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Merchandising aplicado a la clnica veterinaria

La mayora de los centros veterinarios de nuestro pas ofrecen a sus clientes servicios y productos veterinarios. Entre los servicios se identifica una amplia variedad de tipologas y entre los productos se consideran los medicamentos veterinarios. A pesar de sus diferencias, a ambos tipos de oferta se les deben aplicar tcnicas de merchandising.
Por: JOS LUIS VILLALUENGA BESAYA Consultor en Gestin y Marketing de Clnicas Veterinarias. Director General de Acalanthis

En las clnicas veterinarias se ofrecen servicios mdico-quirrgicos veterinarios: revisiones, vacunaciones, cirugas, desparasitaciones, radiologa, anlisis clnicos, endoscopias, ecografas, planes preventivos, hospitalizacin, urgencias, residencias, identificacin animal, etc. Todo ello englobado bajo el concepto de clnica. Son servicios y, como tales, tienen unas caractersticas muy distintas a los productos que se venden en la tienda. Vamos a considerar los medicamentos veterinarios como un producto, pero siempre asociado a un servicio veterinario. Por tanto, vamos a centrarnos en este artculo en la venta de los productos que se venden en las tiendas, o en la parte de la clnica dedicada a ello, en los centros veterinarios. Qu productos se venden en las tiendas de los centros veterinarios? Alimentacin (piensos fisiolgicos), chuches y golosinas, productos de higiene, productos dermatolgicos, productos antiparasitarios, accesorios (arneses, correas, transportines, colchonetas, ropa, etc.), materiales formativos (libros, CDs, etc.) y otros. La tienda es una parte muy importante de nuestro centro veterinario porque complementa necesariamente nuestra labor asis-

tencial veterinaria y nos permite fidelizar clientes e incrementar la rentabilidad de nuestro centro. Por esta razn, es preciso conocer si todos los clientes de nuestro centro lo son de clnica y/o tienda. Sino lo fueran, aqu tendramos una oportunidad de negocio para captar a ese cliente en el rea que no utilice. Es necesario manejar el concepto de venta cruzada (cross selling) que significa la venta de productos complementarios a los que consume o va a consumir un cliente. El ser consciente de que ambas unidades de negocio (clnica y tienda) son complementarias y generan ventas cruzadas entre ambas, nos ayudar a comprender cmo podemos dar un mejor servicio al cliente y cmo incrementar la rentabilidad de nuestro negocio. Nuestra experiencia de diez aos, con ms de doscientas clnicas visitadas, nos permite afirmar que en nuestro pas, de media, aproximadamente un 20% de la facturacin de un centro veterinario corresponde a la tienda. Del total de la facturacin en tienda, casi un 60% corresponde a alimentacin, un 20 % a accesorios, un 15 % a higiene+dermatolgicos, 5% a antiparasitarios y el 5% restante a otros. Es evidente que en alguno de estos productos su venta se genera por recomendacin del personal desde la clnica o desde la propia tienda, sobre todo en cuanto a la alimentacin. Pero hay otros para los que el merchandising puede ayudar a que se vendan en la tienda, sin intervencin de las personas de la clnica. Es una facturacin importante para nuestro centro veterinario y que podemos incrementar con recomendaciones del personal del mismo y con herramientas de merchandising. definiciones de merchandising El merchandising trata de colocar los productos en un lugar y de una forma determinada para hacerlos atractivos al cliente y que se vendan solos. Hay muchos libros, y buenos, sobre merchandising en general, la mayora aplicados a las grandes superficies (que podemos calificar como los inventores del merchandising), pero muy pocos de merchandising aplicado a la clnica veterinaria. En la bibliografa que aparece al final de este artculo hay algunas citas de libros tiles para profundizar ms en el tema.

fotografa 1. Fachada que llama la atencin e invita a pasar dentro de la clnica. (Foto cedida por Veter Salud).

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fotografa 2. Escaparate sencillo y que muestra accesorios listos para la venta.

fotografa 3. Zona caliente, detrs del mostrador.

