma gelia de frutas diet, para quem faz uma dieta com ingesto controlada de acar, permitida a existncia do acar natural do alimento, a frutose. Os alimentos restritos em carboidratos (como po ou chocolate diet) ou gorduras (iogurte desnatado, por exemplo) podem conter, no mximo, a adio de 0,5g do nutriente por 100g do produto. J os alimentos restritos em protenas devem ser totalmente isentos. Sendo assim, pode-se definir alimento diet como o produto isento ou praticamente isento de um nutriente especfico. J a definio de alimento light deve ser empregada nos produtos que apresentem reduo mnima de 25% em determinado nutriente ou em calorias, se comparado com o alimento convencional. Para que ocorra a reduo de calorias necessrio que haja a diminuio no teor de algum nutriente energtico (carboidrato, gordura ou protena). Assim, a reduo de um nutriente no energtico (por exemplo, de sdio no sal light) no interfere na quantidade de calorias do alimento. Fonte: http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20crescem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confira%20dicas (08/06/11, 21:18h)

A indstria do bem-estar
No sentido de definir a indstria do bem-estar e identificar as suas

oportunidades, deve-se inicialmente distingui-la de uma indstria correlata baseada na mesma tecnologia e que chamada da indstria dos cuidados com a sade (healthcare industry). A indstria da doena reativa, pois as pessoas tornam-se consumidores apenas quando esto com algum tipo de problema, que pode ser de um simples resfriado a um tumor cancergeno. Seus produtos e servios servem para tratar os sintomas da doena ou eliminar um mal. Na verdade, ningum quer ser seu consumidor. A indstria do bem-estar proativa. As pessoas voluntariamente tornam-se consumidores para sentirem-se mais saudveis, para parecerem melhores, para reduzir os efeitos do envelhecimento e evitar que se transformem em consumidores da indstria da doena. Assim como a gerao dos baby-boomers aqueles nascidos alguns anos aps a II Guerra Mundial, entre 1946-1964 foram responsveis pelo crescimento de uma srie de indstrias nas ltimas dcadas, a Gerao X, nascida entre 1965 e 1982. Ab dcada de 2010 entrar nos anos mais produtivos e de maior consumo. Esta gerao e as geraes subsequentes tero uma abordagem diferente da questo do bem-estar e envelhecimento. O consumo de massa, tpico das geraes anteriores, definido como demanda quantitativa caracterizada por uma grande demanda pelos produtos disponveis passa a ser substituda pela demanda qualitativa que reflete o desejo por produtos diferenciados e de caractersticas superiores. Mais uma vez encontram-se os produtos da indstria do bem-estar alinhados com esta nova forma de consumo, j que as empresas de maior sucesso nesta nova indstria produzem ou distribuem produtos e servios de alta qualidade, e que frequentemente significa dizer tambm de preo mais alto. A busca das pessoas por qualidade de vida e consequentemente por produtos que proporcionam o mesmo benefcio cresce a cada dia. Remdio para rejuvenescimento, para ereo, para melhorar a pele, para fortalecer o cabelo, suplementos para complementar as atividades fsicas, isso e outros exemplos que poderiam tambm ser citados aqui, representam a nova fase da indstria farmacutica, em que no basta apenas criar a cura para doenas graves, mas sim desenvolver produtos que melhorem a qualidade de vida do ser humano. A corrida da indstria do bem-estar est to acelerada que chega a movimentar US$ 30 bilhes no mundo. Segundo o presidente da Schering do Brasil, A populao mundial est vivendo mais e quer tambm viver melhor. A promessa de lucro to grande que inclusive empresas que no pos-

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suem tradio na rea esto comeando a investir, criando linhas e segmentos que atendam a essa rea. A populao est mais preocupada com esttica e qualidade de vida. A indstria s acompanha esse novo comportamento, diz Cludio Sturion, mdico da Roche.

Manias dietticas so conhecidas desde 400 a.C a 500 a.C, quando atletas e guerreiros ingeriam fgado de veado e corao de lees (APPLEGATE; GRIVETTI, 1997). A dieta dos atletas Gregos e Romanos era basicamente vegetariana, contendo vegetais, legumes, frutas, cereais e vinho diludo em gua. Milo de Crton, renomado e vitorioso lutador grego, consumiu at 9 kg de carne, 9 kg de po e 8,5 L de vinho por dia, nos Jogos Olmpicos da Antiguidade. Um verdadeiro festival para honrar os Deuses. Ele foi um dos primeiros atletas a dedicar cuidados com a alimentao e a ter sua rotina de treinamentos registrados. (GRANDJEAN,1997). Desde ento, o Homem empenhou-se em melhorar o desempenho esportivo por meio de alteraes dietticas. O conhecimento da fisiologia e da nutrio humana foi enormemente incrementado a partir desse acontecimento. A nutrio esportiva uma rea que envolve a aplicao de princpios nutricionais para aprimorar desempenho esportivo (WILLIAMS, 2002), e os profissionais da sade como, por exemplo, os nutricionistas desportivos, vo trabalhar objetivando tanto a ateno de atletas quanto de esportistas. Atletas so praticantes de atividade fsica com fins competitivos, que fazem do esporte a sua profisso e sempre objetivam o melhor rendimento esportivo. J esportistas so indivduos que praticam atividades regulares, seja por motivos estticos, ou para a manuteno do estilo de vida saudvel, sem, contudo, participarem de competies (BRASIL, 1998 a; ARAJO; SOARES, 1999; BRASIL, 2008). A modulao diettica e/ ou a suplementao de nutrientes especficos com a inteno de melhorar o condicionamento fsico-humano deu origem ergognica (BUCCI, 2002). Segundo McArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro (2005), a palavra ergognica derivada da origem grega ergo (trabalho) e gen (produo de), tendo comumente o significado de melhora do potencial para produo do trabalho. Nos esportes, vrios recursos ergognicos tm sido usados, tais como equipamentos e roupas mais leves, mtodos de controle do estresse e ansiedade e incluso de nutrientes a fim de se obter maior eficincia fsica nas competies. Entretanto, para que uma substncia seja legitimamente classificada como ergognica, ela deve compro vadamente melhorar o desempenho (SANTOS; SANTOS, 2002). No passado, esterides anabolizantes foram utilizados como recursos ergognicos sem qualquer preocupao por parte de muitos atletas. Isto foi copiado pelos esportistas que tiveram como exemplo esses grandes atletas. Entretanto, hoje, so considerados doping (substncias que oferecem risco sade) pelo Comit Olmpico Internacional (COI) e passaram a constituir problema tico no esporte (STEPHENS, 2001). Diante da gravidade de seus efeitos colaterais, colocando em risco a sade de seus usurios e resultando em algumas mortes, seu uso foi proibido. Assim, diversos esportistas comearam a procurar ou-tras opes legais, particularmente os suplementos nutricionais (BAPTISTA et al., 2005; TRO, 2005; CALFEE; FADALE, 2006). TIRAPEGUI; CAS-

03.2 -

Histrico da Indstria de Suplementos

A origem do uso de suplementos ocorreu na Antiguidade e basea-

va-se no comportamento supersticioso dos atletas e soldados. Estes eram orientados a consumir partes especficas de animais, de forma a obter bravura, habilidade, velocidade ou fora, caractersticas inerentes a esses animais.

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03.3 -

Mercado de diabetes
Entre 2000 e 2009, os encargos financeiros com os medicamentos

trou uma ligeira reduo aps 2004 (ano em que se registou o maior valor da dcada). No entanto, tudo aponta para que os nmeros continuem a crescer. Numa previso do futuro, se projetarmos as vendas de medicamentos (custo do mercado de ambulatrio) para 2020, tendo por base a replicao das taxas de crescimento mdio anual identificadas no perodo 2000-2009, o respectivo valor quadruplicar, atingindo os 725 milhes de euros. No ambulatrio global esse valor atingir os 858 milhes de euros. O Observatrio Nacional da Diabetes acrescenta que, s em 2009, foram detectados 571 novos casos por cada 100 mil habitantes desta doena, que j afeta 12,3% da populao entre 20 e 79 anos. Os idosos continuam a ser os mais afetados, mas nos ltimos 10 anos, a incidncia da diabetes tipo 1 aumentaram nas crianas e nos jovens. DALLAS, 12 de abril de 2011/PRNewswire: De acordo com novo relatrio de pesquisa de mercado, Diabetes Care Devices Market In Brazil, Russia, India & China (BRIC) (2010 - 2015) publicado por MarketsandMarkets (http://www.marketsandmarkets.com), o mercado de dispositivos para atendimento do diabetes nos BRIC era de aproximadamente $489,7 milhes em 2010 e deve atingir $1,1 bilho em 2015 taxa estimada de crescimento anual composta de 17% de 2010 a 2015. O relatrio categoriza o mercado BRIC global para dispositivos de controle do diabetes nos submercados de bombas de insulina, sistemas de autocontrole de glicose no sangue e sistemas de controle contnuo de glicose. O mercado global est testemunhando crescimento significativo de-vido incidncia crescente do diabetes e aumento correspondente no apoio governamental para atendimento ao diabetes em todos os pases BRIC. Fonte: http://br.finance.yahoo.com/noticias/Mercado-dispositivos-prnw-546394962.html?x=0 (08/06/11, 21:28h)

para a diabetes triplicaram, face ao crescimento do consumo que aumentou cerca de 50%, revela o relatrio anual do Observatrio Nacional da Diabetes. S em 2009, por exemplo, a doena representou um encargo de seis a oito por cento no oramento da sade, o que corresponde a valores entre 1.050 e 1.250 milhes de euros. Segundo o Observatrio, o crescimento dos custos dos medicamentos da diabetes tem assumido uma especial preponderncia (250%) face ao crescimento efetivo do consumo, quantificado em nmero de embalagens vendidas (77%). O coordenador do relatrio, Lus Gardete Correia, explicou Lusa que este aumento se deve ao aparecimento de medicamentos inovadores com preos substancialmente mais elevados. Os dados do estudo indicam que a taxa de crescimento mdio anual (2000-2009) das vendas de antidiabticos orais, por exemplo, foi de 17%, enquanto as vendas de insulina foram de 10%. J as vendas de embalagens tiras-teste de glicemia tiveram um crescimento de mais de 450% nestes anos. No caso dos genricos para a diabetes, esto adquirindo uma importncia crescente em termos do volume de vendas, medidos em nmeros de embalagens. Contudo, em termos de valor, este mercado possui uma importncia residual e est perdendo relevo nos ltimos anos. O relatrio acrescenta que a diabetes assume um papel significativo e crescente nas causas de morte. Em 2000, registaram-se 3.133 mortos (3% do total de bitos), nmero que subiu para 4.603 em 2009 (4,4% do total). Apesar do aumento do nmero de bitos, registrou-se uma diminuio da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como diagnstico principal e associado. Tambm o nmero de amputaes regis-

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04. Cadeia de valor

A cadeia de valor, segundo Michael Porter, uma ferramenta utilizada para identificar as maneiras pelas quais se pode criar valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negcio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. (Kotler) Com base nas atividades principais, o primeiro item a ser analisado a logstica interna. As maneiras pelas quais a empresa pode agregar valor para o cliente com a logstica interna, est no relacionamento com o fornecedor, um dos principais diferenciais competitivos do varejo de suplementao alimentar. O modo como a empresa lida com seu fornecedor altera diretamente na oferta e no preo dos produtos e tais itens so facilmente percebidos pelos consumidores que so sensveis a preo. A segunda atividade principal da cadeia de valor a logstica que, no caso do setor de varejo, o modo como os produtos so dispostos no ponto de venda para o cliente. De um modo geral, os produtos devem estar bem dispostos, a loja deve estar limpa e a categoria de produtos bem definida e separadas para melhor apresentao do portflio para os clientes. Seguindo o modelo de cadeia de valor, a terceira atividade principal a logstica externa, a expedio dos produtos finais. No caso do setor de suplementao, a logstica externa o atendimento ao cliente que por sua vez d valor ao atendimento especializado, a profissionais que conhecem o portflio e dispem de tempo suficiente para sanar dvidas, expor novos produtos e seus resultados esperados. Marketing e vendas a quarta atividade principal da cadeia de valor e nesse setor, os pontos relevantes que geram valor para o cliente so a prtica de descontos, a comunicao da loja, localizao e produtos especficos para as necessidades de diversos segmentos. Finalizando, a quinta atividade principal da cadeia de valor, o servio, gera valor para o cliente quando h um atendimento especializado, no caso, um nutricionista que acompanha o cliente na recompra, observa os resultados do produto oferecido e o orienta corretamente. So quatro atividades de apoio e a primeira a ser analisada a infraestrutura do ponto de venda. O tamanho da loja no tem importncia, desde que a mesma comporte o portflio desejado pelo cliente. Uma percepo positiva de valor para o cliente a localizao da loja. Fcil acesso, estacionamento rpido, segurana do local so fatores que aumentam a percepo do cliente. A gerncia de recursos humanos contribui na cadeia de valor agregando valor para o cliente, gerando disponibilidade de funcionrios e o co-

nhecimento destes em relao ao produto. Desenvolvimento de tecnologia a inovao dos produtos, que por sua vez, altamente positiva a percepo de valor por parte do cliente, que est sempre antenado tendncias de produtos. Ter no portflio produtos que so inovaes do mercado tem percepo positiva para o cliente. A aquisio de produtos uma atividade de apoio que agrega valor para o cliente, define a compra de materiais para compor o portflio oferecido.

Cadeia de Valor - Empresa

7,5% infra estrutura 0% gesto de rh

PDV e Administrao Treinamento Sistema

desenvolvimento 0,1% de tecnologia

70%
Logstica int. estoques

Compra de Mix de Produto

Venda por telefone Marketing & Vendas Servio Nutricionista

aquisio

Operaes

0%

0%

1,28% 19,48% 3,84%

Cadeia de Valor - Varejo

PDV , Ativo imobilizado, Administrao, Finanas e Contabilidade

infra estrutura
Treinamento de funcionrios

gesto de rh

Gerenciamento de dados, gerenciamento

desenvolvimento de tecnologia
Compra de mix de produto

aquisio
Operaes

Logstica int. estoques

Logstica entr. prod.

Logstica Externa

Servio ps-venda

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05. Core Business

Core Business o negcio bsico e essencial da empresa, que deve receber ateno preferencial e no qual devem ser concentrados esforos e investimentos. No caso da Viva Diet - Diviso Nutricional, o principal negcio a venda de suplementos alimentares.

08. Fatores Chave de Sucesso

Indicam as competncias que a empresa deve possuir para alcanar o sucesso em determinado mercado. Para o setor da empresa Viva Diet foram listados alguns FCS:

06. Negcios Complementares

Negcios Complementares so os outros negcios da empresa, que complementam o seu core business e com o qual se deve ter grande sinergia. Na Viva Diet os negcios complementares so os produtos Light e Diet. Tais complementos que visam colaborar para o melhor atender s necessidades dos clientes e funcionamento da empresa.

recursos humanos marketing

Contratar os funcionrios certos para o setor no qual a empresa

trabalha fundamental para o sucesso de qualquer loja do varejo. Naturalmente eles devem ser capazes de lidar com uma gama diversificada de pessoas, ser capazes de colocar as necessidades do cliente a frente de suas prprias necessidades, ser automotivados e sempre olhar para fora para prestar servios ao cliente e aproveitar as oportunidades de vendas. O ideal contratar funcionrios que possam avanar com a empresa.

07. Core Competence

Core Competence so as competncias estratgicas, nicas e distintivas de uma empresa, que embora possa reunir vrias competncias muito semelhantes entre si, dever ter competncias que dominam melhor e que a diferenciar de suas concorrentes. As competncias bsicas que distinguem a Viva Diet das demais empresas nutricionais so: A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consumidor; Conhecimento aprofundado sobre o produto; Bom relacionamento com os fornecedores.

Fundamental na criao de conhecimento da marca e fidelizao

do cliente. preciso incorporar uma variedade de tticas de marketing direto para a sua clientela ideal, o marketing social, atravs de sites como facebook, twitter, youtube e telemarketing. Treinar funcionrios para engajar os clientes em conversas que estabeleam relao, construir confiana, identificar as oportunidades e aumentar a notoriedade da marca e fidelizao. Isso cria uma melhor experincia com o cliente.

compra da mercadoria certa

medos e as solues que eles esto procurando.

Na escolha da mercadoria, para que no fique produto parado no

estoque, deve-se ter conhecimento e estar sobre o que o cliente quer para conseguir atender a sua necessidade. preciso desenvolver um ou mais perfil de seus clientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seus

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atendimento ao cliente
se um concorrente oferece um preo mais baixo.

Quando bem feito, o atendimento ao cliente cria vnculo e senti-

mento de lealdade. Essa fidelidade significa que eles so mais propensos a comprar da empresa que est prestando esse tipo de atendimento, mesmo

localizao

Esta uma das decises mais importantes da administrao vare-

jista. Normalmente, a localizao a primeira considerao na escolha de uma loja pelo cliente. De forma diferente da indstria, no varejo, o estabelecimento deve estar localizado prximo aos consumidores. As decises sobre o local tm importncia estratgica, pois ele pode ser usado para criar uma vantagem competitiva. Os varejistas podem mudar seus preos, produtos, servios em um perodo relativamente curto. Entretanto, decidir mudar a localizao de uma loja um processo bem mais difcil. Portanto, a estratgia de localizao deve considerar, dentre vrios aspectos, a concorrncia, que tambm persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda, na configurao espacial do mercado escolhido, poder determinar o sucesso de muitos empreendimentos.

FCS indicam as competncias que a empresa deve possuir para alcanar o sucesso em determinado mercado.
Novaes

19

.02
anlise interna
Para definir as qualidades e deficincias que a empresa possui no mercado que atua, necessrio analisar desde sua histria, declaraes institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicao visa nesta anlise definir como a empresa se encontra no mercado.

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01. Anlise da Empresa

01.1 -

universo no qual o designer ir permear, que se inicia na definio de tal problema e encerra em sua soluo. A forma ideal de definir o problema a ser trabalhado atravs de um briefing estruturado pelo cliente Viva Diet. O briefing foi construdo a partir de reunies com os proprietrios e funcionrios, visita s lojas e observao do comportamento do cliente. Listamos abaixo, os trs pontos principais do problema em questo.

Histrico
Olivar, um dos donos da Viva Diet, j trabalhava na rea farmacu-

tica, ento comeou a visitar vrios pontos do Brasil que no tinham atendimento especializado ao diabtico, como a insulina inalvel ia precisar tambm de um ponto, comearam a ter essa viso. Sua esposa comeou a visitar vrios locais onde tinham esse trabalho feito com diabtico, drogaria de atendimento especializado ao diabtico. A partir da, comearam a procurar franquias, porm, por serem muito minuciosos, resolveram no abrir a franquia, por que a franquia vendia praticamente toda a parte nutricional e alguns medicamentos, pouqussimos medicamentos, ento surgiu o questionamento, como trazer para Uberlndia esse estabelecimento, sendo que aqui no existia algo do tipo e a vigilncia sanitria no permitia uma farmcia a trabalhar com alimentos, j que o foco maior das franquias era a parte de alimentao, sendo assim chegaram concluso de que trabalhar s com medicamentos no teria grandes vantagens, da mesma forma que trabalhar somente com alimentos tambm no seria vantajoso. A partir dessa situao, foi estudada junto vigilncia sanitria, a possibilidade de trabalhar com a parte de alimentos, no foi permitido, ento decidiram abrir a drogaria, e, como possuam um espao disponvel na parte superior da loja, utilizaram o espao para abrir a diviso nutricional com um CNPJ diferenciado, para isso, a esposa do dono, frequentou acampamentos de diabticos, fez cursos, frequentou feiras, a fim de conhecer melhor da rea. No final do ano de 2010, foi liberada a venda de alimentos em drogarias especializadas, sendo assim, no se fazia mais necessria a diviso fsica das duas lojas, foi assim que surgiu a idia de abrir ento a segunda unidade no shopping. Com a nova idia, surgiu uma dvida, a unidade do shopping venderia somente alimentos diet e light? Foi decidido que no, que precisavam ampliar, partiram ento para o segmento de suplementos alimentares. A nova unidade um planejamento que vem sido pensado a longo prazo, hoje em dia a unidade nutricional um apoio para drogaria, e tambm uma forma de agregar valor marca Viva Diet

A marca
O principal problema levantado atravs da percepo dos proprietrios e funcionrios da empresa est relacionado a sua marca. Isso se torna incontestvel quando observamos os clientes que, na maioria das vezes tem dificuldade em diferenciar a loja do Center Shopping que direcionada para suplementao e nutrio, com a loja do centro que tem seus produtos voltados para medicao e o tratamento de diabetes.

A identidade Visual
Outro problema se estabelece a partir da identidade visual da empresa. Observando algumas peas de comunicao atualmente trabalhadas pela empresa foi possvel identificar erros que impedem a gerao de uma identidade visual na mente do cliente e, consequentemente, impedem a associao dos elementos imagticos marca.

A estrutura fsica
Sua estrutura fsica tambm apresenta problemas que devem ser trabalhados no projeto de design, com a finalidade de agregar maior eficcia durante o processo de comunicao da empresa.

II. componentes do problema de design

A marca

Na etapa anterior, os problemas foram definidos. A partir disso,

possvel agora definir os componentes do problema, ou seja, apontar em especfico, todos os pontos que apresentam erros substanciais e atrapalham a empresa em seu processo de comunicao. Os pontos identificados abaixo devero ser o foco das anlises e pesquisas durante a execuo do projeto. necessrio, portanto, uma anlise criteriosa da marca. Dessa forma possvel avaliar quais decises devero ser tomadas. A criao de uma nova marca para a loja do Center Shopping talvez no seja a melhor soluo possvel que a incorporao de um elemento com a finalidade de distinguir as lojas seja suficiente. Essas decises devero ser tomadas aps a etapa de anlise dos dados. Analisar os elementos presentes na marca tambm de fundamen-

I. definio do problema de design

A primeira etapa para a execuo de um projeto de design a

definio do problema a ser trabalhado. Um problema de design todo o

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tal importncia para verificar se tais elementos conseguem carregar todas as informaes visuais capazes de atingir e causar emoes e necessidades no pblico-alvo.

so fatores que influenciam diretamente em como a empresa percebida pelo cliente e que definem de imediato e a longo prazo sua personalidade. Para que possa ser avaliada a personalidade da empresa est sendo percebida pelo cliente tal qual seus proprietrios desejam posicion-la, tambm deve-se direcionar nossas pesquisas e anlises para sua estrutura fsica e trat-la como problema.

A identidade visual
Observou-se nos canais de comunicao da Viva Diet, como fachada, carto de visita, panfletos, certa preocupao com a identidade visual da empresa. As empresas atualmente tm cada vez mais noo da importncia da identidade visual como fator fundamental para o sucesso de sua marca. Os proprietrios da Viva Diet tentam ao mximo estabelecer a sua identidade visual, apesar de observarmos que tal trabalho no foi e nem feito por profissionais capacitados. A execuo das peas de comunicao como flyers de divulgao feita pelos prprios funcionrios da empresa. Atravs de uma contemplao superficial das peas de comunicao e elementos visuais como a disposio da marca na loja, podemos identificar alguns erros de identidade visual que so substanciais para condicionamento da marca na mente de seu pblico-alvo, demandando fundamental ateno durante a execuo desse projeto. importante observar e direcionar as pesquisas para avaliao da identidade visual nos principais meios de comunicao da empresa, onde tal identidade est presente. Esses meios de comunicao podero ser peas publicitrias como flyers, folders, cartes de visita, adesivos, ou qualquer material grfico utilizado pela empresa atualmente; disposio dos elementos de identidade visual na estrutura fsica como cores, formas e tipologias; mdias eletrnicas como websites, comerciais de TV e softwares utilizados pela empresa.

Informaes de Marketing
Um sistema de informaes de Marketing constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos de coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. (Kotler, 2000).

02. S.I.M. - Sistema de

A estrutura fsica
Quando o cliente chega empresa, passa a observar sua estrutura fsica e, a partir disso, associar os elementos visuais (e multisensoriais) com a marca. Atravs dessa experincia, tudo comea a ser associado como sendo Viva Diet e isso inclui desde a sensao que o cheiro do ambiente passa, at o atendimento executado pelos funcionrios. fundamental que todos os elementos percebidos pelo cliente correspondam a personalidade que a empresa Viva Diet deseja ser. A empresa precisa, portanto, adotar tal personalidade, que se tangibilizar atravs do comportamento que a empresa tem diante de seu cliente. A associao da personalidade da empresa ela mesma acontece com mais intensidade quando o cliente est na loja, pois tudo est ao alcance. Mas esse fenmeno tambm oriundo de tudo aquilo que percebido pelo cliente como sendo Viva Diet: a msica e o cheiro do ambiente; o atendimento; a linguagem, a roupa, a gesticulao, a postura utilizadas pelos funcionrios e todo o conhecimento em torno do produto e da empresa, alm da cordialidade; a disposio das gndolas e organizao do espao;

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02.1 -

Registros Internos
resumindo, um modo de organizar, reunir e analisar dados, a fim de auxiliar a tomada de decises dos gerentes de marketing.

A empresa possui um software, porm nem todos os funcionrios possuem acesso. H falta de informao e habilidade para o manuseio desse sistema. Para comunicao entre os funcionrios, so utilizados skype, e-mail e telefone. Apenas um funcionrio detm o maior conhecimento operacional entre as duas lojas para controle de estoque. Tm-se como base os registros primrios, como observaes de funcionrios em geral, visando manter o controle e o know how das operaes bsicas das lojas. Existe o cadastro dos clientes que tem muito a ser explorado, este utilizado como forma de coletas de dados, para que posteriormente, possa se fazer um servio de ps venda, como mandar e-mail em datas comemorativas ou durante alguma promoo.

02.2 -

Inteligncia de Marketing

o conjunto de procedimentos e fontes utilizados para se obter informaes sobre os eventos no ambiente de marketing que a empresa utiliza em sua rea de inteligncia. (Kotler, 2000). A empresa se baseia em publicaes da sua rea de atuao no mercado, como a revista suplementao, revistas sobre o assunto em geral, informativos dos fornecedores, pesquisas informais feitas na concorrncia e ainda procura se informar sobre feiras nacionais.

Concluso
De maneira geral, o Sistema de Informaes de Marketing da Viva Diet pouco desenvolvido, baseando-se praticamente em pesquisas sobre os concorrentes e pesquisas informais com os clientes, publicaes acessveis a todo mercado e embora haja uma procura inicial por feiras e palestras, ainda no h previso de futuras participaes nestes eventos. As informaes que a empresa possui dos clientes so pouco exploradas e aproveitadas, e no chegam a se diferenciar dos concorrentes. As aes de mala-direta so dispersas e no h controle sobre o retorno destas aes para a empresa.

02.3 -

Pesquisas de Marketing

Corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa. (Kotler, 2000) Pesquisas informais com perguntas estratgias dentro das lojas, so realizadas com os clientes para medir nveis de satisfao.

