rea Temtica: Marketing CONSUMO DE PRODUTOS DE SERVIOS BANCRIOS POR SERVIDORES PBLICOS: ANLISE DO PERFIL E ATRIBUTOS MAIS VALORIZADOS

AUTORES MURILO BARBOSA NUNES Universidade Federal de Viosa muriloufv@gmail.com LUCAS PARAVIZO CLAUDINO Universidade Federal de Viosa luscasclaudino@yahoo.com.br ADRIEL RODRIGUES DE OLIVEIRA uNIVERSIDADE FEDERAL DE VIOSA aroli@ufv.br FERNANDA CRISTINA DA SILVA Universidade Federal de Viosa nandacristina2004@yahoo.com.br KAIO CSAR ALMEIDA DE OLIVEIRA Universidade Federal de Viosa kaiocesar3@hotmail.com RESUMO Este estudo objetivou a identificao emprica, a partir de uma abordagem dedutiva, do comportamento de consumo por produtos de servios em operaes financeiras, praticado nos estudos de Marketing Bancrio. Para tanto, delineou-se, por meio de uma pesquisa descritiva quantitativa, um levantamento de dados primrios atravs da aplicao de 409 questionrios em servidores pblicos. Como metodologia utilizou-se da amostragem estratificada proporcional por categorias, divididas de acordo com o cargo ocupado por cada servidor, no intuito de agrupar indivduos mais homogneos. Constatou-se que o cliente com renda intermediria manifestou maior satisfao e lealdade s instituies que trabalham com solues mais flexveis. Alm disso, o que se percebe que a mensurao da varivel lealdade neste caso complexa, visto que os clientes se declaram como leais atitudinais, ou seja, pretendem continuar usando o mesmo banco apesar de estarem insatisfeitos. Como contribuio foram apresentadas possveis variveis no comportamento de consumo que influenciariam na adoo de novos critrios na segmentao bancria e a complexidade do estudo do comportamento do consumidor. Palavras-chave: Marketing bancrio, Comportamento de consumo, segmentao de mercado bancrio.

ABSTRACT This study aimed to identify empirically, from a deductive approach, the behavior of consumption for products of services in financial transactions, practiced mainly in studies of Banking Marketing. Thus, it was outlined, using a quantitative descriptive research, a survey of primary data through the application of 409 questionnaires with public servants. As a methodology, the study used a proportional stratified sample of categories, divided according to the position held by each server, in order to group more homogeneous subjects. The study brings to see that the customer, with intermediate income, express more satisfaction and loyalty to the institutions that work with more flexible solutions. Futhermore, what is clear is that the measuring the variable loyalty in this case is complex, because customers are loyal in an attitudinal state, seeking to continue using the same bank despite being dissatisfied. As a contribution were presented possible variables in the behavior of consumption that influence the adoption of new criteria for targeting the banking market and the complex of de study of behavior of consumption. Key-words: Banking Marketing, Behavior of consumption, Targeting the Banking Market

