ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIAL

Lic. Lourdes Mara Chavarra, Msc.

Esquema general del proceso de Formulacin y Evaluacin de Proyectos

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Idea del Proyecto

Anlisis del Entorno

Deteccin de necesidades

Perfil o gran visin

Anlisis de oportunidades para satisfacer oportunidades

Definicin conceptual del proyecto

Estudio del proyecto

Evaluacin del proyecto

Factibilidad o anteproyecto

Decisin sobre el proyecto

Realizacin del proyecto

Proyecto Definitivo

Esquema del Estudio de Factibilidad

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Definicin de Objetivos Anlisis Tcnico operativo Anlisis econmico financiero

Anlisis de Mercado

Anlisis socioeconmico

Retroalimentacin

Resumen y conclusiones

Decisin sobre el proyecto

Estudio de Mercado: Para qu?

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Determinar las diversas oportunidades de mercado. Tomar decisiones de inversin en funcin al tamao del mercado y su tasa de crecimiento. Estimar en qu grado el mercado est disponible o saturado. Es la base para otros estudios de factibilidad, por ejemplo el estudio tcnico y financiero.

Conceptos bsicos
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Estudio de mercado: incluye la determinacin y cuantificacin de la demanda y oferta, el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin. Demanda: es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir en un periodo y en determinadas condiciones. Oferta: es la cantidad de producto que una empresa est dispuesta a vender, en un momento y circunstancias determinados.

Conceptos bsicos
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Producto: se define como cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de una mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Productos tangibles: un mueble por ejemplo. Servicios: fotocopiado, educacin, entretenimiento. Organizaciones: Cruz Roja. Lugares: Santa Rosa de Copn. Ideas: Di no a las drogas. Personas: Leonel Messi, Shakira, Pepe Lobo

Conceptos bsicos
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Los productos pueden clasificarse segn el tipo de compra que suponen, por ejemplo:
Productos

de conveniencia (bsicos y por

impulso) Productos por comparacin Productos de especialidad Productos no buscados

Conceptos bsicos
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Mercado: grupo de clientes actuales o potenciales para un producto o servicio. Segmentacin: proceso de agrupar los clientes potenciales o reales con caractersticas similares en segmentos o grupos.

Poseen la misma necesidad Buscan satisfacerla de manera similar

Geografa (zona, regin, cuidad, barrio) Demografa (edad, sexo, estado civil, ingresos) Psicografa (estilo de vida, personalidad) Variables conductuales (frecuencia de compra, tipos de compra)

Para la segmentacin se utilizan diferentes criterios.

Conceptos bsicos
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Mercado Meta: est conformado por los diferentes segmentos meta que la empresa pretende atender. Competencia: se puede definir en trminos de:
Empresas

que ofrecen el mismo producto o

servicio. Empresas que ofrecen productos o servicios sustitutos. Empresas que atienden el mismo mercado meta.

Cmo se analiza la demanda?

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El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingresos de la poblacin, y otros

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Se puede entender por demanda al Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere. Se expresa como:
CNA Produccin Nacional Importaciones Exportaciones

Sin embargo, en el estudio de mercado no basta con determinar el CNA, que equivale al consumo REAL en un determinado periodo. Es necesario establecer los lmites de la demanda.

Tipos de Demanda
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Para fines del estudio de mercado de un proyecto, es necesario establecer las diferencias entre:
Demanda real: lo que actualmente demanda el mercado con las condiciones reales. Se podra decir que equivale al CNA. Demanda potencial: lo que el mercado podra llegar a demandar en un determinado periodo, dadas las condiciones del mercado. Establece el potencial de crecimiento del mercado en trminos de demanda. Demanda satisfecha: porcin de la demanda que cubre las necesidades. Demanda insatisfecha: porcin de la demanda que no alcanza para cubrir las necesidades del mercado.

Medicin de la Demanda
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Definicin del mercado meta

Cuantificar el tamao del mercado meta (N de clientes)

Potencial de mercado: es un estimado de la demanda potencial mxima, indica el total (en dinero o en volumen de unidades) que se podra vender en un mercado definido en un periodo de tiempo especfico. N de clientes x Tasa de Compra Promedio

Estimar la Tasa de Compra Promedio del mercado meta

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Potencial del Mercado

Demanda insatisfecha

Ventas de la Industria o CNA

Participacin del Mercado de la Empresa

Ventas de la Empresa

Cmo cuantificar el tamao del mercado?

