Universidad Bicentenaria de Aragua San Antonio de los Altos, Junio del 2011 Facilitador: Gustavo Vsquez Autores: Abelardo

Ramrez C.I. 17.922.574

Adyelim Villegas C.I. 16.924.812

INTRODUCCIN Al leer y analizar las 22 leyes de la marca, puedo decir sin temor a equivocarme que desde ahora en adelante yo personalmente comenzar a recomendar este libr para uso como un libr que cada estudiante debe leer o profesional que no haya ledo que lo lea, porque en este vemos muchos ejemplos que afectaran en algn momento al pas pero si se tienen los conocimiento que este texto nos explica podremos estar listo para responder cuando este m omento llegue estar listo. Vemos adems que algunas de estas leyes no se realizan en marcas lder en el pas especficamente, pero les podra pasar si no se preparan en largo plazo y s se pueden aplicar en otros productos existentes en el pas. Algunas de estas leyes se contradicen entre s esto yo considero, aunque este libro esta basado en el mercado de los EE.UU. y Europa principalmente aunque tiene unos ejemplos del mercado de Asa. Como al analizar bien la ley del compaerismo esa es una ley difcil de aplicar a cualquiera de nuestros jefes, pero dependiendo de cuan estable est esta se puede aplicar. Tambin encontramos entre las leyes de la Concentracin, la Categora, la Submarca y la Expansin son leyes para cada caso se mezclan pero son nicas: La concentracin nos dicen, debes concentrarte como empresa slo en una sola marca. La categora nos dice, si te concentra demasiado la marca perder fuerza. La Submarca nos dice, que debes concentrar cada producto individual pero que envs de dividirte en categora la empresa lance Submarca, que por el bien crear una Megamarca que respalde a todo sus producto y la ley est en contra de la Expansin, pero s de crear nuevos productos en mercados vacos. LA LEY DE LA EXPANSIN El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud En esta ley se plantea a la Chevrolet que era la marca de automviles mas vendida en los Estados Unidos y la compaa Ford como la segunda en ventas en automvil en todos los EE.UU. Vemos como segn la ley nos explica y nos describe la realidad de cmo esta gran empresa de autos Chevrolet se reducen sus ventas segn esta informacin dice que la divisin Chevrolet vendi 1,718,839.00 autos en 1986 siendo la Chevrolet una de las cinco marca General Motors. Pero tambin nos dice que hoy en da esta gran compaa vende por debajo de un milln de autos al ao, permitiendo que su contrincante ms cercano lo supere en ventas el cual es la compaa Ford en los mismos terrenos, en ventas de autos. Por qu? Segn este anlisis del texto nos explica l porque esta empresa automovilstica cae por expandirse le sede terreno a su competencia. Vemos adems que se nos explica cuando a una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder.

En la Ford que es el lder en autos actualmente en los EE.UU. se refieren sus clientes a sus modelos que tienen de la lnea Ford como sus Taurus, sus Bronco, sus Explorer o de sus Escort, y en Chevrolet a diferencia del Corvette, se expresan que yo tengo un Chevy. No s esta mercadeando a cada auto en su espacio y a corto plazo se vende mas como se ve en este texto pero a la larga se vende menos. Ponen tambin otro ejemplo como lder con el mismo final como la tarjeta American Espress en 1988 tiene el 27% del mercado y luego de su expansin en las tarjetas de crdito hoy cuenta con el 18% del mercado en los EE.UU. Tambin a los Levi strauss marca lder en pantalones vaqueros por aos en los EE.UU. que al expandirse cae de 39% a 19% de su lugar de colocacin en el mercado y sede el paso a sus competidores, pero este texto nos dice que ni por su expansin se encontraban en las tiendas pantalones que les queden bien uno. etc. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA EXPANSIN Yo planteo que la expansin si se maneja con las estrategias necesarias tiene que ser efectiva, ya que en los autos yo planteo de ejemplo a Mercedez Benz que en la actualidad se estn diversificando y abriendo a nuevos mercados ms econmicos que su original clase slo para ricos y poderosos y veo que le quitan mercado a sus competidores por ser Mercedez una marca de prestigio y aqu se plantea que la expansin trae cada en los volmenes de ventas aqu se ve lo contrario ya que Mercedes aumentas sus ventas cada ve mas, pero claro con la calidad que cada modelo requiere y se mercadea cada producto solo para cada mercado. De lo contrario que esta realizando Toyota Motor, esta como marca lder en autos a bajo precio entra al mercado con un modelo solo para ricos y poderosos, mejor dicho en clase alta con Lexus, que estos modelos estn a la altura muy cerca de marcas como BMW, Mercedes etc. Esta marca Lexus ha roto todos los parmetros en los espacios de autos en donde este esta dirigido como su mercado meta por ser fresco, econmico en consumo, gil, novedoso por sus diseos y su mayor virtud tecnologa japonesa Toyota, ya que esta por aos a demostrado su calidad indiscutible. LA LEY DE LA CONCENTRACIN Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque En esta ley nos explica como algunas marcas lideres como Starbuchs se convirti en todo un fenmeno en el mercado del caf al ofrecer hoy en da mas de 30 tipos de caf pero solo caf, se concentro en hacer caf. Grandes ideas puestas en marcha y realizadas como la del sndwich submarino que izo famosa la cadena Subwayen todo los EE.UU. Tambin nos habla de McDonald's ya que esta revoluciono la comida rpida en hamburguesas, papas fritas y refrescos, pero solo se concentra en este tipo de comida rpida. La Coca-Cola no poda faltar en esta ley ya que es el icono en los refrescos pero solo se concentra en bebidas gaseosas, refrescos y esta controla el 70% del mercado mundial en refresco. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA CONCENTRACIN Esta est clara podemos poner ejemplos y nunca acabar con las empresas que a la fecha sus logros se han realizado por la concentracin de solo sus productos y variedad del mismo producto para llegar a diferentes consumidores pero en diferentes tipos ya sea en tamao, color, sabor etc. Tenemos que hablar de Cervecera Nacional, del grupo Len Jimnez con su producto lder Presidente que estos solo se han concentrado en es marca y la tienen en varios tamao, para llegar a diferentes segmento de la poblacin, como en tambin el tamao pequeo es ms econmico y esto la centra como en la actualidad es la cerveza de mayor ventas en nuestro territorio nacional. Como vemos el agua Planeta Azul que solo se concentra en agua de todos los tamaos para llegar al consumidor de todas las clases sociales con la misma calidad de envasado con la misma agua para todos, y en la actualidad es lder en el territorio nacional. Pero no s porque no se habla aqu de los cigarrillos Marlboro que en la actualidad esta pasando por muchos cambio pero sigue lder en el mundo, y esto solo es por la concentracin de su producto principal los cigarrillos.

LA LEY DE LA COMUNICACIN El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad En esta ley se nos plantea lo que el publicista no quiere entender, pero ellos no tienen la culpa pero las empresas tienen que tratar de crear productos ya que la creacin posterior lanzamiento una campaa publicitaria generalmente no logra que este producto despegue por este no ser capaz de generar interesen los medios de comunicacin por ejemplo del mismo libro: THE BODY SHOP creada en los aos 1976 concentrndose en productos cosmticos naturales, sin perjudicar al medio ambiente ni a los aborgenes de los pases de origen de los productos, prcticamente sin publicidad pero sin embargo con mucha comunicacin esta se ha convertido en una marca global muy fuerte esto por ser la primera. Por mencionar algunas que son lder por ser la primera: y CNN la primera cadena de televisin dedicada a las noticias y Domino's la primera cadena de pizzera a domicilio en los EE.UU. Ya hoy en da las marcan se crean con relaciones humanas y se mantienen con publicidad. Lo que digan lo dems sobre la marca propia es mucho ms importante que le pueda decir uno mismo, esta es la razn segn esta fuente que la comunicacin es ms efectiva que la publicidad, sin embargo las empresas desarrollan sus estrategias de branding con la publicidad como principal vehculo de comunicacin y esto es un error. La estrategia debera desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicacin y no de la publicidad. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA COMUNICACIN Aqu tenemos varios factores que reflejan el cmo el cundo y l porque, porque los estudiantes de publicidad les ensean que todo lanzamiento de un producto X debe ser publicitado para tener xito, pero este texto dice lo contrario y es que primero se debe poner en la boca del consumidor en base ser el primero, pero y si el producto no es primero aqu no nos dice como ya que casi nunca sers el primero en el mercado al que te diriges, pero aqu vemos como debe ser mas efectivo en caso de llegar a ser el primero. Vemos adems que actualmente es la comunicacin lo que funciona y no los anuncios esto ya que por ser el primero el consumidor se encarga el mismo si el producto le llena y le satisface de pegarlo en el vocabulario comn como que es el mejor Como tambin descubrimos como grandes empresas que pensbamos que s mantenan basndose en publicidad no es cierto, ya que por ese producto ser el primero y que lleno ese deseo que no estaba siendo satisfecho logro el xito. LA LEY DE LA PUBLICIDAD Una vez ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma Segn este texto el presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un pas. Aqu vemos como se les responde a algunos publicistas en los que piensan que la publicidad convirti a Microsoften una macro marca estn totalmente equivocado por que estas marcas lideres en el mercado en su mercado su estrategia primero fue la comunicacin y luego la publicidad. La lista de lideres que hacen publicidad de su liderazgo es muy corta ya que estas anuncian solo algn aspecto de su calidad. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA PUBLICIDAD