Introduo O fim das altas taxas de inflao no Brasil na dcada de 1980 e incio dos anos de 1990, bem como a estabilidade macroeconmica, conseguida principalmente a partir de 1998, trouxeram ao sistema bancrio profundas transformaes. Como conseqncia, a desregulamentao dos mercados, a liberalizao dos fluxos e fronteiras de capitais e a introduo tecnolgica propiciaram s instituies a oportunidade de aumentar os lucros atravs da oferta de produtos financeiros a outros nichos de mercado. Tais mudanas permitiram ao capital transitar em maior volume e com maior liberdade, tanto no fluxo interno de movimentaes do pas quanto no fluxo externo, devido adoo de novos instrumentos financeiros aliados aos avanos das telecomunicaes e da informtica e, principalmente, s medidas governamentais de ordens econmica e social. Atrelado a isso, observa-se a exigncia do mercado para a adaptabilidade das instituies financeiras na aplicao de tcnicas administrativas que visem uma comunicao intensa com o cliente, visto que a prestao dos mais variados servios trouxe uma alavancagem ao sistema financeiro, e consequentemente na renda nacional. As operaes bancrias por produtos de servios, que so atividades realizadas por recomendao dos clientes, nos quais a remunerao obtida pela cobrana de tarifas de produo desses servios, ganharam uma importncia grande na busca pelos lucros do mercado (FORTUNA, 2005 p. 140). Nesse cenrio, as receitas com servios bancrios, de acordo com dados do BACEN (2008), apresentaram um crescimento de 94,4% em termos nominais de dezembro/2000 a dezembro/2007, alcanando R$ 28 bilhes, nos cinqenta maiores conglomerados financeiros do pas. A base dessa reestruturao de mercado impulsionar o marketing de relacionamento e o foco no cliente, com nfase ainda maior na segmentao de mercado prioritrio e no chamado atendimento personalizado. Assim, o sistema bancrio cada vez mais tem buscado o conhecimento das demandas e desejos especficos dos clientes, visando o desenvolvimento de estratgias de marketing diferenciadas, voltadas para seu atendimento e para a elevao do nvel de satisfao dos clientes em geral, tendo o lucro como objetivo final (GOSLING e SOUZA, 2007). Subseqente a isto, novas necessidades atreladas entrega de valor de servio se tornam essenciais, como por exemplo, a ateno dispensada pelo banco, praticidade, o aconselhamento e principalmente a resoluo dos problemas dos clientes. Entretanto, o modelo de segmentao praticada por quase totalidade dos bancos do varejo brasileiros leva somente a faixa de renda do indivduo como parmetro. Os servidores pblicos, por obterem uma renda garantida pelo governo e considerada suficiente para a manuteno de uma vida digna, so considerados clientes menos arriscados no quesito inadimplncia. por isso, e por algumas regalias financeiras legais destinadas a esse pblico, que as instituies financeiras em geral disputam esse mercado to lucrativo. Neste sentido, estudos sobre o comportamento de consumo de produtos de servios financeiros uma das ferramentas para estreitar o relacionamento com o cliente, assunto to difundido principalmente a partir dos anos 2000. Estudar o comportamento de consumo, portanto, significa identificar as caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas dos indivduos em questo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Diante da realidade descrita e da necessidade de uma adequao na gesto, por parte das instituies financeiras, faz-se o seguinte questionamento: Considerando o perfil dos servidores de uma instituio pblica, quais os produtos de servios bancrios mais consumidos e os atributos mais valorizados por eles? Espera-se com este estudo contribuir para a discusso sobre novos critrios de segmentao de mercado e relacionamento com os clientes e o desdobramento deste conhecimento na rea do marketing bancrio.
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1. Referencial Terico 1.1. O composto do Marketing de Produtos e Servios A era Ps-Industrial traz ao mercado das organizaes novos padres, tcnicas e normas de gerenciamento, que impulsionados pela evoluo e introduo de tecnologias, busca o foco no cliente como fator de sobrevivncia. E atravs do fruto da maior interao cliente e empresa que nasce o encontro de servio. Esse contato real entre os dois ativos em questo o momento crtico do processo, onde o cliente, atravs de sua percepo quanto ao desempenho dos servios, identificar se suas expectativas foram alcanadas (Las Casas, 2002). Las Casas (2002) define que servio o momento da transao realizada por um indivduo ou empresa, e esta acompanhada por uma experincia vivenciada no associada transferncia de um bem. Dentre as caractersticas de servios, as que mais se destacam, de acordo com Bateson e Hoffman (2001), Las Casas (2002) e Kotler (2007) so: A intangibilidade dos servios e a perecibilidade, Inseparabilidade e a Simultaneidade e variabilidade. Todas as classificaes apresentadas so esforos para agrupar servios de forma a encontrar um aspecto comum entre os vrios grupos existentes, facilitando o processo de anlise das implicaes mercadolgicas (BATESON e HOFFMAN, 2001). Sendo assim, como a comunicao e a interao com o cliente so duas das funes bsicas do marketing, este tem papel fundamental na formao das expectativas dos consumidores a respeito do servio a ser prestado. Segundo Cobra e Zwarg (1986) o marketing de servios busca compreender os fatos e fenmenos que ocorrem durante a venda de servios. Segundo Las Casas (2002, p. 79) o marketing de servios necessita de consideraes especiais para sua comercializao. Ainda segundo este autor alm de decidir como essa atividade ser desempenhada, importante salientar onde e por quem ser oferecida ao mercado. Para isto, utiliza-se neste estudo o marketing de produtos e servios. No setor bancrio a empresa pode influenciar a demanda de seu produto, atravs de quatro grupos de variveis conhecidas como os 4 Ps: produto, preo, promoo e praa. Em uma abordagem mais ampla, o marketing de produtos e servios apresentado por Kotler, Hayes e Bloom (2002) como um organizador de componentes com o objetivo de atender s necessidades, s expectativas e aos desejos do consumidor. Sendo assim este composto de marketing chamado de Os Sete Ps do Marketing, e aborda as seguintes variveis: 1) Produtos (Product): qualidade, caractersticas, opes, estilo, embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues e marca; 2) Preo (Price): preos de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento, condies de crdito; 3) Distribuio (Place): canais, cobertura, localizao, estoques, transporte; 4) Promoo (Promotion); propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, publicidade; 5) Evidncias fsicas (Physical Evidence): disposio de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura e rudo; 6) Processos (Processes): polticas e procedimentos, durao do ciclo de fabricao e entrega, sistemas de treinamento e remunerao; 7) Pessoas (People): fornecedores de servios, atendimento ao cliente, outros funcionrios e outros clientes; Kotler, Hayes e Bloom (2002) ressaltam em sua teoria a importncia do consumidor para a orientao da empresa, expondo que a atividade mercadolgica para satisfazer os clientes de determinado mercado a chave para o sucesso em qualquer empreendimento.
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1.2.