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Identidade Visual

03. S.I.V. - Sistema de

Atravs de uma identidade visual bem elaborada possvel singularizar visualmente uma corporao e diferenci-la das demais atravs de seus elementos visuais. Entretanto, quando se trata de identidade visual orientada para corporao imprescindvel prever o mximo de uso que ela poder se adequar. O ideal seria que a identidade visual de uma empresa durasse para sempre, assim como se espera de sua marca, contudo, por diversas razes, se faz necessrio em algum momento substitu-la ou redesenh-la. A imagem corporativa de uma empresa est ligada a tudo aquilo que, voluntariamente ou no, percebido pelo seu cliente. Podemos entender a imagem corporativa como a personalidade da empresa que se estabelece, por exemplo, pela forma com que seus funcionrios lidam com seu pblico, pelas suas estratgias de marketing e campanhas publicitrias, pela localizao e fachada da loja, etc. A identidade visual, talvez seja um dos elementos fundamentais para uma boa imagem corporativa. O Sistema de Identidade Visual (SIV) o conjunto de tudo aquilo que veicula a identidade corporativa, como o logotipo, o smbolo, a marca, as cores e o alfabeto institucionais, e assim por diante. Pen (2009) define Sistema de Identidade Visual como sistema de normatizao para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentao de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Apesar de Identidade Visual estar ligada ao sentido da viso, iremos tratar nesse projeto tambm, as possibilidades multissensoriais aplicadas ao SIV. Pen (2009) defende que certos requisitos so necessrios para a projetao do Sistema de Identidade Visual adequado. Esses requisitos so originalidade, repetio, unidade, fcil identificao, viabilidade e flexibilidade. Podemos visualizar o atual cenrio do SIV da empresa Viva Diet, analisando-o a partir dos conceitos estruturados por Pen:

repetio unidade

Os elementos bsicos do sistema devem repetir, gerando memo-

rizao. Ao observar algumas peas impressas de comunicao da Viva Diet, possvel notar que seus elementos bsicos no estabelecem repetio. As tipologias, cores e at mesmo a forma como a marca aplicada, esto presentes de maneira aleatria.

Os elementos bsicos projetados devem seguir as especificaes

do sistema para que sejam estruturados na mente do pblico-alvo atravs da repetio. A empresa Viva Diet no possui um Sistema de Identidade Visual previamente estruturado e, portanto, no possvel gerar repetio e pregnncia na mente do pblico-alvo.

facilidade de identificao

O usurio final (pblico-alvo) deve identificar claramente os ele-

mentos bsicos, sendo necessrios conceitos ergonmicos. Se nos restringirmos marca Viva Diet, os elementos primrios so de fcil identificao, permitindo destaque da marca com relao as outras. Contudo, possvel notar que os elementos bsicos so diferentes quando se compara uma pea de comunicao a outra. Este problema faz com que o usurio tenha dificuldades em associar os elementos bsicos corporao, eliminando a caracterstica de singularidade.

viabilidade
financeiro.

O projeto s implantado em sua totalidade se for vivel econmi-

ca, operacional e tecnicamente. A Viva Diet uma empresa de porte pequeno, mas isso no significa que seu SIV tenha que ser precrio. possvel projetar Sistemas de Identidade Visual eficazes sem um grande investimento

originalidade

O SIV precisa se diferenciar dos j existentes no mercado e no re-

meter a nenhum outro referencial que possa prejudicar sua pregnncia. A Viva Diet consegue se distinguir de seus similares pela simplicidade e escolha certa dos elementos visuais, como poder ser confirmado a partir das anlises que se seguem, porm, vrios pontos precisam ser calibrados para que esse fator seja estabelecido de forma correta e eficaz.

flexibilidade
de Identidade Visual.

Os elementos bsicos do sistema devem ser projetados levando

em conta as maiores formas de aplicaes que se possa prever. Os elementos atuais de identidade visual adotados pela Viva Diet no consideram esse fator. necessrio consider-lo no momento da reestruturao do Sistema

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03.1 -

Marca
No passado, era comum utilizar-se de uma marca para identificar

O que os autores definem como sendo marca, nada mais do que o resultado intangvel de experincias de consumo e aes de comunicao representadas atravs de um signo. a partir desse entendimento sobre o que marca, que partiremos as nossas anlises em torno da marca Viva Diet.

um produto e diferenci-lo do seu concorrente. Atualmente, o conceito de marca acompanhou as mudanas comportamentais do mercado agregando valores mais significantes. A marca no mundo contemporneo passa a significar, segundo KOTLER, atributos; benefcios funcionais e emocionais; valores; cultura; personalidade; e usurios (sugerindo o tipo de indivduo que compra ou usa o produto).

STRUNK descreve marca como um nome, normalmente

representado por um desenho (logotipo e/ou smbolo), que, com o tempo, devido experincias reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor especfico. A empresa tem como identidade central a marca Viva Diet, locaPodemos ir mais alm no entendimento sobre o que uma marca, se considerarmos lizada no centro e seu target so diabticos e pessoas que necessitam de qualquer outro tipo de medicao que normalmente se encontra em farmcias. A identidade estendida da empresa est associada loja localizada no Center Shopping, com foco para o pblico que demanda suplementos alimentares, nutrio saudvel, alimentos diet e light. Apesar de a loja do Center Shopping oferecer alguns produtos destinados aos diabticos, assim como sua matriz, essa no sua especializao e nem seu posicionamento. Apesar de seus pblicos serem diferentes e trabalharem com produtos distintos, ambas as lojas so representadas com a mesma marca. A nica diferenciao atribuda marca para distinguir as lojas a aplicao de diferentes assinaturas: drogaria e casa do diabtico abaixo da marca associada loja do centro e diviso nutricional abaixo da marca associada loja do Center Shopping. possvel notar, a partir de relatos dos proprietrios e anlises empricas no momento da compra, que esse tipo de ao causa confuso nos clientes. O nome Viva Diet surgiu no momento em que os proprietrios identificaram o novo segmento de negcio: drogaria e produtos para diabticos. A proposta foi passar ao pblico-alvo, a ideia de um novo modo de vida para os diabticos. O nome foi proposto a partir dos conceitos liberdade, descontrao, alegria, vida e harmonia. A marca bem estabelecida entre o pblico diabtico. Atravs de uma pesquisa informal, a Royal Comunicao constatou que nos grandes centros mdicos, a maioria dos pacientes diabticos conhecem a Viva Diet como local para a compra de medicamentos e produtos que auxiliam no tratamento da patologia. Atravs de pesquisas realizadas com os consumidores de suple-

a citao de David Ogilvy: Marca a soma in-

tangvel dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal.

25

mentos, constatou-se que apenas 30% conhecem a marca Viva Diet. Isso significa que o reconhecimento da marca fraco se comparado a seus concorrentes e isso se deve, principalmente, fraca comunicao. Dentre os entrevistados, 53% no possuem uma preferncia por loja. Isso demonstra que a maior parte dos consumidores no possuem fidelidade marca da empresa onde compram e que so facilmente influenciados por promoes. Esse fator tambm est ligado ao fato de que os produtos ofe-recidos pelas lojas so praticamente os mesmos. A primeira marca de suplementos que vm cabea do consumidores a Sade do Corpo, representando 50% dos entrevistados. Em segundo lugar, 30% lembram da Nutrio Inteligente. O restante fica fragmentado entre as demais lojas com valores aproximados. Isso demonstra que a marca Viva Diet Diviso Nutricional ainda no possui pregnncia. Os consumidores que prezam pela qualidade da marca ao comprarem suplementos alimentares correspondem a 32%. Apenas 17,8% dos consumidores levam em considerao o preo do produto e 10% levam em considerao a marca.

03.2 -

Posicionamento
Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da em-

presa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratgia de marketing, esclarecendo a essncia da marca, os objetivos que ajuda o consumidor a alcanar e de que maneira isso feito. O resultado do posicionamento a criao bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o pblicoalvo deve comprar determinado produto. Na linha de alimentos diet e light e suplementos alimentares, a empresa tem vantagem competitiva no atendimento diferenciado que oferece ao consumidor. A Viva Diet no possui um posicionamento definido, pois na sua viso deseja ser vista no mercado nacional como a melhor empresa de varejo farmacutico no segmento de diabetes, portanto atualmente tambm atende ao mercado de suplementos alimentares. Outro ponto a ser analisado que a empresa no conhece o pblico-alvo de suplementos alimentares. A partir de avaliaes de Equidade da Marca (Brand Equity) e de pesquisas realizadas com o consumidor, possvel concluir que a forma como as marcas so utilizadas nas diferentes lojas no possibilitam que o consumidor-alvo enxergue posicionamentos definidos. Por no conhecer o pblico-alvo de suplementos alimentares, a Viva Diet Diviso Nutricional no sabe comunicar. As pesquisas revelaram tambm que o share of mind da empresa quase inexistente. Os consumidores de suplementos prezam por qualidade e as peas de comunicao da Viva Diet Diviso Nutricional focada em promoes dos produtos, demonstrando mais uma deficincia na comunicao. Com relao s marcas das empresas, os consumidores no demonstram fidelidade, sendo facilmente influenciados por outros fatores.

Concluso
Diante desses dados, possvel constatar que a Viva Diet adota estratgia errada, evidenciando apenas preo ao comunicar suas promoes, j que os consumidores observam a qualidade, em primeiro lugar. Essa situao demonstra que a Viva Diet no conhece seu consumidor e, portanto, no consegue ser efetiva da maneira que deveria ser.

03.3 -

Elementos Primrios de SIV

O elemento primrio de um Sistema de Identidade Visual sua

marca. Uma marca, segundo PEN (2009:22), o conjunto formado pelo smbolo e pelo logotipo, normatizado quanto disposio de um relacio-

26

nado ao outro e a proporo entre eles. O smbolo o sinal grfico que substitui o registro do nome da instituio e o logotipo, a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituio registrada nas aplicaes.

Em primeiridade, a marca Viva Diet (o signo) pode significar qualquer coisa. Nesse momento, o significado do signo indeterminado, vago, indefinido. O intrprete est apenas contemplando, sem nada em mente que o leva a concluir que aquele signo a marca da empresa Viva Diet. Em secundidade, a marca da empresa ganha um outro sentido. Essa a etapa da reao. Ela deixa de estar aberta a vrias possibilidades de significao e se torna singular, pois passa a ter um contexto, uma existncia. O intrprete reage quilo que antes era apenas uma mera qualidade e passa a v-lo como algo existente. Esse o momento que a mera qualidade se encarna em algo. Nesse momento, o intrprete passa a observar cada elemento contido na marca: suas cores, formas,contornos, desenhos, tipologias grficas, etc. Em terceiridade, o signo se completa. O intrprete capaz de reconhecer aquilo que antes era apenas um mero objeto, como algo que tem um significado prprio dentro de um contexto especfico. Nesse momento a marca da Viva Diet capaz de gerar na mente do intrprete a associao de que aquele signo representa a empresa, seus valores, cultura, histria, produtos, funcionrios, Sistema de Identidade Visual, etc.

03.4 -

Anlise Semitica da Marca

Uma ferramenta essencial para a avaliao de uma marca sua

anlise semitica. A teoria semitica uma cincia desenvolvida pelo filsofo americano Charles Sanders Pierce e estabelece profunda ligao com o estudo do modelo contemporneo de marca, analisando seu potencial comunicativo e os efeitos que esto aptos a serem estabelecidos: um pensamento, uma reao ou uma simples emoo. possvel, atravs da teoria semitica, investigar o modo como entendemos qualquer processo que nos aparece mente, observando os fenmenos que ocorrem durante o processo de transmisso da mensagem, permitindo, tambm, captar seus vetores de referencialidade no apenas a um contexto mais imediato, como tambm a um contexto estendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela histria, pelo nvel de desenvolvimento das foras produtoras econmicas, pela tcnica e pelo sujeito que as produzem (Santaella, 2008). Levando em considerao, a importncia da anlise semitica para o processo de tomada de deciso no projeto de design da empresa Viva Diet, necessrio entender alguns conceitos relevantes para a aplicao da teoria. Segundo Santaella (2008), o signo tem uma natureza tridica, quer dizer, ele pode ser analisado: em si mesmo, nas suas propriedades internas, ou seja, no seu poder de significar; na sua referncia quilo que ele indica, se refere ou representa; nos tipos de efeitos que est apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de interpretao que ele tem o potencial de despertar nos seus usurios. Santaella (2008) nos explica ainda que o signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um video etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que chamado de interpretante do signo. O que define signo, objeto e interpretante, a posio lgica que cada um desses trs elementos ocupa no processo representativo.

o signo relacionado a si mesmo

Segundo Semprini (1995), a marca funciona como mediadora

na unificao de dois sistemas estranhos: o sistema de produo, caracterizado pela racionalidade econmica e por uma cultura tcnica, e o sistema do consumo, caracterizado por uma cultura do cotidiano, por uma mistura contraditria porm humana de racionalidade e de paixo, de clculo e de generosidade, de abertura novidade e apego tradio. A marca, dentro dessa viso, o agente de ligao, o tradutor capaz de estabelecer um dilogo entre duas linguagens, duas vises opostas de mundo, veiculando a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos cultura do dia-a-dia do pblico consumidor. Cimatti afirma que esta funo mediadora da marca que a constitui enquanto signo, representando algo e funcionando como substituta deste algo, gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser real ou potencial, isto , espera de se realizar, j que o signo no necessariamente significa algo para algum (o intrprete). Segundo Santaella (2008), o potencial significativo do signo tem uma objetividade que prpria do signo, que depende de sua constituio como signo. Portanto, a marca Viva Diet o elemento que representa a empresa, seus valores, cultura, histria, produtos, funcionrios, Sistema de Identidade Visual, etc. Quando o consumidor est exposto marca Viva Diet ele a associa diretamente empresa. Sua marca , ento, o signo da Viva Diet.

categorias fenomenolgicas
dade, secundidade, terceiridade.

Os fenmenos que apresentam em uma mente qualquer quando

exposta a um signo so divididos em trs momentos simultneos: primeiri-

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o signo relacionado ao seu objeto

O signo est no lugar de algo para a ideia que produz ou modifica (Peirce, 1931). O objeto do signo tem a funo de mediador entre ele e aquilo que representa. Peirce ainda distingue o objeto do signo em imediato e dinmico. Para Santaella (2008), o modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere o objeto imediato. A marca da Viva Diet pode estar disposta em diversos tamanhos, dependendo de sua aplicao (jornal, revista, panfleto, outdoor, fachada). Qualquer disposio ou presena da marca Viva Diet estabelece-se como representao imediata de todo o conjunto de fatores que forma a empresa. O objeto imediato da marca Viva Diet nos permite ter acesso ao objeto dinmico, ou seja, aquilo que representado a empresa em si. Segundo Santaella (2008), s temos acesso ao objeto dinmico, atravs do imediato, pois na sua funo mediadora, sempre o signo que faz o contato com tudo aquilo que corresponde realidade. O signo-marca Viva Diet pode estar disponvel para o usurio em uma fachada, em um outdoor, em um panfleto, etc., caracterizando-se como

objeto imediato. Vamos analisar, ento, a aplicao do signo-marca Viva Diet em um panfleto cuja campanha teve veiculao no perodo de 18/03/2011 a 30/04/2011, e entender como o objeto imediato se estabelece nesse caso especfico. O signo-marca da Viva Diet est disposto nas dimenses 3,0 cm x 7,5 cm, com textura de papel couch, alm de possuir os elementos que compem a marca: o nome da empresa em fonte Arial e caixa baixa. A palavra viva possui a cor institucional verde e peso bold; a palavra diet possui a cor institucional azul e peso normal. A descrio diviso nutricional est logo a baixo, na cor institucional azul e peso bold. O smbolo da marca encontra-se disposto entre as palavras que formam o logotipo e tambm composto pelas cores institucionais. Esse conjunto de caracterstica formam o objeto imediato(ver imagem abaixo) . Tendo acesso ao objeto imediato, podemos associ-lo ao seu objeto dinmico que caracterizado pelos elementos reais que formam a empresa Viva Diet que, segundo Cimatti (2006), inclui no s o produto, mas tambm o ambiente scio-cultural, o histrico da empresa que detm a marca, as instalaes fsicas, a viso dos dirigentes, os valores da empresa e da marca, os preos dos produtos, os gostos e preferncias do pblicoalvo, o caminho criativo que a agncia desenvolveu para a publicidade da marca, entre tantos outros fatores.

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o signo relacionado ao seu interpretante

cultural regional e do senso comum. Podemos identificar, nesse mbito, algumas sensaes possveis de serem geradas quando um indivduo exposto s cores institucionais presentes no signo-marca Viva Diet. Farina (1990:114) apresenta uma srie de associaes provocadas pelas cores verde e azul e podemos destacar algumas que esto ligadas diretamente com a personalidade corporativa da Viva Diet. O verde causa associaes com umidade, frescor, bem-estar, paz, sade, ideal, tranquilidade, segurana, juventude e serenidade. O azul remete a verdade, sentido, afeto, paz, precauo, infinito, confiana, amizade, fidelidade e sentimento profundo. No momento em que o pblico-alvo est exposto marca da Viva Diet, todas essas associaes de cores so estabelecidas, agregando tais caractersticas ao signo e, consequentemente, quilo que ele refere, ou seja, o conjunto de elementos e fatores que formam a empresa Viva Diet. O sinal grfico da marca tambm possui formas, que no remetem a algo necessariamente concreto. Tais formas estabelecem apenas similaridade a coisas que lembrem aquela forma, de acordo com o repertrio interno do usurio que singular em cada indivduo. Esse tipo de signo classificado como cone, segundo a definio peirceana, porque apresenta caractersticas de similaridade, no indicando algo concreto, muito menos chegando a gerar um interpretante. Santaella (2005) afirma que cones so quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade e s podem sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade. Consequentemente, este signo passa a ter interpretante apenas se presente com os outros elementos que formam a marca (um signo completo). possvel que esse sinal grfico passe a gerar interpretantes em algum momento, mas isso ocorre apenas em empresas que j tm sua marca consolidada na mente do cliente, e seu sinal grfico j adquiriu convenes scio-culturais suficientes para que seu pblico-alvo entenda que o sinal grfico sozinho tambm se refere empresa. Por ser um cone, o smbolo grfico da Viva Diet pode ter semelhana a qualquer coisa que est presente no repertrio do indivduo. Contudo, podemos associ-lo a representaes presentes no senso comum e na norma scio-cultural na qual a empresa est inserida. O sinal grfico pode remeter ao esteretipo de um ser humano com os braos erguidos, o que tem o potencial tambm de remeter a alegria, felicidade, boa forma, caractersticas oriundas de sentimentos como paz, sade, bem-estar, etc. Podemos tambm entender parte do sinal grfico como um ramo de trigo. O trigo a base para vrios alimentos que so classificados como saudveis e tem associao com boa alimentao, boa forma, sade, etc. possvel observarmos, tambm, o outro elemento do sinal grfico como

A categorizao peirceana classifica os potenciais efeitos interprePara Cimatti (2006), o interpretante emocional se apresenta em

tativos signicos em interpretantes emocional, energtico e lgico. qualquer processo interpretativo e, principalmente nos casos de exposio marca atravs da propaganda televisiva, estimulando exacerbados interpretantes emocionais, especialmente quando aliados a efeitos imagticos, sonoros e verbais. Os interpretantes energticos que, segundo Peirce so interpretveis atravs de experincia concreta, so tambm predominantes nas experincias de exposio do usurio com a marca, como por exemplo, na experincia de compra, que Cimatti (2006), a escolha de determinada marca se deve ao processo de identificao do consumidor com seus valores, inserindo-se em seu contexto scio-cultural e adiquirindo a sensao de proteo simblica, mesmo processo associado a outras entidades como ptria, religio e time de futebol. Portanto, o potencial comunicativo de um signo-marca est apto a produzir inmeros efeitos interpretativos no pblico-alvo, originando pensamentos, sentimentos e sensaes capazes de contribuir para uma relao amistosa entre signo e consumidor. o que explica Santaella (2002) ao dizer que, mesmo os mais genuinamente tridicos, no produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas tambm sentimentos, emoes, percepes, aes, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos esto nele embutidos constituindo, assim, tambm sua substncia.

os interpretantes do signo-marca Viva Diet

Em sua condio de signo, a marca Viva Diet apresenta todas as

caractersticas signicas: se inicia na qualidade, permeia na existncia e representao de algo e se encerra no interpretante, fechando o ciclo de transmisso da mensagem. Abaixo, esto discriminados os interpretantes gerados a partir da interao com o signo-marca Viva Diet. O sinal grfico (iremos tratar smbolo grfico como sinal grfico nessa parte da anlise para no gerar confuso com os termos usados na teoria semitica) possui as duas cores institucionais, o azul e o verde. As cores, so signos que carregam inmeras qualidades por serem quali-signos icnicos, caracterizando semelhana. Contudo, quando observadas em um conjunto signico, as cores produzem sensaes estabelecidas atravs da norma socio-

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um crculo. Na simbologia das formas, o crculo associado ao ponto e ambos podem ser considerados como sinais supremos de perfeio, unio e plenitude (Crculo. Porto: Porto Editora, 2003-2011. <http://www.infopedia. pt/$circulo-(simbologia)>Acesso em 20/05/2011). Essa associao de perfeio tambm pode ser associada ao signo-marca Viva Diet por ter a representao do crculo presente. O logotipo da marca contm escrito as palavras viva e diet, em caixa baixa, o que agrega a sensao de continuidade. A tipologia usada padro, da famlia tipografica Arial. A fonte Arial uma fonte classificada como moderna e transmite a sensao de limpeza, modernidade, contemporneo. As empresas que desejam adotar posicionamento atual sem associao com o tradicional, utilizam tipologias modernas em seus logotipos para se caracterizarem como tal. O nome utilizado para compor o logotipo remete a conceitos que esto ligados a sentimentos e sensaes ideais para o tipo de mercado no qual a Viva Diet est inserida: equilbrio, boa forma, vida saudvel, tranquilidade, vida. O fato da tipologia usada para compor o logotipo ser uma fonte padro, no atribui diferenciao marca, j que vrias outras empresas tambm adotam essa mesma fonte no logotipo. No h problema ou erro em adotar uma fonte padro no logotipo de uma marca, contudo, o ideal seria agregar alguns elementos na tipografia no intuito de transmitir singularidade.

03.5 -

Ergonomia da Marca
Alguns conceitos ergonmicos devem ser considerados durante

o processo de anlise da marca porque atribuem conforto ao usurio durante sua observao, diminuindo ou eliminando os rudos que dificultam o entendimento dos elementos dispostos. Sero utilizados dois conceitos: legibilidade e leiturabilidade. Legibilidade a facilidade com que um leitor consegue discernir o tipo numa pgina, e baseia-se na relao do tom da forma com o fundo e na capacidade de distinguir as letras entre si (Sousa, 2002). Entendemos como tipo, as letras em seu aspecto grfico. O logotipo da marca Viva Diet apresenta legibilidade pelo fato de o tipo escolhido para comp-lo ser de fcil leitura e estar aplicado em um fundo neutro. A leiturabilidade afetada pela tipografia escolhida, o corpo da letra, o espao entre letras e palavras, o comprimento das linhas de texto e pelo entrelinhamento (Sousa, 2002). O logotipo da Viva Diet se associa com o conceito de leiturabilidade em relao ao espaamento das letras que o compem. Lida (2005) recomenda, a utilizao de textos simples; que palavras inteiras em caixa alta sejam evitadas; que letra escura esteja em fundo branco, ou vice versa; e conseque-se observar tais caractersticas no logotipo da marca Viva Diet. Contudo, o fato da primeira palavra estar em peso bold e, a segunda no, causa desarmonia durante o processo de leitura.

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03. Anlise de Marketing

Segundo Kotler, anlise de marketing um conjunto de ferramentas que a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta anlise importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particularidades e informaes do negcio, do setor, da empresa e do mercado.

objetivo de preo
Sobrevivncia
Como a Viva Diet est com um novo investimento na sua unidade do Center Shopping, h maior preocupao com uma estratgia de objetivao dos preos em curto prazo, tornando a consolidao no mercado mais importante que o lucro. Aps sua consolidao ser possvel adotar estratgias diferenciadas para se destacar dos concorrentes.

03.1 -

Preo

Demanda elstica e inelstica

Possui demanda elstica, pois as variaes dos preos afetam no aumento ou diminuio das vendas ao consumidor final.

preo qualidade
premium acessvel assalto alto valor valor mdio falsa economia super valor valor bom economia

Sensibilidade a preo
Atravs de anlises superficiais do comportamento de compra dos clientes da Viva Diet - Diviso Nutricional seguem as concluses: Adotam sensibilidade ao preo de investimento reduzido. Isso ocorre quando os compradores so menos sensveis ao preo e o produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares so frequentadores de academia e praticam alguma atividade fsica, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatrios para os exerccios praticados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores so diabticos ou pessoas que tem alguma restrio alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientao mdica.

portflio light/diet

suplementos alimentares

Estimativas das curvas de demanda

Embora seja difcil mensurar os efeitos das variaes de preos quando acompanhados de outras mudanas no mix de marketing, a res-

Estratgia preo-qualidade utilizada para o produto:

Nos segmentos light/diet a qualidade do produto e do preo alta. Pratica uma estratgia de preo premium, pois os consumidores se preocupam com a qualidade e benefcio que esses produtos podem trazer. Como esse mercado est em ascenso, a tendncia que os preos continuem altos at que esses produtos se encaixem no mercado. So produtos especficos que visam alcanar necessidades especficas. Quanto aos suplementos alimentares a estratgia de valor mdia, pois a qualidade de produtos da empresa tende a ser igual dos concorrentes. H concorrentes que trabalham somente com produtos importados, de qualidade e preo superior, porm a Viva Diet pratica uma estratgia de precificar seus produtos com base nos preos da maioria dos seus concorrentes.

posta do concorrente muito importante e a base para a Viva Diet estimar os seus preos. O mtodo de estimativa das curvas de demanda que mais se encaixa nos padres da empresa a anlise estatstica de preos, quantidade de vendas e outros fatores histricos, como sazonalidade de alguns produtos e promoes que so realizadas no Center Shopping.

Elasticidade de preo da demanda

Alguns fatores so determinantes para a variao da demanda. provvel que uma demanda seja pouco elstica sobre algumas condies: Poucos produtos substitutos no mercado ou pouca concorrncia; Quando os compradores no percebem o preo mais alto imediatamente;

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 Quando os compradores demoram mudar seus hbitos de compra imediatamente e passam a procurar preos mais baixos; Quando os compradores acham que os preos mais altos so justificados pela qualidade do produto ou outros fatores macro ambientais, como mudana nas taxas de juros, inflao. Para produtos com demanda elstica, a reduo de preo pode gerar maior receita, desde que os custos de vendas no aumentem desproporcionalmente. Segundo os vendedores da Viva Diet, os consumidores so sensveis elasticidade do preo, pois antes de comprar realizam pesquisas de preos nos concorrentes e tendem a comprar o mesmo produto em outras lojas, caso possuam menor valor, aumentando a elasticidade da demanda em relao ao preo dos seus produtos. Para combater essa sensibilidade ao preo e segurar a elasticidade da demanda, a empresa foca em outros fatores do marketing mix, como atendimento e conhecimento do produto, no intuito de fidelizar o cliente, diminuindo a sensibilidade da elasticidade de preo da demanda. Os custos fixos e variveis da empresa so custos bsicos para o funcionamento de um ponto de venda. Aluguel, despesas de funcionamento como gua, energia eltrica, telefonia e sistema de gerenciamento de dados. Na Viva Diet, despesas como gua, e energia eltrica esto inclusos no condomnio e aluguel do Center Shopping, pago uma taxa de 7,5% do total das vendas realizadas. Telefonia e internet representam cerca de 0,2% do faturamento mensal. Os custos no so rateados entre as duas unidades da Viva Diet, por isso no servem como base para determinar o preo final dos produtos.

