Tem que Saber MARKETING

MARKETING NO SCULO XXI Trs Estgios do Marketing Marketing Empreendedor Marketing Profissional Marketing Burocrtico Escopo do Marketing
Tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes (pessoas fsixas ou jurdicas)

Demanda Latente
Quando consumidores compartilham uma forte necessidade que nenhum produto disponvel no mercado capaz de satisfazer Tarefa do Marketing: Mensurar o tamanho do mercado potencial; Desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda

Demanda em Declnio
Toda organizao se depara com o declnio na demanda Tarefa do Marketing Reverter o declnio da demanda por meio do Marketing Criativo Novos mercados-alvo, Mudanas na caracterstica do produto; Comunicaes mais eficazes

Estados de Demanda e Tarefas de Marketing Demanda Negativa

Quando uma parcela significativa do mercado no gosta do produto e at mesmo o evita Tarefa do Marketing: Analisar porque o mercado no gosta do produto; Avaliar a necessidade de: Redesenho do produto; Preos mais baixos; Promoo positiva

Demanda Irregular
Demanda que apresenta variaes sazonais, dirias ou at mesmo horrias; Causa problemas de cio ou de sobrecarga Tarefa do Marketing: Sincromarketing Preos flexveis Promoes

Demanda Inexistente
Quando consumidores-alvo desconhecem ou no esto interessados no produto Tarefa do Marketing: Encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos interesses naturais das pessoas Funo produo protegida do ambiente externo por elas

Demanda Plena
Quando a empresa est satisfeita com seu volume de negcios Tarefa do Marketing: Manter o nvel de demanda; Manter ou melhorar sua qualidade; Medir a satisfao do consumidor regularmente

Segmentao e Mercados-Alvo Segmentao

Perfis de grupos distintos de compradores; Podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing variveis; Podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais;

Demanda Excessiva
Algumas empresas possuem um nvel de demanda maior do que podem ou desejam suportar Tarefa do Marketing: Demarketing Geral; Seletivo

Mercados-Alvo
Segmentos nos quais a empresa pode atender as necessidades de maneira superior; Oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefcio(s) fundamental(ais); Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras representam o mercado

Demanda Indesejada
Produtos prejudiciais sade Tarefa do Marketing Mensagens amedrontadoras; Preos elevados; Disponibilidade reduzida

Sistema Simples de Marketing Fluxo Interno

Dinheiro; Bens e Servios

Fluxo Externo
Informao; Comunicao

Marketplace e Marketspace Marketplace

Espao fsico; Loja

Correlao entre Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais

Um profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte, denominada Cliente Potencial; Se duas partes esto buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de Profissionais de Marketing

Marketspace
Espao digital; Site na internet

Metamercado
Agrupamento de produtos e servios complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor; Estendem-se por meio de um conjunto diversificado de setores; Metamercado automotivo: Fabricantes de automveis; Concessionrias de carros novos e usados; Financiadoras, seguradoras, oficinas; Revendedores de autopeas; Postos de atendimento; Revistas de automobilismo; Anncios classificados; Sites sobre carros na internet Produto pode ser vendido atravs de mercados internacionais

Conceito de Necessidades, Desejos e Demanda Necessidades

Exigncias humanas bsicas

Desejos
Necessidades dirigidas a objetos especficos; Moldados pela sociedade em que se vive Profissionais de Marketing no criam necessidades e sim, influenciam desejos

Demandas
Desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de pagar

Diferena entre Produto e Oferta

Produto qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou a um desejo

Marca, Logotipo e Imagem Marca

Oferta de fonte conhecida; Nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos Serve para identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia

Troca e Transaes Troca

Conceito central de marketing; Troca um processo de criao de valor; Troca mais um processo que um acontecimento

Transao
Quando a troca resulta em um acordo; Comercializao de valores entre duas ou mais partes

Logotipo
Representao grfica de uma marca; Rene o nome e elementos ilustrativos

Imagem
Conjunto de sensaes, crenas e juzos sobre uma marca e seus resultados; Opinio do pblico sobre o carter de um produto

Trs Canais de Marketing Canais de Comunicao

Transmisso de mensagens a compradores-alvo

Canais de Dilogo
Finalidade de contrabalanar os canais de via nica mais tradicionais (anncios publicitrios)

Valor
Razo entre o que o cliente recebe e o que ele d

Canais de Distribuio
Armazns, veculos de transporte e diversos canais comerciais; Distribuidores, atacadistas e revendedores; Existem tambm os canais de venda para realizao de transaes com compradores potenciais So canais de venda tambm: Instituies bancrias; Companhias de seguro

Cadeia de Suprimento
Estende-se das matrias-primas aos componentes dos produtos finais, que so levados aos compradores finais; Engloba os canais de marketing; Representa um sistema de entrega de valor; Cada empresa captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia; Quando uma empresa adquire concorrentes ou muda para um estgio superior ou inferior da cadeia produtiva, seu objetivo capturar um percentual maior da cadeia de suprimento

Quatro Nveis de Concorrncia Concorrncia de Marcas

Produtos semelhantes; Mesmos clientes; Preos similares; Carros de preo mdio

Concorrncia Setorial
Empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; Fabricantes de automveis

Concorrncia de Forma
Empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo tipo de servio Meios de transporte

Concorrncia Genrica
Todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores Bens durveis, frias no exterior, novas residncias, etc.

Mnemnico: MASEFOGE

Ambiente de Marketing Ambiente de Tarefa

Participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta Participantes principais: Empresa; Fornecedores; Distribuidores; Revendedores; Clientes-alvo

Orientaes para conduo das atividades de Marketing Orientao de Produo

Um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais; Crena de que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo Concentrao em: Alta eficincia de produo; Baixos custos; Distribuio em massa Essa orientao tem sentido em: Pases em desenvolvimento; Quando uma empresa deseja expandir o mercado

Ambiente Geral
Ambiente demogrfico; Ambiente econmico; Ambiente natural (meio ambiente); Ambiente tecnolgico; Ambiente poltico-legal; Ambiente scio-cultural

Orientao de Produto Mix de Marketing

(Composto de Marketing) Preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores; Ou produtos que tenham caractersticas inovadoras Gerentes concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los com o tempo Mito da Ratoeira Melhor

Quatro Ps
Produto Preo Praa Promoo

Quatro Cs
Cliente Custo Convenincia Comunicao

Gerentes se veem presos em um caso de amor com seu produto; No percebem aquilo de que o mercado necessita Miopia de Marketing

Empresas vencedoras
Aquelas que conseguem atender s necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva

Organizao foca tanto no produto que esquece as tendncias do mercado; Fica olhando para um espelho ao invs de olhar pela janela

Orientao de Vendas
Crena de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente; Esforo agressivo de vendas e promoo; Consumidores normalmente demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem ser persuadidos a comprar; Praticada mais agressivamente com relao a produtos no procurados Seguros; Enciclopdias; Jazigos funerrios A maioria das empresas pratica a orientao de vendas quando tem excesso de capacidade; Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer

Orientao de Marketing
Filosofia empresarial que desafia as trs orientaes de negcios anteriores; Chave para alcanar as metas organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia Efetividade na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados Comparao entre Orientao de Vendas e Orientao de Marketing A venda est voltada par as necessidades do vendedor; O marketing, para as necessidades do comprador; Orientao para vendas adota uma perspectiva de dentro para fora; Orientao de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro

Orientao de Marketing Societal

Tarefa da organizao conhecer as necessidades , os desejos e os interesses dos mercados-alvo; Fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia Com a preservao ou melhora do bem-estar do consumidor e da sociedade

