E-Business - Tecnologia Da Informa - o e Neg-Cios Na Internet - Cap.1 e 2

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Introduo ao e-Business
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1.1
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BREVE VISO DO MERCADO BRASILEIRO
Em 2000, o Brasil j se havia tomado o segundo pas do mundo em nmero de provedores de acesso Internet e j mostrava a maior taxa de crescimento mundial em nmero de usurios acessando-a.
o portal' IG (Internet Grtis), lanado no Brasil no primeiro trimestre de 2000, projetava alcanar 450 mil usurios entre sete e oito meses de seu lanamento, i.e., no final daquele mesm> ano (2000). Em apenas duas semanas de seu lanamento j tinha atingido essa marca. Aps trs meses de funcionamento atingiu 1,6 milho de usurios. 1
Esses nmeros somente introduzem a importncia do Brasil no mercado mundial dos negcios baseados na Internet. Uma gama enorme de outros indicadores poderia ser citada, no entanto, no vamos fazer isso, pois a rpida mudana dos nmeros iria nos obrigar a rever e reeditar esta introduo quase que semanalmente.
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o que desejamos com esses nmeros chamar sua ateno, caro leitor, para o fato de no termos significativa bibliografia em e-Business, proporcional
1. Notcias do ltimo segundo. caro Brasil, n? 190, So Paulo: caro, Varig. p. 34-38, jun./jul. 2000.
14
FUNDAMENTOS DO e-BUSINESS
INTRODUO AO e-BUSINESS
15
s dimenses
do mercado brasileiro.
Este livro parte do esforo de comear a
suprir esta lacuna.
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Contudo, ento, o que e-Business? e-Commerce? O que a nova economia?
O que diferencia
e-Business
de
compr-e seu bilhete
@-PONTE
POHTEV~R1Gt~;RtOSUl
Recebe inlorma~o.ES exrtustvas FaS-iIparte do nosso 8anc;Q de Dados e receba, por e-rna, notdu da Ponte VARIG Rio Sul. -:!.30dash<>:ndo-se, uoce ainda garante o r.c6blmanto d. Informaes .xdusl v .as sob.1!I futuras
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pouso
1.2
O e-COMMERCE (COMRCIO ELETRNICO) COMO PARTE DO e-BUSINESS
Fale ccncsco
voc vetou na primeira fase e a VARIG ficou entre os dZ melhor~s nes da Internet b,<lsaeir<l n<ls c<ltegori<ls Meios d. Transporte Q TurIsmo. A sequnda fase come;ou tt ~~.:&Y.r no nono ,It. p<lra TOP3. Vote e h;a d<l VARIG sua c;ompanhia are a t;;lmb.m na Internet. Visite
de produtos e servios pela Internet est causando enorme revoluo no mundo dos negcios e na vida dos consumidores.J'rara quem j sabe usar um browser, muito mais cmodo fazer uma reserva de passagem area pelo site de uma companhia de aviao na Internet do que por meio de uma agncia de turismo convencional, ou mesmo por um call-center (em que o tempo de espera pode ser enorme).
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C A mesma coisa pode ser dita em relao a reserva de hotis, compra de livros e pagamentos de contas (mais adiante vamos tratar da questo de segurana nas transaes pela Internet).'
Vamos a um exemplo. Imagine que voc esteja no exterior. No entanto, daqui a 35 dias, quando voltar ao Brasil, j sabe que tem uma reunio de negcios marcada, no Rio de Janeiro. Voc ento pode, pela Internet, entrar no site http://www.eponte.com.br.2 verificar horrios de ida, de volta, fazer a reserva e, se quiser, comprar antecipadamente o bilhete (veja algumas ilustraes nas Figuras 1.1 e 1.2).
Figura 1.1
Site da ponte area do sistema Varig/Rio-Sul.
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A VARIG nio "~os.
Empresa A Ponte Hor3rlDI'
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por poul"els <lhasos ou canc.lamentos di
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2.
Este livro no tem o patrocnio da Varig ou de qualquer uma de suas coligadas. Este exemplo poderia ter sido desenvolvido usando o site de qualquer outra companhia area, como a TAM (http://www.tam.com.br), a United Airlines (http://www.uol.com) ou a Arnerican Airlines (http://www.aa.com).