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El primer paso es definir claramente el mercado meta. Para ello de contesta a las preguntas:
Quines necesitan el producto o servicio? Quines consumen el producto o servicio? Quines compran el producto o servicio? Quines usan el producto o servicio? Qu caractersticas tienen?

Una vez definido el mercado meta, se estima la cantidad de clientes que corresponde a esa definicin.

Cuntos clientes son?

Cmo cuantificar el tamao del mercado?

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Fuentes de datos:
Secundarias:
Bases

de datos estadsticos Estudios previos Publicaciones oficiales

Primarias:
Cuestionarios

estructurados Entrevistas personales Criterio de expertos de la industria

Por ejemplo:
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Estime el tamao del mercado (en nmero de clientes) si el mercado meta est definido como: Personas mayores de 18 aos que residan en el pas y posean capacidad de pago. Los datos estadsticos oficiales en el pas indican: Poblacin total 15,000,000 habitantes Poblacin mayor de 18 aos equivale al 65% Poblacin econmicamente activa es el 40%

Cuntos clientes totales hay?

Considerando

nicamente los datos estadsticos, se podra estimar un total de clientes de 3.9 millones.

Cmo estimar la Tasa de Compra Promedio?

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Tasa de Compra: se refiere a la cantidad de producto que un cliente promedio adquiere con una frecuencia establecida. Se determina multiplicando:
Cantidad

de producto adquirido: 5 litros Frecuencia de compra: 1 vez a la semana La tasa de compra sera: 20 litros mensuales, 240 litros anuales, etc.

Es imprescindible en la mayora de los casos la investigacin de mercados para definir la tasa de compra del mercado meta.

Cmo estimar la Tasa de Compra Promedio?

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En algunos casos (son la excepcin), las industrias poseen estadsticas de consumo que reflejan un consumo per cpita o por hogar de determinado producto o servicio. En esos casos la tasa de compra ya est definida y puede obviar la inversin en investigacin de mercados. Por ejemplo:

Consumo per cpita de leche en polvo= 11.3 libras al ao. Consumo per cpita de crema= 12.9 libras al ao. Consumo per cpita de refrescos de soda= 237 litros al ao. Compra por hogar de TV= 1.5 unidades cada 5 aos.

Entonces:
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El potencial del mercado, o bien la demanda potencial mxima de la leche en polvo se estima as:
Total

clientes: 3.9 millones Tasa de compra: consumo per cpita de 11.3 libras al ao
3.9

millones de clientes x 11.3 libras/ao = 44.1 millones de libras de leche en polvo al ao.
Es

decir, la demanda mxima en ese mercado asciende a 44.1 millones de libras de leche.

Para qu sirve ese dato?

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Si se conoce el potencial del mercado, se pueden tomar las siguientes decisiones:

Porcentaje

del mercado a acaparar Tasa de crecimiento anual Pronstico de ventas (meta de ventas) Inversiones a largo plazo

Pasos para realizar una Investigacin de Mercados

22 Definicin del Problema

Tipo de investigacin

Mtodo de recoleccin de datos

Diseo de la muestra

Trabajo de campo

La investigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo, cuya finalidad es la definicin, recopilacin, anlisis y difusin de informacin, para la toma de decisiones gerenciales.

Procesamiento y Anlisis de los resultados

Paso 1: Definicin del problema

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Se refiere a establecer las bases para la investigacin, es decir sus objetivos. Incluye la definicin de las necesidades de informacin.
Objetivos:
Describir

el mercado potencial para un nuevo servicio de lavandera ubicado en la ciudad de Tegucigalpa. Medir el grado de satisfaccin que tiene actualmente los consumidores en relacin a los productos de la empresa.
Necesidades

de informacin: listado de TODA la informacin que se requiera recopilar.

Paso 2: Tipo de Investigacin

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Exploratoria: busca obtener una visin ms completa del problema. Descriptiva: pretende describir o caracterizar un fenmeno del mercado, comportamiento u objeto. Causal: identifica relaciones de Causa-Efecto. Es el tipo de investigacin ms completo. Monitoreo del Desempeo: evala las acciones que ya se implementaron con la finalidad de controlar los resultados.

Paso 3: Mtodo de Recoleccin de Datos

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Depende del tipo de investigacin que se realice y la informacin que se busca recopilar. Existen dos tipos de fuentes de datos:
Primarias Secundarias

Los mtodos de recoleccin ms utilizados son:

El cuestionario Las entrevistas a profundidad Los grupos focales La observacin

El Cuestionario
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Es un instrumento de recoleccin de datos estructurado-directo que se aplica a una muestra para obtener informacin relacionada con un problema de investigacin. Por su versatilidad puede ser aplicado de diferentes modos:
Personalmente Por

telfono Por correo Por internet

Partes del Cuestionario

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1.