Quatro Pilares em que a Orientao de Marketing se baseia Mercado-alvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucratividade Cinco tipos de necessidades que podem ser encontradas Necessidades Declaradas
Carro econmico

Marketing Reativo, Pr-ativo e Criativo Marketing Reativo

Encontrar uma necessidade no declarada e preench-la

Marketing Pr-ativo
Ver adiante (no futuro); Pensar nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro prximo

Marketing Criativo
Descobrir e produzir solues que os clientes no pediram, mas s quais responde com entusiasmo

Necessidades Reais
Carro cujo custo de manuteno seja baixo

Necessidades No-Declaradas
Bom atendimento por parte do revendedor

Atrao e Reteno de Clientes

Atrair um cliente novo pode custar at cinco vezes mais do que agradar um j existente; Pode custar at 16 vezes mais, levar um novo cliente ao mesmo nvel de lucratividade do cliente perdido

Necessidades de Algo Mais

Mapa rodovirio como brinde

Necessidades Secretas
Ser bem visto pelos amigos como um consumidor inteligente

Mnemnico: De ReNDAM-Se

Marketing Integrado Nvel Funes

Quando todas as funes do marketing so integradas para trabalhar em conjunto Fora de vendas; Atendimento ao cliente; Gerncia de produto; Pesquisa de marketing

Novos Temas de Marketing Marketing de Relacionamento Valor do cliente ao longo do tempo Participao nos Clientes Marketing para Mercados-alvo Individualizao Banco de dados de clientes Comunicao integrada de marketing (Combinar vrias ferramentas de comunicao) Canais de distribuio como parceiros Todo funcionrio um profissional de marketing Tomada de deciso baseada em modelos

Nvel Departamentos
Quando o marketing tambm incorporado pelos outros departamentos

Importncia da Lucratividade para a Orientao de Marketing

Empresas privadas no devem puramente objetivar lucros; Alcanar lucros como consequncia da criao de valor superior para o cliente

Organograma de uma Empresa Moderna

(Orientada para o Cliente) Empresas que dominam bem o marketing Invertem o Organograma; Administradores acreditam que o cliente o nico e verdadeiro centro de lucro

Trs obstculos para a Orientao de Marketing Resistncia Organizada Aprendizagem Lenta Esquecimento rpido

Trading-Up e Trading-Down Trading-Up

Lanamento de um produto ou uma marca TOP; Concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado

SATISFAO, VALOR E RETENO DO CLIENTE Valor Entregue ao Cliente

Diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente

Trading-Down
Estratgia inversa do Trading-Up; Empresa com uma linha ou marca de alto conceito lana uma linha de popular para atingir uma faixa baixa do mercado Uma nova linha lanada para no comprometer a imagem da marca tradicional; Nova marca pode ou no usar o conceito da marca tradicional para puxar pblico para ela

Valor Total para o Cliente

Conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio

Custo Total para o Cliente

Conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio

Quatro fatores chaves para o sucesso de empresas de alto desempenho Pblicos Interessados
Definir quem so seus pblicos interessados Clientes; Funcionrios; Fornecedores; Distribuidores Definir quais so as suas necessidades

Empresas Visionrias
Reconhecidas como lderes setoriais e amplamente admiradas; Estabelecem metas ambiciosas e as comunicam a seus funcionrios; Apresentam um desempenho muito superior (?) em relao s empresas comparativas (vamos acreditar!)

Nove atividades que compem a Cadeia de Valor Atividades Principais

Logstica Interna Operaes Logstica Externa Marketing e Vendas Servios

Processos
Foco no gerenciamento dos processos centrais de negcios Desenvolvimento de novos produtos, atrao e reteno de clientes, Atendimento de pedidos, etc. Reengenharia dos fluxos de trabalho; Desenvolvimento de equipes multifuncionais

Atividades de Apoio
Aquisio Desenvolvimento de tecnologia Gerncia de recursos humanos Infraestrutura da empresa

Recursos
Mo de obra, materiais, equipamentos, informaes, energia, etc.

Mnemnico: LOLMS ADGI Processos centrais de negcios Desenvolvimento de novos produtos Gerenciamento de estoques Atrao e reteno de clientes Pedido at o recebimento Atendimento ao cliente

Organizao e Cultura Corporativa

Estrutura, polticas e cultura; Podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negcios em rpida transformao; Estrutura e polticas podem ser alteradas (com dificuldade); Cultura da empresa quase impossvel de ser mudada; Entretanto, a cultura corporativa frequentemente a chave para a implementao bem sucedida de uma estratgia

Cinco nveis de Investimentos em Marketing de Relacionamento Marketing Bsico

Vendedor simplesmente vende o produto Prtica vlida quando: Mercados contm muitos clientes; Margens de lucro por unidade so pequenas

Qualidade e Marketing Primeira responsabilidade

Participar na formulao de estratgias e polticas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelncia na qualidade total

Segunda responsabilidade
Entregar tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produo

Marketing Reativo
Vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios ou queixas

Marketing Responsvel
Vendedor telefona para o cliente logo aps a venda; Verificar se o produto est altura de suas expectativas; Vendedor pede ao cliente sugestes para a melhoria do produto ou servio; Auxiliam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho

Marketing Pr-ativo
Vendedor da empresa entra em contato com o cliente de tempos em tempos Comunicaes sobre: Melhoria de utilizao do produto Novos produtos

Marketing de Parceria
Empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente

CONQUISTA DE MERCADOS: PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO Trs reas-chave do Planejamento Estratgico Primeira rea Chave
Gerenciar o negcio da empresa como uma carteira de investimentos

Quatro Nveis Organizacionais Nvel Corporativo

Cpula da empresa; Responsvel pelo Plano Estratgico Corporativo: Quantidade de recursos a alocar para cada diviso; Negcios a iniciar ou eliminar

Nvel Diviso
Estabelece o Plano de Diviso Alocao dos recursos para cada unidade de negcios

Segunda rea Chave

Avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando: Taxa de crescimento de mercado; Posio competitiva da empresa nesse mercado

Nvel de Unidade de Negcios

Desenvolve um Plano Estratgico da Unidade de Negcio

Terceira rea Chave

Plano de ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo

Nvel de Produto
Desenvolve um Plano de Marketing

Mnemnico: CorDivUniPro

OBS.: Idntico Matriz BCG

Dois nveis de Marketing Estratgico

(Nvel de Produto)

Trs opes de Crescimento Oportunidade de Crescimento Intensivo

Estratgia de Penetrao de Mercado Maior participao de mercado; Produtos e mercados atuais Estratgia de Desenvolvimento de Mercados Desenvolver novos mercados; Produtos atuais Estratgia de Desenvolvimento de Produtos Desenvolver novos produtos; Mercados atuais

Plano de Marketing Estratgico

Estabelece os objetivos gerais e a estratgia de marketing; Com base em uma anlise da situao e das oportunidades de mercado atuais

Plano de Marketing Ttico

Delineia tticas especficas de marketing; Propaganda; Formas de comercializao; Preos; Canais; Servios

Oportunidade de Crescimento Integrativo

Integrao Retrgrada Quando se adquire um ou mais fornecedores; Integrao Montante (nascente do rio) Integrao Frente Quando a empresa adquire alguns atacadistas ou revendedores Integrao Jusante (foz do rio) Integrao Horizontal Comprar um ou mais concorrentes

Desenvolvimento do Plano de Marketing

Instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing

Quatro atividades de planejamento realizadas em Nvel Corporativo Definio da misso corporativa Estabelecimento das Unidades Estratgicas de Negcios (UENs) Alocao de recursos de cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados

Oportunidades de Crescimento por Diversificao

Diversificao Concntrica Procurar novos produtos com semelhanas tecnolgicas e ou de mercado com as linhas existentes; Mesmo que esses novos produtos interessem a um grupo diferente de clientes Diversificao Horizontal Procurar novos produtos que interessem aos clientes; Mesmo que no tenham relao tecnolgica com a atual linha Diversificao Conglomerada Novos negcios sem relao com a tecnologia, produtos ou mercados atuais

Oportunidade de Marketing
Quando a empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento

Processo de Marketing
Comea antes da existncia do produto; Continua enquanto o produto desenvolvido e depois que ele se torna disponvel; Consiste em analisar oportunidades de marketing: Pesquisando e selecionando mercados-alvo; Delineando estratgias; Planejando programas; Organizando, implementando e controlando o esforo de marketing; Planejamentos nos Nveis Corporativo, de Diviso e de Negcios so parte integrante do processo de marketing

Trs caractersticas principais de Misses de organizaes bem sucedidas Em primeiro lugar

Concentram-se em um nmero limitado de metas

Em segundo lugar
As declaraes de misso enfatizam as principais polticas e valores que a empresa operar

Em terceiro lugar
Escopos competitivos Escopo Setorial Escopo de Produtos e Aplicaes Escopo de Competncias Escopo de Segmento de mercado Escopo Vertical; Escopo Geogrfico

Sequncia de Entrega de Valor Seleo de Valor

(Essncia do Marketing Estratgico) Segmentar o mercado; Selecionar o mercado-alvo (targeting) Posicionamento do valor da oferta

Painel de Consumidores
Escolha ou seleo de um grupo permanente de consumidores; Servem de alvo para avaliao e estudo de seus comportamentos e composio de seus gastos

Contedo do Plano de Marketing Resumo Executivo e Sumrio

Rpida viso geral do plano proposto

Entrega de Valor
(Marketing Ttico) Especificaes tangveis dos produtos e servios; Preo alvo; Fabricao e distribuio

Situao atual de marketing

Antecedentes relevantes sobre: Vendas, custos, lucros, mercados, concorrentes, distribuio, Macroambientes

Comunicao de Valor
(Marketing ttico Adicional) Utilizao da fora de vendas; Promoo de vendas; Propaganda

Anlise de oportunidades e questes Objetivos

Metas financeiras e de marketing do plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.

Etapas do processo de planejamento Anlise das oportunidades de mercado Desenvolvimento de estratgias de marketing Planejamento de programas de marketing Administrao do esforo de marketing

Estratgia de Marketing
Abordagem geral de marketing que ser utilizada para atingir os objetivos do negcio

Programas de Ao Demonstrativos de resultados projetados Controles

COLETA DE INFORMAES DE MARKETING Sistema de Informaes de Marketing

(SIM) Constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos; Coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes De maneira precisa e oportuna; Para os que tomam decises de marketing

Sistema de Registros Internos

(SRI) Fornece dados de resultados; Registros internos de pedidos, vendas, preos, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

Ciclo pedido-pagamento
Ncleo do SRI Itens que esto faltando no estoque so encomendados; Itens expedidos so acompanhados;

Quatro componentes do SIM Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligncia de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Apoio Deciso de Marketing

Sistemas de Informaes de Vendas

Acompanhamento por relatrios das vendas atualizadas a cada instante

Sistema de Inteligncia de Marketing

Fornece dados de eventos; Conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing; Informaes coletadas em livros, jornais e publicaes setoriais

Seis passos para melhorar um Sistema de Inteligncia de Marketing

Treinar e motivar o pessoal de vendas; Motivar distribuidores, revendedores e outros intermedirios; Aprender sobre concorrentes; Promover um Painel Consultivo de Clientes; Comprar informaes de fornecedores externos; Estabelecer um Centro de Informaes de Marketing

2) Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

Fonte de Dados Fontes de Dados Primrios Dados reunidos com uma finalidade especfica Cinco aborgagens de Pesquisa de Dados Primrios: Observao; Grupos de foco; Levantamentos Dados Comportamentais; Experimental (a mais aceita) Fontes de Dados Secundrios Dados coletados para outra finalidade; Instrumentos de Pesquisa Questionrios Perguntas Fechadas Fceis de serem tabuladas e interpretadas Perguntas Abertas Particularmente teis em pesquisas exploratrias; Quando o pesquisador est procurando saber como as pessoas pensam, e no mensurar quantas pessoas pensam de um determinado modo Instrumentos Mecnicos Testam a ateno das pessoas a uma propaganda; Exemplo: Cmeras oculares que estudam os movimentos dos olhos

Sistema de Pesquisa de Marketing

Elaborao, coleta, anlise, e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa

1) Definio do Problema e dos objetivos de pesquisa

Pesquisa exploratria Demonstrar a real natureza do problema; Sugerir possveis solues ou novas ideias Pesquisa Descritiva Procura determinar certas dimenses Por exemplo: quantas pessoas fariam uma chamada telefnica a bordo por R$ 50,00 Pesquisa Causal Propsito de testar a relao de causa e efeito

Plano de Amostragem Trs decises de um Plano de Amostragem Unidade: Quem ser pesquisado? Tamanho: Quantas pessoas? Procedimento: Como? Amostras Probabilsticas Aleatria Simples Aleatria Estratificada Por Agrupamento (reas) Amostras No-Probabilsticas De Convenincia; De Julgamento; Por Quotas Mtodo de contato Correios, telefone ou internet

Sete caractersticas da boa pesquisa de Marketing

Mtodo Cientfico Criatividade; Mtodos Mltiplos; Interdependncia entre Modelos e Dados; Valor e Custo das Informaes Confiabilidade e validade das concluses; Disposio da direo da empresa em aceitar e agir com base nas concluses Ceticismo Saudvel Saudvel ceticismo em relao a suposies simples feitas por gerentes sobre como um mercado funciona; Alertas para os problemas causados pelos mitos de marketing Marketing tico Mau uso da pesquisa pode prejudicar ou aborrecer consumidores

3) Coleta de Informaes
Etapa mais dispendiosa e mais sujeita a erros

4) Anlise das Informaes

Tirar concluses a partir dos dados coletados

5) Apresentao das Concluses

isso a que est escrito. Nada mais

Sistema Informatizado de Apoio Deciso de Marketing

Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de suporte; Coleta e interpretao de informaes relevantes provenientes dos negcios e dos ambientes; Transformao das informaes em uma base para a ao de marketing

Anlise Fatorial Tcnica estatstica utilizada para determinar as poucas dimenses bsicas de um conjunto maior de variveis inter-correlacionadas; Exemplo: Uma rede de emissoras pode reduzir um grande bloco de programas de TV a um pequeno bloco com programas bsicos Anlise por conglomerado Tcnica estatstica para separar objetos em um nmero especificado de grupos mutuamente excludentes, de maneira que os grupos sejam relativamente homogneos; Exemplo: Um pesquisador de marketing poder querer classificar um conjunto de cidades em quatro grupos Anlise conjunta Tcnica estatstica por meio da qual as preferncias dos entrevistados no que diz respeito a diferentes ofertas so decompostas para se determinar o grau de utilidade suposto de cada atributo e a importncia de cada atributo; Exemplo: Uma companhia area pode determinar a utilidade total entregue por diferentes combinaes de servios a passageiros