Segn la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, podramos definirlo as: Es la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio al posible comprador final en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc Para muchos otros autores merchandising significa aplicar el sentido comn a la ubicacin de los productos en un espacio fsico. Podemos recurrir a buenos ejemplos para profundizar en la explicacin sobre lo que se hace en las grandes superficies: qu ocurre habitualmente con los productos de primera necesidad y que todos buscamos y compramos en las grandes superficies (por ejemplo, leche, pan, vino)? Pues que se ubican en el extremo opuesto de la entrada, para que el pblico tenga que recorrer toda la tienda, y en su recorrido vaya viendo otros productos y que compre, aunque a veces no sea una necesidad imperiosa. Eso s, nos presentan estantes y estanteras en la cabecera del pasillo (son las cabeceras de gndola), y nos ubican los productos similares a distintas alturas de los ojos. Sin decir que a veces nos guan por colores en el suelo, olores, sonidos e incluso con la temperatura. Pensemos un poco en esto y quizs nos ayude a saber qu productos colocar y dnde dentro de nuestra tienda. Todo esto que es til en una gran superficie, tambin lo es en el espacio ms reducido de nuestra clnica veterinaria. En este artculo se van a compartir algunas ideas sobre el dnde y el cmo colocar determinados productos en la tienda para hacerlos ms atractivos y se muestran algunas nociones bsicas de merchandising para tratar de aplicarlas a la tienda veterinaria. Una idea inicial es pedir colaboracin a las empresas que nos venden los productos para que elaboren materiales y nos ayuden en la mejor colocacin de sus productos. Los delegados y comerciales reciben cursos y les dan estrategias sobre la mejor ubicacin de sus productos. Escuchmosles y luego decidamos lo mejor para ambos. Ellos deben involucrarse ms de lo que lo hacen hasta ahora.

Precisamente, debemos saber que existen otras definiciones de merchandising que hacen referencia a esto: Conjunto de tcnicas coordinadas entre el fabricante y el distribuidor, de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial o la que ofrece el Instituto de Merchandising de Chicago: Conjunto de estudios . puestos en prctica de forma conjunta por distribuidores y fabricantes . Aqu, el fabricante es la empresa que nos vende sus productos y el distribuidor somos nosotros y nuestra tienda. la tienda Vamos a hacer algunas consideraciones sobre el centro veterinario relacionadas con el exterior y luego con el interior, es decir, con la tienda propiamente dicha. El exterior del centro veterinario La arquitectura exterior de la tienda se proyecta mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate. A travs de estos elementos debe transmitir lo que es y lo que vende. La identidad se especifica mediante el nombre y los rtulos comerciales exteriores. Estos rtulos comerciales deben ser visibles desde lejos o que, por lo menos, se identifique algn elemento del mismo: logo, dibujo, color, diseo, etc. Por la noche deben estar iluminados (fotografa 1). La entrada debe facilitar el acceso a la tienda. Por tanto, es mejor utilizar puertas de cristal transparente que permitan observar el interior de la misma. Debemos evitar el acmulo de informacin pegada sobre la superficie de la entrada. En este sentido cabe mencionar que la mejor puerta en una tienda es la que no existe. Por ltimo, el tercer elemento exterior, el escaparate, es el principal vehculo de comunicacin entre la tienda y el cliente exterior, y debe sintetizar y reflejar lo que es y lo que se vende en su interior. No todas las clnicas veterinarias disponen de escaparates, pero aquellas que disponen de ellos los utilizan generalmente mal. Por tanto, el diseo y el contenido son fundamentales y deben formar parte de la estrategia global de la tienda, de acuerdo con sus estrategias comerciales puntuales. Aunque hay muchos tipos de escaparates posibles, tenemos que tener en cuenta que el objetivo fundamental del mismo es
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 Sobre la cantidad de productos a colocar, es conveniente no colocar muchos. El escaparate no es un almacn, es mejor colocar pocos y con una lnea argumental similar. Por tanto, si es monotemtico mejor. Se pueden colocar productos de temporada, (por ejemplo, antiparasitarios), productos generales (higiene y dermatologa), accesorios, etc. Tiene que tener una buena iluminacin, ya sea natural o artificial. El escaparate siempre debe dejar ver el interior de la tienda. El interior de la tienda La arquitectura interior de la tienda debe resolver principalmente varias preguntas como dnde colocar las diferentes categoras de productos sobre la superficie comercial existente y cmo presentarlas sobre el lineal. Las zonas calientes y fras son extensiones imaginarias que existen tericamente en todas las tiendas. La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circulacin natural, es decir, el rea por donde deambulan los clientes, independientemente del artculo que busquen y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de productos de compra menos frecuente o de baja rotacin, generalmente con mayor margen bruto o bien cualquier producto que queramos impulsar o potenciar su venta (fotografa 3). La zona fra es una extensin que se localiza fuera de la circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, es susceptible de ser ocupada por productos de compra frecuente o de mayor rotacin, o bien cualquier producto que queramos promocionar, con la finalidad de dirigir la circulacin de los clientes hacia esa zona (fotografa 4). Los puntos fros son espacios situados en vrtices poligonales de la tienda, y tericamente son los ms inaccesibles y los menos visibles del establecimiento. Mientras los puntos calientes son puntos caracterizados por un importante flujo o concentracin de clientes y, por tanto, son los puntos ms accesibles y visibles de la tienda. Ejemplos de stos son los mostradores y los puntos de asesoramiento especficos de la tienda, si los hubiera. Criterios de clasificacin de los productos: Para poder cubrir de la forma ms eficiente posible las zonas fras, templadas y calientes, podemos clasificar los productos en varias categoras: Productos de alta rotacin: como por ejemplo, la alimentacin. Productos de media rotacin: collares y pipetas antiparasitarios, higiene o productos dermatolgicos, entre otros. Productos de baja rotacin: como sucede con los accesorios. Por otro lado, todos los productos que se venden en una tienda tienen tres tiempos de venta: Tiempo permanente. Son aquellos productos que se presentan durante todo el ao, sin que su venta est sometida a estacionalidades. Ejemplos de los productos que cuentan con este tiempo son piensos, productos de higiene, dermatolgicos, etc.

