Ciencia & Desarrollo

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Responsable: Lic. Adm. Ruperto Layme Uchochoque

RESUMEN
El presente artculo es un documento que nos permite conocer qu es la investigacin de mercados y los conceptos ms modernos al respecto en este momento. Ponemos al alcance de lectores deseosos en querer aprender a realizar una investigacin de mercados para cualquier giro o tipo de negocio, y as evitar trabajar informalmente, ya que el mercado en su conjunto ha evolucionado raudamente y es necesario mantenerlos en permanente dinmica y progreso de la empresa de su inters.

ABSTRACT
Text the present denominated "Process of Investigation of markets" is a document that allows us to know that it is the most modern investigation of markets and concepts at this moment. We put within reach of generous readers in wanting to learn to make an investigation of markets for any turn or type of business and thus of avoiding to work informally since the evolved market as a whole to raudamente, and is necessary to maintain in permanent dynamics and progress of the company of its interest.

I.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercados es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas de mercado de bienes y servicios: Para nuestros fines, hay cuatro trminos que tenemos que considerar: sistemtico, objetivo, informativo y toma decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.

servicios, es decir, se deben solucionar los problemas de la empresa hacia fuera. Cmo determinar el problema? cul es la informacin necesaria y cmo puede obtenerla de manera eficiente y eficaz. 2. Especificar los Objetivos de la

Investigacin
El objetivo de investigacin de mercados consiste en proporcionar informacin obtenida de investigaciones profundas para la toma de decisiones. Esta informacin especfica que se requiere es para resolver los problemas de investigacin de mercados. Los objetivos responden a la pregunta Por qu se est llevando a cabo este proyecto? Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere comprender el tipo de investigacin que se est realizando. Comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables, y lo descriptivo (que asume describir las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia. Que responda a preguntas como Qu?, cmo?, dnde?, por qu? y cuando?). Si una empresa quiere saber acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado o disminuido sus ventas, lanzar un nuevo producto

II.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

El proceso de investigacin de mercado contiene los siguientes pasos:

1. Establecer la Necesidad de Informacin

Para elaborar la investigacin de mercados, puede un gerente establecer la necesidad de investigacin. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin. La definicin del problema de investigacin de mercados est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o

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al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase o disear la campaa de comunicacin todo ello, debe de responder a una estrategia de mercadotecnia. Lo nico que se va a obtener de la investigacin es informacin que ser otorgada al gerente de mercadotecnia para que tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con personas ajenas a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. La hiptesis es una suposicin o teora que un investigador o gerente formula acerca de una caracterstica de la poblacin en estudio susceptible de ser comprobada. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. El diseo de la Investigacin es el plan que se va a seguir para responder o cumplir los objetivos o hiptesis de de investigacin de mercado, estructura o marco para resolver un problema especfico. Es decir, gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin. Especifica el tipo de informacin a ser recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos y anlisis de recoleccin de datos. Una vez planteado, se someter a la aprobacin de la empresa. 3. Determinar las Fuentes de Datos El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Las fuentes internas contienen los estudios previos de investigacin y los antecedentes de la empresa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas de negocios, informes gubernamentales, etc. Si los datos no estn disponibles, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, telefnicas y personales, observacin, experimentacin o simulacin. El gerente puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros. 4. Desarrollar las Formas para Recopilar los

general del cuestionario son muy importantes. La fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

5. Disear la Muestra
Se tiene que definir la poblacin o universo de inters, pues de este grupo se tomar la muestra. Despus de definir la muestra, saber si se va a emplear: la muestra probabilstica, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida y diferente de cero de ser seleccionado. Las muestras no probabilsticas incluyen un muestreo aleatorio simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde fmulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: Se trata de sortear entre todos los componentes del universo aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Mtodo de las muestras mixtas: Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y las zonas rurales y urbanas.

2)

3)

6. Recopilar los Datos Es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error total en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales en los estudios efectivos de investigacin de mercados. 7. Procesar los Datos Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento manual y computacional. Esto incluye: La edicin comprende el repaso de los formularios en los cuales se han recopilado los datos en relacin con
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Datos
El contenido depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formularios para recopilacin de datos por medio de entrevistas es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contraposicin a las indirectas y el formato en

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la legibilidad, consistencia y su totalidad. La codificacin abarca desde categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. 8. Analizar los Datos. Hay tres formas de anlisis: el univariado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos; el bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 9.Presentar .

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .......................... x ....................., Ce 1 seleccionado = x 2 seleccionado = x + Ce 3 seleccionado = 2. + Ce 4 seleccionado = 3. + Ce 5 seleccionado = 4. + Ce Tamao de la Muestra Frmulas Generales: - Para poblaciones finitas (menos de 100 000 habitantes):

los Resultados de la Investigacin.