1) Ferramentas Estatsticas
Regresso Mltipla Mesmo Conceito da Regresso Linear (ver Produo); Tcnica estatstica para estimar uma equao de melhor ajuste; Mostra como o valor de uma varivel dependente varia com a mudana dos valores em um nmero de variveis independentes; Exemplo: Uma empresa pode estimar como as vendas unitrias so influenciadas por mudanas no nvel de despesas com propaganda, tamanho da fora de vendas e preo Anlise Discriminante Tcnica estatstica para classificar um objeto ou pessoas em duas ou mais categorias; Exemplo: Uma grande cadeia de lojas pode determinar as variveis que discriminam localizaes bemsucedidas de localizaes malsucedidas para uma loja

Escala Multidimensional Variedade de tcnicas para a produo de mapas perceptuais de produtos ou marcas concorrentes Os objetivos so representados como pontos em um espao multidimensional de atributos em que sua distncia um do outro uma medida de sua no semelhana Exemplo: Um fabricante de computadores deseja verificar onde sua marca est posicionada em relao a marcas concorrentes

Modelos Pr-Testes de novos produtos Estima os relacionamentos funcionais entre os estados de conscincia, teste e repetio da compra por parte do comprador com base em preferncias e aes do comprador em uma situao de pr-teste da oferta e da campanha de marketing; Entre os mais conhecidos, esto ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS E SPRINTER Modelos de Resposta de Vendas Conjunto de modelos que estimam relacionamentos funcionais entre uma ou mais variveis de marketing Tamanho da fora de vendas; Despesas com propaganda; Despesas com promoes de vendas Nvel de demanda resultante

2) Modelos
Modelo de Processo de Markov Mostra a probabilidade de se passar de um estado atual para qualquer estado; Exemplo: Um fabricante de produtos de consumo pode determinar as taxas de troca de marca e de fidelidade de perodo para perodo Se as probabilidades permanecerem estveis, pode determinar a participao final de sua marca no mercado Modelo de Fila Mostra os tempos de espera e o tamanho das filas que podem ser encontrados em qualquer sistema

3) Rotinas de Otimizao
Clculo Diferencial Permite encontrar o valor mximo ou mnimo ao longo de uma funo bem definida Programao Matemtica Permite encontrar valores que otimizariam alguma funo objetiva sujeita a uma srie de restries Teoria da Deciso Estatstica Permite determinar o curso de ao que produz o valor mximo esperado Teoria dos Jogos Permite determinar o curso de ao que minimizar a perda mxima do decisor em decorrncia do comportamento incerto de um ou mais concorrentes

Heurstica Conjunto de regras gerais que diminuem o tempo ou o trabalho necessrio para se encontrar uma soluo relativamente boa em um sistema complexo

Previso de Vendas da Empresa

Nvel esperado de vendas da empresa com base em: Um planejamento de marketing selecionado; Em um ambiente de marketing hipottico

Vocabulrio para a mensurao da demanda Demanda de Mercado

Volume total que seria comprado: Por um grupo de clientes definido; Em uma rea geogrfica definida; Em um perodo definido; Em um ambiente de marketing definido; Sob um programa de marketing definido

Quota de Vendas
Meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da empresa ou um representante de vendas; Dispositivo gerencial que tem como funo definir e estimular o esforo de vendas; De modo geral, as quotas so estabelecidas em um patamar ligeiramente acima do que as vendas estimadas

Demanda da Empresa
Participao estimada da empresa na demanda de mercado; Em nveis alternativos de esforo de marketing da empresa em um determinado perodo

Oramento de Vendas
Estimativa conservadora do volume de vendas esperado

Potencial Total de Mercado

Volume mximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um setor: Em um determinado perodo; Em um determinado nvel de esforo de marketing do setor; Sob determinadas condies ambientais

Potencial de Mercado
Limite a que se aproxima a demanda de mercado, medida que os gastos setoriais chegam perto de se tornarem infinitos

Potencial de vendas da empresa

Limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, medida que seu esforo de marketing aumenta em relao aos concorrentes; O limite absoluto da demanda da empresa , obviamente, o Potencial de Mercado

Mtodos de avaliao do Potencial de Mercado da rea Mtodo de Desenvolvimento de Mercado

Requer a identificao de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras; Pode produzir resultados precisos se tivermos uma relao de todos os compradores potenciais e uma boa estimativa daquilo que cada um comprar

ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING Seis foras ambientais que devem ser monitoradas pelos profissionais de marketing Ambiente Demogrfico
Composio etria; Composio tnica; Nveis de instruo; Famlias no tradicionais; Grandes migraes geogrficas; Micromarketing

Mtodo de Indexao Multifatorial

Empresas de produtos de consumo tambm precisam estimar potenciais de mercado da rea; Calcula o potencial de mercado da rea por meio da avaliao proporcional dos consumidores, atribuindo pesos para cada fator, de acordo com a exatido (forte ou fraca) das variveis avaliadas

Ambiente Econmico Ambiente Natural Ambiente Tecnolgico Ambiente Poltico-Legal Ambiente Sociocultural
Vises que as pessoas tem: De si prprias; Das outras pessoas; Das organizaes; Da sociedade; Da natureza; Do universo Comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundrios da sociedade; Abordar as necessidades de diferentes subculturas

Estimativa da Demanda Futura Pesquisa de Intenes de Compra Opinies da Fora de Vendas Opinio de Especialistas Anlise de Vendas Passadas Mtodo do Teste de Mercado

ANLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA Campo do Comportamento do Consumidor

Como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos; Ponto de partida para compreender o comportamento do comprador o Modelo de Estmulo e Resposta

Fatores Culturais
So os que exercem maior e mais profunda influncia no comportamento do comprador

Cultura
Principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa; Valores, percepes, preferncias e comportamentos adquiridos desde a infncia

Subcultura
Fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros; Nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas; Importantes segmentos de mercado

Principais Fatores que Influenciam o Comportamento do Comprador Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicolgicos

Classes Sociais
Divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade; No refletem apenas a renda, mas tambm ocupao, grau de instruo e rea de residncia; Diferem entre si em vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer

Fatores Sociais 1) Grupos de Referncia

Exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa; Fabricantes de produtos e marcas em que a influncia do grupo de referncia forte devem alcanar e influenciar os lderes de opinio dos grupos de referncia Grupos de Afinidade Exercem influncia direta sobre uma pessoa; Grupos de Afinidade Primrios: Famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; Interagem contnua e informalmente com a pessoa Trs influncias dos Grupos de Referncia: Expem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida; Influenciam as atitudes (fator psicolgico) e a auto-imagem (fator pessoal); Fazem presso em relao conformidade que podem afetar as escolhas de produto e marca

3) Lderes de Opinio
Pessoa que realiza uma divulgao informal; So encontrados em todos os estratos sociais

4) Importncia do Fator Social: Famlia

A famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade; Constituem o grupo de referncia primrio mais influente Famlia de Orientao Pais e irmos de uma pessoa; Orientao em relao : Religio; Poltica; Economia; Noo de ambio pessoal; Valor pessoal; Amor Famlia de Procriao Cnjuge e os filhos; Exercem uma influncia mais direta no comportamento de compra dirio Poder de Compra da Mulher Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negcios nmero um Poder de Compra de Crianas e Adolescentes Consumidores do banco de trs

2) Influncias de grupos dos quais a pessoa NO pertence

Grupos de Aspirao Aqueles aos quais a pessoa espera pertencer Grupos de Dissociao Aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita

5) Importncia dos Fatores Sociais: Papis e Status

Cada papel carrega um status; Comunicam seus papis e seus status na sociedade

3) Fator Pessoal: Estilo de Vida

Padro de vida da pessoa expressos por atividades, interesses e opinies; Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente; Empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida Psicografia Cincia da mensurao e categorizao do estilo de vida do consumidor Um dos sistemas mais utilizados o VALS 2 nico sistema de segmentao psicogrfica comercialmente disponvel a obter aceitao geral

Fatores Pessoais 1) Fatores Pessoais: Idade e Estgio no Ciclo de Vida

Pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida; Estudos recentes identificaram estgios de ciclo de vida psicolgico; Certas passagens e transformaes ao longo da vida Divrcio, viuvez, novo casamento

2) Fatores Pessoais: Ocupao e Circunstncias Econmicas

Escolha do produto afetada por: Renda disponvel, Economias e bens; Dbitos da capacidade de endividamento; Atitudes na relao: gastar versus economizar

Tendncias predominantes percebidas pelo VALS 2 em grupos com mais recursos: Atualizados Bem-sucedidos, sofisticados; Preferem produtos sofisticados e caros Satisfeitos Maduros; Do preferncia durabilidade, funcionalidade e ao valor dos produtos Empreendedores Bem-sucedidos; Orientados para a carreira e para o trabalho; Preferem produtos de prestgio Experimentados Jovens, entusiastas; Gastam uma proporo relativamente alta de sua renda com roupa, fast-food, msica, cinema e vdeo

Tendncias predominantes percebidas pelo VALS 2 em grupos com menos recursos Crdulos Conservadores, convencionais e tradicionais; Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas Lutadores Instveis, inseguros; Preferem produtos da moda; Imitam as compras daqueles com maior poder aquisitivo Executores Prticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a famlia; Do valor somente a produtos com uma finalidade prtica ou funcional Esforados Mais velhos, passivos, com recursos limitados; Cautelosos, fiis s marcas favoritas

4) Fatores Pessoais: Personalidade e Auto-Imagem

Personalidade Caractersticas psicolgicas distintas; Levam a reaes relativamente coerentes e contnuas no ambiente; Autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade Auto-Imagem Relacionada com a personalidade; Auto-Imagem real: Como a pessoa se v Auto-Imagem ideal Como a pessoa gostarai de se ver Auto-Imagem de acordo com os outros Como ela pensa que os outros a veem

2) Fator Psicolgico: Percepo

Processo no qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo; Uma pessoa motivada est pronta para agir; A maneira coma a pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao; A palavra chave na definio de percepo indivduo Trs processos de percepes Ateno Seletiva: mais provvel que as pessoas notem estmulos que se relacionem com uma necessidade atual; mais provvel que as pessoas notem estmulos que elas antecipam (anncios de computador em loja de computador) mais provvel que as pessoas notem estmulos cujos desvios so maiores em relao a um estmulo normal (Descontos maiores) Distoro Seletiva: Tendncia de se transformar a informao em significados pessoais; Interpret-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos

Fatores Psicolgicos 1) Fator Psicolgico: Motivao

Necessidades fisiolgicas e psicolgicas; Necessidade passa a ser um motivo quando alcana um determinado nvel de intensidade; Motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar uma pessoa a agir

 Reteno Seletiva Pessoas esquecem muito do que veem; Tendem a reter informaes que sustentam suas crenas e atitudes; Tendemos a lembrar pontos positivos a respeito de produtos de que gostamos; Tendemos a esquecer pontos positivos a respeito de produtos concorrentes; Reteno seletiva explica por que os profissionais de marketing usam a dramatizao e a repetio ao enviar mensagens a seu mercado-alvo

Tendncia oposta generalizao a discriminao Reconhecer diferenas em sries de estmulos semelhantes; Ser capaz de adaptar suas respostas de acordo com isso

4) Fator Psicolgico: Crencas e Atitudes

Crena Pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa; Crenas podem ter como base conhecimento, opinio ou f; Crenas podem ou no conter uma carga emocional; Crenas estabelecem imagem de marca e produtos Atitude Avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradoura; Favorveis ou no; A algum objeto ou ideia Atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um objeto; Atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relao a objetos semelhantes

3) Fator Psicolgico: Aprendizagem

Envolve mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas da experincia; A maior parte do comportamento humano aprendida; Aprendizagem produzida por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos Impulso: Forte estmulo interno que impele ao Sinais: Estmulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage Pessoas generalizam sua resposta a um estmulo semelhante;

Cinco Papis na deciso de compras Iniciador

Aquele que sugere

Comportamento de Compra Complexo Envolve trs etapas

Desenvolvimento de crenas; Desenvolvimento de atitudes; Escolha

Influenciador
Ponto de vista ou conselho influencia

Decisor
Pessoa que decide

Consumidores adotam o comportamento de compra complexo quando esto:

Altamente envolvidos em uma compra; Conscientes das diferenas significativas entre as marcas

Comprador
Efetivamente realiza a compra

Usurio
Consome ou usa

Situaes em que geralmente ocorre

Produto caro; Compra realizada com pouca frequncia; Envolve algum risco Altamente auto-expressiva; Geralmente, o consumidor no sabe muito sobre a categoria de produtos

Quatro tipos de comportamento de compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual

O que precisa fazer o Profissional de Marketing

Desenvolver estratgias que ajudem o comprador a obter informaes sobre os atributos do produto e sua importncia relativa; Chamar a ateno para a alta reputao da marca da empresa nos atributos mais importantes

Comportamento de Compra com Dissonncia Cognitiva Reduzida Consumidores esto:

Altamente envolvidos em uma compra; Veem pouca diferena entre as marcas

Comportamento de Compra em Busca de Variedade

Baixo envolvimento; Diferenas significativas de marca; Consumidores geralmente trocam muito de marca; Trocas de marcas ocorrem mais pela variedade do que pela insatisfao;

Situaes em que geralmente ocorre

Produto caro; Compra pouco frequente; Envolve risco

Estratgias da Lder de Mercado

Tentar encorajar o comportamento de compra habitual: Dominando o espao na prateleira; Evitando a falta do produto; Investindo em propaganda

Como o Comprador se comportar

Pesquisar o que est disponvel no mercado; Acabar comprando com relativa rapidez Bom preo; Convenincia de compra

Estratgias das Empresas Concorrentes

Encorajaro a busca da variedade; Oferecendo preos mais baixos; Ofertas, cupons, amostras grtis; Anncios que apresentam razes para experimentar algo novo

Ao contrrio do Comportamento de Compra Complexo:

Consumidor primeiro agiu; Depois adquiriu novas crenas; Por fim, estava com uma srie de atitudes; Comunicaes de marketing devem fornecer crenas e avaliaes que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relao sua escolha de marca

Comportamento de Compra Habitual

Baixo envolvimento; Ausncia de diferenas significativas de marca; Hbito, e no forte fidelidade marca; Comportamento do consumidor no segue a sequncia normal de crena, atitude e comportamento; Repetio de anncios cria Familiaridade de Marca, em vez de convico da marca; Processo de compra comea com crenas de marca formadas por aprendizagem passiva; Propaganda na TV mais efetiva do que a imprensa Meio de baixo envolvimento Adequado aprendizagem passiva

Cinco Etapas do Processo de Deciso de Compra Reconhecimento do Problema Busca de Informaes Avaliao de Alternativas Deciso de Compra Comportamento ps-compra Trs mtodos para conhecer os estgios do processo de compra Mtodo Introspectivo
Pensar como eles mesmos agiriam (profissionais de marketing)

Quatro tcnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento em um produto de alto envolvimento
Vincular o produto a algum problema envolvente; Vincular o produto a alguma situao pessoal envolvente; Criar anncios para estimular emoes fortes relacionadas a valores pessoais ou defesa do ego; Anunciar um aspecto importante

Mtodo Retrospectivo
Entrevistar um pequeno grupo de compradores recentes; Pedir para que eles recordem os fatos que o levaram compra

Mtodo Prescritivo
Pedir aos consumidores que descrevam a maneira ideal de comprar o produto

Reconhecimento do Problema
Quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade

Na melhor das hipteses ...

