Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Projeto Experimental Spartan do Brasil Produtos Qumicos Ltda.1 Rubens Jos Gualdieri Junior2 gea Rosane Berenguer3 Fernando Righetto Cecchi4 Luiz Felipe Benetti de Moura5 Mrcio Luiz Soares6 Michelle Cristine Peretti7 Nayana Gonalves Reis8 Vnia Lcia Arajo Silva9 Maria Jos da Costa Oliveira10 Silvana Maria Nader11 Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas, Campinas, SP

RESUMO Um Projeto Experimental Empresarial elaborado para o cliente Spartan do Brasil Produtos Qumicos Ltda., uma indstria de produtos profissionais de limpeza. A agncia Xtravagance buscou integrar todo o mix da comunicao social para oferecer solues e resultados aos problemas e deficincias diagnosticados por meio de pesquisas junto empresa e seus principais pblicos. A agncia, aplicando todo o contedo do projeto pedaggico da METROCAMP, evidenciou a multidisciplinaridade e buscou a integrao entre a comunicao institucional do profissional de Relaes Pblicas e a comunicao mercadolgica do profissional de Publicidade e Propaganda, resultando um trabalho que ofereceu ao cliente, todas as possibilidades que a comunicao social apresenta gesto moderna.

PALAVRAS-CHAVE: relaes pblicas; publicidade e propaganda; projeto experimental; comunicao integrada; indstria qumica.

Trabalho submetido ao XIII Expocom Nacional 2007, na categoria Relaes Pblicas, modalidade Projeto Experimental Empresarial, como representante da Regio Sudeste. 2 Aluno lder do grupo e estudante do 8. Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: rubensgualdieri@gmail.com. 3 Estudante do 8. Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: egeaberenguer@gmail.com. 4 Estudante do 8 Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da METROCAMP, e-mail: fernando@grmarka.com.br. 5 Estudante do 8 Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da METROCAMP, e-mail: luiz@grmarka.com.br. 6 Estudante do 8 Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: marcioluizrp@gmail.com. 7 Estudante do 8 Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: michellerp@gmail.com. 8 Estudante do 8 Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: nayareis@gmail.com. 9 Estudante do 8 Semestre do Curso de Relaes Pblicas da METROCAMP, e-mail: vanialas@yahoo.com.br. 10 Orientadora do trabalho: Coordenadora do Curso de Comunicao Social e Professora dos Cursos de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da METROCAMP, e-mail: zezecoliveira@gmail.com. 11 Orientadora do trabalho: Professora dos Cursos de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da METROCAMP, e-mail: silhome@mpc.com.br.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Introduo Produto de limpeza uma necessidade caracterizada pela eficincia das indstrias qumicas regulamentadas. Elas respondem a uma srie de necessidades humanas que se misturam ao desejo de segurana proporcionada por uma limpeza eficiente, prximas das tarefas impostas pelo trabalho cotidiano. Uma das maiores barreiras na introduo de produtos qumicos institucionais de limpeza so os conceitos domsticos na utilizao de vrios produtos como, lustra mveis, desinfetantes, ceras, detergentes entre outros. A cor, o perfume, a espuma e a viscosidade so aspectos que muitos profissionais de limpeza ainda analisam e aplicam para determinar o produto e o modo da sua utilizao. Com base nos estudos deste segmento, percebeu-se a preocupao tambm com o meio ambiente como: gua e leo no se misturam, ento como possvel retirar as sujidades oleosas de uma superfcie? No conceito domstico de limpeza o detergente analisado pelo alto grau de espuma, mas no conceito profissional de limpeza os detergentes de baixa espumao devem ser mais indicados na manuteno diria, pois evitam os desperdcios de gua e mo-de-obra para a retirada da espuma gerada pelos detergentes. O conceito de qualidade e utilizao de um desinfetante de sanitrios no Brasil um exemplo tpico que este mercado ainda domstico. comum que alguns profissionais de limpeza aprovem a qualidade de um desinfetante somente pelo cheiro e determinem que o ambiente (sanitrios) somente est limpo e higienizado apenas porque est perfumado, sendo que, geralmente, o sanitrio continua contaminado por bactrias. Esta cultura de perfumar o ambiente acarreta a falta de higienizao correta e segura, influenciando diretamente na qualidade da limpeza, pois se utilizam para mascarar o mau cheiro um volume e uma mistura desnecessria de desinfetantes e aromatizadores. O propsito da comparao dos conceitos de limpeza e higienizao domstica em relao aos conceitos profissionais so para fornecerem dados e argumentos tcnicos para a introduo de produtos e sistemas institucionais de limpeza no mercado brasileiro que culturalmente domstico.

