CAPITULO 3

LA CULTURA DEL CONSUMO

EL NUEVO PROTAGONISMO DEL CONSUMO

Ms de alguien se sorprender al ver que se trata el consumo como parte del nuevo modo de producir cultura. Sin embargo, tan pronto como se entienda la cultura en el sentido amplio que adopta el Informe, no habr dudas acerca del papel que desempea en las actuales formas de convivencia. Para muchos chilenos, el consumo tiene un significado similar al que antes tena el trabajo. Sera la cristalizacin fsica de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje material al vnculo social. Lo novedoso que el consumo aporta a la cultura tiene que ver con los nuevos elementos que brinda a la escenificacin de s mismo de cara a los dems, pero tambin, con el
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hecho de que genera un imaginario colectivo acerca de la sociedad. Sin embargo, las personas apenas logran percibir estos cambios. La relevancia del consumo como acto cultural deriva de un conjunto de razones. La primera se desprende de una constatacin antropolgica (Douglas e Isherwood, 1990). Los bienes materiales son necesarios no slo para la subsistencia del ser humano, sino igualmente para hacer visibles y estables las categoras que estructuran la convivencia diaria. Asumiendo que la cultura es un sistema colectivo de significados, el consumo sera una manera de objetivarlos y compartirlos. Basta ver, por ejemplo, lo que se puede concluir tras la compra en un su-

permercado. All se ve cules productos son de necesidad bsica y cules representan un lujo para una familia. Indica sus hbitos alimentarios, la importancia que le asigna a la comida en su sociabilidad familiar y el horizonte temporal en el que se mueve. Lo mismo sucede con la adquisicin de vestuario: no slo habla de los ingresos del comprador y de las exigencias de su lugar de trabajo. Permite entrever, tambin, la importancia que atribuye a su autoimagen y al reconocimiento que espera de los dems. Del enfoque antropolgico se desprende, pues, que de manera consciente o tcita los individuos usan los bienes de consumo para clasificar y jerarquizar un sinnmero de experiencias cotidianas. La segunda razn para resaltar el consumo como forma de creacin cultural tiene que ver con la creciente relevancia de los smbolos y signos. Cada da es ms frecuente que la compra de bienes y servicios desborde el mbito de la escasez y se vuelva un valor en s mismo. Para bastante gente, la satisfaccin ya no consiste slo en saciar una carencia. Muchas veces, el valor de una cosa no radica en lo que es o lo que hace, sino en lo que significa. Es una manera de autorrealizacin personal o de mandar seales a otras personas, y de simbolizar las relaciones sociales. Lo anterior provoca, hasta cierto grado, una desmaterializacin del consumo: el producto material cuenta menos que el significado. En Chile, la conversacin social, segn los trabajos cualitativos del PNUD para este Informe, suele desembocar con facilidad en la evocacin, enumeracin y evaluacin de lo que se ha comprado, se pretende comprar o se quiso, pero no se pudo comprar. Es decir, tiende a girar en torno a aspiraciones y frustraciones de consumo. Su carcter social se refleja en el habla comn, que suele aludir a un ideal pretrito de lo que habra de

GRFICO 7

Tarjetas de crdito del sector comercio y deuda promedio

N Tarjetas US$
233 224 220 215 6.650.400 6.263.700 7.049.424

8.000.000 7.000.000 6.000.000

160 172 203

250

200

5.185.000

5.000.000 4.000.000
3.325.900 3.767.750

150

3.000.000 2.000.000
1.350.000

100

2.532.600

50

1.000.000 0 1993 1994 1995

N Tarjetas

1996

1997

1998

1999

2000

Deuda promedio en US$

Fuente: Cmara de Comercio de Santiago, 2001.