Aumentam o baixo nvel de envolvimento, tornando-o moderado; No impelem o consumidor para um comportamento de alto envolvimento

Busca de Informaes Dois nveis de interesse pela busca de informaes

Ateno Elevada; Busca Ativa de Informaes

Avaliao de Alternativas
Modelos atuais de processos de avaliao de decises tratam o processo como sendo cognitivamente orientado Consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente Conceitos bsicos: Consumidor est tentando satisfazer uma necessidade; Consumidor est buscando certos benefcios da escolha do produto; Consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefcios para satisfazer a necessidade Consumidor prestar mais ateno aos atributos que forneam os benefcios buscados; Mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que so importantes para diferentes grupos de consumidores; Consumidor desenvolve uma srie de crenas de marca baseado em como cada marca se posiciona em relao a cada atributo; O conjunto de crenas relativo a uma marca compe a imagem da marca

Fontes de Informaes
Fontes pessoais; Fontes comerciais Fontes pblicas Pontes experimentais

Fontes de informaes relevantes

Consumidor recebe a maior parte das informaes sobre um produto por meio de fontes comerciais; Entretanto, as informaes mais efetivas vm das fontes pessoais; Fontes comerciais normalmente desempenham uma funo de avaliao ou legitimao

Conjuntos envolvidos na deciso de compra

Conjunto Total; Conjunto de Conscientizao; Conjunto de Considerao; Conjunto de Escolha

Estratgias que um fabricante pode utilizar para estimular o interesse por sua marca
Reprojetar o Produto Reposicionamento Real Alterar as crenas sobre a marca Reposicionamento Psicolgico Alterar as crenas sobre as marcas da concorrncia Reposicionamento Competitivo Alterar a importncia dos atributos Atribuir maior importncia aos atributos nos quais a marca melhor Chamar a ateno para atributos negligenciados Como, por exemplo, velocidade de processamento Mudar o ideal do comprador Persuadir o comprador a mudar seus nveis de exigncia para um ou mais atributos

Etapa da Deciso de Compra Dois fatores que podem interferir entre a Inteno e a Deciso
Atitude dos outros Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relao alternativa preferida; Motivao do consumidor em acatar os desejos da outra pessoa Fatores Situacionais Imprevistos Perca do emprego; Compras mais urgentes; Vendedor desagradvel; Risco Percebido Montante de dinheiro envolvido; Nvel de incerteza quanto aos atributos; Nvel de autoconfiana do consumidor

Cinco Subdecises de Compra

Marca Fornecedor Quantidade Ocasio Forma de pagamento

Ps-Compra Aes Privativas do consumidor insatisfeito

Opo de Sada Parar de comprar o produto Opo de Voz Avisar os amigos sobre sua insatisfao

ANLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Trs tipos de situaes de compra Recompra Simples
Encomenda sistemtica de um determinado produto; Lista de fornecedores aprovados; Menos decises que na situao de Nova Tarefa

Contratao de Sistemas
Variante da Venda de Sistemas; nica fonte atende s necessidades totais de suprimento relativas a Atividades de MRO: Manuteno; Reparo; Operao

Centro de Compras
Unidade de tomada de decises de uma organizao compradora; Todas as pessoas que participam do processo decisrio de compra; Compartilham algumas metas e riscos provenientes das decises tomadas

Recompra Modificada
Comprador decide alterar as especificaes, preos, prazos de entrega e outros termos; Envolve agentes de deciso adicionais de ambas as partes

Nova Tarefa
Produto adquirido pela primeira vez

Compra de Sistema
Compra de uma soluo completa; nico vendedor

Vendas de Sistemas
Oferta de produtos ou servios do tipo Soluo Completa

Sete Papeis dos membros do Centro de Compras Iniciadores

Solicitam a compra de um produto

Quatro principais influncias no comportamento de compra empresarial Fatores Ambientais Fatores Organizacionais Fatores Interpessoais Fatores Individuais Fatores Culturais (Kotler) Trs orientaes de compras empresariais Orientao para Compras Propriamente Ditas
Execuo de transaes discretas com fornecedores; Relacionamentos so geralmente distantes e s vezes conflitantes Relacionamento de curta durao; Extremamente ttico; Comprador recompensado pela habilidade de conseguir a qualidade e a disponibilidade desejadas pelo menor preo Ttica de Commoditizao; Preocupao apenas com o preo do produto Ttica de Fontes Mltiplas Competio por uma parcela das compras da empresa

Usurios
Utilizaro o produto ou servio

Influenciadores
Influenciaro a deciso de compra; Ajudam a definir especificaes; Fornecem informaes sobre outras alternativas disponveis

Decisores
Decidem as exigncias que devem ser atendidas pelo produto ou servio

Aprovadores
Responsveis pela autorizao das aes propostas por decisores ou compradores

Compradores
Autoridade formal para: Selecionar o fornecedor; Estabelecer os termos da compra; Podem ajudar na formulao das especificaes do produto; Sua maior responsabilidade est na seleo de vendedores e nas negociaes

Barreiras Internas
Pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informaes cheguem at os membros do centro de compra; Compradores, recepcionistas e operadores telefnicos

Orientao para Seleo de Fornecedores

Procura simultnea por melhoria na qualidade e reduo de custos; Relacionamento com um pequeno nmero de fornecedores; Contratos de longo prazo; Grandes fornecedores; Objetivo de assegurar o fluxo adequado de materiais

COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA Setor

Grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros;

Quatro tipos de estrutura setorial de empresas vendedoras Monoplio Puro

Somente uma empresa fornece certo produto ou servio em determinado pas ou regio;

Orientao de Gerenciamento de Suprimentos

Tendncia valorizao do papel exercido pela compra No tanto um departamento; Operao de agregao de valor

Oligoplio
Uma pequena quantidade de (geralmente) grandes empresas; Fabricam produtos que variam de altamente diferenciados a padronizados Oligoplio Puro Algumas empresas que fabricam essencialmente a mesma commodity Oligoplio Diferenciado Algumas empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados

Mercado Institucional
Escolas, hospitais, creches, presdios e outras instituies; Funo de fornecer bens e servios s pessoas sob sua responsabilidade

Concorrncia Monopolista
Muitos concorrentes so capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte; Enfocam os segmentos de mercado em que podem atender s necessidades dos clientes de modo superior e impor um preo premium

Concorrncia Pura
Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou servio; Preos dos concorrentes so praticamente os mesmos; Nenhum concorrente investe em propaganda a no ser que esta crie um diferencial psicolgico

Fraca
Desempenho insatisfatrio; Chances de melhorar

Invivel
Desempenho insatisfatrio; Nenhuma chance de melhorar

Share-of-Mind Seis posies competitivas no mercado-alvo Dominante

Monitora o comportamento dos outros concorrentes; Possui amplo leque de opes estratgicas Primeira empresa que lhe vem mente em um determinado setor de negcios.