Objetivo A proposta deste projeto tem como objetivo principal propiciar a mudana de conceito e foco de clientes, fornecendo embasamento terico e todo o procedimento

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

prtico, sem esquecer que a empresa deve atingir o nvel de qualidade adequado realidade comercial.

Justificativa Apesar dos investimentos estarem direcionados aos clientes institucionais, a mudana de conceito ser alcanada conquistando um novo nicho de mercado: os clientes residenciais. Estes, se mudarem o procedimento, reduziro significativamente a proliferao das bactrias e agresso ao meio ambiente. Mudana a palavra chave. difcil falar sobre mudanas, alteraes substanciais que podem influenciar a administrao de uma organizao. So mudanas que podem ensejar uma compreenso indistinta sobre um determinado conceito administrativo em busca de um melhor posicionamento frente ao mercado competitivo ou provocar reaes de reserva profunda quando no acreditam na real necessidade de mudanas, quando se sentem seguros em sua acomodao empresarial. Assim, a Agncia X2travagance Comunicao Integrada prope por meio dos programas citados ao longo desse projeto, que se busque a mudana, priorizando o desenvolvimento de uma comunicao eficiente e eficaz, atingindo todos os pblicos com os quais se relaciona. A atuao de uma agncia de comunicao integrada fundamental para lidar com essas necessidades especficas, utilizando tcnicas que proporcionem o diferencial entre seus concorrentes, equilibrando de forma expoente os interesses da organizao e de seus pblicos. O planejamento sistemtico, fortalecendo conceitos, resulta em fidelizao, confiana e credibilidade.

Mtodos e Tcnicas Utilizados A agncia acadmica Xtravagance iniciou o processo de estudos sobre a empresa coletando o briefing com todas as particularidades e detalhamento que um projeto desse nvel exige. O prximo ponto foi um cuidadoso estudo da concorrncia a fim de uma perfeita visualizao do panorama em que a Spartan do Brasil estava inserida, assim como a visualizao dos fatores externos que podem influenciar a atuao da empresa de maneira positiva ou negativa - Anlise de macro ambiente - uma ferramenta de marketing que analisa as foras externas nos grupos: Demogrfico, Natural, Econmico, Poltico-legal e Scio-cultural.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

- Tendncias scio-culturais: A classe social pesquisada AB no se importa em pagar um pouco mais por um produto capaz de prolongar a vida til de um imvel, bem como manter ambientes higienizados e livres de fontes de infeco. Outra caracterstica marcante que consumidores com pouco tempo disponvel para limpeza, procuram produtos que sejam de rpida aplicao, como os limpadores multiuso; - Tendncias Demogrficas: A Regio Metropolitana de Campinas (RMC) ter 514 mil novos moradores em 2015 e chegar prxima aos trs milhes de habitantes se mantidas as tendncias de crescimento demogrfico dos ltimos anos na taxa de 1,5% ao ano. O eixo formado pela Via Anhangera, onde esto o distrito de Nova Aparecida, em Campinas, e as cidades de Hortolndia, Sumar, Nova Odessa, Americana e Santa Brbara dOeste o que mais agregar a populao, agregando 151 mil habitantes a mais do que hoje, passando de 860 mil pessoas para 1.011.000 habitantes. Outro eixo que tambm receber novos habitantes, com 131 mil moradores at 2015, a regio Sul e Sudoeste de Campinas e Indaiatuba, que sairo dos 377 mil habitantes para 508 mil. Nesse caso, a expanso do Aeroporto de Viracopos ser um fator determinante no aumento populacional e de atividade econmica (UNICAMP, 2006); - Ambiente Poltico Legal: Empresas do setor qumico e limpeza institucional so influenciadas pelas resolues da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ANVISA, rgo regulador e de proteo sade da populao. de competncia do rgo, o controle sanitrio da produo, comercializao de produtos e servios, ambientes, processos e das tecnologias a eles relacionados. Existem no mercado os produtos clandestinos ou piratas; so vendidos de porta em porta por comerciantes e transportados em caambas de pick-ups. Esses produtos no possuem rtulo ou qualquer informao tcnica e a populao acredita estar comprando um limpador eficaz, quando na maioria das vezes, esto comprando apenas gua com desinfetante e corante; - Tendncias econmicas: A regio exibe um Produto Interno Bruto (PIB) de R$ 62 bilhes, o que corresponde a 13% do estado e 4% do pas. Seu PIB per capita 40% superior a mdia do Estado. Os 49 municpios so responsveis por 9% da produo agropecuria, 15% da produo industrial e 10% do setor de servios do estado paulista. A projeo para o ltimo trimestre de 2006 uma SELIC mdia de 14,1% e um cmbio de R$ 2,18 para o ltimo trimestre de 2007, SELIC mdia de 12,88% e cmbio de R$ 2,29. Utilizando esses parmetros, a inflao fecharia 2006 em 3,5% (abaixo da meta), mas ficaria em 5,2% em 2007 (acima da meta) (VALOR ECONMICO, 2006);

