PLAN DE MARKETING PARA LA CREACIN DE UNA EMPRESA QUE ELABORA PIEZAS DE JOYERA QUE APOYAN ESTILOS DE VIDA FEMENINA

SANTIAGO CEBALLOS JULIANA CORREA ANA MARIA IDRRAGA ALEJANDRO MEDINA

Asesor: ANDRS OCHOA

MEDELLIN UNIVERSIDAD DEL ROSARIO CES 2008

CONTENIDO

Pg 1. 2. PROPUESTA TITULO PLAN DE MARKETING CONTEXTO ESTRATGICO 4 5 5 5 5 7 7 8 9 10 11 12 12 12 12 13 13 13 14 16 17 17

2.1 Misin 2.2 Objetivos corporativos 2.3 Pblico objetivo 3. ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 Anlisis del sector 3.2. Competencia directa e indirecta 3.2.1 Competencia directa 3.2.2 Competencia indirecta 3.3 Anlisis DOFA 4. INVESTIGACIN DE MERCADOS

4.1 Objetivo general 4.2 Objetivos especficos 4.3 Hiptesis 4.4 Ficha tcnica 4.4.1 Tamao del universo 4.4.2 Tamao de la muestra 4.5 Principales hallazgos 4.6 Estudio de viabilidad 5. PROPUESTA DE CREACIN DE EMPRESA

5.1 Determinacin de Precio, Plaza, Promocin y Producto

5.2 Estrategia de segmentacin 5.3 Estrategia de precio 5.3.1 Ejercicio para la definicin de precios 5.3.2 Precios al pblico 5.3.3 Punto de equilibrio 5.3.4 Tips importantes sobre el precio 5.4 Estrategia de ventas 5.5 Estrategia de canales 5.5.1 Definicin 5.5.2 Metodologa de trabajo 5.5.3 Definicin del proceso de ventas para el equipo de venta directa 5.6 Estrategia de exportacin 5.6.1 Revisin arancelaria 5.6.2 Exploracin del mercado 5.6.3 Pases atractivos para la exportacin de joyera 5.7 Plan de comunicaciones 5.8 Modelo de evaluaciones y mtricas 5.8.1 Metas estratgicas 5.8.2 Plan de gestin comercial para ventas 6. CONCLUSIONES

17 18 20 20 21 21 22 22 22 24 25 26 26 27 28 29 31 31 32 33 35 36 36 37 38

BIBLIOGRAFA ANEXOS Anexo A. Lista de tablas Anexo B. Lista de figuras Anexo C. Detalle ejercicio de costos Joyera Luna

-3-

1.

PROPUESTA TITULO PLAN DE MARKETING

Plan de marketing para la creacin de una empresa que se dedique a la produccin de piezas de joyera de alto valor percibido y moderado valor real, las cuales apoyan actitudes de vida femenina.

-4-

2.

CONTEXTO ESTRATGICO

2.1 Misin Apoyar por medio de piezas de joyera exclusivas, un estilo de vida en donde la belleza, originalidad y moda hacen parte fundamental de la experiencia ideal femenina.

2.2 Objetivos corporativos Apoyar a las mujeres en su deseo de verse cada das ms modernas, originales y bonitas, como estilo de vida. Generar experiencias positivas en todos los contactos con los clientes. Resaltar el valor estratgico y oportunidad de negocio en la creacin de joyas en plata y oro que sean de alto valor percibido pero moderado valor real.

2.3 Pblico objetivo Perceptivamente se ha clasificado a los clientes de Joyera Luna con el siguiente perfil:

Sociodemogrfico: Mujeres jvenes, aproximadamente entre los 25 y 35 aos,

de estratos 4, 5 y 6.

Psicogrfico: Tienen un estilo de vida definido que se concentra en el deseo de

verse bien, modernas y originales, que quieren darse gusto estando dispuestas a pagar por tener productos de calidad y exclusivos.

-5-

Sin embargo como objetivo de la investigacin se tiene el definir ms acertadamente el pblico objetivo y la distribucin de ste en diferentes segmentos por medio de los valores de compra y el uso que se le dar a las joyas. Si bien el perfil demogrfico seleccionado sern las mujeres entre los 25 y 35 aos, se identificar otros dos grupos que sern catalogados como consumidores espordicos; estos son:

Hombres mayores de 25 aos. Mujeres mayores de 35 aos.

3.

ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 Anlisis del sector Luna, mas que una joyera es una empresa que por medio de sus piezas exclusivas en materiales como el oro y la plata, a un moderado valor, logra apoyar una estilo de vida en donde la belleza, originalidad y moda hacen parte fundamental de la experiencia ideal femenina; bajo este contexto su competencia debe considerarse a partir de la posibilidad que diversos artculos cumplan con esta necesidad, definiendo as un panorama general de estudio y luego escenarios particulares de competencia directa e indirecta, con el fin de tener un anlisis detallado y unos planes de acciones mas asertivos. La joyera hace parte de la vanidad del ser humano, por esto es considerado como un artculo de lujo. En el caso de las mujeres, los aretes, anillos, brazaletes, pulseras y diferentes clases de joyas juega un papel importante en los accesorios que suelen llevar para diferentes eventos. Este mercado en Colombia se puede dividir en tres tipos: 1. Joyera tradicional: La tcnica ha sido aprendida por tradicin y tras enseanzas generacionales. Los principales materiales usados son el oro, la plata y las aleaciones de otros metales. 2. Joyera de diseo: Esta es el tipo de joyera ms comercial. Ac se busca dar respuesta a las necesidades especficas de un mercado especfico. Se presentan diseos tanto convencionales como innovadores en materiales como la plata, el oro, las piedras preciosas, la madera, entre muchos otros (bisutera).