Share-of-Heart
Empresa de quem voc preferiria comprar o produto

Forte
Pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posio no longo prazo, independentemente das atitudes dos concorrentes

Quatro categorias de padres de reao dos concorrentes Concorrente Cauteloso

(Omisso) No reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival

Favorvel
Possui uma fora que pode ser explorada; Possui uma oportunidade acima da mdia para melhorar sua posio

Concorrente Seletivo
Reage somente a determinados tipos de ataque

Sustentvel
Nvel satisfatrio; Garantia de sua permanncia no mercado; Sua existncia se d devido indulgncia da empresa dominante; Possui uma oportunidade abaixo da mdia para melhorar sua posio

Concorrente Arrojado
Reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque

Concorrente Imprevisvel
No exibe um padro de reao previsvel

Empresa Ocupante de Nicho de Mercado

Servem aos segmentos de mercado pequenos, no atendidos pelas empresas maiores; Chave para construir um nicho a especializao; Geralmente, melhor atuar em mltiplos nichos do que em um s

IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEO DE MERCADOSALVO Nveis de Mercado Segmentos Nichos reas Locais Individual Segmento de Mercado
Grande grupo Preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares

Marketing de Segmento
Fica entre o Marketing de Massa e o Marketing Individual; Compradores com preferncias e necessidades muito similares Ofertas flexveis de mercado consiste em duas partes Uma soluo Bsica Produtos e servios valorizados por tudos os membros

Marketing de Nicho
Grupo mais estreitamente definido; Mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas

Marketing Local
reas comerciais, bairros e at mesmo lojas

Preferncias Conglomeradas
Segmentos de mercados naturais; Primeira empresa nesse mercado tem quatro opes: Posicionar-se no centro e torcer para agradar a todos os grupos; Posicionar-se no seguimento maior do mercado (marketing concentrado); Desenvolver vrias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente; Desenvolver apenas uma marca

Marketing Individualizado
Segmento de um; Marketing Customizado

Marketing Customizado
(Customizao em Massa) Capacidade de preparar produtos e comunicaes projetadas para atender s necessidades individuais de cada cliente sem perder as vantagens intrnsecas do marketing de massa

Status de Fidelidade Trs Modelos/Padres de Segmentao de Mercado Preferncias Homogneas

Consumidores tm praticamente a mesma preferncia Mercado no mostra nenhum segmento natural

Fiis Convictos
Compram sempre a mesma marca (Esforados VALS 2 Menos recursos)

Fiis Divididos
Fiis a duas ou trs marcas

Fiis Inconstantes
Mudam constantemente de marca

Preferncias Difusas
Preferncias variadas; Uma marca central minimiza a soma da insatisfao total dos clientes; O segundo concorrente pode se colocar prximo da primeira marca, e brigar pela participao do mercado; Ou pode se colocar em uma extremidade e atrair um grupo de clientes que no esto satisfeitos com a marca central Se houver muitas marcas, elas se posicionaro por todo o espao

Infiis
No so fiis a nenhuma marca

Estgio de Prontido
Diferentes nveis de interesse pela compra de um produto em determinado mercado

Segmentao Multiatributos
(Anlise Geodemogrfica) (Geoclustering) Profissionais de marketing no falam mais do consumidor mdio nem limitam suas anlises a poucos segmentos de mercado; Eles combinam diversas variveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos; Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentao de vrios atributos a anlise geodemogrfica (geoclustering)

Compradores por Transao

Consideram o produto muito importante para as suas operaes; Sensveis ao preo e ao servio; Recebem por volta de 10% de desconto e um servio acima da mdia; Conscientes das ofertas dos concorrentes; Dispostos a fechar pelo menor preo, mesmo se tiverem que sacrificar o servio

Compradores de Pechinchas Quatro segmentos de um mercado maduro Compradores Programados

No veem o produto como muito importante; Item de compra rotineiro; Geralmente pagam o preo integral; Recebem um servio abaixo da mdia; Segmento mais rentvel para o fornecedor Consideram o produto muito importante; Exigem maiores descontos e melhores servios; Conhecem fornecedores alternativos, barganham muito; Dispostos a mudar de fornecedor diante da menor insatisfao; Empresas precisam dessas clientes para terem um bom volume de vendas; No so muito rentveis

Compradores por Relacionamento

Do importncia moderada ao produto; Tem conhecimento das ofertas dos concorrentes; Conseguem um pequeno desconto e uma quantidade modesta de servios; Do preferncia ao fornecedor desde que seu preo no esteja muito fora do mercado; Segundo grupo mais rentvel

Caractersticas de Segmentos de Mercado teis Mensurveis; Substanciais Acessveis Diferenciveis Acionveis

Cinco Modelos de Seleo de Mercado-Alvo Concentrao em um nico segmento Especializao Seletiva

Seleciona um nmero de segmentos; Apresenta razes objetivas para sua seleo; Diversifica o risco da empresa

Marketing Diferenciado
Empresas atuam em vrios segmentos de mercado; Utilizam diferentes programas para cada segmento; Normalmente gera maiores vendas do que o Marketing Indiferenciado Porm aumenta os custos do negcio

Supersegmento
Conjunto de segmentos com algumas similaridades

Especializao por Produto

Especializao em um produto; Possibilidade de ser vendido em vrios segmentos

Megamarketing
Estratgia coordenada de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas e de relaes pblicas; Tem como finalidade ganhar a cooperao de um determinado grupo de participantes; Objetivo de entrar ou operar em um mercado

Especializao por Mercado

Atender vrias necessidades de um grupo particular de clientes

Cobertura Total de Mercado

Atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar

Marketing Indiferenciado
Empresa ignora as diferenas dos mercados segmentados; Vai atrs de todos os mercados com apenas uma oferta; Mais focalizado em uma necessidade bsica de compra do que nas diferenas entre clientes Equivalente padronizao e produo em massa na fabricao

POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Quatro tipos de setores para diferenciao Setor de Volume
Vantagens competitivas Poucas; Grandes Lucratividade est relacionada a: Porte da empresa; Participao de mercado

Cinco Dimenses que diferem o potencial de manobra das empresas Mercado-alvo; Produto; Canal; Promoo; Preo Posicionamento
O posicionamento comea com o produto; Posicionamento no o que voc faz com o produto, mas o que voc faz na mente do cliente potencial; Em uma sociedade com excesso de comunicao, a mente frequentemente identifica as marcas em uma escala de produto; Empresas lutam para ser a nmero um

Setor Estagnado
Vantagens Competitivas Poucas; Pequenas Estratgias: Contratar profissionais de vendas mais preparados; Dar mais ateno aos clientes Lucratividade: No est relacionada participao de mercado

Setor Fragmentado
Vantagens Competitivas: Muitas oportunidades para diferenciao; Pequenas

Estratgias alternativas de um concorrente que deseja reforar sua posio no mercado Reforar sua posio na mente do consumidor Conquistar uma posio no ocupada Destituir ou reposicionar a concorrncia Clube exclusivo

Setor Especializado
Vantagens Competitivas Muitas oportunidades de diferenciao; Todas elas com alto retorno

Quatro Erros de Posicionamento Subposicionamento

Compradores tem apenas uma vaga ideia da marca Marca vista como mais uma

Estratgias de Posicionamento Disponveis Posicionamento por Atributo Posicionamento por Benefcio Posicionamento por Aplicao ou Utilizao Posicionamento por Usurio Posicionamento por Concorrente Posicionamento por Categoria de Produtos Posicionamento por Qualidade ou Preo Padres comuns de Ciclo de Vida do Produto Padro de Crescimento-Queda-Maturidade Padro de Ciclo - Novo Ciclo Padro Escalonado

Superposicionamento
Imagem demasiadamente estreita de uma marca; Consumidor acha que a empresa s atua naquele posicionamento apresentado; Na verdade, a abrangncia dos produtos da empresa bem maior