Estamos de acuerdo con el planteamiento del escritor ya que la publicidad esta siendo mal manejada a favor de enriquecer a las empresas de publicidad bajo ningn beneficio para el producto o servicio, la cual esta siendo lanzado al mercado determinado. Yo creo en la publicidad bien manejada pero que el presupuesto para esta sea vital para su durabilidad en el mercado. Vemos a dems que el escritor sigue sobre el planteamiento y la estrategia que debemos seguir en cuanto a que la comunicacin es ms efectiva para el lanzamiento de producto X. LA LEY DE LA PALABRA La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor Bonita frase, que viene a la mente de un consumidor, cuando se piensa en tener un Mercedez. Si se quiere desarrollar una marca, se tendr que elegir un nombre o palabra que nadie obtenga y nadie mas posea. Como estrategia de pegar una marca y un servicio, Federal Express se concentro en la entrega en 24 horas pudo poner de moda este servicio entre los ejecutivos de empresa. Las palabras son llave de la creacin de marca, pero la realidad no tiene sentido sin el contexto creado por la mente humana, en este caso solo pasa cuando la mente piensa que un objeto es grande o pequeo, bello o feo, aparece este significado. Para tener el xito en el branding de un producto o servicio de prestigio se necesitan dos cosas: y Hacer que el producto o servicio sea mas caro que el de la competencia. y Encontrar una palabra clave que signifique prestigio. La primera para Mercedez-Benz fue fcil ya que sus autos cuestan el doble que su competencia en EE.UU. elCadillac. La segunda tambin encontr una palabra clave que significara prestigio, Ingeniera superior a la de cualquier otro coche del mundo. Vemos adems que con un nombre como Mercedez, una reputacin como la de esta marca que es la que invento el automvil la marca debera ser la marca de coches mas vendida del mundo pero ya no lo es. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA PALABRA Estoy totalmente a favor de que se debe formular, disear, crear, construir, una marca o un conjunto de palabra que vaya acorde con el producto o servicio, adems veo que si no se utiliza un nombre apropiado para el pas a distribuir deber se capas de pasar ese mismo nombre a la traduccin en ingles o espaol como lenguas mas amplias y mas comunes en este comercio de globalizacin de hoy. Pero yo dira, que no estoy a favor del primer paso del branding de un producto de prestigio, sea el poner el doble de precio de su competencia directa, para ser una diferencia y notar que mi producto sea diferente. Y s el encontrar una palabra clave que le d prestigio a mi producto o servicio. LA LEY DE LAS CREDENCIALES El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad. Los consumidores son desconfiados, ya que los consumidores no suelen creer lo que las empresas de sus productos. Una marca puede durar, necesitar menos mantenimiento y ser ms fcil de usar.

Es la reivindicacin de la autenticidad. Cuando por ejemplo, Coca-Cola hizo esto por primera vez el consumidor respondi enseguida (s) ya que estaban de acuerdo en Coca-Cola es lo autntico todo lo dems es una imitacin. Vemos como la Polaroid se convirti en lder ya existiendo mas producto en su categora de fotografas pero ellos crearon el liderazgo en fotografa instantnea, pero vemos adems que cuando compiti con Kodak en la categora de los carretes fotogrficos convencionales, este fracas. Aqu vemos que si algn periodista esta realizando un reportaje sobre refresco, bebida de cola, casi siempre a quien llamara primero? Coca-Cola. Por ser esta para el consumidor la autentica. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LAS CREDENCIALES Como esta planteado es claro ya que la autenticidad se logra al llegar a ser el primero o disear un producto, como llenar esa necesidad al consumidor que no estaba siendo satisfecha a total cabalidad con mi nuevo producto y si no lo eres ya que existe otro producto primero disear un producto que llene la misma necesidad pero de otra forma y ms fcil para el consumidor. De esta forma ganaremos la autenticidad de la opinin del consumidor y esto provocara y me llevara a ser el lder en mi mercado. LA LEY DE LA CALIDAD La calidad es importante, pero las marcas no se construyen, solo con la calidad La calidad es un concepto con miles de defensores, la manera de construir una marca mejor si se sigue este criterio, es fabricando un producto de mejor calidad. Tenemos en este libro que se habla de ROLEX, como uno de los mejores relojes del mundo y l mas vendido, ser esto por su calidad, como influye para el cliente la calidad como tambin vemos que se pone como ejemplo: Es un Rolex mas preciso que un Timex? Seguro que s responde el libro. El cliente de un Rolex no lo compra por este ser ms puntual, sino que este se lo pone para que la gente vea que l puede comprarse y tener un reloj de lujo como el Rolex. Cree usted que un consumidor estara dispuesto a pagar 100 dlares por un pantaln vaquero Replay o Diesel, si la etiqueta estuviera por dentro del pantaln y no en donde se encuentra para exhibir la marca claro que no. No hay nada de malo en la calidad, solo decimos que pongan a sus productos toda la calidad que sea capaz. Pero no hay que contar slo con la calidad para construir una marca. Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese enfoque reducido con un nombre mejor y un precio mas alto. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA CALIDAD Para m este punto no esta claro por ser los ejemplo marca de la mejor calidad en el mundo como la Rolex, pero adems ese enfoque de mejor nombre y ms caro no me parece bien, ya que estas marca de reloj como la mencionada se mantienen como lder de su competencia ms cercana, yo digo que es por su calidad la Rolex es lder en el mercado, adems vemos muchos mas relojes mas costosos que este y la Rolex sigue el reloj de lujos mas vendido en el mundo. Para esto pienso que se debieron usar otros ejemplos, y no el lder en reloj que conocemos con calidad insuperable a mi modo de ver. LA LEY DE LA CATEGORA Una marca lder debe promover la categora, no la marca. Segn la ley de la concentracin, una marca se hace mas fuerte cuando concentra su enfoque.

Es concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo. Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categora y, finalmente la marca lder en un nuevo segmento de mercado de rpido crecimiento, para construir una marca en una categora inexistente. Para lograr esto deben hacerse dos cosas al mismo tiempo, una de ellas es lanzar la marca de manera que se perciba que la misma sea la primera y promocionar la nueva categora. Lo que hizo Little Caesar's con la pizza lo est haciendo EatZi's con las comidas de restaurante de altura. Ellos se concentraron su enfoque en la comida para llevar y as construyeron una marca brindando servicio a una cierta parte del mercado. Cuando se es el primero uno puede ser dueo de una categora por ejemplo, Boston Chicken tuvo un gran xito siendo el primer restaurante de comida rpida en introducir el pollo asado para comer en casa. Luego cambi su nombre a Boston Market y as incluyeron adems de pollo el pastel de carne y jamn y pavo, pero tuvieron graves problemas. Otro ejemplo: Es el de Polaroid quien cometi el error de forzar la salida del mercado de Kodak con la introduccin de la fotografa instantnea. En conclusin, las marcas lderes deben promocionar la categora y no la marca. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA CATEGORA Estoy claro ya en otras leyes de este libro se explica sobre este procedimiento ya que si desarrolla campaa en general esto a corto plazo ser de benefici para el producto, que ser lo contrario a largo plazo ya que se sale de su ley de la concentracin y por supuesto las ventas no sern las mismas. La ley del nombre A largo plazo, una marca no es ms que un nombre. La decisin de branding ms importante que se puede tomar es la de cmo llamarle a un producto o servicio, porque a largo plazo una marca solo es un nombre. A corto plazo la marca necesita una idea o concepto nico para poder captar la atencin y sobrevivir, la hace falta ser la primera en una nueva categora y tambin necesita ser una palabra en la mente del consumidor. A largo plazo la idea nica o concepto novedoso desaparece y solo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Esta diferencia entre marcas no est en los productos pero en los nombres de los productos. Muchas veces las personas a cargo del marketing le restan importancia al nombre alegando que lo que importa es el producto y las ventajas que proporciona al cliente y consumidores potenciales. Las empresas estn divididas en dos grupos; el primero que cree que el xito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios que mejoran cada vez ms. El segundo grupo cree en el branding que se considera el producto versus la marca. El grupo que defiende es el producto que hace la diferencia dice que El nombre de la marca no importa, lo que cuenta es el rendimiento del producto. Como prueba de este principio reducen el argumento al absurdo diciendo Si el producto es malo, el producto fracasar a pesar del nombre que tenga. El producto de mala calidad es la pista falsa del marketing y siempre se utiliza para justificar las estrategias sin nombre de las empresas. La prctica asitica de ponerle el mismo nombre de marca a una amplia gama de productos ha dado paso a crticas positivas por parte de escritores de temas empresariales, quienes no siempre miran mas all de los titulares financieros para encontrar la verdad.

