COMUNICACIN Y PUBLICIDAD: ESTRATEGIAS PERSUASIVAS 2010-2011

Banco de piezas persuasivas Por TAIG MACCARTHY

Banco de piezas persuasivas

Taig MacCarthy | Pepuco 01

ndice de contenidos: Introduccin 1. Mens Heatl: Importancia del humor y el ingenio; familiaridad. Prensa. 2. Coca-cola: Principio de reciprocidad; puramente transformacional; redes sociales. Internet. 3. Wirtschaft Woche: Llamatividad y transgresin. Publicidad exterior. 4. Vodafone: Responsabilidad corporativa; percepcin subliminal. Televisin. 5. Listerine: Uso del miedo como herramienta persuasiva; importancia del contexto. 6. Activia: Fiabilidad y familiaridad sobre calidad y competencia. Spot televisivo. 7. Intereconoma: aborto y socialismo: Procesamiento sesgado (bottom-down); propaganda poltica. Spot televisivo. 8. Mixta: Familiaridad por repeticin; humor absurdo e irrelevante; adaptatividad. Televisin; Intenet. 9. Roberto: Persuasin personal. Anuncios clasificados textuales; Internet. 10. Ministerio de cultura: vandalismo; fracaso persuasivo. Publicidad exterior; carteles. 11. Pavofro: Similaridad de la fuente. Spot televisivo. 12. Dove: Marge Simpson; humor; rebelin sexual de la mujer. Pieza Grfica; PLV. Pg. 1

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Introduccin
El siguiente anlisis consta de 12 piezas persuasivas de diversa naturaleza: spots televisivos, piezas grficas, contenido multimedia, propaganda ideolgica, product placement, textos escrtos, carteles vandlicos, etctera. Junto al nombre de la piezas, en el ndice, describo las caractersticas ms importantes del anlisis, como si fueran tags para orientar la bsqueda. A la hora de confeccionar el banco de piezas se ha concedido importancia a la diversidad sobre otros aspectos. De modo que el banco como conjunto ofrece tanto anuncios informacionales como transformacionales; que emplean recursos persuasivos desde el miedo hasta la reciprocidad; procesamientos centrales y perifricos; distintas funciones de las actitudes hacia el producto; fuentes personales y no-personales; argumentacin de un lado y de dos lados; bottom-up y bottom-down La virtud de este banco de piezas se halla en el conjunto. Es en la apreciacin global donde encuentro sentido a los anlisis, ya que no hay otra forma de aplicar el temario completo de la signatura. Considero injusto que el peso de la evaluacin recaiga sobre tan solo tres piezas. Mis preferencias personales me inclinan a decantarme por la pieza nmero 7, Intereconoma: aborto y socialismo, seguida de la nmero 6, Activia, en orden de preferencia. Si hubiera de elegir una tercera pieza, sera la nmero 4, Vodafone por que me gusta el mtodo que emplea para persuadir. Por otro lado, el nmero 9, Roberto, es interesante en cuanto al objeto de anlisis. De todas formas, reitero que he trabajado por igual en todas las piezas y merecen la misma atencin. Gracias,

Taig MacCarthy

Mens Healt
Datos descriptivos
Marca: Mens Health. Ttulo: ms que tetas. Producto: Revista masculina de fitness. Sector: Prensa especializada. Procedencia: La pieza persuasiva aparece una gua especial de la revista Runners Coach, especializada en running deportivo. Ocupa la pgina n 115 entera, a todo color. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se orienta hacia el lado transformacional del continuum, puesto que los datos objetivos ofrecidos sobre el producto; sus beneficios o sus caractersticas, son secundarios en la persuasin. Hay un mensaje informacional en el anuncio, pero este no es el recurso principal. Distinguimos as los dos tipos de mensajes: el transformacional, que emplea los recursos de humor y de sexo y el informacional, que emplea argumentos persuasivos racionales. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: Hombres heterosexuales de toda Espaa, entre 16 y 50 aos de edad aproximadamente, preocupados por su aspecto y condicin fsica. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud haca la revista Mens Health es principalmente utilitaria. No obstante, podra tambin tratarse de una funcin de conocimiento, ya que la revista es didctica; o de funcin ego-protectora, ya que aquello que se ofrece est estrechamente relacionado con el bienestar y la salud. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La variedad socio-demogrfica que ofrece el soporte es reducida y concentra a un colectivo implicado. Gracias a lo especfico del target, sabemos que la motivacin ser moderada-alta. Adems, la estrategia para captar la atencin es explcitamente sexual y humorstica, y en lo relativo al sexo la implicacin siempre es elevada. Es destacable que el humor crea un estado de nimo positivo. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible es alta, puesto que se trata de un soporte fsico que puede ser revisado. Adems, el soporte es una gua; no un nmero ms de la revista, por lo que se guardar y ser consultada varias veces. El elevado tamao del anuncio eleva la capacidad del receptor. Clculo de ruta (central / perifrica): Se distinguen sutilmente dos fases en el procesamiento: 1 Un primer procesamiento perifrico que centra la atencin sobre los pechos y el consiguiente humor. Este procesamiento puede conducir o no, debido a que se eleva la motivacin, a una segunda fase. 2 Al tener una motivacin alta y una capacidad elevada, pasar a una segunda fase de procesamiento, esta vez por ruta central, en la que el lector se fija en los argumentos informacionales y las evidencias relacionadas con el producto.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva respecto a la revista Mens Health. El objetivo secundario es desterrar la posible actitud negativa previa. El tercer objetivo es diferenciar a Mens Health del resto de revistas masculinas especializadas. El cuarto objetivo es posicionar a Mens Health por encima del resto de revistas masculinas. 3

Principales variables contenidas en la pieza: - Argumentos: El mensaje que resume la pieza podra ser: no todas las revistas masculinas son sexo y banalidades superfluas: Mens Health te hace trascendentalmente mejor hombre. Aqu apreciamos dos tipos de argumentacin: 1) Argumentacin transformacional que capta la atencin mediante humor y atractivo: 1) los pechos y 2) los juegos de palabras. 2) Argumentacin informacional que evidencia las cualidades del producto: Promete 1) Desafos deportivos, 2) reputacin y prestigio social, 3) conseguir el cuerpo deseado y 4) ser deseado por las mujeres. - Claves perifricas: Encontramos distintos tipos de claves perifricas: 1) De la fuente: La fuente no es personal. Se emplea un humor comn entre los hombres que se asocia con la marca para obtener familiaridad. Se emplea el sexo para aumentar el atractivo. 2) Del mensaje: El humor y el sexo acaparan la atencin al principio. Se emplean juegos de palabras como trata ms de dos temas y ms que dos poderosas razones. El humor mejora el estado de animo, lo que beneficia la persuasin. Est estructurado a modo anticlimax (el golpe de efecto se encuentra al primer contacto con la pieza). 3) Del contexto: El anuncio est concebido para prensa: un medio duradero que ofrece mayor posibilidad de desarrollo de los argumentos. Por ello, se permiten un juego de procesamientos y el uso de cierta contra-argumentacin, que solo es beneficiosa cuando la capacidad es alta.

Resumen y valoracin personal.

