Propaganda

Desafios
É difícil medir a resposta à propaganda
• A demanda é afetada pela concorrência e pelas decisões relativas ao
composto de marketing
• A resposta pode não ocorrer imediatamente

Problemas de incentivo:
• Depende da experiência de especialistas (artistas)
• É difícil fazer contratos que alinhem incentivos

Problemas de Coordenação:
• Muitos especialistas: redator, diretor de arte, de produção,
planejador de mídia, pessoal de venda de mídia
• Comparar o uso de agência com o uso de talento freelance
 Grandes Riscos
1. Muito dinheiro

2. Nenhum valor residual

3. Se a resposta for fraca talvez a propaganda não esteja

sendo suficiente

4. Má propaganda é prejudicial: pode reduzir a demanda

– Oldsmobile
– Ford inseriu anúncios em um em cada duas cópias de Reader´s
Digest e reduziu a probabilidade de que os leitores comprassem um
Ford
 Suas Responsabilidades
1. Qual é o mercado alvo?

2. Qual é o ponto de diferenciação?

3. Qual é a imagem que você está entanto projetar?

4. Controlar os artistas

5. Entender o planejamento de media

 Escolher um Posicionamento
Para quem é o produto e o que o produto faz por esse
público

Exemplos:

• Para quem toma café, Starbucks é o café que tem o melhor cheiro .
• Para os donos de carros esporte, o Porsche é o carro melhor de dirigir.
• Para alunos de MBA, marketing é o curso mais útil

Reter o controle desta decisão:

• Para quem é o produto deve ser uma conseqüência de sua decisão de

planejamento estratégico
• O que o produto faz por seu público deve ser uma conseqüência de seus
recursos.
 Escolha uma Imagem
A personalidade do produto

As variáveis do composto de marketing precisam ser consistentes

com a imagem
– Marca
– Embalagem
– Preço
– Varejistas

Escolha uma imagem que não precisará ser mudada (Reebok)

Os clientes podem consumir a imagem como parte do produto:

– Coca e Pepsi
– Reebok e Nike
 Nike e Reebok

4 grupos de propagandas:
Reebok UBU
Nike Air Jordan
Reebok Physics Behind Physiques
Nike Bo Jackson

Para cada propaganda:

Qual é o posicionamento
Qual é a imagem
 Execução: Controle os Artistas

Não tente fazer isto em casa.

Em um estudo de 81 ganhadores do prêmio Clio de

propaganda, 36 das agências envolvidas tinham
perdido a conta ou saído do mercado.

Analogias freqüentemente são mal interpretadas

Se possível, inclua uma medida direta da resposta
 Planejamento de Media
Propaganda para os Consumidores

1. Repetição é fundamental

2. Se você repetir a mensagem ela pode acabar

sendo ouvida
• Distorções de Lembrança: atenção seletiva, distorção
seletiva, lembrança seletiva

3. Repetição é um sinal de qualidade

• Propaganda repetida de produto de má qualidade não gera
lealdade
• O gasto com propaganda é um sinal de que você sabe que seu
produto é bom

4. Domine uma mídia

• Não sacrifique suficiência por alcance
• Concentre-se em uma media específica e num
horário, dia e programa específicos.
 Planejamento de Media
Propaganda de Empresa para Empresa

A repetição pode ser menos importante se houver:

• Alto envolvimento de clientes que buscam novos
produtos

• Poucas fontes de informações

• Poucos clientes novos entrando no mercado

 Cartões de Resposta de Leitores

Resposta por Inserção

Índice
Inserção
Legenda
Publicação A
Publicação B
Publicação C
 Mídia Primária
Televisão
Mais influente e poderosa do que qualquer outro veículo
As pessoas assistem programas e não canais
Gama de opções para controlar audiência

Rádio
Veículo mais influente e persuasivo depois da televisão
Bom controle do audiência

Mala Direta
Pode ser um meio poderoso se o bem direcionado e bem feita
Podem ser necessárias várias exposições para se obter uma resposta
Mais útil quando combinada com televisão ou rádio
 Mídia Secundária
Outdoors
Úteis para relembrar, não para persuadir
Duas palavras mais importantes: PRÓXIMA SAÍDA

Jornais
As pessoas vão ler, ver, notar e lembrar seu anúncio quando
estiverem motivados a comprar
Ler anúncios é normalmente o passo final antes de comprar seu
produto
Vários pequenos anúncios geralmente é preferível a um único
anúncio grande

Páginas Amarelas
Se seu negócio é feito por telefone você precisa anunciar
Se seu anúncio não é tão grande quanto ou maior do que o de seu
concorrente ele não será eficaz
Não faça referência a seu anúncio nas Páginas Amarelas em outro
anúncio

Internet
Útil se for próximo da compra (semelhante a jornais )
Pode forçar a exposição
 Clorox

Situação Atual
Mercado em declínio: particularmente em produtos passivos

Isca é mais eficaz: clientes não entendem Combat lidera o

mercado passivo

Nova tecnologia assegura morte mais rápida

 Clorox

Mercado alvo
Usuários inativos de aerossol ou usuários de
iscas fracas

Atuais usuários de iscas

O que podemos fazer por eles?

Satisfazer necessidade de se expressar e ser
assertivo
Resolver o problema de baratas a longo
prazo.
 Clorox

Opções de execução
– Grim reaper
– Guard Dog
– Intruder

Retorno por parte do cliente

– Ligação com categoria: boa para todas as opções
– Ligação com marca: prefere Guard Dog
– Intenção de compra: a mesma para todas as
opções para controle
– Persuasão: prefere Grim Reaper
 Clorox

Resultados
Manteve uma participação de mercado de 57.8%

Aumentou o preço em 8%

Raid reduziu o preço em 25% ($6.90 vs. $4.98)

Categoria continua a cair (declínio pode estar desacelerando)