3. Joyera artstica: No se tiene en cuenta las necesidades del consumidor, solamente las necesidades de expresin del artista. En sus diseos no se tiene en cuenta la funcionalidad de la joya. Las joyas elaboradas por Luna se encuentran dentro del tipo Joyera de diseo, ya que sus accesorios estn dirigidos a suplir las necesidades especficas de un mercado definido a travs de diseos innovadores que buscan estar acordes a las tendencias del mercado. El mercado global de la joyera tiene un tamao comercial de US $72.000 millones, de los cuales Colombia aporta alrededor de US $19 millones (0,7% del mercado global). En Medelln el mercado de la moda y particularmente de los accesorios es sumamente amplio y en la mayora de los casos son negocios informales los cuales no reportan sus estados financieros ante los entes regulatorios. Teniendo en cuenta la falta de informacin financiera de este tipo de negocios y la incapacidad as para definir un marketshare de stos y determinar unos principales competidores para el anlisis, se considera, con ayuda de la investigacin, determinar qu marcas ocupan las principales posiciones en las mentes de los posibles consumidores y as poder determinar de forma mas analtica el contexto competitivo de Joyera Luna.

3.2. Competencia directa e indirecta.

Figura 1. Esquema de competencia directa e indirecta

INDIRECTA
Bolsos

DIRECTA
Collares

Zapatos

Pulseras

Perfumes Anillos Maquillaje

Aretes Prendedores

Ropa

3.2.1 Competencia directa La competencia directa son todas aquellas personas o empresas que tengan la capacidad de realizar accesorios como aretes, anillos, pulseras y collares, indiferente de los materiales en los que estos sean realizados. (Joyeras, almacenes de accesorios, talleres de joyera, venta directa e importadores); sin embargo como ya se ha mencionado no son slo estos artculos de joyera quienes suplen la necesidad de apoyo a la belleza, moda y originalidad, tambin hay otro tipos de accesorios que segn el momento, la necesidad especifica o la persona pueden competir directamente con la joyera y estos serian la competencia indirecta. Encontrar informacin sobre la competencia no es fcil, ya que la mayora son personas naturales que se dedican a la creacin de joyas; sin embargo es posible encontrar informacin como el volumen de ventas de las joyeras ms grandes y reconocidas. La informacin sobre las ventas se especifica en la tabla 1.

-9-

Tabla 1. Ventas competencia directa

COMPETENCIA DIRECTA VENTAS (miles de millones de pesos)

2004 $ 10,286,556 $ 2,859,088 $ 10,958,954

2005 $ 11,119,265 $ 2,951,488 $ 22,576,835

2006 $ 23,972,606 $ 11,431,224 $ 7,707,813

Joyera Sterling Galera Cano S.A Finart S A

Tabla 2. Competidores directos identificados

JOYERAS Sterling Tiffani Intercontinental Mercurio Claudia Fajardo Triza Clara Saldarriaga Helena Aguilar Pequeas indulgencias Lesentier switzerland Ego Mercedes Salazar Galeria Cano S.A Finart S A BISUTERIA Sabor a mil Ana Maria Restrepo Arte Sano Catty Campis Fernanda Arias Lattimo Mila - Camila Echavarria Pixel Prpura Patricia Restrepo Mariana Londoo Maria Camila Mesa TALLERES Arce joyas Arte y lujo Chaverras taller Costelacin de joyas Diseos y joyas Ivn Escobar Disjoyas Maturana Dolphins joyeros Jewelry hand made JJC taller de joyera Joyas Tamar Joyangel Joyartec IMPORTADORES Feel good La botica Centro Comercial el Hueco

3.2.2 Competencia indirecta Ser todo negocio que no solamente venda accesorios sino que busque suplir la necesidad de que las mujeres se vean bonitas. Entre los ejemplos que se pueden encontrar estn la ropa, bolsos, zapatos, correas, billeteras, cremas corporales, perfumes, maquillaje, entre otros; los cuales son de gran importancia para lograr el estilo que las clientes quieren tener y transmitir. De esta forma se encuentra que almacenes o personas que suplan esta necesidad tambin afectan el entorno del negocio. Este efecto puede ser tanto negativo como positivo; negativo porque estn compitiendo por el walletshare de los clientes y positivo porque las joyas pueden

- 10 -

llegar a complementar la compra de un artculo de la competencia indirecta (Ejemplo: Un vestido nuevo necesita joyas acordes al estilo y al color del mismo). La mujer para verse bonita siempre necesitar de varios productos que llegaran a ser complementarios, lo cual har que la mujer busque varias marcas que ayuden a suplir la necesidad planteada anteriormente.