Datos de identificacin del encuestador

Cdigo, fecha, lugar, # de boleta

Dejar claro el objetivo del estudio y quin solicita la informacin

2.

Solicitud de colaboracin y presentacin

3. 4.

5.

Preguntas filtro, para verificar la muestra Cuerpo del cuestionario Datos de identificacin del entrevistado

Recomendaciones para el diseo de cuestionarios

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Usar siempre una pregunta filtro Redactar las preguntas en orden lgico El orden de las preguntas debe evitar sesgos en las respuestas Las respuestas a las preguntas deben limitarse a eventos de fcil recordacin Usar un vocabulario sencillo, claro y directo Preguntar los datos personales al final del cuestionario y hacer una breve explicacin de su necesidad

Recomendaciones para el diseo de cuestionarios

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Evitar preguntas donde se nombren marcas, para asegurar la objetividad de las respuestas El cuestionario debe ser preciso, es un instrumento de medicin No abusar de las preguntas Si/No Evitar las preguntas abiertas

Pasos para el diseo de Cuestionarios

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1. 2. 3.

4.

Revisar los objetivos de la investigacin Revisar quin es la muestra Decidir sobre el modo de aplicacin del cuestionario Decidir sobre el tipo de preguntas

Abiertas Cerradas

5. 6. 7. 8.

Redactar las preguntas Decidir sobre el orden de las preguntas Prueba piloto (validacin) Reproduccin total

Paso 4: Diseo de la Muestra

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La muestra representa una parte de la poblacin. En la investigacin se opta por trabajar con una muestra y no con la totalidad de la poblacin por diferentes razones, entre ellas:
1. 2. 3. 4.

Ahorro de tiempo Ms econmico Mayor control sobre el proceso, lo que minimiza los errores Permite realizar estudios con mayor frecuencia

Paso 4: Diseo de la Muestra

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Para el diseo de la muestra, se llevan a cabo los siguientes pasos:

1.

Definicin de la poblacin meta

Debe ser similar a la definicin del mercado meta. Por ejemplo:

Personas mayores de 18 aos residentes en el pas con capacidad de pago.

2.

Determinacin del tamao de la poblacin

Se apoya en datos estadsticos

Tamao de la poblacin: 3.9 millones de personas.

Paso 4: Diseo de la Muestra

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3.

Determinacin del tamao de la muestra

Error muestral (entre 3-7%) Nivel de confianza (mayor del 95%) Probabilidad de acierto/fracaso= se desconoce entonces se asigna 50%/50%
Tamao de la muestra (n) Z2 pqN e2 (N-1) + Z2pq

Donde:
Z= nivel de confianza, su valor se obtiene de la tabla de Z para la distribucin normal. p= probabilidad de acierto en el muestreo q= probabilidad de fracaso en el muestreo N= tamao de la poblacin e= error muestral

Paso 4: Diseo de la Muestra

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Tamao de la muestra:

Nivel de confianza 95% (z=1.96) Error muestral 5% Tamao de la poblacin 3.9 millones
(1.96)2 (0.5)(0.5)(3,900,000) (0.05)2 (3,899,999) + (1.96)2(0.5)(0.5)

Tamao de la muestra (n)

Tamao

de la muestra = 384.12 personas

Paso 4: Diseo de la Muestra

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4.

Seleccin del mtodo de muestreo: se refiere al cmo se seleccionan los miembros de la poblacin que formaran parte de la muestra.

Probabilstico

Aleatorio simple Estratificado (proporcional no proporcional) Por conveniencia Por juicio Por cuotas (proporcional no proporcional)

No probabilstico

Paso 5: Trabajo de Campo

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En esta etapa se recopila la informacin que se ha definido previamente. Se aplica el instrumento de recoleccin de datos. Es importante que previo al trabajo de campo se verifique lo siguiente:

Personal disponible Materiales y accesorios necesarios Plan de muestreo Tiempo disponible Presupuesto

Paso 6: Procesamiento y Anlisis de los resultados

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Para analizar la informacin que se ha recopilado es necesario procesarla. Para ello lo primero que se debe hacer es una edicin, o revisin de los datos recopilados para identificar si la informacin es incompleta, contiene errores o no es confiable. De ser necesario se codifica la informacin para luego ser digitada. La digitacin preferiblemente debe realizarse en un software que permita su correcto manejo y anlisis. Por ejemplo: Excel, SPSS, etc.

