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Agenda
Introduccin: De qu se trata la comunicacin poltica? El Mtodo Compass
1. Entender el nimo de los electores: Para construir un mapa de navegacin electoral. 2. Definicin de la identidad: Para ubicar a mi candidato en el mapa. 3. Diseo de la estrategia: para definir cmo debe moverse mi candidato. 4. Narrativa electoral: las 16 aplicaciones del Mtodo Compass
Actores Sociiales
Actores Econmicos
Actores Sociiales
*Aqu est el foco
Actores Econmicos
Cmo hacer que otros decidan lo que acercarse a m, votar por m, apoyar mis ideas?
El objetivo central de la comunicacin estratgica es construir esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los obetivos de ambos. Se trata de aprender a conjugar las cosas en la primera persona del plural.
QU ES UNA ESTRATEGIA? El sentido comn de un proyecto u organizacin. La brjula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos.
El Modelo Lineal
Partido en Gobierno Partido de Oposicin
Continuidad
Cambio
Hardcore supporters
Soft critics
Hardcore Critics
El modelo funciona en escenarios bipartidistas en los que las posiciones polticas estn ntimamente ligadas a un estilo de gobierno y a una serie de polticas claramente identificadas (Izquierda/Derecha).
2.
El modelo lineal asume que hay una vinculacin clara entre los partidos, sus posturas, sus polticas pblicas y los resultados de las mismas.
La geometra poltica en Amrica Latina no tiene nada que ver con izquierdas ni derechas, el vnculo de los partidos con sus postulados y polticas pblicas est sujeto a los resultados electorales y las encuestas de aprobacin. Los electores contemporneos (sobre todo en latinoamrica) tendemos a darle un valor afectivo a nuestros lderes y a sus ideas, y tomamos decisiones con base en dicha informacin y no slo en los contenidos racionales de sus propuestas.
Ventajas del modelo Compass Permite analizar y mapear estratgicamente el nimo de los electores en un escenario multipartidista o multiopcin.
Permite analizar de forma complementaria y simultnea la propuesta (el elemento racional de la contienda) y la imagen de los candidatos (el elemento emotivo).
Escenarios Consonantes
Mismo partido o lite gobernante
Altos niveles de satisfaccin con los resultados de gobierno. Alto nivel de aprobacin de funcionarios de partido en el gobierno. Cercana entre gobernantes y gobernados. Vinculacin de los resultados (bienestar) con el partido en el gobierno.
Cambio de programa
Bajos niveles de satisfaccin con los resultados de gobierno. Bajo nivel de aprobacin de funcionarios de partido en el gobierno. Lejana entre gobernantes y gobernados. Vinculacin de los problemas (crisis) con las decisiones del partido en el gobierno.
Mismo programa
Resultados
Alta 90%
Alta 80% Alto Bajo (30%) Bajo (25%)
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
10 aos de crisis poltica (8 presidentes) Poca credibilidad de los partidos polticos. Malestar econmico y social. Clase media con alta participacin ciudadana
Mismo programa
Mismo programa
Escenarios Disonantes
Mismo partido o lite gobernante
Alto nivel de identificacin de la sociedad con el partido en el gobierno. Cercana entre gobernantes y gobernados. Bajo nivel de satisfaccin con la situacin del pas (economa/seguridad)
Cambio de programa
Mismo programa
Alto nivel de satisfaccin con los resultados de gobierno y con la situacin del pas/ciudad en general. Baja identificacin social con el partido en el gobierno. Lejana entre gobernantes y gobernados.
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
Ficcin: Liderazgo carismtico consolidado desde la oposicin.
Mismo programa
Mucha corrupcin, desempleo e incremento de la inseguridad, bajos niveles educativos y con pocas expectativas de que las cosas cabiaran.
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
Partidos de oposicin consolidados con liderazgos histricos propios.
Mismo programa
Candidato del PRI impuesto por el gobernador.
De personalidad pusilnime. Promovi una ley para incrementar el impuesto a la tenencia como secretario de economa.