La compaa Hyundai fabrica aparte de vehculos comerciales y automviles, satlites de telecomunicaciones, trenes suburbanos etc. hacen proyectos de ingeniera y construccin entre otras cosas todo bajo el mismo nombre. An as producen de todo, menos beneficios. Las excesivas extensiones de la lnea estn destruyendo las marcas porque cuando una marca se expande, reduce su poder, por lo tanto cuando se concentra se incrementa. Las marcas no son cosas en las que pensar en las reuniones de marketing pero es la esencia de la empresa. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DEL NOMBRE Observando sobre el contenido vemos los ejemplos del mercado asitico como vemos se realiza como tradicin, lo que proporciona xito a una marca a corto plazo con lo que beneficia a largo plazo, ya analizamos y plantemos sobre la Hyundai por tener el poder del nombre lder, quiso llegar a los consumidores con el mismo nombre para todos sus productos y en este texto tenemos la consecuencia, pero s se hubiera seguido al pie de la letra la ley de la expansin entre otras su resultado a la fecha fueran otros. No estamos de acuerdo que si tienes el liderazgo en un mercado X quieras expandirte en nuevos productos o servicios para otro mercado para llenar otra necesidad porque va a destruir esa marca lder por acaparar todo el mercado y te quedar sin beneficios en el producto lder, como tambin en los producidos despus bajo ese mismo nombre. La ley de las extensiones El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo La abundancia de extensiones de lnea, es la razn de que cada da hayan mas solicitudes por parte de los detallistas de mas promociones, tarifas de espacio y privilegios de devolucin. No hay industria que tanga tantas extensiones de lnea como la cervecera. Por ejemplo, antes del lanzamiento deMiller Lite a mediados de los setenta, haba tres marcas de cerveza: Budweiser, Miller High Life y Coors Banquet,las cuales en la actualidad se han convertido en diecisis. Pueden preguntar Han amentado estas diecisis marcas la cuota de mercado que consiguieron las tres marcas originales? En realidad no. Ha habido un aumento, pero no mas que se podra esperar. Que hacer cuando los clientes no estn entusiasmados para consumir un producto? La lgica del consumidor indicara que hacen falta menos marcas pero la lgica del fabricante es diferente. Si las ventas no mejoran el fabricante deduce que necesita ms marcas para mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una categora aumentan hay oportunidades para nuevas marcas pero la lgica del fabricante sugieren que no son necesarias y concluyen Vamos bien, no necesitamos mas marcas. Es difcil olvidar que justo despus del lanzamiento de Miller Lite llega a la industria cervecera un mensaje sencillo; hay que mantener sus marcas enfocadas en el mercado de cerveza normal y eso les ganar el favor de los grandes consumidores de cerveza. Por qu Miller lanzo Miller regular, una marca desconocida para la mayora de bebedores de cerveza? Las empresas piensan de la siguiente forma, La competencia debe saber algo que nosotros ignoramos, Hagamos lo mismo. Puede que se piense que el mercado est cambiando de cerveza normal a Light pero es cierto. En realidad hay dos mercados y la mejor forma de capturar eso dos mercados es con dos marcas diferentes. La clientela de Coca-Cola Light sale de los clientes de Coca-Cola y aunque a experimentado un fuerte crecimiento por el inters del pblico por productos bajos en caloras pero lo que debi hacer Coca-Cola fue lanzar una segunda marca. Nabisco sigui otro camino ya que en vez de lanzar una extensin de lnea, lanz una nueva marca llamada Snack Well's. El lanzamiento de Fat free Fig Newtons fue solo un xito modesto, mientras que Sack Well's se convirti en el octavo articulo ms vendido en los supermercados, justo detrs de Coca-Cola Light. Muchos fabricantes son sus propios enemigos. Qu le estn diciendo realmente las extensiones de lnea Light,sano y bajo en caloras al consumidor? Le estn diciendo que los productos originales son malos para la salud.

Si el mercado se nos est escapando, quedmonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se nos escapa, quedmonos donde estamos y continuemos construyendo la marca. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LAS EXTENSIONES Aqu al leer y analizar esta ley vemos que se plantea algo que nos recuerda a la ley anterior y a la opinin que realizamos ya que s la Hyundai usara esta ley a cabalidad los resultados de ellos como industria fueran diferentes. Adems esta l ejemplo, Miller en donde como lder por sus extensiones detuvo el avance de Miller High Life. Estamos mirando una amplio mercado Light pero para llenar esa necesidad es preferible lanzar otra marca solo para Light, estamos seguros segn lo planteado en este texto, que tendremos xito s lo llevamos a nuestras empresas. La ley del compaerismo Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas Muchas veces la codicia afecta el sentido comn, como tambin la marca dominante en una categora intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta el ltimo trocito del mercado. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar los competidores pero darles la bienvenida. Por ejemplo, lo mejor que pudo pasarle a la Coca-Cola fue la Pepsi-Cola siendo irnico que hayan ido hasta los tribunales por usar Cola en su nombre. l poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola ha hecho que los consumidores se interesen mas en la categora de las bebidas de Cola y el consumo per. capita sigue aumentando. La competencia tiende a aumentar el volumen de ruido y tiende a incrementar las ventas de la categora. La categora es ampliada al permitir que las marcas mantengan su enfoque. OPININ PERSONAL sobre la ley del compaerismo Esta ley s que en nuestro pas ser difcil de aplicar ya que vemos las empresas criollas que se desesperan al llegar una nueva marca al mercado X, vemos que piensan saldremos del mercado mientras cada da se instalen mas marca del mismo producto o servicio. Vemos que la marca lder debe darle la bienvenida a la competencia y se plantea que lo mejor que le paso a Coca-Cola fue la llegada de Pepsi-Cola. Importa muy poco la competencia s nuestra marca esta bien posicionada en la mente del consumidor, de lo contrario s deberamos temer a la competencia nueva en el mercado. Tricom al llegar al mercado a Codetel como empresa lder se favoreci aunque el no le dio la bienvenida, ya que como empresa telefnica no estaba llenando esa necesidad a plenitud por ser lder y crear un monopolio en el pas a Tricom le beneficio y esta ampliando y realizando cada vez mas un mejor mercado, pero tambin llega Orange yCodetel tampoco les da la bienvenida, ya que Orange s les esta quitando mercado a Codetel, por su poder monetario y su poltica empleada en el pas, todava estas dos grandes empresas no han acordado nada en conjunto, incluso llamas a Codetel desde un telfono celular de Orange no esta trabajando el servicio de identificacin de llamada. La ley del genrico Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico de una marca La historia nos puede llevar por el camino equivocado. En el pasado algunas empresas (o marcas) de mayor xito tenan nombres genricos. Algunas empresas incluso, han intentado combinar dos o ms de los nombres presuntuosos que pretenden significar todo para todo el mundo. Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes nombres genricos amplios y el nombre de la marca era casi siempre tambin el nombre de la empresa.

La verdad es que estas marcas o empresas tienen xito independientemente de sus nombres. En realidad la razn principal del xito empresarial es la estrategia y no el nombre. El ser primero en el mercado les dio a las empresas la ventaja y participacin de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genricos. An as hay un problema con los nombres genricos y esto es la incapacidad de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, el sector de la alta tecnologa est saturado de nombres genricos con pocas probabilidades de generar una imagen de marca importante. En general se debe encontrar una palabra en comn tomada fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca. Por ejemplo, Blockbuster Video es un nombre de marca potente, General Video Rental no lo es. Se puede crear un nombre de marca cortando un genrico en dos. Se tiene la ventaja de crear un nombre corto, distintivo y fcil de recordar. Se puede dar de ejemplo de Intelligent Chip Company que es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado de ser de excelente resultado. En la mente del consumidor no funciona con letras sino con sonidos, no importa como se escriba. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DEL GENRICO Las empresas segn plantea el texto pensaban que para tener xito tendran que crear un nombre genrico pero eso esta cambiando poco a poco ya que segn la ley del cambio eso es muy delicado, s no se maneja debidamente como tiene que ser enteraramos la marca, en el fondo sera mas difcil de un relanzamiento, algunas empresas tienen suerte pero a la larga nuestra ley no se equivoca. Tenemos el ejemplo de que existen muchas empresas nacionales e internacionales de galletas, pero solo una se llama Nabisco aqu la diferencia. Es que s usamos un nombre genrico no habr forma de diferenciarnos de la competencia, que esto es una de la primera parte negativo sobre los nombre genricos. Ve tambin l porque las extensiones son negativas y funciona mal, es porque en el mercado de las extensiones por lo general se combinan un nombre de marca con un nombre genrico. La ley de la empresa Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia. No hay nada que cause tanta confusin en el branding como el uso indiscriminando del nombre de la empresa. Nos podemos preguntar Debera predominar el nombre de marca sobre el de la empresa? Por ejemplo, Tide o Ariel predominan sobre Procter & Gamble. Los nombres de marca deberan de tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, pero los consumidores compran las marcas no las empresas. Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de la marca es lo principal mientras el nombre de la empresa se ve como secundario. Una empresa es una empresa mientras que su nombre no se est utilizando como marca. Le importa al consumidor que el fabricante del Lexus sea Toyota, Honda o Nissan? Seguramente no, pero al presidente deToyota si le importa. Rolex no es el nombre de marca de un reloj deportivo de lujo fabricado por la Rolex Watch Company Ltd Un Rolexes algo que se lleva en la mueca. Tylenol o Aspirina es lo que se toma para el dolor de cabeza, esto nos trae a revisar parte de la mayora de los problemas que se crean entre los nombres de empresa,

Los nombres de marca pueden resolverse hacindose uno mismo dos preguntas: y Cul es el nombre de la marca? y Cmo se le llama a lo que contiene el paquete? Si no se puede responder a ambas preguntas con un mismo nombre tenemos graves problemas. Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar conjuntamente el nombre de la empresa y el de marca significa que hay un problema de branding. En algunos casos se puede argumentar a favor del trmino medio. Algunos consumidores muy sofisticados y perspicaces podran querer saber quien fabrica una marca en particular. Por qu no podemos hacer ms grande el nombre de la empresa? Podramos ver un ejemplo con algo que pas con Gillette. Tanto la maquinilla de afeitar Trac II como Atra se lanzaron con un Gillette muy pequeo justo encima del nombre de marca. Entonces vino la Sensor y la empresa decidi poner Gillette en letra del mismo tamao que Sensor, resultando no ser buena idea ya que el nombre de la marca debera predominar sobre el nombre de la empresa. Es a la marca que hay que dedicar toda la atencin, si se tuviese que utilizar el nombre de la empresa esto debe hacerse de manera secundaria. OPININ PERSONAL sobre la ley de la empresa En esta ley nos tocar hablar muy poco ya que esta s que esta clara, en las campaas publicitarias de la cervecera nacional se nota que solo sale el nombre de su marca lder y no a su empresa que la maneja. La marca es la marca y la empresa es la empresa uno depende de la otra pero hay una diferencia clara al consumidor nota en el punto de compra al producto o el servicio. Pero yo planteo que depende de cmo o cuando lo vemos, por mencionar un tipo de empresa diferente ya que vende servicio es la telecomunicacin, aqu el consumidor s mira donde se activar o esa el cliente mira y analiza cual empresa da mejor servicio y s es mejor o peor, no que producto del servicio es mejor. La Ley De Las Submarcas Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas. La creacin de las submarcas est erosionando la fortaleza de la marca original. Podemos utilizar nuestra conocida marca original a la vez que lanzamos marcas secundarias o submarcas para adentrarnos en nuevo territorio pero no todo lo que suena bien en la sala de reuniones tiene sentido en el mercado. El mundo del marketing ha tenido sus criticas acerca de la creacin de submarcas as que se est replanteando el concepto. No se puede aplicar un sistema particular de branding a un mercado que ve las cosas de forma diferente. El mundo del Marketing est inundado de pensamiento conceptual que no tiene relacin con el mundo real, la creacin de Submarca es uno de esos conceptos. Los clientes tienen una cornucopia para elegir los creadores de Submarca piensa que no. Lo que el fabricante ve como marca el consumidor lo ve como modelo. En este sentido los consumidores no entienden el concepto de Mega marca. Una marca puede comercializarse en mas de un modelo mientras esos modelos no erosionen la esencia de la marca original, la creacin de submarcas destruye lo que el branding construye, los conceptos del branding que no estn