Viva Diet repassa seus custos com os fornecedores e intermedirios para o produto final.

Seleo de um mtodo de determinao de preo

Segundo Kotler, os custos determinam o piso para o preo, os preos dos concorrentes e de produtos substitutos servem de orientao para o preo do seu produto e as caractersticas singulares do produto servem de teto para o preo do produto. So seis os mtodos de determinao de preo: Preo de mercado: A empresa baseia seus preos orientando-se, na maioria das vezes, nos preos dos concorrentes. Muitos fatores podem influenciar essa determinao de preo de mercado. Quando os custos so difceis de mensurar, ou quando no h boa previso da reao dos concorrentes com a variao do preo do produto, acredita-se que h um consenso do setor quanto ao preo que render um retorno justo sem colocar a harmonia do setor em risco. Com base nas anlises da Viva Diet, foi identificado vrias vezes que a empresa faz cotaes dos preos dos concorrentes e alia sua margem de lucro para definir o preo dos seus produtos. Aes espordicas de promoes e descontos so realizadas pela empresa e pelos concorrentes, embora no cheguem a canibalizar os seus produtos nem o mercado.

Seleo de preo final

Para selecionar o preo final, a empresa deve se atentar para alguns fatores: Determinao de preo psicolgico: quando o preo do produto influencia positivamente na compra. Geralmente, a determinao do preo por fatores psicolgicos geram valor de alta qualidade. Influncia de outros elementos do mix de marketing: o preo final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparao

Ofertas diferenciadas ao mercado

a adaptao das ofertas e condies de pagamento dos fornecedores para diferentes compradores em diferentes cadeias de varejistas. A

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com a concorrncia. Polticas de preo da empresa: a finalidade assegurar que a fora de vendas trabalhe com preos razoveis para clientes rentveis para a empresa. Impacto do preo sobre terceiros: a empresa deve atentar sobre a mudana de preos de fornecedores. A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleo de preo. Quando tenta agregar valor aos seus produtos com atendimento e conhecimento tcnico dos produtos, fora o preo por conta de fatores psicolgicos. A localizao da loja, as promoes do Center Shopping, os produtos lanamentos no mercado tambm so fatores que influenciam o preo final. A poltica de preo adotada pela empresa de determinar seu preo com base no preo de custo, somado s tributaes, ao frete e somada margem de lucro e o impacto dos fornecedores no preo final do produto, tambm so fatores que influenciam o preo.

que Whey Protein Isolado que, por sua vez, mais barato que Whey Protein Hidrolisado. Preo por perodo: os preos variam conforme a temporada.

Iniciativas e respostas a mudana de preos

A Viva Diet mantm os seus preos quando h mudana de preo dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus produtos investindo na qualidade percebida para fidelizar seus clientes. Caso haja aumento no preo dos fornecedores e haja necessidade de repasse ao consumidor, a Viva Diet investe no aumento da qualidade percebida, como melhor atendimento.

Iniciativas de aumento de preos

A inflao dos custos a principal causa que acarreta o aumento dos preos. Outro fator o excesso de demanda para um mesmo produto. Quando h alterao no preo dos fornecedores, a Viva Diet avisa ao cliente com antecedncia, antes de repassar o aumento para o produto. H tambm a opo de comprar o mesmo produto em embalagens menores. A empresa oferece produtos de marcas menos conhecidas como base para o aumento dos preos de outros produtos.

Adequao de preo
Preos com descontos ou concesses. Descontos sazonais: ver quais so as promoes que a empresa se encaixa junto com o shopping e outras promoes de acordo com as estaes do ano. H tambm os descontos de produtos que so feitos mediante negociaes com fornecedores, conseguindo um preo diferenciado do mercado.

Preo promocional
Preo isca: reduo de preo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior na loja. Acontece quando a empresa tem uma negociao diferenciada de algum produto chave e consegue um preo menor, atraindo o cliente para o interior da loja. Preo ocasio: preos especiais em determinadas pocas do ano para atrair os clientes. Nas datas comemorativas a Viva Diet adapta seu portflio para atender melhor a demanda gerada. Ovos de pscoa diet e cestas de produtos especiais para o dia das mes so alguns exemplos de promoes feitas pela empresa.

Preo discriminatrio ou diferenciado

Ajustam os preos bsicos para acomodar diferentes clientes. Quando a empresa vende um produto por dois ou mais preos que no refletem uma diferena proporcional de custos. Preo pela verso do produto: alguns produtos so mais especficos e mais especializados dentro de uma mesma linha, portanto tem preos diferentes. Exemplo: o produto Whey Protein Concentrado mais barato

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03.2 -

Produto

Mix de produtos O mix de produtos da Viva Diet consiste em duas linhas de produtos: os produtos de suplementao alimentar, voltados para praticantes de exerccios fsicos e os complementos alimentares com caractersticas particulares como alimentos diet, light e sem glten. Este mix deve ser classificado de acordo com sua abrangncia, extenso, profundidade e consistncia especfica. Abrangncia A Viva Diet trabalha com duas linhas de produtos: a linha diet e light e a linha de suplementos alimentares. Extenso Entre os produtos que so fixos no portflio da empresa e os que so apostas e tendncias do mercado, a Viva Diet tem em seu portflio cerca de 120 itens, divididos igualmente entre suas duas linhas de produtos. Profundidade A profundidade de cada linha de produtos varia de acordo com o fornecedor. Na linha diet light, normalmente so oferecidas marcas de produtos verso nica ou caixa fechada. Quanto linha de suplementao alimentar, normalmente so oferecidos no mnimo 3 verses para o produto, aumentando a variabilidade conforme a especificidade de cada produto. Consistncia Na linha diet e light, so oferecidos produtos que se encaixam nas necessidades especficas de alimentao, com grande variedade. J na linha de suplementos alimentares, os produtos tm trs vertentes: ganhar massa, perder peso ou aumentar a energia. O portflio detalhado da empresa encontra-se no anexo XX.

Cinco nveis de produto

benefcio central produto bsico

Sade em alimentao.

Suplementos alimentares e produtos light e diet.

produto esperado

Ter o produto sempre disponvel na prateleira.

produto ampliado
Classificao de produto

Alto conhecimento do produto e profissional especializado, servios diferenciados, como venda por telefone ou entrega em domiclio.

produto potencial
dade e uso. Durabilidade e tangibilidade

Vendas pela internet, experimentao, variao do mix, packs promocionais.

Podem ser classificados de acordo com a durabilidade, tangibili-

Os produtos da Viva Diet se enquadram na classificao de bens no-durveis, pois so consumidos em um perodo determinado, a compra frequente e a rotatividade dos produtos mensal. Classificao dos bens de consumo Os produtos do portflio da Viva Diet so classificados em bens de compra comparada e nessa especializao, ainda podem se enquadrar em bens de compra heterogneos, pois se diferem no aumento da variedade para satisfazer os gostos individuais de cada cliente, com equipes de vendas treinadas para orientar melhor o cliente.

Decises de linhas de produtos

Basicamente so constitudos de plataformas e mdulos bsicos que podem ser somados para atender diferentes exigncias dos consumidores.

Anlise de linha de produto

necessria para conhecer as vendas e o lucro, para determinar a melhor estratgia a ser adotada e entender o perfil de mercado de cada produto. Na Viva Diet, h duas linhas de produtos. A linha de suplementos alimentares e a linha de produtos light e diet.

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Vendas e lucros
Importante para determinar quais so os principais produtos, a lucratividade e o nvel de dependncia que a empresa possui com relao a esses fatores. Tambm pode ser usado para identificar quais produtos devem ser excludos do portflio da empresa ou quais produtos possuem potencial para crescimento. Normalmente, com o alto conhecimento do portflio e do potencial de vendas de cada produto, dificilmente ocorre excluso de produtos por falta de vendas.

contrrio, pode zerar as vendas dos produtos existentes e se forem tardios a empresa pode perder para os concorrentes.

Promoo e reduo da linha

A empresa deve rever periodicamente a linha de produtos, a rotatividade e as vendas, pois h produtos que podem prejudicar as vendas. No ponto de venda da Viva Diet as estratgias de modernizao, promoo e reduo da linha so adotadas desde que a percepo do cliente fique clara. Caso contrrio pode ocorrer canibalizao dos produtos ou abandono pelos clientes, por perceberem que os novos produtos esto posicionados a uma faixa de preo superior praticada no mercado. A empresa segue as tendncias de mercado e dispe de produtos que ofeream inovao, melhor desempenho e atributo em relao qualidade de vida almejada pelos clientes. Os cortes de produtos no mix so constantes, acompanhando de perto as vendas e a lucratividade de cada um.

Extenso da linha de produtos

A empresa amplia sua linha quando dispe no portflio produtos que o mercado precisa, como o caso dos produtos que viram febre de consumo gerando alta demanda.

Modernizao da linha
A modernizao gradual da linha de produtos permite que a empresa observe a reao dos clientes. Tambm permite que os concorrentes adaptem seu portflio de produtos s inovaes da empresa. importante o tempo de introduo desses produtos ao portflio atual da empresa, caso

Decises de marca
A empresa no trabalha com marcas prprias e aposta em marcas consolidadas no mercado para o seu portflio, atentando para inovaes em linhas de produtos e apostando em algumas inovaes do mercado.

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Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto definido em quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio. A fase introdutria caracterizada por incertezas, custos altos, rpido declnio e fragilidade. Entretanto, sua estratgia lidar com a alta concorrncia e as oportunidades e ameaas, inovar e obter timing. O crescimento caracterizado por inovao tecnolgica, de processos, de marketing, diminuio de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse perodo as margens aumentam junto com o volume de vendas. J a maturidade caracterizada por pouca inovao, fuga de demanda, lucros decrescentes, portanto recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preos corretamente e buscar novos mercados. E por ltimo, no declnio, os investimentos em P&D e publicidade so reduzidos, em consequncia a margem tambm diminui, portanto a guerra fica acirrada, e para tentar melhorar deve-se buscar participao e liderana, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).

dinheiro ($)

maturidade

crescimento declnio introduo

Para fazer a anlise do ciclo de vida da Viva Diet Diviso nutricional, fizemos uma anlise do faturamento do setor e tambm faturamento da empresa, para isso, coletamos dados dos anos 2008, 2009 e 2010, para que

tempo (t)

assim possamos ter noo da posio da empresa dentro do grfico do ciclo de vida do produto. Chegamos concluso de que a Viva Diet - Diviso Nutricional encontra-se na fase de crescimento, na qual h uma rpida aceitao de mercado, vendas crescentes e melhoria significativa no lucro. A abertura e expanso apresentada pelo mercado precisa ser explorada. Nessa fase, as aes de marketing buscam sustentao e as repeties de compra do consumidor. A empresa cresce cerca de 10% ao ms, j o mercado, cresce 25% ao ano. A porcentagem de crescimento da empresa a primeira vista, pode parecer muito grande, mas isso acontece porque a mesma est em estgio de crescimento, e a medida que sua maturidade for alcanada que poder ser estabelecida a real proporcionalidade de crescimento entre o faturamento da empresa e do mercado.

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Embalagem
A embalagem um veculo importantssimo de aplicao do Sistema de Identidade Visual. A primeira funo de uma embalagem proteger o produto ou aquilo que envolto por ela. Contudo, a embalagem passa a desenvolver outro papel de grande importncia em meio a um mercado cada vez mais competitivo e gerando um nmero excessivo de produtos semelhantes com preos, funes, caractersticas e desempenhos similares. Essa nova funo da embalagem atribuir diferencial s marcas, atravs das informaes textuais e imagticas que carregam. Segundo SCATOLIN, o projeto de embalagem deve agregar valores, sejam eles estticos, funcionais, tcnicos, culturais e emocionais, atravs de recursos sensoriais. A embalagem passa a ter um valor simblico, sintetizando a personalidade corporativa. A Viva Diet no um produto que se encontra em gndolas de supermercado, por exemplo. uma empresa que revende produtos e tenta atribuir o conceito de qualidade atravs deles. A embalagem do produto Viva Diet a do fornecedor e, portanto, no carrega elementos de seu Sistema de Identidade Visual. Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional Flamboyant adotam um relacionamento diferenciado com seu fornecedor: compram o produto que produzido e a embalagem passa a carregar sua marca. Nesse tipo de prtica, o consumidor entende que o produto da empresa, muitas vezes at sem saber quem o real fornecedor, passando a agregar todas as caractersticas desse produto marca presente na embalagem. Essa prtica evidencia a marca veiculante e oferece oportunidade a fornecedores que, em determinados casos, no possuem capital, tecnologia e logstica suficientes para desempenhar este tipo de estratgia. Apesar de ser uma opo considervel, entendemos tambm que preciso um alto poder de negociao com os atuais fornecedores da Viva Diet para que esse tipo de prtica acontea. Entretanto, uma prtica similar possvel, sem alto investimento, agregando valor entre a qualidade do produto revendido pela Viva Diet e a sua prpria empresa. possvel criar uma segunda embalagem, que envolva a do fornecedor, mantendo seus elementos de identidade visual e incorporando os elementos de SIV da Viva Diet. Dessa maneira, possvel fazer com que o consumidor associe o produto que compra na Viva Diet com sua personalidade corporativa, estabelecendo maior cognio da marca na mente de seu pblico-alvo.

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03.3 -

Distribuio
Por se tratar de um ponto de varejo, a Viva Diet trabalha com canais Cerca de 95% das vendas da Viva Diet feita da maneira tradicional, por meio do atendimento no ponto de venda. Apenas 5% das vendas feita por telefone, mas esse canal no muito atrativo pois os custos podem ficar inviveis. A venda por telefone mais conveniente para o cliente, que utiliza o servio quando j sabe o que vai comprar, contando com o servio de delivery. Normalmente os usurios desse servio so clientes fidelizados que possuem bom relacionamento com a loja, a forma de pagamento pode ser via carto de crdito, dbito, dinheiro ou cheque. A venda mais tradicional, no prprio ponto de venda, mais vantajosa, pois permite no atendimento, a explicao sobre os produtos que a empresa oferece. O cliente fica envolvido e em contato com todo o portflio de produtos deixando-o mais vulnervel para as compras. A desvantagem est relacionada aos clientes que preferem comodidade e rapidez, preferindo receber os produtos em casa. As estratgias dos canais so definidas em reunies com os scios e gerentes que, para ocorrer depende da necessidade da empresa no momento, podendo ser semanais, quinzenais ou mensais. Por se tratar de um canal de nvel zero, e uma loja de varejo, o de-

de nvel zero, vendendo diretamente para o consumidor final. A entrega dos produtos feita no prprio ponto de venda e a loja ainda tem a opo de venda via telefone e entrega a domiclio.

Nveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva)

Quanto aos nveis de cobertura, a Viva Diet adotada os modelos de distribuio exclusiva e distribuio seletiva.

Distribuio Exclusiva
Alguns fornecedores distribuem apenas para a Viva Diet os seus produtos com exclusividade, como o caso da La Basque Sorvetes.

Distribuio Seletiva
Por estar localizada no Center Shopping, a Viva Diet um local onde o consumidor est disposto a procurar servios e convenincias em geral. Com isso, h substancial aumento no fluxo de pessoas tambm no interior da loja.

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senvolvimento desse canal leva em conta a localizao do ponto de venda. No h uma avaliao efetiva desse canal e o gerenciamento dirio se d pelo gerente da matriz, que fica encarregado de tomar as decises referentes a Viva Diet - Diviso Nutricional. No incio a loja procurava fornecedores para fechar negcios. Aps um tempo, os fornecedores passaram a procurar a empresa para colocar seus produtos no portflio da loja. A credibilidade com os fornecedores aumenta com a marca da Viva Diet, seu tempo de mercado e sua localizao. Qual a percepo dos clientes sobre a rea de vendas? A rea de vendas da Viva Diet privilegiada, j que segundo pesquisa realizada pela Royal Comunicao com clientes da empresa, 80% conheceram a loja ao passear pelo shopping. Qual a profundidade de informaes da empresa sobre os canais e como utiliza este conhecimento? Os tomadores de decises da Viva Diet - Diviso Nutricional utilizam do prestgio da Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabtico para negociar descontos e mix de produtos com seus fornecedores. Estoque e logstica de abastecimento O processo de compras se inicia em uma avaliao interna dos produtos que foram vendidos e precisam ser repostos, geralmente feita uma vez por ms e a compra em mdia necessria para manter um ms de vendas. Existe uma quantidade estocada, geralmente so dos produtos que tem uma maior movimentao e justamente por isso a Viva Diet tem que mant-los sempre disposio dos clientes. Quanto aos produtos que no so vendidos como previsto, e consequentemente ficam parados no estoque, feita alguma promoo e um novo gerenciamento de compra para evitar que o problema ocorra novamente. Geralmente a forma de pagamento no boleto, o prazo varia para cada fornecedor e valor da compra, mas em mdia os pagamentos giram em torno de 35 a 60 dias.

caractersticas devem estar presentes em tudo aquilo que o cliente percebe como empresa em sua sede, desde os mveis at as pessoas responsveis pelo atendimento. Quando o cliente chega na loja, a primeira contemplao que faz em torno dos elementos que formam o conjunto da fachada. Os elementos presentes na fachada so muito simples e no causam associao direta com os conceitos da marca. Alm dos elementos simples que formam o conjunto da fachada, a vitrina apresenta acmulo de produtos, expostos de maneira aleatria e, cognitivamente, o cliente entende essa informao imagtica como poluio visual. A vitrine pode ser mais eficaz quando utilizada para evidenciar algum produto ou expor melhor alguma qualidade de determinado produto. Da forma como disposta, a vitrine no oferece vantagem alguma, indicando apenas a presena dos suplementos alimentares. Ao entrar na loja possvel notar que a diviso em quatro ilhas, do lado direito, prateleiras com produtos destinados a suplementao alimentar; do lado esquerdo, prateleiras com produtos light e diet ou para alimentao saudvel; no centro da loja, uma bancada onde todas as segmentos de produtos esto presentes juntos; no fundo da loja, uma bancada que funciona como caixa e possui alguns produtos diet e light, um espelho que ocupa quase toda a parede do fundo com a marca da empresa ao centro e o background feito de madeira. A loja, aparentemente pequena, mas possui espao suficiente para a demanda e exposio dos produtos. Se compararmos a parte interna da loja com a vitrine, observaremos que os produtos esto dispostos de maneira mais organizada no interior da loja. Devemos considerar alguns produtos que parecem estarem estocados nas prateleiras, com muita repetio e isso uma caraceterstica negativa se analisada dos pontos de vista esttico e ergonmico, presente principalmente nas ilhas esquerda e central. As prateleiras so brancas, reforando o conceito de sade e limpeza, alm de possuir iluminao estratgica, evidenciando os produtos expostos. Apesar de ser muito carregada de informaes visuais decorrentes do grande nmero de produtos expostos, o interior da loja limpo e possui um cheiro agradvel, reforando conceitos que ligam sade. Como j foi dito anteriormente, os responsveis pelo atendimento ao cliente devem carregar elementos que se associam com a personalidade corporativa. Esses elementos envolvem o tipo de roupa (ou uniforme), a postura, gestos, linguagem utilizada, conhecimento em torno dos produtos, etc. necessrio que todas essas caractersticas humanas estejam ligadas diretamente com as caractersticas corporativas.

Place Fachada e Estrutura Fsica

Assim como a embalagem do produto, a estrutura fsica e a fachada de uma empresa tambm estabelecem importante funo no conjunto que forma o Sistema de Identidade Visual de uma empresa. Elas devem harmonizar de forma apropriada com o SIV excluindo a confuso e limites para a pregnncia dos elementos corporativos na mente do pblico-alvo. Alm de carregar todos os elementos bsicos e secundrios de um SIV, a estrutura de uma empresa deve traduzir sua personalidade, fazendo associaes com os conceitos e valores que a empresa deseja transmitir. Essas

39

Os funcionrios responsveis pelo atendimento da Viva Diet possuem um conhecimento aprofundado dos produtos que vendem, utilizando uma linguagem comum e apropriada ao contexto, se portando de uma maneira sria que se associa aos profissionais de sade, apesar desse aspecto ainda estar em formao devido ao tempo em que a empresa se encontra no mercado. A localizao da empresa, no Center Shopping, causa associao de outros conceitos, como sofisticao, alto preo e status. Alguns conceitos presentes no SIV da Viva Diet so limpeza e natural. A aplicao de alguns materiais que se referem a esses conceitos fachada pode agregar maior cognio e reconhecimento, alm de singularizar a empresa. A revista Arquitetura e Construo (2011), aponta alguns materias que so tendncia para aplicao em fachadas e que podem causar direta associao com os conceitos anteriormente colocados em questo: o inox, o ao e pastilhas artesanais derivadas de madeira. O inox, alm de ser um material extremamente durvel, nos lembra fora e invulnerabilidade, conceitos ainda no presentes no SIV da Viva Diet. Alm disso, o inox traz a sensao de limpeza e continuidade. O ao (especialmente o galvanizado) ainda mais eficaz quando causa associao aos mesmos conceitos que o inox. As pastilhas derivadas de madeira, uma opo sustentvel, pois reaproveitam sobras de material, diz o designer de interiores Daniel Casagrande revista Arquitetura e Construo (2011) que trata o material como um visual contemporneo com desenhos, texturas e cores incomuns. A aplicao de tais pastilhas fachada da Viva Diet, incorporando detalhes de ao ou inox, pode provocar associaes como fora em harmonia com o natural, distante do significado sinttico dos anabolizantes, por exemplo.

03.4 -

Comunicao
A Viva Diet utiliza peas impressas como os flyers dos fornecedores

no interior da loja e flyers que so feitos pelo funcionrio Fernando, dispostos em lojas de esportes e em algumas outras parceiras no interior do Center Shopping. Anncios no programa Bem viver da Rdio Globo Cultura, patrocnio na comanda do restaurante Comida Caseira, sacolas de embalagem e adesivos do produto so as comunicaes que a empresa pratica. Essas aes tm em mdia um custo de R$ 2.000,00 por ms. Como comunicao espontnea, a Viva Diet promove, na semana do diabtico, aes que interagem com esse pblico e utiliza da repercusso que essas aes causam para aumento nas vendas. Os apelos utilizados nas campanhas so basicamente de preo e produto, baseando-se em promoes de marcas reconhecidas no mercado. Os resultados so em curto prazo, mensurados por quantidade de vendas e ainda uma possvel fidelizao do cliente, caso o cliente volte na loja no ms seguinte. No h profissionais de comunicao envolvidos no processo criativo de promoes dos produtos para aumento do valor da marca. As aes so feitas com os fornecedores e utilizadas como base nas promoes dos materiais impressos. Como no h profissionais envolvidos no processo de criao dos materiais de comunicao, a empresa no consegue passar a imagem desejada para o consumidor final. A imagem passada at o momento vem atravs da diviso de diabticos que j tem nome no mercado. Aps uma reunio

40

com os proprietrios, a Royal Comunicao percebeu que a empresa deseja projetar sua comunicao para os influenciadores do processo de compra e atingir seus clientes finais no momento em que estes decidem pelo consumo dos produtos do mix da empresa.

disponibilidade e aquisio e inclui as variaes de peso (itlico e negrito, por exemplo). No aconselhado que a famlia tipogrfica seja a mesma utilizada no logotipo ou na marca, porque a fonte utilizada nos elementos primrios tende a ser mais marcante e estilizada, alm de que sua aplicao em textos minimiza seu destaque. Para que o alfabeto institucional agregue eficcia ao Sistema de Identidade Visual, ele deve harmonizar no uso conjunto dos elementos primrios, ter discrio em relao aos elementos primrios, ter boa legibilidade, se adequar ao conceito empregado no SIV. Se observarmos algumas peas de comunicao veiculadas pela Viva Diet, conseguimos identificar dois elementos de cores institucionais: o verde e o azul. Como a empresa no possui um Sistema de Identidade Visual estruturado, percebemos que essas cores esto presentes inconscientemente no layout, na tentativa de estabelecer padronizao e harmonizar com a marca. Alm disso, outras cores so aplicadas em sua comunicao e variam de uma pea grfica para outra. Cada pea analisada possui uma famlia tipogrfica diferente. Em algumas, no conseguimos perceber explicao para a variao de peso aplicada. Em outras, podemos notar a incorporao de vrias famlias tipogrficas ao longo do layout. Percebemos tambm que as tipologias escolhidas no remetem diretamente ao conceito empregado. Apesar das tipologias escolhidas possurem boa legibilidade na maioria das vezes, as aplicaes no so apropriadas.

Elementos secundrios de um SIV

Os elementos secundrios de um SIV possuem tambm grande importncia no processo de singularizao da empresa e quase na maioria das vezes derivam dos elementos primrios do sistema. As cores institucionais e o alfabeto institucional so os principais elementos secundrios de um Sistema de Identidade Visual. As cores institucionais so formadas pela combinao de determinadas cores, sempre aplicadas nos mesmos tons e tm alto grau de pregnncia. Em geral, deve-se definir duas ou trs cores institucionais para evitar custos, j que devem estar presentes, preferencialmente, em todas as aplicaes, inclusive arquiteturais. Possuir inmeras cores institucionais ruim para a eficincia do sistema. Sua aplicao deve ser clara e explcita no manual de aplicao, adequando-se a todos os materiais previstos para serem usados nas aplicaes, nos mais variados tipos de suportes e tcnicas. O alfabeto institucional tambm fundamental para a eficincia de um SIV. Ele normatiza os textos includos nas aplicaes junto aos elementos primrios. formado por uma famlia tipogrfica preferencialmente de fcil

41

.03
microambiente
So apresentados dados e informaes sobre o setor em que a empresa atua, o principal objetivo dessa anlise entender o mercado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.

