Ce n t r a l d e Ca se s ESPM / EX AM E

CASE N 004

Editora Abril - O Grupo de Revistas Casa e Famlia

Case-Study

Um case de sucesso baseado na adoo de novas estratgias e prticas de vendas, com forte apoio promocional

Nota Importante

ESTE

CASE SE DESTINA EXCLUSIVAMENTE AO ESTUDO E

DISCUSSO EM CLASSE, SENDO PROIBIDA A SUA UTILIZAO OU REPRODUO EM QUALQUER OUTRA FORMA. DIREITOS RESERVADOS ESPM/EXAME.

Este case foi preparado pelo professor Francisco Gracioso 1 edio: Junho/2000

Central de Cases ESPM/EXAME Fone (11)5085-4647 / Fax (11)5085-4646

INTRODUO Em abril de 2000, alguns meses depois de assumir a direo executiva do Grupo Abril, o Sr. Ophir Toledo, em entrevista Meio & Mensagem, declarou: No futuro, todas as nossas revistas devero ter a cara de Casa e Famlia. Como natural, este elogio implcito encheu de orgulho a equipe responsvel pelo Grupo Casa e Famlia, e o seu diretor superintendente Roberto Dimberio em particular. O Grupo Casa e Famlia, que inclui 4 revistas (Casa Cludia, Arquitetura & Construo, Bons Fludos e Sade) vinha justamente de concluir um trabalho de reestruturao iniciado h pouco mais de trs anos, com resultados considerados excelentes. Partindo de um faturamento publicitrio inferior a 13 milhes de reais, em 1.996, o Grupo trabalhava, na data em que este caso foi escrito, com uma previso de faturar mais de 23 milhes de reais, em 2000. Portanto, um crescimento acumulado de 75% em quatro anos. Em 1999, o Grupo Casa e Famlia havia obtido o maior crescimento de vendas publicitrias, entre todas as revistas do Grupo Abril. Destacava-se tambm pela sua agressividade no lanamento de produtos derivados, como CDs, livros patrocinados e fascculos colecionveis tambm patrocinados. Assim, embora seja uma das menores unidades da Editora Abril, respondendo por cerca de 5% do faturamento total da Editora, Casa e Famlia podia, de fato, ser apontada como exemplo para as demais revistas. No entanto, no contexto das transformaes que devem ocorrer no Grupo Abril, com a nomeao de seu novo presidente, a equipe de direo da Casa e Famlia estava empenhada em rever a sua performance nos ltimos anos, em busca de novas oportunidades de negcios e da melhoria ainda maior dos resultados. Em suma, o Grupo Casa e Famlia pretende manter a sua posio de liderana. BREVE HISTRICO DO GRUPO ABRIL Empresa familiar, atuando no setor de comunicao, fundada em 1950. Atualmente o Grupo Abril atua nos seguintes segmentos: Editora Abril, Multimdia (livros, discos, vdeos, fascculos, guias, anurios e revistas infantis), Educao (livros didticos), Internet (UOL, Idealyze) e Entretenimento (gravadora, MTV e TVA). O Grupo emprega hoje mais de 9.000 funcionrios. O maior negcio do Grupo, a Editora Abril responde por 64% das receitas. Segunda maior empresa do setor, segundo Exame Maiores e Melhores 2000, a Editora Abril apresentou em 1999 vendas na ordem de US$601,4 milhes e a maior editora de revistas da Amrica Latina. BREVE HISTRICO DA UO CASA E FAMLIA Em 1995, em funo do amplo leque de publicaes presente no seu portflio de produtos, a Editora Abril organizou-se em Unidades Operacionais, agrupando

seus ttulos em funo do perfil dos leitores atingidos e do mercado de atuao. A Unidade Operacional Casa contemplava, na ocasio, as revistas Casa Claudia e Arquitetura & Construo, incorporando mais tarde as revistas A&D, Bons Fluidos e Sade. A Fig. I mostra a evoluo das vendas publicitrias deste grupo de revistas, no perodo 1996/2000. Como j dissemos, houve um crescimento acumulado de 75% nesse perodo. Embora possa ser considerado excelente, deve-se levar em conta que coincidia com uma fase de crescimento rpido do mercado publicitrio, aps o Plano Real. As Figs. II e III mostram o volume total da propaganda em 1999 (todas as mdias) e o detalhamento do mercado de mdia impressa, mostrando a posio relativa do Grupo Casa e Famlia. A Fig. IV mostra a participao das Revistas do Grupo, em seus respectivos segmentos.