3.3. Anlisis DOFA

Figura 2. Anlisis DOFA

DEBILIDADES Capacidad de produccin: Por tratarse de una empresa artesanal que no cuenta hasta el momento con una gran cantidad de recursos capacitados, si la demanda aumenta se corre el riesgo de no poder satisfacerla. Desconocimiento de la marca: Como la empresa est en una fase introductoria, actualmente tu marca no est posicionada en el mercado, siendo esta una debilidad ante su competencia. Necesidades del Mercado: Actualmente la competencia est concentrada en realizar bisutera y no tiene cubierta la necesidad de joyas exclusivas y de calidad con precios asequibles OPORTUNIDADES

Capacidad Financiera: La empresa al momento no cuenta con un respaldo econmico fuerte, que la apoye a realizar las acciones que la pueden ubicar en una buena posicin en el mercado. Inventario: Como actualmente la empresa aun est comenzando y no tiene un respaldo econmico fuerte, no cuenta con un stock de inventario importante lo que puede afectar los cambios en la demanda. FORTALEZAS Propuesta de valor: Tiene la capacidad de crear joyera exclusiva de un alto valor percibido pero con un moderado valor real AMENAZAS Saturacin del mercado: El sector de los accesorios en Colombia crece rpidamente por lo que es altamente competido. Mercados Internacionales desatendidos: Segn estudios realizados en pases diferentes a Colombia hay un potencial grande para la introduccin de productos con similares condiciones a los nuestros, mas aun cuando tenemos el valor agregado de el poco valor real.

Conocimiento del mercado: Aunque Joyera Luna lleva poco en el mercadeo, mucho tiempo se ha dedicado a conocer las necesidades de sus clientes, razn que la hace diferenciarse de sus competidores, creando soluciones a necesidades de sus clientes y no productos para colocar en el mercado.

Negocios irregulares: En el mercado se encuentra gran cantidad de contrabando y se presenta gran evasin de impuestos.

Variacin del precio de dlar: La totalidad de la plata es importada, al igual que otros materiales necesarios para la fabricacin de las joyas.

- 11 -

4.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

4.1. Objetivo general

Determinar en las mujeres, los valores de decisin de compra y uso de accesorios, as cmo los atributos determinantes en la seleccin de la marca a quien se remiten al momento de una compra.

4.2. Objetivos especficos

Determinar los valores de compra y uso de las mujeres en cuanto a las joyas y otros accesorios. Determinar los segmentos de Joyera Luna segn afinidad en los valores de compra y uso. Reconocer los atributos que los diferentes segmentos quieren ver en una marca de joyera. Determinar la posicin que tienen en la mente las personas publico objetivo de Joyera Luna de las marcas de la competencia. Identificar las necesidades de las mujeres en cuanto a la joyera (diseos, elementos, canales de venta, entre otros).

4.3. Hiptesis

Segn el perfil de cada mujer, los valores de compra y uso de accesorios pueden variar, siendo para algunas algo cotidiano y sin importancia y para otras algo que hace parte de un estilo de vida.

4.4. Ficha tcnica

4.4.1 Tamao del universo Segn el ultimo censo realizado en el 2005, en Medelln, en donde se instalar la joyera inicialmente, hay 1062.084 mujeres, de las cuales 30.412 tienen las caractersticas que inicialmente se consideraron como necesarias para ser publico objetivo, sin embargo para poder tener un anlisis juicioso incluso para la definicin del pblico objetivo para este caso el universo sern todas las mujeres de Medelln de estratos 4, 5 y 6. Tabla 3. Censo poblacional Colombia por gnero
En Colombia segn CENSO 2005 Mujeres 21.317.479 51,40% Hombres 20.156.215 48,60%

Tabla 4. Censo poblacional ciudades principales

Ciudad Medellin Bogota Cali Poblacin 2.049.462 7.492.229 2.511.016 Mujeres 1.062.084 3.883.033 1.292.345 Edades 25 a 34 aos Estratos 4,5y6 164.561 677.987 210.184 1.052.732 30.412 87.487 26.423 144.322

4.4.2 Tamao de la muestra Para la investigacin cuantitativa que tiene como objetivo Determinar en las mujeres, los valores de decisin de compra y uso de accesorios, as cmo los atributos determinantes en la seleccin de la marca a quien se remiten al momento

de una compra se tendr un nivel de confianza del 95,5% y un margen de error del 1.5%. De acuerdo a estos valores la muestra a investigar ser de 4.200 personas, sin embargo con una aplicacin de 380 encuestas se puede obtener un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%; lo cual para el universo pactado es una muestra estadsticamente representativa.

4.5 Principales hallazgos.

Principal necesidad de las mujeres al momento de elegir una joya o accesorio

Dentro del diseo de la encuesta esta pregunta era de tipo abierta lo que de cierta forma afianza el concepto que se est atacando dentro de la marca que es hacer sentir exclusivas y bonitas a las mujeres.

27% 44%

Exclusividad originalidad Imagen - Verse y Sentirse bien Diseo

29%

Es importante el costo del accesorio al momento de comprarlo?

Se puede inferir que la variable costo es determinante a la hora de seleccionar joyas. Por lo tanto la estrategia de precio se
SI NO

15%

deber orientar a competir por precios en el mercado.

85%

Es im portante la m arca al m om ento de la com pra?

La marca no es el elemento diferenciador dentro de la categora que se encuentra Luna (Joyeras). Si bien se quiere dar a
NO SI

20%

conocer la marca y su propuesta de valor, sta no ser un factor determinante para influir en el momento de compra. Aunque

80%

- 14 -

dentro del plan de mercadeo se realizar una propuesta de posicionamiento de marca, el esfuerzo no se centrar en esta estrategia.

Recordacin de marca de accesorios

Para reforzar el concepto de que la marca no es un factor determinante en la seleccin de una joya, se puede inferir que las mujeres cuando se les pregunta por una marca especfica de joyas y accesorios no encuentran fcilmente una

8%

6%

4% 44%

No sabe Maria Camila Mesa NC Yanbal Avon

14% 24%

Ebel

referencia. Sin embargo ya existen marcas con cierto grado de recordacin como Maria Camila Mesa, Avon y Ebel.