42

01. Anlise de Mercado

01.1 -

Os principais problemas enfrentados pelo mercado so: falta de legislao especfica; nmero pequeno de categorias previstas; o nmero pequeno de substncias, ingredientes e formas de apresentao aprovadas; demora nos processos de registro; falta de produtos; falta de qualidade nos produtos, devido s restries impostas pela legislao; falta de conhecimento da populao sobre os benefcios dos alimentos e ingredientes disponveis hoje, devido a normas restritas para propaganda e divulgao; ao tutelar dos rgos regulatrios, tira o direito de escolha do consumidor (prev que o consumidor no tem capacidade de auto-avaliar a necessidade e benefcio de um alimento especfico); restrio da maioria dos ingredientes e substncias j permitidas na grande maioria dos pases. Pelo menos 20% dos suplementos alimentares vendidos no mercado brasileiro esto contaminados com substncias proibidas ou controladas e seu consumo exagerado pode provocar intoxicao no usurio. Suplementos alimentares so isentos de obrigatoriedade de registro sanitrio na Anvisa. O rgo classifica os produtos como alimento, e no medicamento. Segundo a Anvisa, a responsabilidade pela fiscalizao da produo desses suplementos de Vigilncias Sanitrias dos Estados e municpios. O suplemento alimentar muito consumido por quem frequenta academias. uma forma de acelerar os resultados da malhao e ganhar massa muscular. O uso de suplementos s deve ser feito quando realmente for necessrio e na quantidade certa, e se possvel, com acompanhamento de nutricionista.

Histrico do Mercado Suplementos Alimentares

O mercado de alimento funcional movimenta cerca de R$ 500 mi-

lhes por ano no Brasil, segundo dados da Abenutri (Associao Brasileira das Empresas de Produtos Nutricionais). Porm, estima-se que apenas 5% da populao consomem este tipo de alimentao. No ms passado a entidade obteve mais uma empresa associada, a Carbonic, rede de lojas de suplementos alimentares focada em sade e nutrio esportiva. Com seis unidades no interior de So Paulo e previso de abertura de mais quatro este ano, a empresa investe em vendas on-line e em uma grife de moda esportiva. No Brasil so 50 empresas regulamentadas e 1.200 pontos de venda voltados para os consumidores destes produtos e a expectativa encerrar o ano de 2009 com aumento de 45%. Em todo o planeta so gastos US$ 100 bilhes por ano na indstria de suplementao e o crescimento mdio de 20%. O mercado global de suplementos nutricionais aumentou de U$ 58,9 bi em 2007, para U$ 78,5 bi em 2008, com previso de fechar 2009 acima de R$ 100 bi e com previso de atingir U$ 150 bilhes de dlares em 2011, um crescimento anual de 20% a 25%. Visando atender novos segmentos do mercado, a indstria investe em diversos lanamentos de suplementos alimentares, com gostos diferentes, fontes de substncias diversificadas para atender as remanescentes demandas. Hoje, os suplementos nutricionais esto ganhando credibilidade cientfica ao longo do mundo todo por seus benefcios sade, graas aos grandes investimentos na rea de pesquisas de novos ingredientes e novos alimentos com propriedades funcionais. Muitos profissionais da rea de sade recomendam suplementos nutricionais como auxiliar na terapia e substituto dos medicamentos tradicionais. Assumindo que estes profissionais possuem maior conhecimento da qualidade e eficcia dos produtos, aumenta-se a credibilidade e consumo desta categoria. Pilzer afirma que metade da populao est tomando atitudes prativas para ter mais sade nos prximos 5 a 10 anos, todos buscam o bem-estar e a cada 7 segundos, algum completa 50 anos. Ele prediz que a Indstria do Bem-Estar e Qualidade de Vida ter faturamento anual de US$ 1 trilho por ano, o que representa um crescimento de 500% em menos de 8 anos.

01.2 -

Histrico dos Alimentos Light e Diet

Outro mercado que vem mostrando ampla expanso o de ali-

mentos diet e light. Na ltima dcada, segundo a Associao Brasileira da Indstria de Alimentos Dietticos e Para Fins Especiais (Abiab), a penetrao do setor diettico dos lares brasileiros cresceu acima de 800%, tendo o mercado de adoantes de mesa despontado mais de 600%. A grande novidade atualmente a sucralose, que o edulcorante do mercado que tem o sabor mais prximo ao acar. No a toa que a indstria desses alimentos passou a apostar cada vez mais em novidades para atrair um novo pblico consumidor, dentre eles pessoas de classes sociais mais baixas, homens e at crianas e adolescentes. Apesar da era de fast food, os hbitos alimentares mudaram. Hoje, est muito diferente do que h alguns anos atrs. O ramo de produtos sem lactose vem crescendo muito. No mais s o leite. Tem chocolate, biscoito e at browne sem lactose. J saiu dessa coisa do bsico, de s barrinhas de cereal, comenta a proprietria da loja cearense Medical & Diet, Lilian Gurgel.

43

Segundo ela, que est no ramo h 11 anos, os fabricantes passaram a ouvir mais seus consumidores. A popularizao tambm permitiu que os preos reduzissem. A indstria brasileira passou a apostar na fabricao. Um pacote de waffer importado que h 10 anos custava R$ 14,00, agora, o produto similar, sendo de marca nacional, pode ser adquirido por R$ 2,99, observa Lilian. Nmero de habitantes no Brasil: 192,3 milhes de habitantes Mercado total: R$ 415.36800000 bilhes

Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307 (08/06/11, 10:38h) 01.3 -

O valor do mercado total foi encontrado com base no nmero da populao total e no tquete mdio do setor. 1.3.2 Mercado Potencial Consiste no conjunto de consumidores que demonstram nvel de interesse suficiente para uma oferta ao mercado (quem compra meu produto + quem no compra o produto de ningum + quem compra do concorrente e est insatisfeito + quem compra do concorrente est satisfeito e est aberto a novas opes). J que as pessoas que consomem os produtos analisados, no tm fidelidade s marcas especficas e esto sempre abertas a novas opes. O mercado potencial continua com o mesmo nmero do mercado total, pois mesmo as pessoas que no possuem renda e que so menos favorecidos, podem ser beneficiadas com programas governamentais, como exemplo o Programa Sade No Tem Preo, a populao brasileira que sofre com hipertenso ou diabetes passa agora a ter acesso gratuito aos medicamentos para o tratamento destas doenas. Esta oferta de medicamentos gratuitos na rede Aqui Tem Farmcia Popular resultado de um acordo do Ministrio da Sade com sete entidades da indstria e do comrcio. O acordo beneficia 33 milhes de brasileiros hipertensos e 7,5 milhes de diabticos. Alm de ajudar no oramento das famlias mais humildes, que comprometem 12% de suas rendas com medicaes.

Mensurao de Mercado
A ferramenta de mensurao de mercado utilizada para a elabo-

rao do planejamento de mercado, que permite levantar oportunidades, recursos para investimentos, nveis e capacidade de produo, aquisio de suprimentos, contrataes para o RH. Dimensionar corretamente os recursos da companhia essencial para alcanar os resultados esperado. Para elaborar-mos essa anlise, tomamos como base o tquete mdio de mercardo referente indstria do bem-estar no valor de R$ 180,00 e tambm informaes cedidas pela admistrao da empresa.

potencial disponvel disponvel qualicado alvo atendido

1.3.1 Mercado Total O tamanho depende do nmero de compradores que podem existir para uma demanda especfica. Consiste em todo mercado que consome e pode vir a consumir, expresso atravs do volume mximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um setor ou de nmero de consumidores. O mercado total corresponde a todas as pessoas que possuem a necessidade de consumir o produto. No setor da industria de bem-estar, entra toda a populao brasileira que corresponde a 192,3 milhes de habitantes (segundo o relatrio final da Contagem da Populao do IBGE).

Fonte: http://www.saudenaotempreco.com (08/06/11, 10:39h)

Todas as pessoas possuem nvel de interesse suficiente e acesso para consumir suplementos alimentares ou produtos light e diet. Portanto, o faturamento aproximado do mercado potencial de R$ 415.36800000 bilhes de reais, sendo assim igual ao mercado total. 1.3.3 Mercado Disponvel Qualificado Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta. Considerando os nmeros abaixo, exclumos as pessoas que no possuem renda, interesse e acesso a suplementos alimentares e produtos light e diet.

44

Menores de 1 ano: 11.307.240 milhes

1.3.4 Mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar e concentrar seus esforos. No caso da Viva Diet - Diviso Nutricional, tem-se como mercado-alvo a cidade de Uberlndia. Atravs de pesquisas, chegouse concluso de que 1,1% da populao uberlandese possui diabetes, portanto, se tornam clientes potenciais. Tomando como base o tquete mdio de mercado, que R$ 180,00, chegamos ao valor de faturamento de alimentos light e diet equivalente a R$ 1.232.424,00. Em relao aos suplementos alimentares, estima-se que 5% da populao consuma esse produto, chegando a um total de 31.122 pessoas e a mdia de faturamento R$5.601.969,00. A empresa atende 3.45% do mercado-alvo do segmento de suplementos alimentares, e de acordo com a empresa, a meta , dentro de um ano, chegar a 7,59%, j na rea de alimentos light e diet, a porcentagem equivalente ao mercado atendido 15,68% e pretende-se chegar a 34,49%. 1.3.5 Mercado penetrado atual Conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa. De acordo com o tquete mdio da empresa, v-se que a mesma atende a 3,45% do publico-alvo da rea de suplementos alimentares e na rea de alimentos light e diet, a empresa consegue atingir 15,68%.

(Fonte: IBGE)
Populao carcerria: 494.598 mil habitantes.

(Fonte: IBGE)
Moradores de rua: 1.800000 milhes de pessoas (2010)

(Fonte: Censo IBGE)

Populao indgena: 600.518 mil indgenas

Fonte: SIASI/2010 (Sistema de Informao de Ateno a Sade Indgena).

Nmero de habitantes situados na linha da misria: 14.760.000 mil Percentual de pessoas representantes da linha da pobreza: 1.508.000 habitantes

(Fonte: Jornal Estado de So Paulo)

Nmero de pessoas das classes D e E: 71.300.000 milhes

(Fonte: IBGE)
H 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimentao,habitao, sade, impostos, obrigaes trabalhistas correspondiam a 79,86% do oramento familiar. Em 2003, subiu para 93,26%.

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Esttica.

Em dois anos, 20 milhes de brasileiros saram da pobreza e emergiram para a classe C. Esse fenmeno aumentou o consumo e expandiu a classe mdia, deixando o pas a um salto do desenvolvimento.

02. Anlise dos Consumidores

Conhecer o que os consumidores querem e conhecer como eles tomam a sua deciso sobre a compra e a utilizao dos produtos fundamental para que a empresa tenha xito no mercado. Os proprietrios tm grande conhecimento dos consumidores que procuram produtos diet e light. Porm, com relao a Viva diet - Diviso Nutricional, localizada no Center Shopping, este conhecimento bem menor em relao aos suplementos alimentares. Esta anlise tem como objetivo verificar o comportamento do consumidor e sua segmentao no mercado, para que assim a empresa possa atingir, com bases e informaes mais slidas, o seu pblico. Para realizar esta anlise, os consumidores foram divididos em dois

Fonte: arquivos Professor Antnio Carlos

Tomando como base as informaes acima, chegamos concluso que o Mercado disponvel qualificado 90.529.644 milhes de habitantes.

mercado disponvel qualicado

milhes de habitantes

grupos, consumidores de produtos light e diet e consumidores de suplementos alimentares.

45

Qual o seu objetivo em consumir suplementos alimentares?

02.1 -

Consumidor Final
Seguem os principais fatores relevantes que influenciam no com-

portamento de compra. 2.1.1 Fatores culturais A cultura o principal influenciador do comportamento e dos desejos das pessoas. Atualmente a esttica tem sido o termo em voga no mundo do fitness. Corpos malhados, sarados, torneados, corpo definido e por a vai. Embora dicionarizada significando o belo, o conceito de esttica muda de tempos em tempos conforme o apelo social. Um bom exemplo so as fotos de capas das revistas femininas mais antigas do tipo Boa Forma que ao longo dos anos vem mudando. As modelos de hoje so magras, sem as indesejveis gordurinhas nos quadris, com os msculos aparentes, proporcionalmente bem distribudos e sem exagero. Ou seja, corpos simtricos, uma qualidade no observada em algumas pocas onde uma parte do corpo era mais atraente. Assim segue a nossa gerao, a preocupao em ter um corpo saudvel e invejvel. Os consumidores buscam cada vez mais por alimentos saudveis, mesmo aqueles que no so saborosos, j que o objetivo de consumo melhorar a qualidade de vida e esse comportamento tem afetado o mercado. A forma de utilizao de suplementos varia de acordo com cada consumidor que possuem objetivos diferentes, porm percebe-se que a maioria dos consumidores fazem uso dos suplementos durante a semana e nos finais de semana apenas fazem o controle da alimentao. Em relao ao preo, percebe-se uma relao de dependncia com a condio financeira do consumidor, j que o preo do produto costuma ser mais elevado, e pessoas da classe D e E por exemplo, no possuem acesso direto, a no ser por forma de doao. Para os produtos light e diet os objetivos principais da utilizao manter os nveis de glicose estabilizados para no perder o controle e no engordar. A mdia salarial dos consumidores destes produtos gira em torno de 2 a 4 salrios mnimos e estas pessoas consomem estes produtos diariamente.

40% 30% 20% 10% 0%

ganhar energia

perder massa

ganhar massa

bem estar

denir o corpo

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Renda mensal familiar? (suplementos alimentares)

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

inferior a 1 s. m.

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

46

Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0%

evitar diabetes

no consumir acar

reduzir glicose no sangue

contagem de carboidrato

evitar consumo de gordura

glicose estvel

no engordar

diabetes

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Renda mensal familiar? (produtos light e diet)

Qual a frequncia de consumo de suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

inferior a 1 s. m.

40% 30% 20% 10% 0%

(por semana)

todo dia

6x

5x

4x

3x

2x

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

47

Qual frequncia de consumo de produtos light e diet?

Quem indicou o uso de suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%

(por semana)

todo dia

6x

5x

4x

3x

2x

40% 30% 20% 10% 0%

outros

nutricionista

internet

famlia

amigos

personal instrutor trainer

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

2.1.2 Fatores sociais O comportamento de compra do consumidor influenciado tambm pela famlia. O cnjuge tem influncia no consumo de suplementos do seu parceiro. Os irmos tambm tm grande influncia na hora da sugesto de compra desses alimentos. J para os diabticos, como normalmente uma doena hereditria, pais ou avs normalmente sugerem qual marca comprar e o melhor local de compra. Grupos de referncia tambm podem influenciar na compra de suplementos alimentares e produtos light e diet, como programas de televiso e comerciais, que chegam influenciar at na escolha da marca do produto. Na pesquisa realizada com os consumidores de produtos light e diet, as pessoas que normalmente indicam produtos so, em sua maioria, nutricionistas especializados. J para os suplementos alimentares as pessoas quem indicam a utilizao so amigos que consomem algum suplemento e acabam influenciando os amigos mais prximos.

Quem indicou o uso de produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0%

outros

nutricionista

internet

famlia

amigos

personal instrutor trainer

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

48

Quanto gasta por ms com produtos light e diet?

2.1.3 Fatores pessoais As decises do comprador podem ser influenciadas pela idade. Os jovens em sua maioria entre 16 a 25 anos so os que mais utilizam produtos suplementares. Os produtos light e diet so utilizados desde adolescentes at as pessoas mais idosas que se preocupam e cuidam da sade. O comportamento de compra destes consumidores so distintos, pois pessoas que utilizam suplementos alimentares costumam gastar em mdia R$ 100,00 a R$ 200,00 por ms. Dentre os produtos mais utilizados esto os hiperproticos e a creatina, cada produto tem uma maneira de utilizao, mas em sua maioria duram em mdia 1 ms. Para os produtos light e diet as pessoas que consomem, gastam em mdia R$ 51,00 a R$ 100,00. Em sua maioria so refrigerantes, chocolates e sorvetes. Como muitos consomem diariamente, acabam comprando frequentemente, de acordo com o consumo.

40% 30% 20% 10% 0%

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

R$51,00 a R$100,00

R$10,00 a R$50,00

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Quanto gasta por ms com suplementos alimentares?

Qual produto light ou diet consome?

40% 30% 20% 10% 0%

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

R$51,00 a R$100,00

R$10,00 a R$50,00

40% 30% 20% 10% 0%

(por semana)

sorvete

gelatina

bolo

adoante

chocolate

refrigerante

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

49

Qual suplemento alimentar consome?

40% 30% 20% 10% 0%

glutamina

termognitos

vitaminas

hiperproteicos

barra de cereais

creatina

aminocidos

pack

hipercalricos

energticos

BCAA

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

2.1.4 Fatores psicolgicos As pessoas so motivadas por necessidades especficas e os suplementos alimentares atendem necessidade fisiolgica de complementar sua alimentao, tornando-a equilibrada e saudvel. Para os produtos light e diet, so alternativas de alimentos para substituir determinadas refeies do dia. A percepo dos consumidores quanto qualidade influenciada pela marca e embalagem do produto. A tomada de decises do consumidor no ato da compra varia com o tipo de deciso de compra. No caso de suplementos alimentares, os preos para uma mesma categoria de produtos depende da marca. Assim, o consumidor ter alto envolvimento, ou seja, alto desembolso e as mercadorias so compradas frequentemente. Caso contrrio, com o baixo envolvimento, o desembolso tambm reduzir. O potencial de diferenciao alto. Portanto, essa compra no pode ser considerada complexa. Como a compra possui alto envolvimento, h grandes diferenas. Os consumidores de suplementos alimentares e produtos light e diet exigem informaes detalhadas sobre cada produto, avaliam as caractersticas e decidem qual marca comprar. Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

gold

universal

obtimun nutrila- perfornutrition tina age mance

animal pack

probitica

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

50

Qual marca de produtos light e diet mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

02.2 -

dietshake

geasmine

linea

lowaucar

coca-cola

hu

zero cal

gold

Papis do comprador
Devido ao fato de a Viva Diet trabalhar com dois pblicos, ela en-

- Comprador: pode ser o prprio consumidor, ou familiares que compram o produto para o consumidor final. - Usurio: so os consumidores finais. Pessoas hipertensas, diabticas, obesas ou que tenham restries certos ingredientes contidos nos alimentos.

cara o processo de deciso de compra sob duas vises: clientes diabticos, obesos, hipertensos e pessoas com alguma restrio alimentar e clientes que buscam a complementao alimentar atravs de suplementos alimentares, geralmente praticantes de atividades fsicas. Analisando primeiramente os clientes de produtos light e diet, percebemos quais so os cinco papis que as pessoas podem desempenhar em uma deciso de compra: - Iniciador: esse papel pode ser desempenhado pelo mdico ou por alguma pessoa que est em uma situao semelhante ao cliente. - Influenciador: com um papel muito semelhante ao iniciador, representado principalmente pelo mdico que o principal influenciador das mudanas de hbitos dos consumidores desses produtos e tambm pode ser representado pelos programas de televiso que tm em sua programao sade e bem-estar. So os programas como Mais Voc, Bem Viver, Bem-Estar, Hoje em dia, Dia a Dia. A internet tambm desempenha um papel de influenciador no processo de deciso de compra. - Decisor: pode ser representado pelo nutricionista, ou o prprio shopper, quando tem cincia do que realmente quer comprar.

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

eu mesmo

outros

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

51

Para consumidores de suplementos alimentares, os cinco papis que as pessoas podem desempenhar no processo de deciso de compra so classificados de acordo com a pesquisa exploratria: Para consumidores de suplementos alimentares, um mesmo indivduo pode exercer mais de um papel no processo decisivo. - Iniciador: pode ser representado pelo instrutor da academia, um amigo ou profissional especializado, no caso, o nutricionista. - Influenciador: tambm pode ser representado pelo instrutor da academia ou algum amigo que usa o suplemento e obteve resultados satisfatrios, ou programas de televiso que tem em sua programao sade e bem-estar. A internet tambm desempenha um papel de influenciador no processo de deciso de compra. - Decisor: quando o cliente no tem conhecimento do produto, o decisor acaba por ser o vendedor do ponto de venda. Quando o cliente j conhece o produto o decisor o prprio shopper. - Comprador: na maioria das vezes o prprio shopper, embora algumas vezes os outros influenciadores e decisores acabam comprando o produto para um outro consumidor. - Usurio: so os praticantes de exerccios fsicos que necessitam de complementao alimentar.

02.3 -

Processo de deciso de compra

Esse processo comea bem antes da compra real e tem conse-

quncias que perduram por muito tempo.

reconhecimento do problema busca de informao avaliao deciso de compra comportamento ps-compra

Fonte: Kotler 2006

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

52

familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

eu mesmo

outros

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicao

demogrca
Idade - Reconhecimento do problema: acontece quando o comprador identifica a necessidade ou o desejo de estar com a sade plena e um fsico adequado. - Busca de informaes: o comprador ir buscar de acordo com seu conhecimento e possibilidade de possveis locais de compra que sejam prximos e convenientes para a aquisio. - Avaliao: os consumidores prestaro mais ateno aos atributos que fornecerem os benefcios buscados. Portanto o preo , localizao e os resultados so alguns conceitos bsicos da avaliao do consumidor. - Deciso de compra: ao avaliar os atributos, os consumidores passam por subdecises na hora de decidir a marca que iro comprar, pois cada marca possui uma forte influncia na realizao da compra. - Comportamento ps-compra: o comprador pode comprar novamente o produto ou no, sendo sua deciso motivada pela experincia de resultados adquiridos e valor percebido aps a primeira compra. Grau de instruo Renda Familiar (em reais) Ocupao Sexo Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia A partir de 16 anos 1 a 5 membros Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem lhos ou com lhos, adultos solteiros ou casados com lhos ou sem lhos, idosos solteiros ou casados Masculino e Feminino de orientao heterossexual, homossexual ou bissexual Por volta de R$1.090,00

Estudantes, vendedores, empresrio, dona de casa, aposentado, desempregado, operador de telemarketing, danarina, supervisor. Ensino mdio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo. Mdia-Baixa, mdia, mdia-alta, alta, alta-alta

02.4 -

Segmentao
o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores po-

Classe social

tenciais com necessidades ou caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra semelhante. H mtodos alternativos para a segmentao de mercado consumidor. Muitas destas abordagens so derivadas do campo do comportamento consumidor. O processo de deciso realizada por fatores geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais. Ocasies Benefcios Estilo de vida

psicogrca
Orientado para a cultura e para o esporte

comportamental
Ocasio comum Qualidade de vida, bem-estar e corpo saudvel No usurios, usurios regulares, ex-usurios e usurios potenciais Light-user, medium-user Fiis inconstantes Entusiasta, positiva, s vezes negativa

geogrca
Regio Porte da cidade ou regio metropolitana Densidade Uberlndia, Minas Gerais Mdio

Status do usurio

ndice de utilizao Status de delidade

Urbana

demogrca
Idade Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia A partir de 16 anos 1 a 5 membros Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem lhos ou com lhos, adultos

Atitude em relao ao produto

Fonte: Kotler 12 ed.

53

De forma geral, os consumidores dos produtos light e diet e de suplementos alimentares visam o mesmo objetivo, que o bem-estar e boa forma fsica. No entanto, o comportamento de compra de ambos variam em certos pontos como nos papis do comprador, faixa etria, renda e perodo de compra.

03. Anlise de Mercado

Analisar no apenas os consumidores, mas tambm a concorrncia de fundamental importncia para as empresas. Monitorar o que esto fazendo, quais as tendncias e inovaes esto aplicando, saber das suas foras e fraquezas torna a empresa ainda mais competitiva no mercado.

02.5 -

Perfil do consumidor e os efeitos das cores

O perfil do cliente que compra os produtos da Viva Diet se dis-

03.1 -

Principais concorrentes indiretos

Os concorrentes indiretos so aqueles que podem substituir o uso

do produto por outro, podendo ser prejudicial sade ou benfico. Os anabolizantes se constituem concorrente indireto, pois trabalham com produtos que produzem o mesmo efeito dos suplementos alimentares, mas so proibidos pelo rgo de regulamentao ANVISA. Em maio de 2009 foi constatado pelo site terra.com, que 15% dos jovens que malham usam anabolizantes, um cliente potencial para a indstria de suplementos alimentares. Outro concorrente indireto so os alimentos funcionais, os quais possuem componentes muito benficos para o corpo e so capazes de reduzir o risco de certas doenas. Temos com exemplo o tomate, abbora, cenoura, entre outos, que esto em sua maioria presentes na alimentao diria da populao, possuem preos acessveis, e por isso so listados como produtos substitutos.

tingue em dois. O primeiro grupo formado pelas pessoas que procuram alimentos light e diet e/ou produtos para alimentao saudvel. So indivduos de ambos os gneros, desde adolescentes at pessoas mais idosas, que objetivam o controle do Diabetes Mellitus e cuidar da sade para manter ou perder peso. A renda familiar dos consumidores desse grupo , na maioria, entre 1 e 2 salrios mnimos, e maior de 5 salrios mnimos. Outros indivduos influenciam no comportamento de compra desse grupo, como familiares que possuem diabetes ou tambm se preocupam com a sade e profissionais da sade, como mdicos (principamente o nutricionista). O segundo grupo formado por pessoas que procuram suplementos alimentares. O pblico predominantemente jovem, entre 15 e 25 anos, homens, em maior nmero. As pessoas que procuram suplementos alimentares, tm, em sua maioria, o hbito de fazer exerccios fsicos, principalmente em academias. A mdia salarial familiar a mesma identificada no grupo de alimentos diet e light. A compra influenciada pelo cnjuge, irmos, amigos ou preparadores fsicos. Se buscarmos por cores que se associam com o perfil do consumidor em questo, iremos identificar que as cores institucionais atuais utilizadas no SIV da Viva Diet esto apropriadas. A partir dos estudos do pesquisador de cores Lsher, Farina (1990) afirma que o azul escuro a cor preferida dos que sofrem excesso de peso, indicando contentamento e satisfao. Podemos associar, portanto, a cor azul com a busca da sade e da boa forma. O verde, segundo Farina (1990), a cor escolhida em primeiro lugar pelas pessoas que desejam impressionar ou possuem teimosia. Alm de sade, as pessoas que consomem suplementos alimentares e produtos saudveis, esto em busca da boa forma e, consequentemente, buscam impressionar as pessoas e se sentirem bem atravs de elogios a seu respeito.

03.2 -

Principais concorrentes diretos

Disputam os mesmos clientes de forma direta, negociao por

negociao. Eles so, por fora de circunstncias de mercado, muito semelhantes empresa, em relao ao porte, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas tcnicas de negociao. Os concorrentes diretos da Viva Diet so:Nutri&Sports, Phisical Point, Nutrio Inteligente, SNC Sports Nutrition Center, Sade do Corpo, Drogalder Nutrio Esportiva & Fitness Pr vida.

Analisar no apenas os consumidores, mas tambm a concorrncia de fundamental importncia para as empresas.

54

Concorrentes por distribuio: supermercados em geral e drogarias.