FIGURA I FATURAMENTO UO CASA E FAMLIA

25000

23317

19799
20000 15000 10000 5000 0

16462

17180

12983

1996

1997

1998

1999

2000 *

- R$ mil - * real at maio

FIGURA II MERCADO PUBLICITRIO

56,70%

Mdia Eletrnica

Mdia Impressa

Mdia Rdio

Mdia Outdoor

33,5% 4,70%
TOTAL DOS MEIOS Mdia Eletrnica = Mdia Impressa = Mdia Rdio = Mdia Outdoor =

5%
R$ 8.009.944,80 R$ 4.543.210,40 R$ 2.686.654,90 R$ 378.934,20 R$ 401.145,30

FIGURA III MDIA IMPRESSA

23,70%

9,80%
Mdia Jornal
Mdia Revista
Editora Abril
UO Casa & Famlia

3,10%

0,70%

0,30%

6%

Editora Caras
Concorrncia

Mdia Jornal = R$ 1.898.629,30 Mdia Revista = R$ 788.025,60 - Editora Abril - R$ 482.934,90 - UO Casa & Famlia - R$ 23.981,40 - Editora Caras - R$ 54.663,60 - Concorrncia - R$ 250.427,00

Figura IV Mercado Casa e Decorao

Participao por Ttulo
Ac. Janeiro a Maio 2000
Espao D B.Astral 2% C.Vogue R&C 1% 3% 4% Viver Bem 7% C&Jardim 11%

C.Claudia 40%

Bons Fluidos 9% A&C 23%

Grupo Publicaes Anlise de Mercado

Avulsas + Assinaturas Volume Total

Fonte: IVC, Dinap, Estimativa

Caractersticas do mercado de revistas: assinaturas Mercado leitor varejo agncias Mercado publicitrio anunciantes Baseada num amplo trabalho de reposicionamento editorial dos dois ttulos, a Unidade comeou a desenvolver um trabalho focado no mercado, beneficiando-se da segmentao do negcio, utilizando como estratgias principais a alta qualificao e envolvimento da audincia com seus produtos,

relacionamento com o mercado e atividades promocionais alavancadoras de negcios e visibilidade para os produtos.

como

Em 1996 a UO Casa iniciou o investimento em edies especiais como uma possibilidade de prospeco de novos segmentos de mercado leitor e publicitrio e a criao de barreiras para a atuao da concorrncia. Foi recuperado um ttulo com tradio no mercado: Decorao para Beb. Foram lanados tambm um livro e um cd rom, ambos patrocinados. Em fins de 1996 iniciou-se o trabalho de consultoria em conjunto com a ESPM. Nesta primeira etapa foi definido o negcio, sua misso e estratgias competitivas e de crescimento: Definio do negcio: O Grupo Casa est no negcio de satisfazer as necessidades de inspirao, planejamento e realizao de decorao, construo e reforma da casa, por meio da mdia impressa e eletrnica, para pessoas que valorizam o bem morar. Misso: Nossa misso atender s necessidades de informao, entretenimento e lazer e inspirar pessoas que valorizam o bem morar no Brasil com produtos editoriais impressos e/ou eletrnicos, de alto padro de qualidade, e assim ser mdia eficaz de comunicao para os anunciantes. Estratgia de crescimento: Em primeiro lugar, crescer nos mercados atuais com as publicaes atuais. Em segundo lugar, desenvolver novos produtos, edies especiais e novos segmentos no mercado publicitrio. Estratgia competitiva: Crescimento por diferenciao. Busca do desenvolvimento de diferenciais competitivos por meio de contedo editorial, canais de distribuio e estratgias de comercializao. OBJETIVOS ESTRATGICOS DO GRUPO CASA E FAMLIA (1996/2000) Quando o Grupo Casa e Famlia iniciou o seu trabalho de renovao, em 1996, contratou a assessoria da Prof Aylza Munhoz, diretora da ps-graduao da ESPM. Juntos, a direo e a consultora definiram os objetivos estratgicos para os anos seguintes, a saber: Na circulao . crescer a circulao em bancas aproveitando ganchos editoriais como regionais, suplementos, edies de aniversrio e edies especiais. . continuar crescendo no canal assinaturas melhorando as taxas de renovao e captao de novos assinantes com aes em eventos do segmento.

