A MARCA NO MORRE

Giovana Gaspar Ferreira Marco Antonio da Silva Marcos Evaristo Martins Maria do Carmo Madella Shimohorao ** Roberto Miranda Curso de graduao: ADMINISTRAO [Polo Paraso] Orientador Acadmico: Prof Esp. Antonio Fernandes

RESUMO
A proposta deste artigo cientfico apresentar o ciclo de gesto da marca presente em toda estratgia empresarial que visa conquistar consumidores em grandes mercados. O brand equity (valor da marca) cada dia mais importante para as empresas e implica no desenvolvimento de estratgias competitivas eficientes na busca do melhor posicionamento dos seus produtos no mercado frente ameaa constante da concorrncia pela preferncia do consumidor.

Palavras Chave: Posicionamento, Estratgia, Marketing, Administrao, Marca

INTRODUO
Imagine que voc est num supermercado. De repente, voc toma um susto: todos os biscoitos esto embalados de maneira igual, envoltos numa embalagem padro e sem nenhuma marca que os identifique. (Citao parcial do artigo: O que marca? Portal do INPI)

A cena apresenta uma viso clara do que aconteceria se produtos e servios fossem colocados venda sem uma marca e ao mesmo tempo expressa as dificuldades de uma empresa em ter visibilidade e tocar o seu negcio. Desde os anos 90, quando o mercado brasileiro abriu suas fronteiras para o competitivo mundo globalizado trazendo uma enxurrada de produtos importados, ter a marca em destaque nas prateleiras dos supermercados, nas lojas de departamentos e em rtulos de servios especializados, tornou-se imprescindvel para o negcio dar certo. Apesar dos fabricantes nacionais comercializarem produtos similares aos importados, nestes tinha algo que os diferenciavam em qualidade. Diante de um pblico consumidor mais exigente, que despertara da escravido dos oligoplios nacionais, estes produtos desconhecidos no geral passaram por uma espcie de seleo natural, na qual o pblico elegeu aquele que oferecia as maiores vantagens. E durante esse perodo de maturao do emergente mercado consumidor brasileiro presenciamos a derrocada de empresrios despreparados para enfrentar essa monumental concorrncia imprimida na marca. O brasileiro, entretanto, passou a gerenciar com mais cuidado o seu poder de compra, experimentando e adquirindo produtos que atendiam suas necessidades, diferenciando-os facilmente pela marca. A concorrncia dos produtos importados obrigou os empresrios brasileiros a repensar suas estratgias de posicionamento no mercado e alguns deles conseguiram recuperar seu espao de vendas revitalizando as embalagens. No entanto, as marcas estrangeiras continham algo muito alm do nome da sociedade ou a denominao do produto, pois traziam embutidos no nome um sentimento de qualidade e confiana percebido por quem o compra. Nossa temtica tem relao com o trabalho de trs grandes autores: Porter, Ries e Kotler, cujas teorias preconizaram os fundamentos da estratgia de posicionamento da marca. Neste trabalho veremos como o branding ajuda a ter estas caractersticas incorporadas marca atravs do processo de planejamento estratgico da empresa.

1 O CONCEITO DE MARCA

Quando um empresrio abre sua empresa ele necessita de um nome associado amplitude do negcio que represente valor para o consumidor. O conceito da marca leva em considerao tudo aquilo que se refere identidade da empresa e resume a uma representao simblica, de fcil reconhecimento pelo pblico-alvo, sendo um smbolo e/ou logotipo no mbito e competncia do designer grfico. Para Kotler e Keller, a marca representa a entrega de valor (brand equity) dentro de um conjunto de benefcios oferecidos aos clientes para atender suas necessidades. (Administrao de Marketing, 12 Ed., pg. 22) A criao de nomes (naming) e o logotipo de marcas (design) normalmente so confiados a uma consultoria especializada que elabora as etapas do processo, abordando desde pesquisas e levantamentos, estratgia definida no escopo da avaliao de mercado para cada cliente. Processo idntico ocorre tanto para concepo de novas marcas, quanto na reformulao de marcas permanentes do mercado, cujo mtodo incorpora as reas de design, estratgia, marketing, branding e gesto corporativa.

