Bohemia e Brahma: uma anlise comparativa Bohemia and Brahma: a comparative analysis

Luanda Chiarini Alonso Centro de Comunicao e Letras Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua Piau, 143 01241-001 So Paulo SP
luandachiarini@hotmail.com

Resumo.Nesta monografia, so analisadas trs campanhas publicitrias impressas das marcas Bohemia e Brahma, para isso este estudo se apoia nas teorias do discurso e da lingstica textual. Apesar de tratarem do mesmo produto, as campanhas se diferenciam na abordagem dos seus discursos para vender o produto, fazendo referncias a elementos diferentes, como a qualidade da cerveja, o rodeio de Barretos e ao futebol. O discurso de cada marca se direciona a um determinado pblico, usando sempre cores, figuras, letras e slogans para atrair um determinado consumidor que, ao se identificar com os elementos das propagandas, far a escolha uma das marcas, podendo assim se tornar um consumidor de uma delas Palavras-Chave: Bohemia. Brahma. Anlise do Discurso.

Abstract. This essay will show that the printed advertisement present in the brands Bohemia and Brahma despite dealing with the same product, they are different in their approach of texts to sell the product, referring to different elements, like the quality of the beer, the rodeo of Barretos, and to the soccer. With that, the speech of each brand is aimed at a specific public, always using colors, pictures, letters and slogans to attract a specific consumer, that when identify with the advertisements elements, they will choose one of the brands and they could become a consumer of the brand. Keywords: Bohemia. Brahma. Speech analyze

1 - Introduo

Neste estudo, teve-se como propsito analisar o discurso das propagandas impressas, procurando-se identificar o pblico para qual elas se destinam e quais so seus recursos para atrair os consumidores. Segundo a Associao Americana de Propaganda, propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV, rdio, revistas, jornais etc.) e patrocinada, isto , paga por um anunciante que tem

por objetivo criar ou reformar imagens ou referncias na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou empresa patrocinadora. (Sebrae, 2007).Considerou-se importante neste estudo, mostrar que o discurso das propagandas impressas se diferenciam e so direcionados a pblicos diferentes, mesmo se tratando de um mesmo produto. As propagandas exercem uma influncia muito grande na sociedade; mexem com o inconsciente das pessoas, pois utilizam imagens, cores e frases que chamam a ateno, despertam desejos e vontades. Muitas vezes, um indivduo nem esta necessitando do produto, mas a influncia causada pela boa divulgao das propagandas, sejam elas impressas, televisivas ou mesmo propagandas veiculadas pelo rdio, transforma-o em um consumidor, impulsionado-o a comprar e quem sabe se tornar um consumidor fiel de uma marca, pois experimentando o produto, o individuo pode se identificar com o status, desejando a marca e em uma outra ocasio lembrar-se do mesmo e comprar novamente, como o caso da cerveja, produto analisado nesta monografia. Como as propagandas so brasileiras, subentendesse que se trata de consumidores do Brasil, portanto, sendo de clima quente, so usados, por exemplo, em suas propagandas, elementos atrativos que gira em torno do calor para atrair os consumidores. Mesmo este produto no sendo uma bebida indispensvel no dia a dia das pessoas, uma vez que o gosto e principalmente o status de uma determinada cerveja seja aprovado pelo consumidor, ou seja, se o consumidor se identificar com as pessoas que consomem este produto, a tendncia ele voltar a consumi-la em uma outra ocasio. atravs da propaganda, que o consumo dos produtos aumenta. So as propagandas que norteiam o consumo dos produtos de um modo geral. necessrio mostrar que, muitas vezes, acaba-se comprando a marca atrelada ao produto e no o produto em si, ou seja, se os amigo de um individuo for consumidor de uma marca h maior tendncia de que ele consuma tambm, para de uma certa forma ser aceita no grupo. As campanhas publicitrias tm o poder de influenciar uma sociedade a adquirir hbitos que anteriormente no tinha, devido aos slogans que aparecem nas propagandas, convidando as pessoas ao consumo do produto para assim se sociabilizarem melhor. As propagandas impressas, por serem essencialmente visuais, aparecem, dentre outros lugares, nas revistas, um dos meios de informao de que as pessoas mais se utilizam e que, sem perceberem, ao lerem so invadidas por imagens e frases que induzem ao consumo de determinados produtos. Analisando a mdia impressa, possvel observar, por exemplo, quais os recursos que as propagandas de revista se utilizaram para atingir o mesmo objetivo das televisivas ou das do rdio atingem. Por exemplo, a linguagem escrita, pode aparecer representado a fala. A lngua portuguesa utilizada com menos formalidade. s imagens, os formatos escolhidos por cada marca, a ortografia selecionada, a disposio na pgina, presena ou no de pessoas nas propagandas e se fazem ou no referencias a algum tipo de comemorao, com, por exemplo, Carnaval, Copa do mundo, rodeios etc. Duas revistas foram escolhidas para anlise, a Veja e a Isto . A Veja considerada a revista de maior circulao no Brasil, (wikipdia, 2007) e a quarta maior no Mundo e a Isto , considerada uma das quatro principais revistas do seu gnero a circularem no Brasil, ou seja, ambas so revistas prestigiadas, reconhecidas e tambm so chamadas