Es un anuncio que explota su principal ventaja: la especificidad del pblico objetivo. Una vez se conoce que el target son hombres deportistas, emplea recursos de familiaridad, humor, atractivo y enuncia aquello que todo hombre utilitariamente persigue: desafos, prestigio, un cuerpo perfecto y mujeres. Considero acertado el empleo del humor antes de prometer los beneficios del producto. El empleo humorstico de los pechos mejora el estado de nimo y llama la atencin, pero no distrae demasiado, como puede ocurrir en otros casos. Encontramos as una motivacin alta generada por humor, curiosidad y atractivo que, junto a la alta capacidad, permiten un procesamiento por ruta central. Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a travs de ruta central son ms duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas. 4

Coca-Cola
Datos descriptivos
Marca: Coca-cola. Ttulo: Cumpleaos por Tuenti. Producto: Refresco con gas. Sector: Alimentario. Procedencia: La pieza persuasiva aparece en Tuenti, una de las redes sociales con ms presencia en Espaa. Se expone durante el tiempo que tarda en cargarse la pgina y muestra el cumpleaos de un amigo. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. No hay ningn dato objetivo sobre el producto, sus caractersticas ni beneficios, sino el valor abstracto de la alegra de una festividad; con la esperanza de que ese sentimiento hacia el anuncio se traslade hacia el producto por asociacin. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El objetivo son los usuarios de Tuenti, lo que reduce el rango de edad a medianamente joven, quiz entre 13 y 35 aos. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud haca la Coca-cola es principalmente utilitaria. No obstante, en este caso se intenta llamar ms a la funcin de 5

expresin de valores al asociar el producto no con un refresco sino con la felicidad. An as, no deja de ser una bebida, por lo que la funcin principal es utilitaria. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: El usuario de Internet est vacunado ya contra la publicidad, hastiado de ella y ha aprendido a ignorarla sistemticamente. No obstante, este anuncio parece ofrecer un servicio til, parece hacernos un favor; nos recuerda el cumpleaos de un amigo. Esto cambia por completo la motivacin del grupo objetivo, elevndola relativamente. Capacidad previsible del grupo objetivo: En el momento de la aparicin de la pieza persuasiva, el usuario est pendiente de que se cargue su perfil de Tuenti. Esto hace que el anuncio slo pueda ser expuesto unos segundos, pero esos pocos segundos gozarn de una buena atencin gracias a la ausencia de distracciones. As, la capacidad previsible es alta, ya que no hay distraccin alguna en la pantalla y la atencin en el momento de exposicin es alta. Clculo de ruta (central / perifrica): El procesamiento ocurre por ruta perifrica, aunque puede haber cierto procesamiento central breve. El hecho de que se muestre no un producto, sino el cumpleaos de un amigo asociado a un producto, eleva la pieza al nivel de servicio o incluso favor. Coca-cola te est recordando que es el cumpleaos de un amigo. Este servicio amable eleva el estado de animo y la motivacin. El factor que determina el procesamiento es la capacidad, que vara en funcin del usuario de forma incontrolable e impredecible. Si la capacidad es buena, habr cierto procesamiento central; en caso contrario ser perifrica o ser ignorada en absoluto anulando su capacidad persuasiva.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva respecto a la marca Coca-cola. No hay otros objetivos concretos ms que adjuntar valores o reforzar los existentes. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva carece de argumentos. Grficamente se concentra en no recargar la pieza para aprovechar el breve lapso de exposicin con los elementos importantes. Sin embargo, no expresa ningn beneficio o caracterstica objetivable del producto.

- Claves perifricas: 1) De la fuente: La fuente apela al principio de reciprocidad para aumentar su atractivo, ya que nos sentimos obligados a devolver el bien que se nos ha causado. Los regalos y los servicios gratuitos pueden incrementar el atractivo de la fuente, as se consigue asociar a la marca con algo bueno y resulta gratificante. 2) Del mensaje: El mensaje es el recordatorio del cumpleaos de un amigo, esto es, ofrece un servicio gratuito y gratificante, una recompensa. No hay un mensaje con argumentos definidos. 3) Del contexto: La pieza est concebida para Internet, un medio sobresaturado. Aparece en una red social que no desea incordiar ms de la cuenta a los usuarios (en palabras de caro Moiyano, director de comunicacin de Tuenti). Por todo ello, el anuncio es breve y ofrece un servicio gratificante.

Resumen y valoracin personal.

Este mtodo para anunciarse en redes sociales es acertado. Aprovechar el cumpleaos de un amigo del consumidor para publicitarse a modo de recordatorio permite fijar valores positivos a la marca sin hastiar al usuario. El anuncio est elaborado para aprovechar la capacidad en relacin al tiempo de exposicin. Tambin se aprovecha la motivacin respecto a un servicio y el principio de reciprocidad. As, el procesamiento es perifrico y el proceso de adjuntar valores a la marca sucede de forma inconsciente. Se logra una mejora en la actitud respecto a la marca Coca-cola. Es importante sealar que la pieza encaja en la campaa de Coca-cola destapa la felicidad y otra serie de valores transformacionales relacionados con la felicidad y que Cocacola pretende asociar a su concepto. Como dato a parte, sospecho que el tiempo que tarda en cargarse la pgina es alterado a propsito. Creo que se aumenta el tiempo de carga para aumentar el tiempo de exposicin del anuncio y as mejorar la capacidad. Aumentar el tiempo es un recurso excelente siempre y cuando la necesidad de cognicin del usuario no sea demasiado elevada, en cuyo caso los valores adjuntados a Coca-cola pueden ser negativos, pero esto sucede solo en casos aislados.

Wirtschaft Woche
Datos descriptivos
Marca: Wirtschaft Woche. Ttulo: Quien quiera permanecer arriba, debe leer. Producto: Revista de actualidad econmica alemana. Sector: Prensa. Procedencia: Se trata de publicidad exterior que aparece expuesta en la terminal 1B del aeropuerto de Frankfurt, Alemania (2009). Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. No se concede importancia a ms que a los valores abstractos aspiracionales relacionados al producto, como la vanguardia y el elitismo. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El pblico objetivo lo constituyen los alemanes de edad media, entre 25 y 40 aos, que deseen estar informados de la actualidad tanto financiera como de los diferentes sucesos. Se trata de un pblico con alta formacin y un cargo profesional elevado, interesado por la actualidad y con aspiraciones empresariales. Esto se deduce tambin al observar la pieza, puesto que el elemento antropomrfico dominante lleva traje y corbata. Funcin de objeto es empresario que tiene la actitud hacia el objeto: La funcin hacia el principalmente de conocimiento. El target es un interesado en la actualidad general y financiera, una estrecha relacin con su actividad laboral.

Siendo as y de acuerdo a la teora, deducimos que la funcin principal es de conocimiento. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo es variable, pero en ningn caso demasiado alta. Se trata de una revista de actualidad, al fin y al cabo, que no compromete el bienestar ni la imagen personal. No obstante, para el pblico objetivo de la pieza la actualidad general y financiera tiene mayor importancia. Por ello considero que la motivacin es variable. El estado de nimo previsible no es bueno. El espectador est esperando en la fila del check-in de la terminal de un aeropuerto transitado, por lo que estar previsiblemente hastiado. La pieza tiene esto en cuenta y emplea el recurso de la transgresin, el humor y el ingenio para divertir al receptor. As se mejora el estado de animo, al menos hacia la pieza. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad del grupo objetivo es reducida por dos motivos. Primero, se trata de una pieza persuasiva expuesta junto a otras con las que comparte importancia jerrquica. Segundo, la terminal de un aeropuerto es un lugar de paso, por lo que el tiempo de exposicin es reducido. Esto ltimo lo salvan situando la pieza justo sobre la fila del check-in, lugar de espera casi obligada, y emplean recursos llamativos para sobresalir. Clculo de ruta (central / perifrica): Con la informacin previa determino que, inicialmente, es ms probable que el mensaje se procese por ruta perifrica. Por ello la pieza persuasiva emplea una estrategia llamativa de impacto que atraiga la atencin a pesar de la capacidad reducida y mejore el estado de nimo. Una vez se atraiga la mirada y la atencin se centre, el procesamiento ocurre por ruta central y se descifra el significado de la frase del slogan: Quien quiera permanecer arriba, debe leer.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva hacia la revista Wirtschaft Woche. No hay otro objetivo concreto ms que el de adjuntar valores o reforzar los existentes. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva emplea argumentos transformacionales. Los ideales que transmite son de innovacin, transgresin, elitismo y vanguardia.