Cambio de programa
Oposicin consolidada en un solo partido (PRI) Liderazgos pristas pertenecientes a la lite poltica histrica del estado.
Mismo programa
Candidato del PAN impuesto por la cpula cercana al gobernador.
Indignacin por escndalos sobre la vida personal del gobernador (viajes y fiestas con recursos pblicos).
Primera conclusin
Existen cuatro posibles escenarios para definir el nimo de los electores y los trminos de la contienda:
Reeleccin de facto: que las cosas sigan igual. Cambio Radical: que se vayan todos. Cambio de partido: Que vengan otros a hacer lo mismo. Cambio de programa: una nueva oportunidad para el partido en el gobierno.
Carta de Identidad
Misin Visin Valores Principios Atributos reconocidos del candidato Fortalezas y Debilidades Oferta electoral
Quin soy, qu hago, por qu lo hago, cmo lo hago y con quin lo hago?
Candidaturas Consonantes
Mismo partido o lite gobernante
Candidaturas del mismo partido o del mismo grupo dentro del partido en gobierno cuya oferta natural es la continuidad del incumbent.
Cambio de programa
Candidaturas que compiten por un partido diferente al incumbent y que promueven polticas pblicas diferentes a las actuales.
Mismo programa
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
-
Mismo programa
Outsider de la poltica. Anti-partidos y lites. Discurso de cambio radical. Imagen limpia, centrado en valores familiares. Oferta: Asamblea nacional constituyente.
Candidaturas Disonantes
Mismo partido o lite gobernante
Candidatos del mismo partido que se distancia del incumbent desde la oferta electoral, reconociendo las deficiencias del gobierno y ofreciendo nuevas soluciones a los problemas que su antecesor no pudo resolver.
Cambio de programa
Mismo programa
Candidatos de oposicin con un amplio liderazgo que si bien, reconocen los logros del gobierno en funciones y los beneficios de sus polticas pblicas, critican su forma de gobernar, as como la capacidad del nuevo candidato de mantener las cosas como estn.
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
Mismo programa
ste tipo de candidaturas se da en muy raras ocasiones. Se requieren tres variables para que una candidatura se ubique en este cuadrante: 1. Estabilidad econmica y social histrica. 2. Un riesgo visible que amenaza la estabilidad. 3. Un liderazgo carismtico.
Tambin puede darse cuando hay ruptura en la lite gobernante y un candidato de oposicin acuerda con dicha lite.
Panista no foxista. Rompi con el Presidente y gan en la interna vs. el candidato oficial. Ofreca soluciones a los problemas del foxismo: el Presidente del Empleo.
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
-
Mismo programa
Prista con imagen de panista. Discurso de continuidad e impulso en lo econmico. Denunciante de la corrupcin en el gobierno. Valores agregados de programa en materia de desarrollo social. Senador de la Repblica del PRI sin polarizar con el presidente Caldern.
Hasta el momento
Contamos con una herramienta que nos permite disear un mapa de navegacin y nos ubicarnos en dicho mapa
El objetivo de toda estrategia construida desde ste mtodo debe ser acercar a nuestro candidato al mayor nmero de electores posibles.
Formulacin de la hiptesis
Qu tenemos que hacer para que los electores y nuestra candidatura se encuentren en el mismo cuadrante?
Si ya estamos en el mismo lugar:
Consolidar mi posicin. Acotar el margen de maniobra de mi adversario.
Si no lo estamos:
Mover al candidato: En sus atributos En su oferta agregndome a la demanda de los ciudadanos. Mover a la gente: Consolidar mi mercado. Hacerlo crecer a costa de los otros. Dividiendo al opositor. Marcando la agenda y los trminos del debate. Denunciando a mi adversario. Construyendo nuevas alianzas.
Cambio de programa
Mismo programa
Cambio de programa
Hiptesis: Ciudadanos vs. Partidocracia. Suavizar imagen para evitar voto del miedo, Estrategia: Apropiarnos del Cambio, significar el cambio y blindar el cambio.