Na publicidade . reforar a liderana de Casa Claudia em relao concorrncia, usando os diferenciais competitivos da revista (alta circulao auditada, qualificao dos leitores, qualidade editorial) e aes especficas. . continuar o trabalho de tornar a revista Arquitetura & Construo mais conhecida, posicionando-a como nica no segmento e reforando suas vantagens competitivas (circulao crescente auditada, qualidade editorial e qualificao dos leitores). . posicionar a revista Arquitetura & Construo versus a concorrncia de Casa Claudia, para trazer o segmento de decorao ESTRATGIAS DE COMERCIALIZAO DA UO Retomar mercado de decorao perdido para a concorrncia. Crescer nos grandes clientes. Crescer em clientes fora do segmento. Implantar regionalizao. Lanar novos produtos para mudana de patamar. Proximidade com o cliente: - Mesas redondas nas quais colocamo-nos no mercado como moderador de encontros entre todas as pontas do nosso negcio. Decoradores/Arquitetos (profissional) Indstria Ponto de Venda (Home Center) Construtoras Incorporadores Imprensa Regionalizao - Consistiu em se dar mais ateno aos novos plos de crescimento que esto surgindo no interior do pas, tirando o bumbum da poltrona confortvel e saindo do ar-condicionado para o mundo real.

Em 1997 o Grupo implementou de forma consistente as estratgias definidas lanando uma srie de projetos diferenciados como livros, cd rom, guia e uma bateria de novas edies especiais: Fazer em Casa, Verde em Casa, Crianas em Casa e Bons Fluidos em Casa. Neste ano o Grupo incorporou tambm a revista A&D, vinda da Editora Azul e iniciou um trabalho de reposicionamento da mesma, focando o segmento premium do mercado. O sucesso e correo das aes pode ser comprovado pelo crescimento do market share do grupo:

94 (considerando a performance dos ttulos ainda independentes)68% 95 76% 96 76% 97 80% O salto mais visvel no total de exemplares colocados em circulao: 5.353.000 exemplares em 1997 contra 4.933.000 em 1996. Em 1998, como continuao do trabalho desenvolvido em conjunto com a ESPM e com base nos resultados obtidos ao longo do ano anterior, foi feita uma validao e ajuste na estratgia de crescimento e na estratgia competitiva: Estratgia de crescimento: Crescer nos mercados atuais com as publicaes atuais; desenvolver novos produtos, edies especiais e novos segmentos, atendendo tambm o mercado publicitrio e ampliar o portflio de revistas com a incorporao de A&D. Estratgia competitiva: Desenvolvimento de diferenciais competitivos por meio de contedo editorial, canais de distribuio e estratgias de comercializao. Da bateria de edies especiais testadas em 1997, Bons Fluidos em Casa mostrou o mais alto potencial de crescimento na circulao e uma possibilidade promissora a mdio prazo na publicidade. Em 1998 foram publicadas 3 edies da revista. Foi implementado o reposicionamento da revista A&D, com investimentos em marketing publicitrio e circulao. A principal estratgia junto ao mercado publicitrio foi a realizao de mesas redondas com grupos de clientes, moderadas pela Prof Aylza Munhoz onde, com base em um cenrio econmico, discutia-se os rumos dos negcios do setor. Os frutos foram colhidos ao longo do prprio ano de 1998 gerando uma aproximao ainda maior junto ao mercado publicitrio, o resgate de clientes e o reforo da imagem de liderana do ttulo. No campo editorial, enriquecimentos editoriais, como o Curso de Decorao Casa Claudia em fascculos, garantiram o crescimento da circulao da revista no canal varejo e a fidelizao dos assinantes. Como decorrncia dos objetivos descritos acima, foram desenvolvidos um planejamento de vendas e um programa de treinamento e motivao dos representantes comerciais do grupo (chamados de contatos publicitrios). Foram os seguintes objetivos e aes previstas: PLANEJAMENTO DE VENDAS Transformar o publicitrio de vendedor em consultor do cliente, em gerente de negcios.