Marketing Bancrio

Em sua essncia o banco uma instituio cuja principal funo econmica promover a circulao do dinheiro atravs de duas operaes bsicas bilaterais de crdito: de um lado centralizam aqueles que tomam dinheiro emprestado e de outro os que emprestam. Nesta linha, o mximo a ser projetado, com o desenvolvimento do capitalismo, a especializao dessas instituies financeiras nos processos das principais operaes bancrias existentes. Porm, as operaes bancrias por produtos de servios (movimentao de cheques, ordens de pagamento, cmbio, administrao de valores etc.) ganharam uma importncia grande na busca pelos lucros do mercado. Segundo Fortuna (2005, p. 140) entende-se por produtos de servios os relacionados prestao de servios aos clientes, cuja remunerao obtida atravs do float ou pela cobrana de tarifas de prestao de servios. As receitas com servios bancrios, de acordo com dados do BACEN (2008), apresentaram um crescimento de 94,4% em termos nominais de dezembro/2000 a dezembro/2007, obtendo receitas na ordem de R$28 bilhes, nos cinqenta maiores conglomerados financeiros do pas. A prestao dos mais variados servios torna-se, portanto, uma alavanca da expanso do sistema financeiro na renda nacional, e com isso, a idia de tomar o dinheiro excedente de quem tem e emprest-lo para quem precisa, deixou de ser h muitos anos, a principal caracterstica do mercado bancrio no Brasil (FORTUNA, 2005). O volume de crditos concedidos e o nmero de contas correntes, fatores correlacionados positivamente juntamente receita de servios, tambm apresentaram crescimento significante no perodo de dezembro/2000 a dezembro/2007. O nmero de contas correntes apresentou uma elevao de 76,2%, enquanto que o volume de crdito apresentou uma elevao de 121,8% em termos reais (BACEN, 2008). com esse crescimento que a importncia do contato mais ntimo com cliente, buscando entend-lo e atend-lo da melhor forma para trazer solues s suas necessidades e desejos, se torna condio fundamental dentre o mercado financeiro. Anjos e Pereira (2003) e Oliveira (2003) resumem que os clientes dos bancos, de um modo geral, tm necessidades muito semelhantes: a) Investimentos ou poupana; b) Proteo ou seguro; c) Financiamentos e emprstimos; d) Informaes e servios; Neste contexto, Oliveira (2003) explana que uma vez a conta esteja aberta, e verificando que todos os bancos tm produtos semelhantes para este atendimento, comeam a surgir novas necessidades distintas dessas supracitadas e que poderamos chamar de necessidades derivadas, que podem ser: a) ateno; b) praticidade; c) aconselhamento; d) soluo de problemas. por todos esses fatores e o mbito mercadolgico apresentado, que se observa uma tendncia, de personalizao de produtos e servios em um ambiente globalizado, exigindo das organizaes financeiras uma nova filosofia de atendimento diferenciado. Dessa maneira, Cobra e Zwarg (1986) definem o marketing financeiro como sendo a busca pela satisfao plena das necessidades e desejos do consumidor, atravs de produtos e servios que surpreendem as expectativas dos mesmos. Oliver (1999, p.34) citado por Zacharias et. al. (2008) define a satisfao como um sentimento do consumidor de que o consumo proporciona resultados contra um padro de prazer versus desprazer. Las Casas (2002) acredita que a satisfao est atrelada qualidade de servios, na busca pelo atendimento de uma necessidade ou de qualquer expectativa, e essa tornou-se fundamental para os bancos na busca por vantagens nos lucros e competitividade. Roses (2007) completa a anlise expondo que a dimenso funcional da qualidade do servio ou do processo de produo do servio, se refere forma como a qualidade tcnica, ou resultado final do processo, transferida ao usurio.
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Porm, Zacharias et al. (2008), Matos et al. (2007) e Gosling e Souza (2007) ressaltam uma modificao de paradigma, onde a satisfao no mais alvo principal das estratgias de marketing, mas sim a lealdade. Em pesquisa realizada por Reichheld (1993) citado por Zacharias et al. (2008), descobriu-se que entre 65% a 85% dos clientes que trocaram de fornecedor disseram estar satisfeitos com o fornecedor antigo. Matos et al. (2007), baseando-se em Oliver (1997) define lealdade como a existncia de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou servio consistentemente, no futuro, e assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing terem o potencial de causar comportamento de mudana. Bennett e Rundle-Thiele (2004) apud Zacharias et al. (2008) relatam que 70% dos clientes de bancos so leais atitudinais: eles pretendem continuar usando seu banco atual apesar de estarem insatisfeitos, sugerindo que a natureza da relao entre satisfao e lealdade complexa. Zacharias et al. (2008) em um estudo sobre quais os determinantes da satisfao dos clientes com servios bancrios, salientaram quatro contribuies a serem descritas por ordem de importncia: (a) a forma com que o banco resolve os problemas de cada cliente; (b) Satisfao com os gerentes; (c) a satisfao com os produtos e servios oferecidos e com os caixas automtico, ambos relacionados dimenso tcnica do servio, relativa ao servio bsico prestado; (d) Proposio da existncia de pblicos distintos de clientes, em especial aqueles que costumam utilizar o servio de internet banking, o que sugere a necessidade de um aprofundamento do conhecimento de suas demandas e desejos especficos, visando ao desenvolvimento de estratgias de marketing diferenciadas voltadas para seu atendimento e para a elevao do nvel de satisfao dos clientes em geral. Observa-se, portanto, dimenses de relacionamento e de qualidade tcnica no estudo. A capacidade de gerenciar as interaes entre cliente e empresa e de administrar problemas com clientes se torna cada vez mais importante no atual ambiente competitivo dos bancos. 1.3. Comportamento de consumo de produtos e servios

O posicionamento de uma instituio financeira na mente dos consumidores est na diferena percebida entre um e outro fornecedor do mesmo servio, e isso que leva o cliente a aceitar ou rejeitar um banco em benefcio do outro. Portanto, para comercializar servios bancrios de modo eficaz ao cliente, Bateson e Hoffman (2001) relatam que os gerentes de marketing precisam entender os processos mentais usados por consumidores durante cada um dos trs estgios de compra: a escolha pr-compra entre as alternativas; as reaes de consumidores durante o consumo e; a avaliao da satisfao ps-compra. As caractersticas do comprador influenciam a maneira como ele percebe o estmulo endereado a ele pelo setor de marketing das empresas, e cada indivduo reage de diversas maneiras a esse incentivo de consumo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Churchill e Peter (2000) consideram as influncias sociais e situacionais e, Solomon (2002) explana sobre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturas. neste mesmo mbito que Kotler e Armstrong (2007) corroboram e sintetizam todos esses autores incluindo variveis psicodinmicas internas e externas que atuam sobre cada indivduo, so elas: (a) Culturais (cultura, subcultura e classe social); (b) Sociais (grupos de referncia, famlia, papis e status); (c) Pessoais (Idade e estgio no ciclo de vida, Ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem); (d) Psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes). neste sentido que inclui-se tal discusso no setor financeiro, conforme Gosling e Souza (2007), Matos et al. (2007) e Zacharias et al. (2008) expondo que a busca por um relacionamento duradouro parece ser o caminho do setor. Na busca por esse contato mais
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ntimo, as instituies isolaram no mercado reas homogneas, usando o critrio nico da renda mensal do indivduo. Segundo Gosling e Souza (2007) o modelo de segmentao praticada por quase totalidade dos bancos do varejo brasileiros, a partir dos anos 2000, segue em trs grupos de clientes A, B e C: o Segmento C tem renda mensal at R$ 800,00, o Segmento B tem renda entre R$ 800,01 e R$ 3999,99 e o Segmento A tem renda a partir de R$ 4000,00. Dessa forma, estudos de Anjos e Pereira (2003) e Gosling e Souza (2007) mostraram a necessidade da introduo de novos critrios, que podem ser reunidos em trs grupos: (a) caractersticas demogrficas (sexo, idade e escolaridade); (b) caractersticas comportamentais (tempo de relacionamento com o banco, produtos usados, tipo e quantidade de operaes realizadas com o banco, valor dos fluxos monetrios, canais de distribuio mais freqentemente utilizados); (c) caractersticas psicogrficas (crenas, atitudes e personalidade). 2. Metodologia 2.1. Objeto de estudo, unidades de anlise e sujeitos sociais O objeto de estudo o conjunto do comportamento de consumo dos servidores pblicos que podem determinar novas prticas de gesto no mercado financeiro, tratando a populao em questo de maneira estratificada por nvel de cargo existente na Instituio de Ensino estudada. A unidade de anlise foi a Universidade Federal de Viosa (UFV) que atua de forma integrada em todos os graus do sistema educacional brasileiro: Educao Infantil, Ensino Fundamental e Mdio e Educao Superior, nos nveis de graduao e ps-graduao (cursos de especializao, programas de mestrado e doutorado e estgio de ps-doutorado). Os sujeitos sociais foram os servidores pblicos da Universidade Federal de Viosa. O departamento de Recursos Humanos da UFV, no fechamento do ano de 2007, relatava um quadro de 3.197 servidores, sendo 815 docentes e 2.382 tcnicos administrativos em educao. A relao de trabalho dos tcnicos administrativos regulamentada pelo Regime Jurdico nico (RJU), Lei n 8112, de 11 de novembro de 1990, e so divididos de acordo com os seus cargos ocupados em trs nveis: Auxiliar, Intermedirio e Superior. A relao empregatcia dos servidores docentes nas universidades pblicas federais regulamentada no Decreto n 94.664/87, em conjuno com a Lei n 7.596/87. Decorre deste Decreto a definio de que o Corpo Docente constitudo pelos integrantes das carreiras de Magistrio Superior e pelos Professores Visitantes e Substitutos. Por sua vez, a carreira de Magistrio Superior compreende cinco classes: Professor Titular, Professor Associado, Professor Adjunto, Professor Assistente e Professor Auxiliar. Para este estudo optou-se pela tcnica probabilstica de amostragem estratificada, dividindo a populao em subgrupos, que so denominados estratos. Numa pesquisa por levantamento de amostragem Barbetta (1999) expe que, na tcnica de amostragem estratificada, selecionam-se internamente grupos mais homogneos do que a populao toda, com respeito s variveis investigadas. No presente estudo empregou-se essa tcnica, considerando a probabilidade de ocorrncia do fenmeno de 95% e, conseqentemente, a probabilidade de no ocorrncia de 5%. Com 3197 servidores, dentre tcnicos administrativos e docentes, e se considerar um erro padro (E) de 5,0%, valor ideal para esta estimativa em cincias sociais, e aplic-lo nas frmulas 1 e 2 de amostragem (BARBETTA, 1999, p.58), chega-se a um valor de 356 questionrios (Tabela 1).

