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MARKETING NO SCULO XXI Trs Estgios do Marketing Marketing Empreendedor Marketing Profissional Marketing Burocrtico Escopo do Marketing
Tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes (pessoas fsixas ou jurdicas)
Demanda Latente
Quando consumidores compartilham uma forte necessidade que nenhum produto disponvel no mercado capaz de satisfazer Tarefa do Marketing: Mensurar o tamanho do mercado potencial; Desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda
Demanda em Declnio
Toda organizao se depara com o declnio na demanda Tarefa do Marketing Reverter o declnio da demanda por meio do Marketing Criativo Novos mercados-alvo, Mudanas na caracterstica do produto; Comunicaes mais eficazes
Demanda Irregular
Demanda que apresenta variaes sazonais, dirias ou at mesmo horrias; Causa problemas de cio ou de sobrecarga Tarefa do Marketing: Sincromarketing Preos flexveis Promoes
Demanda Inexistente
Quando consumidores-alvo desconhecem ou no esto interessados no produto Tarefa do Marketing: Encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos interesses naturais das pessoas Funo produo protegida do ambiente externo por elas
Demanda Plena
Quando a empresa est satisfeita com seu volume de negcios Tarefa do Marketing: Manter o nvel de demanda; Manter ou melhorar sua qualidade; Medir a satisfao do consumidor regularmente
Demanda Excessiva
Algumas empresas possuem um nvel de demanda maior do que podem ou desejam suportar Tarefa do Marketing: Demarketing Geral; Seletivo
Mercados-Alvo
Segmentos nos quais a empresa pode atender as necessidades de maneira superior; Oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefcio(s) fundamental(ais); Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras representam o mercado
Demanda Indesejada
Produtos prejudiciais sade Tarefa do Marketing Mensagens amedrontadoras; Preos elevados; Disponibilidade reduzida
Fluxo Externo
Informao; Comunicao
Marketspace
Espao digital; Site na internet
Metamercado
Agrupamento de produtos e servios complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor; Estendem-se por meio de um conjunto diversificado de setores; Metamercado automotivo: Fabricantes de automveis; Concessionrias de carros novos e usados; Financiadoras, seguradoras, oficinas; Revendedores de autopeas; Postos de atendimento; Revistas de automobilismo; Anncios classificados; Sites sobre carros na internet Produto pode ser vendido atravs de mercados internacionais
Desejos
Necessidades dirigidas a objetos especficos; Moldados pela sociedade em que se vive Profissionais de Marketing no criam necessidades e sim, influenciam desejos
Demandas
Desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de pagar
Transao
Quando a troca resulta em um acordo; Comercializao de valores entre duas ou mais partes
Logotipo
Representao grfica de uma marca; Rene o nome e elementos ilustrativos
Imagem
Conjunto de sensaes, crenas e juzos sobre uma marca e seus resultados; Opinio do pblico sobre o carter de um produto
Canais de Dilogo
Finalidade de contrabalanar os canais de via nica mais tradicionais (anncios publicitrios)
Valor
Razo entre o que o cliente recebe e o que ele d
Canais de Distribuio
Armazns, veculos de transporte e diversos canais comerciais; Distribuidores, atacadistas e revendedores; Existem tambm os canais de venda para realizao de transaes com compradores potenciais So canais de venda tambm: Instituies bancrias; Companhias de seguro
Cadeia de Suprimento
Estende-se das matrias-primas aos componentes dos produtos finais, que so levados aos compradores finais; Engloba os canais de marketing; Representa um sistema de entrega de valor; Cada empresa captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia; Quando uma empresa adquire concorrentes ou muda para um estgio superior ou inferior da cadeia produtiva, seu objetivo capturar um percentual maior da cadeia de suprimento
Concorrncia Setorial
Empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; Fabricantes de automveis
Concorrncia de Forma
Empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo tipo de servio Meios de transporte
Concorrncia Genrica
Todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores Bens durveis, frias no exterior, novas residncias, etc.