impulsados por el mercado no tendrn xito y esto es cierto ya que la creacin de Submarcas y Mega marcasno son conceptos impulsados por el cliente sino por las empresas. La clave es piense como un cliente y su marca tendr ms xito. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LAS SUBMARCAS Para crear una Submarca tendremos primero que crear una Megamarca en nuestra empresa s en nuestra empresa se comercializan varias marca como por ejemplo el libro menciona como Ford no es la marca, sino la Megamarca, Mustang y Taurus son la marca esto se complementa el departamento de la comunicacin y publicidad trabajaran mejor ya que tienen su mercado meta para cada marca. Tambin cuando se siente la necesidad de crear Submarca con esto se persigue al mercado no s esta construyendo una marca. Un ejemplo palpable de Megamarca es la BMW es que se clasifican en modelos serie M3, serie M5 etc. LA LEY DE LOS HERMANOS Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca Las leyes del branding parecen aconsejar que la empresa concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Esto es verdad pero llega un da en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca y esto no es para cualquier empresa. Si esto es manejado de forma incorrecta puede hacerle dao a la marca principal y desperdiciar recursos. La clave de la estrategia de la familia est en hacer que cada hermano sea una marca nica e individual, o sea debe ser tan diferente y distinto como sea posible. El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una organizacin distinta para manejar cada marca sino la forma de bloquear la entrada de nuevos competidores y mantener el control sobre una cuota de mercado nica en el mundo. General Mills se invent una marca distinta, llamada Olive Garden. Con esta estrategia la empresa fue capaz de crear las dos mayores cadenas de restaurantes populares de EE.UU. unindose mas tarden las dos cadenas enDarden Restaurants Inc, que se convirti inmediatamente en la mayor empresa de restaurantes informales del mundo. Muchos ejecutivos piensan que la estrategia de los hermanos funciona mejor cuando la propia empresa est descentralizada. Dejemos que las marcas luchen entre ellas pero esa idea es lo que llev a General Motors a entrarse en problemas. Se le dio la libertad a las marcas o divisiones de decidir su propia poltica y aunque todas las divisiones ampliaron el alcance de su marca los consumidores se encontraron con un desconcertante confusin de marcas. Compra el cliente un Lexus porque lo fabrica Toyota? O lo compra a pesar de que lo fabrique Toyota? El cliente compra un Lexus, ese es el poder de la marca Lexus. Se deben tomar en cuenta los siguientes principios al seleccionar una estrategia de hermanos: y Enfocarse en un sector de productos de gran volumen, por ejemplo; autos, combustibles, medicamentos, etc. y Elegir un solo atributo para segmentar, siendo el precio l ms comn o utilizando atributos como sexo, edad, etc. y Crear distinciones rgidas entre las marcas, tomando el precio como el atributo ms fcil de segmentar porque se pueden poner nmeros especficos. y Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. y Lanzar un nuevo hermano slo cuando se pueda crear una nueva categora. y Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta direccin.

Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier empresa. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LOS HERMANOS El ejemplo ms comn hoy en RD. Es la fusin en las empresas de compaa de seguros como hermanas estn controlando el mercado de seguros como la fusin entre Nacional de Seguros y Antillana, Magna y Global de Seguros que con esta unin s percibe el monopolio en el pas. Tenemos a Marlboro y Presidente son hermanas por ser distribuidas por la misma empresa pero eso no indica que se promuevan juntas en el mercado, cada una de ellas tiene su campaa y su mercado meta aunque el que fuma casi siempre toma. Vemos que lo mas a menudo es lanzar una marca para bloquear el crecimiento de otra como Coca-Cola lanza a Mr. PIB para bloquear a Dr. Pepper y esta no ha llegada a nada y Dr. Pepper s esta hacia delante. Al crear una marca hermana, s esta es para llenar y satisfacer un mercado nuevo es recomendable segn la ley de la hermana, pero s es para tratar de bloquear una ya existente no es recomendable. LA LEY DE LA FORMA Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es una combinacin de una marca registrada, que consiste en un smbolo visual y su nombre en letra distintiva. La forma ideal de un logotipo horizontal que le da el mximo impacto al logotipo. La predisposicin a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en un punto de venta. Los diseadores de logotipos muchas veces se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de la marca antes que una que se pueda leer con claridad. Las palabras Rolex, Ralph Lauren, Rolls Royce son las que comunican el poder de las marcas. Los tipos de letra que se usan en los logotipos pueden ayudar o estorbar el proceso de comunicacin, pero solo ligeramente. La legibilidad es lo ms importante al elegir el tipo de letra de un logotipo ya que queremos que nuestro cliente potencial pueda leerlo. Otro componente del logotipo, la marca registrada o el smbolo visual se le da mucha importancia, esto porque el significado est en la palabra(s) y no en el smbolo visual. Por ejemplo el nombre Nike le da significado al smbolo de Swoosh (nombre del logo de Nike en los EE.UU.) pero el smbolo Swoosh no le d mucho significado a la marca Nike. Otra posibilidad es la de ver un smbolo a una distancia a la que el nombre no sea legible. Por ejemplo, Mobil utiliza u logotipo con letras azules y una O roja. Por otro lado la tcnica de la Shell funciona por su nombre sencillo y un smbolo visual simple y fcil de traducir, pero cules son las ventajas del enfoque de Shell? Muy pocas, ya que para la mayora de las marcas, el smbolo tiene poco o nada que ver con la creacin del significado en la mente. Existe solamente un puado de smbolos simples que desempean la funcin de marcas registradas efectivas usando como ejemplo la estrella de tres picos de Mercedez. Si la historia no nos a concedido uno de estos smbolos simples probablemente sea demasiado tarde para crear uno propio. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA FORMA Estamos bien claro en que se debe disear un logotipo para ser diferentes pero siguiendo con todos los ejemplos que son claros y enfticos para ayudar a la imagen de la marca.

Segn la ley, al hablar de forma es sobre el logotipo, esta el ejemplo de logotipo es AVIS en donde segn el escritor de este libro lo llama que tiene una forma casi perfecta, por su forma y para lograr el mximo impacto visual un logotipo deber tener la misma forma de un parabrisa para que cumpla con su objetivo. Tambin vemos que algunas empresas letras en negrita y los finos femeninos. El poder del nombre de una marca est en el significado de la palabra en la mente del consumidor. Adems en la mayora de las marcas l smbolo tiene poco o nada que ver con la creacin del significado en la mete del consumidor. LA LEY DEL COLOR Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal Otra manera de distinguir una marca es a travs del color. Bsicamente, hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul), ms los colores neutros (negros, blanco, y gris.) Es importante tener en cuenta que los colores no son todos iguales ante los ojos del observador. La relacin creada entre la marca y el color puede a llegar a ser tan fuerte como para terminar dndole su nombre al color. Al elegir un color para una marco o logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensacin que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberan querer establecer. Los lderes eligen primero y normalmente la eleccin ms adecuada es el color que mejor represente la categora. John Deere utilizaba el verde, la segunda marca del mercado utilizaba el rojo y Hertz la primera marca de alquiler de coches eligi el amarillo. Hay un criterio de lgica competitiva detrs de la eleccin de un color opuesto al de los principales competidores. La bebida de cola es un lquido marrn rojizo, as que un color lgico para una marca de cola es el rojo. Esa es la razn por la cual Coca-Cola ha estado utilizando ese color por mas de cien aos. Por otro lado la Pepsi-Cola eligi mal ya que optando por el rojo y el azul como los colores de la marca han tenido una respuesta que est muy lejos de ser la ideal. Burger King cometi el error de representar los colores de una hamburguesa en lugar de elegir un color que contrastara con el del lder. Tenan un bonito logotipo pero una mala eleccin de colores. Cuando las mujeres ven una caja azul cielo abrazan a sus maridos porque an sin abrirla saben que el regalo ser maravilloso. Podemos estar seguros que la mayora de norteamericanos habrn visto ms botes de cerveza Miller que cajas deTiffany pero apostamos que conocen la tonalidad de la caja de Tiffany's y no estn seguros del color de Miller. Esto al igual que cuando llega un paquete FedEx, todo el mundo puede ver que ha llegado un paquete FedEx. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DEL COLOR Estamos de acuerdo que para acompaar una marca con el color que le corresponde segn los expertos acerca cada cualidad de los colores para que sea efectivo. No se puede elegir un color por bonito sino por el color que ya los estudios de investigaciones del mercado a quien va dirigido, a su mercado meta, ya indican que es correcto. Hay un ejemplo sobre el color utilizado por la compaa Pepsi-Cola es el azul y segn el libro ese color no es el indicado pero yo digo que ellos no podan elegir el mismo color que su competidor ms cercano.