Figura 1.2
Site da ponte area do sistema Varig/Rio-Sul com os vos So Paulo-Rio.
16
INTRODUO AO e-BUSJNESS
17
Podemos considerar a compra de um bilhete areo, como neste exemplo, uma operao tpica de f:fommerce (Comrcio Eletrnico). Tente agora imaginar o que deve estar "atrs" da tela do computador. Deve existir uma ligao com um sistema de cobrana bancria ou carto de crdito; deve tambm ter uma ligao com o sistema de fornecimento de catering, para atender ao caso daquele cliente que tenha solicitado algum tipo de alimentao especial para consumir a bordo. Ainda, dever existir ligao com os sistemas de gerenciamento de trfego areo, para informar eventuais atrasos, e assim por diante. Veja que, para que a parte visvel da empresa seja vista - o e-Commerce -, necessrio que uma parte muito maior, mais completa, com comQlexo sistema d~jm~g@~e--o-e-ze-mm.~.9_J>omente a empresa..l mas tambm ~ fornecedores (catering), prestadores de servio (carto de crdito ou banco) ou outros agentes (agncia de trfego areo, aeroporto, meteorologia etc.) esteja montada adequada e eficientemente: e-Business. '; Um dos primeiros a usarem o termo e-Business foi a IBM, a partir de 1997.3 At ento o conceito de e-Business estava sobreposto pelo conceito de e-Commerce, o que s agora (a partir de 2000) est acontecendo no Brasil. .... A IBM definia e-Business como "uma forma segura, flexvel e integrada de fornecer um valor\iiferenciado na gesto administrativa pela combinao de sistemas e processos para a administrao e funcionamento de operaes centrais, de forma simples e eficiente, alavancada pela aplicao de tecnologia da Internet". Ento, a partir da conexo dos tradicionais sistemas e tecnologia de informao de uma empresa Internet, estamos implementando o conceito de
e-Commerce
-----e:Ei'lP
e-CRM
e-Cham-Su
e-Procurement e-DSS
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Figura 1.3
Relao entre e-Business e e-Commerce:
o iceberg.
\...,
O e-Business pode ser visto sob diversos ngulos. Podemos v-lo por suas reas de atuao, por seus diferentes tipos de relacionamento externos, por sua integrao processual interna e por seus diferentes componentes e fundamentos.
1.3 PRINCPIOS FUNDAMENTAIS

1.3.1
PARA O e-BUSINESS
Internet
so
Internet e World Wide Web so dois conceitos distintos que geralmente confundidos. Ambos refereii1-Se a redes de co~unicao.
e-Business.
Como resultado o e-Business toma-se todo o conjunto de sistemas de uma empresa interligado aos sistemas de diversas outras empresas, interagindo para que o e-Commerce acontea. Qlquanto o e-Commerce <L-~ ~~ess todo o conjunto "atrs-da~a" e na "frente-da-tela.:'..-i..e., o e::ommerceeparte do e-Business, sendo uma de suas partes mais visveis, no sendo, no entanto, a mais importante: sem todo o conjunto de sjstemas ~ ~0f!:e ao e-Business, o e-Commerce n..ir: acontecer.de.maneua eficaz e efi- / . O e-Commerce somente a "ponta todo, conforme ilustrado na Figura 1.3.
3. http://www.ibm.com
A Internet derivada da rede militar s.urgida_np_s_..anQLJL6J3J>Ar~{~t.A idia naquela poca da "guerra fria" era a criao de uma rede de comunicao segura, mesmo que parte dela sofresse um colapso. O principal fator de sucesso foi a criao de um padro de comunicao utilizado por todos os participantes dessa rede, denominado Internet Standards, baseado na especificao de protocolos padres de comunicao Inter-
net Protocol (IP).