En este caso, el modo de persuadir ya es un argumento. La pieza en s es un argumento de transgresin e innovacin, puesto que esta forma de anunciarse resulta impactante y poco convencional. La forma en la que la revista se anuncia hablas sobre la revista. Todo comunica. El mensaje se transmite a travs del slogan: Quien quiera permanecer arriba, debe leer, que se emplea como argumento de vanguardia e innovacin y explica con doble sentido el motivo por el que hay un hombre colgado, lo que resulta ingenioso. - Claves perifricas: 1) De la fuente: Wirtschaft Woche es una revista con una credibilidad forjada mediante competencia que incrementa la consideracin en que se toman sus argumentos y la atencin que se le prestan, lo que ayuda a que el procesamiento suceda por ruta central. 2) Del mensaje: El mensaje, estructurado en modo clmax, emplea los recursos de ingenio y la llamatividad. Los mensajes humorsticos tienden a atraer mucho ms la atencin, de modo que el humor y lo llamativo del mensaje favorecen a que el procesamiento suceda por ruta central y mejoran el estado de nimo del receptor. Es importante sealar es que este humor es relevante y sigue la corriente de la imagen propia de la revista. 3) Del contexto: Los mensajes concebidos para publicidad exterior estn preparados para un transente que presta una atencin parcial y fugaz al mensaje. Esto se resuelve atrayendo su atencin perifrica y situando la pieza en una zona de espera.

Resumen y valoracin personal.

El motivo por el que esta forma de persuasin es acertada es la naturaleza del producto. En este caso, una revista vanguardista y transgresora se anuncia de una forma vanguardista y transgresora, reforzando su imagen. Por otro lado, emplea una gran dosis de ingenio, lo que resulta importante en un producto del que se espera inteligencia. La frase quien quiera permanecer arriba, debe leer, explica por qu hay un hombre colgado y sirve como elemento persuasivo, ya que transmite la necesidad de vanguardia que sta revista soluciona, llamando a la funcin de conocimiento que el pblico objetivo alberga. El hombre colgando es un recurso til dada la naturaleza exterior de la pieza, ya que atrae la atencin perifrica del caminante para que pueda despus captar su atencin central y hace que se sienta identificado por su vestimenta. 10

Vodafone
Datos descriptivos
Marca: Vodafone. Ttulo: Vodafone samaritano. Producto: Esta pieza no refiere a un producto en particular sino a la marca en general. Sector: Telefona e Internet. Procedencia: La pieza persuasiva no es un anuncio, sino que aparece en el captulo Samaritanos del programa de televisin Callejeros, en la pared de un centro de asistencia a ex convictas. Es algo similar al product placement, pero ms complejo, como analizaremos a continuacin. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: La persuasin se sita absolutamente en el extremo transformacional del continuum. No hay informacin de ninguna clase sobre el producto, sino valores positivos que se quieren adherir a la marca. Se trata de una persuasin puramente transformacional. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El pblico objetivo lo constituyen los espectadores del programa callejeros, ms o menos sensibles a 11

causas de carcter altruista, relacionadas con las mujeres.

especialmente

las

causas

Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin hacia el objeto (Vodafone) es utilitaria, pero este proceso persuasivo apela principalmente a la funcin de expresin de valores, ya que los valores que son importantes para formar nuestra identidad o autoconcepto hacen que generemos actitudes positivas hacia un objeto o marca. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo es baja. Se trata de espectadores que observan un programa de realidades ajenas con fines ldicos. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad del grupo objetivo es mnima, por dos motivos. Primero, se trata de una pieza persuasiva que se expone casi subliminalmente, previsiblemente por debajo del umbral de la percepcin consciente. Segundo, la pieza persuasiva es secundaria en la accin, luego la atencin no se centra en ella en ningn momento. Su apreciacin es, podramos decir pues, casi subliminal y secundaria. Clculo de ruta (central / perifrica): Con la informacin previa, determino que lo ms probable, con diferencia, es que el mensaje se procese por ruta perifrica.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva hacia Vodafone. No hay otro objetivo ms concreto que el de adjuntar valores positivos. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva emplea argumentos transformacionales. Las emociones e ideas que transmite son compromiso social, altruismo, solidaridad y otra serie de ideas positivas relacionadas con acciones de este tipo. La pieza aparece cuando los reporteros acuden a un piso en el que se alojan ex convictas, financiado como parte del proyecto de obra social de Vodafone para la integracin social. Esta clase de publicidad es precisamente el motivo por el que las empresas realizan obras sociales. Adems, ayuda a un colectivo socialmente sensible; mujer. Analizaremos a continuacin ms factores. la

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- Claves perifricas: 1) De la fuente: Callejeros emite el mensaje persuasivo de forma indirecta. La fuente es Vodafone y callejeros es el canal. El cartel que indica la autora de la obra social se muestra de forma aparentemente accidental. Esto mejorar la fiabilidad de la fuente, ya que oculta su intencin persuasiva y evita la reactancia psicolgica. Es importante sealar que el altruismo despierta el principio de reciprocidad, aumentando el atractivo de la fuente. 2) Del mensaje: El mensaje persuasivo es secundario en la accin. Esto, como he dicho, evita la reactancia y tiene consecuencias en el procesamiento. Las distracciones en el mensaje anulan la capacidad de contraargumentacin del receptor, pero reducen el tiempo que el mensaje permanece en la memoria. Se trata de un mensaje posiblemente subliminal en el que estas caractersticas se acentan. 3) Del contexto: Las caractersticas de la televisin como medio de comunicacin: mensajes cortos con poca argumentacin, mayor capacidad persuasiva debido a la inmersin sensorial y la pasividad del receptos; hacen que los mensajes persuasivos que aparecen en televisin estn dirigidos a la va perifrica de procesamiento.

Resumen y valoracin personal.

Este es un claro ejemplo del motivo por el que las empresas realizan obras sociales. Esta publicidad es excelente, ya que se introduce en la mente de forma sutil y genera ideas y sentimientos muy positivos respecto a la marca. El que todo ello ocurra de forma subliminal anula la capacidad de contraargumentacin del receptor y hace que la idea se introduzca en su mente sin filtros conscientes. Si bien es poco probable que el receptor recuerde que Vodafone es el autor de una obra social, la impresin se recoge en la mente y posiblemente modifique la actitud hacia el producto a largo o corto plazo. Considero poco probable que el programa acuda a esta casa concretamente de forma accidental y creo que responde a intereses deliberadamente corporativos. Incluso, aunque fuera realmente accidental, el momento en el que Vodafone eligi una causa para su obra social hubo una premeditacin. En efecto, se eligi financiar una causa y no otra en funcin de la popularidad y reputacin de la causa. En los ltimos tiempos esta forma de publicidad solidaria y responsabilidad corporativa est cobrando importancia, debido a que los consumidores tienen ms capacidad de comunicacin y conocimiento. En la llamada Era de la informacin, me atrevo a decir, este tipo de publicidad es necesaria para cualquier empresa importante de cualquier sector. 13