Mnemnico: MASEFOGE
Ambiente Geral
Ambiente demogrfico; Ambiente econmico; Ambiente natural (meio ambiente); Ambiente tecnolgico; Ambiente poltico-legal; Ambiente scio-cultural
Quatro Ps
Produto Preo Praa Promoo
Quatro Cs
Cliente Custo Convenincia Comunicao
Gerentes se veem presos em um caso de amor com seu produto; No percebem aquilo de que o mercado necessita Miopia de Marketing
Empresas vencedoras
Aquelas que conseguem atender s necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva
Organizao foca tanto no produto que esquece as tendncias do mercado; Fica olhando para um espelho ao invs de olhar pela janela
Orientao de Vendas
Crena de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente; Esforo agressivo de vendas e promoo; Consumidores normalmente demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem ser persuadidos a comprar; Praticada mais agressivamente com relao a produtos no procurados Seguros; Enciclopdias; Jazigos funerrios A maioria das empresas pratica a orientao de vendas quando tem excesso de capacidade; Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer
Orientao de Marketing
Filosofia empresarial que desafia as trs orientaes de negcios anteriores; Chave para alcanar as metas organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia Efetividade na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados Comparao entre Orientao de Vendas e Orientao de Marketing A venda est voltada par as necessidades do vendedor; O marketing, para as necessidades do comprador; Orientao para vendas adota uma perspectiva de dentro para fora; Orientao de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro
Quatro Pilares em que a Orientao de Marketing se baseia Mercado-alvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucratividade Cinco tipos de necessidades que podem ser encontradas Necessidades Declaradas
Carro econmico
Marketing Pr-ativo
Ver adiante (no futuro); Pensar nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro prximo
Marketing Criativo
Descobrir e produzir solues que os clientes no pediram, mas s quais responde com entusiasmo
Necessidades Reais
Carro cujo custo de manuteno seja baixo
Necessidades No-Declaradas
Bom atendimento por parte do revendedor
Necessidades Secretas
Ser bem visto pelos amigos como um consumidor inteligente
Mnemnico: De ReNDAM-Se
Novos Temas de Marketing Marketing de Relacionamento Valor do cliente ao longo do tempo Participao nos Clientes Marketing para Mercados-alvo Individualizao Banco de dados de clientes Comunicao integrada de marketing (Combinar vrias ferramentas de comunicao) Canais de distribuio como parceiros Todo funcionrio um profissional de marketing Tomada de deciso baseada em modelos
Nvel Departamentos
Quando o marketing tambm incorporado pelos outros departamentos
Trs obstculos para a Orientao de Marketing Resistncia Organizada Aprendizagem Lenta Esquecimento rpido
Trading-Down
Estratgia inversa do Trading-Up; Empresa com uma linha ou marca de alto conceito lana uma linha de popular para atingir uma faixa baixa do mercado Uma nova linha lanada para no comprometer a imagem da marca tradicional; Nova marca pode ou no usar o conceito da marca tradicional para puxar pblico para ela
Quatro fatores chaves para o sucesso de empresas de alto desempenho Pblicos Interessados
Definir quem so seus pblicos interessados Clientes; Funcionrios; Fornecedores; Distribuidores Definir quais so as suas necessidades
Empresas Visionrias
Reconhecidas como lderes setoriais e amplamente admiradas; Estabelecem metas ambiciosas e as comunicam a seus funcionrios; Apresentam um desempenho muito superior (?) em relao s empresas comparativas (vamos acreditar!)
Processos
Foco no gerenciamento dos processos centrais de negcios Desenvolvimento de novos produtos, atrao e reteno de clientes, Atendimento de pedidos, etc. Reengenharia dos fluxos de trabalho; Desenvolvimento de equipes multifuncionais
Atividades de Apoio
Aquisio Desenvolvimento de tecnologia Gerncia de recursos humanos Infraestrutura da empresa
Recursos
Mo de obra, materiais, equipamentos, informaes, energia, etc.