Canal de preferencia

Ya que la compra de joyas en su mayora es impulsiva la venta directa y el punto

Centros Comerciales Venta Directa Alamcenes Particulares

15% 45%

de venta directo sern los canales a los cuales se le debern apuntar todos los esfuerzos.

40%

Preferencias por los materiales de los accesorios

La plata si bien es el material ms importante y elegido; se evidencia que el

Plata Bisuteria Oro

17% 44%

negocio de la bisutera es un fuerte competidor para el mercado de las joyas.

39%

- 15 -

4.6 Estudio de viabilidad

Al momento de comenzar a vender las joyas producidas por Luna se realiz una serie de entrevistas y pruebas con los dueos del almacn Florina. Dichas pruebas eran necesarias para determinar si el perfil de joyas de Luna cumpla con el estndar definido por esta prestigiosa marca, adems si estas eran llamativas y comerciales.

- 16 -

5.

PROPUESTA DE CREACIN DE EMPRESA

5.1 Determinacin de Precio, Plaza, Promocin y Producto

Precio: Alto valor percibido, moderado valor real.

Plaza: Ciudades principales de Colombia y mercado internacional con alta

demanda de joyera.

Promocin: Estrategias relacionales que permitan interactuar con los

clientes consumidores para as conocer sus necesidades y poder realizar propuestas de valor que logren su fidelidad.

Producto: Piezas de joyera exclusivas, en materiales innovadores con base

en oro y plata.

5.2 Estrategia de segmentacin

A partir de la investigacin de mercados, se pudo identificar dos variables fundamentales a tener en cuenta por las mujeres al momento de comprar joyera, las cuales permitieron crear estos grupos de afinidad (segmentos) para poder tener propuestas de valor diferenciales, que permitan ser ms eficientes y rentables. Estas variables fueron la necesidad que suple al momento de comprar una joya y el canal por donde se realiza la compra, de esta manera se proponen los siguientes segmentos:

Egocntrica: Es la mujer que le gusta tener accesorios exclusivos sin

importar el valor, pues la hace sentirse nica.

Especialista: Es aquella mujer que puede tener un hbito de compra

permanente de accesorios de coleccin pero que para ocasiones especiales como matrimonios, grados y dems, prefiere tener algo nico y que vaya con su personalidad. Es una persona que tiene un nivel adquisitivo alto, el cual le permite mandar a hacer una joya de su gusto.

Impulsiva: Es la mujer que le gusta comprar accesorios de moda pero que

no los busca, la oportunidad en ste segmento es primordial, pues ella no va en busca del producto sino que se debe llegar a ella.

Marquillera: Es la mujer que independiente del producto (moda o

exclusividad) le importa tener algo de una marca posicionada en el mercado, esto con el fin de ser reconocida en la sociedad.

5.3 Estrategia de precio

Figura 3. Alto valor percibido, moderado valor real

Factores internos: 1.Objetivos de mercadotecnia 2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia 3.Costos y calidad del producto 4.Consideraciones organizacionales Factores externos: Decisiones para la determinacin de precios 1.Naturaleza del mercado y de la demanda 2.Competencia y posicionamiento del producto 3.Otros factores Ambientales (economa, reventa, gobierno)

Posterior a la revisin de los factores interno y externos del negocio, y definir que la estrategia de precios y valor diferencial de Joyera Luna sera Alto valor percibido, moderado valor real era primordial verificar bajo un modelo de costos la viabilidad de llevar a cabo esta estrategia y definir para cada uno de los productos el precio ms adecuado.

De esta manera se defini llevar a cabo para verificar el modelo de costos el mtodo de Fijacin de precios con base en el costo promedio; el cual consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto y para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo. As, se obtiene una estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao. Todo este ejercicio tendiendo presente las premisas que se encuentran en la figura 3.

Figura 4. Premisas estrategia de precio

Sacrificable

Riesgo

No sacrificar

Margen

Precio
Recuperar el 100%

Costo

Teniendo claro la estrategia de precio para el negocio, el modelo y las premisas bsicas para el establecimiento del mismo, se identificaron los costos variable, fijos, capacidad de produccin y margen para as poder determinar los precios de venta al pblico y poder corroborar la viabilidad de la estrategia.

- 19 -

Tabla 5. Diagrama de costos

COSTO DESCRIPCIN Transporte Arriendo Servicios Salarios Materia prima, excepto plata y oro 500 40% 20% VALOR

Costos Fijos

$ 5,785,500

Costos Variables Capaciad de produccin mensual (en unidades) Margen minimo de ganancia por unidad Margen de ganancia fuerza comercial

$ 1,942,550

* Los anteriores costos son mensuales

5.3.1 Ejercicio para la definicin de precios

Tabla 6. Ejercicio para la definicin de precios

Variables Valor plata + Costos Ganancia bruta TOTAL COSTOS Y MARGEN Margen fuerza comercial Precio de venta antes de IVA IVA PRECIO DE VENTA FINAL