Para diferentes finalidades, a Internet usa diferentes protocolos, tais como o protocolo POP3 e SMTP, para envio e recebimento de e-mails, o IRC, para chats, e o HTTP, como padro de transferncia de hipertextos (Hyper Text Transfer Protocol: HTTP). Dessa forma, a Web, com o protocolo de comunicao HTTP, apenas um dos muitos servios que a Internet oferece. Devemos observar que provavel-
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do iceberg". O e-Business o iceberg
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18
FUNDAMENTOS
DO eBUSINESS
19
mente o protocolo mais popular, e, por sua padronizao e facilidade de uso, provocou uma revoluo na Internet, chegando a causar essa sobreposio de conceitos em que, erradamente, para muitos www corresponde Internet e vice-versa,
1.3.4
Dimenso do tempo na Internet
o uso do protocolo HTTP permite ento que usurios da Internet naveguem livremente pela Web (www).
1.3.2 ~
fi,
Intranet
Usando o mesmo protocolo HTTP, baseado na navegao pela Internet, as. Intranets so redes similares www (usam o mesmo protocolo), no entanto com acesso de usurios restrito a uma autorizao por parte do gerenciador da Intranet. As Intranets geralmente so configuradas pelas empresas para ligar seus sistemas de informao internamente, dando acesso a seus colaboradores (funcionrios), scios e quem quer que esteja autorizado a acessar o contedo de suas pginas. Normalmente, requerida uma senha de acesso e a identificao do usurio. A grande vantagem das Intranets , por usar um Internet Protocol (HTTP), permitir que qualquer de seus usurios possa acess-la em qualquer computador do mundo ligado Internet. As empresas no tm mais as limitaes geogrficas de seus escritrios. Uma empresa geograficamente baseada em So Paulo, Brasil, pode agora abrir uma filial e integrar suas informaes e processos - on-line - quer seja em Tangar da Serra, Mato Grosso, ou em Pequim, China. Basta que nessa filial tenha instalado pelo menos um computador com acesso Internet.
o tempo na Internet tomou uma dimenso global, isto , qualquer pgina pode ser acessada simultaneamente por qualquer internauta, independentemente de sua localizao geogrfica. H um precedente histrico que dever nos ajudar no entendimento da dimenso temporal na Internet: a aviao. medida que o transporte areo popularizou-se mundialmente, que as velocidades das aeronaves elevaram-se e que os vos tornaram-se intercontinentais, a necessidade de controle do trfego areo foi tornando-se, de forma crescente, um imperativo. Na aviao, criou-se o horrio padro de Greenwich-Londres (Hora-Zulu), desconsiderando os fusos hOJ;rioslocais. Por exemplo, uma aeronave que esteja decolando s 7 h (horrio local) em So Paulo, usando o padro Horrio-Zulu, estar decolando s 11 h (horrio do meridiano de Greenwich-Londres). Nesse mesmo horrio - 11 h (Horrio-Zulu/Greenwich) - outra aeronave est pousando em Los Angeles, Estados Unidos (cujo horrio local 2 h da manh). Veja que, embora a operao de decolagem e aterrissagem de ambas as aeronaves seja de 11 h (Horrio-Zulu/Greenwich-Londres), em So Paulo so 7 h da manh e em Los Angeles so 2 h da manh do mesmo dia. Analogamente, criou-se um novo conceito temporal para a Internet: o meridiano de Biel (BMT: Biel Mean Time), que tem como base geogrfica a cidade de Biel, na Sua. Criou-se adicionalmente um sistema mtrico para o tempo, ou seja, 24 horas correspondem a 1.000 Biel Unidades de tempo (SB: Swatch Beats). Portanto, um SB equivale a 86,40 segundos [(24*60*60)/1.000]. Dessa forma, o relgio SB (que naturalmente digital), marcando 250 SB, corresponde a 6 h da manh na Sua (na cidade de Biel). Como exemplo, voc poderia informar a seus clientes que a verso 5.3 do "sistema" estar disponvel em seu site, para download, s 510 SB. Todos os seus clientes vo entender esse horrio, independentemente de estarem no Brasil, Portugal, Canad ou qualquer outro lugar do mundo.