ser el vnculo social como criterio para oponerse al consumismo y materialismo, a la apariencia y ostentacin que predominaran ahora. A pesar de esa connotacin negativa, es notorio un incremento cuantitativo y una valoracin tcita. Una expresin de ello es la expansin sostenida de las tarjetas de crdito (grfico 7). La ambivalencia entre lo dicho y lo hecho seala las dificultades de asumir el consumo como una vivencia social y dotarlo de un sentido vlido. La valoracin del consumo depende del tipo de necesidades que experimenta la persona. Desde luego, la significacin no puede ser la misma para alguien luchando por sobrevivir que para aquel satisfecho con su situacin. Como se ver, la mayora de los entrevistados de estrato bajo se declara ajena a las imgenes de consumo. En realidad, suena agresivo destacar la preeminencia del consumo cuando uno de cada cuatro chilenos vive en situacin de pobreza. Cabe reconocer, sin embargo, que las desigualdades se dan en (y son exacerbadas por) una cultura de consumo. Los pobres no viven un mundo aparte de los ricos. Por muy

Mi tesis es que en Chile, uno de los legados de la dictadura ha sido un cambio cultural profundo que se manifiesta en que se ha pasado del nfa-

sis en el movimiento colectivo a un nfasis en el consumo como base de la construccin de identidades y de la bsqueda de reconocimiento.
Jorge Larran, 2001.
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guiente, resulta decisivo el marco cultural en el cual se da nombre a la pobreza. A travs de la televisin, la publicidad y otros dispositivos mediticos, incluyendo la vivencia de la gran ciudad, la sociedad de consumo influye de manera determinante sobre el modo en que los chilenos, y en especial los mismos pobres, definen lo que significa ser pobre. Por los estudios cualitativos se sabe que el consumismo sera una de las presiones ms agobiantes para el individuo de estrato medio. Pero, consultados por el tipo de satisfaccin que le produce la compra de algn producto, el 43% de los entrevistados declara estar contento porque le permite darse un gusto. Agregando la satisfaccin por conseguir las cosas que quiero, puede decirse que para el 80% de los entrevistados consumir es una forma de satisfacer un deseo. Cabe destacar que esta valoracin positiva vara poco en relacin con el consumo realizado por otros. Seis de cada diez entrevistados creen que las personas se compran cosas porque les hacen falta y slo dos suponen que lo hacen para aparentar. De confirmarse esta tendencia, por qu la gente no formula y asume dicha satisfaccin?

fsica que sea la pobreza, no es un dato objetivo sino una situacin definida por la sociedad. Por consi-

UNA TIPOLOGA DEL CONSUMIDOR

La configuracin de una sociedad de consumo revela una acelerada reorganizacin de las condiciones sociales de la convivencia. En el contexto de esta sociedad de consumo ascendente, qu tipo de consumidor es el chileno? Sobre la base de diversas variables referidas al consumo (ver anexo 7), la encuesta permite elaborar una tipologa. En ella se distinguen cuatro grupos de entrevistados. El consumidor necesitado, o yo consumo para sobrevivir Existe un nexo bastante directo entre el tipo de consumo y el nivel socioeconmico. El grupo ms grande de individuos (42%) est conformado por personas de estrato bajo, cuyo consumo se gua exclusivamente por sus carencias. En general, a ellas nunca les sobra dinero, a pesar de trabajar slo para ganarlo. Apenas les alcanza para comprar lo que hace falta. Siempre buscarn lo ms
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barato, y no suelen visitar un centro comercial. Para estos individuos, que muchas veces son dueas de casa, el consumo no conlleva ningn placer y sirve slo para satisfacer las necesidades bsicas de la familia. Fuera de ello, nada les interesa. Ellos tienen el menor nivel de ingreso por hogar de todos los entrevistados y se sienten perdedores e impotentes frente a los dems. El consumidor de bienestar, o yo consumo para estar mejor Es el grupo ms pequeo, apenas 13% del total de entrevistados, y se caracteriza por un consumo esforzado en pos de un mejor bienestar. Rene a individuos de extraccin popular que tratan de invertir sus modestos ingresos en pequeas mejoras un refrigerador, un televisor nuevo que aumenten el nivel de vida de sus familias. Siempre buscarn conseguir un ingreso adicional para realizar sus aspira-