revistas de informao geral. Apresentam predominantemente contedo jornalstico e tem, na maioria das vezes, periodicidade semanal. As propagandas foram selecionadas nos meses de Agosto de 1990, Maro e Abril de 2006, por serem meses em que ambas as marcas estavam investindo muito em suas propagandas impressas, o que facilitou pela quantidade de material disponvel. 2006 foi o ano de copa do mundo o que fez com que a Brahma se valesse do futebol para aumentar nas vendas, usando o assunto futebol em suas propagandas e no caso da propaganda de Agosto do ano de 1990, por ser, o ms dos rodeios em Barretos, o que chamou a ateno da Brahma levando-a a divulgao deste evento e da cerveja. Assim, a proposta deste estudo analisar e comparar o discurso de duas propagandas impressas de cerveja. Segundo o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e comrcio do exterior junto ao BNDES (Banco do desenvolvimento de todos os brasileiros) o Brasil o 5 maior produtor mundial de cerveja e tem perspectivas de crescimento para os prximos anos (desenvolvimento, 2007). Um dos fatores que contribui para isso a expectativa favorvel da economia brasileira com a recuperao do poder de compra da populao de baixa renda. Outro fator de interesse, especificamente nas propagandas impressas de cerveja, a quantidade de material impresso disponvel nas revistas, com uma infinidade de textos relacionados a assuntos comuns do dia-a-dia dos brasileiros, como futebol, mulheres, festas etc., o que mostra o quanto o consumo da cerveja alto e comum. Segundo o Sindicato da Indstria e Cerveja (Sindicerv), o brasileiro aumentou seu consumo de cerveja no anos de 2004 a 2006. O consumo por pessoa, que no ano de 2004 foi de 46,6 litros/ano, em 2006 foi de 48,6 litros/ano. So Paulo e o Rio de Janeiro so os principais consumidores de cerveja do Brasil (sindicerv, 2007). Isto tudo mostra o quanto este produto importante para a economia do pas, fazendo com que haja uma preocupao muito grande por parte dos responsveis pela publicidade, em fazer uma boa divulgao deste produto. Com a anlise que aqui se prope, possvel identificar quais so os elementos que cada marca usa para persuadir o consumidor na hora de comprar a cerveja, mostrando que a abordagem discursiva de um texto publicitrio, especificamente os de propagandas de cerveja, diferente dependendo da marca. Para isso ,conta-se tambm com a anlise do discurso das propagandas publicitrias impressas, a abordagem discursiva das propagandas de cerveja, o pblico consumidor das cervejas Bohemia e Brahma e os diferentes discursos das duas marcas, para atrair o publico a comprar uma marca e no a outra. Com esta anlise mostra-se que a Bohemia possui um discurso bem mais formal do que a Brahma, no utilizando elementos apelativos como a sensualidade da mulher, por exemplo, e principalmente nunca perdendo seu foco que exaltar a qualidade do seu produto e os seus domnios no preparo da cerveja. As bases tericas para o estudo esto nas reas da Lingstica e mais especificamente da Anlise do Discurso, de comunicao e propaganda publicitria, Desejou-se diferenciar as duas marcas, mostrando que apesar das duas aparecerem em revistas e quererem vender o mesmo produto, se valem de artifcios completamente diferentes.