1.3.5
1.3.3
Extranet Dimenso geogrfica na Internet
Exatamente como as redes anteriores, tambm usa o protocolo HTTP, tendo por conseqncia a facilidade de troca de contedos que a www e uma Intranet tm. A caracterstica de uma Extranet permitir que diferentes Intranets permitam acesso entre seus usurios internos. Isso pode ser feito com grande facilidade, mais uma vez, pelo uso do protocolo HTTP, bastando que os gerentes de cada uma das Intranets configurem mutuamente as autorizaes de acesso por grupo de usurios ou individualmente (identificao do usurio e criao de senha de acesso).
Tal como o tempo, a dimenso espacial da Internet independe da localizao geogrfica. Estando em seu computador acessando a Internet, no h diferena nenhuma em acessar um site na Tailndia ou no Chile. Da mesma forma, no importa se voc est no Brasil ou na Europa. O espao na Infernet no tem barreiras geogrficas, apropriando-se realmente da viso global. O que caracteriza o espao na Internet somente o endereo dos sites, os quais no tm hierarquia entre si.
I .
20
FUNDAMENTOS DO eBUSINESS INTRODUO AO eBUSINESS
21
o endereo http://www.globo.com pode ser acessado no mundo inteiro, como tambm o endereo http://www.cnn.com. O fato de a Globo estar baseada no Brasil e de a CNN estar nos Estados Unidos indiferente para os internautas. 1.4 REAS INTERNAS PROCESSO-INTEGRADAS DO e-BUSINESS
Imagine que possamos olhar o iceberg da Figura 1.3 por dentro. Para fazer isso, primeiro vamos vir-Io de "costas", como mostrado na parte superior da Figura 1.4. Agora vamos abrir o iceberg da Figura 1.4 (a tampa do fundo est simbolizada pela parte cinza), para v-lo "por dentro", conforme mostrado na parte inferior dessa mesma figura.
Muito bem. Agora, olhando a parte de baixo da Figura 1.4, podemos ver que internamente (por dentro) o e-Business mais complexo. Tem muito mais partes do que somente o e-Commerce, que inicialmente era a nica parte aparente. Basicamente, classificamos os sistemas e processos integrados do
e-Business em seis grupos funcionais. importante destacar que, embora consideremos essas seis partes como internas ao e-Business, elas no so exclusivamente internas empresa. As partes do e-Business so integradas por processos,
os quais muitas vezes se relacionam externamente empresa. Nesse momento, vamos somente fazer uma breve apresentao de cada uma dessas partes. Todavia, elas so to importantes que recebero adiante seus respectivos captulos.
1.4.1
Enterprise
Resource Planning
(ERP)
Para entendermos o ERP, dois aspectos importantes devem ser destacados. O primeiro a origem do nome ERP, que, a princpio, no quer dizer nada. ERP um nome derivado do MRP (Material Resource Planning), que, como veremos adiante, foi um dos sistemas originais no planejamento e controle da produo industrial. Basicamente, o MRP, com base em um pedido do departamento de vendas, gerava automaticamente a ordem de fabricao. Esse processo integrado denominvamos de "exploso" do pedido.
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t8Ar&JIDcruO~QO@~ V(!!/
A exploso era a verificao da necessidade de todos os fatores de produ- . o necessrios para o atendimento do pedido, isto , matrias-primas, componentes, horas-mquina, horas-homem, energia eltrica, combustveis etc. Ainda, o MRP consistia nas necessidades requeridas dos estoques (MP, componentes, combustveis etc.), no planejamento de uso dos equipamentos (linhas de fabricao/produo) e na disponibilidade de mo-de-obra. Finalmente, o MRP gerava as ordens de fabricao, a compra de materiais que no havia no estoque e a previso do atendimento completo do pedido de venda. Por exemplo, para fabricar 200 motores, o tempo ideal de atendimento calculado pelo MRP era de 12 h. Checando os estoques, no entanto, verificou-se que eram necessrios 200 mancais, e que somente havia 180 em estoque. O MRP geraria uma ordem de compra de 20 mancais. O tempo de atendimento agora deixa de ser 12 h e fisa condicionado velocidade de atendimento e entrega do fornecedor desse componente.
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Figura 1.4
Olhando o iceberg por dentro: a estrutura interna do e-Business.
22
FUNDAMENTOS
DO e-BUSlNESS
INTRODUO
AO e-BUSINESS
23
- Legal!