ciones, perseguidas con ahnco, pero sin obsesin. A veces, el consumidor esforzado va al mall para ver si hay ofertas y se contenta si logra hacer una buena compra. En este grupo hay una proporcin mayor de hombres de estrato bajo y una alta carga de responsabilidad familiar. Al igual que los integrantes del primer grupo, suelen sentirse perdedores y no tener ningn consumo cultural. A diferencia de ellos, empero, suelen tener algo ms de ingresos y mayor sociabilidad. El consumidor existencial, o yo consumo para ser ms Uno de cada cinco entrevistados corresponde a un consumidor inseguro. Suele ser una persona de estrato medio muy preocupada de obtener el reconocimiento pblico de su posicin social. Para ella, el consumo representa ms que nada una manera de proyectarse. El tener hace parte de su manera de ser. Por eso le importa tanto cuidar su apariencia fsica; su bienestar depende de esa imagen externa. Quisiera lucir ropa de marca, probar los nuevos productos de moda y mostrarse como alguien distinto. De hecho, el consumidor existencial debera estar en condiciones de respaldar su deseo de distincin. Suele tener buenos ingresos, buena posicin econmica y sentirse un ganador. No obstante, muchas veces no puede permitirse esos lujos y se ve obligado a comprar lo ms barato, lo que le produce inseguridad; su Yo parece tambalear. Se habla de un consumidor existencial con el fin de subrayar la conexin de identidad y consumo: el tener se vuelve un signo identitario del ser. Cuando la identidad descansa sobre una constante comparacin con los dems, la persona vive muy pendiente del qu dirn. Tanto un vecino mejor situado como un hogar pobre al lado representan seales de cuestionamiento que le incomodan. Inseguro de su identidad, en permanente defensa contra las presiones externas, este tipo de consumidor ni siquiera encuentra refugio en su familia.

GRFICO 8

Tipologa del consumidor

Consumidor modelo 26% Consumidor necesitado 42%

Consumidor existencial 19% Consumidor de bienestar 13%

Fuente: elaborado sobre la base de Encuesta Nacional PNUD, 2001.

El consumidor modelo, o yo consumo para gratificarme Un nmero relativamente alto, el 26% del total, corresponde al grupo de individuos que seran, por as decir, el modelo del buen consumidor que propone la publicidad. Es decir, personas con un marcado gusto esttico, muy preocupadas de su apariencia fsica, a quienes les gusta pasear y vitrinear en los centros comerciales y comprarse ropa de marca. Desde ese punto de vista, consideran que las posibilidades de consumo tuvieron un cambio positivo. En general, los integrantes del grupo son de estrato medio-alto, que se sienten ganadores netos y plenamente realizados como individuos. Su confianza en s mismos se combina con un inters por la vida social. Slo en este grupo se encuentra un alto nivel de consumo cultural. Ahora bien, aunque los resultados indican un perfil consistente, el tamao del grupo hace pensar que el consumidor modelo podra agrupar, en los hechos, dos tipos. Uno correspondera al consumidor efectivo, que logra vivir en realidad el modelo inherente al imaginario de esta sociedad de consumo. El otro tipo se identificara con ese ideal slo como aspiracin. Es sabido que el consumo tiene una fuerte connotacin aspiracional. A la gente le gustara asimilarse a un consumidor modelo, pero su experiencia real estara ms cercana al consumidor existencial, desgarrado entre el modelo deseable y la realidad vivida.
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LA ESTETIZACIN DE LA VIDA COTIDIANA