Mnemnico: LOLMS ADGI Processos centrais de negcios Desenvolvimento de novos produtos Gerenciamento de estoques Atrao e reteno de clientes Pedido at o recebimento Atendimento ao cliente
Segunda responsabilidade
Entregar tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produo
Marketing Reativo
Vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios ou queixas
Marketing Responsvel
Vendedor telefona para o cliente logo aps a venda; Verificar se o produto est altura de suas expectativas; Vendedor pede ao cliente sugestes para a melhoria do produto ou servio; Auxiliam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho
Marketing Pr-ativo
Vendedor da empresa entra em contato com o cliente de tempos em tempos Comunicaes sobre: Melhoria de utilizao do produto Novos produtos
Marketing de Parceria
Empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente
CONQUISTA DE MERCADOS: PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO Trs reas-chave do Planejamento Estratgico Primeira rea Chave
Gerenciar o negcio da empresa como uma carteira de investimentos
Nvel Diviso
Estabelece o Plano de Diviso Alocao dos recursos para cada unidade de negcios
Nvel de Produto
Desenvolve um Plano de Marketing
Mnemnico: CorDivUniPro
Quatro atividades de planejamento realizadas em Nvel Corporativo Definio da misso corporativa Estabelecimento das Unidades Estratgicas de Negcios (UENs) Alocao de recursos de cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados
Oportunidade de Marketing
Quando a empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento
Processo de Marketing
Comea antes da existncia do produto; Continua enquanto o produto desenvolvido e depois que ele se torna disponvel; Consiste em analisar oportunidades de marketing: Pesquisando e selecionando mercados-alvo; Delineando estratgias; Planejando programas; Organizando, implementando e controlando o esforo de marketing; Planejamentos nos Nveis Corporativo, de Diviso e de Negcios so parte integrante do processo de marketing
Em segundo lugar
As declaraes de misso enfatizam as principais polticas e valores que a empresa operar
Em terceiro lugar
Escopos competitivos Escopo Setorial Escopo de Produtos e Aplicaes Escopo de Competncias Escopo de Segmento de mercado Escopo Vertical; Escopo Geogrfico
Painel de Consumidores
Escolha ou seleo de um grupo permanente de consumidores; Servem de alvo para avaliao e estudo de seus comportamentos e composio de seus gastos
Entrega de Valor
(Marketing Ttico) Especificaes tangveis dos produtos e servios; Preo alvo; Fabricao e distribuio
Comunicao de Valor
(Marketing ttico Adicional) Utilizao da fora de vendas; Promoo de vendas; Propaganda
Etapas do processo de planejamento Anlise das oportunidades de mercado Desenvolvimento de estratgias de marketing Planejamento de programas de marketing Administrao do esforo de marketing
Estratgia de Marketing
Abordagem geral de marketing que ser utilizada para atingir os objetivos do negcio
Ciclo pedido-pagamento
Ncleo do SRI Itens que esto faltando no estoque so encomendados; Itens expedidos so acompanhados;
Quatro componentes do SIM Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligncia de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Apoio Deciso de Marketing
Plano de Amostragem Trs decises de um Plano de Amostragem Unidade: Quem ser pesquisado? Tamanho: Quantas pessoas? Procedimento: Como? Amostras Probabilsticas Aleatria Simples Aleatria Estratificada Por Agrupamento (reas) Amostras No-Probabilsticas De Convenincia; De Julgamento; Por Quotas Mtodo de contato Correios, telefone ou internet
3) Coleta de Informaes
Etapa mais dispendiosa e mais sujeita a erros
Anlise Fatorial Tcnica estatstica utilizada para determinar as poucas dimenses bsicas de um conjunto maior de variveis inter-correlacionadas; Exemplo: Uma rede de emissoras pode reduzir um grande bloco de programas de TV a um pequeno bloco com programas bsicos Anlise por conglomerado Tcnica estatstica para separar objetos em um nmero especificado de grupos mutuamente excludentes, de maneira que os grupos sejam relativamente homogneos; Exemplo: Um pesquisador de marketing poder querer classificar um conjunto de cidades em quatro grupos Anlise conjunta Tcnica estatstica por meio da qual as preferncias dos entrevistados no que diz respeito a diferentes ofertas so decompostas para se determinar o grau de utilidade suposto de cada atributo e a importncia de cada atributo; Exemplo: Uma companhia area pode determinar a utilidade total entregue por diferentes combinaes de servios a passageiros
1) Ferramentas Estatsticas