Verdaderamente hay que estar en ese momento de creacin del logotipo y analizar los colores que dicen las investigaciones es una decisin que no toda empresa esta lista para tomar. LA LEY DE LAS FRONTERAS No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras. La mayora de los clientes estn convencidos de dos cosas: y La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente es sus pases de origen. y Necesitan crecer. Con la primera ley del branding, la ley de la expansin cae vctimas diciendo Es verdad, expandir nuestra lnea puede ser peligroso, pero es la nica manera de crecer pero no es as. Durante aos la palabra mgica en muchos productos ha sido importado ya sea para la comida, cerveza, ropa y muchos otros artculos le han sacado provecho a la etiqueta de importacin y esto porque el valor est en la mente del consumidor. Cuando una marca est en sintona con las percepciones de su pas, la marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. Por ejemplo, Heineken NV es la cervecera lder en Holanda, un pas pequeo de 15 millones pero a pesar de ello Heineken HV se ha convertido en la segunda cervecera del mundo globalizndose. Puede hacer lo mismo cualquier cervecera? No, para esto se necesitan dos cosas: y Ser el primero y El producto debe encajar con las percepciones de su pas de origen. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global. Corona Extra es un buen ejemplo del hbito de usar la percepcin de un pas para promocionar una marca. La rodaja de limn en la botella de Corona se convirti en un smbolo visual. Qu es eso? Preguntaba el cliente que no beba Corona, Es Corona Extra, la cerveza mexicana. Esta estrategia ha funcionado tan bien que se convirti en la segunda cerveza importada ms vendida en EE.UU. La percepcin de un pas es importante. No existe una marca global con una percepcin global. Por ejemplo, Toyota, Honda y Nissan son marcas globales con percepciones japonesas. Toda marca, como toda persona es de algn sitio. Esto puede aplicar a los Levi's por ejemplo, marca americana por excelencia. An as las tres principales marcas de vaqueros de alta gama (por encima de US $100) tienen nombres ingleses pero ninguna de ellas es norteamericana. El ingls es la primera lengua del mundo de los negocios pero hay que tener cuidado al traducir lemas publicitarios de un idioma a otro ya que los resultados pueden ser desastrosos. Por ejemplo el eslogan Come alive with the Pepsi generationtraducido literalmente al chino significa: Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de la ultratumba. Aunque somos partidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habr que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LAS FRONTERAS Esta ley es para sus objetivos debe ser ms completa en su uso ya que no necesariamente tienes que ser el lder en tu mercado, Heineken es segundo en su pas que tiene 15 millones de habitante pero esta empresa es la segunda en los EE.UU. y la primera cerveza globalizada y con xito. Tenemos el que cerveza Presidente esta proyectando al mundo con su Festival Presidente de Amrica Latina, no es el nico que se celebra en Amrica Latina pero es el nico realizado por una marca de cerveza.

Con esto la cervecera busca la imagen mas optima en esos pases que ellos apenas estn tratando de entrar en el mercado de cervezas y con esta campaa estoy ms seguro que lo lograran. LA LEY DE LA COHERENCIA La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos. La ley que ms a menudo se viola es la ley de la coherencia. Por ejemplo, un cambio de agencia suele significar el fin de la coherencia en la marca. El mercado est cambiando- dice el fabricante, cambiemos la marca. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca, las marcas se utilizan como smbolos de personalidad y el tipo de smbolo estn determinado por cmo se transmitir a los amigos, vecinos, compaeros de trabajo o familiares y a veces por cmo transmitirlo a uno mismo. Tengo un BMW La construccin de una marca es un trabajo lento y aburrido y se debe tener en cuenta que lo que mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de tiempo. Inevitablemente cuando las personas hacen trabajos aburridos se aburren. McDonald's ha sido durante dcadas una hamburguesa familiar dirigida en especial a los nios. Por qu no lanzar una hamburguesa para adultos y competir con Burger King o con Wendy's?. As naci el Arch Deluxe pero ciento cincuenta millones de dlares en anuncios mas tarde este se declar un desastre y McDonald's decidi quitarlo silenciosamente del men. La esencia del branding es limitar la marca, esto quiere decir que la marca debe representar algo simple y concreto en nuestra mente. La limitacin en combinacin junto a la coherencia ( a lo largo de las dcadas, no aos) es lo que desarrolla una marca. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA COHERENCIA Es bello como se comienza esta ley, y dice la ley que ms se viola es la de la coherencia en el mercado, esto es cierto ya que las empresas por querer acaparar todo el mercado no se dan cuenta que no todo se puede hacer para la coherencia de la marca y s no hay esto la marca le har un dao fatal. Los mercados pueden cambiar pero las marcas no y enfatiza nunca, a dems nuestro mercado veo que se basa a lo que esta de moda en el momento y toda empresa quiere estar ah en ese momento, con su producto de esa clase para controlar ese mercado meta X y se descuidan de su marca lder por la cual est presente siempre en el mercado.LA LEY DEL CAMBIO Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado. No hay nada definitivo ni en la vida ni en el branding, siempre hay una excepcin a la regla y la ley del cambio es la mayor excepcin a las leyes del branding. El cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa sino dentro de la mente del consumidor. Hay tres situaciones en la que es factible cambiar la marca: y La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor: En muchos casos los clientes estn mas preocupados por la marca del microprocesador por la marca del microprocesador por la marca del equipo. y Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo: No es necesariamente un mal movimiento. Por ejemplo,Marlbolo rebaj los precios de sus cigarrillos y gan cuota del mercado. Por otro lado muy prestigioso el fabricarRolls-Royce pero son muy poco lucrativos. y La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se producir lentamente: Citicorp est cambiando con xito su marca Citibank de empresas particulares porque en vez de cambiar las mentes, Citicorp ha dejado pasar el tiempo suficiente para que se d el proceso natural de olvidar, lo que funciona en banca no funcionar en un sector dinmico como la informtica o la electrnica.

Si quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor. Dnde est? Puede que ni siquiera est en la mente y siendo as, se puede cambiar lo que quiera. Pero si ya est en la mente y se tiene una percepcin nica y diferente entonces cambiar la marca lleva un lato riesgo. Que nadie le diga que no le hemos prevenido. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DEL CAMBIO Tenemos un ejemplo nacional planteado anteriormente y es que a m parecer se puede cambiar de nombre s el cambio es aceptado por el consumidor como mejor, la compaa de seguro la Antillana se fusiono con la Nacional de Seguros, s les preguntamos en una investigacin de mercado al usuario de la Antillana Seguros que respondern que estn a favor del cambio. Pero yo personalmente no estoy a favor de cambiar el nombre, pero s la imagen de la empresa para mejorar el estado actual de m producto ante la competencia, ve a dems que el mercado esta cambiando muy pronto lo que hoy cree que ser el lder maana vez que otro llena ese deseo mejor que el producto nuestro. LA LEY DE LA MORTALIDAD Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin. Las leyes del branding son inmutables pero las marcas no lo son, las marcas nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren aunque esto tarde mucho. Las empresas estn dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastar centavos en crear una nueva. Con las nuevas categoras surgen constantemente oportunidades de nuevas marcas, un ejemplo; Es el campo de las PC que cre oportunidades para Compaq, Dell, Gateway, Packard Bell entre otras, pero esto mismo cre problemas a las mini computadoras. Es como la vida, las nuevas generaciones nacen y florecen mientras que las viejas se marchitan y mueren. Las empresas cometen graves errores cuando se resisten a lo que debera ser un proceso natural. Pero en el asilo de las marcas moribundas se gastan millonadas para mantener marcas que ya no tienen remedio, es aqu cuando se debe invertir el dinero en la prxima Generacin. Una marca conocida que no representa nada o que representa algo obsoleto, no tiene valor alguno. Una marca que represente algo tiene valor, aunque no sea muy conocida. Cuando se representa algo, al menos se tiene la oportunidad de crear una marca fuerte. En msica, televisin y telfonos, la tendencia es hacia lo digital. Un auto moderno tiene sistemas informticos de mas potencia de calculo que un ordenador de IBM no hace mucho aos atrs. Mientras que en el lado digital, Kodakest cometiendo otro grave error que puede ser el ms grave, en vez de lanzar una nueva marca se est arriesgando con la marca Kodak (Kodak Digital Science) que nunca funcionar. Existen tantos competidores que tienen la reputacin digital que Kodak carece, an ms importante cuando se desarrolla una categora nueva y revolucionaria el ganador es quien tenga un nombre revolucionariamente nuevo. Habra que verlo, pero la opinin es que no. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA MORTALIDAD

Yo no estoy a favor de lo que se platea aqu, ya que le falta mucho para dar esa ley ya que toda empresa con producto en etapa de antigua ya que no todo producto s se encuentra en esta etapa s es lder yo considero que en esta parte s se puede invertir para relanzar el producto para mantener ese liderazgo. Como tambin considero que toda empresa debe mantener su producto siempre en la etapa de crecer, considero que las empresas tienen que hacer siempre cambios de campaas a favor del mercado, siempre basados a las investigaciones previas del momento a largo plazo, porque no estoy a favor de cambiar la campaa en todo momento que el gerente de mercadeo lo crea. LA LEY DE LA SINGULARIDAD El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea. Qu es un Chevrolet? Un coche o un camin grande, pequeo, barato y caro. Esta marca esta quemada porque han perdido su singularidad. La prdida de la singularidad debilita a una marca. Qu es un Atari? Esto era un videojuego que por cierto era el lder y quiso entonces convertirse en una computadora. Preguntamos otra vez, Qu es un Atari? Una marca que perdi la vida porque perdi su singularidad. Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempear su funcin ms importante en la sociedad. Qu es una marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra comn. Por ejemplo, en lugar de una cerveza de importacin, se puede pedir una Heineken o en lugar de un reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex, etc. Qu es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial. Es tan simple y difcil como eso. Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace ms de 50 aos y este ha vendido ms coches que BMW y Mercedes-Benz slo por estar concentrado en su nica idea de venta en el mercado mundial. OPININ PERSONAL SOBRE LA LEY DE LA SINGULARIDAD En esta ley el planteamiento es claro y se ratifica la tanto como ley de la concentracin, la ley de la calidad, la ley de la categora etc. No podemos confundirnos en que la perdida de la singularidad debilita a una marca por bien que est posicionada en la mente de un consumidor. Como tambin ser efectivo y obtendremos nuestros logros s siempre mantenemos por cambiante que este el mercado, nosotros cambiaremos con ellos con nuestro mismo producto pero ms fcil de manejar, pero tambin siempre, siempre mantener la cualidad por el cual estamos como lder en un mercado X. 29

Captulo 1 La Ley de Expansin El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Piense Chevrolet. Qu viene inmediatamente a la mente? Problema ? Es entendible. Chevrolet es un automvil grande, pequeo, barato, caro. . . o camin. Cuando usted puso su marca de fbrica en todo, ese nombre pierde su poder. Chevrolet era la marca automovilstica de buena venta en Amrica. Ningno era mejor. Hoy Ford es el lder.