2- Caracterizao das empresas

2.1. A marca Bohemia A Brahma solidifica-se com um discurso formal em suas propagandas. uma marca que a todo momento enfatiza a qualidade do seu produto, sempre mostrando que se diferencia das outras cervejas, pelo cuidado que tem no preparo da cerveja. Os argumentos que esta marca de cerveja usa para persuadir os consumidores esta presente claramente em todo material promocional da Bohemia. possvel identificar todo um cenrio que combina muito com o que esta marca se propoem mostrar e provar a muitos anos, como vemos nas figuras abaixo, que so as pginas deste site.(bohemia,2007).

Figura 1: Livro Bohemia Fonte: (Bohemia, 2007)

A primeira pgina, ilustrada a cima, mostra bem o quanto a Bohemia se preocupa em

passar uma imagem tradicional. dessa forma que o internauta visualiza a primeira pgina do site da Bohemia, um grande livro marrom de capa dura, que simboliza o conhecimento e a tradio, uma vez que ele lembra os livros antigos, uma mensagem escrita em um papel que lembra muito um pergaminho, convida os interessados a testar os seus conhecimentos sobre a cerveja. Tudo isso confirma que a Bohemia tem um discurso muito formal, uma tecnologia moderna, a Bohemia sempre manteve o seu estilo clssico.

2.1. A marca Brahma A marca de cerveja Brahma, por sua vez, uma marca que possui um discurso mais informal. Diferentemente da Bohemia, a primeira marca analisada, a Brahma no possui apenas um enfoque ao tentar vender o seu produto em propagandas publicitrias. A marca Brahma possui vrios temas que norteiam suas propagandas tanto televisivas, como as impressas, os cartazes, os folderes, ou at mesmo o seu site na internet. Identifica-se com uma rapidez os seus temas, ou seja, se estamos no vero, por seu uma poca de frias que atrai muitas pessoas as praias, a marca Brahma usar o calor desta estao como um motivo bastante slido para o consumo da cerveja, sempre dizendo e mostrando que ela deve ser consumida bem gelada, o que faz com que o consumidor em

dias quentes lembre de uma forma muitas vezes inconsciente e acabe comprando esta marca e no as outras que as vezes no tiveram o mesmo poder se persuaso sobre os consumidores de cerveja. Um outro exemplo o carnaval, uma festa que se tratando de Brasil atrai muitas pessoas ao consumo de cerveja. A Brahma ento usa esta comemorao para vender o seu produto, sempre caracterizando suas propagandas de acordo com o tema em questo. Se tratando de carnaval as propagandas da Brahma iro aparecer com msicas de carnaval, mulheres sambando sem-nuas, imagem, alis, extremamente apelativa e que certamente no aparecerias em uma propaganda da Bohemia. Outro assunto ao qual a Brahma se vale para vender o seu produto o popular esporte brasileiro, o futebol. Tantos em campeonatos nacionais ou internacionais como a copa do mundo, Brahma vai estar presente mostrando que uma reunio entre amigos para ver o jogo do seu time do corao fica muito mais gostoso acompanhado de cerveja para comemorar aquele gol to especial que o seu time fez. Desde a dcada de 10, a Brahma usa mulheres em suas propagandas. Na dcada de 10, como vemos nas propagandas a baixo, a Brahma j vendia seu produto colocando em suas publicidades as mulheres. uma marca que usa sempre algum ou algo para ajudar na venda do produto. O uso da figura da mulher s um dos apoios que a Brahma utiliza para atrair o consumidor, que na maioria so homens, por isso o uso das mulheres, como se com isso a marca jogasse com dois desejos do pblico masculino. Dessa forma, a publicidade chama a ateno dos homens, que iro se atrair pela figura da mulher e automaticamente pela bebida, que esta ligada a imagem. Na dcada de 10, como vemos nas propagandas, as mulheres apareciam mais discretas em seus trajes, j que uma poca em que as roupas eram mais recatadas. O interessante que, desde esta poca, a Brahma j inclua mulheres loiras morenas, para atrair ambos os gostos. Era uma propaganda mais discreta inclusive nas cores que ao passar do tempo, se tornaram mais coloridas e com mais elementos que a torna atrativa para o pblico jovem, pois usa msicas e lugares, que so mais relacionados a esse pblico.