Hij
_ No daria agora para integrarmos o MRP para a empresa toda? Por exemplo, ao gerar o pedido de fornecimento de mancais, j colocar o valor e a data do pagamento ao fornecedor no contas a pagar? - No daria tambm para calcular o custo do atendimento desse pedido no tempo ideal e compar-Io com o tempo que efetivamente vai ser necessrio, em funo de no ter mancais em nmero suficiente em estoque? E, assim, poderamos imaginar diversas informaes integradas ao atendimento desse pedido.
Historicamente, o SCM relacionado ao modelo japons industrial criado pela Toyota na passagem da dcada de 60 para a de 70,4 que ficou mundialmente conhecido como just in time.
1.4.3
Decision Support System (DSS): e-Intelligence ou Business Intelligence (BI)
Os Sistemas de Apoio Tomada de Deciso (SAD), baseados nos sistemas anteriores, analisam dados, fazem correlaes, simulam situaes e montam cenrios ou alternativas. Voltando ao exemplo dos mancais dos itens anteriores, um DSS que integrasse nosso ERP e e-SCM poderia imediatamente traar os diferentes cenrios em relao no-existncia do item em estoque com quantidade suficiente, j indicando os custos, tempos, rentabilidade e exeqibilidade de cada uma das alternativas possveis. Outro exemplo de DSS seria aquele que, diante do aumento do preo dos combustveis, simulasse diferentes alternativas e sugerisse medidas a serem tomadas, tais como elevao de preos U considerando queda nas vendas) e seu impacto no faturamento, substituio de fonte de energia e assim por diante. Se o DSS integrar sistematicamente sistemas externos pela Internet, teremos um e-DSS. O que definimos como e-DSS em 2000, o mercado de TI/IT (tecnologia de informao/lnjormation technology) passou a denominar como e-Intelligence ou Business Intelligence (veja http://businessintelligence.ittoolbox.com). As ferramentas de Business Itelligence (BI), que eram mais restritas s reas de logstica e finanas, ganharam forte integrao no e-Business. As principais novidades tm sido a operacionalizao das ferramentas de Data Mining e Data Warehousing, ligadas a aplicaes de CRM, notadamente na prospeco de clientes para novos servios e produtos. A tendncia que em Business Intelligence (BI) no tratemos somente de ferramentas (sistemas) para apoio tomada de deciso (explore mais exemplos em http://www.informationbuilders.comltest drivelindex.htrnl), ou de ferramentas ativas como o Data Mining e Data Warehousing-, mas passemos a incorporar toda a rea de gesto do conhecimento (Knowledge Management), a qual tem-se desenvolvido de forma muito rpida e consistente.
4. Veja FRANCO JR., C. F. Ps-reengenharia e gesto pela qualidade total. In: DIAS, R. (Coord.). Administrao rumo ao 3' milnio. Campinas: Alnea, 1998.
Isso o ERP, ou seja, o MRP integrando toda a empresa. Entretanto, o ERP pode gerenciar outros processos alm daqueles ligados produo. No ERP, o gerenciamento de contas a pagar pode estar integrado ao controle das contas bancrias e aplicaes financeiras. Pode-se ainda controlar recebimentos de aluguis, depreciao de veculos etc. O ERP um dos mdulos mais importantes para a gesto empresarial, e, por conseqncia, para o e-Busmesstambm. No entanto, no tem sido necessrio at o momento criar o conceito de e-ERP, uma vez que, mesmo usando a Internet, no ERP ainda predomina a gesto, o planejamento e o controle de processos da prpria empresa. Discutiremos mais profundamente o ERP no Captulo 21.
1.4.2 .e-SeM O gerenciamento da rede de fornecedores (Supply Chain Management) pode facilmente ser entendido, com base no exemplo dos mancais para a fabricao de motores do item anterior (MRP/ERP}. - Como poderamos saber o tempo de atendimento necessrio por nosso fornecedor de mancais para entregar as 20 peas necessrias? Seria necessrio telefonar para ele ou mesmo enviar um e-mail perguntando. Ou seja, no seria um processo automtico e integrado. Haveria a necessidade da interveno de algum para fechar esse ciclo de informaes. Todavia, com o e-SCM no mais. O SCM o sistema de informaes que integra o ERP (e MRP como parte do ERP) da empresa com os sistemas de informaes de seus diversos fornecedores, Fazendo isso com os recursos eletrnicos de troca de informaes em protocolo da Internet (IP), transformamos o gerenciamento da rede de fornecedores em e-SCM.