Mismo programa
La Dolarizacin se Mantendr
La gacela y el len
Cambio de programa
Hiptesis: Suavizar discurso de cambio en los aspectos bien evaluados y construir imagen (atributos) de capacidad para gobernar y mantener el orden.
Mismo programa
Un Hidalgo XG
Un Hidalgo XG
Cambio de programa
Mismo programa
Estrategia: Diferenciarse vs. el candidato del PRI en materia de experiencia y acercarse en atributos al gobernador en funciones. Consolidar el voto de toda la oposicin robando las banderas del PRD/PC. Marcar la agenda alrededor de la Seguridad Pblica.
Presentacin Yunes
Narrativas compass
La combinacin de los 4 escenarios probables con los 4 tipos de candidatos nos dan un total de 16 posibles candidaturas. Las ms frecuentes son las candidaturas consonantes en escenarios consonantes. Las menos frecuentes son aquellas que incluyen candidaturas y escenarios de continuidad de programa con cambio de gobierno.
Hay soluciones para todas, incluso para aquellas en las que el escenario parece imposible. La clave est en la eficacia:
no tratar de convencer a los conversos (para ningn lado) y no tratar de ser demasiado ambiciosos. Un candidato puede aspirar a un solo movimiento en el mapa, lo mismo con los electores. Difcilmente darn el paso de un extremo al otro, pero podemos aspirar a seducirlos a cambiar ligeramente su postura.
Cambio de programa Ejemplos: Cualquier reeleccin con alta aprobacin. Rubn Moreira Eruviel vila Jos Mjica. Cambio de partido o lite gobernante
Mismo programa
2. El Retador Testimonial
Mismo partido o lite gobernante
Ejemplos: Partidos de oposicin que se enfrentan a un gobierno exitoso. Alejandro Encinas. La derecha en Ecuador.
Cambio de programa Mismo programa
Un caso Ganador: Ivonne Ortega Pacheco en 2007 se enfrent al PAN en estas condiciones. Debe moverse y convencer de que ella lo La divisin al interior del PAN y el puede hacer mejor surgimiento de la candidatura de una expanista por un tercer partido, dividi el voto y le permiti ganar la eleccin. Cambio de partido o lite gobernante
3. La nueva generacin
Mismo partido o lite gobernante
Debe cuidar no distanciarse demasiado del Incumbent y vender el valor agregado del cambio.
Cambio de programa Ejemplos: Los nuevos pristas como Pea en la eleccin de 2005.
Mismo programa
4. El opositor incmodo
Mismo partido o lite gobernante Ejemplos: Hctor Vielma en Zapopan denunci la corrupcin e ineficacia del gobierno panista.
Su comunicacin debe demostrar que tiene mayor capacidad que el incumbent para asumir los nuevos retos del gobierno, apostando ms a la imagen y las emociones que a la propuesta de gobierno.
Cambio de programa
Se requiere de un candidato muy dbil para lograr mover a la opinin pblica. Aunque difcil, no es un escenario imposible. En ocasiones puede agregar otro tipo de valores y buscar objetivos diferentes al triunfo.
Mismo programa
Cambio de programa
Debe consolidar su posicin manteniendo un discurso crtico con una oferta de cambio clara, pero sin llegar a los extremos. El radicalismo puede asustar a sus simpatizantes
Hay que cuidar no alejarse demasiado del centro para evitar una campaa de miedo, sobre todo de parte de los veto players. En caso de enfrentarla, habr que medir los posibles costos.
6. El simulador
Mismo partido o lite gobernante Ejemplos: Cualquier partido de oposicin sin una agenda definida vs. la poltica de su adversario.
Cambio de programa
Mismo programa
El elector no es tonto. Si aparece una tercera va con la narrativa del lder revolucionario suficientemente competitiva, puede desbancar fcilmente al simulador.