Figura 2: Campanha Cervejaria Brahma Fonte: (Brahma,2007)

uma propaganda que foi inspirada na Art Nouveau, um estilo que privilegia a flora, por isso a presena das folhas e frutos do lpulo e o trigo representando os componentes da cerveja. As duas mulheres esto, de certa forma, ousadas para a poca, a loira est com uma transparncia no colo e com trs canecas de cerveja nas mos o que chama a ateno do pblico masculino. A morena esta com os braos a mostra e

com um avental o que a torna provavelmente uma garonete, profisso rara na poca, uma vez que as mulheres no trabalhavam muito e nem fazia parte das reunies onde houvesse bebidas alcolicas.

Figura 3: Que coisa boa Brahma Chopp. Fonte: (Brahma, 2007)

Nesta campanha dos anos 60(figura 3), a mulher aparece em um calendrio do ms de Janeiro. Por ser um ms com temperaturas elevadas aqui no Brasil, a propaganda aproveitou esse clima e fez uma campanha da cerveja Brahma na praia. A mulher aparece de biquni, traje ainda um pouco ousado para a poca, uma vez que nem todas as mulheres ainda adotavam esse modelo. Ela esta com uma maquiagem forte, o que a torna extremamente atraente. O tom vermelho aparece em sua boca e no seu rosto, assim como na marca da cerveja. Esta campanha marcou o incio do surgimento das frases com duplo sentido. No caso, a propaganda brinca com a frase que coisa boa, se referindo no s a cerveja, mas tambm a mulher.

Figura 4: Barretos, ? TSSSSS. Fonte: (Brahma, 2007)

A figura 4 mostra uma mulher muito sensual, baixando seus culos escuros para ver melhor, como se quisesse olhar o espectador da propaganda. Ela est com uma lata de cerveja, o que mostra uma evoluo nas embalagens desta marca. Esta campanha faz uma referencia ao famoso rodeio localizado em Barretos, por isso o chapu aparecer compondo o figurino desta campanha. A cor vermelha aparece em abundncia, destacando o carro onde a mulher se apia, sua postura uma postura que convida o espectador a olh-la, devido a sua sensualidade.

3. Anlise das propagandas

3.1 Anlise da propaganda da marca Bohemia A seguir algumas propagandas so feitas de modo mais detalhado. Comeando com a propaganda impressa da Bohemia, nota-se o quanto ela clssica. A propaganda analisada diz A receita da Bohemia to secreta e valiosa que quando voc abre uma garrafa ela logo faz shhhhh, como vemos na prpria propaganda a seguir:

Figura 5: A receita da Bohemia. Fonte: (Bohemia, 2007)

Nessa frase, esto implcitas vrias idias. A Bohemia, por ter a caracterstica de atrair os consumidores pela qualidade de seu produto, est nesta propaganda, enfatizando o quanto a receita da cerveja especial e nica; esta uma das idias que a marca quer passar com esta propaganda. Outra idia que, para a maioria das pessoas, o preo de uma cerveja da Bohemia no acessvel, ento, o que ocorre, muitas vezes, que o consumidor acaba comprando uma cerveja concorrente mais barata. 3.2. Anlise da propaganda da marca Brahma As propagandas impressas da Brahma so tambm apelativas e, na maioria das vezes dedicada ao pblico masculino, (Brahma, 2007). A primeira campanha da Brahma que ser analisada, foi onde constava se tratar de uma campanha dos anos 90, do ms de Agosto, prximo ao perodo dos rodeios em Barretos. Uma festa que atrai muitas pessoas, pois ocorrem competies entre homens que montam em bois e tentam se equilibrar para no cair. Alm de atrair homens, esta festa tambm atrai as mulheres que vo procura de diverso e descontrao. Por ter como tema o rodeio, as roupas e acessrios utilizados so como as usadas na fazenda, chapu, bota, camisa e cala Jeans.