24
25
1.4.4
e-Procurement
O
1.4.6
e-Commerce
sistema de procura de itens para fornecimento, fora da rede de fornecedores do e-SCM. o "departamento de compras" da empresa tradicionaL Sua funo no s achar fornecedores, mas tambm cotar os melhores preos e condies de fornecimento. O e-Procurement faz isso sistematicamente. Tem sido comum surgirem fornecedores para sistemas de e-Procurement que garantem o melhor preo, i.e., a empresa cliente entra por Extranets diretamente em seu site de fornecimento. A empresa fornecedora da soluo de e-Procuremeni cobre qualquer outro preo que seu cliente eventualmente encontre fora de seu site. O e-Procurement um subsistem a de otimizao, pois, alm de procurar sistematicamente os melhores preos, aumenta significativamente a produtividade do departamento de compras, que agora pode estar distribudo pelos infinitos funcionrios e internautas da empresa. Agora, medida que se precise de um item a ser comprado, pode-se faz-lo diretamente com a ferramenta do e-Procurement disponvel em sua estao de trabalho ligada Internet.
Como vimos na Seo 1.2, o e-Commerce a parte visvel do e-Business. por meio dele que as transaes de compra e venda de produtos e servios acontece. No entanto, se pensarmos do ponto de vista do comprador, a compra , na verdade, um processo que se inicia num desejo ou numa necessidade, seguido por um processo de busca, avaliao e, finalmente, tomada de deciso.
.1
A configurao atualizada para o processo de compra/venda passa do antigo ciclo de vida de vendas para um novo processo interfuncional na empresa. O processo tradicional de compra pode ser decomposto em quatro etapas: a) consulta/cotao de compra; b) configurao tcnica do produto/servio solicitado; c) comprometimento/interesse d) confirmao do pedido. A nova proposta do e-Commerce transformar esse ciclo de vida em um processo mais claro e dinmico de relacionamento de compra/venda com o cliente. Os pressupostos a serem considerados so os seguintes: a) o processo de compra/venda
cliente;
pela compra;
1.4.5
e-Customer Relationship
Management
(e-CRM)
At ento o cliente era tratado como entidade externa, em termos de sistemas de informao. No mximo, os sistemas podiam apresentar um histrico das compras j feitas por um cliente ou suas informaes cadastrais. O CRM, no entanto, traz o cliente e o no-cliente, de forma sistemtica, para "dentro" da empresa. Se quisermos ser mais precisos, podemos tratar aqui do e-CRM, pois entendemos que pela Internet poderemos acessar externamente ambos os grupos (clientes e no-clientes). O e-CRM trabalha em trs nichos de relacionamentos com os clientes e no-clientes, desenvolvendo diferentes estratgias em cada um desses grupos: a) a primeira estratgia gerencia o relacionamento com o grupo dos noclientes, objetivando a conquista de novos clientes no universo da Internet; b) a segunda estratgia busca maximizar a qualidade e a satisfao dos clientes atuais; c) a terceira estratgia busca encantar aquele grupo que j cliente, no entanto est com um nvel mais baixo de atividade. Busca adicionalmente encontrar os principais fatores que esto fazendo esse grupo de clientes diminuir suas atividades.
deve ser o mais fcil possvel para o
b) necessrio que o cliente perceba o valor agregado em seu processo de compra/venda pela Internet; c) criar mecanismos em que o cliente possa personalizar seu produto/servio de maneira simples e fcil; d) o e-Commerce deve obrigatoriamente, em funo do aumento da produtividade do fator humano, aumentar o poder de venda de uma empresa; e) o e-Commerce deve ser uma ferramenta que, alm de vender, possa auxiliar na melhora do gerenciamento das equipes de vendas. Um exemplo de e-Commerce que est mudando a configurao de seu setor o do comrcio musicaL Ele est permitindo que o cliente "monte" sua seleo de msicas e no precise esperar pelo lanamento do CD preferido. Ele pode ir aos diversos sites de msica e "baixar" imediatamente suas msicas preferidas, ne mesmo dia em que comearam a tocar nas rdios.