Ya se mencion la importancia que comienza a tener la esttica en la vida cotidiana de los chilenos. El cuadro 14 muestra el enorme incremento que tuvo la importacin de bienes de consumo estticos (646%) en la dcada pasada. Prescindiendo de definiciones valricas, el individuo echa mano de lo extravagante, lo banal o lo sutil para representarse a s mismo mediante una imagen esttica. Extremando la formulacin, podra decirse que la biografa individual tiende a realizarse como una estilizacin del Yo. Llevado al extremo, el individuo es su estilo de vida, la imagen proyectada de su estilo. Y esa preeminencia de la imagen lenguaje esttico y no verbal podra originar las dificultades de la gente para dar cuenta de sus experiencias. La cultura del consumo sera, as, una vivencia esttica que no tiene palabras. La fuerte carga esttica del consumo es uno de los principales factores que socavan la idea de alta cultura. Ahora, el arte llega a ser un acto masivo y ordinario, ejecutado por cualquiera. El arte cotidiano (Fernndez, 1999) sera la manera de esceCUADRO 14

nificar el Yo. La pintura se vuelve trivial en los cuidadosos maquillajes de cada maana, al igual que la escultura, ella se torna en una calculada presentacin del cuerpo. Y puede haber una sofisticada puesta en escena teatral en la manera de caminar, de hablar, de posar. Adems, todos pueden jugar un poco a la arquitectura arreglando la decoracin del hogar. Todos esos modos de estetizacin son formas de individualizacin. Sin ser un rasgo caracterstico, se percibe tambin en Chile. El 49% de los entrevistados por el PNUD se preocupa de mejorar su apariencia fsica (proporcin que sube al 60% en el estrato alto y entre los jvenes). Con un gasto promedio de US$45 por habitante, Chile ocupa en la regin el segundo lugar en el consumo de cosmticos (El Mercurio, 23 de octubre, 2000). El papel sobresaliente de la esttica tiene que ver menos con el mbito individual y ms con el imaginario colectivo. La estetizacin es una manifestacin del protagonismo que alcanzan los medios audiovisuales. Ntese la inversin publicitaria (alrededor de US$5.800 millones en el 2000) para visualizar la fuerza con la cual la publicidad interviene sobre los imaginarios colectivos. Ella incide no slo sobre el qu y el cmo la gente se representa escenas de su vida cotidiana, sino tambin busca moldear el dnde y el cundo. Es por medio de la esttica publicitaria que se evocan las emociones de la convivencia. La propia imagen que se hace el individuo de s mismo, de su vida familiar o de su relacin con los vecinos suele estar empapada de esas imgenes publicitarias. stas ya no se limitan a presentar un producto, sino que buscan la identificacin de las personas con determinada marca. Como seala un creativo publicitario, la nueva frmula del insight observa la vida cotidiana de

Importacin y exportacin de bienes de consumo esttico, 1990 y 2000 (Importaciones en miles de dlares CIF; exportaciones en miles de dlares FOB)
1990 2000 % Variacin 1990-2000

Tipos de Bienes Importacin Exportacin Artculos de joyera Artculos de perfumera Pelucas Aparatos para cuidados estticos Total artculos estticos 2.050 11.900 1 8.708 1.509 5.296 1 27

Importacin Exportacin Importaciones Exportaciones 8.235 119.411 138 41.229 1.775 42.994 9 213 302 903 13.700 373 18 712 900 689

22.659

6.832

169.013

44.991

646

559

Fuente: elaborado sobre la base de datos del Banco Central, 2001.

La influencia de nuestra actividad ya no se limita a la compra y venta de un producto ni a la formacin de imgenes de marca. La publicidad ha comenzado a dictar pautas de conducta, for102

mas de relacin; dicta escalas de valores y aspiraciones de la sociedad actual. Es, sin duda, parte importante de la gestin cultural.
Rodrigo Fontaine, Director de la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, 2001.