Figura 6: Barretos, ? TSSSSS. Fonte: (Brahma, 2007)

Como vemos, a propaganda aparece em cores vivas, o que muito comum nas propagandas impressas desta marca. A linguagem escrita quase nula, o que tambm tpico da marca Brahma. O que aparece de linguagem escrita nesta propaganda so o ttulo, o subttulo, e o slogan da marca. J no ttulo vemos que a marca Brahma se caracteriza por querer sempre chamar a ateno do pblico, usando letras maisculas e cores que chamam muito ateno, no caso o vermelho de fundo e as cores sendo ressaltadas em branco. O subttulo diz Barretos, ? TSSSSSS. Esta frase quando lida pela primeira vez pode no deixar claro todas as idias que a compem, pois nas propagandas da Brahma o texto s faz sentido quando associado a todos os outros elementos presente. Como essa uma campanha que foi elaborada na poca do ano em que na cidade de Barretos, acontece a festa do pio, colocou-se a mulher da propaganda trajada de cowgril. Esta mulher esta altamente sensual, como acontece com muitas propagandas da Brahma, uma vez que essa marca se caracteriza por usar em suas campanhas mulheres sensuais. Aps pesquisa sobre as marcas de cerveja Bohemia e Brahma e de anlise das propagandas das respectivas marcas, possvel concluir que o pblico consumidor da cerveja Bohemia diferente do pblico consumidor da cerveja Brahma, pois cada marca emprega um determinado apelo na mdia impressa, para atrair os consumidores e com isso cada uma delas acaba atraindo consumidores pela imagem gerada nas propagandas, propiciando, assim, que optem por comprar determinado produto, pretendendo ter acesso ao objeto imaginado, ao sonho atrelado ao produto, ou mesmo marca. Comprase por identidade com a mensagem gerada pela propaganda. A Bohemia uma marca que privilegia a qualidade da cerveja, ento, ela acaba atraindo as pessoas que buscam qualidade no que esto consumindo. Essas pessoas sabem do alto preo da Bohemia, mas, mesmo assim, podem e querem pagar, pois foram convencidas, atravs deste discurso formal, de que a Bohemia uma cerveja que se dedica a fazer sempre uma excelente cerveja. Outra caracterstica da Bohemia, que pode ser observada nesta monografia, que ela uma marca que no mostra, em suas propagandas, os jovens, fazendo com que a Bohemia acabe sendo uma marca consumida mais por um pblico mais velho ou por um pblico conhecedor de cervejas, mas no por um pblico que busca uma cerveja mais barata ou que se atrai pelos discursos apelativos ligados sensualidade feminina. A Brahma, por sua vez, uma marca extremamente apelativa, ela acaba atraindo mais os jovens, pois so eles tambm que aparecem nas propagandas desta marca. Esses jovens buscam uma cerveja mais barata e principalmente uma cerveja que dedicada a eles e a Brahma , pois ela cria,

em todo momento, situaes e temas com que os jovens se identifiquem, para que assim eles acabem sendo atrados e consumindo a cerveja.Por esse motivo, a Bohemia usa elementos formais e discretos em suas propagandas, pois o intuito do seu discurso no vender a imagem de pessoas consumindo a cerveja, mas sim de convencer as pessoas de que se elas optarem por consumir uma Bohemia, elas estaro consumindo um produto de altssima qualidade. J no caso da Brahma o enfoque apelar para os elementos que atraem as pessoas fora o consumo da cerveja e relacion-los com o consumo da cerveja, com, por exemplo, a ida a um rodeio junto ao consumo da cerveja, e convencer de que essas duas coisas juntas so muito melhores do que separadas.

Referncias
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Rede Globo Wiskas Sache (propaganda televisiva), So Paulo, nov/dez 2006.