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

- Tendncias Tecnolgicas: O avano tecnolgico permite que novos produtos, novas ligas, pisos e revestimentos sejam desenvolvidos para proporcionar maior facilidade em sua aplicao (montagem) e conservao (limpeza e conservao). O custo de manuteno mais em conta que os tradicionais mrmores, granitos e madeiras. H uma grande evoluo tecnolgica na rea de produo e envase de produtos lquidos, com mquinas e automatizaes para melhor qualidade dos produtos. Os japoneses usam um termo, dantotsu, adaptado ao ocidente com o nome de Benchmarking, para designar a luta em ser o melhor do melhor, com base em um processo de aprimoramento que consiste em procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes. um processo contnuo de comparao dos produtos, servios e prticas empresariais entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como lderes. Fornece informaes valiosas no aprendizado com o comportamento da concorrncia (SORIO, 2006). Comparando as seis empresas concorrentes da Spartan do Brasil, foram destacados os tens capazes de apurar ameaas e oportunidades, para assim, traar um perfil do segmento de Indstrias Qumicas de Produtos de Limpeza Institucional e delinear as diretrizes que posteriormente sero adotadas. As empresas concorrentes avaliadas foram: Adhetech Qumica, Oleak, JohnsonDiversey, Essenbra, Ecolab e Indstrias Becker. Quadro 1 Quadro de Benchmarking
Itens Analisados Site como melhor ferramenta Linha de Produtos Canais de Vendas Disponibilidade de Documentos Cuidados com Meio Ambiente Marcas Prprias SAC Misso, Viso e Valor Projetos Sociais Certificaes Associaes Premiaes Melhor Colocao Spartan do Brasil Spartan do Brasil Spartan do Brasil Essenbra Spartan do Brasil Spartan do Brasil Essenbra Ecolab Ecolab Adhetech Spartan do Brasil Spartan do Brasil

As auditorias Opinio, Cultura e Comunicao so elementos indispensveis para um bom diagnstico.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