1.1 O SIGNIFICADO DA MARCA

Paralelamente definio do escopo da empresa o projeto da marca demanda, alm da identidade visual (design), uma identidade verbal (estilo) relacionada s funes de comunicao e funcionalidade da marca. Nesta etapa so definidos os slogans e taglines que apresentam em profundidade as estratgias de identificao e diferenciao da marca frente aos consumidores e concorrncia. Um projeto de design pode despertar a percepo do consumidor ou arruinar o produto. Por isso um processo fundamental de criao integrado cultura de administrao de marketing das empresas cada vez mais preocupadas com a aparncia de seus produtos. Depois de dar imagem e personalidade marca uma empresa estar pronta para atuar no segmento de mercado pretendido. A marca pode ter caractersticas que a tornam influente e persuasiva. Uma simples imagem carrega as principais caractersticas pela qual a empresa ser lembrada. E para que esta associao se concretize embutem certos atributos no seu signo percebidos pelo seu

pblico-alvo. Em seu livro, As emoes das marcas (1998), Marc Gob afirma que os estmulos contidos numa marca permitem torn-las inesquecveis. Por isso fundamental ao criar uma marca pensar em estimular os cinco sentidos dos consumidores (Emotional Branding, 2002), inspirando desejos latentes e momentos de satisfao. O poder da marca manifesta-se atravs da estratgia de penetrao de mercado com o uso de peas publicitrias desenvolvidas para abordar o consumidor de diferentes formas, seja atravs do formato e da cor da embalagem ou pelo tipo de anuncio criativo a ser veiculado. A marca consolidada torna-se um valioso ativo da empresa e por meio de processos de gesto da marca possvel calcular o seu valor de mercado, colocando a empresa em evidencia no mundo dos negcios.

1.2 BRANDING - AVALIAO E GESTO DA MARCA

Branding um processo de construo de marca formado de diversas fases em que o conceito principal gerado a partir do entendimento das necessidades e desejos das pessoas que se relacionam com a marca.

No mercado de capitais, o que garante o futuro da empresa o valor percebido por todos os agentes com que se relaciona: acionistas, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionrios e principalmente clientes. Por essa razo a marca tornou-se to relevante e o valor da marca (brand equity) passou a somar ao patrimnio, que nas principais companhias chega a ter valorizao muitas vezes superior soma dos bens tangveis. Uma boa gesto dos bens patrimoniais e da marca traz benefcio geral para a empresa na forma de qualificao da mo de obra, melhor garantia perante o cumprimento dos deveres tributrios e maior agilidade na tomada de decises. Maximiano (2006) afirma que o entendimento das foras competitivas, criadas por Porter (1980), de um ramo de negcios fundamental para o desenvolvimento da estratgia. Mas para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em conta que esta tem um ciclo de vida como qualquer outro ativo (gerao, proteo, uso ou explorao e extino). De tal forma que devem aplicar-se polticas e procedimentos especficos para cada um desses ciclos e, ao mesmo tempo, aplicar estratgias alinhadas com a misso e a viso da empresa. Al Ries (1970) em seu livro: Posicionamento Como a mdia faz a sua cabea, lanado em 1972, reforou o conceito de marketing em sua teoria que traduz a busca pelo

posicionamento da marca: definir o alvo, direcionar o foco para conquistar o mercado e buscar a liderana da posio.

2 O CICLO DE VIDA DA MARCA

Marcas so foras perenes da economia, ajustando o equilbrio da oferta quando nascem e revitalizando-a quando so substitudas ou quando desaparecem. Uma marca nasce ao se fazer o registro oficial no rgo competente e ao fim do processo, que dura cerca de dois anos e meio, o titular torna-se seu proprietrio definitivo.

