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Segmentacin de mercado 1. qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

2. 3. 4.

1.2 beneficios de la segmentacin de mercados.


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Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de produc to o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 proceso de segmentacin de mercados. I. Estudio: se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de

II.

III.

marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Anlisis: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparacin de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

1.4 tipos de segmentacin de mercado


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Segmentacin geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin psicogrfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentos tpicos del mercado Nuevo len, regin norte, regin sur, regin oriente

Criterios de segmentacin Geogrficos Regin

Tamao de la ciudad o rea estadstica Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Metropolitana Urbana-rural Clima Demogrficos Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico Psicolgicos Personalidad Estilo de vida Valores Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (vals2) Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, media, baja. Primaria, secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.

Conductuales Beneficios deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

Posicionamiento 2.1 definicin y metodologa del posicionamiento Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. 5.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
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Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Des posicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una propuesta de venta nica (pvu), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. 2. 3. 4.

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.2 tipos de posicionamiento


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Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. Bases para la segmentar los mercados del consumidor No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadologo debe intenta r diferentes variables de segmentacin, solas y en combinacin, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. Las principales variables o tipos son geogrfica, demogrfica, psicografica y conductual. - segmentacin geografica.- la divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. - segmentacin demogrfica.- la divisin del mercado en grupos, segn variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. - segmentacin psicogrfica.-la divisin de un mercado en diferentes grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. - segmentacin conductual.- la divisin de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto. Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios Los factores de la compaa y los factores ambientales externos afectan sus decisiones de determinacin de precio.

Factores internos -objetivo de mercadotecnia Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir cul ser su estrategia general para el producto. -estrategia de la mercadotecnia El precio solo es uno de los instrumentos de la mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia. -costos Los costos determinan el nivel de precio que la compaa puede cobrar por sus productos. -consideraciones organizacionales La gerencia debe decidir quines dentro de la organizacin deben determinar los precios. Factores externos Mientras los costos determinan el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el lmite superior. Consideraciones primordiales en la determinacin de precios Factores internos: -objetivos de mercadotecnia -estrategia de la mezcla de mercadotecnia -costos -consideraciones organizacionales 4.2.7. Segmentacin de mercados de negocios Aunque el nmero de compradores en un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparacin con el mercado de consumidores, la segmentacin no deja de ser importante. A).- ubicacin de clientes Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogr ficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Otras industrias se concentran en una regin simplemente porque las industrias ms nuevas surgen de las compaas pioneras y deciden situarse cerca. Las compaas tambin segmentan los mercados internac ionales por regiones.

B).- tipo de clientes

Industria.- cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. Tamao.- el tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, nmero de empleados, nmero de instalaciones fabriles y nmero de oficinas de ventas. Muchos mercadlogos dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeas, usando canales de distribucin distintos para llegar a cada segmento. La fuerza de ventas del vendedor puede manejar directamente las cuentas de gran volumen pero, para llegar a las cuentas pequeas, puede recurrir a un intermediario o confiar en internet o en el tele mercadeo. Estructura de la organizacin.- las empresas se ocupan de las compras en momentos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de informacin, reducir el nmero de alternativas y efectuar las negociaciones. Criterios de compra.- todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de stos u otro criterio de compra es particularmente im portante. C).- condiciones de transaccin Las condiciones de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar un mercado. los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso procedimientos de compra, tamao de los pedidos o requisitos de servicio. Tres condiciones de transaccin: Situacin de compra.Tasa de uso.- los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios habituales, usuarios espordicos y no usuarios (candidatos). Procedimiento de compras.- los productos pueden arrendarse, financiarse o venderse directamente. 4.2.8. Estrategias para mercados meta Despus de que una compaa segment un mercado, la gerencia debe elegir uno o ms segme ntos como sus mercados meta. La compaa puede seguir una de tres estrategias: congregacin del mercado, concentracin en un segmento u objetivo de segmentos mltiples. A).- estrategia de congregacin Al adoptar una estrategia de congregacin del mercado (tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un prod ucto. La compaa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, disea una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Se llama a este mtodo 2de escopeta de perdigones (un programa para alcanzar un objetivo extenso). En general, la estrategia de congregacin se elige despus de que la empresa busco segmentos de mercado y concluy que, a pesar de las diferencias, la mayora de los clientes del mercado total responderan de manera muy parecida a una mezcla de marketing. La ventaja de una estrategia de congregacin del mercado es que se reducen al mnimo los costos. Permite a una compaa producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto

para todo el mercado significa que las corridas de produccin son ms largas y que los costos por unida son menores. Los costos de inventario se reducen cuando la variedad de colores y tamaos de los productos es poca o n ula. El almacenaje y el transporte son ms eficaces cuando se enva un producto al mercado. Los costos de promocin disminuyen al mnimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes. La estrategia de congregacin del mercado suele estar acompaada por la estrategia de diferenciacin del producto en el programa de marketing de una compaa. La diferenciacin del producto ocurre cuando, a los ojos de los consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado congregado. B).- estrategia de un solo segmento Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado las empresas que explotan segmentos nicos se denominan mercadlogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado). C).- estrategia de segmentos mltiples En la estrategia de segmentos mltiples se identifican como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. Por lo regular, una estrategia de segmentos mltiples da por resultado mayores volmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Tambin es til para la compaa que enfrenta una demanda de temporada. 4.2.9. Posicionamiento Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Si una posicin es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia. Al posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios ms deseados por el mercado meta. Pasos en una estrategia de posicionamiento: 1.- elegir el concepto de posicionamiento.- para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe empezar por determinar qu es importante para el mercado meta. 2.- disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin.- una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar dnde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. 3.- coordinar los componentes de la mezcla del marketing para que comuniquen una posicin congruente. - aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin) deben de completar la posicin pretendida. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos o bien las usurpan los competidores. Cuando la posicin de una empresa se desgasta y trata de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.

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