The Presentation

Secrets of
Steve Jobs

Carmine Gallo
Kolumnist, BusinessWeek.com
 Inhaltsverzeichnis

10 Techniken, die Ihnen helfen, Ihre Ideen wie Steve Jobs zu verkaufen........................................................................................1
Planen Sie mit Stift und Papier ................................................................................................................................................................2
Erstellen Sie eine Twitter-freundliche Beschreibung ...........................................................................................................................3
Stellen Sie den Gegenspieler vor............................................................................................................................................................4
Konzentrieren Sie sich auf die Vorzüge..................................................................................................................................................5
Halten Sie sich an die Dreierregel..........................................................................................................................................................6
Verkaufen Sie Träume, nicht Produkte ...................................................................................................................................................7
Erstellen Sie visuelles Anschauungsmaterial .........................................................................................................................................7
Verleihen Sie Zahlen eine Bedeutung ....................................................................................................................................................8
Verwenden Sie einen einfachen, spritzigen Sprachstil.........................................................................................................................8
Bauen Sie einen Aha-Effekt ein ................................................................................................................................................................9
Eine Sache noch: Übung macht den Meister! .................................................................................................................................... 10
Über Carmine Gallo............................................................................................................................................................................... 11

B
 10 Techniken, die Ihnen helfen, Ihre Ideen wie
Steve Jobs zu verkaufen

In The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front

of Any Audience, verrät Kommunikationstrainer und BusinessWeek.com-
Kolumnist Carmine Gallo die Techniken, mit deren Hilfe der Apple CEO zu
einem der außergewöhnlichsten Erzähler der Geschäftswelt wurde. Seit mehr
als drei Jahrzehnten verwandelt Jobs Produkteinführungen in eine Kunstform.
Ganz gleich, ob Sie CEO, Führungskraft, Unternehmer, Inhaber eines kleinen
Unternehmens, Vertriebs- oder Marketingprofi sind, von Steve Jobs können
Sie viel lernen. Steve Jobs will mit seinen Präsentationen vor allem drei Dinge
erreichen: Sie sollen informieren, bilden und unterhalten. Diese zehn Techniken
werden ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen.

1
 Planen Sie mit Stift und Papier
Steve Jobs hat sich seinen Namen zwar in der digitalen Welt der Bits und Bytes gemacht, doch seine Präsentationen
plant er nach wie vor ganz altmodisch mit Stift und Papier. Eine Präsentation von Steve Jobs vereint alle Elemente eines
großen Leinwandhits in sich – Helden und Bösewichter, atemberaubende Bilder und Nebendarsteller. Und wie ein
Regisseur erstellt auch Steve Jobs ein Storyboard für die Handlung. Bevor Sie sich an Ihren Computer setzen und
PowerPoint öffnen, sollten Sie sich in den frühen Stadien Zeit zum Brainstorming oder für die Erstellung von Skizzen
nehmen. Denken Sie daran: Sie erzählen eine Geschichte. Folien ergänzen die Geschichte. Neurowissenschaftlern zufolge
langweilt sich das Gehirn sehr schnell. Steve Jobs lässt seinem Publikum keine Zeit für Ablenkungen. Seine Präsentationen
enthalten Demonstrationen, Videoclips und andere Sprecher. Alle Bestandteile sind geplant und wurden bereits lange vor der
Erstellung der Folien gesammelt.

2
@Carol: Ich habe es gehört. @Laura: Diese Präsentation ist
großartig!

@Tom: Ich werde diese @Bob: Ich lache mich kaputt!

Idee klauen!

@Sammy: Wann ist @Bob: Hast Du mein Brot gegessen?

Zeit zum Mittagessen?

Erstellen Sie eine Twitter-freundliche Beschreibung

Steve Jobs erstellt für jedes Produkt eine Beschreibung, die sich auf einen einzigen Satz beschränkt. Solche knappen
Zusammenfassungen helfen den Zuhörern, das neue Produkt einzuordnen, und können für Tweets von höchstens 140
Zeichen Länge genutzt werden. Als Jobs beispielsweise im Januar 2008 das MacBook Air vorstellte, bezeichnete er es
einfach als „Das dünnste Notebook der Welt“. Dieser eine Satz spricht Bände. Während seiner Präsentation und auf der
Website von Apple geht Jobs dann auf Einzelheiten ein, aber er bündelt Produkte immer in einem Satz. Ihre Zuhörer
sollten das Gesamtbild immer vor den Einzelheiten sehen. Falls Sie Ihr Produkt oder Ihre Idee nicht in weniger als 140
Zeichen beschreiben können, sollten Sie noch einmal von vorn anfangen.

