‫سلوك المستهلك‬

‫أسدل العالم الستارة على الحرب العالمية الثانية ‪ ،‬منتقل ً‬
‫بذلك من دراسة العرض إلى دراسة الطلب ومن مرحلة‬
‫سيادة المنتج إلى مرحلة سيادة المستهلك ومن الطبيعي‬
‫أن تعجز إدارة المبيعات عن استيعاب التطورات التي حدثت‬
‫بهذا المجال وهكذا شهدت العلوم القتصادية بشكل عام‬
‫وعلم الدارة بشكل خاص ولدة علم التسويق ‪ ،‬وليجاد حل‬
‫متكامل لمشكلة العرض الفائض اتجهت أنظار علماء‬
‫التسويق إلى المستهلك )سيد السوق( ‪ ،‬وإن معرفة اللية‬
‫التي تحدد سلوك المستهلك قد أصبحت بمثابة ضرورة‬
‫حتمية لزمة لدراسة أي نظام تسويقي أو لتطوير أية‬
‫نظرية في هذا المجال ‪.‬‬

‫المبحث الول‬
‫مفهوم سلوك المستهلك‬
‫أول ً ‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك ‪:‬‬
‫إن السعي الحثيث التي بذلته الشركات العملقة للسيطرة‬
‫على السواق العالمية وإغراقها بكميات هائلة من السلع‬
‫ذات النمطية الواحدة قد ترافق بحملت دعائية متكاملة‬
‫تتمحور حول نشر مبدأ )نمطية أسلوب الحياة( ‪ ،‬ولقد‬
‫استندت هذه الستراتيجية إلى دراسة مستفيضة لحتياجات‬
‫ورغبات وسلوك المستهلكين في الدول المتطورة‬
‫اقتصاديا ً ‪ ،‬وكان لزاما ً على هذه الشركات أن تسوق نمط‬
‫حياة مواطنيها مع سلعها وقد أدى هذا التوجه لحداث‬
‫تغييرات جذرية انعكست آثارها اليجابية والسلبية على‬
‫كافة المجتمعات من هذه الثار يمكن لنا إيجاز التالي ‪:‬‬
‫دة المنافسة بين شركات الدول‬
‫‪ -1‬لقد ارتفعت ح ّ‬
‫المتطورة وكان ت النتيجة الطبيعية لتوحيد نمط‬
‫الحياة في تلك الدول ‪ :‬سيطرة المجتمعات الكثر‬
‫تطورا ً على القل تطورا ً‬

‫‪ -2‬على مستوى بلدان العالم الثالث فلم تستطع هذه‬
‫البلدان مقاومة سياسة سوبرمان )‪ (Superman‬ولتي‬
‫أدت لتحطيم قيمها الثقافية والفكرية واليديولوجية‬
‫وحتى معتقداتها الروحية والدينية ‪.‬‬
‫‪ -3‬نتيجة الواقع المأساوي وبفضل الجهود الخيرة التي‬
‫تبذلها بلدان العالم الثالث نشأ في هذا المجال تياران‬
‫فكريان يمكن تلخيصهما على الشكل التالي ‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬مجموعة الدول النامية ذات الموارد القتصادية‬
‫المحدودة ‪ ،‬تحاول هذه المجموعة إغلق أسواقها أمام‬
‫السلع المستوردة وتنمية صناعتها الوطنية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مجموعة الدول النامية الغنية بمواردها القتصادية ‪،‬‬
‫‌‬
‫تقوم هذه الدول حاليا ً بإعادة بناء صناعتها الوطنية‬
‫معتمدة في ذلك على مواردها من الثروات التي‬
‫تملكها تمهيدا ً لتحقيق اكتفائها الذاتي أو توازنها على‬
‫القل ‪ .‬ولكن إلى أن تصل لهذه المرحلة فقد تركت‬
‫أسواقها مفتوحة لتغطية احتياجاتها من السلع‬
‫المستوردة ‪ .‬وما يعرف الن بالتسويق الجتماعي هو‬
‫القادر والمرشح لقيادة حملة إعادة البناء من جديد ‪،‬‬
‫وفي هذا تكمن ديناميكية التسويق وحيويته ‪.‬‬

‫ثانيا ً ‪ :‬تعريف السلوك ‪:‬‬
‫السلوك هو ذلك الموقف الذي يبديه فرد عندما يتعرض‬
‫لمنبه داخلي أو خارجي والذي يتوافق مع حاجة غير‬
‫مشبعة لديه ‪ ،‬وتكمن أهمية معرفة هذا السلوك بالنسبة‬
‫لدارة التسويق في أنه المحرك الساسي الذي يحدد‬
‫نوعية وكمية السلع التي تنتجها الشركة ‪.‬‬