26
FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
INTRODUO
AO e-BUSINESS
27
A mudana no mercado est sendo to grande que novos modelos de canais de distribuio esto-se formando, mesmo para aqueles que j participavam desse mercado, como as grandes gravadoras (Seagram, Sony, EMI etc.). O mercado norte-americano de msica pela Internet em 2001 foi estimado em aproximadamente 13 bilhes de dlares, representando cerca de 11% da receita do setor. 5 Um dos novos canais o formato MP3, em que no h gravao de um CD, sendo da prpria Internet as msicas "baixadas" diretamente para equipamentos que gravam nesse novo formato. Em meados de 2000, j estavam surgindo os primeiros equipamentos MP3 para carros, alm dos "MP3-walkmen". As grandes gravadoras, com a tecnologia Intertrust, esto criando um novo modelo, em que o cliente forma sua digibox, ou seja, sua seleo de msicas digitais. Ele passa a pagar uma taxa para ter sua caixa. O modelo inovador, medida que, embora cobre para dar acesso a msicas, pelo fato de ter as grandes gravadoras envolvidas, poder dar acesso aos grandes nomes musicais, obras completas e, assim, abrir espao para um universo musical que, uma vez que o modelo e-Commerce direto ao cliente cria maior fidelizao, dever proporcionar preos/custos muito menores que o mercado "real" (CDs), em tempo muito menor.
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I
I,I!
havendo enorme aumento do mercado musical, atingindo maior nmero de usurios a um preo mais acessvel e com enorme encurtamento do ciclo de vida dos novos lanamentos. Uma nova msica poder atingir um pblico de milhares de pessoas em unidades de horas pelos downloads, a um custo/preo extremamente reduzido, pois nesse novo modelo o produto transforma-se quase que completamente em servio, eliminando toda uma cadeia de custos de produo e distribuio, tais como CD (mdia), embalagem, caixas para o transporte, transporte, armazenagem, distribuio nas lojas etc. Exatamente o mesmo modelo de e-Commerce j est sendo criado no mercado de livros, provavelmente criando uma nova revoluo, que ir complementar e aumentar tremendamente o mercado "real" da tradicional impresso em papel. Devemos lembrar que essa nova forma de e-Commerce do conhecimento, por meio dos livros eletrnicos, tem o precedente histrico da prpria revoluo do conhecimento causada pelo surgimento da impresso tipogrfica (mecnica) de Guttenberg no final do sculo XV.
1.5
RELACIONAMENTOS EXTERNOS: AS DIFERENTES CLASSES DE e-BUSINESS (B2B, B2C, C2C, C2E)
Ter CDs no carro ou em casa e fazer trocas periodicamente no ser mais problema. Tanto o sistema de som de seu carro como de sua casa e escritrio acessam a mesma digibox, pela Internet. importante observar que, por outro lado, o MP3 complementa a demanda dos CDs convencionais, pelo uso dos RW CD-ROM rivers. Com o recurso RW (read and write), podem-se copiar faixas selecionadas de CDs, grav-Ias em um CD (como mdia) e, ainda, copiar desse CD (seleo) para arquivos em formato MP3, que podem ser baixados para o MP3 do carro, para o walkman etc. Veja nesse exemplo de msica on line que o fator de mudana foi a forma complementar de como a msica passou a ser distribuda e consumida exclusivamente em funo de um novo modelo complementar de e-Commerce. O formato MP3 criou uma nova indstria musical, exclusivamente em funo do novo modelo de e-Commerce. O modelo tradicional de distribuio no deixou de existir, mas, com esse novo canal de distribuio musical pela Internet, o prognstico de que estar
5. Veja mais sobre msica on http://www.jukebox.com http://www.napster.com http://www.intertrust.com
Une
nos seguintes sites: -