Tabela 1: Frmulas de Amostragem (1) N0 = 1 E N 0 a primeira aproximao da amostra E o erro padro = 0,05 Fonte: Barbetta, 1999, p. 58

(2) n = N x N0 N + N0 n o tamanho da amostra N a populao estudada = 3.197

n = 3197 x (1/0,05) = 355,52 = 356 questionrios 3197+(1/0,05) A tabela 2 a seguir mostra as relaes de proporcionalidade para os servidores pblicos no estudo de caso em questo, e o clculo da amostra estratificada. Tabela 2: Clculo da amostra estratificada para os servidores Tcnicos Administrativos e Docentes
Estrato Tcnicos Administrativos Auxiliar Intermedirio Superior Total Estrato Docentes Titular Associado Adjunto Assistente Auxiliar Total Quantidade de servidores 1007 1166 209 2382 Quantidade de servidores 104 214 297 128 72 815 Prop oro na populao 42% 49% 9% 100% Prop oro na populao 13% 26% 36% 16% 9% 100% Tamanho do subgrupo na amostra 111 131 24 266 Tamanho do subgrupo na amostra 12 24 33 14 8 91

Fonte: Departamento de Recursos Humanos da Universidade Federal de Viosa, 2009 Os dados apresentados so resultados da aplicao de 409 questionrios realizados com os servidores federais da Universidade Federal de Viosa. A amostra foi estratificada por nvel de cargo, assim como explicitado acima, e foram feitas duas maneiras de aplicao desses questionrios: presencial em 73% dos questionrios e 27% de maneira virtual, no intuito de completar a amostra. 2.2. Classificao do estudo

O estudo assume uma forma de estruturao quantitativa, porm no excluiu o uso de elementos qualitativos para a anlise dos dados. Tomou-se como base a taxionomia apresentada por Vergara (2006), que a qualifica em relao a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa caracteriza-se essencialmente como de carter descritivo. Com isso, buscou-se descrever qual o comportamento do servidor pblico dentre a variedade de produtos/servios financeiros ofertados no mercado, e, alm disso, verificar diferenas comportamentais dentre as estratificaes abordadas. Foi possvel aps anlise, identificar dentre os servidores diferentes formas de comportamento de consumo, atravs das variveis chaves (caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas), encontradas nas caractersticas dos indivduos em questo.
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Quanto aos meios, a pesquisa teve cunho bibliogrfico, documental, de campo e estudo de caso. O instrumento utilizado foi um questionrio estruturado, contendo perguntas fechadas e abertas, no intuito de desenhar um perfil de consumo dos servidores da Instituio (UFV). Nos questionrios utilizou-se de perguntas com mltiplas respostas para verificar o consumo em relao aos produtos de crditos e de aplicaes financeiras. Para as questes relacionadas aos fatores comportamentais de cada cliente, as respostas foram ponderadas em escala do tipo Likert de cinco pontos, graduando-se a concordncia ou no do respondente em relao a afirmativa em questo. As respostas foram enquadradas em uma escala de valores de 1 a 5 e, em todos os casos, as perguntas contemplavam a opo indiferente em relao a afirmativa em questo. A escala crescente em relao concordncia com a afirmativa, ou seja, quanto maior o nmero, melhor aquela afirmativa se aplica unidade respondente. Visando responder aos objetivos propostos analisou-se de forma descritiva o perfil scio-econmico, o comportamento de compra por produtos de servios, e fatores comportamentais considerados importantes dos servidores pblicos estratificados de acordo com a metodologia deste trabalho. Os fatores comportamentais foram correlacionados entre si, na busca por encontrar concluses que sustentassem os dados descritivos at ento mencionados. Todas as variveis comportamentais do estudo se encontram do modo intervalar (ordinais), por isso realizou-se a correlao de Spearman. (HAIR, 2005). Em relao fora de associao, que a variao do coeficiente de correlao, Hair (2005) divide em cinco nveis: (a) Correlao leve, quase imperceptvel (0,01 - 0,20); (b) Correlao pequena mas definida (0,21 0,40); (c) Correlao Moderada (0,41 0,70); (d) Alta correlao (0,71 - 0,90) e; (e) Correlao muito forte (0,91 1,00). Para anlise dos questionrios, ressalta-se que todos os clculos estatsticos foram realizados com ajuda do software SPSS (Statistical Package for the Social Scienses), verso 15.0, e tambm o software Microsoft Office Excel 2007. 3. Apresentao e Anlise dos Resultados 3.1. Tcnicos Administrativos Optou-se pela anlise estratificada separada e de forma mais detalhada, no intuito de posteriormente analisar comparativamente os comportamentos dos indivduos em estudo, devido discrepncia das caractersticas socioeconmicas. 3.1.1 Nvel Apoio