2.1 CONSTRUINDO UM NOME

Existem mil critrios para a escolha da marca de uma empresa e geralmente aquele escolhido tem algo haver com o ambiente cultural onde vivem os proprietrios, suas crenas ou algum preceito particular que levou a empreender a sociedade em determinado ramo. Segundo o direito de propriedade industrial:
I - Expresses tradicionais e termos de uso corrente, trivial e disseminado, reproduzidos em dicionrios, integram o patrimnio cultural de um povo. Palavras dotadas dessas caractersticas podem inspirar o registro de marcas, pelas peculiaridades de suas expresses eufnicas ou pela sua inegvel repercusso associativas no imaginrio do consumidor. (DJU Data 11/04/2008 Pgina 750)

O importante ao fazer a escolha de um nome comercial que ele tenha a cara do produto ou servio e desperte o desejo no consumidor de us-lo e torn-lo seu. Mas nem sempre o mais simples o mais indicado. Por exemplo: A palavra TICKET expresso de uso comum, e no de ser declarada nulidade de registro se existem outras marcas que

contm o signo no nome convivendo no mercado. Apelo desprovido (PRIMEIRA TURMA

ESPECIALIZADA, 10/03/2009).

Criar um nome para a marca um trabalho que exige pesquisa e reflexo. Muitos pontos so definidos aps intenso debate entre profissionais das mais variadas especialidades ligadas produo do evento. No caso dos nomes comerciais, alm da preocupao com atributos do nome, da esttica e do layout preciso consultar o banco de dados do INPI para verificar se o nome desejado pode ser registrado. Se for uma marca de alto renome nacional ou de propriedade de uma multinacional fora do pas, a lei 9.279/96 concede proteo nos ramos de atuao nos artigos abaixo:
Art. 125. marca registrada no Brasil considerada de alto renome ser assegurada proteo especial, em todos os ramos de atividade. Art. 126. A marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade nos termos do art. 6 bis (I), da Conveno da Unio de Paris para Proteo da Propriedade Industrial, goza de proteo especial, independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil.

H milhares de nomes de marcas proprietrias registradas no rgo e inventar um novo nome, que seja atraente para o mercado de consumo, uma misso cada vez mais difcil. Alguns recorrem numerologia e ao esoterismo para encontrar um nome de sorte, mas o ideal preocupar-se com a sorte do nome aps t-lo criado. Caso esteja apropriado ao mercado alvo no importa se o nome for familiar, uma locuo de palavras ou um conjunto de iniciais. O destino da marca est nos valores que ela traduz para a sociedade. O brand management envolve a estratgia de posicionamento da marca e determina as aes na forma de comunicao dos atributos da empresa para venda de seus produtos e servios. Estes atributos, partindo do pressuposto no marketing holstico (Kotler et al, 2006), integram as trs questes bsicas do gerenciamento da cadeia de valor: explorao de valor, criao de valor e entrega de valor. Embora aparentem serem etreos os atributos so percebidos pelo consumidor ao fazer uso do mix de produtos e da infraestrutura constituda com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo. Se estas experincias se revelarem satisfatrias e prsperas o mercado consumidor emitir um sinal, favorvel ou no, que retornar empresa na forma de demanda. Este ciclo mercadolgico se vier a tornar-se rotineiro, estabelecer as diretrizes de posicionamento da marca no mercado. E a fidelidade do consumidor o que constri a longevidade da marca. A arte de construir marcas como smbolos mitolgicos esta baseada na Teoria de Carl Jung (Psicanalista 1875-1961) que descreve os arqutipos de uma representao do