A Auditoria de Opinio segundo Flvio Schmidt, o primeiro passo para a construo da arte na comunicao, fundamental para se obter um diagnstico seguro do perfil da empresa e do clima organizacional. Em mudanas organizacionais, visa interpretar as deficincias de relacionamento e de transmisso de informaes da organizao com seus pblicos estratgicos. A Auditoria de Opinio representa, alm da constatao quantitativa das opinies, suas razes e motivos, avaliando em profundidade os conceitos criados e as percepes e expectativas existentes em relao empresa. A partir deste corte em profundidade, a auditoria oferece um diagnstico preciso e o embasamento correto para a criao de um planejamento adequado de comunicao ou a correo das aes de comunicao desenvolvidas naquele momento. Dependendo do diagnstico desejado, a auditoria pode ser aplicada, simultaneamente ou no, a qualquer pblico de interesse da empresa. Para a obteno da Auditoria de Opinio, foram aplicadas entrevistas com os pblicos: comunidade, clientes institucionais e domsticos, distribuidores, e gerentes da empresa. A anlise das entrevistas aplicadas realizada pela somatria das opinies, levando em considerao as percepes, contedos, variveis (racionais e emocionais) e as referncias histricas. Do estudo e transformao dessa anlise, resulta o Diagnstico. Por sua vez, essa sistemtica no se adequa s tabulaes, porm a representao do diagrama com elementos resultantes da anlise gera Conceito e Imagem. O Conceito representa o nvel de conhecimento do entrevistado em relao ao assunto que est sendo auditado. J a Imagem, identifica o grau de satisfao do entrevistado e a natureza da informao que detm. Se o nvel de conhecimento alto, o Conceito Forte, assim como o elemento Imagem: se o grau de satisfao alto, cria-se uma Imagem Positiva (SCHMIDT, 2003). De meados do sculo XX at a transio para o sculo XXI, desenvolveram-se novos modelos para explicar as organizaes. Esses modelos preservam e, ao mesmo tempo expandem as concepes de Max Weber, que fundou uma corrente de interpretao sociolgica sobre classes sociais divididas nas dimenses econmicas, sociais e polticas. Especificamente na dimenso poltica, Weber funda um modo de estratificao baseado no poder. Quanto mais poder os indivduos e / ou grupos ostentarem, melhor eles se posicionaro na escala de reconhecimento interior dessas relaes de poder e dominao (TOMAZI, 2000, p. 105). Para Mintzberg (apud MAXIMIANO, 2002, p. 442), h sete tipos de organizaes (empresarial, mquina, profissional, diversificada, inovadora, missionria,
6

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

e poltica) ou configuraes que combinam ingredientes das idias de Weber e Etzioni. Os gerentes devem entender a configurao de sua organizao para garantir a harmonia de suas partes e seu funcionamento eficaz. A Organizao Empresarial ser o modelo focado por ser o tipo mais simples de organizao que centraliza a figura do executivo principal ou do fundador. Favorece essa configurao as condies clssicas da empresa dirigida pelo fundador e proprietrio, que atua num ambiente relativamente simples, embora dinmico, com o qual uma nica pessoa consegue lidar. Certas pessoas apreciam trabalhar nas organizaes e em empresas que permitem acesso direto ao chefe e proximidade com a misso. Outras pessoas podem ach-las autocrticas e paternalistas, alm de frgeis, porque dependem de uma nica pessoa. Para Charles Handy, existem quatro tipos de organizaes, cada uma simbolizada por um deus da mitologia grega (Zeus, Apolo, Atena e Dionsio), que define a cultura da organizao (2003, p. 17-42). As organizaes centralizadas tm como smbolo Zeus, o lder dos deuses, que preside a cultura do clube, forte, que tem e sabe usar o poder. A imagem das organizaes dominadas por Zeus a teia de aranha. Embora hajam departamentos ligados por linhas em todos os lugares, as nicas linhas que importam so as que levam ao chefe, no centro da teia. Sua principal vantagem a velocidade da deciso, que depende de uma s pessoa. A principal desvantagem tambm vem desta caracterstica: a qualidade da deciso depende totalmente do chefe e de seus auxiliares imediatos (MAXIMIANO, 2002). uma cultura que sugere o nepotismo e, caso o funcionrio no adquira a mesma cultura, um choque ser inevitvel, j que ser considerado um estranho e fatalmente no dever sobreviver. Os dias atuais podem parecer fechados ao nepotismo, to pouco populares nesses dias de meritocracia e oportunidades iguais (HANDY, 2003). Segundo Kunsch (2003, p. 302), a auditoria da comunicao permite examinar e avaliar todo o sistema de comunicao de uma empresa.
[...] a auditoria da comunicao organizacional tem como funo primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma empresa, visando, neste contexto, melhorar o desempenho das prticas comunicacionais vigentes.