Dentre os servidores tcnicos administrativos do nvel Apoio entrevistou-se 111 pessoas, e a estratificao foi composta basicamente por 90,99% de homens, cuja faixa etria predominante foi de 41 a 55 anos (62,16%), seguida pela de servidores com idade acima de 55 anos (26,13%). Ao serem questionados sobre a renda, a maior parte dos servidores respondeu como ocupante da faixa de R$1.245,01 e R$2.075,00 (59,46% dos entrevistados), seguido pela faixa de R$415,00 a R$1245,00 (29,73%). Alm disso, em relao ao nvel de escolaridade, percebe-se maior freqncia obtida no nvel do Ensino Fundamental Completo com 47,75% de representatividade, e seguida por Ensino Mdio Completo (37,84%). No intuito de observar a utilizao de produtos de servios, listou-se todas as operaes de emprstimos e financiamentos existentes nas instituies financeiras. Dentre os 88% que j utilizaram emprstimos e/ou financiamentos, observa-se que o consumo por produtos de servios financeiros deste tipo se concentra em quatro operaes: Crdito Consignado (65,77%), Crdito Pessoal (31,53%); Financiamento Habitacional (26,13%) e Cheque Especial com (18,92%). A maior parte dos emprstimos vem das necessidades imediatas e cotidianas, pois os financiamentos de veculos no so muito citados pelos
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entrevistados, principalmente devido renda dos mesmos. A Caixa Econmica Federal e o AGROS (Instituto UFV de Seguridade Social) juntos representam 86,14% de todas as operaes de emprstimos dessa populao, e esses transpassam dois principais atributos para a escolha: Bom Atendimento (81,18%) e um Eficiente e Eficaz Sistema de pagamentos e recebimentos (50,45%). Porm, no se pode deixar de explicitar a importncia declarada da Cooperativa de Crdito dentro dessa estratificao. Dentro desta observa-se que em 18,02% dos indivduos utilizam o banco cooperativo como principal instituio financeira, e alm disso, reconhecem explicitamente, diferentemente das instituies tradicionais do mercado, a ateno e praticidade na obteno de crdito (adiantamento de salrio e crdito pr-aprovado) para as necessidades correntes imediatas e de carter urgente. O hbito declarado de poupar corresponde a 50,45% dos entrevistados deste estrato, e concentra-se em duas operaes: Caderneta de Poupana (45,04%) e Capitalizao (9,91%). A Caixa Econmica Federal e o Banco do Brasil juntos representam 89,28% das operaes de aplicaes financeiras, devido Confiabilidade (75,68% dos entrevistados encaram como atributo essencial) passada pelas marcas. Alm de tais caractersticas, tal estratificao a nica que apresenta adversidade com o servio de internet banking, pois a maioria da populao se diz avessa a utilizao de servios na internet. 3.1.2 Nvel Intermedirio

Dentre os servidores tcnicos administrativos do nvel Intermedirio aplicou-se 136 questionrios, e a estratificao foi composta basicamente por homens (72,80%) de homens, cuja faixa etria predominante foi de 41 a 55 anos (64,0%), seguida pela de servidores com idade acima de 55 anos (9,6%). As duas faixas de renda que mais se encontram servidores desta segmentao so: R$ 2.075,01 a R$2.905,00 (44,9% dos respondentes); R$1.245,01 e R$2.075,00 (34,6%). Alm disso, em relao ao nvel de escolaridade, percebe-se maior freqncia obtida no nvel do Ensino Mdio Completo (44,90%) e nvel com Superior Completo (27,9% da amostra). Dentre a estratificao em questo observou-se que as operaes de emprstimos e financiamentos j foram utilizadas por 82,35% da amostra, e os principais produtos de servio utilizados so: Crdito Consignado (58,1%), Crdito Pessoal (44,1%), Cheque Especial (32,4%) e Financiamento Habitacional (22,8%). O incentivo ao uso do crdito consignado, impulsionado pelo baixo risco de inadimplncia das instituies financeiras e consequentemente menores custos, alm dos juros menores e acesso fcil a razo principal para o grande volume de utilizao neste tipo de operao. interessante ressaltar que nesta estratificao o AGROS a principal instituio recorrida, seguida pela Cooperativa de Crdito, e posteriormente os bancos relacionados com o poder pblico federal. De acordo com a aplicao dos questionrios observou-se a valorizao de basicamente trs atributos por parte dos servidores pblicos: a integrao banco com cliente na resoluo de problemas (88,2% dos questionrios aplicados), o atendimento personalizado de um funcionrio ou gerente (73,5%) e as menores tarifas de servio cobradas (46,3%). Conforme a amostra em questo, os dois fatores, anteriormente citados, so mais perceptveis na Cooperativa de Crdito se comparados as outras instituies financeiras, inclusive referentes a taxas e tarifas. Segundo 58,1% dos entrevistados, as instituies financeiras cobram taxas abusivas, e numa anlise qualitativa observou-se que os bancos relacionados ao governo e os principais bancos privados so os alvos da crtica. Outro aspecto comparativo relativo s experincias que as pessoas tm com as outras instituies, o chamado boca a boca, o qual representa fator essencial para 66,9% dos entrevistados na escolha da instituio financeira e tambm na manuteno da mesma.
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O hbito de poupar corresponde a 66,18% dos entrevistados deste estrato, e concentrase em duas operaes: Caderneta de Poupana (55,9%) e Capitalizao (19,1%). A Caixa Econmica Federal e o Banco do Brasil continuam sendo os principais guardies dos recursos dos servidores pblicos, porm no se deve desvincular totalmente a Cooperativa de Crdito neste tipo de operao, visto que numericamente ela representa cerca de 18% da preferncia nas aplicaes. Com isso, conforme explicitado pelos prprios indivduos em estudo, a garantia de que o dinheiro est guardado, ou a solidez do banco, um atributo muito relevante para 88,4% da amostra. Essa disparidade na escolha da instituio financeira, sendo na alocao ou na concesso de crdito por parte dos servidores, devido ao nmero de instituies que os mesmos esto vinculados: 61,03% obtm vnculo com duas instituies e 31,62% tem vnculo com trs instituies. 3.1.3 Nvel Superior