Joya 6 gramos $ 22,356 $ 14,904 $ 37,260 $ 9,315 $ 46,575 $ 7,452 $ 54,027

Joya 8 gramos $ 24,656 $ 16,437 $ 41,094 $ 10,273 $ 51,367 $ 8,219 $ 59,586

5.3.2 Precios al pblico

- 20 -

JOYA 6 GRAMOS

$ 54.027

JOYA 8 GRAMOS

$ 59.586

5.3.3 Punto de equilibrio Tabla 7. Ejercicio punto de equilibrio

Costos fijos/ingreso marginal Punto de equilibrio en unidades 134 Produciendo 500 Unidades/mes

Punto de equilibrio unidades * precio de venta Punto de equilibrio en $ $ 7,228,472

5.3.4 Tips importantes sobre el precio Con el fin de tener un abastecimiento continuo es necesario tener 1,5 veces

el inventario inicial, es decir $7228.472 * 1,5 = $10842.708

- 21 -

El precio de venta no es posible controlarlo, es decir si la mercanca se

revende ya sea nacional o internacional (por importaciones) y los compradores quieren aumentar el precio, Joyera Luna no tiene control sobre ese precio.

A futuro se espera tener el personal de produccin como costo variable, a los

cuales se les realizar el pago por pieza producida. Este esquema podra optimizar la produccin y reducir costos.

A futuro se espera tener un esquema de outsoursing con supervisin

permanente, esto tanto para la produccin como para las ventas.

5.4 Estrategia de ventas

Figura 5. Esquema de fuerza de ventas

FUERZA DE VENTA DIRECTA FUERZA DE VENTA ESPECIALIZADA FUERZA DE VENTA TERCERIZADA

Esta fuerza de venta llega directamente al cliente, con un portafolio de productos (joyas) de coleccin, permitindole a stos poder adquirir productos exclusivos y modernos, sin necesidad de irlos a buscar.

Son personas con un alto conocimiento del negocio y de las necesidades de los clientes para poder satisfacerlos. El objetivo de esta fuerza de ventas es poder transmitir a los joyeros las necesidades de los clientes para hacer joyas a la medida.

Es un equipo de venta que no depende directamente de la empresa y que est localizada en puntos de venta de terceros. Con este modelo se tiene planteado suplir las necesidades de aquellos clientes que buscan las joyas en lugares reconocidos y para quienes la marca es un factor primordial

5.5. Estrategia de canales.

5.5.1 Definicin

- 22 -

Buscando hallar la mejor alternativa de canal de comercializacin para la empresa se basaron las decisiones en la gestin propia de crear un equipo de ventas tomando como base la investigacin del mercado, determinando la estrategia que tendr el grupo, un tamao especifico y nichos de atencin de cada miembro, evaluando la estructura del grupo, perfil y remuneracin. Adicionalmente se revisaron aspectos como informacin necesaria para el equipo, herramientas y procedimientos y finalmente se defini la operatividad del mismo. Los parmetros estn definidos en la figura 6.

Figura 6. Proceso de productividad para crear un equipo de venta directa para Joyera Luna
CONOCIMIENTO Investigacin de mercado: Basados en el estudio y anlisis del sector se toma la decisin de crear un equipo de venta directa. Anlisis del proceso de venta: Se crea un procedimiento mediante el cual se estructuran las ventas, el manejo del modelo de consignacin y la rotacin del inventario. IMPACTO Contratacin: Vendedora exclusiva, con honorarios por comision. Consignacion de la mercancia. Capacitacin: El equipo de venta directa tendr una capacitacin que involucre contacto directo con los materiales y los productos de cada coleccin y se har nfasis en los diferentes estilos de vida para que pueda dar una orientacin correcta al cliente Sistema de remuneracin: 25% comisin sobre pieza vendida con regulacin de precios al consumidor final SISTEMA Remuneracin integrada a la estructura de costos y gastos de la empresa, alineacin de procesos, datos, herramientas de trabajo y procedimientos establecidos para la operatividad del equipo, rangos de jerarqua y dependencia. Herramientas empleadas para la estructuracin del equipo, bsicamente informticas y financieras.

Definicin y compresin de segmentos: Se definen asi: Mujer Egocentrica, Mujer Especialista, Mujer Impulsiva y Mujer Marquillera. INVERSION Estrategia del equipo de venta: Se define un equipo de 5 vendedoras, bajo el modelo de consignacin, el foco de la estrategia es atacar todos lo segmentos descritos en la investigacin. Estructura: 5 personas que dependen directamente, como punto de partida, del rea de produccin.

Joyera Luna basar su canal principal de comercializacin en la venta directa con una estructura inicial de 5 personas, e involucrar el manejo de redes interviniendo los diferentes segmentos ya analizados.

- 23 -

Los mrgenes de intermediacin asignados al proceso de comercializacin sern del 25%, se tendr un solo nivel de fuerza de ventas lideradas inicialmente por el rea de produccin estableciendo un proceso de asignacin de producto segn las metas fijadas para cada una de las vendedoras.

5.5.2 Metodologa de trabajo Cada uno de las personas que laboran en el canal tendr un mostrario de la coleccin de temporada de Joyera Luna, el cual se actualizar mensualmente. Se manejarn colecciones de 10 referencias que de acuerdo a los niveles de capacidad de produccin de la empresa corresponden a 500 unidades, las cuales se asignarn involucrado una parte complementaria al canal principal que ser un punto de venta de terceros; de la siguiente forma:

Local Florina: 200 Unidades. Red de distribucin directa: 300 Unidades (50 Unidades por vendedora).

