tica, de cima para baixo

Como a empresa pode implementar um cdigo de tica e um programa de responsabilidade social e sair ganhando Por Barron Wells e Nelda Spinks
Os mais incrdulos garantem que o assunto tica pode despertar muito interesse no mundo anglo-saxo protestante, mas em culturas latinas, como a brasileira, uma moda que simplesmente no pega especialmente quando se trata do mundo dos negcios, que enxerga como nico valor o dinheiro. Ser? verdade que algumas pessoas no vem vantagem em observar a tica na hora de lidar com as outras. Mas quem no deseja ser tratado de forma tica? Este artigo ensina como criar e implementar um cdigo de tica e um programa de responsabilidade social nas empresas. Como primeira medida, o projeto deve contar com total apoio da alta gerncia. Depois, precisa chegar com clareza a absolutamente todos os membros da organizao, e mais a clientes, parceiros e fornecedores, valendo-se do sistema de comunicao social existente. Os cuidados que cercam esse processo e as providncias necessrias esto todos relacionados aqui, tais como assegurar disponibilidade de tempo e dinheiro, fazer auditoria da comunicao, contratar consultores externos em certos casos etc. Para quem quiser redobrar a ateno, o artigo tambm identifica que processos dentro da empresa do mais margem a comportamentos antiticos (veja quadro na pgina 145): comunicao, contato com investidores, relao com os funcionrios, segurana de produtos e servios, rotulao de produtos, publicidade e disputa com concorrentes. Honestos como manda a tica que pregam, os autores ainda comentam as possveis desvantagens que h em ser tico. O comportamento antitico est em todas as aes que resultam na falta de justia para com os outros, sejam elas amparadas ou no pela lei. Atualmente, existe uma preocupao crescente quanto tica nas operaes empresariais. Grande parte dessa preocupao surge do conhecimento de aes antiticas que levaram a escndalos e falncias nos sistemas de previdncia social, de emprstimos bancrios, poupana, construo civil etc. A linha divisria entre as aes ticas e as antiticas est longe de ser clara. No complexo mundo dos negcios de hoje, as pessoas que querem ser ticas podem no saber exatamente que aes tero resultados ticos e quais no. Um cenrio de competio acirrada simplesmente impede que as empresas sejam conservadoras em suas definies de comportamento tico. Se a definio dada por uma companhia ao conceito de comportamento tico for mais conservadora do que

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s Barron Wells e Nelda Spinks so professores da University of Southwestern Louisiana, em Lafayette, Louisiana, Estados Unidos.

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do que um comportamento tico tendem a variar enormemente. Desvantagens A tica corporativa e a responsabilidade social tambm podem trazer algumas desvantagens para a empresa. O aumento de provises para aes de responsabilidade social pode vir a reduzir os lucros para os investidores e tambm pode aumentar os preos para os consumidores. As vantagens dos programas de responsabilidade social sempre devem ser ponderadas em relao s desvantagens antes de a empresa chegar sua posio tica no que se refere responsabilidade social. A comunicao empresarial deve divulgar o programa de responsabilidade social aos funcionrios da empresa, aos clientes e comunidade. A comunicao empresarial tambm deve informar a todos o motivo pelo qual certas medidas adicionais que aparentemente refletem responsabilidade social no trariam vantagens para a sociedade. Programas de responsabilidade social e cdigo de tica Em resposta crescente demanda de responsabilidade social e comportamento tico na esfera empresarial, vrias empresas criaram programas de responsabilidade social. A eficcia desses programas varia de uma empresa para outra. Se os programas de responsabilidade social e os cdigos de tica que os sustentam forem eficazes, a alta gerncia no s ter de desenvolver e comunicar esses preceitos para a empresa toda como tambm dever transmitir de cima para baixo vrias atitudes afirmativas em apoio ao programa e aos cdigos. A maioria das empresas que

a definio de sua concorrente, a primeira poder ser obrigada a se retirar da disputa. Em geral, so os valores que definem o que tico e o que no . Visto que nem todos compartilham dos mesmos valores, as crenas