Dentre os servidores tcnicos administrativos do nvel Superior entrevistou-se 26 indivduos, e a estratificao foi composta basicamente por homens 76,9%, cuja faixa etria predominante foi de 41 a 55 anos (53,80%). A maior parte dos servidores da amostra aufere renda mensal superior a R$4.565,01 a R$ 6.871,66 (26,9% da amostra), seguido de perto das faixas R$1.245,01 a R$2.075,00 e R$2.905,01 a R$3.735,00, com representatividade de 23,1% cada uma. O nvel de escolaridade desta estratificao superior aos citados anteriormente, sendo que 53,8% obtm em seu currculo a ps-graduao completa e 30,8% possuem o Ensino Superior Completo. Nas operaes de emprstimos e financiamentos, 65,38% da amostra utiliza ou j utilizou algum produto deste tipo, e os principais so: Crdito Consignado (30,8%), Crdito Pessoal (30,8%), Cheque Especial (19,2%) e Financiamento de Veculos (19,2%). As duas principais instituies utilizadas para tais operaes so o AGROS e a Caixa Econmica Federal. Um dado interessante, no observado nas estratificaes anteriores, que 76,9% dos entrevistados declaram estarem satisfeitos com as taxas cobradas pelo banco, porm tambm colocam que poderia ser menor, ou seja, essa amostra se firma declaradamente menos aprecivel em termos de custos devido renda auferida pelos mesmos. Em complemento a esta anlise, as principais instituies financeiras utilizadas por eles so relacionadas ao governo pblico federal, e a justificativa para isso so os principais atributos considerados por essa estratificao: Transparncia e Confiabilidade da Instituio (92,3%), Atendimento (73,1%), Nmero de Agncias no Brasil (50,0%), Tarifas (42,3%). Os atributos declarados firmam o destino das aplicaes dos servidores em questo, pois 87,6% deles alocam seus excedentes, em ordem de importncia, na Caixa Econmica Federal e Banco do Brasil. Dentre a estratificao em questo, 61,54% declaram que so poupadores, e nesse sentido a Caderneta de Poupana (53,8%) tambm constitui a principal aplicao desta populao, porm seguida pelos Fundos de Investimentos (23,1%) e posteriormente a Capitalizao (15,4%). A utilizao de fundos de investimento deve-se ao no carter total avesso ao risco dos indivduos dessa estratificao, justificado principalmente pela renda dos mesmos, buscando o maior retorno financeiro com seus excedentes. 3.1.4 Correlao das Variveis no Comportamento do Consumidor

Na busca de comparar os comportamentos entre as estratificaes supracitadas, verificou-se a correlao entre o tempo de relacionamento com a principal instituio financeira utilizada pelo servidor e o tempo de relacionamento do mesmo, num vnculo empregatcio, com a Universidade Federal de Viosa. Verificou-se que apenas 5,49% da
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populao em estudo possuem vnculo com apenas uma instituio financeira, porm, a amostra expe de forma evidente a preferncia e a maior utilizao de apenas uma instituio financeira. A correlao pretendida tem o intuito de verificar, dentro de um mesmo ambiente, numa populao com sexo e idades semelhantes, qual a real situao de manuteno da escolha de uma instituio financeira, ou seja, identificar qual nvel mais suscetvel a mudana. Ao se fazer correlao com o tempo de trabalho na Universidade Federal de Viosa e o tempo de relacionamento com o banco, observou-se, ao nvel de 1% de significncia, que o nvel Apoio aufere uma correlao moderada positiva entre as variveis explicitadas, no valor de 0,599, ou seja, medida que se aumenta o tempo de servio na organizao em estudo o tempo de relacionamento com o banco tende a aumentar (Tabela 3). Para o nvel Intermedirio tambm obteve-se uma correlao moderada positiva entre as variveis, de 0,558. J para o nvel Superior observou-se uma correlao alta positiva entre as variveis explicitadas, no valor de 0,768. Tabela 3: Clculo do coeficiente de correlao entre o tempo de relacionamento com a principal instituio financeira que o servidor utiliza e o tempo de servio na Universidade Federal de Viosa (correlaes significantes ao nvel de 1%)
Estrato da populao de Tcnicos Administrativos Apoio Intermedirio Superior Coeficiente de Correlao 0,599 0,558 0,768