las personas para descubrir esos sentimientos y reacciones que estn tan ocultos que ni siquiera los tienen presentes en su conciencia, pero que cuando alguien los pone de manifiesto, dicen a coro: pero si eso tambin me pasa a m. (El Mercurio, 21 de octubre, 2001). Ms que propugnar un personaje ideal, que encarna un deber ser lejano, ahora se busca la empata con experiencias subjetivas del consumidor, borrando los lmites entre realidad y mensaje publicitario. El ejemplo de la publicidad remite a la ambigua relacin entre lo real y lo imaginario. La realidad parece ser leda y asumida sobre la base de los imaginarios que producen y divulgan los medios audiovisuales. Pero estos imaginarios no son externos a una realidad objetiva sino parte de la realidad. La distincin entre lo real y la imagen tiende a diluirse en una realidad virtual. La capacidad de estilizarlo todo, afirma Stuart Ewen (1991, 306), pasta dental, ropa, alimentos para perro, violencia, otras culturas alrededor del mundo, ideas y otros alienta una comprensin del mundo centrada en sus apariencias fcilmente manipulables, mientras otros significados se desvanecen. Por lo tanto, conforme lo evanescente se vuelve cada vez ms real, la realidad se vuelve cada vez ms evanescente. Realidad y apariencia, entonces, se confunden. La introduccin de la esttica como criterio de las relaciones con el Otro parece contribuir a res-

GRFICO 9

Inversin publicitaria histrica (millones de pesos de 2000)

400.000
362.823

371.735 329.093

350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 1991 1992 1993 1994
191.625 249.574 235.935 288.269

317.114 306.518

313.097

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, 2001.

tringir dicha interaccin a personas semejantes. Como se ver en detalle en la Parte 5, esta retraccin podra ser una de las caractersticas fundamentales de la convivencia chilena en la actualidad. A pesar de que la expansin del mercado requiera e impulse el contacto con extraos, muchas personas (la mitad de los entrevistados en la encuesta del PNUD) prefieren relacionarse con individuos parecidos a ellas. Se podra suponer que la apariencia del Otro su imagen esttica cumple un rol decisivo a la hora de clasificarlo o excluirlo entre la gente como uno. El fenmeno es ms notorio en la tendencia a la segmentacin de los pblicos que se percibe, por ejemplo, en los centros comerciales.

EL MALL COMO EMBLEMA

Un chileno de clase media se siente tentado a considerar el mall como emblema del Chile actual. El centro comercial parece sintetizar la nueva combinacin de consumo, esparcimiento y paseo pblico. Esta experiencia se consolida en los aos noventa, cuando el mall se vuelve un mbito predilecto de la vida urbana. En apenas cuatro aos, el nmero de estos centros aument en 55%. No sorprende pues que, acorde a la encuesta del PNUD, slo 3% de los entrevistados no tendra cerca alguna plaza comercial. El 52% de los dems
CUADRO 15

Los motivos de la visita: usted va al mall o centro comercial (porcentaje)

Slo a comprar A ver si hay ofertas y oportunidades interesantes A pasear y encontrarse con amigos NS-NR Total
Fuente: Encuesta Nacional PNUD, 2001.

28 50 21 1 100

encuestados, en particular los grupos urbanos de ingresos altos y medio-altos, declara visitar un mall.
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Cul es el significado del mall en la experiencia subjetiva de los chilenos? El ms evidente es, por supuesto, comercial. Pero slo el 28% de los entrevistados va al mall nicamente a comprar. Ms significativo sera su papel como lugar de paseo y encuentro. El cuadro 15 indica que ocho de cada diez visitantes van de shopping. La compra sera, pues, slo un aspecto de una experiencia ms vasta. En efecto, el xito de los centros comerciales arranca de un cambio en los hbitos de consumo, donde compras y tiempo libre se mezclan. El consumo adquiere una nueva significacin. Incluye, por ejemplo, un consumo del espacio. Se acude al mall para disfrutar de un paisaje urbano, una esttica, un espacio seguro, un ambiente sin fros ni calores, un escenario de sociabilidad. En fin, el placer del ocio y entretenimiento que brinda un consumo extra-comercial. El paquete de comercio, servicios y diversin forma un mundo aparte; un recinto cerrado, sin ventanas, que asegura proteccin contra la violencia urbana, la contaminacin y las inclemencias climticas, los problemas de trnsito e incluso contra encuentros desagradables. Se trata, segn la frmula de Liliana Lpez (1999, 63), de un lugar de moda para gastar dinero y tiempo. Este es el nuevo espacio de convivencia. Espacio, a la vez, acogedor y controlado, donde todo est dispuesto de manera de que el Otro sea percibido como un semejante, no como una amenaza. Tal vez sea la razn de que las visitas al mall adquieran el aire de un paseo cotidiano.