fotografa 4. Zona fra. Est alejada de la puerta, del mostrador y de la sala de espera principal. (Foto cedida por Veter Salud).

provocar al observador a travs de la imagen que proyecta su contenido. Y por encima de todo el escaparate es para vender, como se refleja en la fotografa 2. Como dice el experto en marketing de la distribucin detallista, Ricardo Palomares, el escaparate es un vendedor silencioso y debe poseer argumentos suficientes para impactar en la mente del cliente a travs de estmulos sensoriales diseados para influir en sus sentimientos y en su conducta. Algunas nociones de escaparatismo Hay muchos elementos fundamentales en un escaparate: la psicologa, la composicin, la creatividad, la mercanca, la lnea, la naturalidad, la luz y el color. Esto quiere decir que el escaparatismo es muy complejo y hay muchos profesionales que saben mucho del tema. Lo que vamos a explicar a continuacin son algunas ideas fcilmente aplicables a nuestros escaparates: Tenemos la tendencia de ver y leer un escaparate de izquierda a derecha. Por lo tanto, la composicin del mismo debe producir a la vista del cliente un efecto de conduccin de la mirada de manera lgica y ordenada para no perderse en los productos y crear confusin. Por tanto, si dividiramos un escaparate en tres partes verticales, habra una zona caliente (izquierda), una zona templada (central) y una zona fra (derecha), como se observa en la figura 1. Ahora podemos colocar los productos en lnea horizontal, en lnea ascendente o descendente. Pero nunca colocando ms de tres lneas horizontales imaginarias. Si miramos un escaparate de frente, hay una zona situada a la altura de la horizontal de los ojos, a +/- 1,40-1,70 metros, que es la zona caliente. Esa zona imaginaria la podemos dividir en dos partes de aproximadamente 80 centmetros cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrar en ese espacio horizontal principalmente. Por arriba hay una zona fra y por debajo una zona templada.

Zona templada

Zona caliente

a
Zona fra

Z o n a Z o n a

c a l i e n t e

t e m p l a d a

figura 1. Zonas de un escaparate.