El rea de produccin de Joyera Luna establecer como procedimiento nico de distribucin de productos el siguiente orden: A. La venta se manejar bajo el esquema de consignacin, liquidable quincenalmente, con cierres mensuales en cada cambio de coleccin, la vendedora deber consignar a la cuenta asignada su corte quincenal reportando va electrnica las referencias y cantidades vendidas de su inventario permanente. B. Entrega de mostrarios: Para el arranque de cada coleccin se despachan 10 referencias, de a 5 unidades por referencia para un total de 50 unidades por vendedora. C. El da lunes se reciben los pedidos de cada una de las vendedoras va internet, reportando las especificaciones de referencia, color y cantidad.

- 24 -

D. La produccin ser entregada el domingo siguiente a cada vendedora segn su pedido. E. Los cambios de coleccin se harn el ultimo lunes de cada mes, donde se recibirn los sobrantes de la consignacin inicial y se entregaran las nuevas referencias, las unidades de la coleccin pasada entrarn a formar parte del inventario activo del local Florina.

5.5.3 Definicin del proceso de ventas para el equipo de venta directa Figura 7. Aspectos a tener en cuenta para la definicin del equipo comercial

Canales de venta por segmento:

- 25 -

Figura 8. Canales por los cuales se atender cada segmento

FUERZA DE VENTA DIRECTA FUERZA DE VENTA ESPECIALIZADA FUERZA DE VENTA TERCERIZADA

EGOCNTRICA

MARQUILLERA

IMPULSIVA

ESPECIALISTA

5.6 Estrategia de exportacin

Para la construccin de la estrategia de exportacin de los productos de Joyera Luna, se analizaron las siguientes variables: Revisin de la posicin arancelaria. Exploracin del mercado. Definicin de la plaza ms apropiada para la estrategia de exportacin. Diseo logstico para la implementacin de la estrategia. Definicin del precio por producto segn la ruta de exportacin. Definicin de la estrategia de publicidad para el producto seleccionado.

5.6.1 Revisin Arancelaria

Con el fin de basarse en una informacin unificada en el mercado, se revis la gua arancelaria, identificado que la posicin de los artculos elaborados por Luna es: Posicin 711311: Artculos de joyera y sus partes de plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso (plaque)

- 26 -

5.6.2 Exploracin del mercado

Por medio de la informacin que presentaban los diferentes pases en el tema de importacin de joyera se estudiaron las siguientes variables:

Participacin en el mercado. Crecimiento del mercado (Crecimiento de las importaciones). Tamao del mercado local.

De esta manera se seleccionaron 3 pases como candidatos para la definicin del pas ms atractivo frente a la importacin de joyera. Tabla 8. Ranking de participacin en las importaciones a nivel mundial
PAIS ESTADOS UNIDOS ALEMANIA REINO UNIDO US $2006 CIF $ 1,196,138,228 $ 263,003,290 $ 179,495,232 CRECIMIENTO 2005-2006 16,09% 7,26% 9,16% PARTICIPACIN 51,49% 11,32% 7,72%

Debido a que Joyera Luna no puede atender la demanda de pases tan grandes como los top tres de importadores de Joyera, se seleccion los tres pases con mayor crecimiento en este rubro pero que tuvieran un tamao de mercado acorde con el volumen posible de produccin de la empresa. Tabla 9. Ranking de crecimiento en importaciones de joyera a nivel mundial
PAIS ECUADOR VENEZUELA COSTA RICA US $2006 CIF $ 362,000 $ 3,292,133 $ 830,624 CRECIMIENTO 2005-2006 214,78% 89,14% 78,47% PARTICIPACIN 0,015% 0,141% 0,035

- 27 -

5.6.3 Pases atractivos para la exportacin de joyera

Tabla 10. Pases seleccionados para el anlisis de mercado a exportar

PAIS GRAVAMEN GENERAL 20% IMPUESTOS IVA: 12% ECUADOR FODINFA: 0,5% CIF TASA MODER.: 0,10% VENEZUELA COSTA RICA 20% 14% IVA: 15% TSA: 1% CIF IV: 13% Ley 6946: 1% 0% 14% 0% ARANCEL

Una vez analizada la tabla 10 se procedi a seleccionar a Ecuador como pas objetivo de la exportacin de las joyas. Si bien se seleccion un solo pas, para el ejercicio de exportacin no se descartarn los dems pases. Una vez Joyera Luna haya adquirido la suficiente experiencia en el mercado internacional se podr pensar en ampliar su volumen de exportaciones a otros pases. Las siguientes fueron las razones por las cuales se seleccion a Ecuador:

Los grandes productores de joyas locales (Ecuador) se enfocan en el mercado

internacional, dejando el mercado local en pequeos productores artesanales.

Ecuador actualmente exporta el 94% de la produccin interna de joyas.

La importacin de joyas ha venido creciendo en los ltimos aos de manera

importante (215% durante el perodo comprendido entre los aos 2005 y 2006).

- 28 -

No existen aranceles para exportar a Ecuador por ser miembros de la CAN

(Comunidad Andina de Naciones).

Colombia ocupa el sexto lugar en exportaciones de joyas a este pas (US$

6.000) y sus exportaciones han venido creciendo desde el 2005 con una tasa anual del 50%. Ubicndose por detrs de pases no miembros de la CAN y detrs de Per, pas mucho menos competitivo que Colombia en este sector; por lo que se puede evidenciar un potencial de negocio y de crecimiento.

Se cuenta con buenas rutas de acceso (Terrestre, martimo y areo) a los

principales mercados (Guayaquil, Cuenca y Quito). Inicialmente la ruta a explotar seria la area, ya que la comercializacin es ms econmica.