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 Stellen Sie den Gegenspieler vor
In jeder klassischen Geschichte kämpft der Held gegen einen Bösewicht. Dasselbe gilt für eine Präsentation von Steve Jobs.
1984 hieß der Gegenspieler IBM, damals auch als „The Big Blue“ bekannt. Bevor Jobs einer Gruppe von Apple-Verkäufern die
berühmte Fernsehwerbung von 1984 zeigte, schuf er eine dramatische Rahmengeschichte. „IBM will alles“, sagte er. Apple
werde das einzige Unternehmen sein, das dem im Wege stehe. Die Story war an Dramatik nicht zu überbieten und die Menge
drehte durch. Laut Brandingexperte Martin Lindstrom haben große Marken und Religionen eine Gemeinsamkeit: die Absicht,
einen gemeinsamen Feind zu besiegen. Schaffen Sie einen Bösewicht und sorgen Sie dafür, dass sich die Zuhörer um den
Helden scharen – um Sie und Ihr Produkt.
Ein „Bösewicht“ muss nicht unbedingt ein direkter Konkurrent sein. Es kann sich auch um ein Problem handeln, das
gelöst werden muss. Als Steve Jobs im Januar 2007 das iPhone vorstellte, konzentrierte sich seine Präsentation bei
Macworld auf Probleme, die Mobilfunknutzer mit dem damaligen Stand der Technik hatten. Das iPhone, so sagte er,
werde diese Probleme lösen. Die Vergegenwärtigung eines Problems eröffnet dem Helden die Gelegenheit, als Retter in
der Not einzugreifen.

4
 Was geht mich das an?
Konzentrieren Sie sich auf die Vorzüge
Ihre Zuhörer werden sich eine Frage stellen: Was geht mich das an? Steve Jobs verkauft die Vorzüge jedes neuen
Produkts und jeder neuen Funktion – und das in aller Offenheit. Warum ein iPhone 3G kaufen? Weil „es zwei Mal so
schnell ist, und das zum halben Preis.“ Was ist das Besondere an Time Capsule? „All Ihre nicht zu ersetzenden Fotos,
Videos und Dokumente werden automatisch geschützt und lassen sich einfach wiederherstellen, falls sie verloren gehen
sollten.“ Selbst die Website von Apple hebt Produktvorzüge mit Top-10-Listen wie beispielsweise „10 Gründe, warum Sie
Ihren Mac lieben werden“ hervor. Das Interesse am eigentlichen Produkt tritt dabei in den Hintergrund. Die Benutzer
interessieren sich nur dafür, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessern kann. Machen Sie Ihren Kunden
die Verbindung klar. Lassen Sie sie nicht im Dunkeln tappen.

5
 „ Drei Geschichten aus
meinem Leben
“
Halten Sie sich an die Dreierregel
Fast jede Präsentation von Steve Jobs besteht aus drei Teilen. Als Jobs nach krankheitsbedingter Abwesenheit am 9.
September 2009 wieder zurückkehrte, teilte er seinen Zuhörern mit, er werde über drei Produkte sprechen: iPhones,
iTunes und iPods. Während der Präsentation verwendet er verbale Wegweiser wie etwa „iPhones. Das war das erste,
über das ich heute sprechen wollte. Fahren wir mit dem zweiten Thema fort: iTunes.“ Beim Schreiben ist die Zahl
„Drei“ ein Konzept, das überzeugt. Bühnenautoren wissen, dass drei dramatischer ist als zwei, Komiker wissen, dass drei
witziger ist als vier, und Steve Jobs weiß, dass Menschen sich eher an drei statt an sechs oder acht erinnern. Es mag
zwar zwanzig Argumente für Ihr Produkt geben, doch das Kurzzeitgedächtnis Ihrer Zuhörer wird nur drei oder vier Punkte
verarbeiten können. Wenn Sie zu viele Punkte erwähnen, werden sie alles vergessen.
Warum enthält dieses E-Book zehn Punkte, wenn drei doch so eine wichtige Zahl ist? Weil es sich um ein schriftliches
Nachschlagewerk handelt und keine Absicht besteht, es mündlich vorzutragen. Wenn diese Informationen mündlich
vermittelt werden sollten, würden wir uns auf drei wesentliche Punkte beschränken. Denken Sie daran, dass Steve Jobs
seine Zuhörer auf die Website von Apple verweist, wenn sie mehr Informationen benötigen. In einem Gespräch nennt er nur
drei Punkte.