Chevrolet tiene diez modelos del automvil separados. Ford tiene ocho. sa es una razn el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Por qu comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren vender ms automviles. Y en el trmino corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su marca de fbrica en la mente del consumidor. Trmino corto vs. trmino largo. Ensancha usted la lnea para aumentar ventas en el trmino corto? O guarda usted una lnea estrecha para construir la marca en la mente y ventas de aumento en el futuro? El nfasis en la mayora de las compaas est en el trmino corto. Extensin de la lnea, megabranding, precio variable y en organizar otras tcnicas de comercializacin sofisticadas acostumbradas a ordear marcas en lugar de construirlas. Mientras ordeando pueden traer dinero fcil en el trmino corto, en el trmino largo se desgasta la marca hasta que no simboliza nada. Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, usted necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirn su poder y debilitarn su imagen en la mente del consumidor. Captulo 2 La Ley de Reduccin Una marca se pone ms fuerte cuando usted estrecha su enfoque. Cada pueblo pequeo en Amrica tiene una tienda de caf. En ciudades ms grandes y pueblos usted puede encontrar tiendas de caf en cada manzana. Qu puede encontrar usted para comer en una tienda de caf? Todo. Desayuno, almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas, bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, caf. Qu hizo Howard Schultz? En un estallido increble de creatividad comercial, l abri una tienda de caf en la que especializ, de todas las cosas, el caf. En otras palabras, l estrech el enfoque. Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rpidamente creciente que hace centenares de millones de valor de los dlares de negocio anualmente. Su compaa, Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dolares en el stockmarket. Y la porcin de Schultz de esa accin merece la pena. Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La mayora de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo. y Estreche el enfoque. y Abastezca a fondo. y Compra barato. y Venda barato. y Domine la categora. Cuando usted domina una categora, usted se pone sumamente poderoso. Microsoft tiene 90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de computadora de desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los microprocesadores. La coca-cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y para dominar una categora, usted debe estrechar el enfoque de su marca. Captulo 3 La Ley de Publicidad El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con anuncios.

En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido era el ingrediente importante en el proceso de construccin de marca. Pero lo que trabaj en el pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad sobre comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de mensajes comerciales. Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar publicidad favorable en los medios de comunicacin o no tendr una oportunidad en el mercado. Y simplemente cmo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el primero. En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categora. Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje accionaria. CNN, la primera red de noticias de cable. Rollerblade, el primer patn en-lnea. Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed.

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Todas estas marcas (y muchos, muchos ms) estaba primero en una nueva categora y en el proceso gener cantidades enormes de publicidad. Qu trabajos de comercializacin hoy son publicidad y no anunciar. Esto es especialmente verdad en el campo del alta tecnologa. Todas las potencias del mercadeo globales grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Orculo, Cisco, y Sun que crearon Microsystems primero en las pginas del Wall Street Journal, Semana Comercial, Forbes y Fortuna. A travs de publicidad, no anunciando. La mayora de las compaas desarrolla sus estrategias de mercadeo como si anunciar se fuera su vehculo de comunicaciones primario. Ellos estn equivocados. La estrategia debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad. Captulo 4 La Ley del Anuncio Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable. Su presupuesto de publicidad est como el presupuesto de la defensa de un pas. Esos dlares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen alejado de la porcin del mercado perdedora a la competencia. La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca gasta a su potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algn da las marcas tendrn que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones. Primero la publicidad, anunciar entonces, es la regla general. Los lderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarn dividendos. En cambio los lderes deben pensar en su publicidad presupuesta como un seguro que los proteger contra las prdidas causado por ataques competitivos. Qu debe anunciar un lder de marca? Direccin de la marca, por supuesto. La direccin es el solo, el factor ms importante motivante de comercializacin. Visa, los No. 1 tarjeta del crdito en el mundo. Barilla, pasta No. 1 en Italia. Goodyear, No., 1 en neumticos.

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Anunciar es una herramienta poderosa para mantener el liderasgo una vez que se obtiene. Compaas que quieren proteger sus marcas bien-establecidas no deben dudar usar programas de publicidad macizos para sofocar la competencia. El anunciar no puede pagar por s mismo, pero har a su competidor pagar a travs de la nariz por el privilegio de competir con usted. Muchos no podrn permitirse el lujo de hacerlo; aqullos que pueden no molestarn. En cambio ellos estarn satisfechos festejando en las migas alrededor de su pedazo grande del pastel. Captulo 5 La Ley de la Palabra Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor. Si usted quiere construir una marca, usted debe enfocar sus esfuerzos en poseer una palabra perspectiva en la mente. Una palabra que nadie ms posee. Volvo posee la palabra "seguridad" en la mente del comprador automovilstico. Y, como resultado, durante la ltima dcada Volvo se ha vuelto la venta ms grande de automvil de lujo europeo en Amrica. Olvdese de la lista de atributos maravillosos que su producto tiene. Usted no puede asociarlos todos posiblemente con su marca de fbrica en una mente humana. La llave a entrar en la mente del consumidor es sacrificio. Usted tiene que reducir el ser de su marca a un solo pensamiento o atributo. Un atributo que nadie ms ya posee en su categora. Remntese en historia. Por lejano las marcas ms exitosas son aqullos que guardaron un enfoque estrecho y entonces extendieron la categora como opuestos a esas marcas que intentaron extender sus nombres en otras categoras. Cul fue el mercado para los automviles seguros ante Volvo? Minusculo. Si "lo que es el tamao del mercado?" es la primera pregunta que su compaa se hace, entonces usted est tomando el camino malo a xito. No pregunte qu porcentaje de un mercado su marca puede captar, pregunte cuan grande su marca puede crear y extender un mercado estrechando el enfoque y poseyendo una palabra en la mente. Captulo 6 La Ley de Credenciales El ingrediente crucial al xito de cualquier marca es su demanda de autenticidad. Las credenciales son la garanta subsidiaria que usted puso a garantizar la actuacin de su marca. Cuando usted tiene las credenciales correctas, es probable que su perspectiva crea casi todo lo que usted dice sobre su marca. La direccin es la manera ms directa de establecer las credenciales de una marca. Coca-cola, el Hertzio, Heinz, Visa, y Kodak todos tienen credenciales porque ellos se perciben para ser las marcas principales en sus categoras ampliamente. Cuando usted no tiene la marca principal, su estrategia mejor es crear una nueva categora en la que usted puede exigir ser el nmero uno. Muchas compaas ejecutadas marcando con hierro programas casi desprovisto de credenciales. Si usted hojea una pila de anuncios de impresin o mira una serie de anuncios de la televisin, usted encontrar un desfile interminable de beneficio casi sin sentido: Saborea grande, ahorra dinero, blanquea dientes, ms grande, ms pequeo, el encendedor, ms rpido, ms barato. Mientras muchos de los beneficios pueden ser de intenso inters a los clientes probables, la falta de credibilidad hace que ignoren . "Eso que todos ellos dicen." Cuando se estructuran los beneficios, sin embargo, alrededor de algn aspecto de las credenciales de una marca, ellos llevan mucho ms peso. Usted ve credenciales en la vida cotidiana. Cuntas veces se ha alejado usted de un nuevo restaurante porque estaba casi vaco? La mayora de las personas prefiere esperar por una mesa en un restaurante que es atestado, en lugar de comer en uno vaco. Si este lugar fuera muy bueno (va el pensamiento) habra una lnea fuera la puerta.

se es el poder de credenciales. Captulo 7 La Ley de Calidad Es importante tener La calidad, pero las marcas no son construidas exclusivamente a travs de calidad. Aos de observacin nos han llevado a esta conclusin. No hay casi ninguna correlacin entre xito en el mercado y xito en comprobacin comparativa de marcas. Si es pruebas del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o cualquier otra comprobacin tercerista independiente, objetiva de marcas. Calidad o ms bien la percepcin de calidad reside en la mente del comprador. Si usted quiere construir una marca poderosa, usted tiene que construir una percepcin poderosa de calidad en la mente. Cuando pasa, la manera mejor de construir una percepcin de calidad en la mente est siguiendo las leyes de construccin de una marca. Tome la ley de reduccin. Qu pasa cundo usted estrecha el enfoque? Usted se hace un especialista en lugar de un generalista. Y el especialista siempre se percibe para saber ms, en otras palabras para tener "calidad ms alta" que un generalista. Un aspecto importante de construir marca es tener un nombre mejor. Todos los otros factores que son igual, la marca con el nombre mejor saldr encima. Otro factor para construir una percepcin de alta-calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas las marcas que se benefician de su precio alto. No hay nada malo con calidad. Nosotros siempre les aconsejamos a nuestros clientes que construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el lujo de. Pero construir su marca no cuenta solo con calidad. Captulo 8 La Ley de la Categora Una marca principal no debe promover la categora la marca. El aspecto ms eficaz, ms productivo, ms til es crear una nueva categora. En otras palabras, estrechando el enfoque a nada y empezando algo totalmente nuevo. sa es la manera de volverse el primero en una nueva categora y finalmente la marca principal en un nuevo segmento rpidamente creciente del mercado. Los clientes realmente no se preocupan de las nuevas marcas, ellos se preocupan de las nuevas categoras. Ellos no se preocupan de Callaway; ellos cuidan sobre si o no un chfer del oversized cortar golpes fuera de sus cuentas del golf. Ellos no se preocupan de Prncipe; ellos cuidan sobre si o no una raqueta del oversized mejorar su juego del tenis. Por primero pre-empting la categora (como Prncipe hizo con la raqueta de tenis de oversized y Callaway hizo con el chfer del oversized) y promoviendo agresivamente entonces la categora, usted crea una marca poderosa y " un mercado rpidamente realizando una escalada. Callaway Golf outsells que las prximas tres marcas combinaron. Qu pasa cundo la competencia aparece, como l inevitablemente hace? La mayora que los lderes de la categora no pueden esperar cambiar en un modo de construccin de marca simplemente. se es un error. Los lderes deben continuar promoviendo la categora, aumentar el tamao del pastel, en lugar de su rodaja del pastel. En lugar de luchar entre marcas, un lder debe luchar por hacer competitiva su categora. Las marcas principales deben promover la categora, no la marca.

Captulo 9 La Ley del Nombre A la larga una marca no es nada ms de un nombre. La decisin de brandeting ms importante que usted alguna vez tomar es como nombrar su producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada ms que un nombre. En el trmino corto, una marca necesita una nica idea o concepto para sobrevivir. Necesita estar primero en una nueva categora. Necesita poseer una palabra en la mente. Pero en el trmino largo, la nica idea o el concepto desaparece. Todo lo que quedan son la diferencia entre su marca de fbrica y la marca de fbrica de sus competidores. Las marcas no son slo algo para pensar sobre como comercializar reuniones. Las marcas son el ser de la propia compaa. La existencia de Una compaa depende mucho de construir marcas en la mente. Captulo 10 La Ley de Extensiones La manera ms fcil de destruir una marca es poner su nombre en todo. Ms de 90 por ciento de todos los nuevos productos introducidos en el U.S. en comestibles y comercios de droga son extensiones de la lnea. Qu es la razn mayor por la que se ahogan las tiendas con las marcas. (Hay 1,300 champs, 200 cereales, 250 bebidas suaves.) Cundo sus clientes no estn apresurndose para comprar su producto, por qu necesitara usted ms marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica sugiere que usted necesitara menos marcas. Pero sa es lgica del cliente. La lgica del fabricante es diferente. Si el volumen no va en ninguna parte, el fabricante concluye que necesita ms marcas para mantener o aumentar ventas. Cuando una categora est aumentando en ventas, hay oportunidades para las nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no las necesiten. "Nosotros ya estamos haciendola en grande, nosotros no necesitamos ms marcas." Como resultado, el mercado est lleno con extensiones de la lnea en reas donde no les necesitan y se hambrea para las nuevas marcas en reas donde les necesitan. Deduzca ese uno. Una razn 90 por ciento de todas las nuevas marcas son extensiones de la lnea es esa direccin del director que mide resultados con el extremo malo. Ellos slo miden el xito de la extensin. Ellos nunca miden el reconocimiento de la marca del centro. Permita a las marcas durmientes yacer. Antes de que usted lance su prxima extensin de la lnea, se pregunta qu clientes pensarn en su marca actual cundo ellos ven la extensin de la lnea? Si el mercado se est moviendo de bajo usted, quedese donde y lance una segunda marca. Si no es, se queda donde esta usted y contina construyendo su marca. Captulo 11 La Ley de Compaerismo Para construir la categora, una marca debe dar la bienvenida otras marcas. No slo si una marca dominante debe tolerar a los competidores, debe darlos la bienvenida. Lo mejor que le pas a la Coca-cola era Pepsi-cola.

La opcin estimula la demanda. La competencia entre Coca y Pepsi hace ms concientes de la cola a clientes. El consumo per-cpita sube. Recuerde, los clientes tienen opciones, incluso cuando no hay ninguna competencia. Ellos pueden escoger beber cerveza, cerveza inglesa de jengibre o jugo de naranja en lugar de una cola. La competencia aumenta el nivel del ruido y tiende a aumentar las ventas en la categora. Los clientes responden a la competencia porque la opcin se ve como un beneficio mayor. Si no hay ninguna opcin, los clientes sospechan. Quiz la categora tiene algunas fallas? Quiz el precio es demasiado alto? Quin quiere comprar una marca si usted no tiene otra marca para compararlo? Para cada categora, dos marcas mayores parecen ser ideal. La coca-cola y Pepsi-cola en cola, por ejemplo. Listerine y Alcance en enjuague. Kodak y Fuji en pelcula fotogrfica. Nintendo y PlayStation en juegos de video. Duracell y Energizer en bateras del aparato. Usted tambin puede ver la ley de compaerismo a trabajo en la arena del menudeo. Donde una tienda sola no funciona, mientras que varias si lo harn. Donde un distribuidor podra haber tenido problema sobreviviendo, un manojo de distribuidores est prosperando. se es el poder de compaerismo. Su marca debe dar la bienvenida competencia saludable. Ellos traen a menudo a ms clientes en la categora. Y recuerda ninguna marca puede poseer el mercado entero en la vida (a menos que por supuesto ellos son un gobierno monopolio.) Captulo 12 La Ley del Genrico Uno de las rutas ms rpidas al fracaso est dando un nombre genrico a una marca. El problema con una marca de fbrica genrica es su incapacidad para diferenciar la marca de la competencia. El campo del alta tecnologa est cargado con nombres genricos que improbablemente generan mucho de la identidad de la marca. Sistemas de seguridad de Software, Poder y Tecnologa de Datos, Tecnologa para Servidor. Compare esos nombres a Microsoft, Compaq, y Intel y usted puede ver el poder de una marca de fbrica significante. Nadie est diciendo que usted siempre debe inventar un nuevo nombre para una marca establecida, aunque sa es a menudo una estrategia buena para un producto o servicio que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado durante algn tiempo. Kodak y Fotocopia son los sospechosos usuales. Lo que usted generalmente debe intentar encontrar es una palabra regular sacada de contexto y connotaba el atributo primario de su marca. El Video de Blockbuster es una marca de fbrica poderosa. El Video general no lo es. Blockbuster pidi prestado el trmino Hollywoodense " blockbuster," para sugerir el alquiler de peliculas de calidad. A veces usted puede tallar una marca de fbrica cortando un genrico por la mitad. Esto tiene a menudo la ventaja extensa de crear una marca de fbrica corta, distintiva, fcil para recordar. Intelligent Chip Company es una marca de fbrica piojosa, pero Intel Corp es terrfica. " Intelligent Chip dentro de " es un eslogan de publicidad piojoso. Todas las computadoras tienen chips inteligentes dentro, pero slo la cima de la lnea tiene "Intel dentro de." Captulo 13 La Ley de la Compaa Las marcas son marcas. Las compaas son compaas. Hay una diferencia. Una compaa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la propia marca. Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos productos uno de ellos es Word. Procter & Gamble produce muchos productos uno de ellos es Tide.

Mientras esto tiene sentido, normalmente no es la mejor estrategia de brandeting. A menos que all est compeliendo razones para hacer por otra parte, la estrategia de brandetingmejor debe ser el nombre de la compaa como la marca de fbrica. La Compaa WD-40 produce la marca WD-40. La Corporacin de Zippo produce la marca de Zippo. La Compaa de la Coca-cola produce la marca de la Coca-cola. Aseado, simple, recto-delantero, fcil de entender. La marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete. Es el propio producto. A un cliente, la Coca-cola es por encima de todo, una oscura, dulce, el lquido del rojizo-castao. La marca de fbrica es la palabra que los clientes usan para describir ese lquido. Lo que est dentro de la botella es el aspecto ms importante del proceso de brandeting. La coca-cola ha marcado con hierro el propio lquido. No es una cola hecha por la Compaa de la Coca-cola. La propia cola es Coca-cola, la cosa real. Esta distincin est en el corazn de una estrategia de brandeting eficaz. La propia marca debe ser el enfoque de su atencin. Si usted tiene que usar el nombre de la compaa, selo. Pero que sea una opcin decididamente secundaria. Captulo 14 La Ley de Subbrands Eso que el brandeting crea, el subbranding pueden destruir. Subbranding es una estrategia de brandeting que intenta empujar la marca del centro en las nuevas direcciones. Captura la atencin de direccin debido a lo que promete, no necesariamente debido a lo que entrega. Subbranding ha tomado su porcin de crtica, para que el establecimiento del mercadeo est volviendo a pensar el concepto. Los practicantes del leading-edge hoy lo llaman el concepto del masterbrand o estrategia del megabrand. Es especialmente prevaleciente en el campo automotor. "Ford no es nuestra marca. Nuestras marcas son: Aspira, Contornee, Corona Victoria, Escolte, Caballo salvaje, Sonda, Tauro y Thunderbird." Qu es entonces un Ford? "Un Ford es un megabrand." Usted no puede aplicar su propio brandeting a un mercado que ve cosas diferentemente. Qu el fabricante ve como una marca, el cliente ve como un modelo. Qu el fabricante ve como un megabrand, el cliente ve como una marca. (los clientes no entienden el concepto del megabrand en absoluto.) El ser de una marca es alguna idea singular, o atributo o segmento del mercado que usted puede poseer en la mente. Subbranding es un concepto que toma la marca en exactamente la direccin opuesta. Subbranding destruye eso que el branting crea. Conceptos de brandeting que no son manejados por el mercado no van a ir a ninguna parte. Subbranding, masterbranding, y megabranding no manejan al cliente si no los conceptos. Piense simple. Piense como un cliente y su marca ser ms exitosa. Captulo 15 La Ley de Hermanos Hay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca. La llave a un acercamiento familiar es hacer una nica marca individual a cada hermano con su propia identidad. Resstase el impulso para dar una mirada familiar o una identidad familiar a las marcas. Usted quiere hacer cada marca tan diferente y distinto como sea posible. La mayora de los gerentes tambin se enfoca internamente para ver el poder de una identidad separada. Ellos quieren a "aprovchese de la equidad" su marca ya posee un lugar en la mente para lanzar la nueva marca con xito." En particular, la direccin corporativa debe tener presente los principios siguientes al seleccionar una estrategia crear una marca hermana.