Debe agregar su oferta a las demandas de cambio en los temas que ms le importan a la ciudadana, su imagen no ser suficiente. Puede provocar desencanto social y abstencionismo.
7. El reivindicador partisano
Mismo partido o lite gobernante Ejemplos: Josefina Vazquez Mota en 2012
Cambio de programa
Para lograr atraer a ms electores insatisfechos, debe construir un discurso de cambio con rumbo o certidumnbre y hacer que la eleccin se trate del tipo de cambio.
Mismo programa
La experiencia tambin nos ensea qu se debe cambiar y como se puede lograr el cambio. Para que su discurso y postura sea creble debe haber un primer distanciamiento con el incumbent ya sea a travs de un mea culpa o de un pronunciamiento crtico pero respetuoso de los errores de su antecesor.
8. El candidato oficial
Mismo partido o lite gobernante Ejemplos: Prez Rubalcaba El PRI en 2000 Ernesto Cordero (PAN 2012)
Debe convertirse en un reivindicador partisano si no se mueve, sus oportunidades de ganar se reducen drsticamente.
Cambio de programa
Mismo programa
Su mayor apuesta es la divisin de la oposicin. En la medida en la que los otros partidos se dividan el voto, sus oportunidades de triunfar crecern.
9. La alternativa viable
Mismo partido o lite gobernante Ejemplos: FCH en 2006
Deben cuidar que sus adversarios no le achaquen los problemas que est viviendo el pas. Es legtimo modificar el rumbo frente a una crisis o a un cambio drstico en el entorno que el elector entiende, no como responsabilidad del mandatario, sino como parte de un proceso externo.
Cambio de programa
Su posicin es muy frgil. Seguramente pelea contra candidatos de tipo cambio radical, por lo que debe mantener siempre la calma y comunicar certidumbre y capacidad para enfrentar los nuevos retos, vs. el radicalismo de su adversario.
Mismo programa
Mismo programa
Cambio de programa
Mismo programa
Se trata de candidatos muy desdibujados que de entrada no ofrecen un valor agregado frente a un electorado que busca cambios, pero an confa en la clase gobernante.
Debe acusar al incumbent y a su partido de Cambio de programa ocasionar la crisis que provoca el deseo d cambio de los ciudadanos, posicionndolos como continuidad pura, con el objetivo de arrastrar a los electores Cambio de partido o lite gobernante hacia su cuadrante.
Mismo programa
Cambio de programa
Mismo programa
Tambin debe agregar valor con ideas y propuestas frescas para atraer a los electores que buscan un cambio radical.
Cambio de programa
Debe moderar su discurso para evitar una campaa de miedo y ofrecer su agenda de cambio como un valor agregado (un siguiente paso) de los logros reconocibles del incumbent.
Debe reconciliarse con su electorado a partir de las ideas y la memoria: por algo la mayora quiere que las cosas sigan igual.
Mismo programa
Mismo programa
Probablemente los electores estn aqu porque nuestro candidato o el proceso al interior del partido los obligaron a estarlo. El escndalo o la indignacin son producto de un cambio en el discurso (sin que ste sea necesario). Es muy difcil recuperarse de un escenario as, ya que el candidato y el partido mismo lo causaron.
Conclusiones
- Todas las combinaciones son posibles, quien determina la narrativa es el elector y no los candidatos. - Durante una campaa uno slo tiene derecho a un movimiento en los cuadrantes, difcilmente un candidato puede cambiar 180 grados, si lo hace est condenado al fracaso y a la prdida de su credibilidad. - Los electores cambian poco a poco. Podemos hacerles cambiar de opinin durante la eleccin pero nunca un cambio radical en sus posturas. - La herramienta compass es una herramienta de anlisis que permite hacer una planeacin estratgica ms detallada y eficiente.
Gracias
Jos Adolfo Ibinarriaga Lluvia Hernndez Rizo Rodrigo Lpez San Martn Mnica Jaime Ana Celia Casaopriego Maite Reyes Retana Erika de Cristforo Beto Vega
Preguntas