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CONVENCIN SAT 2011: REINVENTAR EL SERVICIO SIN OLVIDARSE DE NUESTRAS SEAS DE IDENTIDAD
Nosotros hemos hecho una apuesta estratgica, en realidad ya hace mucho que la hicimos pero ahora y aqu la renovamos, por el servicio como signo de identidad de nuestro Grupo; por el servicio como el mejor apoyo al equipo de ventas; por el servicio como garanta de satisfaccin del cliente y por el servicio como sinnimo de calidad, proximidad y confianza en nuestras marcas, con estas palabras abra Fabin Bilbao, Director General de Fagor Electrodomsticos, la Convencin SAT 2011 que durante dos das, a caballo entre marzo y abril, reuni en el Palacio Villa Suso de Vitoria a casi 150 representantes de los 108 centros de la red SAT y de los servicios centrales. Nuestro objetivo concluy el Director General es ser los mejores, y puedo deciros que, de verdad, lo somos. Tras tres duros aos de crisis econmica y en una situacin de mercado marcada todava por la incertidumbre, el tema central de la Convencin fue la estrategia de futuro de los servicios postventa, que Gonzalo Fernndez Iraizoz, Director de Servicios Postventa del Grupo Fagor, se encarg de desgranar. En las condiciones ms duras de mercado dijo hemos alcanzado los objetivos que nos propusimos en la Convencin 2007 y ahora afrontamos el futuro con optimismo y con la seguridad de que seremos capaces de dar la respuesta ms adecuada al reto de las 3R: Redimensionarse, Resistir y Reinventarse, para lanzar, a continuacin, un mensaje claro y rotundo: desde nuestra primera cita han pasado 10 aos; entonces ramos lderes del mercado, hoy lo seguimos siendo y dentro de 10 aos lo seremos tambin. En su intervencin Gonzalo Fernndez pas revista a la situacin actual, a los efectos de la crisis y a los objetivos planteados y cumplidos desde la anterior Convencin, para, seguidamente, centrarse en lo que denomino el Plan 3R: Redimensionarse, Resistir y Reinventarse, o lo que es lo mismo, innovar, adaptarse y anticiparse pero, todo ello, sin olvidarse de lo fundamental, de que la Misin de Fagor es ofrecer soluciones innovadoras para mejorar la calidad de vida de las personas en el hogar y que las seas de identidad de los servicios postventa de Fagor, pieza clave para el cumplimiento de dicha misin, son: rapidez de respuesta, adaptacin a las necesidades del cliente, calidad en la reparacin, capacidad de respuesta ante situaciones complejas y coste ajustado. En la Convencin 2011 se debatieron tambin las ponencias presentadas por Kepa Unzilla, Director de Servicios al Cliente, que habl sobre la importancia de la postventa en la fidelizacin; por Antonio Rincn, Director Comercial de Fagor Confort, que explic a la red SAT los planes de futuro de esta actividad; y por los responsables de las distintas reas del Servicio Postventa, Javier Alarcia, Manu Nograro, Mertxe Eraa y Estbaliz Tellaetxe quienes desgranaron los objetivos en materia de rentabilidad, logstica de recambios, desarrollo de las carreras profesionales y atencin al cliente.