Una vez terminado el anlisis de datos, el investigador prepara el informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Es un informe claro, preciso y conciso por escrito y una presentacin oral simple y completa. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

Z 2 xPxQ n= E2
Para poblaciones finitas (menos de 100 000 habitantes):

n=

E2

Z 2 xPxQxN (N-1) + Z 2 x P / Q

Leyenda: n N = Nmero de elementos de la muestra. = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z 2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el investigador). IV. BIBLIOGRAFA: Etzel/Stanton/Warkel. Fundamentos de marketing. Editorial Mc Graw Hill, 1999,Mexico. Jany C. Jos MN. Investigacin integral de mercados. Editorial Mc. Graw Hill,1994,Colombia Jeffrey Pope. Investigacin de mercados Norma,1984, Colombia. Kinnear T.,TaylorJ. Investigacin de mercados un enfoque aplicativo . Editorial Mc Graw Hill. tercera edicin, 1991,Mexico. Malhotra Naresh. Investigacin de mercados un enfoque prctico. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, segunda edicin,1997, Mexico. Weiers Ronald M. Investigacin de mercados. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1086,

GRFICO: Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto

III. ANEXOS: (Ver esquema y otros)

Muestreo Aleatorio
Explicacin grfica: Coeficiente de elevacin

N Ce = n

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V.

CASO PRCTICO: EMPRESA DE TRANSPORTES FLORES Hnos. (Slo resumen)

LUGAR DE PROCEDENCIA
Categoria Arequipa Chile Cuzco Ica Ilo Lima Moquegua Tacna otros TOTAL Frecuencia F. Esper. Porcentaje 64 42.44 16.75% 25 42.44 6.54% 7 42.44 1.83% 8 42.44 2.09% 10 42.44 2.62% 57 42.44 14.92% 16 42.44 4.19% 172 42.44 45.03% 23 42.44 6.02% 382 100.00%
DE DNDE PROVIENE USTED ?
Arequipa 6% 17% 7% 2% 44% 4% 2% 3% 15% Chile Cuzco Ica Ilo Lima Moquegua Tacna otros

FRECUENCIA DE VIAJE
Categoria Dos veces o ms a la semana Dos veces o mas al mes De vez en cuando TOTAL Frecuencia F. Esper. Porcentaje 127.33 9.95% 38 127.33 19.63% 75 127.33 70.42% 269 100.00% 382

FUENTE : Encuesta aplicada a la poblacin de Tacna ELABOR.: Propia

X 2 = 526.29 g.l. = 8 P < 0.01

CADA CUNTO TIEMPO VIAJA ?

10% 20%

Dos veces o ms a la semana Dos veces o mas al mes De vez en cuando

FUENTE : Encuesta aplicada a la poblacin de Tacna ELABOR.: Propia X 2 = 241.80 g.l. = 2 P < 0.01

70%

EN QU CLASE DE SERVICIO SUELE VIAJAR En qu clase deHABITUALMENTE? habitualmente? servicio suele viajar

PREFERENCIA EN LA EMPRESA A UTILIZAR

Categoria Cruz del Sur Ormeo Flores Otros TOTAL Frecuencia F. Esper. Porcentaje 123 95.5 32.20% 112 95.5 29.32% 123 95.5 32.20% 24 95.5 6.28% 382 100.00%

Normal

0% 43%

Especial Otros

EN QU EMPRESA ACOSTUMBRA VIAJAR ?

6% 33% Cruz del Sur Ormeo Flores Otros 29%

FUENTE : Encuesta aplicada a la poblacin de Tacna ELABOR.: Propia X 2 = 72.22 g.l. = 3 P < 0.01

57%

32%

CUL ES SU OCUPACIN ?

PRUEBA 1 2

VARIABLES Lugar de procedencia Lugar de destino Motivo del viaje Frecuencia de viaje Preferencia en la empresa a elegir Rechazo en la empresa a elegir Preferencia en la clase de servicio a utilizar Opinin sobre la Empresa Flores Hnos. Razn para la no preferencia de Flores Hnos. Aspectos a mejorarse en el servicio Ocupacin del usuario Nivel de ingreso

PERSONAS QUE RESPONDEN

RESULTADOS X2 526 297 86 241 72 124 201 271 104 66 257 163 g. l. 8 7 3 2 3 3 2 3 4 7 9 3 p P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01 P<0.01

FRECUENCIAS DIFERENCIA ENTRE Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa Altamente Significativa

382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382

Administrador

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

2%10% 5% 2% 2% 20% 5%

2%3%

Ama de casa comerciante empleado estudiante obrero profesional profesor vendedor Otros

49%

10