CUADRO 16

El auge del mall 1

%Var. 1996-2000

1996

1997

1998

1999

2000*

Nmero de malls Nmero de tiendas ancla

11 21

11 25 1.652

15 28 1.778

17 31 1.868

17 33 2.032

55 57 34

Nmero de tiendas menores 1.519

(*) Estimado

(1) Datos en base a los 17 malls definidos como mall regional o superregional en el estudio PUC. Fuente: Coloma, F; Godoy, S; Marshall, P.: Contribucin del sector comercio al desarrollo del pas, Pontificia Universidad Catlica de Chile, 2000.

El mall Plaza Vespucio El Mall puede ser considerado como un espacio apropiado para la reproduccin de relaciones primarias, pero bajo la salvedad de que esta posibilidad slo existe para aquellos individuos que son conocidos entre s. (...) Aunque algunos individuos jvenes y la mayora de las mujeres sealen no realizar compras o no requerir de dinero para pasarlo bien, el espacio impone sobre ellos lmites para la forma en que realizan sus actividades.(...) pareciera existir una bsqueda incesante por demostrar y representar a los otros los respectivos estatus sociales. A partir de elementos como la comida en el Foodgarden o la cantidad de bolsas en los pasillos, el Otro es visto como un sujeto que juzga, que perturba con la mirada la tranquilidad de las personas.
Matas Bargsted e Ignacio Faras, 2000.
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Qu tipo de experiencia transmite un mall? Puede ser una vivencia bastante banal, como la describe Fuguet (2000), pero tambin podra aludir a un sueo de sociedad. Al estilo de los viejos mercados que reunan lo familiar y lo extico, el centro comercial agrega a la satisfaccin de necesidades un espectculo fantasmagrico de luces, lujo y voluptuosidad. El pblico queda sumergido en un paraso artificial que, en palabras de Walter Benjamin (1998), refleja la verdadera imagen del sueo y deseo colectivo de la sociedad. Con slo mirar los objetos deseados y sentirse acompaado en ese sueo por miles de otros, se obtiene el permiso de gozar un placer apenas confesable. Aparte de la fusin emocional que ello produce, es tal la multiplicidad de productos, y la mezcla de cdigos, que es imposible un distanciamiento crtico. El pblico es parte del espectculo, al tiempo que un espectador fascinado. En ese laberinto de vitrinas surgen sentimientos ambiguos: el individuo trata de mantener un precario equilibrio entre las pro-

GRFICO 10

Flujo de pblico en malls (millones)

millones

200 180 160 140

124 157 179

120 100 80 60
91

117

1996

1997

1998

1999

2000*

(*) Estimado. Fuente: Coloma, F., Godoy, S. y Marshall, P. (2000): Contribucin del sector comercio al desarrollo del pas, Pontificia Universidad Catlica de Chile, 2000.

mesas de placer y las posibilidades limitadas de su billetera, entre su aspiracin y su desazn.

NO HAY MALL QUE POR BIEN NO VENGA ... la esencia del asunto es que un mall es un mall. Eso es lo curioso y singular del mall. Lo que

me asombra y atonta. Son todos iguales. Es simplemente el mall...

Alberto Fuguet, 2000.