3.2.1

3.2.3

www.nutrisportsbrasil.com.br

nutri & sports

uma loja especializada em suplementos alimentares, roupas e

www.sncshop.com.br Center Shopping

snc sports nutrition center

A SNC trouxe para o Brasil o conceito de Nutrio esportiva em sua

Avenida Jos Fonseca e Silva, 226

primeira operao no Rio de Janeiro no ano de 1991. Os produtos inovadores para o mercado foram introduzidos com grande aceitao entre os esportistas profissionais de Nutrio, o que serviu de modelo para muitas outras entidades do segmento. A grande exploso na demanda pelos produtos sempre esteve ligada ao clima tropical e a vaidade dos homens e mulheres no pas, o que elevou o Brasil a condio de Top 10 no consumo dos suplementos. Tornou-se lder sulamericana no segmento. A marca hoje um referencial modelo para o mercado de Nutrio Esportiva. Seu padro de prestao de servios, conhecimento tcnico e informao um motivo de orgulho entre seus clientes e colaboradores, constitudo ao longo de tantos anos de experincia e de conquistas. Hoje a SNC conta com uma rede de mais de 70 lojas no Brasil programando ainda uma grande expanso, com atuao comercial e social atravs da informao e de servios dirigidos aos consumidores de todas as classes sociais. Embora a SNC seja uma empresa muito forte nacionalmente, a filial do Center Shopping no dispe de um variado portflio. Recm aberta, ainda no despertou no consumidor os pontos fortes que esta franquia adota. O atendimento do vendedor foi superficial, deixando de oferecer o mix de produtos ao cliente. De acordo com o site, a SNC tem marcas prprias e produtos importados e a empresa tem a possibilidade de venda por internet, o que no foi oferecido nem informado pelo vendedor na hora da pesquisa. Ainda no h um nutricionista para melhorar o relacionamento e atendimento ao consumidor na loja. Sua localizao privilegiada, nas novas instalaes do Shopping, perto da Viva Diet. Por ser franquia, a SNC possui limitaes para tomar atitudes, o que a diferencia dos seus concorrentes. Os preos da SNC so relativamente mais altos que os preos praticados pelo mercado, pois seu portflio composto por materiais importados.

materiais esportivos. Para melhor relacionamento e atendimento ao cliente, a Nutri&Sports disponibiliza nutricionista para informar e acompanhar o uso dos produtos. Realiza vendas pela internet, atendimento por skype e MSN. O atendimento o melhor entre os concorrentes, sabe orientar, o prprio atendente usa os produtos, avisa ao consumidor sobre promoes e novidades da loja.

3.2.2

www.nutricaointeligente.net

nutrio inteligente
Desde 2002 a Nutrio Inteligente vem satisfazendo os mais diver-

Av. Floriano Peixoto, 914 e Av. Getlio Vargas, 592

sos interesses no consumo de alimentos saudveis. Possui em seu portflio: suplementos Alimentares Albuminas, articulaes, barras de protenas, colgenos, creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalricos, iso protein, packs, precursores hormonais, protenas de soja, repositores energticos, suplementos vitamnicos/minerais, whey protein. Emagrecedores chs/ cpsulas/vinagre, moderadores de apetite, leo de crtamo CLA/LA, substituto de refeio, termognicos/queimadores de gordura. Produtos Naturais alimentos, ervas, fitoterpicos, mel natural/mel composto, vinhos & sucos. Linha Diet adoantes/acar, alimentos e doces. Acessrios livros de receitas, luvas/cintures, moda fitness masculina, protetores/straps, squeeze/ coqueteleira. Os funcionrios possuem grande conhecimento do produto, oferecendo aos clientes um atendimento especializado e de qualidade. O visual dos atendentes deixou a desejar. Possui localizao privilegiada. As parceiras realizadas entre a empresa e os fornecedores influenciam nas vendas, pois os vendedores so orientados a vender os produtos parceiros a preos acessveis. H grande preocupao da empresa em manter a organizao do espao e dos produtos nas gndulas da loja. No j servio de entrega a domiclio, psvenda, cadastro de cliente. O e-commerce oferece uma grande variedade de produtos, aumentando a possibilidade de vendas para todo o Brasil.

3.2.4

www.saudedocorpobrasil.com Avenida Floriano Peixoto, 49

sade do corpo
Possui a mesma gama de portflio que a maioria dos concorrentes.

A comunicao no ponto de venda acontece por meio de folders. O atendimento aos clientes eficiente, com amplo conhecimento dos produtos.

55

O vendedor tende a oferecer os produtos parceiros, destacando-os dentre os demais. A localizao da loja, ao lado de uma casa noturna, com grande fluxo de pessoas favorvel para a loja. Os preos praticados seguem a linha do mercado, que tem o mesmo portflio.

Nutri&Sports Phisical Point Nutrio Inteligente Sports Nutrition Center Sade do Corpo Drogalder Nutri&Sports Phisical Point Nutrio Inteligente Sports Nutrition Center Sade do Corpo Drogalder Nutri&Sports Phisical Point Nutrio Inteligente Sports Nutrition Center Sade do Corpo Drogalder

3.2.5

www.drogalider.com.br

drogalder nutrio esportiva & fitness pr-vida

A Drogalider possui 24 drogarias, 1 farmcia de manipulao e 1 Aproveitando a influncia da rede de farmcias Drogalder, a loja

Av. Rio Branco, 130, Centro

loja de nutrio esportiva & fitness. a maior e mais completa rede de farmcias da cidade, possui mais de 15 anos no mercado. tem um grande portflio de produtos e tende a oferecer determinadas marcas que tenham um melhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vendedores, apesar de demonstrar mdio grau de conhecimento, foi considerado disperso e com pouca ateno ao cliente. Sua localizao, apesar de mais afastada do Centro, est em uma via movimentada e conta com referencial relevante que a indicao das farmcias Drogalder. A comunicao se concentra no jornal da drogaria, somente no verso.

3.2.6

www.physicalpoint.com

physical point suplementos alimentares

Atua a mais de 8 anos no segmento de suplementos alimentares,

Rua Machado de Assis, 501 Loja 6

oferecendo produtos e servios altamente diferenciados e exclusivos para todo o Brasil. Atravs de uma parceria estratgica de logstica e distribuio com os Correios, entrega os produtos com agilidade e competitividade em todo territrio nacional. Nas vendas em seu e-commerce, atende mais de 5.600 municpios brasileiros. Possui parcelamentos exclusivos. Oferece frete. Funciona de segunda a sexta, das 9h as 18h30 e no sbado das 9h as 16h. Aceita todos os cartes de crdito via Pag Seguro, carto Visa e Master, alm de Boleto Bancrio e Depsito em Conta Corrente. Parcela ainda as suas compras em at 3x sem juros nos cartes Visa e Master ou at 12x via Pag Seguro Uol, com parcela mnima de R$ 10,00. Voc ainda pode ter Frete Grtis para todo Brasil nas compras acima de R$ 100,00.

56

03.3 -

Anlise de similares
Observar a forma que o concorrente utiliza para se comunicar com

com as outras concorrentes. Outra empresa similar que utiliza as mesmas cores institucionais que a Viva Diet a Physical Point, contudo, seus elementos visuais so fracos e no oferecem tanta capacidade de cognio da marca, se comparada. A SNC uma franquia que possui lojas no pas inteiro. A marca possui uma estrutura razovel de Sistema de Identidade Visual, porm ainda no estabeleceu imagem marcante na mente do consumidor local por estar presente a pouco tempo. A empresa se destaca das outras por possuir cores institucionais diferentes: o azul-claro e o cinza, remetendo a seriedade e compromisso. Segundo informaes da Viva Diet, os proprietrios da franquia SNC local possuem alto nvel de relao social com a classe A da cidade, alm disso, seus produtos so de marcas importadas, agregando grande valor ao produto final. A marca da Drogalder Nutrio Esportiva & Fitness Pr-Vida possui caractersticas similares da Viva Diet. A empresa entrou no mercado e adquiriu grande reconhecimento do pblico por se tornar uma grande rede de farmcias. A partir dessa realidade, transferiu essa reputao para uma nova oportunidade de mercado: o segmento de suplementos e produtos nutricionais. A empresa utilizou a estratgia ideal para esse tipo de situao no momento em que criou a marca para o novo segmento: manteve todos os elementos de identidade visual, atribuindo pequenas alteraes necessrias para diferenciar os segmentos de atuao. Dessa forma, a Drogalder contou ao consumidor-alvo do segmento de farmcia que a nova loja destinada a finalidades distintas, e ao novo pblico em potencial, que os atributos associados drogaria, se mantm presentes.

seu cliente, atribuindo parmetros de Design, nos oferece cenrios comparativos e qualitativos. A marca da empresa Nutri & Sports apresenta difcil cognio, elementos no marcantes a ponto de oferecer singularizao, e no agradvel esteticamente. As cores institucionais so vermelho e preto, e ainda utilizam o azul como cor complementar, porm, o uso dessa ultima no parece muito claro ou justificvel no processo de comunicao. A estrutura fsica e fachada so simples. Podemos notar que no foi feito um estudo ou definio de conceitos para aplicao dos elementos visuais. A disposio dos produtos na loja causa desconforto por apresentar cores muito fortes e misturadas. A empresa Sade do Corpo utiliza das mesmas cores institucionais que so usadas pela Nutri & Sports. As cores vermelha e preto so comumente utilizadas para causar associao de boa forma, principalmente, no contexto de academias ou atividades que envolvem exerccios pesados, como a musculao. O uso dessas cores se justifica pelo fato de ambas direcionarem seu foco de mercado, principalmente, para o pblico que pratica musculao. A Nutrio Inteligente se diferencia desse conceito puramente ligado a musculao e se aproxima daquele tambm utilizado pela Viva Diet: boa forma e sade atravs de alimentos saudveis e nutritivos. Suas marcas possuem cores institucionais parecidas. A Nutrio inteligente possui elementos visuais institucionais mais elaborados e estruturados, se comparada

57

03.4 -

Grupos Estratgicos
Os grupos estratgicos foram definidos tendo como base as di-

GRUPO 02 - Viva Diet, Drogalder Nutrio Esportiva & Fitness Pr Vida e SNC Sports Nutrition Center Esse grupo caracterizado principalmente por um atendimento ainda em formao, por serem lojas que esto a pouco tempo no mercado de Uberlndia e pelo fato da estrutura fsica no oferecer e-commerce, o que representa desvantagem diante dos concorrentes do primeiro grupo estratgico. Particularmente, neste grupo nota-se que a Viva Diet Diviso Nutricional tem potencial para superar as barreiras de mobilidade e igualarse ao primeiro grupo. GRUPO 03 - Supermercados e drogarias em geral Como os supermercados so varejo de auto-servio, e as farmcias no possuem um conhecimento aprofundado do produto, tendo como vantagem apenas o fato de possuir farmacuticos de planto o tempo todo, suas notas em relao ao atendimento no foram muito satisfatrias. GRUPO 04 - Physical Point Essa loja se encontra em posio desfavorvel, j que pratica preos mais altos que as demais e no possui um bom atendimento e bom conhecimento do mix de produtos. A equipe Royal realizou uma pesquisa oculta, em que se constata tais dados. Concluso A Nutri&Sports goza de uma posio nica, pois na pesquisa oculta da Royal Comunicao, foi constatado o melhor atendimento com um timo conhecimento do portflio. O preo mostrou-se muito competitivo e possui vrias formas de pagamento como pagamento vista, no carto e a possibilidade de dividir.

menses estratgicas, que foram correlacionadas com os Fatores Crticos de Sucesso. Foram analisadas empresas do setor varejista que possuem o portflio parecido com o da Viva Diet - Diviso Nutricional. Seguem abaixo as dimenses estabelecidas:

Atendimento
Treinamento Conhecimento do mix Ps venda

Poltica de preo
Mdia de preos Custo benefcio

Seleo de canal
Localizao

Especializao
Variabilidade de linha de produtos

*ver cruzamento em anexo

atendimento x poltica de preo seleo de canal x especializao

*ver cruzamento em anexo
No cruzamento realizado, foram identificados quatro grupos estratgicos que diferenciam entre si, quando analisadas as especialidades em que estes se enquadram. GRUPO 01 - Nutrio Inteligente e Sade do Corpo A principal caracterstica desse grupo um atendimento superior aos demais concorrentes na loja fsica, contando com um bom conhecimento do mix de produtos e com funcionrios treinados adequadamente, aliado a uma poltica de preo que proporciona ao consumidor a opo de comprar os seus produtos pelo e-commerce. Identificou-se concorrentes que esto sozinhos nessa anlise e concorrentes que se igualam a Viva Diet. GRUPO 01 - Viva Diet e SNC Nesse grupo foram consideradas a variabilidade do mix e o local onde se encontram. O Center Shopping um local na cidade de Uberlndia que proporciona ao cliente fcil acesso e convenincia para encontrar tudo que se procura em um s lugar. As linhas de produtos so completas no quesito em que desejam atender. A Viva Diet com suas duas linhas de

58

produtos, de suplementos alimentares e produtos light e diet tem portflio completo e atende s necessidades dos clientes. A SNC tem duas linhas de produtos, e assim como a Viva Diet atende perfeitamente com o seu portflio de suplementos. Mesmo com um mix restrito na linha de fitness, consegue atender bem o seu cliente. GRUPO 02 - Nutrio Inteligente, Sade do Corpo e Drogalider Nutrio Esportiva A particularidade desse grupo a localizao padro, no centro da cidade e uma linha de produtos que atende s necessidades dos clientes. Ambos tm em seu portflio produtos light e diet, suplementos alimentares e fitness. GRUPO 03 - drogarias e supermercados em geral Esse grupo consegue alcanar seu pblico em toda a cidade e embora possuam trs linhas de produtos adotadas pela maioria dos concorrentes, no h grande especializao nestas linhas. Grupo 04 - Physical Point Embora tenha uma boa localizao no centro da cidade, em uma galeria, acaba por ficar um pouco escondida e sua linha de produto limitada contando com um portflio de suplementos alimentares e linha fitness muito restrito. Participando de um grupo estratgico isolado, a Nutri&Sports atende nas extremidades da cidade, uma loja de bairro com uma ampla linha de fitness e com a sua linha de suplementos alimentares que atende bem s necessidades dos clientes, com produtos de alta performance e produtos bsicos, acessveis ao pblico.

aliado a um atendimento regular, por se tratar de varejo de auto-servio e de produtos que precisam de receita mdica. GRUPO 03 - Viva Diet, SNC, Drogalder Nutrio Esportiva e Sade do Corpo Tem como particularidade um atendimento especializados. GRUPO 04 - Nutrio Inteligente e Nutri&Sports equiparado ao terceiro grupo estratgico, diferenciando-se apenas por possuir um melhor atendimento.

*ver cruzamento em anexo

poltica de preo x seleo de canal

H quatro grupos estratgicos. GRUPO 01 - Nutri&Sports A empresa goza dessa posio nica por atender um mercado perifrico e por praticar uma poltica de preos mais flexvel para o consumidor final. A Nutri&Sports tem um preo premium para seus produtos mais sofisticados e tambm trabalha com uma linha com preos mais acessveis para o cliente, alm de oferecer vrias opes de pagamento. GRUPO 02 - lojas localizadas no centro da cidade Praticam basicamente a mesma poltica de preo praticada pelo mercado, comparando seus preos com a concorrncia de forma a no canibalizar os seus produtos quando algum concorrente pratica um preo diferenciado em alguma promoo. GRUPO 03 - Composto pelas duas empresas situadas no Center Shopping, A Viva Diet e a SNC Estas praticam um preo acima dos concorrentes pela convenincia oferecida no Center Shopping e em particular a SNC por trabalhar com uma linha prpria de importados. GRUPO 04 Supermercado e drogarias Praticam um preo abaixo dos demais concorrentes, isso possvel devido sua grande distribuio em toda a cidade.

*ver cruzamento em anexo

marketing x atendimento
Existem quatro grupos neste cruzamento, alguns investem muito em comunicao e outros deixam a desejar. GRUPO 01 - Physical Point Oferece atendimento abaixo dos demais concorrentes, possui poucas aes de marketing que ainda precisam ser desenvolvidas. GRUPO 02 - Supermercados e drogarias em geral Tem como particularidade um alto investimento em marketing

59

04. Fornecedores
Atualmente, as empresas do segmento light, diet e de suplementos tm um prestgio muito grande dentro do mercado farmacutico de Uberlndia, fazendo com que a suas marcas sejam respeitadas e reconhecidas, facilitando no prprio relacionamento com os fornecedores. Inmeros representantes comerciais visitam as empresas em busca de oferecer seu portflio e fechar as negociaes. Desse modo, as empresas conseguem se manter atualizadas e competitivas no mercado. O processo de compras pode ser separado em duas vertentes: a compra de produtos Diet&Light e a compra de suplementos. Na rea de suplementos, as negociaes precisam ser mais estreitas e necessitam de maior cuidado e negociao, geralmente feitas com os representantes, para uma maior flexibilidade nos preos e condies de pagamentos. Com relao a rea de alimentao, as empresas possuem alguns acordos de descontos e prazos fechados com alguns fornecedores, por isso se preocupam mais com o pedido em si, ou seja, com o mix de produtos. Quando so novas negociaes, negociam da mesma forma visando um bom preo e melhor condio de pagamento. As parcerias so firmadas e aprovadas a partir dos bons resultados tanto para a empresa, quanto para os fornecedores. O processo de compra se inicia em uma avaliao interna dos

produtos que foram vendidos e precisam ser repostos nas prateleiras, geralmente esta avaliao feita uma vez ao ms e a compra, em mdia, consegue manter as vendas por um perodo de um ms. Existe uma determinada quantidade estocada, que so geralmente dos produtos que tm uma maior movimentao e por isso merecem ateno especial e precisam ser mantidos disposio, caso acabe nas prateleiras para venda ao consumidor. Quanto aos produtos que no so vendidos como previsto, e consequentemente ficam parados no estoque, as empresas praticam promoes, quando necessrio, e gerencia essas compras para que em uma prxima ocasio estes produtos sejam melhor analisados antes que a compra seja realizada. Geralmente a forma de pagamento no boleto, o prazo varia para cada fornecedor e valor da compra, mas em mdia os pagamentos giram em torno de 35 a 60 dias.

04.1 -

Principais fornecedores

4.1.1 Suplementos Alimentares

universal nutrition
Histrico A Universal uma fabricante lder de suplementos nutricionais registrados. Desde a sua fundao em 1977, a Universal busca o desenvolvi-

60

mento e produo de produtos de alta qualidade, em resposta s tendncias emergentes na indstria de nutrio e sade. A Universal produz uma enorme linha de suplementos nutricionais. Nos ltimos cinco anos, a Universal diversificou a linha de produtos atravs de crescimento interno, desenvolvimento e aquisies selecionadas, incluindo a aquisio da Alpha Candy, Nutrition Marketing e Princeton Graphics. A pedra fundamental do sucesso da Universal a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas mdicas e cientficas, em um esforo para desenvolver novos produtos. Desde 1992, a Universal introduziu mais de 230 produtos no mercado, com mais de 40 novos produtos introduzidos apenas em 1997. A Universal capaz de produzir mais de 15 milhes de cpsulas e comprimidos, mais de 25.000 quilos de produtos em p misturados e at 263 litros de manipulaes lquidas por dia. capaz de operar durante 24 horas por dia, o que inclui 2 turnos de produo e um terceiro turno dedicado apenas a limpeza, manuteno e e instalao de equipamento. A Universal tem um forte compromisso em manter a qualidade do meio ambiente. Todas as embalagens plsticas so reciclveis e, onde possvel, a Universal usa matria-prima reciclvel. Produto A linha de produtos da Universal inclui nutrio esportiva, produtos dietticos, candy bars de baixa caloria, vitaminas, minerais, aminocidos, suplementos herbais e frmulas especiais.

Histrico

nutrilatina

A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvimento e fabricao de suplementos nutricionais do Brasil, lder absoluto no mercado de suplementos alimentares, investe de maneira massiva em pesquisa e tecnologia e desenvolveu produtos eficazes pautados pela inovao. 1988 Lanamento da primeira linha de suplementos no Brasil Sport Fitness 1989 Lanamento da linha Mega mans 1990 Lanamento da linha Sempre light 1992 Lanamento do Diet Shake 1995 Incio de Programa de Rastreabilidade de Matria-prima 2000 Primeiras parceiras internacionais e incio da exportao de produtos da Nutrilatina 2003 Lanamento da linha Age 2004 Implantao do Programa de Sustentabilidade em todos os processos da Nutrilatina 2004 Lanamento de Results linha desenvolvida exclusivamente para Avon 2005 Lanamento da linha Mega Gym 2008 Lanamento da linha Linolen 2009 Lanamento da linha Rennovee 2009 Redesign da linha Diet Shake 2010 Inaugurao do novo centro de pesquisa e desenvolvimento da Nutrilatina, projeto para comportar os mais sofisticados recursos permitindo a melhor interao entre as principais intituies de pesquisa, inovao e solues em tecnologia e engenharia nutricional proporcionando desenvolvimento ao mercado de suplemento alimentar. 2011 Ampliao do parque industrial. Produto Protenas, aminocidos, hipercalricos, cidos graxos, minerais. Rennovee - a primeira linha completa de nutricosmticos do Brasil, desenvolvida especialmente para atuar em todas as etapas da beleza. Suas frmulas contam com a expertise avanada da Nutrilatina e envolvem em suas composies combinaes de nutrientes vitamnicos e minerais que proporcionam a verdadeira beleza de dentro para fora. AGE a linha superior de suplementos da Nutrilatina,com maior concentrao de ativos e voltada para praticantes de atividades fsicas e atletas que buscam a mxima performance durante treinamentos de alta exigncia orgnica e muscular nas mais diversas modalidades esportivas.

Histrico

lp farmacutica

A LP Farmacutica Ltda o fabricante no Brasil dos suplementos e nutracuticos VITAMINLIFE e tem como foco principal a qualidade de seus produtos. As matrias-primas so importadas diretamente das melhores fontes existentes em diversos pases e as boas prticas de fabricao, normas internacionais que asseguram a qualidade dos produtos farmacuticos, tem sido a principal diretriz que norteiam as aes e a filosofia da empresa. Produto Os produtos so feitos a partir das seguintes substncias: Vitaminas A B1, B2, B6, B12, C, D, E, K, Niacina e cido Flico, Beta Carotene, cido linolico, clcio, magnsio, zinco, protenas, vitaminas, aminocidos, minerais, ferro, fsforo, potssio, picolinato de cromo, lea de prmula, lea de linhaa, leo de alho, carboidratos, sais minerais, substncias saturadas, mega 3, 6 e 9, GLA (cido gama-linolnico), quitosana, leticina de soja.

61

Histrico

atlhetica evolution

positores energticos, entre outros produtos fabricantes segundo as normas estabelecidas pelas Anvisa e pelas boas prticas de fabricao, proporcionando a qualidade e eficincia que os consumidores tanto procuram.

A Atlhetica Evolution com uma equipe de nutricionistas e farmacuticos desenvolve uma linha de produtos com tecnologia de vanguarda mundial em suplementos alimentares, utilizando matrias-primas importadas juntamente com processos modernos e eficientes de produo, os produtos e as instalaes baseiam-se rigorosamente nas Boas Prticas de Fabricao (BPF) proporcionando para os consumidores os melhores produtos com segurana e alta qualidade. Conta com um portflio onde esto presentes protenas, creatina, aminocidos, vitaminas minerais, energticos. A linha DIET SHAKE revolucionou o conceito de dietas e tornou-se sinnimo da categoria de shakes substitutos de refeio. Ocupa posio de liderana no segmento h aproximadamente 20 anos e a nica do mercado que oferece verses exclusivas para atender as necessidades especficas durante o processo de reduo e gerenciamento de peso. A linha MEGA GYM foi desenvolvida a partir de frmulas nutricionais com estratgias especficas de ingredientes. So produtos que complementam diversos nveis de treinamento, atendendo a necessidades de suplementao adequadas para um resultado de alta performance. A linha LINOLEN possui alta eficcia na reduo de gordura corporal, agindo por meio de uma maior concentrao de ativos e acelerao do metabolismo. Seus produtos atuam de forma complementar e efetiva, delineando as formas do corpo e diminuindo medidas, especialmente na regio da cintura. Produto Ripped Extreme, Aminocidos, Hiperprotecos, especfico, hipercalricos, definio corporal.

Histrico

performance nutrition

Fundada em 1987. Localiza-se em Santo Andr SP em uma rea de 4.000 m2, onde os produtos so desenvolvidos a partir de pesquisas cientficas e seguindo as mais novas tendncias do mercado mundial. Atualmente os Business Partners so Empresas Multinacionais fornecedoras de matrias-primas de procedncia internacional. A empresa tambm conta uma equipe de profissionais especializados desde o desenvolvimento at o controle de qualidade, porque sade e qualidade de vida fazem parte da misso da empresa. Ao adquirir um produto Performance Nutrition, est sendo adquirido um Complemento Nutricional que atende os padres exigidos pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ANVISA, e que foi produzido dentro das normas das Boas Prticas de Fabricao (BPF ou cGMP current Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto com o conceito NUTRITIONAL SCIENCE. O conceito NUTRITIONAL SCIENCE baseia-se em fornecer ao consumidor Benefcios Funcionais sade comprovados cientificamente, alm de promover uma nutrio segura e saudvel. Os suplementos fabricados pela Probitica so revendidos em mais de 23 pases dentre os continentes americano, europeu, africano e asitico. rgos como o FDA nos EUA e o Ministrio da Sade Japons, conferiram a permisso de venda em seus pases em face da qualidade apresentada pela Probitica na formulao e ingredientes (na maioria de origem internacional) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao armazenamento de alimentos (no txica). Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probitica destacase como pioneira latino-americana na produo de suplementos alimentares focados na rea de nutrio esportiva. Seus mtodos de fabricao iniciam-se na escolha e anlise das melhores matrias-primas do mundo. A Probitica atualmente a maior importadora sulamericana no mercado de nutrio esportiva matria-prima Whey Protein, produzida por empresas internacionais nos EUA, Nova Zelndia e Dinamarca. Estes fornecedores so os mesmos que fornecem esta matria-prima s melhores empresas de nutrio esportiva no mundo, includa neste hall, a brasileira Probitica Laboratrio Farmacutico. Com o maior parque industrial e com a maior e mais diversificada linha de suplementos alimentares da Amrica latina, a Probiti-

Histrico

atlhetica suplementos nutricionais

A linha de suplementos alimentares Atlhetica formada por uma gama de produtos voltados para praticantes de atividade fsica e atletas, e desenvolvida com tecnologia de ponta e pela equipe de profissionais. conceituada ADS Laboratrio Nutricional Ltda. Produto Os produtos Atlhetica Suplementos Alimentares so compostos por vrias categorias de suplementos como: proticos, compesadores, re-

62

ca apontada pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e padro na fabricao de suplementos alimentares no mundo. A Probitica apia iniciativas didticas nas reas de nutrio e educao fsica, que recomendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probitica a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associao Brasileira de Estudo e Combate ao Doping ( filiada a agncia mundial anti-doping), recebendo o direito de utilizao da sua chancela. E hoje, em resultado a eficincia e constante procura de seus produtos a Probitica abre as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den Helder-Holanda) sendo a primeira e nica empresa brasileira de nutrio esportiva a se tornar uma multinacional. Produto A Performance Nutrition atualmente possui uma linha completa em todas as categorias de produtos: Protenas Concentradas, Isoladas e Hidrolisadas; Aminocidos em P e Lquido; Hipercalricos, Barras Proticas, Minerais, cidos Graxos, Prebiticos, Probiticos, Produtos para Esportes de Endurance e outras modalidades.

pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e padro na fabricao de suplementos alimentares no mundo. A Probitica apia iniciativas didticas nas reas de nutrio e educao fsica, que recomendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probitica a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associao Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada a agncia mundial antidoping), recebendo o direito de utilizao da sua chancela. E hoje, em resultado a eficincia e constante procura de seus produtos a Probitica abrem as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den Helder-Holanda) sendo a primeira e nica empresa brasileira de nutrio esportiva a se tornar uma multinacional. Produto A PROBITICA atinge nveis histricos de consumo de matrias-primas. WHEY PROTEIN - quantidade extrada equivalente de 450.000 litros de leite mensalmente. ALBUMINA DE OVO - quantidade extrada do equivalente a 1.900.000 ovos mensalmente, tornando-se o maior consumidor do Brasil. CREATINA - o maior consumidor de creatina do Brasil.