Paso 6: Procesamiento y Anlisis de los resultados

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El anlisis se deriva de los objetivos planteados al inicio del proceso. Existe tres tipos de anlisis:

Univariado: que consiste en analizar de manera individual cada una de las variables del estudio. Bivariado: en el cul se realizan cruces de variables para obtener informacin ms concluyente, y Multivariado: donde se analizan ms de tres variables de manera simultnea.

Paso 6: Procesamiento y Anlisis de los resultados

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En el anlisis se utilizan ciertos clculos estadsticos como ser:

Frecuencias, porcentajes Promedio, desviacin estndar Pruebas de hiptesis.

Anlisis de la Oferta
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Una manera de analizar y estimar la demanda insatisfecha, es analizando la oferta. Igual que la demanda, la oferta puede ser real y potencial. Se define como oferta el total de producto disponible en el mercado. Para su estimacin se hace el anlisis de la oferta. Este incluye:
Nmero

de competidores Tipo de productos/servicios que ofrecen Capacidad de produccin o distribucin Participacin del mercado de los competidores Precios de venta

Anlisis de la Oferta-Demanda
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El comparar la oferta con la demanda permite:

Reconocer

si las necesidades del mercado pueden ser satisfechas por los competidores actuales. Identificar en qu proporcin el mercado no puede ser cubierto por los competidores actuales. Identificar en qu proporcin el mercado est saturado y existe una sobreoferta. Identificar periodos de escases o de excedentes.

Cmo se mide la demanda insatisfecha?

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Se define como la diferencia entre el potencial del mercado (demanda potencial mxima) y las ventas de la industria (o CNA). Las ventas de la industria se entienden como la suma de las ventas reales de todos los miembros de la industria. La demanda insatisfecha se puede medir en:
Trminos

absolutos (cantidad de dinero o unidades de producto) Trminos relativos (como % del potencial de mercado)

Cmo se mide la demanda insatisfecha?

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Potencial del Mercado

Demanda insatisfecha

Ventas de la Industria (o CNA)

Participacin del Mercado de la Empresa

Ventas de la Empresa

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Entre mayor sea la distancia entre las ventas de la industria (o CNA) y el potencial del mercado, ms alta es la disponibilidad en el mismo. Entre menor sea la distancia entre las ventas de la industria (o CNA) y el potencial del mercado, ms saturado se encuentra el mismo. Qu decisiones implica?
Ingresar al mercado fcilmente Ingresar al mercado con una fuerte competencia Panorama a futuro incierto.

Posibles reacciones de la competencia:

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Si existe una demanda insatisfecha:

Preocupacin

por la nueva oferta, pero no

inmediata. Mayor impulso promocional con el objetivo de ganar mercado.

Si existe un mercado saturado:

Preocupacin

inmediata por la nueva oferta. Mayor impulso promocional con el objetivo de retener clientes. Posible guerra de precios.

Proyeccin del tamao del mercado

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Para poder estimar el crecimiento del mercado, y por ende su atractivo a futuro, es fundamental realizar una proyeccin tanto de la demanda potencial como de las ventas de la industria (o CNA). Dada la ecuacin de la demanda potencial:
N

clientes x Tasa de Compra, la demanda puede crecer a travs del tiempo debido a alguna o varias de las siguientes razones:
Mayor

cantidad de clientes Mayor cantidad de consumo por cliente Consumo ms frecuente

Proyeccin del tamao del mercado

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Proyeccin del Potencial del Mercado

Potencial del Mercado

Proyeccin de la Demanda insatisfecha

Proyeccin de las Ventas de la Industria

Ventas de la Industria

Participacin del Mercado de la Empresa

Ventas de la Empresa

Proyeccin de la Demanda
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Existen diferentes mtodos para realizar proyecciones, entre los ms comunes estn:
Media

Simple (til cuando no se observan cambios drsticos en la serie de tiempo). Media Mvil (til para demandas cclicas, o de temporada). Regresin Lineal (relacin de la demanda con una variable en particular). Regresin mltiple (ms de dos variables)

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El mtodo de proyeccin que se utilice debe responder a las necesidades del proyecto y a la informacin disponible. Si se carece de informacin histrica de la demanda la proyeccin deber basarse en otros criterios cualitativos.
Opinin

de expertos Expectativas de la industria (tasa de crecimiento)

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