Regresso Mltipla Mesmo Conceito da Regresso Linear (ver Produo); Tcnica estatstica para estimar uma equao de melhor ajuste; Mostra como o valor de uma varivel dependente varia com a mudana dos valores em um nmero de variveis independentes; Exemplo: Uma empresa pode estimar como as vendas unitrias so influenciadas por mudanas no nvel de despesas com propaganda, tamanho da fora de vendas e preo Anlise Discriminante Tcnica estatstica para classificar um objeto ou pessoas em duas ou mais categorias; Exemplo: Uma grande cadeia de lojas pode determinar as variveis que discriminam localizaes bemsucedidas de localizaes malsucedidas para uma loja
Escala Multidimensional Variedade de tcnicas para a produo de mapas perceptuais de produtos ou marcas concorrentes Os objetivos so representados como pontos em um espao multidimensional de atributos em que sua distncia um do outro uma medida de sua no semelhana Exemplo: Um fabricante de computadores deseja verificar onde sua marca est posicionada em relao a marcas concorrentes
Modelos Pr-Testes de novos produtos Estima os relacionamentos funcionais entre os estados de conscincia, teste e repetio da compra por parte do comprador com base em preferncias e aes do comprador em uma situao de pr-teste da oferta e da campanha de marketing; Entre os mais conhecidos, esto ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS E SPRINTER Modelos de Resposta de Vendas Conjunto de modelos que estimam relacionamentos funcionais entre uma ou mais variveis de marketing Tamanho da fora de vendas; Despesas com propaganda; Despesas com promoes de vendas Nvel de demanda resultante
2) Modelos
Modelo de Processo de Markov Mostra a probabilidade de se passar de um estado atual para qualquer estado; Exemplo: Um fabricante de produtos de consumo pode determinar as taxas de troca de marca e de fidelidade de perodo para perodo Se as probabilidades permanecerem estveis, pode determinar a participao final de sua marca no mercado Modelo de Fila Mostra os tempos de espera e o tamanho das filas que podem ser encontrados em qualquer sistema
3) Rotinas de Otimizao
Clculo Diferencial Permite encontrar o valor mximo ou mnimo ao longo de uma funo bem definida Programao Matemtica Permite encontrar valores que otimizariam alguma funo objetiva sujeita a uma srie de restries Teoria da Deciso Estatstica Permite determinar o curso de ao que produz o valor mximo esperado Teoria dos Jogos Permite determinar o curso de ao que minimizar a perda mxima do decisor em decorrncia do comportamento incerto de um ou mais concorrentes
Heurstica Conjunto de regras gerais que diminuem o tempo ou o trabalho necessrio para se encontrar uma soluo relativamente boa em um sistema complexo
Quota de Vendas
Meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da empresa ou um representante de vendas; Dispositivo gerencial que tem como funo definir e estimular o esforo de vendas; De modo geral, as quotas so estabelecidas em um patamar ligeiramente acima do que as vendas estimadas
Demanda da Empresa
Participao estimada da empresa na demanda de mercado; Em nveis alternativos de esforo de marketing da empresa em um determinado perodo
Oramento de Vendas
Estimativa conservadora do volume de vendas esperado
Potencial de Mercado
Limite a que se aproxima a demanda de mercado, medida que os gastos setoriais chegam perto de se tornarem infinitos
ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING Seis foras ambientais que devem ser monitoradas pelos profissionais de marketing Ambiente Demogrfico
Composio etria; Composio tnica; Nveis de instruo; Famlias no tradicionais; Grandes migraes geogrficas; Micromarketing
Ambiente Econmico Ambiente Natural Ambiente Tecnolgico Ambiente Poltico-Legal Ambiente Sociocultural
Vises que as pessoas tem: De si prprias; Das outras pessoas; Das organizaes; Da sociedade; Da natureza; Do universo Comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundrios da sociedade; Abordar as necessidades de diferentes subculturas
Estimativa da Demanda Futura Pesquisa de Intenes de Compra Opinies da Fora de Vendas Opinio de Especialistas Anlise de Vendas Passadas Mtodo do Teste de Mercado
Fatores Culturais
So os que exercem maior e mais profunda influncia no comportamento do comprador
Cultura
Principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa; Valores, percepes, preferncias e comportamentos adquiridos desde a infncia
Subcultura
Fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros; Nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas; Importantes segmentos de mercado
Principais Fatores que Influenciam o Comportamento do Comprador Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicolgicos
Classes Sociais
Divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade; No refletem apenas a renda, mas tambm ocupao, grau de instruo e rea de residncia; Diferem entre si em vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer
3) Lderes de Opinio