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LA CLAVE ES LA FIDELIZACIN
Dos de los ponentes de la Convencin, cada uno desde su propia perspectiva, abordaron la fidelizacin como valor aadido aportado por la postventa y como clave para garantizar la rentabilidad del negocio. Kepa Unzilla, Director de Servicios al Cliente, arranc con una afirmacin rotunda: el SAT es un fidelizador de clientes porque contar con l no es un mrito pero no tenerlo es un grave demrito. Tras preguntarse a qu nos dedicamos?, l mismo se respondi: no nos dedicamos a reparar electrodomsticos, nos dedicamos a satisfacer las necesidades de nuestros clientes cuando tienen un problema y en ese momento nos lo jugamos todo ante l. Unzilla se mostr seguro del servicio postventa de Fagor que normalmente resuelve el problema a la primera; pero lo que quiere el cliente, adems, es ser comprendido, que haya empata con l, y si lo conseguimos y damos en la diana aadi tenemos un cliente satisfecho y fidelizado para la marca. Tras pasar revista a algunos datos obtenidos de las encuestas de satisfaccin a la distribucin, que ponen de manifiesto la importancia que otorgan a la postventa y la alta valoracin que adjudican a los servicios de Fagor, Unzilla concluy: Una buena postventa es imprescindible para garantizar el futuro de nuestras marcas y trabajando como hasta ahora tenemos garantizado el liderazgo. Fidelizacin y rentabilidad fueron los dos conceptos, muy ligados, que centraron la intervencin de Javier Alarcia, responsable de Gestin de la Red SAT, para quien alcanzarlos exige un cambio de actitud
EDITORIAL
Desde la anterior Convencin no slo ha llovido mucho, sino que hemos sufrido huracanes. En 2007 muy pocos eran capaces de vislumbrar los nubarrones que nos acechaban. Sin embargo, la estrategia de futuro que se esboz entonces para mantener la ventaja competitiva adquirida y consolidar la posicin de liderazgo alcanzada por los servicios postventa del Grupo Fagor result totalmente acertada. Eso no quiere decir que estos aos no hayan sido duros, porque lo han sido. Tampoco quiere decir que los ajustes que los centros han tenido que hacer no hayan sido dolorosos, porque lo han sido. Pero lo cierto es que hemos sido capaces de aguantar en unas condiciones brutales de contraccin del mercado, y lo hemos hecho mejorando en calidad, reparaciones fuera de garanta, gestin de red, formacin, soporte tcnico o servicio call center. Y aunque dicen que siempre que llueve escampa, lo ms conveniente es tener a mano un buen paraguas por si acaso. Y nuestro paraguas se llama Plan 3R: las tres erres de Redimensionarse, Resistir y Reinventarse. El primer concepto, Redimensionarse, no es nuevo, pero conviene no perderlo de vista. A pesar de que la mayora de los centros ya llevan un tiempo aplicndolo no en vano las cargas de trabajo y las plantillas han seguido una evolucin paralela, hay que pensar en el futuro con la perspectiva de que sta es una buena oportunidad para dotarse del equipo ms adecuado (dimensionado) e integrado slo por los mejores. Resistir es una necesidad bsica. Hemos aguantado lo peor sin desfallecer. Pero no hay que confiarse. La crisis todava puede dar algunos zarpazos y para protegerse de ellos lo mejor es equiparse con una coraza forjada a base de mayor eficiencia o lo que es lo mismo, menos avisos repetidos y ms reparaciones a la primera y ms ingresos. Finalmente, hay que Reinventarse, y para ello hay que innovar, adaptarse y anticiparse. Y ah es donde el Plan 3R ofrece recetas que luego habr que cocinar en el da a da del servicio: trabajar en redes sociales, ir ms all de la reparacin, trabajar con nuevos agentes y complementar la oferta con otros servicios adicionales. En definitiva, la Convencin fij unos objetivos realistas en base a un Plan 3R pensado no tanto para vencer que tambin en el difcil trance de la crisis, sino para convencer al mercado de la postcrisis de que no somos los lderes por casualidad; que lo somos porque somos capaces de responder en cualquier situacin y ante cualquier contingencia; en pocas de opulencia o de crisis; ante una avera sencilla pero engorrosa o ante un fallo complejo y agobiante; de que nos hemos redimensionado, hemos resistido y nos hemos reinventado sin olvidarnos de lo sustancial: rapidez, adaptacin al cliente, calidad en la reparacin, respuesta ante situaciones complejas y coste razonable.