Listerine
Datos descriptivos
Marca: Listerine. Ttulo: Miedo al dentista en el dentista. Producto: Enjuague bucal antisptico. Sector: Higiene bucal. Procedencia: Las pegatinas fueron situadas en las consultas dentistas de varios pases (inicialmente EE.UU.). Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita hacia la zona transformacional del continuum, aunque no de forma absoluta, ya que transmite un mensaje relevante y asociado a las cualidades objetivables del producto. Juega con el miedo como fuerza transformacional, por ello determino que se sita hacia esa zona del continuum. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El destinatario de la pieza podra ser todo el que quiera evitar una visita al dentista, aunque en este caso se limita el target a aquellos que ya estn en la consulta del dentista. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud hacia el objeto es principalmente ego-protectora. El producto sirve para prevenir las infecciones y la aparicin de bacterias en la boca. Eesta funcin ego-protectora de la actitud hacia Listerine es la que se explota en la persuasin. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo es muy alta. No solo nos referimos a una

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poblacin preocupada por su salud bucal, sino especficamente al individuo que, por un motivo u otro, ya ha acudido a la consulta del dentista. Esta persona tiene una implicacin muy elevada respecto al producto, debido a su situacin. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad del grupo objetivo es tambin elevada. Las pegatinas se sitan en la consulta del dentista, bien en la sala de espera o en el techo sobre la silla en la que se trata al paciente. Podramos decir que, prcticamente, se obliga al paciente a prestar atencin a la pieza persuasiva. Este factor; la incapacidad de evitar la pieza, sera un negativo si no fuera porque sirve como distraccin en un momento de necesidad y muestra una salida a la amenaza, de forma ingeniosa y humorstica. Clculo de ruta (central / perifrica): Con la informacin previa, determino que el menaje se procesa, casi con toda seguridad, por ruta central. La capacidad del sujeto es muy elevada y su implicacin respecto al producto tambin. El estado de nimo es malo, pero justamente en esto reside la capacidad de persuasin de la pieza, en el miedo como fuerza transformacional. Por otro lado, el humor que contiene la pieza mejora ligeramente el estado de nimo del receptor, al menos hacia el producto, lo que favorece el procesamiento.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva hacia Listerine, usando como eje la amenaza del dentista e influir as en los hbitos de compra del consumidor. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva emplea argumentos transformacionales basados en el miedo; no hace referencia directa a las cualidades del producto. Dada la naturaleza del producto, Listerine suele usar el miedo para apelar a la funcin ego-protectora de la actitud. Pero en este caso, la amenaza que se presenta no son las bacterias, sino el dentista. Esto es remarcable. - Claves perifricas: 1) De la fuente: No hay fuentes humanas. Listerine es una marca con credibilidad que incrementa la consideracin en que se toman sus argumentos y la atencin que se le prestan, lo que ayuda a que el procesamiento suceda por ruta central. Por otro lado, el que la persuasin suceda en el dentista tambin 15

mejora su credibilidad y la consideracin hacia los argumentos. 2) Del mensaje: No es un mensaje con evidencias, sino que se centra, como ya he sealado, en el miedo. Las apelaciones al miedo ms eficaces son aquellas que transmiten una serie de instrucciones viables para evitar la amenaza que es origen del miedo. En este caso, la amenaza es el dentista o la temida visita a la consulta; y Listerine se ofrece como salida para evitar esta amenaza, generando una persuasin eficaz. 3) Del contexto: Esta pieza est concebida para lugares estratgicamente situados a fin de explotar sus cualidades persuasivas, luego el contexto juega un papel fundamental. Para empezar, fuera de la consulta no se podra asegurar que la capacidad fuera alta, y de ninguna manera la implicacin sera tan elevada. Siendo as, nos encontraramos en situacin de baja probabilidad de elaboracin, lo que conllevara un gran riesgo dada la argumentacin empleada. Pero, al controlar el contexto, se sabe que la capacidad va a ser alta y que el entorno favorece la implicacin. As se asegura el procesamiento central y se aumenta la sensacin ambiental de la amenaza.

Resumen y valoracin personal.

El motivo por el que esta forma de persuasin es acertada es el contexto en el que se expone. Se corre el riesgo de usar el miedo porque se puede controlar la implicacin y la capacidad del target. Es curioso que no emplee como amenaza las bacterias bucales, sino la consecuencia secundaria: el dentista. Pero hay que decir que es tan curioso como acertado y premeditado. En primer lugar, el ambiente en la consulta es parte de la persuasin, ya que favorece tanto la implicacin como la sensacin de amenaza. Siendo as, Listerine se presenta como instruccin viable para evitar la presente amenaza. Tambin hay que mencionar el uso del ingenio y el humor, que mejoran el estado de nimo de un target que en s no est contento. Se obliga al receptor a mirar la pieza, por lo que es importante que esta pieza sea agradable o, al menos, ingeniosa. El procesamiento central produce cambios ms estables en las actitudes y con mayor capacidad de recuerdo.

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Activia
Datos descriptivos
Marca: Activia de Danone. Ttulo: Carmen Machi. Producto: Yogurt probitico con soja. Sector: Alimentario. Procedencia: Spot televisivo de 34 segundos emitido en televisin durante 2011 en toda Espaa. Tanto este spot como otros de la campaa Desafio con Carmen Machi han circulado por Internet y estn disponibles en el canal de youtube de Danone. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita hacia el lado informacional del continuum. La argumentacin se centra dudosamente en las propiedades del producto, en sus beneficios y caractersticas, aunque no se ofrecen pruebas concretas y fiables. Es, pues, una pieza informacional de informacin dudosa. Saber esto es esencial a la hora de disear la pieza. Pieza persuasiva

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Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El pblico objetivo es ambiguo. Por la estrategia empleada (se analiza posteriormente) se deduce que el spot est dirigido a mujeres como Carmen Machi, aunque el producto en s puede estar dirigido a un pblico ms amplio. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud hacia Activia es principalmente utilitaria o, en su defecto, ego-protectora. Se trata de un alimento, aunque las cualidades que se venden son pseudocurativas. Su beneficio principal es que ayuda a no sentirse hinchada, por lo que la actitud del pblico depende de cunto les preocupe esta banalidad. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La implicacin del grupo objetivo es relativamente moderada. El producto no corresponde a una necesidad bsica o fisiolgica, sino que es un complemento de la dieta con fines especficos de baja trascendencia. Por ello, la implicacin previsible es relativamente moderada. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del grupo objetivo no es especialmente alta, al tratarse de un spot que aparece en televisin. La televisin se enfrenta a un espectador pasivo no interesado por el anuncio, adems de que se emite junto a otros anuncios. De modo que las caractersticas de la TV como medio hacen que la capacidad previsible sea baja. Clculo de ruta (central / perifrica): Determino que el mensaje se procesa va ruta perifrica. La capacidad es baja y la motivacin escasa; el estado de nimo no juega un papel decisivo. Siendo as, calculo que el procesamiento ocurrir por ruta perifrica. En los procesamientos perifricos como este, la calidad de las evidencias no es tan importante como otros factores (la fuente, la cantidad de evidencias). Este hecho beneficia a Activia, ya que no hay evidencias que atestigen sus beneficios. Veamos como juega la persuasin con las claves perifricas.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva respecto al producto Activia y comunicar de forma creble las cualidades que aporta. Principales variables contenidas en la pieza:

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- Argumentos: La nica argumentacin visible es el uso del globo desinflndose como metfora las cualidades del producto. Es una argumentacin de baja calidad. En general toda la argumentacin sigue esta norma, es irrelevante y de baja calidad, por lo que las claves perifricas son fundamentales. - Claves perifricas: 1) De la fuente: Parece contradictorio que una mujer con una figura como la de Carmen Machi anuncie un producto de este tipo. No obstante, la situacin exige una fuente familiar y fiable por encima de la experiencia/competencia o el atractivo. Los beneficios que Activia aporta no estn probados y ni siquiera estn bien definidos. Es, pues, importante que el receptor se fe de la fuente para que el procesamiento siga ocurriendo va ruta perifrica y se anule su capacidad de contraargumentacin. Carme Machi representa el arquetipo de mujer ordinaria debido a su carrera cinematogrfica y apariencia, por lo que resulta muy familiar y fiable. 2) Del mensaje: El mensaje se transmite fingiendo no ser un anuncio, sino un comunicado personal por videocmara de aficionado. Machi dice: me han dado esta cmara para que cuente mi experiencia. Se intenta ocultar la intencin persuasiva del anuncio para evitar la reactancia psicolgica. De esta forma el receptor no contraargumenta y la escasa calidad de las evidencias pasa desapercibida. 3) Del contexto: La pieza est concebida para TV, un medio que, por sus caractersticas, favorece el procesamiento perifrico. El anuncio hace uso de cuantos recursos audiovisuales son posibles. El color que predomina en la decoracin y la vestimenta es el verde, mismo color del packaging de Activia.

Resumen y valoracin personal.

Para saber si esta estrategia de familiaridad y fiabilidad por encima de credibilidad y atractivo es acertada, bastar con ver a final de ao el balance comparativo de ventas entre Savia y Activia. Savia emplea al atractivo Jess Vazquez y ms argumentos de mayor calidad. Activia, en cambio, apuesta por Carmen Machi y la cmara de videoaficionado. En mi opinin, es ms efectiva la estrategia de Activia. El consumidor ordinario demuestra constantemente no prestar atencin a las evidencias y los argumentos. Activia intenta imitar el efecto boca a boca, escondiendo la intencin persuasiva y usando la familiaridad y la fiabilidad de la fuente. Tal vez hubiera sido mejor mostrar un cambio en la figura de Machi como argumentacin. Si esto hubiera ocurrido, apostara sin duda por Activia y su estrategia persuasiva.

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Intereconoma TV: El Socialismo nunca ha dejado de matar

Datos descriptivos
Marca: Intereconoma TV. Ttulo: El Socialismo nunca ha dejado de matar. Producto: Canal de televisin / Propaganda derechista contra el aborto y el socialismo. Sector: Medios de Comunicacin / Poltica. Procedencia: Spot televisivo de 34 segundos emitido en televisin el ao 2010 en el canal de televisin generalista de ideologa conservadora Intereconoma TV. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita ambiguamente en el continuum. Pretende posicionarse en el lado informacional, ya que la argumentacin se basa en las evidencias comparativas y estadsticas que demuestran que el socialismo es una potencia asesina. No obstante, como es comn en la propaganda poltica, la intencin es absolutamente transformacional. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El mensaje est diseado especficamente para mostrarse en la cadena Intereconoma TV, medio de tendencia conservadora, en el que se espera un procesamiento sesgado acorde con los valores por defecto del canal. En efecto, el publico objetivo es aquel que comparte la

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ideologa. (Se utiliza la ideologa comn entre el receptor y la fuente para maximizar las cualidades de la fuente). Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud hacia Intereconoma TV y su ideologa poltica es, esencialmente, de expresin de valores, ya que la ideologa poltica es parte de la imagen personal y el autoconcepto. Tambin es muy destacable la funcin de ajuste social, puesto que juega un papel importante, como veremos. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La implicacin del grupo objetivo es muy alta por que compromete fuertemente al receptor. Todo el mundo ostenta una ideologa poltica o ciertas directrices de pensamiento poltico que guan su actividad en esta rea y que se ven atacados o reforzados durante este proceso persuasivo. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del grupo objetivo no es especialmente alta, al tratarse de un spot que aparece en televisin. Las caractersticas de la TV como medio hacen que la capacidad previsible sea baja. Clculo de ruta (central / perifrica): Para calcular el procesamiento hay que tener en cuenta una variable: si alcanza a alguien afn o a alguien reacio. Esto es, si cae en el mbito de la aceptacin o el mbito del rechazo. S cae en el mbito de aceptacin, el mensaje se procesar va ruta perifrica. El receptor asiente sin necesidad de procesos centrales. La persuasin consistir en reforzar los valores existentes, ya que sigue la corriente de la funcin de expresin de valores y da ajuste social del receptor. Este receptor desarrolla entonces una conexin ideolgica con la fuente y se siente cmodo y seguro: ideolgicamente en casa. Nos encontramos ante un procesamiento perifrico que crea vnculos fuertes entre receptor, producto y fuente. Pero si la pieza alcanza a alguien opuesto a la ideologa poltica, el receptor se sentir en entorno hostil y el mensaje caer de lleno en el mbito de rechazo. Esto se debe a que las funciones de expresin de valores y de ajuste social del individuo se vern comprometidas. La alta implicacin del receptor despertar en l una fuerte necesidad de contraargumentacin va ruta central y una sensacin de rechazo, como explica la teora de la disonancia cognitiva. Sea central o perifrico, el procesamiento estar sesgado, ya que ambos cuentan con conocimiento previo respecto al objeto cuya actitud se intenta modificar o reforzar. En el primer 21

caso, el procesamiento sesgado ser muy positivo para la persuasin y crear una fuerte conexin por familiaridad y simpata; en el segundo caso, en cambio, el procesamiento sesgado ser negativo y despertar la hostilidad hacia el objeto que se traducir en hostilidad hacia la fuente. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: Los argumentos empleados son de naturaleza comparativa, estadstica y factual. El proceso es este:

Lo importante en esta argumentacin no son tanto las proposiciones como los nexos lgicos se que emplean para enlazar estas proposiciones. La primera proposicin: el socialismo nunca ha dejado de matar, posee un nexo lgico respecto a las siguientes afirmaciones, puesto que son evidencias estadsticas. Despus pasa al socialismo espaol. El nexo de unin consiste en que todos los socialismos matan. Resulta comprensible y entendemos la evidencia comparativa. De pronto revela: antes de nacer, de modo que: 100.000 muertos antes de nacer. Se puede morir antes de nacer? No comprendemos; ha pasado algo. Entonces aclara: No a la pena de muerte. No al aborto. De alguna forma, gracias a esto ltimo, lo comprendemos todo y podemos seguir la cadena lgica de la argumentacin. Ha habido un juego de nexos. Lo que el emisor ha hecho es lo siguiente: siguiendo lo que hasta ahora era una cadena de nexos lgicos, introduce un elemento confuso que despus aclara con la ultima afirmacin. Puesto que la ltima afirmacin aclara la argumentacin, parece haber una unin lgica entre los elementos de la cadena argumentativa y esta ltima afirmacin, pero esta unin es ilusoria. Ha empleado una distraccin para introducir un elemento sin que rompa la armona, y que parezca la consecuencia lgica. Por otra parte, las afirmaciones No a la pena de muerte y No al aborto se enuncian axiomticamente y, por similitud y pura saturacin del receptor, se deduce de forma errnea que estn unidas por algn nexo lgico. No lo estn. 22

- Claves perifricas: 1) De la fuente: La fuente no es personal y su credibilidad est estrechamente relacionada con la similaridad respecto al receptor. Si el receptor comparte la ideologa y cae en el mbito de la aceptacin, la similaridad y la credibilidad crecen proporcionalmente y los argumentos son aceptados sistemticamente. Esta similaridad se produce tanto a nivel de actitudes como de pertenencia al mismo grupo social. No obstante, si la similaridad es adversa, se generar el efecto opuesto y los argumentos sern rechazados sistemticamente por incompatibilidad. 2) Del mensaje: La estructura del mensaje est formada por el clsico clmax argumentativo y observamos un fuerte efecto recencia (los ltimos argumentos del discurso son los que ms peso tienen y ms se recuerdan). La msica ambienta la estructura climtica de la argumentacin con una pieza de piano dramtica. Algo a tener en cuenta es que el spot concluye con el logotipo de Intereconoma TV, reconociendo la autora y aprovechando al mximo el efecto recencia a favor de la cadena. 3) Del contexto: La pieza est concebida para TV, un medio que, por sus caractersticas, favorece el procesamiento perifrico. El anuncio hace uso de cuantos recursos audiovisuales son posibles para acompaar a la argumentacin: fotografas, msica, etctera.