TRABALHO EM CONJUNTO COM A ESPM Em conjunto, a direo do Grupo e a sua consultora trabalharam durante um ano com a equipe de vendas, usando cases reais (on the job training). Cada representante trazia os seus casos reais (vitrias e derrotas) e os discutia com os demais. Numa segunda fase, a consultora concentrou os seus esforos em: Problemas de cultura. Relatrio visitas. Priorizao dos clientes. Ajuste na carteira. Criar empatias. No se debruar em cima das metas. Temos que surpreender o cliente sempre.

ATIVIDADES DE APOIO S VENDAS Foi dada muita ateno ao cliente, atravs de pequenas gentilezas, como festinhas de surpresa no aniversrio, brindes originais e aes de fidelizao. Partiu-se sempre da premissa de que o cliente gosta de receber um tratamento pessoal. Ao mesmo tempo, novas oportunidades de vendas eram sempre procuradas. Foi assim que se descobriu, nos supermercados, um novo canal de vendas que hoje responde por 30% das vendas de revistas s leitoras. Outra iniciativa promocional de grande xito foi a criao do kit Casa Claudia que permite ao anunciante incluir amostras do produto em um mailing para 8.000 profissionais de arquitetura e decorao. RESULTADOS ALCANADOS Os resultados de 1998 e as projees de 1999 sinalizavam problemas no reposicionamento da revista A&D, podendo comprometer os resultados do Grupo. Em 1999 a revista A&D foi descontinuada como revista mensal, sendo publicadas 3 edies especiais. Em contrapartida, a revista Bons Fluidos em Casa passou a ser bimestral e teve 5 edies ao longo do ano, preparando a mensalizao da revista para 2000. Nesse ano foi iniciado em conjunto com Abril Marcas o trabalho de extenso de marca da revista com o projeto da loja Bons Fluidos( real e virtual) e do piloto de um programa de TV Bons Fluidos em conjunto com a UO Multimdia.

Em 2000, aps uma reestruturao interna das Unidades Operacionais, o Grupo absorveu a revista Sade, passando a ser denominado Unidade Operacional Casa e Famlia. Como j vimos, o faturamento publicitrio do Grupo Casa e Famlia cresceu 75% entre 1996 e 2000. Agora, mostramos (vide Figs. V e VI) o crescimento das vendas feitas junto s grandes agncias de propaganda (So Paulo) e filial do Rio de Janeiro. Em ambos os casos, o crescimento foi bem superior a 100%, o que mostra que o resultado total do Grupo reflete uma estratgia de concentrao nos grandes clientes e da regionalizao, pois alm do Rio de Janeiro, as vendas cresceram tambm em outros escritrios regionais.

FIGURA V FATURAMENTO SO PAULO/ GRANDES AGNCIAS

5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
- R$ mil

4413 3542 3709

4367

2057

1996

1997

1998

1999

2000 *

. - * real at maio

FIGURA VI FATURAMENTO RIO

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 * 795 1259 1099 1368 1162

- R$ mil - * real at maio.

DIVERSIFICAO E EXPANSO (CONSTRUINDO O FUTURO) H cinco anos, quando Roberto Dimberio e Elda Muller (Diretora Editorial) e equipe iniciaram o seu trabalho, as revistas do Grupo Casa e Famlia na poca (Casa Cludia e Arquitetura & Construo) eram revistas quase tcnicas, com fotos e descries de casas e ambientes. Hoje, as revistas esto posicionadas em um segmento do mercado que poderamos chamar de estilo de vida. Apelam para pessoas preocupadas com a casa, a famlia, a sade e o ambiente em que vivem. As revistas que disputam este segmento tm uma circulao total de cerca de 400.000 exemplares/ms. Destes, o Grupo Casa e Famlia tem cerca de 80%, ou cerca de 300.000 exemplares. Seu concorrente mais prximo a revista Casa & Jardim, da Editora Globo, com apenas 40.000 exemplares. O Grupo Casa e Famlia tem uma participao dominante (cerca de 70 a 80%) tambm no faturamento publicitrio de seu segmento. Mas o sucesso alcanado at aqui cria tambm a responsabilidade de continuar crescendo. A direo do Grupo Casa e Famlia busca este crescimento futuro em duas vertentes: (1) penetrar em novos segmentos, ou reas de interesse da