Histrico

probitica

4.1.2 PRODUTOS DIETTICOS

Os suplementos fabricados pela Probitica so revendidos em mais de 23 pases dentre os continentes americano, europeu, africano e asitico. rgos como o FDA nos EUA e o Ministrio da Sade Japons, conferiram a permisso de venda em seus pases em face da qualidade apresentada pela Probitica na formulao e ingredientes (na maioria de origem internacional) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao armazenamento de alimentos (no txica). Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probitica destaca-se como pioneira latino-americana na produo de suplementos alimentares focados na rea de nutrio esportiva. Seus mtodos de fabricao iniciamse na escolha e anlise das melhores matrias-primas do mundo. A Probitica atualmente a maior importadora sulamericana no mercado de nutrio esportiva matria-prima Whey Protein, produzida por empresas internacionais nos EUA, Nova Zelndia e Dinamarca. Estes fornecedores so os mesmos que fornecem esta matria-prima para as melhores empresas de nutrio esportiva no mundo, includa neste hall, a brasileira Probitica Laboratrio Farmacutico. Com o maior parque industrial e com a maior e mais diversificada linha de suplementos alimentares da Amrica latina, a Probitica apontada

Histrico

linha diet - hu

A Doces Hu uma das empresas mais tradicionais da cidade de So Loureno. Sua origem remonta a 1986. Com a criao de uma fbrica semiartesanal, a Doces Hu aumentou ainda mais a excelncia de seus produtos e diversificou sua linha, com gelias, doces em compotas, cremes de frutas e a inovadora linha de produtos diets. Investindo sempre em qualidade, com insumos e ingredientes selecionados, que concederam credibilidade e a preferncia do consumidor, a Doces Hu cresceu e hoje atua em quase todos os estados do mercado brasileiro. Sinnimo de tradio e qualidade, a fbrica de Doces Hu pioneira na produo de diversos tipos de doces. A empresa foi a primeira a fabricar o doce de leite, a goiabada casco e a bananada em corte. Tambm pioneira na produo do caramelo diet e do doce de leite pastoso desnatado. Na regio Sudeste, a precursora na fabricao do leite condensado diet e da cocada cremosa diet. Atualmente, a Doces Hu possui duas unidades industriais em So Loureno com uma linha de mais de 30 tipos diferentes de doces fabricados com um rigoroso controle de qualidade. Os investimentos em novas tecnologias, recursos humanos e logsticos so constantes.

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Produto Com a tradio e o pioneirismo com marcas registradas, a Doces Hu possui uma linha de produtos com mais de 30 tipos de doces em compotas, cremosos, pastosos, em barra, desnatados e gelias. A marca Hu proporciona aos seus clientes produtos diferenciados: unindo sabor e sade, a linha de doces diet foi criada para satisfazer os consumidores que necessitam de produtos isentos de acar. A Doces Hu tambm oferece o doce de leite puro light, uma boa opo para quem quer deliciar um produto de baixa caloria.

gadeiro, cocadas, leite condensado, entre outros fazem parte dessa linha.

Histrico

doces so loureno

A fbrica de Doces So Loureno atua no mercado de alimentos desde 1983. A empresa cuida das frutas at a embalagem dos doces. Tem uma fazenda de 75 hectares, onde cultiva as frutas usadas na fabricao dos doces e toda a lenha usada na produo. Usa lenha de eucalipto nas caldeiras como fonte de energia e cuidamos do replantio constante. Opta por no usar corantes artificiais e trabalha com matria-prima de alta de qualidade e receitas da tradicional culinria mineira. Tem um laboratrio com modernos equipamentos para o controle de qualidade, onde feita a avaliao antes e durante a produo, como tambm sobre os produtos acabados. O rigor da qualidade nos processos de fabricao permite fornecer produtos mais seguros para a sade do consumidor. A venda feita para lojistas em inmeras cidades no Brasil, atravs de parceiros distribuidores responsveis. Vende para todos os estados do pas. O mercado nacional o principal foco da Doces So Loureno, porm h pequenas exportaes para os USA. Produto Produz doces em pasta, tabletes, compotas, cremes, gelias e balas, somando mais de 80 sabores e tipos diferentes para atender e superar a expectativa das pessoas que querem o prazer de degustar doces deliciosos.

doce da montanha
Histrico Em 1999, os idealizadores do projeto Doce da Montanha, aps pesquisa de mercado, identificaram uma carncia muito grande na rea de produtos dietticos, pois havia poucos produtos e os j existentes tinham um sabor residual muito intenso. Portanto, para lanar uma linha de produtos diferenciados, que realmente entendesse o desejo dos diabticos e de pessoas preocupadas com a qualidade de vida, esses doces deveriam atingir simultaneamente dois objetivos: ADOAR A VIDA DAS PESSOAS SEM PREJUDICAR SUA SADE E ISENT-LAS DO SENTIMENTO DE CULPA POR ESTAREM CONSUMINDO DOCES. Dispostos a oferecer esse resultado, muitos testes baseados em receitas tradicionais de Minas Gerais foram realizados. Porm, dois ingredientes foram indispensveis: dedicao e pacincia, pois estavam sendo desenvolvidos produtos sem adio de acares, cujas caractersticas deveriam ser iguais s dos doces tradicionais, tais como: intensidade da doura, consistncia, cor, sabor e qualidade. A criteriosa e to aguardada linha de doces foi lanada podendo, ento, fazer parte das delcias da culinria mineira. Utilizando o edulcorante sucralose, comercialmente conhecido como Splenda, conseguiu-se eliminar o gosto amargo dos adoantes comuns, com peculiaridades: no provoca cries e por no fornecer calorias, resulta em produtos com menor valor energtico. Todos dietticos e devidamente registrados nos rgos de fiscalizao competentes. O Doce da Montanha pode ser consumido e apreciado por todos, inclusive por crianas e gestantes, assim como por diabticos. Para estes sugere-se a orientao mdica e/ou de nutricionista. Produto Doces de Leite, balas, gelias, doces cremosos, doces em calda, bri-

mabel
Histrico Em 1953 foi fundada a Mabel. Desde ento os seus biscoitos vm conquistando o Brasil e o mundo, sendo hoje um sinnimo de famlia brasileira. Em 1962 a Mabel inaugura sua primeira fbrica, que produzia no mximo 500 quilos de biscoito por dia. No ano de 1975, foi inaugurado seu primeiro parque Industrial em Aparecida de Goinia, no estado de Gois; em 1998 foi construda mais uma unidade industrial em Trs Lagoas, Mato Grosso do Sul; no ano de 1989 no Rio de janeiro; em 2000 em Itaporanga DAjuda, Sergipe; e em 2004 a sua quinta unidade em Araquari, Santa Catarina. Muita viso e fora corporativa fizeram a Mabel se tornar uma das maiores produtoras de biscoitos da Amrica Latina. Presente em cinco estados brasileiros, o Grupo ainda exporta para mais de 35 pases em 4 continentes. Tudo isso com a preocupao de fabricar biscoitos com a melhor qualidade e sempre com grande responsabilidade social.

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Produto Recheado Doce Vida Chocolate

como o Gold Achocolatado, o nico diet que no contem acar. Mais recentemente, a Vep lanou o primeiro adoante brasileiro feito com fibras vegetais, componente ideal para manter o organismo saudvel. nesse contexto que nasce a marca Gold Nutrition, uma evoluo natural de Vep, em sintonia com os novos tempos. Produto Gold Premium Sweet, Golden Sucralase, Doce Menor, Tal e Qual, Assugrin, Super Light, Super Light, Vilaton (nutrio infantil), Woman Care (nutrio para mulher) e Soyos (nutrio para a famlia). 4.1.3 PRODUTOS LIGHT & DIET

Histrico

flormel

Fundada na dcada de 80, na cozinha da tradicional famlia Casoni de Franca/SP, a Flormel Alimentos Saudveis a realizao de um sonho: produzir de forma pioneira alimentos saudveis e nutritivos para equilibrar a vida das pessoas. A Flormel foi uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar o acar orgnico na fabricao de doces; a primeira a produzir Paoca com acar orgnico e enriquecida de aveia; a primeira a desenvolver uma Paoca Diet; e a primeira a lanar no mercado o nico Creme de Avel com Cacau Diet. Flormel Alimentos Saudveis amplia cada vez mais sua linha de produtos e investe em diversos segmentos, sabores e embalagens diferenciadas, sempre focadas em oferecer uma alimentao em perfeita harmonia com a sade e o bem-estar de seus consumidores. A Flormel conta uma linha de produtos com 0% de acar e 100% de qualidade, enriquecidos com fibras e clcio, levando o mximo de sabor de modo saudvel e nutritivo. Produto Linha de doces tradicionais com receita inspirada em deliciosos doces caseiros. Todos produzidos com acar orgnico e enriquecidos com fibras. Linha de produtos nutritivos, saborosos e sem adio de acar, que oferecem um diferencial nico no mercado: o de preservar o verdadeiro e natural sabor de seus ingredientes.

Histrico

lightsweet

Em quase 21 anos de fundao a Lightsweet tem se destacado no mercado brasileiro com a produo de alimentos Diet / Light e Zero Acar, tornando-se lder no desenvolvimento destes alimentos e referncia em Qualidade de Vida e Responsabilidade Social. Em sua fundao, a Lowucar se restringia produo de adoantes. Ao passar dos anos o reconhecimento pelo trabalho e as necessidades do mercado fizeram da empresa uma das mais conceituadas e reconhecidas indstrias brasileiras do segmento. Hoje com uma variedade superior a 150 produtos, que so cuidadosamente desenvolvidos para atender as necessidades nutricionais da forma mais saudvel e saborosa possvel. Por ser uma empresa moderna em suas aes e conceitos bem determinados, um dos princpios fundamentais da Lightsweet fazer dos alimentos que desenvolve a traduo de sade e com sabor que surpreenda at os paladares mais exigentes. Produto A linha completa de Sobremesas Lowucar Zero Acar tem sabor similar aos produtos com acar. Mas com o grande diferencial, estamos combatendo o vilo do sculo - o Acar - e proporcionando mais sade na mesa de todos os brasileiros. Pensando nestas restries alimentares a LIGHTSWEET, insiste em produzir alimentos e sobremesas adequadas necessidade especial dos diabticos, agradando o paladar de toda a famlia e contribuindo para uma melhor qualidade de vida e boa forma.

gold nutrition
Histrico A histria da marca Gold Nutrition iniciou final de 1973, com a fundao da Vep, empresa especializada em alimentos diet, comprometida com o desenvolvimento de produtos de alta qualidade e baixa caloria, cada vez mais saudveis e prazerosos. Ao longo de sua trajetria, a Vep investiu em inovao e tecnologia, considerando as necessidades das pessoas e as tendncias do momento. Nas dcadas de 1970 e 1980, quando o mercado buscava substitutos saudveis para o acar, lanou Doce Menor e Assugrin, seguidos por Gold Aspartame, mais doce do que o acar e com muito menos calorias. Nos anos 1990, a busca crescente por alimentos naturais, levou ao desenvolvimento de adoantes a base de Stvia e Frutose e de produtos pioneiros

65

05. Matriz GE
A Matriz GE / McKinsey um modelo para anlise de portflio de Unidades de Negcios. O melhor portflio de negcios aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indstrias e mercados mais atrativos.

Atratividade da Indstria de suplementos alimentares

Fora da Empresa

caractersticas
Tamanho Taxa de crescimento Necessidade de servios aos clientes Nvel de tecnologia requerida Atitude da concorrncia Lucratividade do setor Intensidade de investimentos necessrios Vulnerabilidade do setor interveno poltica TOTAL

peso
0,20 0,20 0,15

avaliao
8,00 8,00 6,00

valor
1,60 1,60 0,90

caractersticas
Participao de mercado Desempenho da distribuio Desempenho dos servios ao cliente Atualizao da tecnologia usada na empresa Lucratividade da empresa Expertise em marketing Desempenho da fora de vendas TOTAL

peso
0,05 0,20 0,10

avaliao
6,00 8,00 4,00

valor
0,30 1,60 0,40

0,05 0,10 0,20 0,05

3,00 5,00 8,00 4,00

0,15 0,50 1,60 0,20

0,10

2,00

0,20

0,20 0,20 0,15

7,00 4,00 7,00

1,40 0,80 1,05

0,05

4,00

0,20

1,00

5,75

1,00

6,75

66

Atratividade da Indstria de alimentos diet e light

Fora da Empresa

caractersticas
Tamanho Taxa de crescimento Necessidade de servios aos clientes Nvel de tecnologia requerida Atitude da concorrncia Lucratividade do setor Intensidade de investimentos necessrios Vulnerabilidade do setor interveno poltica TOTAL

peso
0,20 0,20 0,15

avaliao
8,00 8,00 6,00

valor
1,60 1,60 0,90

caractersticas
Participao de mercado Desempenho da distribuio Desempenho dos servios ao cliente Atualizao da tecnologia usada na empresa Lucratividade da empresa Expertise em marketing Desempenho da fora de vendas TOTAL

peso
0,05 0,20 0,10

avaliao
7,00 8,00 6,00

valor
0,35 1,60 0,60

0,05 0,10 0,20 0,05

3,00 5,00 8,00 4,00

0,15 0,50 1,60 0,20

0,10

2,00

0,20

0,20 0,20 0,15

8,00 5,00 9,00

1,60 1,00 1,35

0,05

4,00

0,20

1,00

6,70

1,00

6,75

Matriz GE - Posio da Empresa

atratividade

Concluso
A posio da Viva Diet na matriz GE, para as suas duas linhas de produtos uma posio que determina a seletividade e nfase no lucro. Com base nas caractersticas da atratividade da indstria de suplementos alimentares, percebemos a empresa inserida em um mercado que est em ascenso e foram identificados fatores que contribuem significativamente para a posio encontrada para a empresa. O tamanho, a taxa de crescimento e a lucratividade do mercado de suplementos alimentares so fatores que, juntamente com as principais foras da empresa, como a fora de venda, o ponto de venda e a lucratividade

10,0

7,0

4,0

1,0 10,0 7,0 4,0 1,0

fora da empresa
alimentos diet e light suplementos alimentares

da empresa apontaram essa posio para a Viva Diet. Os fatores de mercado da linha de produtos light e diet se igualam ao de suplementos alimentares e os atributos da empresa que impulsionaram a nota na matriz foram o desempenho da distribuio, a lucratividade da empresa e o desempenho da fora de vendas.

67

.04
macroambiente
Identificar as tendncias e ameaas que cercam o mercado onde a empresa atual se encontra de extrema necessidade. Com isso podemos prever como estaro os diferentes cenrios diante de cada uma das variveis crticas do ambiente. Oportunidades e ameaas surgem a partir destas anlises e sero uma forte base para as demais anlises deste projeto.

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01. Variveis Macroambientais

01.1 -

constante. A valorizao cambial incentiva as importaes e prejudica as exportaes, a desvalorizao provoca o oposto. Histrico da varivel Nos ltimos 365 dias a moeda americana sofreu variaes como segue no grfico abaixo.

Ambiente Econmico

aumento de renda
Varivel Ambiental Crtica Porque essa varivel crtica? O aumento da renda traz melhoria para economia e consequentemente aumento do poder de compra do consumidor. Histrico da varivel Segundo matria postada no R7, em fevereiro de 2011. O aumento da renda dos brasileiros e a situao positiva do mercado de trabalho com a menor taxa de desemprego j registrada deram fora ao mercado interno no ano passado. Com isso, a economia brasileira cresceu 7,4%, segundo dados divulgados nesta tera-feira pela empresa de anlise de crdito Serasa Experian. O consumo das famlias, impulsionado pelo crdito e pelos ganhos reais de renda, cresceu 6,6% em 2010 acima dos 4,2% registrados no ano anterior.
$ 1,59 $ 1,56

ltimos 7 dias

Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avancam-eeconomia-cresce-7-4-em-2010-20110222.html (09/06/11, 20:59h)

Tendncias e projees Para os economistas da Serasa Experian, a economia brasileira no deve conseguir manter o mesmo desempenho de 2010 nos prximos anos. Isso porque, alm da base de comparao ser fraca - em 2009 a economia brasileira encolheu 0,6% -, as medidas de restrio de crdito e os aumentos de juros esperados para este ano devem desacelerar o ritmo de crescimento do PIB. Isso no significa que a renda no v crescer, s que a taxa ser menor do que a taxa de 2009 para 2010, devido ao alto crescimento em 2010. Possveis consequncias para o produto Com a renda maior, o consumidor ter mais acesso ao produto.
$ 1,67 $ 1,56

ltimos 30 dias

taxa de cmbio
Varivel Ambiental Crtica

Porque essa varivel critica? O regime de cambio brasileiro flutuante, ou seja, a taxa de cmbio

$ 1,59

$ 1,56

no fixa e definida pelo mercado o que faz com que sua variao seja

ltimos 100 dias

69

$ 1,88

ltimos 365 dias

$ 1,56

fonte: http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar (09/06/11, 20:59h)

Tendncias e projees A estimativa para o valor do dlar no final do ano caiu de R$ 1,70 para R$ 1,68. Alguns especialistas acreditam que a divisa ainda tem espao para recuar e prevem um piso de at R$ 1,40. Possveis consequncias para o produto Como a maioria dos suplementos importada, a variao cambial interfere diretamente no preo de compra e venda do produto. Histrico da varivel O Brasil o lder de negcios de pessoas fsicas na internet com 80% de participao no mercado da Amrica Latina, de acordo com pesquisa da Boston Consulting Group. As compras de supermercado lideram com 20 a 25% dos negcios. O baixo custo dos computadores pessoais e a popularizao da internet aliado globalizao da economia, so componentes propulsores desta nova forma de comrcio. No Brasil, o uso do comrcio eletrnico cresce numa escala de 1500% ao ano. Esta tecnologia um meio seguro para os consumidores, pois a maioria das empresas que disponibiliza o servio de venda pela internet usa tecnologia de segurana SSL em formulrios ASP. Essa tecnologia criptografa os dados que o consumidor lana no site da empresa e somente a chave correspondente no banco de dados da empresa pode decodificar tal informao. As compras so feitas da maneira mais simples possvel. Na maioria dos sites, que so verdadeiras lojas virtuais, existem ferramentas de busca para que o consumidor encontre o produto desejado no estoque da empresa. Encontrado o produto, ao clicar no link correspondente. O consumidor ter um relacionamento com poucos, essas tendncias pressagiam um mercado crescente para produtos e servios de suporte social que promovam relaes diretas entre seres humanos. A relao online um fator que se refere ao crescente mercado de substitutos sociais onde permite aos que esto sozinhos se sentir como se no estivessem.

01.2 -

Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural diz respeito ao grau em que a cultura de

um mercado pode comprometer a aceitao de um determinado produto ou servio. Esta varivel merece ateno redobrada pelos profissionais de marketing. necessrio analisar as vises que as pessoas tm no s de si prprias, mas tambm das outras, das empresas, das instituies em geral e da sociedade.

aumento das relaes online

Varivel Ambiental Crtica Por que esta varivel crtica? As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a viso de mundo que define seu relacionamento com outras pessoas e desejam man-

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levado a um formulrio ASP onde preencher seus dados pessoais, endereo para entrega e o nmero do carto de crdito. Automaticamente, o carto verificado pelo servidor ASP que autoriza ou veta a compra.

Quando o consumidor dirige-se ao ponto de venda e no encontra o produto desejado na prateleira, a irritao e frustrao dele transformamse em prejuzos tanto para o varejista quanto para o fabricante. Estima-se que os lojistas percam aproximadamente 40% das compras planejadas e os fabricantes 35% quando o cliente se depara com a falta de produtos nas gndolas (rupturas). Uma das mais frequentes causas de rupturas a falha do reabastecimento de gndola, ou seja, apesar de a mercadoria estar no estoque de retaguarda, ela no reposta em tempo hbil. So os famosos ltimos 50 metros da cadeia, o espao entre a retaguarda e a prateleira. Esta situao responsvel por mais de 21% das rupturas. O especialista explica que muitas vezes a pouca importncia dada pelos varejistas aos itens C (produtos de complementao de linhas ou sees) uma das causas mais frequentes de rupturas. Podem ser itens C na viso do varejo, mas talvez sejam os mais importantes na cesta de compras do consumidor. Dados recentes de um estudo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), em parceria com a Apas (Associao Paulista de Supermercados), mostram que 17% dos clientes adiam a compra e 11% simplesmente desistem dela. Para combater as rupturas, necessrio encontrar a causa-raiz do problema. Reduzir ou eliminar a falta de produtos/demanda, anlise detalhada da cadeia de abastecimento, identificando as falhas que ocorrem em qualquer um dos processos relacionados ao abastecimento. Algumas solues em conjunto com os fornecedores, podem ajudar a evitar as ocorrncias. Uma delas a identificao e cadastro de produtos e envolve desde o uso correto do cdigo de barras at a descrio do produto e abreviaes utilizadas. necessrio tambm estar atento previso de vendas e demanda, assim como ao pedido mnimo.

(Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)

Tendncias e projees A venda de bens de consumo pela internet em todo o mundo deve atingir aproximadamente US$ 119 bilhes em 2015, segundo projees da Coda Research Consultancy. De acordo com a consultoria, somente nos Estados Unidos o comrcio eletrnico mvel vai movimentar cerca de US$ 23,8 bilhes em 2015.

Fonte: osnumerosdainternet.com.br (09/06/11, 21:01h)

Possveis consequncias para o produto Com a constante busca das relaes online o mercado tende a crescer, as pessoas vo conseguir ter informaes sobre os benefcios agregados aos suplementos alimentares, conseguindo assim aumentar a lucratividade para a empresa alm de possibilitar possveis vendas online.

atitudes e poder do varejo

Varivel Ambiental Crtica Por que esta varivel crtica? As empresas que no possuem uma marca forte acabam no entrando para o ponto de venda, a falta de produtos na gndola pode acabar frustrando os clientes. Os clientes esto cada vez mais exigentes e sempre se sentem sendo enganados, em determinados pontos de vendas no tem um vendedor bem preparado para conseguir controlar situaes. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiana dos consumidores e de seus funcionrios. Ao mesmo tempo, precisam se certificar de que esto agindo corretamente e de que esto enviando mensagens honestas aos consumidores. Histrico da Varivel Diante do vazio na prateleira, 53% dos responsveis pelas compras (shoppers), em mdia, optam por outra marca e mais de um tero, ou 37%, procura o item de sua preferncia em outra loja. Levantamento da Associao ECR Brasil revelou a gravidade do problema: de cada 100 produtos procurados, pelo menos 8 no esto nas prateleiras no momento da compra.

Fonte: http://www.administradores.com.br (09/06/11, 21:04h)

Tendncias e projees Quando os grandes varejistas partem para o conceito do autoatendimento, um sistema de inteligncia de negcios que evite a ruptura e melhore a experincia de compra, tem peso de ouro. Nem mesmo o mais moderno sistema de inteligncia de negcios (BI-Business Inteligency) capaz de responder to rapidamente (em minutos ou segundos), o que realmente est disponvel na gndola. O to sonhado inventrio instantneo dos produtos venda na frente de loja a grande aposta do setor, comenta Carlos Affonso dAlbuquerque, Diretor

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Financeiro e de Relaes com Investidores da Valid, empresa desenvolvedora de solues que utilizam a tecnologia RFID. Por meio dela no s possvel ver o que est venda, mas responder tambm por quanto tempo um determinado produto esteve ausente da gndola e se h ou no aquele produto no estoque. Essa funcionalidade particularmente importante para a gesto dos produtos chamados NOOS-Never Out of Stock (Nunca sem estoque), produtos campees de venda, com caractersticas padres, e que, se no encontrados na gndola da loja, levam automaticamente o consumidor a procurar o concorrente Empresas apostam em tecnologias para conseguir adequar as prateleiras e no acabar frustrando o cliente final (shoppers), um bom sistema operacional tambm pode colaborar para controle do fluxo de produtos de pequenas lojas no varejo.

vez mais preocupados com o corpo e a aparncia. Uma pesquisa realizada por uma conhecida marca de cosmticos aponta que os jovens se interessam por produtos que valorizem suas qualidades fsicas e que desejam ser reconhecidos como pessoas atraentes. O estudo teve como base entrevistas com mais de 6 mil jovens de vrios lugares do mundo. Alm de revelar que um adolescente nunca igual ao outro, de modo geral os resultados mostraram ainda que o corpo, a aparncia e se so reconhecidos como atraentes representam as coisas mais importantes na escala de valores dos teens. Eles acreditam que com uma boa apresentao, se sentem mais seguros e respeitados dentro de um grupo. Essa informao tambm pode ser confirmada por um estudo de beleza conduzido por um canal de msica. Nessa pesquisa, 80% dos adolescentes sacrificariam, voluntariamente, 25% de sua inteligncia se pudessem ser 25% mais atraentes. Para os adolescentes o corpo representa o bem mais valioso que possuem. Eles consideram que ao usar produtos de marca, se sentem mais preparados para todos os tipos de situaes da vida. Durante o estudo, respostas como eu quero me destacar para que outras pessoas me percebam e eu gostaria de ser o centro das atenes, mas outras pessoas podem facilmente me fazer perder a confiana, foram usadas por eles. Nas idades entre 14 e 18 anos, medida que os jovens vivenciam mudanas hormonais e emocionais, o corpo passa a demandar cada vez mais ateno. Nessa fase, em meio busca pela prpria identidade, os jovens tentam se destacar para serem aceitos pelos outros. Alm disso, ficou evidente tambm que a identidade dos jovens, expressa por escolhas de cuidados com o corpo e estilo individual, est diretamente relacionada ao objetivo de se tornar atraente para o sexo oposto. E o corpo acaba se tornando a plataforma no momento da conquista.