pensamento e valor. Os arqutipos identificados contm instinto de posse, idealismo, etc., encontrados em expresses contagiantes, como: COCA-COLA: alegria de viver; OMO: a valorizao da dona de casa; MALBORO: o dono do seu territrio. Leszek Kolakowski (Filsofo 1927-2009) analisou o comportamento do homem moderno a partir do desejo da apropriao tecnolgica das coisas e o desejo de posse que se expressa em um consumo excessivo (Kolakowski, 1981) e enfatiza o valor da marca transformando-a em mito, que algo transcendente. E para ter valor preciso que a marca seja reconhecida com a fora com que est representada e inteligvel a todos. Para conseguir isso, uma opo seguir as 11 diretrizes de Wally Ollins (2005), em seu livro A Marca. O consumidor de hoje no o mesmo de trinta anos atrs. A cultura e os hbitos mudam e as marcas precisam se adaptar s variaes (Ivan Pinto, professor de gesto de marcas da ESPM). Philip Kotler (2000) combinou os pensamentos de Porter e Ries, junto com os seus defende a teoria de que o posicionamento de uma empresa fruto de uma combinao de diversas estratgias, vantagens competitivas, marketing, passando pela anlise competitiva da marca (processo de compreenso do mercado) e do gerenciamento da cadeia de valor (processo de relacionamento com os clientes) propiciando o modo de tornar a Marca o principal ativo da organizao. Mas para que a marca atinja o seu maior objetivo, a satisfao do cliente e o lucro, perpetuando-se na cultura de consumo, os gestores devem proceder manipulao do signo criando valor para a realidade atual (processo de realizao de uma nova oferta). Ou seja, a marca dever acompanhar a evoluo dos costumes sociais e empreender prazeres emocionais onde o produto deixa de servir e passa a significar algo mais na vida de quem os consome. Uma mercadoria pode perder a funo utilitria e passar a representar um estilo de vida. Devido ao poder que ganham do mercado, marcas podem referenciar uma linha de produtos, como o caso da Bombril, que virou sinnimo de palha de ao ou do Ipod, sinnimo de tocador de msica porttil. So varias as razes que levam uma empresa a criar novas associaes marca mediante anlise de oportunidades e ameaas (anlise Swot), sem que se perca o foco no objetivo principal para a qual foi criada. Alteraes geopolticas, movimentos sociais, polticas ambientais, realizao de torneios internacionais e guerras podem interceder na evoluo de produtos e servios.

O gestor atento aos sinais de mudana que impliquem em ao para posicionamento da marca procurar em tempo hbil mudar a maneira com que se faz a comunicao da marca, seja usando de maior espao publicitrio ou rejuvenescendo a identidade visual em embalagens e logotipos para indicar ao consumidor de que a empresa acompanha tendncias. Mas nem sempre uma mudana traz benefcios imediatos, existe o risco da campanha publicitria no ser bem sucedida e vir a prejudicar a relao com os consumidores. Com o advento da internet estas correes de diretrizes so mais comuns e ficam cada vez mais eficazes medida que as empresas utilizam da virtualidade para dirigir-se a um publico diversificado. 2.2 EXTINO OU DEPRECIAO DA MARCA

Apesar da abundante extrapolao de registro de marcas no INPI, h um imenso nmero destas que simplesmente esto fora de uso por inmeras razes. Uma destas razes est na pratica de algumas empresas em registrar diversos nomes para utilizao futura, acrescentando-se a isso os registros de marcas cujos produtos foram desenvolvidos, mas no chegaram a entrar no mercado por ocasio da analise mercadolgica com consumidores potenciais ter indicado a desaprovao do produto. Outro motivo baseia-se na extino da linha de produo de determinado produto cujo propsito representaria a substituio de tal produto por outro equivalente, mas com um nome mais forte para concorrer no mercado. Nesse caso, incluem-se as marcas de empresas falidas ou que foram adquiridas em processos de compra do controle acionrio (fuso) ou do ativo remanescente (incorporao). Uma marca pode desaparecer gradativamente, sendo substituda por outra. O Grupo Santander, por exemplo, faz uso frequente ao incorporar outras instituies financeiras. Quando uma marca registrada no Brasil, aps um processo, que dura cerca de dois anos e meio, o proprietrio tem o direito exclusivo de us-la por um perodo de dez anos findo o qual dever prorrogar o registro mesmo que no tenha utilizado a marca durante o perodo de vigncia. Contudo, as despesas correntes so contabilizadas, e na atual conjuntura atribudo valor marca, que passou a ser reconhecida como ativo intangvel, portanto, sujeita a valorizao ou depreciao no mercado.