6
 Verkaufen Sie Träume, nicht Produkte
Charismatische Sprecher wie Steve Jobs treibt ein fast messianischer Eifer an, neue Erlebnisse zu schaffen. Steve Jobs
verkauft keine Computer. Er verkauft das Versprechen einer besseren Welt. Als Jobs 2001 den iPod vorstellte, sagte er:
„Wir werden auf unsere Weise ein kleines Stück dazu beitragen, die Welt zu verbessern.“ Während die meisten Menschen
den iPod als Musikwiedergabegerät sehen, sieht Jobs ihn als Mittel zur Bereicherung des Lebens. Natürlich sind
großartige Produkte wichtig. Doch Leidenschaft, Begeisterung und Zweckbewusstsein über das eigentliche Produkt
hinaus werden Sie und Ihr Unternehmen von anderen abheben.
Jobs interessiert sich zudem leidenschaftlich für seine Kunden und scheut sich nicht davor, dies auch zu zeigen. 1997
schloss er eine Präsentation mit den Worten ab: „Einige Menschen sagen, du musst ein wenig verrückt sein, um dir einen
Mac zu kaufen. Nun ja, wir sehen diese Verrücktheit als Genie an, und unsere Geräte sind für genau solche Menschen
gedacht.“ Kultivieren Sie Sendungsbewusstsein. Leidenschaft, Gefühl und Begeisterung sind stark unterschätzte Zutaten
für die professionelle Geschäftskommunikation und dennoch wirksame Methoden, um andere zu motivieren. Steve Jobs
sagte einmal, er beabsichtige nicht, als reichster Mann auf dem Friedhof zu liegen. Sein Ziel sei es, sich abends schlafen
zu legen und dabei zu denken, ich und mein Team haben heute etwas Wunderbares getan. Tun Sie etwas Wunderbares.
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke für etwas Sinnvolles steht.

Erstellen Sie visuelles Anschauungsmaterial

Produkte von Apple sind benutzerfreundlich, weil sie ein „Durcheinander“ beseitigen. Diese Designphilosophie gilt auch
für jede Präsentation von Steve Jobs. In seinen Präsentationen gibt es keine Aufzählungspunkte. Stattdessen vertraut
Jobs auf Fotografien und Abbildungen. Während auf PowerPoint-Folien durchschnittlich vierzig Wörter verwendet
werden, finden sich auf zehn Folien von Jobs kaum sieben Wörter. Diese Technik, die auf dem höheren
Wiedererkennungswert von Bildern beruht, wird als „Picture Superiority“ bezeichnet. Menschen erinnern sich besser an
Informationen, wenn Text und Abbildungen miteinander verbunden werden. Beispielsweise verwendete Steve Jobs bei
der Vorstellung des MacBook Air, Apples ultradünnem Notebook, eine Folie, die zeigte, dass der Computer in einen
braunen Hauspost-Umschlag passt. Dieses Bild war so viel wert wie tausend Worte. Jobs sagte einmal, Einfachheit sei
die äußerste Form der Raffinesse. Seien Sie raffiniert. Gestalten Sie die Dinge einfach.

7
 Verleihen Sie Zahlen eine Bedeutung
In jede Präsentation von Apple werden große Zahlen in einen Zusammenhang eingebaut. Am 9. September 2009 sagte
Apples Vizepräsident Phil Schiller, bisher seien 220 Millionen iPods verkauft worden. Er baute diese Zahl in einen größeren
Zusammenhang ein, indem er sagte, dies entspräche einem Marktanteil von 73 %. Er schlüsselte die Zahl noch weiter auf
– und teilte gleichzeitig eine Spitze gegen die Konkurrenz aus – indem er sagte, Microsoft mit seinem Marktanteil von 1 %
bilde das Schlusslicht. Schiller hat diese Technik von Jobs gelernt, der große Zahlen immer in einem Zusammenhang
darstellt, der für seine Zuhörer relevant ist.
Je größer die Zahl, desto wichtiger ist es, Analogien oder Vergleiche zu finden, die die Daten für Ihre Zuhörer relevant
machen. Als die Regierung der Vereinigten Staaten beispielsweise der amerikanischen Wirtschaft mit einem Hilfspaket
von 700 Milliarden USD aus der Patsche half, verstanden die meisten Menschen kaum, was diese hohe Zahl bedeutet.
Journalisten versuchten, sie im Zusammenhang darzustellen. „700 Milliarden USD sind soviel, als hätte man seit der
Geburt Jesu Christi jeden Tag eine Million Dollar ausgegeben“ war das Beispiel, das die meiste Aufmerksamkeit der
Presse auf sich zog. Das ist wirklich eine Menge!