E D I TA Fagor Electrodomsticos, S. Coop. Apartado 49 B San Andrs 18 20500 MONDRAGN (Gipuzkoa) Tel. 943 037 100* Fax 943 037 133 Internet: www.fagor.com Correo electrnico: info@fagor.com
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de todo el equipo. Tras repasar algunos datos relevantes (visitamos 600.000 domicilios en 2010, tenemos 2,4 millones de electrodomsticos y 150.000 calderas instalados, etc.) se pregunt: en qu estamos trabajando, para responder: en nuestro modelo de negocio. Es decir, en adaptacin de estructuras, avisos fuera de garanta, contratos de mantenimiento, servicios a la distribucin y plan de
El Proyecto de Carreras Profesionales ya est en marcha para Lnea Blanca (y en desarrollo para Confort) y sus objetivos muy claros para toda la red. Pero, por si no lo estaban suficiente, Mertxe Eraa, responsable de formacin del rea tcnica del SAT de Fagor, se encarg de recordrselos a la Convencin: asegurar la especializacin de los tcnicos mediante la creacin de categoras profesionales, base de la carrera profesional de tcnico SAT Fagor; implantacin del carnet profesional imprescindible para trabajar en
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fidelizacin; y en nuevas oportunidades de negocio: contratos de mantenimiento con compaas de gas y reparaciones a travs de compaas de seguros. Queremos pasar de ser tcnicos reparadores a ser tcnicos asesores de clientes capaces de gestionar sus necesidades, y para lograrlo concluy nuestro reto es orientar a nuestros equipos al cambio
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Gonzalo Fernndez Iraizoz, director de postventa de Fagor Electrodomsticos PARA SEGUIR SIENDO LDERES DEBEMOS REINVENTARNOS SIN OLVIDARNOS DE LO ESENCIAL
en el mercado de los servicios postventa. Estamos en condiciones inmejorables para resistir, y, en una situacin tan complicada como esta, resistir es la base, el punto de partida, para vencer. Y la tercera pata del Plan es la erre de Reinventarse. Qu es y qu implica? Efectivamente, la tercera pata es, probablemente, la erre ms importante aunque para implementarla sea necesario dar respuesta a las dos erres anteriores. Porque reinventarse significa ni ms ni menos que innovar, adaptarse y anticiparse y, para lograrlo, es imprescindible desarrollar toda una batera de acciones en el da a da y contar con una fuerte implicacin de todos aquellos que integran la red de servicio tcnico. Habla de acciones para innovar, adaptarse y anticiparse. Tres conceptos muy importantes, pero no es ms fcil formularlo que hacerlo? Es cierto, pero para que no se queden un una mera formulacin el Plan prev actuaciones muy bien definidas, algunas de ellas ya ensayadas. Me refiero a cosas tan concretas como trabajar en redes sociales tanto para comunicacin interna como para abrir nuevas vas de contacto con los clientes o para el acceso a documentacin tcnica; a ampliar nuestra oferta ms all de la reparacin, por ejemplo instalando producto para la distribucin; a establecer acuerdos con nuevos agentes que actan en nuestro mercado; o a complementar nuestra oferta con otros servicios adicionales. Pero tambin estamos hablando de un cambio de mentalidad, de una nueva actitud proactiva de todos los integrantes de la red, de una adaptacin a un mercado al que hay que saber vender nuestros servicios En su intervencin, el Director General de Fagor Electrodomsticos ha hablado de apuesta estratgica de Fagor por el Servicio. En qu se plasma esa apuesta? En algo tan sencillo, pero a la vez tan importante, como situar al cliente en el centro de nuestro universo; en algo, me atrevera a decir que inslito en el mundo de la empresa, como es superar el concepto de servicio centrado en la reparacin de electrodomsticos y no hay que olvidar que nuestra empresa los fabrica para convertirnos en una organizacin al servicio de las personas en el hogar. Su presentacin concluy con una frase contundente tenemos que hacer todo esto, pero sin despistarnos. A qu se refera? De qu no debemos despistarnos? Me refera a que desarrollar el Plan 3R y alcanzar los objetivos planteados es muy importante y ms en la situacin actual, pero que debemos tener presente que somos una organizacin muy experimentada, muy eficiente y muy profesional que siempre ha sabido hacer su trabajo y dar respuesta a las necesidades nucleares de los usuarios, que no son otras que respuesta rpida, adaptacin a sus circunstancias particulares, calidad en la reparacin, respuesta ante situaciones complejas y coste razonable. Es decir, tenemos que saber reinventarnos pero sin olvidarnos nunca de lo esencial, de lo que nos hizo lderes, nos mantiene lderes y nos permitir seguir siendo lderes en el futuro.