Fonte: Resultados da Pesquisa, 2009 Diante dos dados expostos infere-se duas consideraes comportamentais. A primeira que os nveis Apoio e Intermedirio, dentre as classificaes de segmentao praticada pela grande maioria das instituies financeiras, so considerados como relacionamentos intermedirios, ou seja, o atendimento administrado e o contato pessoal feito somente para momentos especficos de venda. Tal estratgia no divulgada, porm percebida pela maioria dos indivduos pertencentes a tais nveis de servidores pblicos, e isso se torna um fator de desvantagem competitiva nesse mercado to disputado. Porm este estudo corrobora o que foi dito por Bennett e Rundle-Thiele (2004) explicitado no referencial deste trabalho, que os clientes de bancos so leais atitudinais: eles pretendem continuar usando seu banco atual apesar de estarem insatisfeitos. No nvel Apoio cerca de 60% dos entrevistados no concordam que mudariam de instituio financeira mesmo insatisfeitos com o servio prestado, ou seja, assim como a satisfao, a lealdade difcil de ser mensurada apenas com o desempenho positivo financeiro da instituio. O mesmo acontece com a estratificao de Intermedirios, porm em menor intensidade, apresentando 48,5% de no concordncia com a afirmativa exposta acima. A correlao moderada neste caso pode ser atribuda aos indivduos mais suscetveis, que valorizam o contato direto com o funcionrio, revelando a causa da predileo s Cooperativas de Crdito. A segunda contribuio advm tambm da diferena da integrao banco e cliente dentre o mercado financeiro. Diferentemente do observado na primeira considerao, a maioria da amostra do nvel Superior considerada como cliente preferencial, e neste sentido so atendidos de forma a identificar as necessidades e desejos dos clientes, prevendo um relacionamento mais intenso na busca pela lealdade plena. Neste sentido, a alta correlao positiva exprime a recompensa desse esforo, e tambm a declarada satisfao com o servio prestado, com apenas 19,2% de insatisfeitos. Em relao ao estudo de Rundle-Thiele (2004)
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tambm observa-se nmeros considerveis, visto que 53,8% no concordam que mudariam de instituio financeira mesmo insatisfeitos com o servio prestado. 3.2. Docentes

Optou-se pela anlise estratificada, porm de maneira comparativa, verificou-se que no h to grande diferena no comportamento de consumo por parte desses cinco nveis de estratos. Por isso, analisou-se os cinco nveis de professores de maneira comparativa, explicitando os dados gerais de forma segmentada. A similaridade pode ser percebida principalmente na avaliao dos principais atributos declarados como essenciais na entrega de valor em estudo. Segundo os docentes de nveis Auxiliar, Assistente e Adjunto os principais atributos, listados por ordem de importncia so: Atendimento Personalizado na venda de produtos de servios e na resoluo de problemas, as menores tarifas cobradas e Nmero de Agncias bancrias no Brasil. Com uma pequena diferena, os nveis Associado e Titular, incluem nessa lista a Solidez da Instituio, e diminui a importncia atribuda s tarifas, devido principalmente a maior renda auferida por eles. nesta linha que se explica a escolha das instituies financeiras que os servidores obtm vnculo e que praticam suas maiores operaes, onde as principais esto ligadas ao governo federal, sendo elas: Caixa Econmica Federal e Banco do Brasil. Infere-se, portanto, que mesmo com o grande nmero de ofertas no mercado financeiro, os bancos relacionados ao poder federal so perceptivelmente mais satisfatrios, no cumprimento das necessidades do servidor em questo. um tanto ambguo, visto as consideraes at aqui expostas, considerarmos similares os comportamentos de todos os servidores docentes, visto que h uma disparidade grande de renda entre os mesmos. Porm, o que podemos aparentemente afirmar, diante dos dados da pesquisa de campo, que os docentes avaliam de maneira pouco varivel os atributos na entrega de servios financeiros, e que a escolha pela instituio financeira est ligada diretamente avaliao desses atributos. Portanto, o que pode-se deduzir racionalmente que o status social do cargo fator que influencia no atendimento por parte das instituies, e consequentemente na manuteno da escolha pela instituio financeira escolhida. Mesmo considerando o status social um fator importante na avaliao de atributos da entrega de valor estudada, o que se observa que a renda continua sendo fator determinante na utilizao dos produtos de servios ofertados pelas instituies. O nvel Docente Auxiliar, em sua maior parte, aufere renda semelhante ao nvel Tcnico Administrativo Intermedirio, e o que percebe-se que a poltica de relacionamento de vendas a mesma, e esta reflete diretamente no comportamento de compra por produtos de servios. A Caderneta de Poupana e a Capitalizao tambm so os principais produtos de servios consumidos por essa estratificao, ou seja, a renda influi diretamente no perfil de compra, porm a escolha da instituio ligada valorizao dos atributos, que j foi exposto acima. Alm da similaridade nas operaes de aplicaes, o mesmo acontece com os emprstimos, cujos principais produtos de servio consumidos so: Crdito Consignado, Crdito Pessoal, Cheque Especial e Financiamento Habitacional. Nesta mesma linha de raciocnio podemos enunciar, tambm devido renda semelhante dos nveis Tcnico Administrativo Superior e Docentes Assistente e Adjunto, que h similaridade na compra por produtos de servios entre tais nveis, tanto nas operaes de financiamentos e emprstimos quanto nas aplicaes: Caderneta de Poupana, Fundos de Investimentos e Capitalizao para as aplicaes e Crdito Consignado, Crdito Pessoal, Cheque Especial e Financiamento de Veculos nas operaes de emprstimos. At aqui observou-se que a renda influi diretamente na utilizao de produtos de servios, porm a principal diferena entre Tcnicos Administrativos e Docentes vem na
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importncia atribuda no Cheque Especial. Este servio na prtica usado de forma semelhante do carto de crdito, pois proporcionado ao cliente um determinado saldo extra de acordo com seu histrico de crdito. A comodidade de tal servio fator essencial na escolha do mesmo, porm tal convenincia torna o produto mais dispendioso, o que em tal nvel de renda no fator limitante para a no utilizao. A observao mais interessante, baseada no estudo de Rundle-Thiele (2004), advm da anlise comportamental dos indivduos em estudo. Na tabela 4 resume-se o pensamento dos entrevistados em relao manuteno de sua escolha em relao a instituies que praticam movimentaes financeiras, devido a insatisfaes encontradas na interao de servio. A lealdade percebida no na essncia de sua definio que considera compras repetidas de produtos de mesma marca, nem muito menos nas influncias situacionais e esforos de marketing dos concorrentes que podem fazer com que os clientes migrem para outra corporao, mas sim no custoso dispndio de tempo na transao e principalmente a perda de benefcios conseguidos durante a estadia na instituio atual. Nesse sentido, os nveis de docentes Associado, Adjunto, Titular e Assistente, se declaram no adeptos a mudanas repentinas para outras instituies financeiras mesmo que haja uma insatisfao corrente. Com isso, mais uma vez, a teoria de Rundle-Thiele (2004) sobre lealdade ganha notoriedade, pois a complexidade de tal assunto percebida nos nmeros expressos neste estudo. O nico nvel que concorda ser mais sensvel ao fator satisfao o de Docentes Auxiliares. Esta constatao pode ser influenciada pela histrica rpida passagem desses indivduos na Universidade Federal de Viosa, pois no um cargo que aufere direitos amplos nem renda satisfatria, na viso dessa estratificao. Tabela 4: Percentuais da amostra de cada estratificao que no concordam que mesmo insatisfeitos com o servio prestado mudariam para outra instituio financeira.
VARIVEL COMPORTAMENTAL Prof. Auxiliar Prof. Assistente Prof. Adjunto Prof. Associado Prof. Titular