CENTRO COMERCIAL Y PLAZA PBLICA

Al observar las miles de personas que visitan el mall, surge la pregunta de si acaso la plaza comercial representa el espacio pblico de la sociedad contempornea. De hecho, hay indicios en la realidad nacional que sugieren una redefinicin del espacio pblico. ste tiene en la teora poltica un doble significado. Por un lado, el espacio pblico es un lugar de encuentro al cual todos los ciudadanos pueden acceder libremente. Al compartir las personas sus opiniones, experiencias y emociones, se constituyen y hacen visibles las identidades colectivas. Dicha pluralidad implica, por otro lado, la construccin de un mundo comn. Lo pblico es la casa construida y habitada por la pluralidad de ciudadanos. Sin ese mundo comn, la diversidad no sera sino un conjunto de fragmentos. Como en otras ocasiones histricas, el perodo actual vive una reestructuracin de las relaciones entre lo pblico y lo privado. No viene el caso describir aqu un proceso de gran complejidad. Pero cabe mencionar dos cambios, que destacaran el auge del centro comercial. El xito del shopping center proviene, en primer lugar, de una paradoja: ser un espacio privado, garanta de orden y control, que opera como espacio pblico. Vale decir, la constitucin del espacio pblico va de la mano con un pblico seleccionado y segmentado. En realidad, los centros comerciales son muy similares entre s y se distinguen slo por el poder adquisitivo, los gustos y hbitos de quienes han de ser sus pblicos. All se da una reduccin de
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la diversidad; reduccin que parece ser la premisa actual de un espacio de encuentro. De este modo, el mall estara reflejando un primer cambio de fondo: lo pblico consistira ahora en los pblicos especficos. Habra un archipilago de espacios pblicos (Arditi, 1996), cada cual conformando una aglomeracin informal de personas con similares estilos de vida. La diversificacin y segmentacin de lo pblico conlleva como segunda paradoja una delimitacin de la variedad. Es lo que distingue al mall de la experiencia urbana. El estudio de Amendola (2000) recorre esa mutacin. Lo que naci como imitacin de la ciudad real termina siendo, en el imaginario colectivo, la ciudad ideal. Se intenta reconstituir en un centro suburbano la vida urbana: el gusto por lo desconocido y sorpresivo, la belleza de luces y sombras, el paseo solaz y gratuito. En parte, el centro comercial responde a esas demandas de urbanidad. Pero, al fin, dicha pretensin choca con las exigencias de seguridad y desemboca en una convivencia filtrada, vigilada, iluminada, aseada. El intento truncado saca a la luz un segundo cambio: el encuentro con el otro diferente y extrao es sustituido por un desfile de semejantes. En realidad, la plaza comercial parece concebida a la medida del hombre citadino, ansioso de contacto social, pero temeroso del Otro. Viene a ser un espacio que, similar a los pasajes y galeras del viejo centro de Santiago, puede ser usado para estar juntos sin los riesgos de actuar juntos. Est el placer de moverse en un flujo constante de gente, de ver y ser visto, pero sin correr peligro de ser molestado por la mendicidad y la agresividad del trnsito, la propagan-

da poltica o algn alboroto juvenil. Visto as, el mall construye espacio pblico, pero como mero espacio de circulacin. Ambas tendencias implican una transformacin del mbito pblico. ste no estara desapareciendo, ni mucho menos, sino adoptando otra significacin. Y ello implica asimismo que se alteran las formas culturales del pas. Al cambiar el espacio pblico, cambian las experiencias que pueden hacer las personas de su convivencia; tambin se transformara la imagen que ellas se hacen de la sociedad. No podra significar el mall un proceso ritual que consagra un sueo de Nosotros? De hecho, el consumo opera como un mbito de identidad colectiva. La moda, con sus dinmicas de diferenciacin e identificacin, es el ejemplo ms conocido de las identidades informales y tentativas que nacen del consumo. Pero podra haber algo ms. El centro comercial no slo representa un ordenamiento selectivo y jerarquizado de ciertos bienes simblicos que ayudan a reproducir y renovar determinadas prcticas y representaciones de la convivencia. Es, tambin, una especie de ceremonia festiva que permitira a los participantes sentirse miembros de un colectivo. Tal vez ste sea el objetivo tcito del pblico: asistir a un ritual que brinda la oportunidad de desplegar la individualidad, al tiempo de conmemorar una identidad colectiva. Sera la celebracin de un Nosotros, pero un Nosotros particular que no descansa sobre la accin colectiva. Es posible que sea ese tipo de pblico ms espectador que actor, ms evaluador que adherente el sujeto de la idea de lo pblico hoy en da.

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