‫‪-1‬‬

‫الشخصية ومكوناتها ‪:‬‬

‬لهذا لبد‬ ‫من التمييز بين العميل والمستهلك ‪ .‬‬ ‫‌أ‪ -‬المستهلك النهائي ‪ :‬يمكن لنا أن نعرف‬ ‫المستهلك النهائي بأنه ))الوحدة الستهلكية‬ ‫المكونة من الفرد أو مجموعة الفراد الذين‬ ‫يحصلون على السلعة أو الخدمة بهدف استعمالها‬ ‫لشباع رغبات لديهم(( ‪ ،‬وفي هذا المجال يجب‬ ‫التمييز بين المصطلحات التالية ‪:‬‬ ‫مقرر الشراء ‪ :‬هو الفرد الذي يملك سلطة اتخاذ‬ ‫‬‫قرار الشراء لنفسه أو للخرين‬ .‫ تعريف الشخصية ‪ :‬أكد ‪ ALLPORT‬بأن ))الشخصية‬‫هي التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الجهزة‬ ‫النفسية والجسمية التي تحدد طابعه الخاص في‬ ‫توافقه مع البيئة((‬ ‫ مكونات الشخصية ‪ :‬من أهم مكونات الشخصية‬‫نذكر ‪ :‬الشكل الخارجي والستعداد والدوافع أو‬ ‫الحاجات والميول والشعور واللشعور والمزاج‬ ‫والتجاهات والعضاء‬ ‫‪-2‬‬ ‫الشخصية والبيئة ‪:‬‬ ‫وتتأثر الشخصية البشرية عن طريق تعرضها لي مثير من‬ ‫البيئة المحيطة ‪ ،‬فكل ما يدخل عن طريق الحواس يحفزنا‬ ‫للنتباه وبالتالي الدراك ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫من هو المستهلك ‪:‬‬ ‫يمكن القول أن وجود المستهلك يعني وجود السوق‬ ‫واختفاؤه يعني اختفاء المنظمة ككل ‪ ،‬السؤال ‪ :‬هل كل‬ ‫من يشتري من الشركة هو مستهلكا ً لما تنتج ؟ إذ غالبا ً ما‬ ‫يكون المشتري وسيطا ً يعيد بيع السلعة للخرين ‪ .‬وبهذا المجال يجب التمييز‬ ‫بين المستهلك النهائي والمستهلك الصناعي ‪.‬لن طلب العملء‬ ‫مشتق من طلب المستهلكين ‪ .

‬‬ ‫‬‫وهو ليس بالضرورة متخذ القرار‬ ‫المؤثر ‪ :‬وهو الفرد الذي يكون له تأثير على‬ ‫‬‫المبادر ومتخذ القرار ‪.‬‬ ‫ثالثا ً ‪ :‬مكونات سلوك المستهلك ‪:‬‬ ..‬خدمات ذات كفاءة أعلى ((‬ ‫وبشكل عام يمتاز الشراء الصناعي بما يلي ‪:‬‬ ‫الرشد والعقلنية في اتخاذ القرار والتأثير‬ ‫‬‫المحدود للعواطف والعوامل الشخصية‬ ‫‪-‬‬ ‫يتم شراء السلع الصناعية غالبا ً بكميات كبيرة ‪.‬‬ ‫تحدد مواصفات السلعة من قبل مجموعة فنيين‬ ‫‬‫ومستخدمين للسلعة؟‬ ‫ تمر مراحل اتخاذ قرار الشراء الصناعي بعدة مراحل‬‫معقدة وروتينية كتشكيل اللجان وتقديم العروض‬ ‫وفض العروض ‪.‫المبادر ‪ :‬وهو صاحب الفكرة الولى بالشراء ‪.‬‬ ‫ ممول قرار الشراء ‪ :‬هو الشخص أو الجهة التي تدفع‬‫قيمة السلعة أو الخدمة ‪ .‬ومن الطبيعي أن يكون متخذ‬ ‫القرار نفسه‬ ‫مستهلك قرار الشراء ‪ :‬هو الفرد أو المجموعة‬ ‫‬‫الذين يستخدمون فعل ً السلعة أو الخدمة‬ ‫ب‪ -‬المستهلك الصناعي ‪ :‬المستهلك الصناعي هو ‪:‬‬ ‫‌‬ ‫))المنظمة التي تشتري السلعة أو الخدمة بهدف‬ ‫إعادة تصنيعها أو إدخالها في عمليات صناعية‬ ‫تؤدي إلى خلق سلع أ‪ ..‬‬ ‫يشترك عدد كبير من الفنيين والمختصين في‬ ‫‬‫اتخاذ قرار شراء السلع الصناعية‪.

‫لكي نتوصل إلى تحليل دقيق لسلوك المستهلك ارتأينا‬ ‫أن نقم مكونات هذا السلوك إلى مجموعتين ‪ :‬المكونات‬ ‫والمكونات البيئية ‪.‬‬ ‫اختلف الدراك ‪ :‬ما يراه أو يسمعه الفرد في حدث‬ ‫معين ليس إل تعبيرا ً عن ما يريد رؤيته أو سماعه ‪ ،‬يمكن‬ .‬كما أن إشباع رغبة ما لدى المستهلك‬ ‫تولد الشعور برغبات عديدة غيرها ‪ .‬لبد أن تمر هذه المثيرات بعملية تصفية‬ ‫تسقط الكثير منها ‪ ،‬وأيضا مسألة لفت النظر هي‬ ‫شرط أساسي لتكوين الدراك‬ ‫إثارة النتباه ‪ :‬خلق النسان وله قدرة هائلة على التأقلم‬ ‫مع كثير من المتغيرات السيكولوجية والفيزيولوجية‬ ‫والسوسيولوجية ‪ ،‬ونقصد بالتأقلم أن وقوع الحدث ل‬ ‫يثير أي انتباه لدى الفرد إذا ما تم تكراره بشكل‬ ‫روتيني ‪ ،‬فالفرد يميل إلى ملحظة المثيرات غير‬ ‫المألوفة لحواسه لهذا يتوجب على المسوق أن يستخدم‬ ‫مثيرات بعيدة كليا ً عن كل ما تأقلم عليه المستهلكون ‪.‬وبما أن البيئة المحيطة‬ ‫بالفرد تحتوي على آلف المثيرات المتزامنة‬ ‫والمتنافسة ‪ .‬وتمتاز هذه‬ ‫الرغبات بعدم القدرة على التعبير المباشر عنها كما‬ ‫أنه من الصعب قياسها أو ترتيبها حسب الهمية ‪.‬‬ ‫‪ -2‬الدراك ‪ :‬وهذا الدراك يعتمد على أجهزة الحسية‬ ‫التي زود بها وعن طريق هذه الحواس يستوعب‬ ‫النسان ما يحدث حوله ‪ .‬‬ ‫المكونات الشخصية لسلوك المستهلك ‪:‬‬ ‫بعض مكونات هذه الشخصية ‪:‬‬ ‫‪ -1‬الرغبة والحاجة ‪ :‬الرغبة هي شعور سيكولوجي ينتاب‬ ‫الفرد فيشعر نتيجته النقص أو الميل نحو الحصول‬ ‫على شيء ما ‪ .