Os dados levantados nas entrevistas e pesquisas mostraram que a comunicao da Spartan do Brasil corre de maneira descendente. Esta maneira de administrao reduz a capacidade do indivduo e no valoriza o ser e sim o recurso humano (GOLDHABER, 1991 apud FERREIRA, 2003). Segundo Freitas (1991 apud FERREIRA, 2003), a principal ferramenta para introduzir uma mudana na cultura
7

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

organizacional a comunicao e indiscutivelmente pela forma horizontal. A importncia da comunicao primordial, porm nem todas as empresas consideram este fator importante e muitas vezes sofrem prejuzos por no terem sua comunicao organizada. Para Goldhaber (1991 apud FERREIRA, 2003, p. 23), a comunicao organizacional [...] es el flujo de mensajes dentro de uma red de relaciones interdependientes e os quatro elementos mais importantes dessa definio so: mensagem, rede, interdependncia e relaes. Outro fenmeno levantado a predominncia da comunicao informal, sendo inclusive terreno frtil para boatos prejudiciais aos funcionrios e por conseqncia, empresa. Em dada poca surgiu um comentrio que naquele ms no haveria vale salarial. O desconforto causado pelos rumores foi grande e, at que o fato fosse esclarecido, inegvel dizer que a empresa parou. Segundo Chanlat e Bernard (1993 apud FERREIRA, 2003) a capacidade de ouvir faz parte da comunicao, tarefa esta que se apresenta como a mais difcil para os indivduos envolvidos no processo. Os autores defendem que se aprende muito ouvindo e alertam que os conflitos nas organizaes acontecem, pois as pessoas no possuem o hbito de ouvir. O conflito surge no pelo que a pessoa disse e sim pelo que o receptor entendeu. E com as organizaes isto no diferente. Corrado (1995 apud FERREIRA, 2003) tambm defende um ponto comum nas organizaes: o prejuzo que as empresas autoritrias causam nas pessoas e o quanto a comunicao informal e o boato encontram ambiente para se difundirem neste tipo de administrao. Corrado vai mais adiante: afirma que a comunicao mais eficiente com os empregados vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais. A melhor comunicao com os empregados aquela que traz resultados na produtividade. Para alguns autores, a definio de diagnstico pode variar em alguns pontos, porm, todos so unnimes e se complementam em orientar para uma exata construo de um direcionamento que a organizao deve seguir, segundo critrios estabelecidos e aspectos analisados e definidos. Teobaldo (1996, apud KUNSCH, 2003, p. 333) define o diagnstico como:
[...] mtodo de levantamento e anlise do desempenho de uma empresa ou instituio, interna ou externamente, de modo a facilitar a tomada de decises. Ainda, segundo o autor, esta [...] uma das mais importantes atribuies de relaes pblicas.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Para Pereira, o diagnstico [...] no consiste em uma lista arbitrria de dados, mas em uma construo elaborada capaz de fornecer informaes sobre o momento atual e um referencial preditivo para o comportamento futuro da empresa. O autor destaca ainda, que o diagnstico organizacional pode ser definido como a avaliao do estado presente da empresa e afirma dois pontos importantes: descobrir suas foras, vantagens ou pontos fortes, bem como as estratgias para explor-los ao mximo e tambm identificar suas fraquezas, desvantagens ou pontos fracos, buscando elimin-los ou, ao menos, atenuar os seus efeitos (1999, p. 135). Para identificar essas fraquezas, segundo Newman (1981, p. 85) necessrio ter um olho clnico e realizar um trabalho minucioso e com o mximo de cuidado para apontar os verdadeiros problemas e causas. No tarefa fcil, pois s vezes necessrio organizar comits e grupos de vrios setores para gerenciar ou administrar em conjunto esses problemas. Um projeto de comunicao integrada engloba quatro reas comunicacionais distintas: Comunicao Administrativa, Comunicao Mercadolgica, Comunicao Interna e Comunicao Institucional. Quadro 2 Comunicao Mercadolgica
Problemas Falta de Interatividade entre pblicos Ausncia de SAC Distribuidores no possuem material promocional Mercado Restrito Critrios para compra de produtos de limpeza so errneos Causas Comunicao usada de maneira ttica e no estratgica Falta de conhecimento da ferramenta No utilizao do canal de vendas estrategicamente Ausncia de ferramentas estratgicas Desconhecimento de conceitos profissionais Propostas de Solues Implantar ferramentas comunicacionais Criar e implantar uma central de relacionamento Spartan - CRS Elaborar materiais promocionais, merchandising e marketing Campanha Publicitria Criao de mecanismos esclarecedores sobre conceito de limpeza