Resumen y valoracin personal.

Esta pieza es muy interesante, ya que se persuade no para modificar sino para reforzar actitudes. Las actitudes que se refuerzan son respecto al canal de televisin y respecto a la ideologa poltica expuesta, ambas simultneamente y de forma recproca. As pues, la pieza utiliza el ensalzamiento de una ideologa poltica para explotar la similaridad y crear un vnculo entre el receptor y la fuente. De esta manera se venden tanto la ideologa como el canal en s. Como consecuencia, los fines polticos, econmicos y corporativos de Intereconoma TV se ven beneficiados. Es una muy buena pieza persuasiva, ya que cumple perfectamente los objetivos que se propone: reforzar actitudes y crear vnculos fuertes entre consumidor y producto.

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Mixta
Datos descriptivos
Marca: Mixta. Ttulo: Filosofox (platn). Producto: Refresco. Sector: Alimentario. Procedencia: La pieza persuasiva de 20 segundos de duracin aparece en TV, aunque el fenmeno se ha extendido enormemente: los spots de mixta se han difundido a travs de las redes sociales y han tenido xito independiente en youtube. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. No hay ningn dato objetivo sobre el producto, sus caractersticas ni beneficios. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El objetivo es un pblico joven. Se trata de una audiencia familiar con el humor de mixta sus anuncios. Este factor condiciona la persuasin. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud haca Mixta es utilitaria. No se apela a ninguna funcin especfica ni se aprecia componente aspiracional alguno, ms que la bsqueda de satisfaccin. Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo vara en funcin de si el receptor est familiarizado con el humor de mixta; y, si es as, en funcin 24

de si le agrada, molesta o le es indiferente. Pese a que la cerveza con limn no tiene repercusin en la vida del receptor, podemos encontrarnos ante un espectador familiarizado con el humor de mixta que observa sus anuncios y espera ser divertido. As, la motivacin del grupo objetivo puede ser baja, moderada o incluso alta en funcin de su afinidad con este tipo de humor. El fenmeno mixta ha llegado al punto en el que existen receptores que acuden en busca de una gratificacin humorstica. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del receptor vara el funcin del medio y el contexto en el que se produce la comunicacin. En televisin la capacidad ser moderada-baja, pero en youtube y otras comunicaciones interpersonales alternativas la capacidad seguramente sea ms elevada. Clculo de ruta (central / perifrica): El procesamiento en casi todos los casos ser perifrico, an cuando la capacidad y la motivacin sean altas. Esto se debe a que la construccin del discurso est basada en una estrategia de distraccin que reducir la capacidad del pblico para procesar el mensaje. El humor, pues, distrae la atencin de cualquier otro factor, incluso del mismo producto. Los anuncios de mixta se procesan como se procesara un chiste cualquiera, pero no hay que subestimar la capacidad persuasiva de este factor, como analizaremos a continuacin, pues en ella reside el sorprendente xito de mixta.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva respecto a mixta. No hay otros objetivos ms concretos que divertir mediante el humor absurdo. Principales variables contenidas en la pieza: - Argumentos: La pieza persuasiva carece de argumentos. - Claves perifricas: 1) De la fuente: La voz en off del narrador nos resulta familiar y la identificamos ya como la voz propia de mixta. Nos encontramos ante una marca, mixta, con voz propia y un humor propio, que nos cuenta un chiste y nos divierte. Esto hace que percibamos a mixta como a un amigo o, en su defecto, un cmico, pero en ningn caso como una corporacin lucrativa.

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El que esconda su intencin persuasiva y busque gratificar al consumidor genera sentimientos positivos hacia la marca y despierta la reciprocidad. 2) Del mensaje: El mensaje consiste, nicamente, en un chiste absurdo que hace referencia a la similitud entre plato y Platn. La repeticin de la palabra mixta ya no es necesaria, puesto que el receptor reconoce la autora del anuncio a simple vista. Esto se debe a que mantiene el tono, voz y estilo visual de los dems anuncios. 3) Del contexto: El spot est concebido para televisin y para ser difundido a travs youtube como gag absurdo, por redes sociales o servicios de mensajera instantnea o email. Como pieza audiovisual, tiene una duracin corta que no permite el desarrollo argumentos extensos.

Resumen y valoracin personal.

Opino que el fenmeno mixta y los spots publicitarios que lo han provocado son muy dignos de estudio y reconocimiento. Es notable, a dems, cmo ha cambiado la estrategia de los creativos para adaptarse a las circunstancias y cmo han sabido captarlas. El primer anuncio, en mi opinin, buscaba generar curiosidad. La pretensin principal era generar familiaridad por repeticin del nombre y que el receptor se preguntase por el sabor de la bebida con la esperanza de motivar su compra. En lugar de eso, el anuncio enganch por su humor absurdo. Los primeros en subir los videos de mixta fueron usuarios independientes, no mixta. Pero mixta supo reaccionar al fenmeno: produjeron ms anuncios empleando el mismo humor, estilo y voces y abrieron su propio canal de youtube. La clave del xito de estos spots est en que los anuncios han tenido un impacto impredecible en la juventud espaola. La manera en que resultan beneficiosos es muy indirecta. El que sean anuncios sin objetivo persuasivo aparente hace que parezcan simples chistes gratificantes. Esto genera no solo familiaridad, sino simpata, gratitud e incluso cierto fetichismo hacia el producto y la marca. Como dato a parte, me atrevera a decir que la venta de gatos chinos dorados se dispar desde los anuncios de mixta. Se debe a que el impacto que ha tenido en la sociedad espaola es tan impredecible como incontrolable. Algn da, sin ms, la moda pasar y a nadie le har gracia mixta. Pero, con suerte, el habito de compra de seguir ah y el cambio en la actitud se mantendr.

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Roberto
Datos descriptivos
Marca: Roberto. Ttulo: Hola, busco una amante. Producto: No hace referencia a un producto sino a la marca. Sector: Relaciones. Procedencia: La pieza persuasiva aparece en una pgina web de anuncios de diversa ndole (www.enclasificados.com) en el apartado anuncios personales, concretamente El busca ella. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. El emisor si aporta algun argumento informacional, pero la persuasin se halla en los valores e ideas transformacionales que comunica. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El objetivo es un pblico femenino de edad sin especificar, posiblemente interesado en relaciones sexuales, puesto que el receptor se reduce a las usuarias de Internet que entren en esta pgina web.

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Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud haca Roberto es utilitaria (se busca gratificacin). Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo es predeciblemente alta. Como ya he dicho, el grupo objetivo ha dado el paso de introducirse en la pgina web, luego demuestra cierta motivacin. Adems, su estado de nimo previsible es bueno y cabe esperar que se excite ante la idea de contactar con un hombre. Por otro lado, hay que sealar que la alta motivacin puede desvanecerse en el momento en el que el receptor lea algo que no le persuada. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del receptor es tambin elevada, ya que el texto ofrece posibilidad de mltiples lecturas. Adems, no hay distracciones ni fotografas; solo el texto persuasivo. Por otro lado, este anuncio compite con otros muchos en importancia jerrquica, por lo que la capacidad del receptor puede verse limitada en lo relativo a esta pieza individual. Clculo de ruta (central / perifrica): El procesamiento seguramente se produzca por ruta central, ya que requiere una lectura activa y la lectura requiere cognicin. Adems la capacidad y la motivacin son elevadas. Hay que sealar, no obstante, que es importante que la pieza sea persuasivamente eficiente desde el principio, puesto que no hay seguridad de que el receptor preste atencin continuada y la motivacin puede desvanecerse con facilidad.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva respecto a Roberto que incite a contactar con l, preferiblemente con intenciones sexuales o amorosas. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza emplea varios argumentos transformacionales no demasiado especficos, pero innegablemente comunicativos. Lo primero que observamos es que busca una amante. Esta es una forma sutil de concretar que busca sexo, sin resultar demasiado explcito. La segunda argumentacin se produce al revelar su edad, puesto que adjunta es decir y aade cualidades positivas, presentando su edad como una ventaja. Despus dice, me gusta disfrutar de buena compaa en un ambiente ntimo, excelente forma de reiterar sus intenciones sexuales.

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En el siguiente argumento utiliza una dosis de humor a la vez que enuncia cualidades positivas. Es un humor leve y relevante que mejora el estado de nimo de receptor. La mejor proposicin la guarda para el final: Si quieres un amor libre, sin compromisos y descubrir poco a poco el resto de mis secretos, ya sabes. Esta es un forma muy persuasiva de dar su contacto y terminar la pieza con buen sabor de boca. - Claves perifricas: 1) De la fuente: Roberto es una fuente personal que no goza inicialmente de atractivo, familiaridad ni credibilidad o confianza. De hecho, el tpico est en su contra, y los usuarios de Internet tienden a desconfiar de estos anuncios. 2) Del mensaje: El mensaje presenta una clara estructura de clmax. La frase ms fuerte es la ltima, aunque no descuida el principio para no perder la atencin y la motivacin del receptor. Comienza suave para no intimidar ni parecer desesperado y no da su contacto hasta el ltimo momento. El pequeo toque de humor le hace parecer divertido, pero no sobrecarga el texto. Hay que destacar tambin la sutil forma de referir a sus intenciones sexuales, muy acertada y persuasiva teniendo en cuenta al receptor. 3) Del contexto: La pieza est concebido para un medio escrito, redactado con cuidado y empleando la capacidad para desarrollar argumentos que aporta el medio.

Resumen y valoracin personal.

Roberto emplea correctamente las tcnicas de persuasin aunque, posiblemente, esto no le sirva de mucho. El contexto de Internet genera desconfianza sistemtica y es recomendable el uso de evidencias ms slidas que un nombre y un telfono. Es por esto que las pginas de contacto en Internet ms serias, con perfiles, fotografas e informacin especfica, tienen mejores resultados. No obstante, en cuanto a texto persuasivo, Roberto hace un uso correcto de los recursos de los que dispone. Es consciente de que no ha de resultar demasiado brusco y que tampoco ha de perder la motivacin y la atencin del receptor. Emplea algo de humor, leve y relevante, que no distrae y aporta varios argumentos transformacionales. Lo cierto es que este es un terreno pantanoso y complicado para la persuasin, pero merece un estudio como proceso persuasivo que busca influir en las actitudes de las personas hacia las personas. 29

Ministerio de cultura
Datos descriptivos
Marca: -. Ttulo: Ministerio de cultura = censura y control. Producto: Protesta. Sector: Social / Poltica. Procedencia: La pieza persuasiva aparece en el inmobiliario urbano de la ciudad de Bilbao. Se trata de una pieza persuasiva vandlica que emplea canales de difusin alternativos y considerados ilegales en Espaa. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. La argumentacin es metafrica y expresa valores e ideas; no apela a las cualidades ni caractersticas objetivas de la protesta. Piezas persuasivas

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El target es todo viandante que circule por la zona. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud haca el cartel es de expresin de valores (imagen personal y autoconcepto). Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo vara en funcin de su tolerancia hacia el 30

vandalismo. Por otro lado, la presencia de los bustos fascistas pueden implicar al receptor ideolgicamente, debido a la funcin de expresin de valores. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del receptor es baja. La publicidad exterior generalmente no recibe mucha atencin. Por otro lado, se trata de publicidad exterior vandlica que puede variar en cuanto a capacidad dependiendo de donde se site, pero no goza de prestigio alguno. Clculo de ruta (central / perifrica): El procesamiento muestra una tendencia considerable hacia la ruta perifrica, debido a las caractersticas del medio y la pieza en s (implicacin y capacidad bajas). As, el receptor procesa perifricamente que hay alguna unin entre Franco, Hitler y el Ministerio de Cultura del Gobierno de Espaa, aunque no entienda ni procese dicha unin. La pieza persuasiva espera que esto despierte una reflexin en la que reside su posible efecto persuasivo.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud negativa respecto al Ministerio de Cultura. (La protesta se debe a la controvertida Ley Sinde que censura pginas que contienen enlaces de descarga de contenido intelectual). Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva carece de argumentos explcitos. Consiste en el busto de Hitler o Franco sobre el logotipo del Ministerio de Cultura.

- Claves perifricas: 1) De la fuente: La fuente es annima, por lo que no goza de credibilidad, familiaridad ni ninguna caracterstica concreta. En el Pas Vasco suele asociarse el vandalismo ideolgico con las causas independentistas, por lo que posiblemente el grupo que ms atencin preste a la pieza sea el que est implicado en esta causa. Por desgracia, esto no favorece a la persuasin. Teniendo en cuenta que el procesamiento ser perifrico y que este receptor es opuesto fascismo, no hay muchas posibilidades de que se detenga a analizar el mensaje; lo negar sistemticamente y caer en el mbito de rechazo. Las figuras antropomrficas que aparecen son Hitler y Franco, quienes ostentan una reputacin psima. Tenido en cuenta que en situaciones de baja implicacin la fuente y la cantidad de 31

argumentos son esenciales, esta pieza est destinada al fracaso: las fuentes son malas y no hay argumentacin. 2) Del mensaje: Como ya he dicho, no hay argumentos ni evidencias. El mensaje se presenta sutilmente codificado a la espera de una reflexin que lo decodifique. 3) Del contexto: El vandalismo no tiene credibilidad y a la publicidad exterior no se le presta atencin. Se enfrenta, pues, a un viandante reacio que posiblemente no aprecie el cartel.

Resumen y valoracin personal.

Cmo transmites un mensaje complejo, que requiere una argumentacin desarrollada, cuando el contexto no te permite dicha argumentacin? La respuesta que ofrece esta pieza es: no intentas transmitir el mensaje mediante argumentos; lo sugieres y esperas que alguien reflexione al respecto. Pero, como hemos visto, este cartel est totalmente destinado al fracaso persuasivo. No es beneficioso emplear una estrategia de persuasin difusa y complicada cuando el procesamiento es perifrico. Adems, en estas situaciones de baja probabilidad de elaboracin, la fuente y la cantidad de argumentos son lo ms importante, y la fuente aqu es annima o fascista, y no hay argumentacin alguna. Prueba del fracaso es que la mayora de las piezas fueron vandalizadas por individuos que, por no entender el mensaje, dedujeron que contena algn tipo de apologa al fascismo. Es un gran fracaso persuasivo.

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Pavofro
Datos descriptivos
Marca: Pavofro. Ttulo: Muecas. Producto: Embutido de pavo. Sector: Alimentario. Procedencia: Spot televisivo de un minuto emitido en televisin durante 2010 en las cadenas principales de toda Espaa, en horario de tarde/noche. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: Es un anuncio plenamente transformacional, pues no habla en ningn momento de las caractersticas verdaderas, verificables y pertinentes a la compra del producto que anuncia. En su lugar, contiene una historia orientada a despertar sentimientos en el receptor y otorgar valores al producto. Pieza persuasiva

Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El pblico objetivo son las mujeres jvenes, en un sentido bastante amplio de la palabra. Si hubiera de especificar, mujeres jvenes feministas preocupadas por su aspecto fsico, o sea, mujeres jvenes actuales. 33

Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin de la actitud hacia Pavofro es principalmente utilitaria (se busca gratificacin). Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La implicacin del grupo objetivo es relativamente moderada. El producto no corresponde a una necesidad imperativa, sino que es un alimento ms de entre una gran seleccin de embutidos. Por ello, la implicacin es relativamente moderada. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad previsible del grupo objetivo no es alta, al tratarse de un spot que se emite en televisin. La televisin se enfrenta a un espectador pasivo no interesado por el anuncio, adems de que se emite junto a otros anuncios con los que compite en importancia jerrquica. De modo que las caractersticas de la TV como medio hacen que la capacidad previsible sea baja. Clculo de ruta (central / perifrica): Determino que el mensaje se procesa va ruta perifrica. La capacidad es baja y la motivacin escasa; el estado de nimo no juega un papel decisivo al respecto (aunque influye en la persuasin). Siendo as, calculo que el procesamiento ocurrir por ruta perifrica. En los procesamientos perifricos como este, la calidad de las evidencias no es tan importante como otros factores (el atractivo de la fuente, la cantidad de evidencias).

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal positiva respecto al producto. es generar una actitud

Principales variables contenidas en la pieza: - Argumentos: No hay argumentacin. Se narra una historia que nada tiene que ver con el producto, aunque la protagonista aparece comiendo pavo en dos ocasiones. - Claves perifricas: 1) De la fuente: Las personas que son similares tienden a agradar mucho al receptor. Este es el recurso principal que la pieza explota. Al encontrarnos en baja probabilidad de elaboracin y en un mercado saturado por la oferta, el uso de la similaridad como fuerza transformacional es acertado. 2) Del mensaje: Se trata de una historia que exalta valores muy populares entre la mujer actual. El mensaje se resume explcitamente al final de la pieza, redactada a modo clmax, 34

dice: No, no son todas iguales. Pavofro: porque no hay nada mejor que alimentar otro modelo de mujer. Juega con el significado metafrico de la palabra alimentar, aunque no es importante la forma en la que se presentan los argumentos porque el receptor no los analiza por ruta central. 3) Del contexto: La pieza est concebida para TV, un medio que, por sus caractersticas, favorece el procesamiento perifrico. El anuncio hace uso de cuantos recursos audiovisuales son posibles y cuenta una historia ms propia de un cortometraje de ficcin.

Resumen y valoracin personal.

Esta estrategia, el empleo de la similaridad por encima de cualquier clase de argumento o informacin, ha demostrado en numerosas ocasiones ser efectiva, sobre todo en condiciones de baja probabilidad de elaboracin en las que el procesamiento se da por ruta perifrica. Hay que decir tambin que la pieza esconde su finalidad persuasiva y se eleva al grado de narracin entraable, lo que evita la reactancia psicolgica, hace que el receptor baje la guardia y los valores se asocien a la marca en su mente sin que sea consciente de ello. Esto produce un cambio en la actitud respecto al producto que sin duda favorece su compra.

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Dove
Datos descriptivos
Marca: Dove. Ttulo: Marge Simpson. Producto: Cosmtica para el cabello. Sector: Productos estticos femeninos. Procedencia: Se trata de una pieza grfica que apareci en varios sitios en EE.UU. el ao 2003, sobre todo en los puntos de venta, junto al producto. Clasificacin en el continuum Infor-Transfor: El anuncio se sita en el extremo transformacional del continuum. No se concede importancia ms que a los valores abstractos aspiracionales relacionados al producto, como la liberacin y el atractivo fsico. Pieza persuasiva

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Grupo(s) objetivo(s)
Clculo y definicin: El pblico objetivo lo constituyen las estadounidenses de un rango de edad amplio, dada la variedad de espectadores de los Simpsons. No obstante, el anuncio se dirige especficamente a aquellas mujeres que se puedan sentir identificadas con Marge. Funcin de la actitud hacia el objeto: La funcin hacia el objeto es principalmente utilitaria (bsqueda de gratificacin). Implicacin / motivacin para el grupo objetivo: La motivacin del grupo objetivo es variable, pero en ningn caso demasiado alta. Se trata de un producto cosmtico, al fin y al cabo, que no compromete el bienestar personal de forma directa. Capacidad previsible del grupo objetivo: La capacidad del grupo objetivo es buena, al ser una pieza grfica que ofrece posibilidad de revisin. Adems, el uso de Marge como fuente resulta llamativo. Clculo de ruta (central / perifrica): Con la informacin previa, determino que el mensaje puede procesarse por ambas rutas. Habr quien simplemente se fije en el hecho de que aparece Marge Simpson y quien vaya ms all y busque el significado profundo. Sea como sea, el uso de este personaje mejora el estado de nimo y es innegablemente llamativo.

Anlisis de los procesos persuasivos

Objetivos Persuasivos: El objetivo persuasivo principal es generar una actitud positiva hacia Dove. No hay otro objetivo ms concreto que el de adjuntar valores o reforzar los existentes. Principales variables contenidas en la pieza: Argumentos: La pieza persuasiva transformacionales. Los ideales que belleza, liberacin y sexualidad. emplea argumentos transmite son de

- Claves perifricas: 1) De la fuente: Marge Simpson es un cono arquetpico del ama de casa estadounidense. Conservadora y obediente; madre y esposa ante todo. Por su parte, Dove es una marca con una gran reputacin forjada mediante la calidad de sus productos.

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2) Del mensaje: El mensaje utiliza a Marge Simpson como icono conservador de la mujer de antes, y la dibuja, como en un antes y un despus, con un gesto mucho ms tranquilo, sensual y liberado. Adems, el pelo suelto la hace ms atractiva. Este es el mensaje transformacional que contiene la pieza: la transgresin de un arquetipo; el uso de Dove como accionador de un renacimiento. Dove gua la rebelin de la mujer. 3) Del contexto: Los mensajes concebidos para publicidad exterior estn preparados para un transente que no presta gran atencin al mensaje. Esto se resuelve atrayendo su atencin mediante Marge Simpson.

Resumen y valoracin personal.

Es ingenioso, mejora el estado de nimo y comunica de forma eficiente valores transformacionales que se adjuntan efectivamente a la marca Dove. Este anuncio es parte de una serie de piezas que emplean clsicos arquetpicos de mujer como Wilma Picapiedra. Es, sin duda alguna, un uso correcto de los sentimientos feministas emergentes, a fin de modificar la actitud respecto a Dove e incentivar as su compra.

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