Posicionamento Confuso
Excesso de alegaes; Mudanas muito frequentes de posicionamento

Posicionamento Duvidoso
Difcil acreditar no que a marca alega possuir

Trs Categorias especiais de Ciclos de Vida do Produto Estilo

Modo bsico e distinto de expresso; Surge em uma rea da atividade humana; Pode durar vrias geraes, entrando e saindo de moda

Quatro Estratgias de Marketing para Lanamento de um novo produto

(considerando apenas Preo e Promoo)

Desnatamento Rpido
(Skimming) Lanamento de um novo produto a um preo alto e com muita promoo; Indicada quando: Grande parte do mercado potencial no conhece o produto; Aqueles que passam a conhecer o produto querem t-lo e pagam o preo pedido; Empresa lida com concorrncia potencial e quer construir preferncia pela marca Estratgia de supervalorizao na introduo de um produto ou servio; Tende a levar a uma constante reduo de preos

Moda
Estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada rea; Quatro estgios: Distino; Emulao; Massificao; Declnio

Modismo
Moda que chega rapidamente; Adotada com grande entusiasmo; Chega logo ao pico e declina muito rapidamente; No sobrevive, uma vez que no atende a uma forte necessidade

Desnatamento Lento
Lanamento de novo produto a um preo alto e com pouca promoo; Indicada quando: Mercado limitado em tamanho; Grande parte do mercado conhece o produto; Compradores esto dispostos a pagar um preo alto; Concorrncia potencial no eminente

Penetrao Rpida
Lanamento do produto a um preo baixo e com pesados investimentos em promoo; Indicada quando: Mercado grande e no conhece o produto; Maioria dos compradores sensvel a preo; H concorrncia potencial acirrada; Custos de fabricao por unidade caem com a escala de produo da empresa e a experincia acumulada de fabricao

Quatro Estgios de Evoluo do Mercado Emergncia

Mercado latente; Mercado emerge quando um novo produto criado

Crescimento
Se as vendas do novo produto forem boas , novas empresas entraro no mercado; Uma segunda empresa que entra nesse mercado, provavelmente evitar a concorrncia direta com a empresa pioneira Lanar sua marca em um dos extremos do mercado Segunda Empresa tem trs opes: Estratgia de Nicho nico Posicionar sua marca em um dos extremos; Estratgia de Mercado de Massa Posicionar sua marca prxima ao primeiro concorrente; Estratgia de Nicho Mltiplo Lanar dois ou mais produtos em extremos diferentes e desocupados nesse mercado

Penetrao Lenta
Lanamento de um produto a um preo baixo e com pouca promoo; Indicada quando: O mercado grande; Conhece muito bem o produto; Sensvel a preo; Alguma concorrncia potencial

Maturidade
Concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos de mercado; Crescimento acaba estagnado; Concorrentes vo adiante e invadem os segmentos uns dos outros Fragmentao do Mercado medida que o crescimento de mercado diminui, o mercado se divide em segmentos mais estreitos Consolidao de Mercado Fragmentao frequentemente seguida por uma consolidao de mercado Emergncia de um novo atributo que tem um forte apelo; Alguma empresa introduz um poderoso atributo que consolida o mercado em segmentos maiores, porm em menor nmero; Esse estgio no dura muito (concorrentes copiam os novos atributos)

PRECIFICAO Seis mtodos de determinao de Preos Preo de Markup

Mtodo mais elementar de preo; Consiste em adicionar um mark-uppadro ao custo do produto; Percentual padro sobre o custo;

Preo de Retorno-Alvo
Preo que renderia sua taxa-alvo de ROI

Preo de Valor Percebido

Ver as percepes dos clientes, e no o custo do vendedor; Utiliza os outros elementos do mix de marketing (propaganda e fora de vendas) para aumentar o valor percebido pelo cliente

Preo de Valor
Preo relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade

Declnio
Demanda pelos produtos disponveis comear a cair; Nvel de necessidade da sociedade declina; Nova tecnologia substitui a antiga

Preo de Mercado
Preo determinado em grande parte pelo preo dos concorrentes

Preo de Licitao
Propostas lacradas; Empresa baseia seus preos em Expectativas de como os concorrentes determinaro os deles

Formas de Pagamento Escambo Acordo de Compensao

Porcentagem do pagamento em dinheiro; Restante em mercadorias

Objetivam ganhar participao de revendedores em programas especiais; Concesses de Troca Redues de preos concedidas pela devoluo de um artigo antigo na compra de um novo; Mais comuns no setor de bens durveis Concesses Promocionais Pagamentos ou redues de preos para recompensar revendedores por sua participao em programas de propaganda e de apoio s vendas

Acordo de Recompra
Pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido

Reciprocidade
Pagamento total em dinheiro; Promessa de despender uma quantia substancial de dinheiro naquele pas

Tipos de Descontos e Concesses de Preo Descontos em dinheiro Descontos por quantidade Descontos Funcionais
(Descontos Comerciais) Oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuio; Desde que assumam certas funes Vender; Armazenar; Manter registros

Tipos de Preos Promocionais Preo Isca

Reduzir o preo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas

Preo de Ocasio
Preos especiais em certas pocas

Abatimento em dinheiro
Ajudam a limpar o estoque sem reduzir o preo estipulado na tabela

Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de ocasio Descontos Psicolgicos
Preo artificiamente alto; Produto oferecido com um desconto substancial; Ttica ilegtima de desconto

Descontos Sazonais
Reduo de preo para compradores fora da estao

Concesses
Pagamentos extras;

VENDAS Seis posies de vendas

(da menos criativa a mais criativa)

GERNCIA DE MARKETING DIRETO E DE E-MARKETING Marketing Direto

(Marketing de Pedido Direto) Sistema de marketing interativo; Usa um ou mais meios de propaganda; Objetivo de ter uma resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer local Profissionais de Marketing Direto procuram construir um relacionamento duradouro com o cliente (Marketing Direto de Relacionamento);

Entregador Tomador de Pedidos Missionrio

Vendedor do qual no se espera ou no se permite a tomada de pedidos Funo principal de construir uma boa imagem ou instruir o usurio atual ou potencial

Tcnico Gerador de Demanda

Baseia-se em mtodos criativos para vender produtos tangveis ou intangveis

Marketing Direto Integrado

(Comunicao Integrada de Marketing) (Maximarketing) Estabelecer o oramento geral de comunicaes ideal; Aplicao correta de recursos para cada ferramenta de comunicao

Vendedor de Solues
Especialidade resolver um problema dos clientes

Principais canais de Marketing Direto Vendas Pessoal Mala Direta

Enviar uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa especfica

Marketing de Catlogo Telemarketing TV Outros Meios de resposta direta

Marketing de Quiosques; Canais on-line

COMPONENTES BSICOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL Propaganda

Toda e qualquer forma paga de apresentao no-pessoal de ideias, produtos ou servios atravs de uma identificao do patrocinador

Relaes Pblicas
Processo de informao, conhecimento e educao; Fim social; Utiliza-se de tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais a entidade trata ou depende

Publicidade Estmulos no-pessoais;

Criar a demanda de um produto ou unidade de negcio; Teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador

Promoo de Vendas
Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas; Do tipo no-pessoal; Frequentemente inclui a propaganda

Merchandising
Conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda; Colocao no mercado do produto ou servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e a exposio correta; Envolve embalagens, displays, tcnicas de preos e ofertas especiais; Pode ser executada sem o auxlio do vendedor, por promotores ou demonstradores, ou por uma ao conjunta desses no ponto de venda, ou atravs da televiso, cinema, revista, etc. basicamente cenrio