Pessoa que realiza uma divulgao informal; So encontrados em todos os estratos sociais
Tendncias predominantes percebidas pelo VALS 2 em grupos com mais recursos: Atualizados Bem-sucedidos, sofisticados; Preferem produtos sofisticados e caros Satisfeitos Maduros; Do preferncia durabilidade, funcionalidade e ao valor dos produtos Empreendedores Bem-sucedidos; Orientados para a carreira e para o trabalho; Preferem produtos de prestgio Experimentados Jovens, entusiastas; Gastam uma proporo relativamente alta de sua renda com roupa, fast-food, msica, cinema e vdeo
Tendncias predominantes percebidas pelo VALS 2 em grupos com menos recursos Crdulos Conservadores, convencionais e tradicionais; Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas Lutadores Instveis, inseguros; Preferem produtos da moda; Imitam as compras daqueles com maior poder aquisitivo Executores Prticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a famlia; Do valor somente a produtos com uma finalidade prtica ou funcional Esforados Mais velhos, passivos, com recursos limitados; Cautelosos, fiis s marcas favoritas
Reteno Seletiva Pessoas esquecem muito do que veem; Tendem a reter informaes que sustentam suas crenas e atitudes; Tendemos a lembrar pontos positivos a respeito de produtos de que gostamos; Tendemos a esquecer pontos positivos a respeito de produtos concorrentes; Reteno seletiva explica por que os profissionais de marketing usam a dramatizao e a repetio ao enviar mensagens a seu mercado-alvo
Tendncia oposta generalizao a discriminao Reconhecer diferenas em sries de estmulos semelhantes; Ser capaz de adaptar suas respostas de acordo com isso
Influenciador
Ponto de vista ou conselho influencia
Decisor
Pessoa que decide
Comprador
Efetivamente realiza a compra
Usurio
Consome ou usa
Quatro tipos de comportamento de compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual
Cinco Etapas do Processo de Deciso de Compra Reconhecimento do Problema Busca de Informaes Avaliao de Alternativas Deciso de Compra Comportamento ps-compra Trs mtodos para conhecer os estgios do processo de compra Mtodo Introspectivo
Pensar como eles mesmos agiriam (profissionais de marketing)
Quatro tcnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento em um produto de alto envolvimento
Vincular o produto a algum problema envolvente; Vincular o produto a alguma situao pessoal envolvente; Criar anncios para estimular emoes fortes relacionadas a valores pessoais ou defesa do ego; Anunciar um aspecto importante
Mtodo Retrospectivo
Entrevistar um pequeno grupo de compradores recentes; Pedir para que eles recordem os fatos que o levaram compra
Mtodo Prescritivo
Pedir aos consumidores que descrevam a maneira ideal de comprar o produto
Reconhecimento do Problema
Quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade
Avaliao de Alternativas
Modelos atuais de processos de avaliao de decises tratam o processo como sendo cognitivamente orientado Consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente Conceitos bsicos: Consumidor est tentando satisfazer uma necessidade; Consumidor est buscando certos benefcios da escolha do produto; Consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefcios para satisfazer a necessidade Consumidor prestar mais ateno aos atributos que forneam os benefcios buscados; Mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que so importantes para diferentes grupos de consumidores; Consumidor desenvolve uma srie de crenas de marca baseado em como cada marca se posiciona em relao a cada atributo; O conjunto de crenas relativo a uma marca compe a imagem da marca
Fontes de Informaes
Fontes pessoais; Fontes comerciais Fontes pblicas Pontes experimentais
Estratgias que um fabricante pode utilizar para estimular o interesse por sua marca
Reprojetar o Produto Reposicionamento Real Alterar as crenas sobre a marca Reposicionamento Psicolgico Alterar as crenas sobre as marcas da concorrncia Reposicionamento Competitivo Alterar a importncia dos atributos Atribuir maior importncia aos atributos nos quais a marca melhor Chamar a ateno para atributos negligenciados Como, por exemplo, velocidade de processamento Mudar o ideal do comprador Persuadir o comprador a mudar seus nveis de exigncia para um ou mais atributos
Etapa da Deciso de Compra Dois fatores que podem interferir entre a Inteno e a Deciso
Atitude dos outros Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relao alternativa preferida; Motivao do consumidor em acatar os desejos da outra pessoa Fatores Situacionais Imprevistos Perca do emprego; Compras mais urgentes; Vendedor desagradvel; Risco Percebido Montante de dinheiro envolvido; Nvel de incerteza quanto aos atributos; Nvel de autoconfiana do consumidor
ANLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Trs tipos de situaes de compra Recompra Simples
Encomenda sistemtica de um determinado produto; Lista de fornecedores aprovados; Menos decises que na situao de Nova Tarefa
Contratao de Sistemas
Variante da Venda de Sistemas; nica fonte atende s necessidades totais de suprimento relativas a Atividades de MRO: Manuteno; Reparo; Operao
Centro de Compras
Unidade de tomada de decises de uma organizao compradora; Todas as pessoas que participam do processo decisrio de compra; Compartilham algumas metas e riscos provenientes das decises tomadas
Recompra Modificada
Comprador decide alterar as especificaes, preos, prazos de entrega e outros termos; Envolve agentes de deciso adicionais de ambas as partes
Nova Tarefa
Produto adquirido pela primeira vez
Compra de Sistema
Compra de uma soluo completa; nico vendedor
Vendas de Sistemas
Oferta de produtos ou servios do tipo Soluo Completa
Quatro principais influncias no comportamento de compra empresarial Fatores Ambientais Fatores Organizacionais Fatores Interpessoais Fatores Individuais Fatores Culturais (Kotler) Trs orientaes de compras empresariais Orientao para Compras Propriamente Ditas
Execuo de transaes discretas com fornecedores; Relacionamentos so geralmente distantes e s vezes conflitantes Relacionamento de curta durao; Extremamente ttico; Comprador recompensado pela habilidade de conseguir a qualidade e a disponibilidade desejadas pelo menor preo Ttica de Commoditizao; Preocupao apenas com o preo do produto Ttica de Fontes Mltiplas Competio por uma parcela das compras da empresa
Usurios
Utilizaro o produto ou servio
Influenciadores
Influenciaro a deciso de compra; Ajudam a definir especificaes; Fornecem informaes sobre outras alternativas disponveis
Decisores
Decidem as exigncias que devem ser atendidas pelo produto ou servio
Aprovadores
Responsveis pela autorizao das aes propostas por decisores ou compradores
Compradores
Autoridade formal para: Selecionar o fornecedor; Estabelecer os termos da compra; Podem ajudar na formulao das especificaes do produto; Sua maior responsabilidade est na seleo de vendedores e nas negociaes
Barreiras Internas
Pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informaes cheguem at os membros do centro de compra; Compradores, recepcionistas e operadores telefnicos
Oligoplio
Uma pequena quantidade de (geralmente) grandes empresas; Fabricam produtos que variam de altamente diferenciados a padronizados Oligoplio Puro Algumas empresas que fabricam essencialmente a mesma commodity Oligoplio Diferenciado Algumas empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados
Mercado Institucional
Escolas, hospitais, creches, presdios e outras instituies; Funo de fornecer bens e servios s pessoas sob sua responsabilidade
Concorrncia Monopolista
Muitos concorrentes so capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte; Enfocam os segmentos de mercado em que podem atender s necessidades dos clientes de modo superior e impor um preo premium
Concorrncia Pura
Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou servio; Preos dos concorrentes so praticamente os mesmos; Nenhum concorrente investe em propaganda a no ser que esta crie um diferencial psicolgico
Fraca
Desempenho insatisfatrio; Chances de melhorar
Invivel
Desempenho insatisfatrio; Nenhuma chance de melhorar
Share-of-Heart
Empresa de quem voc preferiria comprar o produto
Forte
Pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posio no longo prazo, independentemente das atitudes dos concorrentes
Favorvel
Possui uma fora que pode ser explorada; Possui uma oportunidade acima da mdia para melhorar sua posio
Concorrente Seletivo
Reage somente a determinados tipos de ataque
Sustentvel
Nvel satisfatrio; Garantia de sua permanncia no mercado; Sua existncia se d devido indulgncia da empresa dominante; Possui uma oportunidade abaixo da mdia para melhorar sua posio
Concorrente Arrojado
Reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque
Concorrente Imprevisvel
No exibe um padro de reao previsvel
IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEO DE MERCADOSALVO Nveis de Mercado Segmentos Nichos reas Locais Individual Segmento de Mercado
Grande grupo Preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares
Marketing de Segmento
Fica entre o Marketing de Massa e o Marketing Individual; Compradores com preferncias e necessidades muito similares Ofertas flexveis de mercado consiste em duas partes Uma soluo Bsica Produtos e servios valorizados por tudos os membros
Marketing de Nicho
Grupo mais estreitamente definido; Mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas
Marketing Local
reas comerciais, bairros e at mesmo lojas
Preferncias Conglomeradas