‬الخ‬ ‫· مواصفات الفرد ‪ :‬التي تدخل ضمنها العديد من‬ ‫العوامل كالخبرة والحتياجات والذكريات والهوايات‬ ‫والمركز الجتماعي والقدرة الصحية والشخصية‬ ‫ودرجة الذكاء وتتفاعل هذه المواصفات والعوامل مع‬ ‫موصفات المثير المادية لينتج عنها تصور جديد عن هذا‬ ‫المثير ‪ ،‬ولتوضيح الفارق بين الحساس والدراك ‪:‬‬ ‫فالحساس ناتج عن الخصائص المادية للمثير ‪ ،‬أما‬ ‫الدراك فهو التفسير الشخصي للحساس والناتج عن‬ ‫ن جديدة له نابعة من خبرة الشخص وتجاربه‬ ‫إضافة معا ٍ‬ ‫‪..‬‬ .‬‬ ‫النظرية الحديثة للدراك ‪ :‬تفترض أن العملية الدراكية‬ ‫هي عملية ديناميكية ينتج عنها انطباعات متكاملة تختلف‬ ‫عن ما يمكن أن ينتج إذا أخذ كل جزء من أجزاء المثير‬ ‫على حدة أي أن الدراك يتصف بالشمولية وليس الجزئية‬ ‫‪.‫القول أن الدراك المتكون عن مثير ما يختلف من‬ ‫شخص لخر‬ ‫مكونات الدراك ‪ :‬يتكون من نوعين من المواصفات ‪:‬‬ ‫مواصفات المثير ومواصفات الفرد‬ ‫مواصفات المثير ‪ :‬تشمل الخصائص المادية للمثير‬ ‫·‬ ‫كالحجم واللون والموقع والحركة والتكرار ‪ ..‬‬ ‫الكمال التلقائي للمثير ‪ :‬إن الفرد يميل تلقائيا ً إلى‬ ‫إكمال الحدث الناقص لن الدراك مبني على نظام‬ ‫الكمال‬ ‫التوقعات ‪ :‬إن ما ندركه يرتبط على توقعاتنا بما سيحدث‬ ‫‪.

‬أما إذا قلنا أن‬ ‫نصف هذا الكأس فارغ تكون لدينا إدراك بالفراغ رغم أن‬ ‫الحقيقة واحدة‬ ‫‪ -3‬التعليم ‪ :‬الكثير من آراءنا ومعتقداتنا وأفكارنا‬ ‫ورغباتنا قد تكونت عبر الزمن بواسطة التعليم‬ ‫ تعريف التعليم ‪ :‬لقد عرف العلماء السلوكيين التعليم‬‫بأنه ))عملية تغيير في استجابة الفرد نتيجة الخبرة أو‬ ‫التدريب ((إذ ول يمكن ملحظة آثار التعليم في سلوك‬ ‫الفرد خلل فترة قصيرة من الزمن‬ ‫نظريات التعليم ‪ :‬هم على مجموعتين ‪:‬‬ ‫‬‫النظريات الترابطية والنظريات الدراكية ‪..‬‬ ‫· النظريات الترابطية ‪ :‬تعتبر من أبسط أنواع التعليم‬ ‫وأقلها تعقيدا ً وقد ميز المختصون بين نظريتان في‬ ‫هذا المجال ) نظرية المثير والستجابة ( وقد أوجدها‬ ‫العالم الروسي بافلوف عن طريق تجربته الشهيرة‬ ‫على الكلب والجرس ‪ .‬ف‪.‬سكنر‬ ‫الذي لحظ أن سلوك الفرد يتوقف على الثواب‬ ‫والعقاب الذي سيناله من نتائج هذا السلوك ‪.‬وهذا النوع من التعليم لكي‬ ‫يعطي النتائج المطلوبة لبد من توفر عاملين ‪ :‬التكرار‬ ‫– والقرب الزمني بين الحادثتين ‪ ) ،‬النظرية‬ ‫الوسيلية ( أوجد هذه النظرية الباحث ب‪.‫الترتيب ‪ :‬إن إدراك المثير يرتبط بموقعه الترتيبي بين‬ ‫المثيرات الخرى وكل مثير يقارن بالدراك الذي تولد‬ ‫عنه المثيرات التي سبقته ‪ .‬‬ ‫· النظرية الدراكية ‪ :‬تتمحور هذه النظريات حول فكرة‬ ‫أن السلوك النساني ليس انعكاسا ً لترابط سابق بين‬ ‫المثيرات كما انه ليس ناتجا ً عن تدعيم سابق وإنما‬ ‫ناتج عن قدرة النسان في انتقاء السلوك الذي يوافق‬ ‫الموقف المحيط معتمدا ً في ذلك على قدرته على‬ ‫التفكير والتحليل المنطقي وخبراته ومعارفه التي‬ .‬فمثل ً إذا قلنا أن نصف هذا‬ ‫الكأس مليء تكون لدينا انطباع بالملءة ‪ .