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21:05h)

Possveis consequncias para o produto Como a Viva Diet atua no varejo, necessrio que a empresa acompanhe as tendncias de ter um timo sistema operacional para ter controle de estoques, quantidade de produtos na gndola e ter um timo sistema de reabastecimento de produtos para que o cliente no se depare com a falta de produto e acabe comprando de concorrentes ou por outros meios.

maior preocupao com a sade

Varivel Ambiental Crtica Por que esta varivel crtica? As pessoas hoje em dia se preocupam com a boa forma e cuidados com a sade. A viso das pessoas de si mesmas tem evoludo em relao a tempos atrs quando o perfil de algumas pessoas eram comportamentos e ambies mais conservadores. A existncia de subculturas cria grupos com valores compartilhados que surgem das experincias de vida ou de circunstancias especiais. Os membros de subculturas compartilham preferncias e comportamentos. Conforme estes subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, podem ser obtidos grupos especficos como mercado-alvo. Histrico da varivel Na adolescncia, o corpo e a mente sofrem inmeras mudanas. nessa fase da vida que comeamos a nos preocupar mais com o que pensam de ns e a nos interessar pelas outras pessoas. E os adolescentes esto cada

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21:08h)

Desde a antigidade, a busca pela eterna juventude e beleza povoa os sonhos da humanidade. Mas, com a presso da sociedade moderna, a questo ganhou propores assustadoras. Tanto que apesar de ter a beleza cantada em verso e prosa, a mulher brasileira no est satisfeita com sua aparncia. Pesquisa realizada pelo grupo Datastore, de Campinas, aponta que apenas 20% das entrevistadas esto plenamente satisfeitas com o prprio corpo, enquanto 80% acham que precisam melhorar algum aspecto. E 93% das mulheres ouvidas acreditam que o padro atual de beleza inatingvel, gerando uma insatisfao e sensao de impotncia. Tanto que 5% delas j pensaram at em desistir da vida.

Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br (09/06/11, 21:09h)

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Excesso de doces, frituras, refrigerantes e massas, por exemplo, contribui para o aumento de peso e, conseqentemente, para o aparecimento de doenas como hipertenso e diabetes. No toa, portanto, que o consumo de alimentos diet e light cresceu nos ltimos anos. De acordo com pesquisa da AC Nielsen, o setor de produtos dietticos movimentou cerca de R$ 4 bilhes em 2005 e apresentou crescimento de 21% em volume, entre 2003 e 2006, contra os 17% apresentado pelo setor alimentcio no diet/light no mesmo perodo.

Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br (09/06/11, 21:10h)

Tendncias e projees A cada pesquisa vemos que a perspectiva de vida est aumentando, em todo o mundo. Com isso, todos comeam a se preocupar com a sade do corpo, pensando em como vivero na terceira idade. Esta, que muitos chamam de melhor idade, s far mesmo jus a este nome se as pessoas tiverem hbitos saudveis. Desta forma, sim, podero aproveit-la, ao invs de se preocupar com doenas, remdios ou tratamentos mdicos.

Fonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com (09/06/11, 21:10h)

Conforme a gerao Y vai atingindo a fase adulta, os interesses e preocupaes da populao brasileira se modificam. Pode se observar algumas das caractersticas dessa gerao que est tomando o controle do pas. Existe um grande aumento no que se diz em relao s preocupaes com sade. Esse aumento pode-se estar relacionado a dois fatores: ao aumento de certo egocentrismo, uma preocupao mais com o corpo que com a sade propriamente dita, caracterstica dessa gerao com fortes traos psmodernos.

Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura (09/06/11, 21:11h)

Possveis consequncias para o produto Conforme as pessoas comeam a se preocupar em ter uma boa sade e uma boa aparncia do corpo, vo surgindo grupos de pessoas que se destacam em tal busca, com isso vo surgindo oportunidades de pblicos especficos para que a empresa de Nutrio Alimentar possa direcionar seus esforos e conseguir trazer para a loja novas fontes de rentabilidade no advindas anteriormente

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01.3 -

Poltico-Legal

Tendncias e projees A tendncia que as empresas cumpram as leis estabelecidas de vendas do produtos em conformidade com a sua liberao. Possveis consequncias para o produto Os produtos sendo monitorados e regulamentados pelo rgo competente, que neste caso a Anvisa, entrega aos consumidores produtos confiveis e de qualidade.

anvisa - legislao fiscal

Varivel Ambiental Crtica Por que esta varivel crtica? Na rea de alimentos, a Anvisa coordena, supervisiona e controla as atividades de registro, informaes, inspeo, controle de riscos e estabelecimento de normas e padres. O objetivo garantir as aes de vigilncia sanitria de alimentos, bebidas, guas envasadas, seus insumos, suas embalagens, aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia, limites de contaminantes e resduos de medicamentos veterinrios. Essa atuao compartilhada com outros ministrios, como o da Agricultura, Pecuria e Abastecimento, e com os estados e municpios, que integram o Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria. Histrico da varivel A Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) anunciou nesta tera-feira, 27 de Abril de 2010, novas regras para a comercializao de suplementos alimentares. A principal novidade da regulamentao a mudana da categoria, antes chamada de suplementos alimentares para praticantes de atividades fsicas e que agora foi renomeada para suplementos alimentares para atletas. Alm disso, a agncia determinou que, nos rtulos dos produtos, a indicao da categoria suplementos alimentares para atletas deve ser de, no mnimo, um tero do tamanho do nome do produto ou marca.

1.4 -

Ambiente Tecnolgico

redes sociais se tornam ferramentas de marketing nas empresas

Variavel Ambiental crtica Por que esta varivel crtica? De acordo com a Revista Varejo e Tecnologia, houve crescente importncia das redes sociais pra a divulgao de produtos, servios e campanhas na web e adequao das empresas a essa nova tendncia. Os sites corporativos perdero espao para as redes sociais, o que aponta os dados da e.life para 2011. De acordo com o estudo da empresa especializada em redes sociais e relacionamento 2.0, as marcas passaro a concentrar nestas mdias suas estratgias digitais. Entre outras questes, o estudo prev o enfraquecimento do Orkut no Brasil, acompanhando a tendncia da ndia, e o crescimento do Facebook. Aborda tambm as novas tecnologias e o comportamento do internauta.

Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-paraimpedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html

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Resumo das tendncias da rede para 2011.

O comeo do fim do Orkut? Este ano o Orkut deixou de ser lder na ndia e a e.life acredita que em 2011 ser a vez do Brasil de assistir o comeo do xodo dos usurios do Orkut para o Facebook. medida que a plataforma de Zuckerberg avana no mundo, paralelo crescente incluso do Brasil em campanhas de marcas globais, mais consumidores se registaro no Facebook, levando em paralelo uma legio de amigos. O efeito ser sentido pelo lder absoluto brasileiro nas redes sociais. A ascenso do atendimento ao consumidor nas redes sociais: na metade do ano 2000 reas de atendimento das empresas viram o canal e-mail tornar-se um dos preferidos pelos consumidores. No incio dessa nova dcada uma revoluo nada silenciosa que comeou com os blogs agora toma conta de cada pedao do que se chamou mdia social. Milhes de brasileiros no prximo ano vo reclamar do banco, da companhia de telefone, do supermercado e de tantos outros servios. A diferena que no ano que vem muito mais empresas estaro l para ouvi-los e atend-los. Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter: provavelmente j no segundo trimestre de 2011 agncias brasileiras tero um novo desafio: criar microanncios para o microblog que mais cresce no mundo. O Twitter ainda no revelou todos os detalhes de sua oferta de venda de publicidade. Entretanto, j se sabe que para cadastrar potenciais anunciantes, dois formatos estaro disponveis: tweets patrocinados e trends patrocinados. Web sites irrelevantes: com a migrao das empresas para as redes sociais os sites corporativos e de produtos se tornaro cada vez mais irrelevantes e muitas empresas iro concentrar suas estratgias on-line em redes sociais mais populares como Twitter e Facebook. A migrao tornar mais fcil mensurar as estratgias digitais, mas em contrapartida as empresas precisaro estar mais dispostas ao dilogo. Caso contrrio, crises nestes ambientes fechados sero mais frequentes. Algumas empresas no abandonaro seus sites corporativos, mas os tornaro mais conectados s redes sociais em 2011. Insights em real time: as reas de inteligncia e as empresas de pesquisa de mercado iro finalmente descobrir as redes sociais, porm vo aprender rapidamente que elas requerem entregas de insights em tempo real, cada vez mais rpido. As redes sociais vo produzir um novo tipo de analista de mercado que precisar usar software que entregue insights em tempo real, como o e.life TweetMeter, por exemplo. Relatrios longos, de produo demorada e com periodicidades muito longas ficaro ultrapassados. A pesquisa precisar acompanhar o timing das redes sociais para entregar insights cada vez mais pontuais.

Fonte: Mundo do Marketing

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Histrico da varivel Embora no seja exatamente igual no Brasil uma anlise realiza pelo pesquisador americano Michael Stelzner, em maro de 2009, com cerca de 900 empresrios sobre o uso das redes sociais como ferramenta de marketing, aponta que 81% acreditam ser positiva a exposio da marca, produto ou servio na web, alm da possibilidade de se estabelecer novos contatos comerciais. Outro dado relevante que 39% dos entrevistados utilizam as redes sociais pelo menos 10 Horas por dia, o que mostra a potencialidade das ferramentas. Entre os sites mais utilizados est o twitter com 86%, blogs com 79%, linkedin com 78% e o facebook 77%.

os segmentos do e-commerce. O comcio eletrnico mais um canal de vendas para o varejo e ao consumidor, o lojista que deseja alanvancar seu negcio deve explorar o mundo virtual. Possveis consequncias para o produto Atravs da internet o consumidor pode conhecer informaes sobre o produto, saber seus modos de uso, aumentando as compras e compararaes de preos sem necessitar se locomover at determinar lugar para sua realizao. Varivel Ambiental Crtica

Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011

Tendncias e projees Muito mais empresas vo dispertar para monitorar, fazer pesquisas, expor sua marca, produto, servio e aumentar sua relao com o cliente. Possveis consequncias para o produto Aumento da proximidade do consumidor com a marca da empresa, podendo este expor suas dvidas, seus gostos, etc alm de ser uma tima ferramenta para promover a marca da empresa e reduzir gastos em publicidade.

sites de compras coletivas marketing de afinidade

Por que esta varivel crtica? Alavancados pela facilidade de comunicao e distribuio na internet, os chamados grupos de compras coletivas, possuem aumento considervel, o Brasil j tem mais de mil sites de compras coletivas. Histrico da varivel Apesar da novidade das compras coletivas na internet, a prtica j existe a algum tempo e definida como Marketing de Afinidade. Entre alguns autores, (MACCHIETTE; ROY apud SHET, et al. 2001, p. 633) a definem como um processo nico de troca, no qual produtos e servios expressivos de valor so oferecidos a grupos de referncia que tm coeso, interesses e/ ou valores comuns, geralmente em troca da adeso ao grupo como alavancagem de marketing para seus membros individuais. A ideia principal no contexto dos grupos de afinidades o aumento do volume de vendas de unidades de um produto/servio ao unir pessoas com o mesmo interesse pelo mesmo.

o consumo virtual
Varivel Crtica Ambiental Por que esta varivel crtica? Cada vez mais o consumidor quer praticidade e conforto para fazer suas compras, e os bons resultados do e-commerce provam isso. Histrico da varivel A internet tem sido uma grande aliada para ajudar mucro e pequenos empresrios a alavancarem seus lucros, o total de negcios feitos pela web foi to positivo no primeiro semestre deste ano que o setor aumentou a expectativa de crescimento de vendas para 2010. O total de compra chegou a R$ 6,7 bilhes nos primeiros meses do ano, o que representa uma alta de 40% em comparao a igual perodo e 2009.

Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/

O mercado de compras coletivas avana rpido no Brasil. Em 2011, espera-se que os brasileiros gastem 1 bilho de reais em cupons passaportes que permitem consumir produtos variados servios de sales de beleza, ingressos de teatros, jantares etc. com descontos atraentes. Segundo relatrio divulgado em maro pela WebShoppers, em parceria com o apoio da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, so 1.200 sites em operao ou lanamento no segmento. As apostas no segmento so tantas, que j tem at um mercado secundrio de compras coletivas. o caso do Regrupe.

Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n 3

Tendncias e projees O mercado est evoluindo e tendncia, tem que observar todos

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Fundado em fevereiro por Antonio Miranda e Vinicius Dornela, engenheiros formados pelo ITA um deles, ex-funcionrio do gigante Groupon -, o site revende cupons de compras coletivas.

Schmidt, em palestra no Mobile World Congress na Barcelona, afirmou que O smartphone o novo computador. Em dois anos, os smartphones superaro os PCs em nmero e tambm em solues. Segundo a empresa de consultoria Nielsen, em 2010, o nmero das vendas de aparelhos smartphones cresceu 279%, comparado ao ano anterior. Esse crescimento significa que os usurios esto dispostos a possuir equipamentos que viabilizam tecnicamente essa nova forma de consumo de informao. A revista Info do ms de maro de 2011 apresenta tendncias que viabilizam ainda mais a adoo dos dispositivos mveis para consumo de informao. Alguns celulares possuem processadores superiores a certos computadores. Novas tecnologias, j presentes em pases desenvolvidos, esto prestes a chegar ao Brasil, como o 4G que transmite dados a velocidades de at 6 Mbps, e o NFC (Near Field Communication) que transmite dados a curta distncia. A edio do ms de abril de 2011, evidencia tambm o crescimento na procura dos tablets que possuem um desempenho melhor que os smartphones em vrios sentidos, contudo, o preo final relativamente alto, se comparado. Roberto Guenzburguer, diretor de segmentos da operadora OI diz revista que a tendncia que tablets e smartphones andem juntos. Devemos olhar, tambm, na transio que a prpria internet est tendo. A edio de maio de 2011 da revista Info, afirma que na prxima dcada, a internet ir se caracterizar como rede de influncias. Em era de redes sociais e dispositivos mveis, um usurio pode, por exemplo, emitir informao sobre determinado produto na hora da compra e essa informao pode ser acessada no mesmo momento por outro indivduo, influenciando seu comportamento de compra.

Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede
Tendncias e projees A vantagem principal a possibilidade de obter condies de preos menores devido a maior quantidade de clientes reunidos para comprar o mesmo produto. Possveis consequncias para o produto Maior exposio da marca do produto nos sites de compras coletivas, o que pode gerar aumento nas compras devido aos descontos oferecidos. Tendncias tecnolgicas As pessoas esto, cada vez mais, utilizando aparelhos mveis e isso se deve, principalmente, constante necessidade de consumir informaes imediatas ou em tempo real. O Google lanou em abril a pesquisa The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users, no qual, um dos pontos de estudo a eficincia da propaganda no celular. A pesquisa nos apresenta uma srie de informaes que caracterizam os dispositivos mveis como um dos fortes canais da publicidade no futuro. Segundo o site mobilepedia.com. br, o estudo ouviu mais de cinco mil usurios de aparelhos mveis nos Estados Unidos e concluiu, por exemplo, que 71% realizam buscas sobre uma marca, no celular, aps serem impactados por um anncio na mdia tradicional (68%), na web (18%) ou em mobile ads (27%). Alm disso, 72% usam o smartphone juntamente com outras mdias como tev, jornal e rdio; 77% contataram uma empresa aps encontr-la nos sites de busca, seja indo ao local (59%) ou ligando (61%); 79% usam o celular nas compras, seja para comparar preos, ou obter mais informaes. O presidente do Google, Eric

Fontes: Revista Info, editora Abril, edies 301, 302 e 303. http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82 http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml

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1.5 -

Ambiente Demogrfico

classe C deve superar pela primeira vez aquela das classes D e C. Hoje equivalente a 38% da populao do Pas, a classe C dever chegar a 41%, contra 36% da D e E e 23% dos extratos A e B.

comprometimento do oramento familiar

Varivel ambiental crtica Porque essa varivel crtica? A renda do consumidor interfere diretamente no seu acesso ao produto. Histrico da Varivel A grande oferta de crdito levou o brasileiro a gastar mais do que ganhou em 2010. De acordo com pesquisa divulgada pela Associao Paulista de Supermercados (Apas), o gasto mdio mensal do consumidor foi de R$ 2.171 no ano passado, enquanto sua renda no passou de R$ 2.146. Ainda pela sondagem, 53% dos entrevistados disseram estar nesta situao - que no era registrada pelo conjunto da populao desde 2005. Tendncias e projees A pesquisa mostra tambm que, em relao a 2009, os gastos mensais apresentaram uma variao de 16%. No mesmo perodo, a renda mdia mensal subiu menos: 13%. Divididos por classe social, os dados indicam que os gastos continuaram a ser puxados pelos consumidores de menor poder aquisitivo. Enquanto o desembolso das classes D e E avanou 14%, na comparao com 2009, os grupos de renda mdia e alta aumentaram seu consumo entre 10% e 13%. A fora desse novo consumidor deve aumentar ainda mais nos prximos anos. Para a Apas, at o final deste ano a populao pertencente

Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747
Possveis consequncias para o produto Com o aumento de fora do consumidor, eles tero maior acesso ao produto, o que pode, de alguma forma, alavancar as vendas.

1.6 -

Ambiente Natural

sustentabilidade
Varivel ambiental crtica Porque essa varivel crtica A realidade que move as empresas que querem saber como aplicar a sustentabilidade internamente muito simples, a empresa que no se adequar nova realidade e as exigncias de um mercado cada vez mais ativista e inquisidor estar fora do mercado e ser devorada pela concorrncia. Histrico da varivel Ao longo das ltimas dcadas tem havido uma srie de esforos internacionais para ajudar as empresas a alcanar seus ideais e ambiental sustentvel. O ponto de partida para isso foi o relatrio Limites do Crescimento e da Conferncia de Estocolmo sobre o Ambiente Humano, que levantou preocupaes sobre as questes ambientais e comeou uma onda de regulamentao governamental. A seguir as etapas do acordo internacional e a conscincia ambiental a partir de 1972.

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- The Limits to Growth Relatrio - Conferncia de Estocolmo sobre o Ambiente Humano das Naes Unidas

- Conveno de Berna sobre Habitat Protection (Conselho da Europa) - Conveno de Genebra sobre a Poluio Atmosfrica

- Estratgia Mundial de Conservao (IUCN) - Relatrio Global 2000 (E.U.A.)

- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU) - Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ONU)

- Protocolo de Montreal sobre Substncias que destroem a Camada de Oznio (ONU) - Nosso Futuro Comum (Comisso Brundtland, em nome da ONU)

. . . . .

- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)

- Rio Summit Agreements (ONU) - Nossa Herana Comum (UK)

- Agncia Europia do Ambiente estabelecida (UE)

- Conferncia de Kyoto sobre o Aquecimento Global

. . . .

Fonte:http://sustentabilidades.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id= 5&Itemid=37 (07/06/11 21:53h)

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Tendncias e projees

Dez tendncias, segundo o relatrio do GreenBiz:

1- Gigantes do consumo acordam para o verde Empresas que produzem artigos de alto consumo, como a das categorias de limpeza, alimentos industrializados e higiene pessoal, possuam um histrico de relutncia para atuar com a sustentabilidade, por acreditar que o tema fosse arriscado para seus negcios. Entretanto, este cenrio alterou-se radicalmente h alguns anos e as maiores marcas do setor mostraram-se atuantes em suas propostas, como o caso da Kraft, Procter & Gamble, Unilever e Walmart. O estabelecimento de metas ambiciosas para reduo de suas emisses de gases estufa, aumento da reciclagem, reduo do uso da gua, eficincia energtica, uso de energia alternativa, entre outras, so suas principais aes. Um dos exemplos o Sustainable Living Plan, anunciado em novembro do ano passado pela Unilever, que coloca como prioridade da empresa reduzir metade de seu impacto ambiental at 2020. 2- Empresas almejam o zero Diversas empresas colocaram a meta zero lixo em suas perspectivas de negcio. A General Motors, por exemplo, anunciou em dezembro de 2010 que mais da metade de suas 146 indstrias j atingiram o estgio de conseguir reciclar todo o descarte gerado por sua produo. Outras empresas j acertaram suas metas, como a Procter & Gamble, o que revela uma tendncia que ser encaminhada para este e os prximos anos. 3- Pases em desenvolvimento ganham importncia na cadeia de suprimentos A extrao de commodities em pases em desenvolvimento passou a ser melhor analisada. Ou seja, a produo de minerais, como, por exemplo, o leo de palma matria prima para a produo de diversos alimentos processados passou a receber ateno maior por parte das empresas. A preocupao com a construo de uma cadeia de produo socialmente responsvel inclui a capacitao dos produtores, com programas de gerao de renda e incentivo ao empreendedorismo. 4- Transporte verde para maior eficincia energtica O ano de 2010 ser lembrado pelo nascimento dos veculos eltricos, como os modelos Chevy Volt e Nissan Leaf. Mas as tecnologias e prticas verdes esto emergindo no s para a terra, mas tambm para o mar e o ar. A Maersk passou a verificar suas emisses de carbono a cada navio em operao; a Alaska Airlines iniciou alguns testes de reduo de emisses em seus voos e a FedEx desenvolveu um programa que pretende aumentar em 20% a eficincia do combustvel usado em suas operaes at 2020. E estes so apenas alguns dos projetos. 5- Alimentao sustentvel transforma-se no prato principal No faz muito tempo que a agricultura sustentvel estava reservada indstria da alimentao natural, voltada para um mercado de consumidores de nicho preocupados com alimentao saudvel. Entretanto, a agricultura sustentvel expandiu-se e grandes empresas esto arcando com compromissos neste campo de atuao. O Walmart investiu no ano passado US$ 1 milho em pequenos e mdios fazendeiros para capacit-los a cultivar de forma sustentvel. A Cool Farm Tool da Unilever outro exemplo de ao que, por sua vez, ajuda a mensurar a emisso de gases estufa das prticas de cultivo.

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6- Certificaes para todas as indstrias Existem diversas certificaes relacionadas ao negcio sustentvel, mas para algumas categorias especficas de produto, restam lacunas. Para isso, organizaes e empresas esto fazendo sua parte. O Underwriters Laboratories, por exemplo, criou uma certificao para a indstria dos telefones celulares. A UPS lanou uma certificao para as embalagens responsveis e um grupo de empresas de vesturio e calados, que inclui a Levis e a Timberland, lanou o Eco Index. A Nike, por sua vez, desenvolveu seu Environmental Apparel Design Tool, para a criao de roupas feitas a partir de material orgnico. 7- Preocupaes txicas incentivaro alternativas verdes A revelao de ingredientes txicos nos bens de consumo atingiu um pico em 2010, com a crescente importncia do tema nas agendas das empresas, ativistas e rgos regulatrios. Esse movimento jogou luz ao campo da qumica verde, uma rea em crescimento que busca transformar a maneira pela qual os produtos so fabricados, reduzindo ou eliminando determinadas substncias que podem ser prejudiciais sade, alm, tambm, da reduo do impacto ambiental na produo. A BASF e a Dow, por exemplo, desenvolveram uma nova maneira de fabricar o xido de propileno, que tem uma demanda global de 14 bilhes de toneladas, com reduo em 80% do uso da gua e 35% de energia. 8- A preocupao com o uso da gua s cresce A preocupao com a reduo do uso da gua nos processos produtivos estava reservada a empresas que possuam este subsdio como fundamental em suas atividades. Diversas empresas tm percebido que analisar seu uso da gua pode ajud-las a encontrar oportunidades para eficincia e otimizao na produo, alm de inovao. Um exemplo o caso Water 9- Empresas aprendem a fechar o ciclo A promessa de uma sociedade com ciclo fechado onde tudo seria reciclado e transformado em novos produtos e embalagens parece estar cada vez mais prxima de ser cumprida. As empresas tm encontrado maneiras de transformar produtos, principalmente embalagens, em novos. Exemplos no faltam, como a Starbucks que pretende reciclar 100% de seus copos at 2015 e parcerias de empresas com a TerraCyle, empresa de upcylcing, como o caso da Nestl aqui no Brasil. 10- Bioplsticos transformam-se em embalagens Durante anos, a pesquisa por alternativas ao plstico derivado de petrleo liderou o trabalho de especialistas por diversos caminhos. Mas, em 2010, o bioplstico atingiu mais importncia na agenda das empresas. Uma subsidiria da Coca-Cola, a Odwalla, afirmou que j substitui suas embalagens de bebidas por plstico derivado de melao e cana de acar e a Pepsico, com a embalagem de seu salgadinho Frito-Lay, feito a partir de um polmero de milho, so alguns dos exemplos. Alm das tendncias, o relatrio mede a sustentabilidade da economia norte-americana a partir de 20 indicadores, desde o nvel das emisses de gases at o investimento em relatrios de sustentabilidade

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11 , 21:25h)

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Possveis consequncias para o produto De acordo com Adam Werbach, CEO da Saatchi & Saatchi S, agncia do grupo Saatchi dedicada sustentabilidade, as empresas que no adoptem uma atitude sustentvel no tero futuro no mundo dos negcios.

prximos meses, segundo a influncia do La Nia. Com isso, j existe a perspectiva de quebra de no mnimo 20% da safra na regio.

Fonte: http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitudesustentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11 , 22:09)

Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19,0,3133841,Boletimagrometeorologico-da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html (07/06/11, 22:07h )

irregularidade de chuvas no Brasil

Varivel Ambiental Crtica Porque essa varivel crtica? A irregularidade nas chuvas atrapalha o plantio das matrias primas para a produo de suplementos alimentares. Histrico da varivel Boletim agrometeorolgico da soja aponta irregularidade da distribuio de chuvas no pas. Enquanto o Paran foi beneficiado com precipitaes regulamentares, Rio Grande do Sul tem perspectiva de quebra na safra devido estiagem. O boletim aponta o Rio Grande do Sul como rea problemtica, visto que a falta de chuvas j afeta a germinao e o desenvolvimento inicial das plantas. A tendncia de reduo das precipitaes sobre a regio nos

Tendncias e projees Chuvas mais intensas De acordo com a revista veja de 21/01/2011, as chuvas no Brasil tendem a ficarem mais intensas de acordo com a Organizao Metereolgica Mundial, que confirmam a tendncia de que as chuvas ocorridas no ultimo vero, sero cada vez mais intensas em locais onde no ocorriam com a mesma intensidade. difcil dizer se as mudanas climticas j atuam nesse caso, afirmou o secretrio-geral da OMM, Michel Jarraud. O que est claro que vemos um aquecimento do planeta e um nmero cada vez maior de eventos climticos extremos e o que aconteceu no Brasil vai nessa direo.

Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-ado-rio-serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23:22h)

Possveis consequncias para o produto Chuvas mais intensas no Brasil atrapalham o plantio de soja, e como o Brasil um dos grandes produtores de soja do mundo, o preo dos produtos finais tende a ser maior se o preo da matria prima aumentar.