Este empecilho jurdico d proviso s empresas para registrarem vrios nomes sem esperar que se faa uso destes, mantendo-os na base de dados do INPI at que sejam prorrogados ou ento abandonados. Caso o registro no se renove isso acaba permitindo a quem interessar entrar com novo pedido de registro. Porm, a conturbada situao jurdica envolvendo a marca, este novo registro poder ser aprovado dentro de quatro anos. Devido dificuldade de criar nomes fortes para um novo produto ou servio cada vez mais empresas vem recorrendo aquisio de marcas extintas para satisfazer sua necessidade de reconhecimento imediato pelo consumidor.

3 MARCAS QUE SO BEM SUCEDIDAS E OUTRAS

Para Kotler (2006), o sucesso da empresa depende no apenas do grau de excelncia com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas tambm do grau de excelncia com que as diversas atividades departamentais so coordenadas para conduzir os processos centrais de negcios. Uma marca torna-se forte no mercado (trustmark) dependendo do modelo de gesto empreendedora escolhido para a marca ser percebida por seu pblico-alvo. A isto se inclui: infraestrutura industrial e linha de montagem, capacitao da mo de obra e negociao com fornecedores, empenho do conceito de marketing em vendas e exposio da marca. Num momento de grande criatividade, Howard Schultz abriu um caf que s serve caf. Hoje, a Starbucks oferece 30 variedades daquela bebida e uma das marcas mais populares da Amrica. J a rede Blockbuster imperou no Brasil desde 1995, atravs da BWU do Grupo Unibanco, e em 2007, a rede de videolocadora foi arrematada pelas Lojas Americanas ao preo de R$ 186,2 milhes. Uma marca com qualidades associativas se fixa na mente do consumidor como um componente de escolha, de deciso, devido s impresses que retm em sua memria de longo prazo. Do ramo automotivo a Volvo, por exemplo, inspira segurana nas pessoas. J a fabricante alem Mercedez, por sua vez, desperta prestgio em quem adquiri seus produtos. Estas marcas contm caractersticas emocionais que as diferem quando o consumidor toma a deciso de comprar, pois sabe que lhe trar boas expectativas de satisfao. Esta

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atrao pelo produto passa a ser percebida pelos agentes do mercado e classifica a empresa pela sua visibilidade e fora de venda (Martins, J. S. 2006). Mas para que os consumidores usem o nome da sua marca quando se referem a um tipo de produto, ela tem de ser a primeira a chegar ao mercado. Volto a citar o exemplo da Bombril, cujo nome virou sinnimo de palha de ao e recentemente teve sua hegemonia ameaada pela marca Assolan. Esta concorrente iniciou uma campanha publicitria agressiva na mdia e na gndola, conquistando uma fatia do pblico da empresa cone de mercado. Entendemos que, quando uma nova marca chega para disputar certo segmento de mercado, o plano estratgico de posicionamento dever focar aes de longo prazo.

3.1 MANTENDO O SUCESSO

Michael Porter (1980) e suas estratgias genricas defendem a necessidade de uma empresa construir uma posio exclusiva no mercado, lanando os pilares da estratgia da diferenciao: custos, diferenciao do produto e enfoque, que consiste em criar um valor percebido com exclusividade pelo cliente destacando a empresa no seu segmento de mercado com uma estratgia apoiada em um conjunto de vantagens competitivas distintas. Durante o perodo em que a empresa se mantiver em atividade seus gestores devero tomar uma srie de medidas transitrias e redefinir o conceito embutido na marca. E uma ferramenta habitual para o desenvolvimento de uma comunicao eficaz e tomada de deciso a pesquisa de avaliao da imagem onde um pblico seleto responde a quesitos de um questionrio transmitindo suas impresses em relao ao uso de determinado produto ou servio (Kotler, 12 Ed., pg. 539). Em suma, o que a empresa puder fazer e que seus concorrentes no fazem, ser aquilo que colocar a marca em destaque nos negcios. Foi o que fez a Federal Express. De uma simples transportadora area, tornou-se naquela que faz entrega de um dia para o outro. E a eficincia logstica por trs deste conceito passou a incutir a marca da empresa na mente dos consumidores como sendo aquela que presta bons servios e no falha no prazo estipulado. Um estudo do ranking das empresas 2009/2010, aponta as marcas que perderam espao ao deixarem de investir por causa da crise ou que naquele perodo no ofereceram uma relao clara de custo-benefcio ao consumidor.