‬‬ ‫نظرية ماسلو في تحقيق الذات ‪ :‬لقد قدم ماسلو‬ ‫‬‫نظريته في شكل هرم قسم فيه حاجات النسان إلى‬ ‫خمسة مجموعات ‪:‬‬ ‫· الحاجات والدوافع الفيزيولوجية ‪ :‬وتتألف من جميع‬ ‫الحاجات المادية اللزمة لستمرارية الحياة وتأتي في‬ ‫قاع هرم ماسلو في المستوى الخامس‬ ‫· حاجات المان ودوافع المن ‪ :‬وتتألف من الحاجات‬ ‫التي تؤمن للنسان الحماية والمان والراحة وتأتي‬ ‫في المستوى الرابع من هرم ماسلو‬ ‫· الحاجات الجتماعية ودوافع الحب ‪ :‬وتشمل حاجات‬ ‫الفرد لتوفير المان والطمئنان والشعور بمحبة‬ ‫الخرين وودهم والنتماء إلى الجماعة والتفاعل‬ ‫معها ‪ .‬نظرية الضغوط المحيطة بالفرد " حيث‬ ‫تؤكد هذه النظرية أن سلوك الفرد ليس إل محصلة‬ ‫لكل الضغوط التي تؤثر عليه في لحظة ما‬ ‫‪ -4‬الدوافع ‪ :‬لقد ميز المختصون في هذا المجال بين‬ ‫نوعين مكن الدوافع ‪ :‬الدوافع الولية المبنية على‬ ‫الحاجات الفيزيولوجية للنسان كالطعام والشراب‬ ‫والراحة ‪ .‬وتأتي في المستوى الثالث من هرم ماسلو‬ ‫· حاجات التقدير ودوافع الحترام ‪ :‬وتشمل حاجة الفرد‬ ‫للشعور بتقدير الخرين وتأتي في المستوى الثاني‬ ‫من هرم ماسلو‬ .‫تكونت عبر الزمن ‪ ،‬ومن أبرز العلماء الذي قدموا بحثا ً‬ ‫في هذا المجال ) كيلر ( حيث قسم هذه النظريات‬ ‫ضمن ثلث مجموعات ‪ " :‬نظريات حل المشاكل "‬ ‫وقوامها أن أي موقف يواجه الفرد يتحول إلى مشكلة‬ ‫تتطلب حل ً ‪ " .‬نظرية الخبرة " حيث أن الفرد عندما‬ ‫يواجه مشكلة ما فإن أول ما يلجأ له لحلها هو خبرته‬ ‫السابقة ‪ " .‬والدوافع الثانوية الناتجة عن اختلط الفرد‬ ‫بالبيئة ‪ ،‬كالحاجات العقلية والعاطفية ‪.

‬‬ ‫‌أ‪ -‬الدوافع الولية ‪ :‬تضم جميع السباب التي تدفع‬ ‫بالمستهلك لعطاء الفضلية في الشراء لسلعة محددة‬ ‫وسبب هذا النتقاء يعود لمحدودية القدرة الشرائية‬ ‫المتاحة‬ .‫· حاجات ودوافع تحقيق الذات ‪ :‬ويقصد بها كل ما‬ ‫يساعد الفرد في تحقيق أحلمه وآماله مستخدما ً في‬ ‫ذلك قدراته ومواهبه وتأتي هذه الحاجات في قمة‬ ‫الترتيب في هرم ماسلو‬ ‫وبشكل عام فإن الحاجات الغير مشبعة كليا ً هي التي‬ ‫تسيطر على السلوك‬ ‫‪-‬‬ ‫مرتكزات نظرية ماسلو في تحقيق الذات ‪:‬‬ ‫·‬ ‫الحاجات النسانية متعددة ومتشعبة‬ ‫·‬ ‫إن الدوافع منظمة على شكل هرمي‬ ‫·‬ ‫الحاجات المشبعة ل تشكل دافعا ً سلوكيا ً‬ ‫تقف الظروف الجتماعية حائل ً دون تحقيق‬ ‫·‬ ‫الشباع للكثير من الحاجات‬ ‫·‬ ‫إن السلوك عادة يكون نتيجة دوافع تتحرك معا ً‬ ‫· في الدول المتطورة اقتصاديا ً تم إشباع الحاجات‬ ‫الفيزيولوجية لذلك أصبحت الحاجات الجتماعية‬ ‫وتحقيق الذات هي المحرك والمكونة للسلوك‬ ‫النساني ‪.‬‬ ‫ومن حيث تصرف المستهلك فتقسم الدوافع إلى أولية‬ ‫وانتقائية وتعامليه ‪.