A atitude da alta gerncia em relao ao cdigo de tica da empresa define o perfil das atitudes dos funcionrios de nveis hierrquicos inferiores
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desejam melhorar seu comportamento tico cria cdigos de tica para suas organizaes. Tais cdigos permitem que todos dentro da organizao saibam do comprometimento da alta gerncia com o comportamento tico. E, mais importante, que todos saibam que os dirigentes esperam dos funcionrios que ajam de acordo com esse padro. O cdigo define o comportamento considerado tico pelos executivos da empresa, bem como o que antitico, e fornece um conjunto de diretrizes por escrito para que todos os funcionrios possam segui-las. A alta gerncia deve no somente explicitar seu apoio a esse cdigo como tambm atuar no sentido de demonstrar ostensivamente que concorda com o cdigo na prtica e no s no discurso. A atitude da alta gerncia em relao ao cdigo de tica da empresa d o tom para as atitudes dos funcionrios a ela subordinados. Quando a alta gerncia diz sustentar o cdigo mas faz exatamente o

Os executivos no devem fazer uma lista de condutas antiticas, uma vez que no vivel relacionar todos os casos. Seno, os funcionrios pensaro que tudo que no est na lista considerado tico e legtimo
contrrio, os funcionrios dos nveis hierrquicos inferiores presumem que o cdigo no um documento srio. Por outro lado, se a alta gerncia afirma que apia o cdigo e suas aes demonstram isso, os funcionrios a ela subordinados levaro o cdigo a srio e o apoiaro. Desenvolvimento do cdigo de tica O cdigo de tica de uma empresa deve ser desenvolvido por um comit representativo de todos os grupos e nveis funcionais e gerenciais. Esse comit no apenas faz o cdigo como tambm elabora o plano de implementao de todos os seus aspectos. Se necessrio, a empresa pode contratar servios externos de consultoria em comunicao e especialistas em tica a fim de desenvolver um plano vivel para a implementao do cdigo. empresa cabe montar a estrutura organizacional com um diretor do comit, que poder ser um executivo j envolvido na rea de comunicao empresarial, e com tantos assistentes quantos necessrios.

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ONDE SE ENCONTRA O PERIGO

Agora, alguns dos processos organizacionais mais propcios a atitudes antiticas:
Comunicao. A rea de comunicao

empresarial uma das que mais oportunidades proporciona para a ocorrncia de atitudes antiticas. Embora nem todas as atividades antiticas se concentrem na comunicao, muitas de fato esto l. A ironia que a tica na comunicao se mostra particularmente proveitosa. A comunicao organizacional (ou interna) deve ser tica se quisermos conseguir um alto nvel de produtividade e idoneidade dos funcionrios. A comunicao com outras empresas deve ser tica se quisermos desenvolver bons relacionamentos empresariais para o bem de todos. A comunicao com os consumidores deve ser tica se quisermos desenvolver uma massa de clientes satisfeitos, o que por sua vez possibilitar a obteno de lucros a longo prazo. A comunicao com a comunidade vizinha deve ser tica para que a empresa obtenha o apoio e a boa vontade que so essenciais para sua sobrevivncia e para evitar confrontos judiciais geralmente onerosos e prejudiciais reputao da empresa.
Investidores. O comportamento

publicidade. A propaganda enganosa ilegal; contudo, a definio de enganosa vaga. A mensagem que a empresa transmite para o pblico deve ser cuidadosa para que no ultrapasse os limites da conduta socialmente aceitvel, sem deixar de promover os produtos ou os servios da empresa de forma eficaz em um mercado altamente competitivo. O ponto at o qual a propaganda pode ser tica no uso de tcnicas de persuaso tambm algo que no claro. As empresas tm o propsito de persuadir seus consumidores a comprar seus produtos e servios. Contudo, o alcance das presses psicolgicas exercidas sobre os consumidores para que adquiram produtos suprfluos ou inacessveis continua sendo uma questo de tica para a qual ainda no existe uma resposta clara.
Segurana de produtos ou servios.

Um modelo funcional para o processo decisrio tico no ambiente empresarial de grande valor no desenvolvimento de cdigos de tica viveis. Veja o modelo de processo decisrio de uma empresa voltada para a tica no quadro da pgina 146. Implementao do cdigo de tica Depois de fazer o novo cdigo de tica realmente chegar a todos os membros da organizao, o comit deve providenciar uma auditoria das atividades de comunicao social da empresa. Tal auditoria constar de um relatrio sobre as atividades prvias e uma comparao destas com as atuais atividades, ps-cdigo. As informaes obtidas nesse trabalho serviro de base para avaliaes e anlises crticas dos programas de responsabilidade social da empresa e tambm como feedback de quo bem o cdigo de tica vem sendo observado. O cdigo de tica se implementa dia a dia nos programas de responsabilidade social desenvolvidos pela

antitico que envolve investidores compreende a trapaa direta e o dilema de equilibrar os lucros para o investidor e os meios utilizados para obt-los.
Funcionrios. Entre as atitudes