Dolarizacin de la economa, incrementndose el nivel adquisitivo del

ecuatoriano.

Oportunidad de ingresar con nuevos productos ya que en el mercado local se

consume gran cantidad de bisutera.

Tamao del mercado interno: US $6052.007 (Estudio 2002 Proexport).

Nuevas necesidades de la poblacin joven de Ecuador.

El 65% de la poblacin es mestiza; lo que facilita la compra de este tipo de

joyas. En el caso de que si fuera en su mayora poblacin indgena habra que eludir un posible obstculo por sus preferencias a lo artesanal.

5.7 Plan de comunicaciones

Como se mencion anteriormente Joyera Luna ha seleccionado la venta directa y la venta a travs de terceros (Florina) como sus canales de comercializacin. Si

- 29 -

bien el primero ser en el cual se basarn todos los esfuerzos, el segundo servir para el posicionamiento de la marca en el mercado. Para la venta directa se disear todo tipo de material de merchandising (mostrarios, folletos, catlogos, flyers, brochures, tarjetas de presentacin, boletines, entre otros). El lenguaje a utilizar en cada una de las piezas de merchandising diseadas ser juvenil, sofisticado, cercano y emocional. Todos estos materiales le permitirn al equipo comercial tener un mayor conocimiento del producto durante la etapa de asesora y venta y acercarn al cliente al producto, ya que podrn sentir, observar y probar las joyas. Para la fuerza de ventas tercerizada (Ejemplo: vendedoras del almacn Florina) se desarrollar una estrategia para captar la atencin del cliente por medio de su exhibicin. El objetivo es que este personal use las joyas diseadas por Luna durante su labor comercial dentro del almacn, de forma que los clientes sientan que las joyas son recomendadas y de alguna forma mostrar las diferentes tendencias y usos de los diseos. La participacin en las distintas ferias de joyera y de moda ser tambin un escenario a explotar por la marca. Adems, no solamente ser la participacin, sino tambin la visita a estas ferias con el objetivo de observar las distintas tendencias del mercado nacional e internacional. Los eventos nacionales de Colombiamoda, Colombiatex y Expojoyas sern las ferias nacionales seleccionadas para realizar la labor comercial y de relaciones pblicas. En el mbito internacional ser la feria de Cuenca, Ecuador llamada Excelencia artesanal. La pgina web obviamente ser otro medio por el cual se llegar a nuestros clientes. En esta pgina aparte de encontrar toda la historia de la marca y los puntos donde el cliente puede solicitar la visita de un comercial y dems informacin de contacto, se tendrn fotos de las joyas que se encuentran dentro de las

- 30 -

colecciones lanzadas, los materiales en los cuales estn hechas y las tendencias del mercado.

5.8 Modelo de evaluaciones y mtricas

5.8.1 Metas estratgicas

Crecimiento:

Joyera Luna estima como meta estratgica de crecimiento durante el primer semestre de funcionamiento un porcentaje del 30% frente a su produccin inicial distribuido mensualmente como se muestra en la tabla 8.

Tabla 8. Crecimientos mensuales de produccin proyectados

MESES CRECIMIENTO

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6

0% 5% 5% 5% 5% 10%

Se tiene como premisa que el equipo de ventas crecer proporcional a la produccin y la oportunidad de apertura de nuevos mercados.

Otros indicadores de rentabilidad y eficiencia.

ROE y GMROI ayudaran a controlar la inversin en la materia prima y la rotacin de la produccin.

- 31 -

5.8.2 Plan de gestin comercial para ventas

Medicin de ventas

Enfocado en el cliente, el plan de gestin comercial para la fuerza de ventas presenta como indicadores los siguientes aspectos: Nmero de clientes atendidos con venta, nmero de clientes atendidos con recompra, cumplimiento de presupuesto de venta por vendedora. Basados en estos resultados, los vendedores que laboran bajo un modelo de contrato por honorarios se traducir en una comisin de las ventas. Recibirn por su gestin incentivos de la siguiente forma: o Ventas desde 1 hasta comisin. o Ventas desde 51 hasta 100 unidades representaran un 22.5% de comisin. o Ventas desde 101 hasta 150 unidades representaran un 25% de comisin. 50 unidades representaran un 20% de

Lo que implica una inversin en motivacin de la fuerza de ventas del 5% del margen de contribucin del modelo de empresa, que se traducir en un incremento gradual de las ventas que sume a las expectativas de crecimiento adelante mencionadas.

Medicin de gestin de puntos de terceros

La rentabilidad por metro lineal en locales de terceros que se utilizaran para posicionar la marca como es el caso de Florina, ser el indicador de gestin de este modelo de distribucin el cual contar con un incremento de inventarios disponible en la medida del progresivo aument de las ventas totales del local, esta medicin no contempla un incremento en la comisin pagada al establecimiento ni incremento en los cnones de arrendamientos ya establecidos.

- 32 -

6.

CONCLUSIONES

La participacin de Joyera Luna en el almacn Florina hace parte de la

estrategia de posicionamiento de marca, ya que los esfuerzos y la metodologa de ventas estarn enfocados en la venta directa, donde se encontr el verdadero potencial de mercado.

Hoy Joyera Luna est en la capacidad de producir 500 unidades, las

cuales representan su punto de equilibrio, pero es muy importante focalizar los esfuerzos en la capacidad de produccin, ya que esta es una sus debilidades y por referenciacin se concluy que la falta de capacidad de produccin es uno de los principales motivos de quiebra de las pequeas empresas.

Uno de los aspectos mas importantes en el negocio de joyas y posiblemente

el diferenciador y por lo tanto la consecuencia del xito del negocio, es la investigacin, anlisis y conocimiento del mercado y del cliente. Conocer las tendencias, los gustos y la moda hacen parte de la estrategia ms importante de Joyera Luna. Este punto es donde precisamente se debe invertir gran parte del capital generado.

La presencia en las ferias de moda es una de las principales estrategias que

Joyera Luna debe implementar, tanto con su participacin, como con la visita y presencia, con el fin de conseguir nuevos clientes, aliados de negocio y contactos estratgicos. Esta es la puerta para la creacin de nuevos negocios y as potencializar su crecimiento.

El xito de este plan de mercadeo est basado en la claridad de la misin y

visin del negocio, entendiendo esto como la orientacin a servir al cliente conocido y al potencial, apoyados en la investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo de la Joyera en Colombia, la segmentacin, los objetivos claros, medibles y

alcanzables, planes ejecutables, programas y presupuestos que guen con adecuado seguimiento y desempeo a la empresa y a la marca hacia el cumplimiento de sus logros.

- 34 -

BIBLIOGRAFA

Pginas web consultadas:

Almacn Florina: www.facebook.com/group.php?gid=20226611088 Instituto Colombiano de Normas Tcnicas: www.icontec.gov.co Proexport Colombia: www.proexport.com.co Superintendencia de Industria y Comercio: www.sic.gov.co Superintendencia de Sociedades: www.supersociedades.gov.co

- 35 -

ANEXO A

LISTA DE TABLAS

Pg. Tabla 1. Ventas competencia directa. Tabla 2. Competidores directos identificados. Tabla 3. Censo poblacional Colombia por gnero. Tabla 4. Censo poblacional ciudades principales. Tabla 5. Diagrama de costos. Tabla 6. Ejercicio para la definicin de precios. Tabla 7. Ejercicio punto de equilibrio. Tabla 8. Ranking de participacin en las importaciones a nivel mundial. Tabla 9. Ranking de crecimiento en importaciones de joyera a nivel mundial. Tabla 10. Pases seleccionados para el anlisis de mercado a exportar. Tabla 11. Crecimientos mensuales de produccin proyectados.

- 36 -

ANEXO B

LISTA DE FIGURAS

Pg. Figura 1. Esquema de competencia directa e indirecta. Figura 2. Anlisis DOFA. Figura 3. Alto valor percibido, moderado valor real. Figura 4. Premisas estrategia de precio. Figura 5. Esquema de fuerza de ventas. Figura 6. Proceso de productividad para crear un equipo de venta directa. Figura 7. Aspectos a tener en cuenta para la definicin del equipo comercial. Figura 8. Canales por los cuales se atender cada segmento.

- 37 -

ANEXO C

DETALLE EJERCICIO DE COSTOS JOYERA LUNA

COSTOS VARIABLES
PRODUCTO Plata Aloe Gas Aceite 3 en 1 Candela Laminador Foredon Colbon Papel mantequilla Tinta impresora Seguetas Lijas de 240 Lijas de 280 Lijas de 600 Soldadura Flux Pincel Jabon tombola Felpa brillo Crema felpa Palitos madera Porta lijas Hilera Brocas Troquel topos Vaselina Gas soplete pequeo Empaque Piedra lumbre Porcelana Comisin Florina Topos mariposa PRECIO UNITARIO $ 1150 gramo $ 200 gramo $ 25,000 $ 6,000 $ 400 unidad $ 800,000 $ 800,000 3,600 $ 100 $ 14,000 $ 4,500 $600 unidad $600 unidad $600 unidad $ 6,150 $ 10,000 1,000 $ 8,000 $ 6,000 $ 10,000 $ 2,000 $2500 unidad $ 300,000 $800 $ 90,000 $ 3,000 $ 10,000 $ 500 $ 5,000 $ 8,000 $ 1,200,000 $ 500 TIEMPO DE DURACION PRECIO TOTAL

3 meses 5 meses 2 meses 2 aos 2 aos 1 mes 1 mes 1 mes 4 docenas 3 hojas al mes 3 hojas al mes 3 hojas al mes 1 mes 6 meses 2 meses 2 meses 4 meses 4 meses 3 meses 1 mes 3 aos 1 mes 3 meses 2 meses 1 mes 1 mes 3 meses 3 meses 1 mes segn ventas

$ 12,500 $ 2,400 $ 400 $ 33,333 $ 33,333 $ 7,200 $ 500 $ 28,000 $ 18,000 $ 600 $ 600 $ 600 $ 6,150 $ 3,333 $ 1,000 $ 8,000 $ 3,000 $ 5,000 $ 1,333 $ 5,000 $ 8,333 $ 9,600 $ 30,000 $ 3,000 $ 10,000 $ 250,000 $ 3,333 $ 8,000 $ 1,200,000 $ 250,000

- 38 -

COSTOS FIJOS
PRODUCTO Arriendo local para taller Arriendo Florina Servicios Pago personal Auxiliar administrativa PRECIO UNITARIO $ 500,000 $ 1,000,000 $ 200,000 $ 3,624,000 $ 461,500 TIEMPO DE DURACION 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes PRECIO TOTAL $ 500,000 $ 1,000,000 $ 200,000 $ 3,624,000 $ 461,500

- 39 -