Quadro 3 Comunicao Interna e Administrativa

Problemas Falta de foco no pblico alvo do jornal interno e formato inadequado Falta identificao com seus pblicos, logomarca no obedece critrios e fachada sem identificao Centralizao de decises Causas Falta de conhecimento da ferramenta Propostas de Solues Criar projeto editorial e grfico

Ausncia de Identidade Visual

Propor um planejamento de identidade visual e criao de mascote

Cultura Administrativa

Assessoria de Organizao e Mtodos

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Quadro 4 Comunicao Institucional Causas Propostas de Solues Problemas Trnsito local e barulho Excessivo trnsito de Gerenciamento de crises e atrapalham a vizinhana caminhes estudar solues de logstica junto comunidade Aes sociais e cuidados Falta de relacionamento com Sugerir assessoria de com o meio ambiente no a mdia e comunidade imprensa e criar programas de interao com a so divulgados comunidade Aps a anlise dos quadros comunicacionais, segue o cuidadoso cruzamento de todos os problemas e suas causas na Mariz SWOT que exibe todas as possibilidades, conforme mostra o quadro de David Hunger (2005). Quadro 5 Matriz S.W.O.T.
Fatores Internos Quadro 7 FORAS - Site - Associaes - Meio Ambiente - Ao Social - Incentivo aos estudos - Tradio - Reconhecimento no mercado que atua FRAQUEZAS - Cultura Organizacional - Atendimento ao cliente - Comunicao informal - Jornal interno - Comunidade - Visibilidade - Identidade Visual - Distribuidores - Material promocional - Imagem associada a grandes vendas ESTRATGIAS - W.O.*13 - Propor criao de Central de Relacionamento - Incrementar comunicao formal a fim de evitar gerao de boatos - Sugerir adequao e diagramao das editorias aos seus pblicos - Estudar junto com a comunidade solues de trnsito local - Estreitar relacionamento com mdia de massa e especializada - Reestruturar identidade visual - Planejar materiais e tcnicas de marketing - Investir em material publicitrio para melhorar visibilidade da empresa - Criao de novo material promocional ESTRATGIAS W.T.*15 - Treinar pessoal para atendimento - Criar fluxos definidos de informao - Treinar pessoal de campo - Revisar editorias veculos internos - Criar canais de comunicao com comunidade - Criar assessoria de imprensa - Difundir conceito profissional de limpeza - Investimento em publicidade.

Fatores Externos Quadro 8

OPORTUNIDADES - Crescimento do mercado alvo - Abertura de novos perfis consumidores - Aumento de moradias de alto padro - Concorrncia distribui exclusivo ao mercado industrial - Mercado com poucas opes de qualidade - Sede da empresa em uma regio de crescimento

ESTRATGIAS - S.O.*12 - Site permite que os usurios possam explorar mix de produtos e servios sem interferncia de representantes - Fazer uso racional dos recursos naturais - Manter Imagem corporativa positiva / credibilidade - Capacitar e treinar funcionrios para desenvolverem produtos de qualidade - Ser o pioneiro em um novo de nicho de vendas de produtos institucionais

AMEAAS - Preo do barril de petrleo - Variao cambial - Avanos tecnolgicos - Concorrncia predatria - Uso incorreto de produtos de limpeza - Produtos Clandestinos - Concorrentes de peso

ESTRATGIAS S.T.*14 - Importar diretamente da Spartan Chemical - Planejar a reestruturao fabril para acompanhar crescimento do mercado - Dispor de todas as ferramentas de Marketing a fim de apontar vantagens sobre a concorrncia - Estudar mecanismos de instruo para uso de produtos de limpeza - Criar ferramentas de discusso sobre leis de fiscalizao - Aproveitar a tradio e reconhecimento em campanhas publicitrias

12 13

S.O. usar foras para obter vantagem competitiva W.O. tentar tirar proveito de oportunidades superando fraquezas 14 S.T. considerar foras para evitar ameaas 15 W.T. reduzir perdas e evitar ameaas (HUNGER, 2005)

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Descrio do Produto Estamos vivenciando h tempos uma poca de mudanas. O que podemos chamar de fenmeno da globalizao nos impe a redefinir nossos posicionamentos frente a um mercado mais competitivo e clientes mais exigentes. Pouco adianta ter o melhor produto, timo corpo de vendas e mo de obra especializada se a organizao no souber como gerir essa estrutura e ainda obter a fidelidade de todos os seus pblicos. Mais do que nunca, as empresas devem estar atentas s demandas que exigem uma empresa aberta e baseada na informao e na compreenso de um novo ambiente empresarial (TORQUATO, 2004). Para direcionar essas novas preocupaes, cabe aos profissionais de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda direcionarem as empresas a atingirem seus objetivos mercadolgicos exercendo o seu papel social. caracterstica da agncia Xtravagance, utilizar todas as suas atribuies multidisciplinares, destacando a agilidade e o foco nas mensagens que sero transmitidas aos pblicos da Spartan do Brasil. Investindo em sua comunicao mercadolgica, a Spartan do Brasil contemplar as aes desenvolvidas reforando sua imagem institucional, a imagem das suas marcas e produtos, colocando-se favoravelmente no mercado, aumentando as suas vendas e, por extenso, a sua receita. Para tanto a empresa dever unir o esforo publicitrio, o relacionamento com a mdia, o atendimento ao cliente por meio de um servio de relacionamento, a sua competncia em marketing e uma eficiente estrutura de distribuio. As auditorias realizadas na Spartan permitiram traar um plano de comunicao integrada que contemplar todos os pblicos de interesse da organizao e promover mudanas conceituais na maneira como os fluxos de informaes fluem pela empresa. Sero criados dois programas macros que permitiro empresa atender seus pblicos prioritrios e agregar valor a sua marca: Comunicao Concentrada e Comunicao Aplicada. O programa Comunicao Concentrada abrir canais de comunicao com seus pblicos prioritrios e preparar a empresa para iniciar um processo comunicativo. Este programa abordar os seguintes aspectos: necessidade de uma relao prxima com a mdia dando visibilidade s aes e projetos da empresa; instituir uma linha direta com seus clientes; aproximar a comunidade do ambiente institucional;
11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

promover a fidelizao dos distribuidores; revitalizar diversos aspectos de imagem e marca da organizao; far profundas mudanas na comunicao interna, ao mesmo tempo investindo na qualidade de vida de seus funcionrios. O segundo programa, Comunicao Aplicada, abordar aes que envolvem a maneira como a sociedade interage com produtos de limpeza e os conceitos que detm desta prtica. Este programa tambm levantar um problema social que envolve a produo e distribuio de produtos clandestinos e a maneira como as autoridades reagem diante deste quadro. Para apoiar e dar fora a todas as aes realizadas, uma campanha publicitria ser veiculada nos principais meios de comunicao para, definitivamente, consolidar a mudana sobre conceito de limpeza profissional. A seguir, cada uma das estratgias adotadas no programa Comunicao Concentrada: Criao de um Mascote - Spertinho como um agente de comunicao que ensina e muda conceitos; aprimoramento de identidade visual. Revitalizao da fachada da empresa e criao do manual de Identidade Visual; elaborao de um painel celular Recontando a histria - painel formado por pequenas partes que sero montadas a cada etapa vencida do programa. estreitamento de Relaes com a Mdia - Assessoria de Imprensa, Gerenciamento de Crises e Media Training; criao de folder informativo e ilustrativo divulgao das aes desenvolvidas pela empresa a favor do meio ambiente; produo de revista em quadrinhos As Aventuras do Spertinho ensinar de forma ilustrativa a utilizao correta de produtos de limpeza, os perigos que podem representar os riscos causados pelos produtos clandestinos e como preservar o meio ambiente; tudo por meio de brincadeiras e histrias que atingiro todos os pblicos; implantao de Aes Para Qualidade de Vida Qualidade de Vida Spartan. Sero atividades desenvolvidas para o pblico interno e que trar

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

qualidade de vida eliminando o stress e a tenso gerada por uma indstria qumica; reformulao do jornal interno Spartan Notcia - veculo de comunicao focado no pblico interno informando acontecimentos da empresa; elaborao de Newsletter Eletrnica Happy Hour - trar informaes dirias dirigidas a representantes e distribuidores, com detalhes das demonstraes realizadas, tcnicas utilizadas nas vendas e servir como termmetro dos clientes e usurios da Spartan; implantao da Central de Relacionamento. Visa abrir um canal de comunicao entre a empresa, clientes e usurios a fim de obter credibilidade e fortalecimento de sua marca; elaborao de um quadro de monitoramento PH 7 - demonstrativo do controle de ligaes Central de Relacionamento; fidelizao de distribuidores elaborao de aes de marketing para apoio e incrementao de vendas; adoo de aes em Responsabilidade Social Boas Prticas - visa a revitalizao de praa inserida no entorno da empresa e da promoo de voluntariado empresarial para estreitar relacionamento com a comunidade onde a empresa est inserida fortalecendo sua imagem e reputao. As estratgias que complementaro essas aes sero implantadas em paralelo ou conforme o cronograma de prioridades. So elas: Filiao Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins ABIPLA Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins Trabalhar um frum de discusses junto concorrncia a fim de criar um grupo de presso (Lobby) para encaminhar sugestes de leis que regulamentem e fiscalizem o segmento junto ao legislativo, para acabarem com os produtos clandestinos; Desenvolvimento de campanha publicitria em mdia de massa e especializada Spartan Mudando Conceitos; Criao de oficina de limpeza Saber & Usar ensinando a correta aplicao e manuseio dos produtos de limpeza;

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Realizao de evento para inaugurao da oficina de limpeza. Registro de um importante acontecimento que vem agregar valor a nova filosofia da empresa.

Consideraes Finais Vivemos em um constante processo de modernizao em virtude da globalizao que ocasiona um aprofundamento da concorrncia e da diviso internacional do trabalho, como exemplo, as inmeras fuses de diversas organizaes em todo o mundo. Tambm testemunhamos iniciativas que busquem solues dos problemas sociais e ambientais, numa tentativa de no somente investir no reconhecimento da marca, mas tambm por uma questo de verdadeiramente assumir o seu papel na construo e efetivao dos direitos constitucionais de uma sociedade da qual faz parte um Estado cada vez mais inoperante e que no consegue atender s demandas. Cultivamos dentro de ns a certeza absoluta que daremos nossa contribuio apropriada para que as mudanas sejam feitas em conjunto com os nossos futuros clientes e com a comunidade neles inseridos, assim como de toda a sociedade interessada em busca de um Brasil melhor, mais justo e prspero.

14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Referncias FERREIRA, E. Revista Comunicao Organizacional. Rio Grande do Sul, 2003. Disponvel em: < http://www.pucrs.br/famecos/geacor/texto2-03.html>. Acesso em: 10 jun. 2006. HANDY, C. Deuses da Administrao: como enfrentar as constantes mudanas da cultura empresarial. 3. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. p. 17-42. HUNGER, J.D; WHEELEN, T. L. Gesto Estratgica Princpios e Prticas. Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso Editores, 2002. p. 100-107. KUNSCH, M. K. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4. ed. So Paulo: Summus, 2003. v. 17. MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao: da revoluo urbana revoluo digital. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2002. NEWMAN, W. H. Ao administrativa: as tcnicas de administrao e gerncia. 4. ed. Trad. de Avelino Correa. So Paulo: Atlas, 1981. PEREIRA. M. J. L B. Na cova dos lees: o consultor como facilitador do processo decisrio empresarial. So Paulo. Makron Books, 1999. SCHMIDT, F. Auditoria de Opinio: o primeiro passo para a construo da arte na comunicao. 2003. Disponvel em: <http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=990>. Acesso em: 7 jun. 2006. SORIO, W. O que Benchmarking? Disponvel em: <http://www.guiarh.com.br/z59.htm>. Acesso em: 7 maio 2006. TOMAZI, N. D. Iniciao Sociologia. 2. ed. So Paulo: Atual, 2000. TORQUATO, G. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. UNICAMP. Unicamp na Mdia. Disponvel em: <http://www.unicamp.br/unicamp/canal_aberto/clipping/setembro2006/clipping060924 _correiopop.html#2>. Acesso em: 10 nov. 2006. VALOR ECONOMICO. Valor On line. Disponvel em: < http://www.valoronline.com.br/valoronline/Geral/empresas/35.html>. Acesso em: 14 out. 2006.

15