leitora, como higiene, pet care e alimentos; e (2) extenso da marca, atravs da criao de E-commerce, lojas em shoppings, lanamentos de cd roms, programa na TV (em estudo) etc. De um modo geral, a nfase est no relacionamento com o cliente e na criao de um clima de constante novidade, como se pode ver pelos anexos A e B (Anexo A: Ferramentas de Vendas; e Anexo B: Eventos) e, como exemplo, a Edio de aniversrio Casa Claudia. Mas a prpria direo do Grupo Casa e Famlia tem algumas dvidas quanto ao futuro. Para continuar crescendo, bastar manter o foco no trabalho de vendas, como at agora? Se a resposta for positiva, o que fazer nessa rea? Repetir-se ou inovar? E se a resposta for negativa, o que faltaria fazer, em termos estratgicos e de longo prazo? preciso lembrar que existe uma concorrncia feroz, no apenas de outros veculos (como a TV), como tambm de outras revistas, inclusive as da prpria Abril. Em 2001, e agora Jos? Estamos retomando o nosso trabalho de discusso estratgica do Grupo em conjunto com a ESPM, buscando a definio dos rumos de nosso negcio para os prximos anos e preparando as bases para o planejamento estratgico de 2001. CONCLUSO Como se v, com a colaborao da Prof Aylza Munhoz, da ESPM, o Grupo Casa e Famlia implementou uma estratgia de crescimento das vendas baseada em 4 pontos principais: 1. Estreitamento das relaes com os compradores de espao nas agncias de propaganda e nos grandes anunciantes diretos. 2. Introduo de mudanas nas revistas para adequ-las cada vez melhor s expectativas dos leitores. 3. Concentrao de esforos nas grandes agncias e principais anunciantes. 4. Poltica de regionalizao das revistas, passando a trabalhar os clientes e agncias dos novos plos de desenvolvimento no interior. Isto nos coloca diante da seguinte questo: H ainda espao para crescer substancialmente? E de onde viria esse crescimento dos anunciantes atuais (que destinariam ao Grupo UO uma parcela maior de suas verbas) ou de novos anunciantes? Finalmente, quais seriam as estratgias a seguir em cada caso?

A partir da, foi lanado um amplo trabalho junto aos Representantes (vendedores) e, atravs destes, junto aos prprios clientes. Como tema de estudo, alm das indagaes contidas no item anterior, sugere-se a anlise das vrias aes realizadas. Quais delas foram as mais importantes para os resultados obtidos? E que outras aes poderiam ter sido tentadas? Acima de tudo, analise-se o papel decisivo assumido pela fora de vendas, neste contexto. Transformados em verdadeiros gerentes de contas, os representantes administravam o relacionamento com seus clientes. Que implicaes podemos tirar disto?

ANEXO A FERRAMENTAS DE VENDAS E-MARKETING TELEMARKETING Agilizar e rentabilizar o tempo da equipe, prospectando e agendando visitas em novos clientes. Problemas e dificuldades Empresa terceirizada investimento maior. Pioneirismo na ao adaptaes constantes. Resultados a mdio prazo. = gera Pea publicitria virtual, enviada por e-mail para os clientes. Auxilia no trabalho do Telemarketing. Acreditamos que teremos xito porque abordaremos o mercado de uma outra forma, ou seja, sairemos das mesas e entraremos direto no computador. Ainda no temos histrico, portanto, no detectamos problemas e dificuldades.

Ao Feicon2000 Mailing total trabalhado 158 empresas. Contatos efetivos 145 Agendamentos 36 Solicitou informao via fax - 19

TEMOS QUE NOS TORNAR DIGITAL DENTRO DO NOSSO NEGCIO (Virose nos computadores)

ANEXO B EVENTOS Importncia de feiras, coquetis, show houses. Casa Cor (patrocinadores). Feira de Bolonha. Festival de Cannes. Feira EUA Cermica.

* Voc tem a oportunidade de contatos impossveis no Brasil, que depois voc aproveita aqui. * Dica: Ao invs de ficar atrs do garom, perca seu tempo procurando o cliente, com a boca cheia difcil falar e alm de tudo voc no engorda. Vale at fumar charuto.

As revistas do Grupo Casa e Famlia