‬والتفضيل " هو التقييم‬ ‫النسبي الذي يعطيه الفرد لمجموعة من الشياء التي‬ ‫يتم مقارنتها عندما يفكر في تقييمها بنفسه ‪".‬‬ .‫ب‪ -‬الدوافع النتقائية ‪ :‬بعد الستقرار على شراء سلعة‬ ‫‌‬ ‫معينة يقوم المستهلك بالنتقائبة بين الماركات‬ ‫المتاحة‬ ‫ت‪ -‬الدوافع التعاملية ‪ :‬بعد أن حدد المستهلك السلعة‬ ‫‌‬ ‫التي يحتاجها والماركة الملئمة له ‪ ،‬لبد أن يفاضل‬ ‫بين منافذ التوزيع المختلفة والتي تقدم له الجانب‬ ‫التعاملي من حيث القرب وسهولة الحصول على‬ ‫السلعة‬ ‫‪ -5‬التفضيل ‪ :‬تهتم المنظمات القتصادية بمعرفة‬ ‫تفضيل الجمهور للشياء ويرجع ذلك إلى ثلثة‬ ‫أسباب ‪:‬‬ ‫التفضيل يساعد المنظمة على تجزئة أسواقها‬ ‫‌أ‪-‬‬ ‫إلى مجموعات متجانسة وتحديد متطلبات كل مجموعة‬ ‫ب‪ -‬معرفة أسباب عدم التفضيل تساعد المنظمة في‬ ‫‌‬ ‫اتخاذ القرار المناسب ‪ ،‬إما بالخروج من السوق أو‬ ‫تعديل مواصفات المنتوج حسب تفضيلت الجمهور‬ ‫ت‪ -‬إن تفضيلت الجمهور في تغير مستمر ‪ ،‬لذا على‬ ‫‌‬ ‫المنظمة متابعة منشأ وتطور هذه التفضيلت وتحقيق‬ ‫التلؤم والتكيف الدائم بينها وبين مواصفات السلع‬ ‫والخدمات التي تقدمها ‪ .‬‬ ‫والتفضيل ليس قرارا ً بالشراء وهناك عدة طرق‬ ‫لقياس التفضيل ‪:‬‬ ‫طريقة الترتيب البسيط ‪ :‬وتفقد هذه الطريقة‬ ‫·‬ ‫أهميتها إذا كان عدد الشياء المطلوب ترتيبها حسب‬ ‫التفضيل كبيرا ً‬ ‫· طريقة المقارنة الزوجية ‪ :‬حيث تقدم الشياء ضمن‬ ‫مجموعات ثنائية يفاضل الفرد فيما بينها زوجا ً زوجا ً‬ ‫وهذه الطريقة أكثر د ّ‬ ‫قة وموضوعية ‪.

‬‬ ‫مصادر الميول السلوكية ‪ :‬التعليم – تأثير الخرين‬ ‫‬‫– تأثير شخصية الفرد – الخبرة‬ ‫‪-‬‬ ‫سياسات تغيير الميول السلوكية ‪:‬‬ ‫· نظرية هضم المعلومات ‪ :‬تفترض هذه النظرية أن‬ ‫المستهلك كائن عقلني ‪ ،‬وبالتأثير على المكون‬ ‫الدراكي لديه عن طريق القناع يمكن تغيير عواطفه‬ ‫ومن ثم سلوكه‬ ‫· نظرية التزان الدراكي ‪ :‬جميع الجهزة الفيزيولوجية‬ ‫والسيكولوجية للنسان توجد في حالة توازن تلقائي‬ ‫يمكن الخلل بهذا التوازن وتكوين القوى الضاغطة‬ ‫التي تغير هذا التوازن باتجاه تغيير الميول السلوكية‬ ‫التي تكونت لدى الفرد ‪.‫‪ -6‬الميول السلوكية ‪ :‬إن ميول المستهلك على ارتباط‬ ‫وثيق بسلوكه الستهلكي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مكونات الميول السلوكية ‪:‬‬ ‫المكون الدراكي ‪ :‬ويعتمد على الطريقة التي‬ ‫‌أ‪-‬‬ ‫يدرك بها الفرد المثير المعين‬ ‫ب‪ -‬المكون العاطفي ‪ :‬أي العواطف السلبية واليجابية‬ ‫‌‬ ‫التي تتكون تجاه المثير والناتجة طبعا ً عن المكون‬ ‫الدراكي‬ ‫ت‪-‬‬ ‫‌‬ ‫المكون السلوكي ‪ :‬وهي تصرف الفرد تجاه المثير‬ ‫ تغير الميول السلوكية ‪ :‬تتواجد الميول السلوكية‬‫للفرد في مجموعات معقدة التركيب والترابط وتتصف‬ ‫بكونها في حالة توازن تكامل ‪ ،‬وهناك علقة عكسية‬ ‫بين كثافة الميول وإمكانية تغييرها ‪ ،‬أما مركزية‬ ‫الميول فيقصد بها علقة الميول بعقيدة الشخص‬ ‫ومبادئه الرئيسية ‪.‬‬ .

‫نظرية وظائف الميول ‪ :‬وترمي هذه النظرية إلى‬ ‫·‬ ‫التركيز على وظيفة الميول وإظهار فائدة التغيير‬ ‫‪ -7‬الشباع ‪ :‬هو تحقيق كّلي لحاجة أو رغبة معينة لدى‬ ‫الفرد ‪ ،‬ومن الصعوبة بمكان اكتشاف حقيقة الشباع‬ ‫عن طريق المظهر المادي أو السلوك الشخصي للفرد‬ ‫‪ ،‬وعليه يمكن للمنظمات قياس حالة عدم الشباع لنه‬ ‫أكثر شيوعا ً وظهورا ً وقابلية للقياس من الشباع‬ ‫ذاته ‪ ،‬ومن جهة أخرى فإن المغالة في إشباع رغبات‬ ‫المستهلكين سيؤدي إلى ارتفاع تكاليف النتاج‬ ‫والتسويق ‪ ،‬وبالتالي ارتفاع أسعار المنتجات‬ ‫وانخفاض القدرة التنافسية للشركة‬ ‫المبحث الرابع‬ ‫قرار الشراء عند المستهلك‬ ‫أول ً ‪ :‬أنواع قرارات الشراء ‪ :‬يمكن لنا تمييز ثلثة أنواع من‬ ‫القرارات حسب أهميتها وطبيعة السلع والخدمات التي‬ ‫تشكل مضمونها ‪:‬‬ ‫‪ -1‬القرارات المتعلقة بشراء السلع والخدمات ذات‬ ‫الستهلك الجاري وهي قرارات روتينية ‪ ،‬تشمل‬ ‫السلع والخدمات ذات القيم المنخفضة نسبيا ً تمتاز‬ ‫بالتكرارية والعادة ويحتاجها النسان بكثافة في حياته‬ ‫اليومية ‪.‬‬ ‫‪ -2‬القرارات المتعلقة بشراء السلع نصف المعمرة‬ ‫والتي تحتاج إلى شيء من الجهد في عملية اتخاذها ‪،‬‬ ‫ويدخل في هذه الفئة جميع سلع التسوق كاللبسة‬ ‫والحذية والدوات المنزلية العادية‬ .