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As empresas que investiram em inovao e tecnologia, com foco no mdio e longo prazo, definindo novas estratgias e reformulando o mix de produtos, conseguiram manter-se e at crescer no ranking.

3.2 REVITALIZANDO A MARCA

A maneira eficiente de revitalizar uma marca a mudana de paradigma atravs da analise de pesquisa de mercado (briefing). Dependendo do produto a resposta vinculao do consumidor pode ser bem simples, como usar merchandising no ponto de venda alterando o rtulo ou as cores da embalagem. Mas grandes marcas desenvolvem uma estratgia de propaganda com o propsito de informar, persuadir, lembrar ou reforar o valor da marca em meio a determinado pblico (Kotler, 12 Ed., pg. 567). Por ser mensurvel, a propaganda oferece uma analise completa dos objetivos e eficcia da comunicao nos negcios. Um investimento na construo do brand equity (Kotler, 12 Ed., pg. 568). Outro mtodo bastante utilizado na manuteno do posicionamento da marca a promoo de vendas, que consiste em oferecer um incentivo compra por parte do consumidor ou do comrcio por meio da concesso de benefcios. Desde os anos 90, vem sendo praticada no Brasil o conceito de Responsabilidade Social Empresarial que se tornou um item explorado em peas publicitrias para promover benefcios e estimular a preferncia do consumidor. Gradualmente estas empresas esto criando uma imagem preferencial no mbito da sustentabilidade ambiental, agregando valor marca, tornando-se importante na avaliao feita dos consumidores e investidores potenciais. Atravs do instituto de pesquisa ETHOS sabe-se qual empresa adota comportamento tico como parte de sua misso e filosofia de trabalho e essa viso de negocio atende pequenas, mdias e grandes empresas, trazendo melhorias na relao de trabalho, nos parceiros de negcios e principalmente com o consumidor.

4 QUANDO A MARCA MORRE

As marcas perecem de causa natural.

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Assim como qualquer outro item de consumo que leva uma marca conhecida do pblico a sua longevidade depende, nos dias de hoje, da combinao de fatores considerados imprescindveis para que se perpetue no seu segmento de mercado. O processo de globalizao intensificou a prtica de estratgias para retirada de marcas consideradas ineficientes pelas companhias multinacionais, por causa do seu design antiquado ou para universalizar marcas que podem cruzar fronteiras. Para ter uma estratgia de produo globalizada (comunicao integrada de marketing) a marca deve estar apta a fazer uso em exportao e importao de produtos, dentro e fora do territrio nacional. Citando a experincia da Unilever em reduzir seu portflio de marcas, de 1.600, em 2001, para cerca de 400 nos dias atuais. O produto sabo Campeiro, a partir de 2002, foi substitudo gradualmente ao longo de dois anos pela marca internacional Surf, sendo que a estratgia de marketing adotada previa o surgimento do novo nome na mesma embalagem, logo abaixo do logo, mas menor e conforme o tempo foi passando e o novo logo sendo percebido pelo consumidor, o novo nome foi crescendo na embalagem enquanto o nome antigo desaparecia num processo de converso visual. Para aliviar as dores do processo frente a contagiante identificao da marca com o consumidor, o brand management organiza etapas de como ser efetuada a substituio da seduo ao produto de referida marca e a migrao do consumidor ao novo signo. Por ser muito difcil fazer um consumidor esquecer uma marca que o deixou satisfeito durante vrios anos de sua vida, os departamentos de marketing criam truques visuais e artifcios em peas publicitrias para fazer com que o consumidor perceba a mesma sensao ao adquirir praticamente o mesmo produto com a nova marca. No caso da substituio ocorrer devido inovao tecnolgica, a marca deixa de ser compatvel com as necessidades do consumidor e desaparece naturalmente medida que ocorre o rebaixamento do produto a categoria de obsoleto. O Pentium da INTEL, por exemplo, sucumbiu frente concorrncia do processador Athlon da AMD que demonstrava mais velocidade e custava menos. Nem sempre o fim de uma marca deciso da empresa. Em processo de fuso e incorporao o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica) pode sugerir a eliminao da marca. No caso da Kollynos, lder do mercado de creme dental at 1997, quando foi incorporada Colgate-Palmolive, esse rgo regulador exigiu o fim da marca sob o pretexto de que juntas as empresas deteriam mais de 70% de participao no mercado. Com isso o nome Kollynos foi substitudo pela marca Sorriso.