El Plan 3R (Redimensionarse, Resistir y Reinventarse) es un planteamiento estratgico que busca consolidarnos como los lderes del mercado y convencer a los usuarios de que no somos los lderes por casualidad, de que lo somos porque somos capaces de responder en cualquier situacin y ante cualquier contingencia. As resume Gonzalo Fernndez Iraizoz, Director de los Servicios Postventa de Fagor, los objetivos fijados por la Convencin SAT 2011 para el prximo periodo y cuyos detalles desgrana en esta entrevista. Antes de hablar de la Convencin SAT 2011, qu le parece si hacemos una breve referencia a la anterior? Se han alcanzado los objetivos previstos en la Convencin 2007? S, puede que sea conveniente que repasemos brevemente lo que ha sucedido desde 2007 y lo que hemos hecho desde entonces. En primer lugar, hay que decir que en los tres ltimos aos hemos hecho frente a la peor crisis econmica internacional desde el famoso crack del 29 que ha provocado una contraccin dramtica del mercado de electrodomsticos, especialmente del espaol. Esa situacin, como no poda ser de otro modo, ha tenido su reflejo en la actividad del servicio postventa que, desde el pico alcanzado en 2007, ha registrado una cada del 20%, que llega al 30% si slo contemplamos Lnea Blanca. En 2007 nos fijamos como objetivos la personalizacin del servicio, la rentabilizacin de la actividad y la mejora en la eficiencia de la gestin. En el primero de esos ejes hemos avanzado mucho
La Convencin se ha fijado como objetivo lo que se ha bautizado como Plan 3R, en qu consiste? Es, por decirlo de alguna manera, una apuesta de futuro con paraguas para garantizar una salida en condiciones de esta crisis. El Plan 3R, por las erres de Redimensionarse, Resistir y Reinventarse, es un planteamiento estratgico que busca consolidarnos como los lderes del mercado y convencer a los usuarios de que no somos los lderes por casualidad, de que lo somos porque somos capaces de responder en cualquier situacin y ante cualquier contingencia; en pocas de opulencia o de crisis; ante una avera sencilla pero engorrosa o ante un fallo complejo y agobiante; de que nos hemos
La segunda R se refiere a Resistir. Tan difcil es la situacin? A nadie se le escapa que la situacin es muy compleja. El consumo sigue sin repuntar y las ventas de electrodomsticos estn por debajo del nivel de reposicin, pero aunque el agua est subiendo hay que tener presente que sabemos nadar, es decir que nuestras marcas cuentan con un colchn de 15 millones de electrodomsticos instalados en los hogares, algo que muy pocos pueden decir; que no somos un servicio barato pero somos muy eficientes, lo que a la postre resulta econmico; que en los ltimos aos nos hemos posicionado muy bien en el mercado de contratos de mantenimiento y extensiones de garanta y que estamos trabajado codo con codo con otros agentes con peso especfico
a la hora de ofrecer servicios acordes al posicionamiento de cada marca y a las necesidades de cada canal y, todo ello, sin olvidarnos de realizar un nuevo e importante esfuerzo de adaptacin a las exigencias de nuestros usuarios. En el segundo, nuestros logros tambin ha sido claros: hemos cambiado la poltica de garantas, en Confort la garanta de 5 aos y hemos aumentado considerablemente los contratos de mantenimiento y hemos incrementado los trabajos fuera de garanta. En cuanto al ltimo de los objetivos citados, mejorar la eficiencia, hemos reducido los avisos repetidos, se ha controlado eficazmente el uso de material y hemos evitado en buena medida las segundas visitas, pero, adems, lo hemos logrado adaptando las plantillas a las cargas reales de trabajo. Es un paso muy importante, que deberemos consolidar en los prximos aos.
redimensionado, hemos resistido y nos hemos reinventado sin olvidarnos de satisfacer sus necesidades. Si no le importa, vayamos con las erres de una en una. Qu se entiende por Redimensionarse? Buscando la forma de explicarlo de un modo grfico, dije en la Convencin que Redimensionarse es algo as como poner en marcha nuestra particular operacin bikini; algo que, en el caso del servicio postventa, puede traducirse como profundizar en el esfuerzo de ajustar las plantillas a las cargas de trabajo perder grasa quedndose en el proceso con los mejores profesionales ganar msculo. O como dijo Fabin Bilbao, nuestro Director General, ser mejores para seguir siendo los mejores.