y Enfoque en una rea del producto comn. y Seleccione un solo atributo para segmentar. El precio es de los atributos ms comnes, pero otros incluyen distribucin, caloras, sexo, sabores. y Prepare distinciones rgidas entre las marcas. y Cree diferente, no las marcas de fbrica similares. Usted no quiere crear a una familia de marcas, usted quiere crear a una familia de marcas diferentes. y Slo lance a un nuevo hermano cuando usted pueda crear una nueva categora. No deben lanzarse Nuevas marcas simplemente llenar un agujero en la lnea o competir directamente con un competidor existente. y Mantenga el control de la familia del hermano en el nivel ms alto. Una familia de marcas hermanas no est a favor una estrategia de cada corporacin. Pero donde es apropiado, una estrategia de hermanos puede usarse para dominar una categora encima dentro del trmino largo. Captulo 16 La Ley de Forma Los logotipos de una marca deben disearse para encajar los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es una combinacin de una marca de fbrica que es el smbolo visual de la marca y el nombre de la marca puesta en tipo distintivo. Desde los ojos de sus clientes es lado por lado, la forma ideal para un logotipo es horizontalmente. basicamente dos unidades ancho y una unidad alto. Una forma horizontal dos-por-uno mantendr el impacto al mximo de su logotipo. Esto es verdad dondequiera que el logotype se usa: En los edificios, folletos, membretes, anuncios o tarjetas de visita. De importancia igual a la legibilidad. Diseadores de Logotype van a menudo muy lejos buscando la manera de escoger un typeface para expresar el atributo de una marca en lugar de en su habilidad de ser ledo claramente. El otro componente del logotype, la marca de fbrica, o el smbolo visual, est tambin sobre exagerado. El significado queda en la palabra, o palabras, no en el smbolo visual. Es el nombre de Nike que da significando al smbolo de Swoosh. El smbolo de Swoosh no da mucho significado a la marca de Nike. Despus de que un smbolo ha sido asociado con un nombre para un periodo largo de tiempo, el smbolo puede representar el nombre, a travs de un tipo de efecto "rebus" . Pero todava es el nombre que lleva el poder de la marca. Captulo 17 La Ley de Color Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor. Otra manera de hacer un distintivo de la marca est con color. Pero tiene presente. Rojo es el color de energa y excitacin. Rojo es el color del in-your-face Azul es el opuesto. Azul es pacfico y tranquilo. Azul es un color bueno. En el mundo de marcas, rojo es un color del menudeo llamaba la atencin. Azul es un color corporativo comunicaba estabilidad. Por ejemplo, Coca-cola rojo y IBM azul.

Los otros colores primarios son en el medio. La naranja es ms como el rojo que azul. Verde es ms como el azul que rojo. Amarillo es un color neutro. Pero tambin es el color ms luminoso. (Su brillo es la razn por que se usa a menudo en seales de "Cuidado," como en luces amarillas.) Los lderes tienen opcin primero. Normalmente el color mejor para seleccionar es el que es muy simblico de la categora. John Deere es la marca principal de tractor de la granja. Lo sorprende ese John Deere escogi verde, el color de csped, rboles y agricultura, como el color de la firma de la marca? Consistencia colorida a largo plazo puede ayudar a una marca a quemar su posicin en la mente. Mire eso que rojo ha hecho para Coca, ponga amarillo para la Oruga, broncee para el Servicio del Paquete Unido y azul para IBM. Eso que el Azul hizo para IBM, una lata colorida grande hace para su marca. Captulo 18 La Ley de Fronteras No hay ninguna barrera brandeting global. Una marca no debe conocer ninguna frontera. La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global. Durante aos la palabra mgica en muchas marcas ha sido "import." La comida, cerveza, licor, vestidos, los automviles, aparatos, y muchos otros productos tienen beneficios de una etiqueta importada. Como si cruzando una frontera aumentara el valor de la marca de repente. Cruzando a menudo realmente una frontera agrega valor a una marca. Desde que las mentiras de valor en la mente del consumidor, la percepcin de donde la marca vino puede agregar o puede substraer valor. Hace a cualquiera la duda del valor de: Relojes de Suiza. Vinos de Francia. Automviles de Alemania. Productos electrnicos de Japn. Ropa de Italia.

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Tendrn los relojes de Albania, agasaje de Polonia, automviles de Turqua, los productos electrnicos de la Rusia, o vestidos de Portugal las mismas percepciones? Obviamente no. Cada pas tiene sus propias nicas percepciones. Cuando una marca est en sincronizacin con las percepciones de un pas, la marca tiene la posibilidad de volverse una marca global. A pesar de los deberes, aranceles, cuotas de importacin, inspecciones, regulaciones, cinta roja, y las fatigas pequeas, el mundo est volvindose un mercado global grande. Y su marca tiene una mejora en el bandwagon global o usted se arriesga a perder en total. Captulo 19 La Ley de Consistencia Una marca no se construye durante la noche. El xito es moderado en dcadas, no aos.

En la vida. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben. Pueden doblarse ligeramente o pueden darse una nueva inclinacin, pero sus caractersticas esenciales (una vez que esas caractersticas se plantan firmemente en la mente) nunca debe cambiarse. Usted tiene una opcin. Siga la novedad y destruya la marca. O se mantiene all y espera a que el carrusel gire a su favor de nuevo. En nuestra experiencia, mantenerse all es su acercamiento mejor. Construir la marca es un trabajo aburrido. Lo que trabaja mejor es consistencia absoluta encima de un periodo extendido de tiempo. Volvo ha estado vendiendo seguridad durante 35 aos. BMW ha sido la ltima Tendencia durante 25 aos. Cuando las personas hacen trabajo aburrido, ellos se aburren. As que de repente alguien en una compaa tiene una idea brillante. "Por qu debemos limitarnos a sedanes aburridos y seguros? Por qu no echamos ramas nosotros fuera en excitantes automviles de lujo?" Para que en las tablas del dibujo un Volvo luce como automvil deportivo e incluso un convertible. Qu har un ragtop para la marca de Volvo? Nada, excepto diluir el mensaje de seguridad. Usted debe limitar su marca. se es el ser de una marca. Tiene que simbolizar algo simple y estrecho en la mente. Esta limitacin es la parte esencial del proceso de construccin de marca. La limitacin combinada con consistencia (durante dcadas, no aos) es lo que crea una marca. Roma no se construy por un da. Tampoco el queso parmesano Romano. Captulo 20 La Ley de Cambio Pueden cambiarse marcas, pero slo infrecuentemente y slo muy cuidadosamente. Habiendo insistido en la idea de consistencia y enfocandonos, por qu plantearamos nosotros el concepto de cambio? Porque nada en la vida, nada marcando con hierro, es en la vida absoluto. Hay siempre excepciones a cada regla. Y la ley de cambio es la excepcin ms grande. Dnde ocurre el cambio? Las compaas Se enfocan a menudo en lo que ellos necesitan hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Pero cambiar una marca no ocurre dentro de una compaa. Ocurre dentro de la mente del consumidor. Si usted quiere cambiar su marca, guarde sus vistas en su blanco, la mente del consumidor. Hay tres situaciones donde cambiar su marca es factible. y Su marca es dbil o inexistente en la mente. y Usted quiere mover su marca bajo la cadena alimenticia. y Su marca est en un campo de cambio lento y el cambio va a tener lugar encima de un periodo extendido de tiempo. Si usted est en la mente, y si usted tiene una nica y distinta percepcin, entonces cambie su marca a su propio riesgo. Va a ser un largo, difcil, caro, y quizs el imposible proceso. No diga que nosotros no lo advertimos. Captulo 21 La Ley de Mortalidad Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la solucin mejor.

Permanecer constantemente creando nuevas categoras crea oportunidades para las nuevas marcas. El levantamiento de la computadora personal cre oportunidades para Compaq, Dell, Entrada 2000, Campanilla de Packard, y otras marcas. Pero tambin el levantamiento de la computadora personal puso presin en marcas del miniordenador como Digital, Data General y Wang. Una nueva generacin aparece en la escena y se va excitando nuevas direcciones. Las carreras nacen y florecen. Entretanto la generacin vieja marchita y muere. No luche. Para las marcas, como las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morirse. Hay un tiempo para invertir en una marca y hay un tiempo para segar la mies de una marca. Y hay un tiempo finalmente para poner la marca para dormir. Gaste su dinero en la prxima generacin. Ahorre el dinero en vez de gastarlo en prolongar la vida de una marca vieja e inviertalo en una nueva marca con un futuro. Captulo 22 La Ley de Singularidad El aspecto ms importante de una marca es su just-mindedness. Qu es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra comn. En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken. En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex. En lugar de un automvil seguro, usted puede pedir un Volvo. En lugar de una mquina de manejo, usted puede pedir un BMW.

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Qu es una marca? Una idea singular o concepto que usted posee dentro de la mente de la perspectiva