Quando o cliente est insatisfeito com a instituio que movimenta, j pensa em mudar logo pra outra

33,30%

62,60%

68,60%

79,30%

66,70 %

Fonte: Resultados da Pesquisa, 2009 4. Concluses De forma geral, pde-se concluir que o comportamento de consumo, mesmo numa estratificao mais homognea de anlise, divergente dentre todos os indivduos em anlise, justificando a preocupao das instituies em estreitar o relacionamento com os clientes mais rentveis. Porm, observou-se que com a atual segmentao praticada pela maioria das instituies financeiras no Brasil, possvel pensar na juno de setores mais homogneos em seus comportamentos de consumo considerando mais variveis. Assim como nos estudos de Anjos e Pereira (2003) e Gosling e Souza (2007), constatou-se empiricamente a necessidade da introduo de novos critrios de segmentao, e estes podem ser reunidos em dois grupos: (a) Caractersticas Demogrficas (grupos de referncia, famlia, status, idade e estgio no ciclo de vida, situao financeira, estilo de vida, ocupao); (b) Caractersticas Comportamentais (percepo de estmulos de consumo, crenas, atitudes, tempo de relacionamento com o banco, produtos de servio utilizados, tipo e quantidade de operaes realizadas com a instituio e utilizao de internet banking).
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Ao contrapor as estratificaes neste estudo, observou-se uma homogeneidade no comportamento de compra por produtos de servio daqueles que logram de uma mesma faixa de renda, e isto deve-se s polticas restritivas de relacionamento com os clientes com menor poder aquisitivo. Neste estudo tambm verificou-se que o Atendimento Personalizado, o nmero de agncias no Brasil e as Tarifas so os atributos mais citados como essenciais na entrega de valor para os servidores pblicos, e no variam muito entre as estratificaes. No entanto, apesar das compras serem anlogas e a valorizao dos atributos no diferenciarem muito dentre as diferentes estratificaes, observa-se uma diferena na escolha da instituio financeira e na manuteno da mesma. A relao formal, percebida na Cooperativa de Crdito e no Instituto UFV de Seguridade Social AGROS, impulsionou positivamente o reconhecimento do esforo na integrao banco e cliente por parte da amostra dos tcnicos administrativos dos nveis Apoio e Intermedirio. Tais estratos da populao se encaixam como os de menor poder aquisitivo dentre todos os servidores do estudo de caso, e estes reconhecem que o atendimento personalizado, na busca pela soluo de seus problemas financeiros imediatos, facilitam no reconhecimento de vantagem competitiva neste mercado disputado. A Cooperativa de Crdito em questo reconhecidamente, por parte da maioria dos entrevistados do nvel apoio e intermedirio, a melhor opo dentre as instituies financeiras do mercado, pois possui planos de adiantamento de salrios e crdito consignado, orientando cada servidor dependendo da sua necessidade e capacidade de pagamento. As instituies veiculadas ao poder pblico so as que mais transmitem solidez e confiana nas aplicaes financeiras de todos os nveis. Alm disso, essas instituies so as mais utilizadas pela poro que tem renda maior dentre todos os cargos, independentemente da operao que se faz. Tal constatao deve-se aos nmeros apresentados na quantidade produtos de servios utilizados por tais estratificaes, e infere-se diante de tais dados que o atendimento personalizado, na busca por vendas mais lucrativas e de maior valor, o fator da vantagem competitiva. Diante da discusso da escolha da instituio financeira e da manuteno da mesma, este estuda corrobora o que j foi dito no estudo de Bennett e Rundle-Thiele (2004) explicitado no referencial deste trabalho, que os clientes de bancos so leais atitudinais: eles pretendem continuar usando seu banco atual apesar de estarem insatisfeitos. Dentre todos as estratificaes adotadas observou-se que na mdia geral 60% declaram que so leais atitudinais. Este dado importante, pois deve-se tomar cuidado em analisar o sucesso de uma instituio somente baseada apenas nos lucros da mesma, e alm disso, denota s prprias instituies que o comportamento de consumo dos clientes no podem ser baseados somente na compra efetiva de determinado produto de servio. Atravs do carter descritivo desse estudo, sugerem-se futuros recortes analticos referente gesto efetiva da instituio financeira remontando, por exemplo, os critrios de segmentao bancria, cooperando com o estudo do Marketing Bancrio. Ao congelar determinadas variveis de estudo, sendo elas demogrficas ou mesmo comportamentais, pode-se chegar a novos agrupamentos complementares, pois at incio do ano de 2009, pelo menos, somente a renda considerada como o divisor de segmentos. Pode-se ainda tentar identificar se as empresas que tiveram bom desempenho financeiro possuem bom desempenho tambm nos fatores de satisfao e lealdade do consumidor, na expectativa de encontrar concluses gerais acerca da discutida lealdade atitudinal, e no apenas concluses de variveis importantes para vantagem competitiva atravs da satisfao. Destaca-se que as principais limitaes deste estudo foi o elevado nmero de variveis a serem operacionalizadas na anlise comportamental dos indivduos, sendo necessrio fazer um recorte e adaptao para adequ-las ao referencial terico do estudo.
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