Verwenden Sie einen einfachen, spritzigen Sprachstil

Steve Jobs spricht ein sehr einfaches Englisch. Tatsächlich machen ihm Wörter sehr viel Spaß. Er beschrieb die
Geschwindigkeit des neuen iPhone 3G einmal als „erstaunlich spritzig“. Die Wortwahl der meisten Geschäftsleute bei
Präsentationen ist stumpfsinnig, vage oder verwirrend, Jobs' Wortwahl ist hingegen einfach. Falls überhaupt, verwendet
er den Jargon, der in den meisten Präsentationen üblich ist – Begriffe wie „Spitzenprodukt“ oder „Synergie“. Seine
Wortwahl ist einfach, klar und direkt. Jack Welch, der legendäre CEO von GE, sagte einmal: „Unsichere Führungskräfte
erzeugen Komplexität.“ Strahlen Sie Zuversicht und Sicherheit aus, wählen Sie einfache Worte.

8
 Bauen Sie einen Aha-Effekt ein
Jede Präsentation von Steve Jobs enthält einen Moment, den Neurowissenschaftler als „emotionsgeladenes Ereignis“
bezeichnen. Dieses emotionsgeladene Ereignis entspricht in etwa einer mentalen Haftnotiz, die dem Gehirn befiehlt: „Merk
es dir!“ Beispielsweise hätte Jobs seine Präsentation bei Macworld im Jahr 2007 mit der Erklärung eröffnen können, Apple
werde ein neues Mobiltelefon vorstellen, mit dem man auch Musik, Spiele und Videos abspielen könne. Stattdessen baute
er einen Spannungsbogen auf: „Heute stellen wir drei revolutionäre Produkte vor. Das erste ist ein Widescreen-iPod mit
Touch-Bedienung. Das zweite ist ein revolutionäres Mobiltelefon. Und das dritte ist ein bahnbrechendes Gerät für die
Internetkommunikation... ein iPod, ein Telefon, ein Gerät für die Internetkommunikation... ein iPod, ein Telefon, ist der
Groschen gefallen? Es sind nicht drei Geräte. Es ist eins!“ Die Zuhörer brachen in Beifallsstürme aus, weil diese Auflösung
so unerwartet und unterhaltsam war.

9
 Eine Sache noch: Übung macht den Meister!
Steve Jobs bringt Stunden damit zu, jede Facette seiner Präsentation einzustudieren. Jede Folie liest sich wie ein Gedicht,
jede Präsentation wird wie eine Theateraufführung inszeniert. Ja, es sieht so aus, als ob Steve Jobs seine Präsentationen
mit links erledige, aber dieser ausgefeilte Vortragsstil beruht auf stundenlanger, anstrengender Übung. Steve Jobs hat
seinen Stil mit der Zeit verbessert. Wenn Sie sich Videoclips der Präsentationen anschauen, die Steve Jobs vor zwanzig
Jahren gehalten hat (verfügbar auf YouTube), werden Sie sehen, dass er sich mit jedem Jahrzehnt erheblich verbessert hat.
Der Steve Jobs von 1984 hatte eine Menge Charisma, doch der Steve Jobs von 1997 sprach mit wesentlich mehr Schliff.
Der Steve Jobs, der 2007 das iPhone vorstellte, war sogar noch besser. Niemand wird mit dem Wissen geboren, wie man
eine großartige PowerPoint-Präsentation hält. Erfahrene Sprecher verbessern ihren Stil durch Übung.

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 Über Carmine Gallo
Carmine Gallo ist als Kommunikationstrainer für die angesehensten Marken der Welt tätig. Er ist ein begehrter
Eröffnungsredner bei Konferenzen, Seminarleiter, Fachmann für Medientraining und Krisenkommunikation,
Präsentationsexperte und Kommunikationstrainer. Seine Kunden erscheinen jeden Tag in den Nachrichten, und viele
von ihnen würden ohne seinen fachmännischen Rat keine Produkteinführung planen. Gallo war ehemals als
Wirtschaftsjournalist bei CNN tätig und arbeitet derzeit als Kolumnist für BusinessWeek.com. Er hat mehrere Bücher
verfasst, darunter zuletzt auch The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience
und Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders.

Kontakt
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