‫‪ -3‬القرارات المتعلقة بشراء السلع المعمرة والتي‬ ‫تحتاج إلى كثير من المعلومات والبحث والجهد‬ ‫والتفكير قبل اتخاذها ‪ ،‬وهذه القرارات ل تتصف‬ ‫بالتكرارية وبعضها قد ل يتخذ إل لمرة واحدة في‬ ‫الحياة ‪ ،‬كالسيارات والمنازل والمجوهرات الثمينة ‪.‬‬ ‫ثانيا ً ‪ :‬مراحل اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك النهائي ‪:‬‬ ‫‪ -1‬المدخلت ‪ :‬تتكون مدخلت عملية اتخاذ قرار الشراء‬ ‫عند المستهلك من جملة عوامل ومؤثرات ومحرضات‬ ‫بعضها يعود إلى البيئة الخارجية القريبة والبعيدة‬ ‫والبعض الخر يعود إلى البيئة الداخلية للمستهلك ذاته‬ ‫‪ ،‬وذلك وفق المكونات التالية ‪:‬‬ ‫· عوامل البيئة الخارجية البعيدة ‪ :‬وتضم كافة‬ ‫المتغيرات التي تمارس تأثيرا ً مباشر أو غير مباشر‬ ‫على المنتج والسلعة والمستهلك وذلك في المدى‬ ‫القريب والمتوسط والبعيد ‪ ،‬وتتكون عوامل ومكونات‬ ‫البيئة الخارجية الجزئية من ‪:‬‬ ‫العوامل والمكونات البيئية المتعلقة بالمستهلك‬ ‫‬‫والتي تكون على احتكاك وتواصل مباشر معه‬ ‫العوامل والمكونات البيئية المتعلقة بالسعلة‬ ‫‬‫والمنتج والتي تكون على تواصل مباشر معه‬ ‫·‬ ‫البيئة الداخلية للمستهلك والسلعة ‪ :‬وتتكون من ‪:‬‬ ‫العوامل المجددة لشخصية وذاتية المستهلك أو‬ ‫‬‫مقرر الشراء ذاته‬ ‫العوامل المحددة لطبيعة السلعة أو الخدمة‬ ‫‬‫المعروضة في السواق‬ .

‬وترتب هذه‬ ‫البدائل حسب الولوية النسبية ‪.‬‬ ‫المرحلة الخامسة ‪ :‬تقييم البدائل ‪ :‬تشمل هذه العملية‬ ‫تحديد تكلفة السلعة ودرجة الشباع المنتظرة منها ‪،‬‬ ‫وأماكن عرضها وطرق الحصول عليها ‪ .‫‪ -2‬العمليات ‪ :‬وتضم كافة التفاعلت التي تحدث في‬ ‫ذات المستهلك أو المشتري ومراحل اتخاذ قرار‬ ‫الشراء ‪ ،‬التي يمكن تلخيصها وفق الشكل التالي ‪:‬‬ ‫المرحلة الولى ‪ :‬إثارة النتباه ‪ :‬هذا العمل يمكن لنا‬ ‫اعتباره جوهر النشاط الترويجي فإن أنشطة الترويج‬ ‫والدعاية وكل المحرضات الخرى تشعر المستهلك‬ ‫بأهمية السلعة ‪ ،‬والدعاية والعلن هي الخطوة الولى‬ ‫في عملية إثارة انتباهه فقط لوجود السلعة وأهميتها‬ ‫المرحلة الثانية ‪ :‬الشعور بالحاجة ‪ :‬إن تفاعل مثيرات‬ ‫النتباه الخارجية مع الدوافع الداخلية تخلق لدى الفرد‬ ‫شعورا ً بالحاجة هذا الشعور ل يتعدى مسألة رغبة‬ ‫سيكولوجية غير مشبعة‬ ‫المرحلة الثالثة ‪ :‬جمع المعلومات ‪ :‬ومن الطبيعي أن‬ ‫يبحث الفرد عن هذه المعلومات ضمن الماكن المتوفرة‬ ‫بها أو ذات التكلفة القل في الجهد والوقت والمال‬ ‫المرحلة الرابعة ‪ :‬تكوين البدائل ‪ :‬ومن الطبيعي أن‬ ‫تكون البدائل المتاحة مرتبطة من حيث الوضوح‬ ‫والشمولية والدقة ‪ ،‬بالمعلومات التي بنيت عليها ‪،‬‬ ‫وبوفرة السلع والخدمات المعروضة في السواق والتي‬ ‫هي في متناول المستهلك ‪.‬‬ .