bem possvel que existam prticas empresariais antiticas em relao segurana de produtos ou servios. claramente antitico o fornecimento de produtos ou servios que no sejam seguros para o consumidor. O que raramente fica claro onde deve ser traada a linha divisria entre as medidas de segurana adequadas e aquelas desnecessrias.
Rotulao de produtos. Ao rotular

antiticas relativas a funcionrios esto prticas de discriminao na contratao, prazos de pagamento injustos e discriminao sexual, de deficientes fsicos e de idosos. Tambm h muitos registros de comportamento no-tico no que diz respeito segurana dos funcionrios no trabalho.
Publicidade. Talvez as maiores

os produtos, as empresas tambm deparam com uma boa oportunidade de agir de forma antitica. Embora seja rara a prtica de utilizar rtulos falsos, mostra-se bastante comum o emprego de rtulos enganosos.
Concorrentes. Muitas vezes, aes

oportunidades para o comportamento antitico estejam no campo da

antiticas so dirigidas aos concorrentes. normal que as empresas tentem ganhar os clientes de seus concorrentes, uma vez que a livre competio o que sustenta a livre iniciativa em nossa economia. Mas, quando a competio deixa de ser justa, passa a ser antitica.
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Quando se assume um programa de responsabilidade social sem um oramento adequado e sem que os executivos tenham tempo para implement-lo e gerenci-lo, todo o programa pode estar condenado ao fracasso
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empresa. Ento, a pergunta : o que se faz necessrio para que um programa desses seja bem-sucedido? preciso que existam recursos financeiros e disponibilidade de tempo para os executivos nele envolvidos. Tudo requer tempo e dinheiro. Quando se comea um programa de responsabilidade social sem disponibilidade de verbas e de tempo dos executivos, destina-se o programa ao fracasso. Um aspecto importante de um programa de responsabilidade social o fato de que no podemos submeter os executivos a presses desnecessrias para alcanar metas que sem uma conduta antitica so impossveis de atingir. Na maioria das vezes, a conduta antitica de um gerente, por exemplo, resulta da tentativa de atingir metas que ele foi pressionado a alcanar e considera inatingveis dentro das fronteiras da tica. Se seu cargo est em perigo por isso, a tentao de salv-lo pode ser maior do que o apelo tico. Quando necessrio, a empresa deve contratar os servios de especialistas em comunicao externos para auxiliar e orientar a empresa quanto a responsabilidade social e conduta tica. Em organizaes altamente complexas, os funcionrios podem no ter qualificaes adequadas para desempenhar as tarefas de formulao e implementao de cdigos de tica. O papel da comunicao empresarial A elaborao de um programa de responsabilidade social e a ado-

MODELO DE DECISO DO DILEMA TICO

Um conjunto de perguntas e respostas que ajuda a tomar decises ticas

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Na maioria das vezes, a conduta antitica de um gerente, por exemplo, resulta da tentativa de atingir metas que ele foi pressionado a alcanar e considera inatingveis dentro das fronteiras da tica
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o de um cdigo de tica compreendem no somente a existncia de condutas ticas, mas tambm a descrio e organizao do programa e do cdigo em uma linguagem fcil de ser compreendida e apreendida por todos os funcionrios da empresa. Implementar um programa de responsabilidade social e um cdigo de tica passa, portanto, por: informar todos na organizao sobre o programa e o cdigo de uma forma fcil de entender; informar todos na organizao sobre o apoio da gerncia ao programa; informar todos na organizao sobre as formas como o programa deve ser aplicado por cada indivduo; avisar o pblico sobre o programa. A implementao de um cdigo de tica envolve ainda a informao de que o cdigo no deve ser violado sob hiptese alguma, mas os executivos precisam ser cautelosos nas proibies. No devem, por exemplo, fazer uma lista de condutas antiticas, uma vez que no vivel relacionar todos os casos possveis. Seno os funcionrios pensaro que tudo que no est na lista considerado tico e legtimo. O cdigo de tica deve ser afirmativo, ou seja, deve enfatizar as condutas ticas que devem ser demonstradas, em vez de destacar o que reprovvel. Em resumo, a implementao de um programa de responsabilidade social e de um cdigo de tica obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicao da necessidade e do valor de ambos para todas as pessoas da organizao a fim de garantir sua aprovao e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionrios da empresa, no tero sucesso. O segredo do sucesso, nesse caso, a comunicao. por esse meio que os altos executivos devem desenvolver e implementar programas de responsabilidade social e cdigos de tica, e de cima para baixo. x Career Development International

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