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Tiempo estacional. Se trata de productos sometidos a una fuerte estacionalidad, como por ejemplo, los antiparasitarios. Tiempo promocional. En el que se circunscriben los productos que participan en acciones promocionales, a travs de diferentes estmulos y promociones. Otro criterio para ayudarnos a reflexionar sobre la colocacin de nuestros productos en la tienda reside en su tipo de compra. As, hay cuatro tipos de compra: Compra necesaria prevista: son productos necesarios y que el cliente ha previsto adquirir. Su ubicacin debe ser en la zona fra, con el fin de dirigir a los clientes hacia puntos concretos de la tienda. Un buen ejemplo seran los productos de alimentacin. Compra necesaria imprevista: son productos necesarios, pero el cliente no tiene previsto comprarlos; por este motivo deben ser colocados tambin en las zonas fras, cercanas a los anteriores. Ejemplos de esto podran ser los accesorios. Compra deseada imprevista: son productos deseados que el cliente no ha previsto comprar, por lo que su exposicin debe localizarse necesariamente en las zonas calientes. Un ejemplo lo podemos encontrar en los antiparasitarios externos. Compra deseada prevista: Son los productos en los que el desencadenante de la compra ser el valor aadido pre y post-venta, consistente en la informacin, el asesoramiento, etc. Por tanto, deben estar situados en puntos cercanos al mostrador o en las zonas calientes naturales. Ejemplos de esto seran los productos de higiene y dermatolgicos. Evidentemente cada clnica veterinaria tiene una tienda distinta y es muy difcil dar consejos generales sobre la ubicacin de las distintas categoras de productos. Valga esta reflexin para que cada uno catalogue los productos y los ubique de la mejor forma para que se vendan solos. Por otro lado, resulta obvio que las mismas apreciaciones de los escaparates sirven tambin para los lineales de la tienda. Aquellos productos colocados a la altura de los ojos se ven ms y se venden mejor que los que estn arriba y abajo. Y un producto colocado en una cabecera de gndola ser ms aparente que uno que est colocado en una estantera de un pasillo de la tienda. conclusiones Es muy importante para la rentabilidad del centro veterinario dedicar tiempo a la colocacin adecuada de los distintos tipos de productos que se venden en la tienda, ya que as, adems de fomentar las ventas de los propios productos, harn que el cliente entre ms veces en la misma, y es el momento de ofertarle servicios adecuados a las necesidades de su mascota. Igualmente, desde la clnica podemos desarrollar las ventas cruzadas con los productos de la tienda. Todo consiste en probar y ver resultados, es decir, se puede probar y cuando se ven resultados rpidos, da confianza y ayuda a seguir con las herramientas de merchandising. BiBliografa LIBROS Palomares, R., Merchandising: Teora, prctica y estrategia. Ediciones Gestin 2000, 2005 Larrey, M. J.; Larrey, R.; Martn, G., El merchandising de las clnicas veterinarias como herramienta de la atencin global al cliente, Laboratorios Merial, 2000 Ruiz Abad, L. et al., Gestin y Marketing de Clnicas Veterinarias, Ed. Acalanthis, 2008 ARTCULOS Prez de la Pea, G. Merchandising, otra forma de vender. Canis et Felis, 78: 2006; 53-60 Daz, J. Merchandising de la clnica veterinaria. Argos, 84: 2004, 28-31

fe de erratas En el pasado nmero 207 de esta cabecera, se mostraron de forma incorrecta en las pginas 46 y 47 algunas de las frmulas includas en el artculo Consideraciones antes de la compra de un equipo veterinario, del autor de este mismo artculo (Jos Luis Villaluenga). A continuacin las expresamos correctamente:

Valor futuro = valor actual x (1 + i) n

FC1 FC2 VR +FCn VAN = - Inversin + --------- + -------- + ------------(1+i) 1 (1+i) 2 (1+i) n

60 endoscopias x 250 /endoscopia [ 900 + 100 + (100 x 60) ] ________________________________ (1+0,05) n

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