‬‬ ‫ المخرجات المتعلقة بالسلعة أو الخدمة ‪ :‬إذا قرر‬‫المستهلك الشراء من إنتاج الشركة هذا يعني إقرار‬ ‫مباشر في نجاح إستراتيجية التسويق فيها وكذلك‬ .‬ويجب أن نؤكد أن المشتري ل‬ ‫ينتقل من مرحلة إل بعد أن يلم بكافة جوانبها‬ ‫‪-3‬‬ ‫المخرجات ‪:‬‬ ‫ المخرجات المتعلقة بالمستهلك ‪ :‬وتضم هذه‬‫المخرجات كل ما تولد عن قرار المستهلك من آثار‬ ‫مادية ومعنوية كدرجة الرضا والشباع والسخط‬ ‫والرفض ‪ .‬وكذلك آثار الشراء في خلق الطلب على‬ ‫سلع جديدة أو العراض عن شراء سلع قديمة كانت‬ ‫في سلم أولويات الحاجة ‪ ،‬إن كافة هذه المخرجات‬ ‫ستدخل من جديد على شكل مدخلت في تكوين‬ ‫القرارات المستقبلية للستهلك لهذه السلعة‬ ‫وغيرها ‪.‫المرحلة السادسة ‪ :‬التفضيل ‪ :‬من قائمة الولويات يتم‬ ‫تفضيل أو انتقاء البديل الذي يراه مناسبا ً ويقصد‬ ‫بالتفضيل هو انتقاء سلعة من إنتاج شركة محددة بكمية‬ ‫معلومة ومن مكان عرض محدد‬ ‫المرحلة السابعة ‪ :‬قرار الشراء ‪ :‬بعد ذلك لبد من‬ ‫مقارنة الخواص المتوفرة في كل بديل مع الخواص‬ ‫المتعلقة بالمستهلك‬ ‫المرحلة الثامنة ‪ :‬تقييم قرار الشراء ‪ :‬التقييم يأتي بعد‬ ‫عملية الشراء والذي يتمثل في مدى إشباع السلعة‬ ‫للحاجة ‪ ،‬وهذا يتوقف على مطابقة ما تقدمه السلعة مع‬ ‫ما هو متوقع منها ‪ ،‬وإيجابية أو سلبية تقييم قرار‬ ‫الشراء ترتبط بحد بعيد بمصداقية المعلومات التي قدمها‬ ‫المنتجون للمستهلك ‪ .

‫عدم الشراء يعني تفضيل الخرين وتقوية مركزهم‬ ‫التنافسي وإضعاف المركز التنافسي لنا‪.‬‬ ‫‪ -4‬المعلومات المرتدة ‪ :‬وتشكل هذه المعلومات‬ ‫أساس إعادة النظر في أسلوب العمل المستقبلي‬ ‫المبحث الخامس‬ ‫سلوك المشتري الصناعي‬ ‫دة‬ ‫الشراء الصناعي يختلف عن الشراء الستهلكي لع ّ‬ ‫اعتبارات ‪:‬‬ ‫·‬ ‫اختلف في إجراءات قرار الشراء‬ ‫·‬ ‫المشاركة في إجراءات الشراء‬ ‫·‬ ‫دوافع كل من المشاركين في الشراء‬ ‫·‬ ‫طبيعة التعامل مابين المنظمات ‪ :‬بائع – مشتري‬ ‫أول ً ‪ :‬خصائص المشتري الصناعي ‪:‬‬ ‫المشتري الصناعي هو الذي يشتري المنتجات بهدف‬ ‫استخدامها في عمليات النتاج أو بهدف إعادة بيعها ‪،‬‬ ‫وخصائص المشتري الصناعي عادة تكون ضمن ثلث‬ ‫مجموعات ‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫خصائص متعلقة بهيكل وطلب السوق‬ ‫خصائص متعلقة بطبيعة المنتجات المشتراة‬ ‫‬‫والعملية الشرائية‬ ‫‪-‬‬ ‫خصائص متعلقة بوحدة الشراء‬ .

‬‬ ‫طول فترة التفاوض نظرا ً لضخامة قيمة الصفقة‬ ‫‬‫وتعقيد المواصفات المطلوبة‬ .‬‬ ‫قلة عدد المشترين ‪ :‬بالمقارنة مع السوق‬ ‫·‬ ‫الستهلكية‬ ‫الطلب على السلع الصناعية ‪ :‬هو طلب مشتق من‬ ‫·‬ ‫الطلب على السلع الستهلكية‬ ‫·‬ ‫يتميز الطلب على السلع الصناعية بأنه غير مرن‬ ‫يخضع السوق الصناعي لكثير من التقلبات في‬ ‫·‬ ‫الطلب‬ ‫‪ -2‬طبيعة المنتجات المشتراة والعملية الشرائية ‪:‬‬ ‫تتميز بما يلي ‪:‬‬ ‫الشراء الكبير الحجم ‪ :‬يتميز الشراء الصناعي‬ ‫‬‫بضخامة الكميات المشتراة‬ ‫‪-‬‬ ‫يتم الشراء على فترات بعيدة‬ ‫الشراء المباشر من الموردين نظرا ً لضخامة‬ ‫‬‫الكميات المشتراة ولتحقيق الموفورات الناتجة عن‬ ‫الخصم‬ ‫وجود مواصفات نمطية للسلع المشتراة ‪ :‬تحدد‬ ‫‬‫من قبل الدارة المشترية لضمان تحقيق الكفاءة في‬ ‫النتاج النهائي ‪.‫‪-1‬‬ ‫هيكل وطلب السوق ‪ :‬يتضمن العناصر التالية ‪:‬‬ ‫التركيز الجغرافي ‪ :‬يتميز السوق الصناعي بخاصة‬ ‫·‬ ‫التركيز الجغرافي لكثير من المشروعات وبالتكامل‬ ‫فيما بينها ‪.

