PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE CAMPINAS CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAO FACULDADE DE JORNALISMO

A abordagem de Pilates: Como a CNN est vencendo seus concorrentes na web1

OWENS, Simon. The Pilates approach: How CNN is trouncing its competitors on the web. Disponvel em http://www.niemanlab.org/2011/06/the-pilates-approach-how-cnn-is-trouncing-its-competitors-on-the-web/ , acessado em 7/6/2011.

Simon Owens Nos ltimos anos, vrias publicaes que cobrem a indstria da mdia tm enfatizado as audincias televisivas ao relatar sobre as guerras pela liderana das emissoras a cabo - um padro que, pelo menos at recentemente, tem sido quase que exclusivamente dominado pelo canal Fox News. Mas a histria esquecida, referente classificao dessa corrida de cavalos, um segmento no qual a Fox no est liderando: o acesso do pblico ao contedo on-line. Utilizando anlises de vrias empresas, tem sido h muito evidente que a CNN bate no apenas seus concorrentes de notcias a cabo na web, mas quase todas as fontes de outras mdias importantes. Segundo a comScore, a CNN recebeu uma mdia de 8,5 milhes de unique visitors dirios nos EUA para os primeiros trs meses deste ano, nmeros que apequenam os 7,4 milhes de visitantes dirios da MSNBC e os 2,3 milhes da Fox. Um porta-voz da comScore me forneceu grficos mostrando que a CNN, com 75,9 milhes de visitantes mensais nos EUA, superada apenas pelos 88 milhes do Yahoo! News Network. Em unique visitors mensais, a CNN supera a MSNBC.com (51 milhes), a AOL News (40 milhes), a Fox News (20 milhes), a CBS News (16,4 milhes) e o The New York Times (32,9 milhes). Nmeros do site Compete contam uma histria semelhante, embora com nmeros radicalmente diferentes - 27,7 milhes de unique visitors para a CNN, 18,3 milhes para o The New York Times, e 14,7 milhes para a Fox News. E, ao contrrio da MSNBC.com, da Yahoo e da AOL, a CNN no tem um portal importante para direcionar o trfego para seu site.

Encontre o seu ncleo

Por que a CNN trucida todos os seus concorrentes na web? A revista AdWeek analisou esta questo h um ano, sugerindo que pode ter a ver com a demografia dos espectadores da CNN e a idia de que o brand da Fox News, marcado pelo jornalismo opinativo, no funciona automaticamente to bem na web. "Pessoas gritando umas com as outras no se traduzem em uma linha de audincia de massa", disse uma fonte entrevistada ao jornalista Mike Shields, da AdWeek. Mas Meredith Artley, editora-executiva da CNN.com, me disse em entrevista por telefone que a rede deve o seu sucesso on-line ao que ela chama de "estratgia de Pilates." "O que isso significa? Do mesmo modo que algum que tem amigas que fazem Pilates, mas nunca fez esses exerccios sozinha, o segredo reforar o seu ncleo, e depois se estender para novas reas", disse. O ncleo, como Meredith Artley v, o furo jornalstico. "Mas isso no suficiente, voc no pode fazer isso sozinho. Voc tem que ir alm disso. Para esse fim, voc tem que se projetar para novas reas e tentar coisas novas, inovar, brincar e experimentar. "

Para alm de seu ncleo

Para ir alm do ncleo, Artley criou uma equipe dedicada CNN.com, pessoas cujo trabalho no s para noticiar furos, mas tambm para trabalhar em reportagens mais amplas. A CNN tambm foi ampliando sua linha de jornalismo opinativo, uma seo que, segundo a editora, triplicou o seu trfego no ano passado. Para isso, trouxe para o meio on-line talentosos colunistas de outras mdias, uma lista que incluiu o analista jurdico da CNN, Jeffrey Toobin, e LZ Granderson, da ESPN. Em maio, a seo CNN Opinio teve 18,4 milhes de page views, 62% a mais que no ano passado. Para completar a sua abrangncia, a CNN tambm lanou vrios blogs temticos, muitos dos quais oferecem coberturas mais leves, de amenidades. O blog gastronmico Eatocracy, por exemplo, certa vez publicou uma ode a sanduches de manteiga de amendoim e gelia. "H algo to simples, mas mesmo assim dinmico em dois pedaos de po, manteiga de amendoim e gelia", ironizou Devna Shukla, uma assistente de produo da CNN para o blog AC360 (Anderson Cooper 360). "Eu no posso nem calcular o nmero de sanduches de manteiga de amendoim e gelia que eu comi no ano passado, muito menos a minha
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Traduo do prof. Artur Araujo

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vida inteira", acrescentou Shukla. Aquele nico post recebeu 480 comentrios e 875 curti no Facebook. A rede CNN blog, teve 129,3 milhes de page views no ms passado. Artley citou estudos que indicam que a lealdade marca CNN traz mais trfego ao site do que qualquer outra coisa. Um estudo do Pew Research Center descobriu que a CNN tem os usurios mais fiis em termos de percentagem. Muitos visitam o site 10 vezes ou mais por ms. Segundo a Comscore, a rede CNN est entre os cinco primeiros em mdia de visitas por usurio. E, para o domnio CNN.com, o site tem mais de 8,5 visitas por usurio. Outro dado do estudo mostrou que a CNN menos dependente das pesquisas do Google do que qualquer outro site de notcias. Se um site depende de menos fontes de trfego externo, e ao mesmo tempo tem uma abundncia de visitantes assduos, pode-se concluir que uma alta porcentagem de seus usurios esto transformando a CNN em sua pgina de abertura na internet. Artley destaca que 75% do trfego da CNN direto, ou seja, no chegou a partir de links. Isso significa que apenas 25% dos internautas chegam por meio de referncias. E dispor de um trfego direto, diriam a maioria dos editores online, uma das coisas mais cobiadas na web.

Jogue para suas plataformas

Mas que tipo de contedo os visitantes da CNN.com vm consumir? No h um ponto forte, disse Artley. Os artigos tendem a obter mais trfego em geral. Mas esse no foi o caso do terremoto no Japo no incio deste ano, por exemplo. A CNN explorou o tema com uma riqueza de vdeos e imagens para narrar a histria. Obviamente, as exibies de vdeo no site da CNN foram muito mais intensas naquela ocasio. Mas a morte de Osama bin Laden, por outro lado, quase no tinha imagens de vdeo correlacionadas, o que gerou muito mais interesse nas histrias baseadas em texto do site sobre o incidente. Ainda assim, porm - e sem surpresas, para um site de notcias de TV o vdeo , em geral, um indutor do trfego. Em maio, um portavoz da CNN me disse que o site recebeu 121,8 milhes de visualizaes de vdeos, um nmero 33% superior ao mesmo perodo do ano passado. Com a histria do terremoto no Japo, a CNN tambm se beneficiou muito do iReport, a sua seo de jornalismo cidado. As pessoas que viviam no Japo comearam a fazer uploads para o site. Eram vdeos do terremoto e do tsunami subsequente, contedos que ajudaram tanto a CNN online quando a verso televisiva. O porta-voz da CNN disse que o iReport sozinho teve cerca de 20 milhes de page views naquele ms. Talvez to notveis quanto essa performance on-line sejam os dados que a CNN tem sobre seus usurios mveis. Em abril, por exemplo, o site recebeu mais de 200 milhes de acessos mveis. Compare isso, observou Artley, com o desempenho do LA Times o empregador anterior da jornalista que consegue 200 milhes de visualizaes por ms para o seu site inteiro, acrescentou. Uma das razes por trs do trfego intenso pode residir no fato de que a CNN, ao contrrio da maioria dos seus concorrentes, no usa a Associated Press em seu material noticioso. A assinatura do servio foi interrompida h cerca de um ano. Em muitos casos, vrios sites de notcias diferentes podem estar competindo com reportagens da AP exatamente iguais. Ou seja, suas audincias tendem a ser mais facilmente volveis, enquanto a CNN hospeda contedo original das mesmas histrias . "Quando voc comea a avaliar a questo de por que a CNN.com supera no apenas o pessoal do cabo mas os jornais tambm, uma das coisas que estamos muito orgulhosos que no acreditamos nesse conceito de notcia padro ", disse Artley rindo. "Pode ser uma muleta, mas para uma organizao to grande e global como a CNN, no precisamos apelar para essa muleta. Assim, acreditamos que nosso jornalismo deve ser uma viso realmente diferente, algo que voc no est vendo em outros lugares", acrescenta. Seja l o que for que esteja causando o domnio da CNN em trfego na web, sua influncia, tanto como uma referncia jornalstica quanto como plataforma de publicidade, provvelmente tende a aumentar, pois os consumidores cada vez mais tendem a ler suas notcias no meio online. Como a AdWeek coloca em seu artigo no ano passado, "o limitado sucesso digital [da Fox News] pode eventualmente comprometer a sua influncia no noticirio norte-americano. Particularmente no caso de uma gerao mais jovem, que tende a acessar contedo de seus iPhones e iPads, ao invs da TV. Quando isso acontecer, a CNN pode ser capaz de afirmar, com confiana, que ela realmente , como j nos disse em tantos anncios publicitrios, o nome mais confivel em jornalismo nos EUA.

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