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Uma operao que leve extino de uma marca pode levar anos para ser concluda e seu sucesso depende da sustentabilidade da empresa. Grandes corporaes planejam com mais eficincia e fazem investimentos altssimos para no afugentar seus clientes. A Nestl adquiriu a concorrente Yopa para no perder mercado, mas promoveu uma mudana significativa ao associar seu nome institucional aos sorvetes mantendo o padro da embalagem conceituada pela antecessora. A transio de marcas tarefa complexa e uma necessidade vital para a sobrevivncia da empresa, oferecendo vantagem competitiva num mercado cada dia mais exigente. Marcas extintas Fuses, realinhamento de produtos e fraco desempenho provocaram o fim de algumas marcas tradicionais no mercado brasileiro. Yopa De 1972 a 2000 Bamerindus De 1952 a 1999 Campeiro De 1984 a 2004(1) Kolynos De 1917 a 1997

Por que desapareceu Por que desapareceu Ao comprar a Kolynos Por que desapareceu Por que desapareceu A Unilever decidiu A Nestl passou a usar do Brasil, em 1995, a O nome do banco alinhar as marcas a prpria marca Colgate-Palmolive foi paranaense foi internacionais e trocou institucional para obrigada a matar a abandonado depois da o nome por Surf, que batizar a linha de marca por compra pelo HSBC. j existia em outros sorvetes. determinao do pases. Cade(2).

(1) Perodo em que esteve sob o controle da Unilever (2) Conselho Administrativo de Defesa Econmica

5 CONCLUSO
Ao pensarmos na maneira de como iramos terminar este artigo notamos que guardamos vivas lembranas dos momentos mais interessantes de nossas vidas graas identidade de um produto, cuja marca nos faz recordar daquilo que ficou para trs, e que parecia estar perdido para sempre. E ento nos perguntamos: Por que os momentos mais felizes de nossas vidas esto associados lembrana de alguma marca? Do mesmo jeito que um garoto se lembra de quando calou o seu primeiro tnis Nike, no passado poucas eram as marcas existentes com capacidade de nos influenciar de modo a levarmos conosco para sempre a lembrana na memria.

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As marcas no so apenas reveladoras das qualidades de um produto ou das virtudes de seu usurio, ela um marco no tempo de vida de uma pessoa e no contexto de uma poca em que as marcas trouxeram estilos personificados por seus consumidores. As marcas fazem ainda o consumidor assumir um comportamento e levam alguns a encontrar a si mesmo. Marcas unem pessoas e do significado a momentos de nossas vidas at o quanto elas durem. E a marca dura enquanto houver algum que se lembre dela, enquanto ainda houver boas lembranas para serem compartilhadas e enquanto houver uma vida a ser lembrada. Por esse motivo ldico as marcas no morrem. Como podemos ver depois de esgotadas as possibilidades de uso comercial as marcas so mantidas na escriturao contbil at serem arquivadas em documentos histricos. Estes guardam todo o significado de sua existncia passando a viver na sua forma etrea e incorprea que em muitos casos vai alm de quaisquer pretenses. A marca, como referencia essencial a vida das pessoas, fica eternamente figurada no pensamento do indivduo que compartilhou o produto pela sensao de conforto e saciedade percebida junto a outros consumidores. So nossas lembranas de poca cujo rtulo retrata a classe consumista de uma gerao. Todos ns deixamos a nossa marca na vida de algum. E dessa maneira nos inclumos na memria escrita pela histria. Assim ser tambm para o consumidor ao fazer uso da marca. Transformando aquela sensao especial, que dita o comportamento, em incentivo para almejar novas realizaes e levar uma vida agradvel.

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