Segmentos de mercados naturais; Primeira empresa nesse mercado tem quatro opes: Posicionar-se no centro e torcer para agradar a todos os grupos; Posicionar-se no seguimento maior do mercado (marketing concentrado); Desenvolver vrias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente; Desenvolver apenas uma marca
Marketing Individualizado
Segmento de um; Marketing Customizado
Marketing Customizado
(Customizao em Massa) Capacidade de preparar produtos e comunicaes projetadas para atender s necessidades individuais de cada cliente sem perder as vantagens intrnsecas do marketing de massa
Fiis Convictos
Compram sempre a mesma marca (Esforados VALS 2 Menos recursos)
Fiis Divididos
Fiis a duas ou trs marcas
Fiis Inconstantes
Mudam constantemente de marca
Preferncias Difusas
Preferncias variadas; Uma marca central minimiza a soma da insatisfao total dos clientes; O segundo concorrente pode se colocar prximo da primeira marca, e brigar pela participao do mercado; Ou pode se colocar em uma extremidade e atrair um grupo de clientes que no esto satisfeitos com a marca central Se houver muitas marcas, elas se posicionaro por todo o espao
Infiis
No so fiis a nenhuma marca
Estgio de Prontido
Diferentes nveis de interesse pela compra de um produto em determinado mercado
Segmentao Multiatributos
(Anlise Geodemogrfica) (Geoclustering) Profissionais de marketing no falam mais do consumidor mdio nem limitam suas anlises a poucos segmentos de mercado; Eles combinam diversas variveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos; Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentao de vrios atributos a anlise geodemogrfica (geoclustering)
Marketing Diferenciado
Empresas atuam em vrios segmentos de mercado; Utilizam diferentes programas para cada segmento; Normalmente gera maiores vendas do que o Marketing Indiferenciado Porm aumenta os custos do negcio
Supersegmento
Conjunto de segmentos com algumas similaridades
Megamarketing
Estratgia coordenada de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas e de relaes pblicas; Tem como finalidade ganhar a cooperao de um determinado grupo de participantes; Objetivo de entrar ou operar em um mercado
Marketing Indiferenciado
Empresa ignora as diferenas dos mercados segmentados; Vai atrs de todos os mercados com apenas uma oferta; Mais focalizado em uma necessidade bsica de compra do que nas diferenas entre clientes Equivalente padronizao e produo em massa na fabricao
POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Quatro tipos de setores para diferenciao Setor de Volume
Vantagens competitivas Poucas; Grandes Lucratividade est relacionada a: Porte da empresa; Participao de mercado
Cinco Dimenses que diferem o potencial de manobra das empresas Mercado-alvo; Produto; Canal; Promoo; Preo Posicionamento
O posicionamento comea com o produto; Posicionamento no o que voc faz com o produto, mas o que voc faz na mente do cliente potencial; Em uma sociedade com excesso de comunicao, a mente frequentemente identifica as marcas em uma escala de produto; Empresas lutam para ser a nmero um
Setor Estagnado
Vantagens Competitivas Poucas; Pequenas Estratgias: Contratar profissionais de vendas mais preparados; Dar mais ateno aos clientes Lucratividade: No est relacionada participao de mercado
Setor Fragmentado
Vantagens Competitivas: Muitas oportunidades para diferenciao; Pequenas
Estratgias alternativas de um concorrente que deseja reforar sua posio no mercado Reforar sua posio na mente do consumidor Conquistar uma posio no ocupada Destituir ou reposicionar a concorrncia Clube exclusivo
Setor Especializado
Vantagens Competitivas Muitas oportunidades de diferenciao; Todas elas com alto retorno
Estratgias de Posicionamento Disponveis Posicionamento por Atributo Posicionamento por Benefcio Posicionamento por Aplicao ou Utilizao Posicionamento por Usurio Posicionamento por Concorrente Posicionamento por Categoria de Produtos Posicionamento por Qualidade ou Preo Padres comuns de Ciclo de Vida do Produto Padro de Crescimento-Queda-Maturidade Padro de Ciclo - Novo Ciclo Padro Escalonado
Superposicionamento
Imagem demasiadamente estreita de uma marca; Consumidor acha que a empresa s atua naquele posicionamento apresentado; Na verdade, a abrangncia dos produtos da empresa bem maior
Posicionamento Confuso
Excesso de alegaes; Mudanas muito frequentes de posicionamento
Posicionamento Duvidoso
Difcil acreditar no que a marca alega possuir
Desnatamento Rpido
(Skimming) Lanamento de um novo produto a um preo alto e com muita promoo; Indicada quando: Grande parte do mercado potencial no conhece o produto; Aqueles que passam a conhecer o produto querem t-lo e pagam o preo pedido; Empresa lida com concorrncia potencial e quer construir preferncia pela marca Estratgia de supervalorizao na introduo de um produto ou servio; Tende a levar a uma constante reduo de preos