‬‬ ‫ الرقابة وتقييم النتائج بقصد تحديد مدى نجاح المورد‬‫وتحديد إمكانية الستمرار معه فإن علقات القوة تبدو‬ .‬الخ‬ ‫تقييم العروض واختيار الموردين وفق معايير‬ ‫‬‫محددة‬ ‫‪-‬‬ ‫التفاوض مع الموردين حول مدة التسليم‬ ‫ الختيار النهائي للموردين ومتابعة الشراء والتسليم‬‫والرقابة والتأكد من مطابقة المواد المستلمة مع‬ ‫المواصفات المطلوبة ‪..‫‪ -3‬خصائص متخذ قرار الشراء ‪ :‬يختلف قرار الشراء‬ ‫الصناعي عن الستهلكي من النواحي التالية ‪:‬‬ ‫سلوك المشتري الصناعي أكثر رشدا ً من‬ ‫·‬ ‫المشتري الستهلكي ‪..‬‬ ‫اشتراك عدد كبير من الفراد في اتخاذ قرار‬ ‫·‬ ‫الشراء الصناعي‬ ‫· الحاجة إلى المشورة الفنية ‪ :‬سواء من المصادر‬ ‫الداخلية أو الخارجية لمعرفة خصائص السلع والفائدة‬ ‫من استخدامها وتكلفتها ‪.‬‬ ‫ثانيا ً ‪ :‬إجراءات قرار الشراء الصناعي ‪ :‬يتضمن طلب‬ ‫دة مراحل ‪:‬‬ ‫الشراء ع ّ‬ ‫ الشعور بالحاجة ‪ :‬احتياج بعض الفراد أو القسام‬‫لمادة أو سلعة أو خدمة معينة يتم طلبها من السوق‬ ‫لعدم توفرها في مخازن الشركة‬ ‫تحدد مواصفات وكميات المادة المطلوبة بشكل‬ ‫‬‫عام من قبل الدارة الطالبة‬ ‫ جمع المعلومات عن الموردين وتحليلها والقيام‬‫بفحص واختيار العروض وفقا ً لعتبارات الجودة‬ ‫والسعر والخدمة والداء ‪ .

‫هامة في مجال الشراء الصناعي ‪ .‬ويمكن أن نميز‬ ‫ثلث حالت من الشراء الصناعي ‪:‬‬ ‫·‬ ‫الشراء الجديد أو لول مرة‬ ‫·‬ ‫إعادة الشراء المعدل‬ ‫·‬ ‫إعادة الشراء بدون تعديل‬ ‫إن الحالت المعقدة مثل الشراء الجديد تتطلب أكبر عدد‬ ‫ممكن من المشاركين الذين يؤثرون على إجراءات‬ ‫الشراء وجمع المعلومات‬ ‫ثالثا ً ‪ :‬المشاركة في إجراءات قرار الشراء الصناعي ‪:‬‬ ‫إن مجموع الشخاص الذين يشاركون في إجراءات‬ ‫الشراء تسمى لجنة أو مركز الشراء ‪ ،‬ويتكون عادة مركز‬ ‫الشراء من العناصر التالية ‪:‬‬ ‫الموصفون ‪ :‬هم الفراد الذين يؤثرون في اتخاذ‬ ‫·‬ ‫قرار الشراء لما لهم من خبرة فنية في تحديد‬ ‫المواصفات المطلوبة ‪.‬‬ ‫المقررون ‪ :‬هم الفراد الذين يقررون اختيار‬ ‫·‬ ‫مورد معين من بين الموردين المتاحين‬ ‫المعتمدون للقرار ‪ :‬وهم الفراد الذين لديهم‬ ‫·‬ ‫سلطة اعتماد القرارات التي اتخذت في هذا الصدد‬ ‫المشترون ‪ :‬هم الفراد الذين يقومون بالشراء‬ ‫·‬ ‫الفعلي‬ ‫المستخدمون ‪ :‬هم الذين يستخدمون المواد‬ ‫·‬ ‫المشتراة‬ ‫رابعا ً ‪ :‬دوافع المشاركون في قرار الشراء ‪:‬‬ .

‬العامل الثالث يشير إلى‬ ‫قدرة المورد على التكيف مع احتياجات الشركة عند زيادة‬ ‫أو تعديل هذه الحتياجات‬ ‫خامسا ً ‪ :‬التعامل بين المنظمات المعنية ‪ :‬بائع – مشتري‬ ‫إن عملية البيع في المجال الصناعي ل يمكن اعتبارها‬ ‫صفقة منفردة بل تعبر عن إجراء تعامل بين المنظمة‬ ‫البائعة والمنظمة المشترية ويترتب على هذا المفهوم‬ ‫البيعي في المجال الصناعي النتائج التالية ‪:‬‬ ‫يشترك كل من البائع والمشتري بإتمام الصفقة‬ ‫·‬ ‫عال‬ ‫بشكل ف ّ‬ ‫إن سلوك الشراء الصناعي يتم خلل الزمن حيث‬ ‫·‬ ‫يتأثر طلب الشراء بالعلقة السابقة مع المورد‬ ‫إقامة علقات على المدى الطويل تساهم في‬ ‫·‬ ‫جعل هذه العلقات أكثر تنظيما ً وارتباطا ً بين البائع‬ ‫والمشتري‬ ‫إن التعامل بين المنظمات يمكن أن يستمر أو‬ ‫·‬ ‫يتوقف بحسب عوامل البيئة الخارجية أو بحسب هيكل‬ ‫المنظمة‬ .‫يجب دراسة المعايير المستخدمة في قرار الشراء ويمكن‬ ‫تصنيف هذه المعايير في ثلثة فئات ‪ :‬المنافسة – الكفاءة‬ ‫– المطابقة ‪ ،‬يعود عامل المنافسة على قدرة المنتج على‬ ‫حل المشكلة المطروحة ‪ ،‬العامل الثاني يخص قدرة المورد‬ ‫على النتاج المستمر بحسب المواصفات المطلوبة وتسليم‬ ‫المنتجات في المدة المحددة ‪ .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful