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Aula N 15 Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR- Efficient Consumer Response)

Objetivo da Aula
Aprofundar os conhecimentos de ECR, suas vantagens e implicaes.

Introduo
Na aula anterior, estudamos os conceitos principais sobre a cadeia de Valor e sua importncia no tocante ao processo logstico. Nesta aula, encerraremos nossos estudos aprofundando conhecimentos sobre o ECR.

1. O que ECR?
Para serem bem sucedidas nesse novo sculo, a indstria e o varejo precisam procurar conhecer o novo perfil de seus clientes, pois so eles que passaro a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferncia, em lojas que atendam suas necessidades momentneas. Em vista dessa nova perspectiva do mercado, necessrio tornar a compra uma experincia agradvel e prazerosa. Desse modo, as empresas optaram por adotar a filosofia da Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer Response - ECR). O ECR um movimento global no qual empresas industriais e comerciais, ao lado dos demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veculos, empresas de informtica etc.) trabalham em conjunto na busca de padres de
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excelncia capazes de minimizar os custos, otimizar a produtividade e, conseqentemente, as margens de lucro, em suas relaes. De acordo com o site www.portaldelogistica.adm.br, o objetivo final do ECR a criao de um sistema eficaz, direcionado ao consumidor, no qual distribuidores e fornecedores trabalham juntos, como aliados comerciais, a fim de maximizar a satisfao do consumidor e minimizar custos. Informaes precisas e produtos de qualidade fluem por meio de um sistema sem papis entre a linha de produo e o check-out, com o mnimo de perda ou interrupo, tanto dentro como entre as partes que o compem.

2. Princpios-Guia da Resposta Eficiente ao Consumidor

Cinco princpios bsicos guiam a estratgia do ECR no sentido de proverem um melhor valor ao consumidor. So eles: melhor produto; melhor qualidade; melhor sortimento; melhor servio de suprimento; melhor convenincia com menos custo por meio da cadeia.

O ECR deve ser conduzido por comprometidos lderes de negcios, determinados a alcanar a deciso de lucrar por meio da substituio dos velhos paradigmas do eu ganho, voc perde nas transaes comerciais pelas alianas lucrativas do eu ganho, voc ganha. Informaes precisas e no tempo certo devem ser utilizadas para dar apoio a decises efetivas de marketing, produo e logstica. As informaes

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3. Como o ECR deve ser conduzido em uma organizao

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transitaro, externamente, entre os parceiros por meio do EDI e, internamente, influenciaro o mais produtivo e eficiente uso da informao em um sistema informatizado. Os produtos devem fluir com a maximizao dos processos de adio de valor, desde a produo/embalagem at a sacola do consumidor, bem como deve ser assegurado que o produto certo esteja disponvel na hora certa.

O ECR gera uma economia substancial em toda a cadeia de suprimento. Essa economia repassada ao consumidor, que se torna o beneficirio primrio dessa filosofia. A economia de custos alcanada pelo ECR resulta de dois fatores: reduo de custos por meio de toda a cadeia e ganhos financeiros derivados do aumento da produtividade dos estoques e dos ativos fixos. Todos os parceiros envolvidos no processo ganham. Utilizando o exemplo do setor supermercadista, alm dos benefcios tangveis, como sortimento eficiente na loja, reposio e promoo eficientes, existem importantes benefcios intangveis para os consumidores, distribuidores e fornecedores. Esses benefcios so bastante subjetivos para poderem ser quantificados, mas tero significativo valor para os participantes do sistema, pois aguaro as diferenas competitivas entre as lojas envolvidas.Como

Aumento das opes de produtos e convenincia, reduo de itens em falta, produtos mais frescos. Aumento da lealdade do consumidor, melhor conhecimento do consumidor, melhora do relacionamento com o fornecedor. Reduo de produtos em falta, aumento da integridade da marca, melhora do relacionamento com o distribuidor.

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exemplos de benefcios intangveis, podem-se citar:

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4. Benefcios do ECR

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5. Fases do ECR
Utilizando mais uma vez o exemplo do setor supermercadista, para ajudar distribuidores e fornecedores a avaliar onde esto hoje e quais so seus objetivos para os prximos dois ou quatro anos, os elementos do ECR foram divididos em duas fases Implementao das Melhores Prticas e Implementao Total do ECR. a.Implementao das Melhores Prticas: A implementao das Melhores Prticas atingvel por todo fornecedor e distribuidor de mercearia em dois anos. Todos os elementos esto sendo realizados por vrios fornecedores ou distribuidores. Quando completamente implantada, esta fase produzir cerca de dois teros do custo-benefcio total projetado para o ECR, porm ningum capaz, atualmente, de atingir tais resultados devido inexistncia de massa crtica na indstria. O problema da massa crtica surge, portanto, somente depois que uma poro significativa dos parceiros de negcio de determinada companhia tenha implementado algum elemento, e os benefcios comeam a aparecer. Existem muitos exemplos desta situao, tais como um varejista que obtm baixo retorno de um investimento em EDI, at que a maioria de seus fornecedores possua a capacitao para realizar transaes via EDI, ou ainda, o fornecedor que estava obtendo poucos benefcios, quando aumentou a eficincia de sua indstria por meio do investimento em Reposio Contnua, at que a maioria de seus clientes passou a adotar a Reposio Contnua. Participantes desse processo estimam que a massa crtica ser alcanada a partir do momento em que um quarto ou um tero de seus parceiros comerciais tenham implementado alguma ferramenta, com os maiores benefcios sendo percebidos com a participao de metade a dois teros dos parceiros. b.Implementao Total do ECR: A Implementao Total do ECR baseada na implementao das Melhores Prticas e contm elementos que esto atualmente em utilizao limitada, em desenvolvimento ou esto sendo planejados por uma empresa de ponta. No perodo de dois anos, o tempo necessrio para a implantao
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completa das Melhores Prticas, esses elementos estaro suficientemente implementados para, assim, formarem um novo conjunto de Melhores Prticas a serem implantadas em toda a indstria.

6. Custo do ECR
O ECR requer um programa de incremento de investimento de dois a quatro anos. Cada investimento oferece um excelente retorno, se implantado como parte de uma estratgia maior de ECR. Para a maioria das companhias, um investimento moderado e contnuo no primeiro ano poder garantir um autofinanciamento para os prximos anos. Esse financiamento poder vir, tambm, da reduo de estoques e da reduo dos custos. Algumas companhias tm alcanado economias de at 0,3% sobre as vendas por meio de esforos conjuntos entre fornecedor/distribuidor, agindo no carregamento dos caminhes, manuseio de cargas e outros projetos de reduo de custos sem a necessidade de grandes investimentos. Os maiores custos para a maioria das empresas que esto adotando o ECR sero os custos com pessoal, no os investimentos financeiros. A mudana cultural dolorosa, j que as pessoas tm que abandonar prticas e hbitos familiares e adotar novos. Isso necessitar um constante investimento em treinamento e educao em todos os nveis, mudanas estruturais nos relacionamentos organizacionais e novas medidas de performance para as unidades de negcios e para as pessoas.

A maneira mais eficaz de iniciar o ECR comear com alguns concomitantes: a. Crie um clima de mudana: Para a maioria das organizaes, mudar a percepo interna de que fornecedores e clientes no so adversrios, mas aliados, ser muito mais difcil e levar muito mais tempo que qualquer outra parte do ECR.

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7. Como iniciar o ECR

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Criar o clima timo para o ECR requer comunicao e educao, assim como novas medidas de performance e sistemas de recompensa. Acima de tudo, isso requer lderes fortes no topo da organizao capazes de demonstrar, claramente, seu comprometimento pessoal com as mudanas por suas palavras e atos. Esse relatrio fornece um ponto de partida para um processo de comunicao e educao interna. Conferncias das indstrias e publicaes tambm fornecero s companhias recursos valiosos que ajudaro na aceitao interna do ECR. b. Selecione parceiros para alianas iniciais de ECR: Para a maioria das companhias que esto iniciando o ECR, duas a quatro alianas so recomendadas. Inicie cada uma com um encontro com durao de um dia, no qual representantes seniores de cada rea funcional de ambos aliados estaro presentes para discutir o ECR e como inici-lo. Crie duas ou trs foras-tarefa para trabalharem em alguns projetos que possuam excelentes retornos, por exemplo: Aumento da eficincia da carga e descarga de caminhes; Reduo de danos; Reposio contnua gerenciada pelo fornecedor. O sucesso nesses programas comear a gerar segurana e confiana e criar a plataforma necessria com base na qual ser possvel prosseguir em outros programas que envolvem temas de negociao mais delicados. Esse

Apesar de muitos benefcios do ECR poderem ser atingidos sem maior necessidade de investimentos em Tecnologia de Informao, as companhias com maiores capacidades em TI possuiro vantagens competitivas mais claras em relao a seus concorrentes.

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processo leva tempo, algo entre nove e doze meses de contnuo esforo, at que seja criado um clima ameno para a discusso de importantes pontos. Devem ser desenvolvidos programas de investimento em TI (Tecnologia de Informao) para apoiar o ECR.

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As companhias lderes nas prticas do ECR prevem um sistema de informao com seus parceiros comerciais quase sem o uso de papel e totalmente integrados no perodo de cinco anos. Tais sistemas gerenciaro grande parte das funes de reposio, diminuindo o nmero de pessoas necessrias para essas atividades e liberando-as para o desenvolvimento criativo de produtos, servios e sistemas.

8. Maiores obstculos na implementao do ECR

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Os maiores obstculos na implementao do ECR no so tcnicos ou financeiros, mas organizacionais. O primeiro, e principal, que, sem uma liderana forte e comprometida da alta direo, impossvel implementar o ECR efetivamente. Apenas os diretores podem quebrar as barreiras organizacionais que impedem o progresso e criar pontes com os clientes, fornecedores e intermedirios que levaro a novas relaes de trabalho. Essas barreiras organizacionais so culturais e funcionais. A estrutura organizacional vertical, de cima para baixo, na qual cada funo desempenhada separadamente e avaliada de forma independente, a maior barreira, pois cada mudana proporcionada pelo ECR cruza as fronteiras funcionais. Os sistemas de avaliao em uso, hoje, so outro grande impedimento, porque todos tm sido condicionados a direcionar a eficincia nas partes individuais do sistema, enquanto o sistema todo no observado. Na implementao do ECR, novos sistemas de avaliao sero demandados.

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A implantao de muitas das estratgias do ECR necessitar sub-otimizar uma ou mais reas funcionais para se obter retornos ainda maiores em outras reas. Medidas no financeiras tornar-se-o mais importantes, pois so mais funcionais e sistemas de custo, tais como o Custeio Baseado em Atividade, provero informaes mais precisas e prontas para serem utilizadas em decises de negcio mais eficazes.

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9. Resultados do ECR para os Participantes da Cadeia de Distribuio

O ECR proporciona mudanas to profundas na cadeia de distribuio e, conseqentemente, na posio competitiva de cada participante, que aquelas companhias que logo adotarem o ECR ganharo significativa vantagem competitiva sobre as outras companhias. Os aliados do ECR repassaro muitos dos benefcios aos consumidores, obtendo, assim, fatias do mercado de outras companhias que no adotarem as prticas desta filosofia. De fato, as empresas da cadeia de distribuio ficaro enquadradas em trs grupos: aquelas que j implementaram algum elemento das Melhores Prticas e a tero feito por completo nos prximos quatro anos, aquelas que no iniciaram, mas se comprometeram a implementar os elementos das Melhores Prticas nesse mesmo perodo e aquelas que no implantaro as Melhores Prticas em um prazo visvel. As empresas que primeiro adotarem essas prticas aumentaro o retorno sobre seus investimentos to logo quanto seus parceiros comerciais tambm iniciarem esse processo. Elas mantero sua liderana por meio do desenvolvimento e implantao de outros elementos do ECR, estabelecendo, assim, um novo conjunto de Melhores Prticas para a cadeia de suprimento. Alm disso, elas repassaro muito, se no tudo, dos ganhos alcanados ao consumidor e alcanaro um crescimento superior mdia da indstria. Essas companhias, tanto varejistas como atacadistas, fornecedores ou intermedirios, aparecero como empresas lderes no incio do prximo milnio, consolidaro a indstria e aceleraro a expanso do ECR pela aquisio de concorrentes mais fracos. O segundo grupo perceber muito, mas no todos, os benefcios do ECR, na medida em que os lderes pressionam margens e preos. Porm, sua implantao ser mais barata que a implantao realizada pelas empresas lderes, que financiaram a maior parte dos custos de desenvolvimento. Elas
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podem utilizar o trabalho dos subcomits da Associao ECR Brasil e de softwares e servios oferecidos por terceiros para agilizar a implantao. O terceiro grupo formado por companhias cuja implantao foi ineficaz ou iniciou muito tarde. Esse grupo sofrer uma grande desvantagem competitiva na primeira dcada do sculo XXI, j que as empresas dos demais grupos pressionaro os preos e margens, dificultando, dessa maneira, o fluxo de caixa necessrio para o financiamento dos investimentos. Muitas dessas companhias sero adquiridas ou interrompero suas atividades durante a consolidao da indstria supermercadista nos prximos anos.

10. Implantao do ECR no Brasil

No final de 1996, foi realizada a primeira reunio com lderes dos fornecedores e do comrcio de produtos de consumo de massa, visando implantar as melhores prticas do ECR no Brasil. No incio de 1997, foi fundada a Associao ECR Brasil. Desde ento, os trabalhos tm andado de forma gil, considerando-se ser um esforo que envolve toda a cadeia de distribuio e, portanto, exige a coordenao de diversos e diferenciados grupos da economia brasileira. A associao dirigida por um comit executivo, composto por 22 grandes empresas industriais fornecedoras dos supermercados e 22 empresas comerciais, supermercadistas e atacadistas. Preside o comit um representante de cada lado (portanto, a entidade tem dois co-presidentes), assessorados por um pequeno staff, liderado por um secretrio-executivo.

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Existem subcomits de projetos-piloto cujo objetivo implantar as ferramentas e processos que permitiro atingir os objetivos da associao. Cada subcomit tem objetivos especficos. Os de projetos-piloto tm como meta implantar em uma ou mais empresas uma ferramenta do ECR. Nesse processo, o subcomit aprender quais os resultados potenciais no Brasil, necessidades de ajuste nossa realidade e possveis obstculos encontrados. Faz parte, ainda, dos objetivos desses subcomits analisar e documentar todo o processo, para que seja editado um pequeno livro ou brochura, contendo o que definido como Melhores Prticas do ECR, relativa a essa ferramenta.

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Nele, estar contido todo o conhecimento obtido, principalmente indicaes detalhadas sobre como implantar com segurana a tecnologia. Por exemplo, os subcomits de suporte tm objetivos de mais longo prazo. Como o prprio nome esclarece, o de padronizao visa buscar padres para toda a cadeia de distribuio, capazes de reduzir custos e aumentar a velocidade das interaes entre seus componentes. O subcomit de educao tem como objetivo disseminar o resultado do trabalho dos demais comits por meio de seminrios, congressos, publicaes etc.

Nesta aula, encerramos nossos estudos, aprofundando conceitos sobre o ECR. Vimos a maneira pela qual as empresas tm atingido suas metas de satisfao ao cliente, aumentando seus lucros e de seus parceiros comerciais, durante toda a trajetria da Cadeia Logstica. Fao votos que as aulas tenham sido de grande proveito e que tenham gerado em voc um grande carinho por esse assunto de vital importncia para as organizaes. Desejo a voc um grande sucesso e uma caminhada cheia de toda sorte. Tchau!

Referncias Bsicas
BALLOU, Ronald H. Logstica Empresarial. So Paulo: Atlas, 1993. NOVAES, Antonio Galvo N. ; ALVARENGA, Antonio Carlos. Logstica Aplicada: suprimento e distribuio fsica. So Paulo: Pioneira, 1994. VALENTE, M. G. Gerenciamento de transportes e frotas. So Paulo: Pioneira, 1997. www.portaldelogistica.adm.br

Referncias Complementares
CHING, Hong Yuh. Gesto de estoques na cadeia de logstica integrada.
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Sntese

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So Paulo: Atlas, 2001. DIAS, Marco Aurlio P. Transportes e distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1987.

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