Moda
Estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada rea; Quatro estgios: Distino; Emulao; Massificao; Declnio
Modismo
Moda que chega rapidamente; Adotada com grande entusiasmo; Chega logo ao pico e declina muito rapidamente; No sobrevive, uma vez que no atende a uma forte necessidade
Desnatamento Lento
Lanamento de novo produto a um preo alto e com pouca promoo; Indicada quando: Mercado limitado em tamanho; Grande parte do mercado conhece o produto; Compradores esto dispostos a pagar um preo alto; Concorrncia potencial no eminente
Penetrao Rpida
Lanamento do produto a um preo baixo e com pesados investimentos em promoo; Indicada quando: Mercado grande e no conhece o produto; Maioria dos compradores sensvel a preo; H concorrncia potencial acirrada; Custos de fabricao por unidade caem com a escala de produo da empresa e a experincia acumulada de fabricao
Crescimento
Se as vendas do novo produto forem boas , novas empresas entraro no mercado; Uma segunda empresa que entra nesse mercado, provavelmente evitar a concorrncia direta com a empresa pioneira Lanar sua marca em um dos extremos do mercado Segunda Empresa tem trs opes: Estratgia de Nicho nico Posicionar sua marca em um dos extremos; Estratgia de Mercado de Massa Posicionar sua marca prxima ao primeiro concorrente; Estratgia de Nicho Mltiplo Lanar dois ou mais produtos em extremos diferentes e desocupados nesse mercado
Penetrao Lenta
Lanamento de um produto a um preo baixo e com pouca promoo; Indicada quando: O mercado grande; Conhece muito bem o produto; Sensvel a preo; Alguma concorrncia potencial
Maturidade
Concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos de mercado; Crescimento acaba estagnado; Concorrentes vo adiante e invadem os segmentos uns dos outros Fragmentao do Mercado medida que o crescimento de mercado diminui, o mercado se divide em segmentos mais estreitos Consolidao de Mercado Fragmentao frequentemente seguida por uma consolidao de mercado Emergncia de um novo atributo que tem um forte apelo; Alguma empresa introduz um poderoso atributo que consolida o mercado em segmentos maiores, porm em menor nmero; Esse estgio no dura muito (concorrentes copiam os novos atributos)
Preo de Retorno-Alvo
Preo que renderia sua taxa-alvo de ROI
Preo de Valor
Preo relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade
Declnio
Demanda pelos produtos disponveis comear a cair; Nvel de necessidade da sociedade declina; Nova tecnologia substitui a antiga
Preo de Mercado
Preo determinado em grande parte pelo preo dos concorrentes
Preo de Licitao
Propostas lacradas; Empresa baseia seus preos em Expectativas de como os concorrentes determinaro os deles
Objetivam ganhar participao de revendedores em programas especiais; Concesses de Troca Redues de preos concedidas pela devoluo de um artigo antigo na compra de um novo; Mais comuns no setor de bens durveis Concesses Promocionais Pagamentos ou redues de preos para recompensar revendedores por sua participao em programas de propaganda e de apoio s vendas
Acordo de Recompra
Pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido
Reciprocidade
Pagamento total em dinheiro; Promessa de despender uma quantia substancial de dinheiro naquele pas
Tipos de Descontos e Concesses de Preo Descontos em dinheiro Descontos por quantidade Descontos Funcionais
(Descontos Comerciais) Oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuio; Desde que assumam certas funes Vender; Armazenar; Manter registros
Preo de Ocasio
Preos especiais em certas pocas
Abatimento em dinheiro
Ajudam a limpar o estoque sem reduzir o preo estipulado na tabela
Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de ocasio Descontos Psicolgicos
Preo artificiamente alto; Produto oferecido com um desconto substancial; Ttica ilegtima de desconto
Descontos Sazonais
Reduo de preo para compradores fora da estao
Concesses
Pagamentos extras;
Vendedor de Solues
Especialidade resolver um problema dos clientes
Relaes Pblicas
Processo de informao, conhecimento e educao; Fim social; Utiliza-se de tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais a entidade trata ou depende
Promoo de Vendas
Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas; Do tipo no-pessoal; Frequentemente inclui a propaganda
Merchandising
Conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda; Colocao no mercado do produto ou servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e a exposio correta; Envolve embalagens, displays, tcnicas de preos e ofertas especiais; Pode ser executada sem o auxlio do vendedor, por promotores ou demonstradores, ou por uma ao conjunta desses no ponto de venda, ou atravs da televiso, cinema, revista, etc. basicamente cenrio