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.05
Cenrios so projees para o futuro da empresa, que ajudaro nas tomadas de deciso do presente.

cenrios

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01. Cenrio Pessimista

Uma projeo pessimista pode ser feita a partir das anlises do macroambiente. Variaes constantes no aumento da taxa de cmbio , afetar diretamente no preo do produto, j que a maioria dos produtos so importados. Um aumento significativo do preo pode gerar um comportamento negativo do consumidor em relao ao produto, j que o consumidor sensvel ao preo. O aumento das relaes online e as redes sociais como ferramenta de marketing, pode de alguma maneira direcionar o cliente totalmente para compras online, fazendo com que as lojas fsicas se extingam, ou fazer com que as lojas fsicas sirvam apenas como fonte de pesquisa, o consumidor vai at a loja para testar o produto, mas consolidam as compras online. A empresa pode perder fora ante ao poder do varejo, ou seja, sua marca pode perder a visibilidade no mercado, fazendo com que o poder de barganha com os fornecedores diminua e consequentemente a variedade de produtos nas gndolas, o que far com que os consumidores passem a procurar outras lojas. A ANVISA pode criar novas leis que de alguma maneira dificulte o comrcio dos suplementos, ou impeam a propaganda da comercializao dos mesmos, o que acarretar numa diminuio das vendas e consequentemente do faturamento da empresa. A escassez de matria prima e surtos de epidemias de doenas como a febre aftosa, afetam diretamente na produo do produto e consequentemente na comercializao do mesmo. A empresa pode no conseguir estruturar seu SIV, sendo assim sua comunicao no ficar clara para os clientes, o que far com que a empresa perca fatia de mercado para seus concorrentes. O posicionamento pode continuar no claro, o que faz com que a empresa no se especialize e perca mercado para as empresas que so especializadas em determinado segmento e assim cativam melhor os clientes.

teresse em relao ao produto. A taxa de cmbio tem se mantido estvel e consequentemente as variaes de preos tambm se mantm estveis, mantendo assim o cliente fiel. Hoje em dia a Viva Diet tem uma viso privilegiada no mercado de drogarias, e devido ao tempo de mercado, seu relacionamento com os fornecedores muito bom, o que foi transferido para a diviso nutricional, que mesmo tendo pouco tempo de mercado, possui um timo poder de barganha com os fornecedores. Os clientes esto satisfeitos com o mix de produto e com os preos, procurando a concorrncia somente quando no encontram o que querem nas gndolas, e isso raramente acontece, j que a empresa possui um mix de produtos satisfatrio. Epidemias de doenas como a febre aftosa esto controladas, o clima se mantm estvel, sem nenhuma catstrofe ambiental, por isso no tem risco de escassez de matria prima, e a produo dos produtos se mantm estvel. A empresa no possui atendimento online, mas isso no interfere na percepo do cliente, j que o mesmo pode fazer a compra por telefone e recebe o produto em casa, com a mesma comodidade da internet. Com isso a empresa no perde os clientes que j possui, porm no conquista uma nova fatia de mercado. A empresa j possui um bom crescimento sem aproveitar do seu SIV, isso acontece porque as demais concorrentes tambm no exploram devidamente o seu SIV. A empresa no possui um posicionamento claro, o mix de produto bastante variado, mas at ento os funcionrios tm conseguido atender com qualidade os clientes que procuram por produtos de diferentes segmentos.

03. Cenrio Otimista

O aumento de renda pode continuar em crescimento, e as classes D e E podero ter acesso ao produto, o que aumentar significativamente a parcela de clientes da empresa e consequentemente o nmero de vendas. A taxa de cmbio pode cair, o que melhorar na importao, o produto ficar mais barato, a empresa poder comprar mais, aumentar o mix de produtos da loja e conquistar mais segmentos de clientes. Em relao ao poder do varejo, a empresa poder aumentar seu valor percebido no mercado, chegando ao top of mind em relao s empresas do ramo, o que aumentar significativamente o seu poder de barganha com os fornecedores, e possibilitar um nmero maior de aes promocionais relacionadas aos produtos, fidelizando ainda mais os seus clientes. A empresa poder abrir o canal online, o que aumentar a exposio de sua marca, de seus produtos e tambm o nmero de vendas.

02. Cenrio Realista

No cenrio realista, vemos a empresa em processo de investimento e crescimento, os concorrentes no praticam aes to agressivas a ponto de prejudicar a posio da empresa no mercado e o fluxo de clientes na loja tem sido satisfatrio. O aumento de renda e ascenso da classe C, aumentou o nmero de consumidores, que por possurem maior condio, demonstram mais in-

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Esse canal possibilitar tambm a expanso nacional das vendas, j que todo o pas poder ter acesso ao site. As epidemias de doenas e as catstrofes naturais que poderiam afetar a matria prima se mantero estveis e a produo da mercadoria tambm, com uma possvel acelerao o que aumentar as vendas. A empresa pode estruturar o seu SIV, aprimorando assim sua comunicao e atingindo uma maior parcela de clientes. Estabelecendo um posicionamento claro, a empresa se especializar no segmento que deseja atingir, causando maior identificao com os consumidores.

potencialidades
Localizao da Viva Diet Atendimento Mercadoria correta Cores institucionais apropriadas para o target

(Empresa)

04. Matriz SWOT

Consiste na avaliao da posio competitiva de uma empresa no mercado atravs do recurso de uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variaes: Pontos Fortes (Strenghts) e Pontos Fracos (Weaknesses) da anlise interna; Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats) da anlise externa. Ao construir a matriz as variveis so sobrepostas, facilitando a sua anlise e a procura de sugestes para a tomada de decises, sendo uma ferramenta imprescindvel na formao de Planos e na definio de Objetivos Estratgicos de Negcio.

fraquezas
Comunicao estoque, banco de dados)

(Empresa)

Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca) SIM (baixas informaes do cadastro de cliente e de Espao para armazenamento das mercadorias Problema na estrutura da marca Fachada, vitrine e estrutura fsica inapropriadas Falta de posicionamento claro

potencialidades
possui bem inferior.

oportunidades
Ascenso da indstria do bem estar E-commerce - vendas online Aumento da renda Aumento da preocupao com a sade

(Mercado)

caractersticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui, mas o produto do seu concorrente no possui ou quando

fraquezas

Utilizao de materiais na estrutura fsica para agregar pregnncia da marca Utilizao da embalagem para causar pregnncia do SIV

caractersticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto no possui, mas que o produto do seu concorrente possui.

oportunidades ameaas
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caractersticas desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que no so oferecidas por ningum. Normalmente criado partir de mudanas no ambiente ou comportamento do consumidor.

ameaas

(Mercado)

Anvisa - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria Concorrncia por distribuio Uso de produtos substitutos Sensibilidade dos consumidores a preo Ameaa de novos entrantes

mudanas no mercado, ambiente, ao da concorrncia, comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posio mercadolgica ou a sua lucratividade.

potencialidades oportunidades
asceno da indstria do bem-estar e-commerce aumento da renda aumento da preocupao com a sade utilizao de materiais no espao fsico utilizao de embalagem pra causa pregnncia siv localizao atendimento mercadoria correta cores institucionais

ameaas fraquezas
comunicao siv sim espao para armazenamento problema na estrutura da marca fachada, vitrina e estrutura fsica falta de posicionamento claro concorrncia por distribuio produtos substitutos consumidor sensvel a preo ameaa de novos entrantes

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potencialidades x oportunidades
Localizao x Aumento da renda O aumento de renda de certa forma interfere no comportamento de compra do consumidor, uma vez que o mesmo passa a ficar mais exigente, procura melhor qualidade de produto e maior comodidade no processo desse produto, por isso, o fato da Viva Diet Diviso Nutricional est localizada no shopping, atende essa comodidade exigida pelo consumidor, j que facilitar o processo de compra, pois conta com estacionamento, ambiente agradvel e tranquilo. Atendimento x e-commerce O atendimento especializado da Viva Diet- Diviso Nutricional uma potencialidade que resultar em experincia para ser usada na oportunidade do e-commerce. Atendimento x Aumento da renda Identificado o atendimento como um potencial da empresa, e a oportunidade do aumento de renda da populao, a tendncia que os consumidores ficaro mais exigentes quanto personalizao do atendimento, e procuraro lojas com um atendimento especializado. Atendimento x Ascenso da indstria do bem estar Aps identificar como oportunidade a ascenso da indstria do bem estar, observamos que a Viva Diet est preparada para atender a esse pblico crescente, algo que poucas empresas no mercado esto preparadas. Atendimento x Aumento da preocupao com a sade A tendncia observada do aumento da preocupao com a sade por parte da populao uma oportunidade de mercado que pode ser atendida pelo atendimento da Viva Diet Diviso Nutricional, pois as pessoas tendero a procurar orientao e esperam que o local onde compraro seus produtos os oriente de maneira satisfatria.

Mercadoria correta x Ascenso da indstria do bem estar A Viva Diet Diviso Nutricional tem como potencialidade a compra da mercadoria correta e observando as tendncias do mercado, foram identificadas como oportunidades a ascenso da indstria do bem estar. Esse cruzamento demonstra que a empresa est sempre buscando tendncias de produtos e sempre oferece a mercadoria que o consumidor procura. Mercadoria correta x e-commerce A compra do produto correto por parte da Viva Diet, acarretar em um potencial para sucesso no comrcio eletrnico, transferindo a experincia do varejo para o e-commerce. Mercadoria correta x Aumento da renda O aumento da renda da populao traz novas necessidades para consumidores que esto cada vez mais exigentes e a compra da mercadoria certa por parte da empresa tenta atender a todos esses pblicos, disponibilizando para o cliente produtos cada vez melhores. Mercadoria correta x Aumento da preocupao com a sade Do mesmo modo que a empresa busca manter no seu portflio produtos para atender todos os pblicos, ela tenta com esse mix oferecer produtos que atendam a clientes que tenham preocupao com sua sade. Cores institucionais apropriadas para o target x Ascenso da indstria do bem estar As pessoas esto cada vez mais se preocupando com o bem estar, com a boa forma. A Viva Diet comercializa produtos que este tipo de pblico tem interesse. O fato das cores institucionais que compem o SIV da Viva Diet serem apropriadas para o tipo de mercado em questo, faz com que esse tipo de cliente se identifique com os fatores psicolgicos transmitidos pelas cores da empresa. As cores da Viva Diet remetem s sensaes, sentimentos e desejos comuns ao pblico que se preocupa com o bem estar. Cores institucionais apropriadas para o target x e-commerce Apesar do pblico presente no e-commerce poder possuir algumas caractersticas diferentes daqueles que apenas consomem na loja, eles possuem os mesmos desejos, sentimentos e sensaes quando esto expostos marca da empresa, por exemplo. A empresa deve, portanto, manter os mesmos

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elementos que a identificam visualmente, no contexto de venda eletrnica, j que eles so apropriados para seu pblico-alvo. Cores institucionais apropriadas para o target x Aumento da preocupao com a sade O pblico que se preocupa com a sade, um tipo de cliente que pode consumir os produtos comercializados pela Viva Diet. As cores institucionais presentes no SIV da Viva Diet se associam diretamente com esse pblico e transmitem as sensaes nas quais eles se identificam. O aumento da necessidade de cuidar da sade aliado ao uso das cores apropriadas para esse pblico, significa mais clientes potenciais sendo atingidos da forma ideal, atravs das cores institucionais. Localizao da Viva Diet x Utilizao de materiais na estrutura fsica para agregar pregnncia da marca A boa localizao da Viva Diet atribui potencialidade competitiva Viva Diet no sentido de que h grande fluxo de clientes. A aplicao de materiais que reforam o conceito da empresa, aliada aos outros elementos de identidade visual, podem estimular a entrada do cliente na loja e, consequentemente a venda da mercadoria. A maioria das instalaes fsicas dos concorrentes da Viva Diet, no atribuem diferenciao e so, geralmente, muito simples. A reestruturao da fachada, com a utilizao de materiais que causam associao com os conceitos emocionais adequados para pblico-alvo, garante diferenciao e valor empresa, podendo evitar a procura pelo concorrente por distribuio.

fraquezas x ameaas
Comunicao x Sensibilidade aos preos Sendo a comunicao da Viva Diet, uma fraqueza, a sensibilidade do consumidor em relao a preos pode aumentar, pois a comunicao atual da Viva Diet focada somente em promoes que ofeream preos baixos dos produtos, o que a longo prazo pode canibalizar as margens de lucro da empresa. Comunicao x Concorrncia por distribuio A Viva Diet tem concorrentes que esto localizados no mesmo centro comercial que ela e a falha na comunicao da loja pode levar os consumidores a decidirem a compra por outros meios, como a pesquisa nos prprios pontos de venda, levando os consumidores a decidirem a compra no concorrente. SIV x Concorrncia por distribuio O Sistema de Identidade Visual um fator de fundamental importncia para agregar diferenciao, alm de ser decisor no momento da escolha do produto. A Viva Diet no possui um SIV estruturado, o que significa ameaa j que o consumidor alvo pode procurar um concorrente por distribuio no momento da compra. Isso acontece porque o consumidor alvo no exposto a elementos que identificam a empresa e que causem recognio da marca, ou porque tais elementos no so padronizados. Essa falta de padronizao faz com que o consumidor associe a empresa caractersticas como incoerncia ou desorganizao.

oportunidades
Utilizao da embalagem para causar pregnncia do SIV A embalagem um canal muito eficiente no processo de transmisso da mensagem corporativa de uma empresa. A Viva Diet, atualmente, no utiliza desse meio, deixando apenas que os valores sejam atribudos apenas marca do fornecedor. possvel que crie uma segunda embalagem ou um rtulo de modo que hibridize a embalagem, agregando os valores do fornecedor e da Viva Diet ao produto. Essa estratgia agrega diferenciao, j que nenhum concorrente a utiliza, alm de expor o cliente marca da empresa durante todo o momento que estiver em contato com o produto.

SIM x Concorrncia por distribuio O SIM da Viva Diet falho e inoperante, se fosse feito um investimento maior nessa rea, ela poderia ter vantagens, conhecer melhor o cliente e atender os mesmos at mesmo fora da sua praa, ocupando fatias maiores do mercado. SIM x Uso de produtos substitutos Os produtos substitutos ameaam a Viva Diet Diviso Nutricional constantemente e uma maneira de evitar a migrao de seus clientes para esses produtos conhecer o perfil dos mesmos e atingi-los com aes personalizadas.

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SIM x Sensibilidade do Consumidor a preo A pesquisa, como uma ferramenta do SIM, ajudar a Viva Diet - Diviso Nutricional, a identificar e prevenir eventuais comportamentos inesperado do consumidor, como por exemplo uma reao negativa em relao ao preo. Espao para armazenamento de produtos x Concorrncia por distribuio O estoque da Viva Diet Diviso Nutricional tem um espao fsico limitado e a manuteno de produtos na loja crucial para no perder clientes para a concorrncia. Caso o cliente no encontre o produto no ponto de venda, seu primeiro impulso ser procurar no concorrente. Espao para armazenamento de produtos x sensibilidade do consumidor ao preo Essa anlise, diz respeito ao poder de negociao com fornecedores que a Viva Diet - Diviso Nutricional tem. O consumidor sensvel a preo tende a procurar produtos mais baratos e uma forma bastante praticada de baixar o preo dos produtos comprando uma quantidade maior de produtos. Essa prtica no pode ser exercida, caso o estoque da empresa seja limitado. Problema na estrutura da marca x Concorrncia por distribuio A atual estrutura da marca Viva Diet causa confuso na mente do cliente em entender qual o verdadeiro segmento de cada loja. Esse tipo de situao pode guiar o consumidor para o concorrente por distribuio mais prximo, ocorrendo, por exemplo do cliente potencial ignorar a loja, por no saber que pode encontrar o produto que deseja.

portantes para transmisso dos conceitos utilizados pela empresa. A no utilizao desses canais, ou sua m utilizao, estabelecem-se como no explorao de um canal em potencial. A vitrine muito poluda e poderia ser utilizada para evidenciar produtos, promoes. A fachada no possui elementos que agregam diferenciao e no exploram os conceitos que se associam diretamente com o pblico alvo. Como a Viva Diet no possui tais elementos, pode deixar de atingir algum cliente em potencial, fazendo com que ele procure algum concorrente por distribuio. Falta de posicionamento claro x concorrncia com distribuio x sensibilidade do consumidor ao preo x ameaa de novos entrantes Se a empresa no posicionar sua especialidade, ela no consegue se tornar melhor no que vende, abrindo assim espao para os concorrentes por distribuio que conseguem comprar em grande quantidade os produtos. A falta de especializao abre portas para novos entrantes. Ameaa de novos entrantes x Comunicao x SIV Como a barreira de entrada desse mercado muito baixa, a comunicao seria um diferencial muito grande, novos entrantes com boa comunicao assumiriam a linha de frente. SIM x Ameaa de novos entrantes Como o SIM da empresa fraco, ela no tem nenhum sistema de segurana para manter seus clientes, se mantendo bem ante ameaa de novos entrantes. Estoque x Ameaa de novos entrantes

Fachada, vitrine e estrutura fsica inapropriadas x Concorrncia por distribuio A estrutura fsica da Viva Diet, assim como vitrine e fachada, so canais im-

A ameaa de novos entrantes, pode ser cruzada com todas as fraquezas, se esses novos entrantes forem melhor sucedidos nas mesmas.

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05. Diagnstico
A empresa Viva Diet no possui um posicionamento claro e objetivo. Neste ponto surge toda a confuso entre as marcas das duas unidades que contribui para que os consumidores no entendam o que realmente a empresa deseja passar. Analisando os pontos fortes, verifica-se que a empresa possui o que o mercado exige para permanecer no mercado que um grande diferencial no atendimento especializado aos clientes, sua localizao e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a empresa atinge e deseja atingir. Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes no praticam. O Sistema de Identidade Visual da empresa fraco, suas peas de comunicao no seguem a padronizao adequada, para que os consumidores se identifiquem com a comunicao. A fachada, vitrine e estrutura fsica so inapropriadas para o pblico e para o setor de suplementos, o que torna a mercado vulnervel a entrada e competio de novos concorrentes, alcanando at os produtos substitutos. Os consumidores do mercado so sensveis a preo, no so fiis marca da loja, porm com relao ao produto os consumidores so fidelizados. Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores forando as vendas dos produtos, os concorrentes por distribuio possuem maior poder de barganha e conseguem vender seus produtos por um preo menor, tomando uma fatia dos consumidores. So representados pelos supermercados e drogarias. A Anvisa que regulamenta a venda dos suplementos alimentares pode liberar ou proibir a qualquer momento os produtos que considera prejudiciais para a sade, o que acaba delimitando o portflio de produtos da empresa para o consumidor. O SIM utilizado somente para a logstica da empresa, entrada e sada de produtos e relatrios. O espao de armazenamento das mercadorias na empresa muito limitado, dificultando at a exposio dos produtos nas prateleiras da empresa.

a empresa possui o que o mercado exige para permanecer no mercado que um grande diferencial no atendimento e especializado aos clientes, sua localizao e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a mpresa atinge e deseja atingir.

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referncias
Referncias utilizadas como apoio para a composio do trabalho

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Design
Referncias bibliogrficas
Arquitetura e Construo, 2011. Editora Abril, ano 27 n 4/5/6. CIMATTI, Marcela de Castro Bastos. Semitica da Marca: Anlise da marca contempornea como fenmeno de linguagem. Revista Caligrama, 2006. IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produo. So Paulo: Editora Edigard Blcher, 2005. FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. So Paulo: Edgard Blcher, 1990. SCATOLIN, Roberta Lucas. A importncia do rtulo na comunicao visual da embalagem: Uma anlise sinestsica do produto. UNESP, FAAC Bauru, So Paulo. PEIRCE, Charles Sanders (1931-58). Collected papers. Cambridge, MA, Harvard University Press. PEN, Maria Luza. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro, 2009. STRUNK, SEMPRINI, Andrea . La marque. Paris: PUF, 1995. SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Cengage Learning, 2008. SOUSA, Miguel. Guia de tipos Mtodos para usa das Fontes de PC. Estugarda, Alemanha, 2002.

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Marketing e Comunicao
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94

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Grupos Estratgicos e Portflio de Produtos Viva Diet / Fornecedores

anexos

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Anexo 01 - Grupos Estratgicos

legenda
nutrio inteligente nutri & sport physical point snc sade do corpo drogalider drogarias em geral supermercados viva diet

Atendimento x Poltica de Preo

9

Seleo de Canal x Especializao

atendimento

8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9

especializao

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9

poltica de preo
Marketing x Atendimento
9 8 7 6 5 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4

seleo do canal
Poltica de Preo x Seleo de Canal
9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9

marketing

atendimento

preo

seleo do canal
97

Anexo 02 - Portflio Viva Diet / Fornecedores

portflio viva diet/fornecedores

marca
Whey Protein Pro2 Isolate Whey Platinun Hidro Gold Stander 100% Whey 7Pro Gradual Action ISO Whey Iso Tech ISO Late ISO Pro Whey Bio Whey Ultra IPC 3Whey 3Whey Whey Micellar Hiper Whey Whey Protein Whey Protein 4Whey Tech Iso Whey Extra Pack NO2 ZMA Universal ZMA Pro NO X Plode Blade NO Explode Super Albulmin Albulmin Protein Carb UP Eletro Litus

produto
whey protein isolado whey protein hidrolisado whey protein isolado whey protein isolado com 7 proteinas whey protein isolado whey protein isolado whey protein isolado whey protein isolado whey isolado, concentrado, hidr isolado, concentrado, hidr B6 isolado, concentrado, hidr B6 BCAA whey isolado, concentrado, Casein whey protein concentrado whey protein concentrado whey protein concentrado plastico whey protein concentrado 80% whey protein isolado (promocional) PACK (muitos tipos de suplemento) Vitaminas Zn, Mg, B6 Vitaminas Zn, Mg, B6 Vitaminas Zn, Mg, B6, B12 PACK (muitos tipos de suplemento) Albulmina Albulmina Repositor de Glicognio energticos energticos energticos

categoria
hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico hiperprotico vitaminas vitaminas vitaminas Pack hiperprotico hiperprotico energticos energticos energticos energticos

fornecedor
Probitica Optmun Nutrition Optmun Nutrition Nutrilatina Performance Atlhetica Neo Nutri Probitica Performance Nutrilatina Probitica Probitica Probitica Atlhetica Atlhetica Atlhetica Performance Probitica SNAC Universal Probitica Integral Medica Probitica Atlhetica Probitica DNA Nutrition Nutrition

preo
135 89,9 129,9 195 145,9 131,9 155 155,9 108,9 95,9 95,9 79,9 85,9 65,9 57,9 79,9 249,9 95,9 79,9 99 69,9 199 24,9 29,9 39,9 31 259,9 158,9

quant.
907g 454g 941g 900g 909g 907g 900g 900g 909g 900g 900g 900g 900g 900g 900g 907g 2273g 532g 90 cpsulas 90 cpsulas 120 cpsulas 514g 500g 500g 800g 1,2 Kg 2,1Kg 1,05Kg

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Endurox R4 Endurox R4

Albulmin Protein Carb UP Eletro Litus Endurox R4 Endurox R4 Hiper Mass 17500 CA Linoleic Acid Probiti CA Probiti CA RIPP ABS Picolinate Thermogenic Extreme Black Monster Energy Drink Active Energy Drink Ps Trainer Massa 3200 Anticatabolica Massa 3200 Anticatabolica Mass 27000 Mass Nitro NO2 Feme Designer Perfor Mass 3000 Performance Gainer Bealty Drink Bealty Candy Animal Pack BA Endurance Universal GH Max Universal 100% Bef Creatine Creatine Creatina Monohidratada Creatina Monohidratada Creatina Pro Series Creatine Pura Creatine Pura BCAA Plus Gel Carb UP BCAA Plus Gel Carb UP Chocotherm Whey Bar Low Carb Protein Bar VO2 Protein Bar

Albulmina Repositor de Glicognio energticos energticos energticos massa, mineirais linolen linolen linolen cromo, cafeina cafeina energticos energticos energticos, vitamina C, vitamina B6 hipercalrico, protena hipercalrico, protena hipercalrico, protena hipercalrico, protena hipercalrico, protena (substituto de hipercalrico, protena hipercalrico, protena hipercalrico, protena, vitaminas energtico energtico aminocido aminocido aminocido creatina creatina monohidratada micronizada creatina micronizada creatina micronizada creatina creatina monohidratada creatina monohidratada energetico, vrios sabores energetico, vrios sabores barra de protena barra de protena barra de protena

hiperprotico energticos energticos energticos energticos hiperprotico thermognico thermognico thermognico thermognico energticos energticos energticos energticos hipercalrico hipercalrico hipercalrico hipercalrico hipercalrico hipercalrico hipercalrico Hipercalrico energticos energticos PACK aminocido aminocido creatina creatina creatina creatina creatina creatina creatina energticos energticos barra de protena barra de protena barra de protena

Atlhetica Probitica DNA Nutrition Nutrition Atlhetica Vitamin Life Probitica Probitica Probitica Probitica Probitica NPZ DROVIT DNA Probitica Probitica Nutrilatina Probitica DNA Performance Performance Bealty Drink Bealty Drink GT Nutrition Labrada Nutrition Universal Universal Universal Universal Probitica Probitica Atlhetica Health Labs Health Labs Probitica Probitica Probitica AGE Nutrilatina Integral Medica

29,9 39,9 31 259,9 158,9 29,9 79,9 84,9 65,9 68,9 108,9 3,9 28,9 35,9 145 85,9 65 46 45,9 125 145,9 9 29 219,9 149,9 155 85,9 185,9 45,9 65,9 47,9 52 34,9 59,9 1,6 15 4 3,95 2,95

500g 800g 1,2 Kg 2,1Kg 1,05Kg 1Kg 120 cpsulas 120 cpsulas 90 cpsulas 120 cpsulas 120 cpsulas 60ml 20 tabletes 1Kg 3Kg 1,68Kg 1,5Kg 1,4Kg 1,2Kg 3Kg 3Kg 340ml 150g 44 packs 120 cpsulas 180 tabletes 200 tabletes 1Kg 120g 200g 100g 200 cpsulas 174g 100g 300g 30g 300g cx 10un. 40G 46G 30G

99

Creatine Pura Creatine Pura BCAA Plus Gel Carb UP BCAA Plus Gel Carb UP Chocotherm Whey Bar Low Carb Protein Bar VO2 Protein Bar Performance Bar Pro Bar Hiper BCAA 3500 BCAA 2400 Mg BCAA Plus BCAA 1000 CAPS BCAA 2000 L - Glutamine Power Pure Glutamine Glutamine Powder Glutamine Powder Glutamine Glutamine Powder Amino Fluid 3700 NO2 Amino Fluid 3700 NO2

creatina monohidratada creatina monohidratada energetico, vrios sabores energetico, vrios sabores barra de protena barra de protena barra de protena barra de protena barra de protena BCAA, aminocidos BCAA, Mg BCAA BCAA BCAA Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina aminocido aminocido

creatina creatina energticos energticos barra de protena barra de protena barra de protena barra de protena barra de protena BCAA BCAA BCAA BCAA BCAA Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina Glutamina aminocido aminocido

Health Labs Health Labs Probitica Probitica Probitica AGE Nutrilatina Integral Medica Performance Neo Nutri Atlhetica Probitica Probitica Optmun Nutrition Universal Probitica Universal Optmun Nutrition Optmun Nutrition Universal Optmun Nutrition Probitica Probitica

34,9 59,9 1,6 15 4 3,95 2,95 3,9 4,9 59,9 69,9 59,9 89,9 110 59 45,9 63,9 91,9 85 189,9 49,9 49,9

100g 300g 30g 300g cx 10un. 40G 46G 30G 70G 50G 200G 120 tabletes 120 tabletes 200 cpsulas 120g 120g 300g 150g 300g 120g 1Kg 480ml 480ml

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