O uso da Internet para fins comerciais de forma macia comeou com o modelo de venda direta aos consumidores @ (business-to-customer). O caso da DeU Computadores tornou-se histrico com um dos principais cones desse segmento, j a partir de 1994 e, hoje, j bastante difundido no mundo todo, usado por diversas empresas, de diferentes setores. No entanto, um novo modelo de relacionamento externo surgiu e est-se mostrando, em dimenses incalculveis: o negcio entre empresas pela Internet: B2B (business-to-business). Dados" mostram que esse mercado B2B deve crescer nos prximos cinco anos, em termos mundiais, a uma taxa superior a 100% ao ano, isto , deve duplicar a cada ano. Em 1999, a dimenso econmica mundial do B2B foi avaliada em l45 bilhes de dlares. Para 2004 estima-se que sua dimenso chegue a aproximadamente 7,29 trilhes de dlares/ano. Esse nmero comparvel ao PIE dos Estados Unidos em 1999. Para podermos visualizar melhor a magnitude desses nmeros, vamos fazer uma comparao com o mundo "real". Cento e quarenta e cinco bilhes de dlares um valor equivalente ao PIE do Estado de So Paulo em 1999. Ento, se compararmos esses nmeros, o B2B de 1999 equivaleu aproximadamente ao PIE do Estado de So Paulo. Para 2004, ele est projetado em um valor aproximado ao PIE dos Estados Unidos (de 1999). D para imaginar?
6. MERCADORESdo sculo 21. Revista Info, So Paulo: Abril, nO170, maio 2000.
28
FUNDAMENTOS
DO eBUSINESS
INTRODUO
AO eBUSINESS
29
Seria como So Paulo transformar-se no pas mais rico do mundo em cinco anos. Essa a magnitude do poder de transformao dos negcios na Internet: o e-Business. O B2C um modelo baseado na Internet "pura". J o B2B, embora tambm esteja baseado na Internet, usa predominantemente os recursos de Extraneto Empresas distintas, com Intranets prprias, abrem acesso de suas redes s redes de seus parceiros, quer sejam fornecedores, prestadores de servios, servios de manuteno, quer canais de distribuio formando redes de acesso remoto com troca de informaes em ambos os sentidos. O B2B, como o e-Commerce nos modelos B2C, est tambm criando novos modelos de relacionamento entre empresas que vo alm da cooperao mtua existente nos modelos tradicionais e que obviamente no dever deixar de existir. Vamos exemplificar um dos novos modelos: a "co-ompetio''.? ~ A co-ompetio o modelo de B2C resultante tre empresas concorrentes diretas. da sntese de cooperao en-
exemplo o Covisint, portal global de compras da General Motors, Ford e Daimler-Chrysler, que j recebeu a adeso da Renault e da Nissan, O portal vai padronizar a linguagem e os procedimentos de compra que envolvem as montadoras e seus fornecedores. O principal objetivo reduzir custos, controlar melhor os estoques e agilizar o processo de compras. Isso pode ser traduzido em nmeros. Segundo especialistas, essas montadoras podero diminuir .em at 20% os custos que envolvem os processos de compras. Esse tipo de estratgia vem gerando um efeito cascata. Se, por um lado, um bolso de compras como o Covisint significa um mercado enorme, em que cada fornecedor poder ganhar escala, por outro, vai exigir investimentos e adaptaes, para que esses mesmos fornecedores possam participar do jogo. Ou seja, a estratgia de co-ompetio por meio do B2B muda a dinmica intrasetorial; quem no se adaptar corre o risco de perder mercado ou mesmo desaparecer. Essa movimentao pode ser sentida em praticamente todos os setores da economia. Sob a coordenao do Boston Consulting Group, as maiores companhias areas norte-americanas - incluindo American Airlines, Continental, Delta, Northwest e United Airlines - esto desenvolvendo um portal que vai oferecer passagens e pacotes de viagens pela Internet. Ainda sem nome definido por enquanto chamado de T2 -, o projeto uma clara reao ao crescimento de sites como Travelocity.com e Priceline.com, que conquistam novos consumidores a cada dia. Outro exemplo a aliana anunciada por 14 empresas de minerao e metalurgia para criar um portal de compras na rede com abrangncia mundial. A associao inclui rivais histricos, como Alcan e Alcoa, e a brasileira Vale do Rio Doce. Segundo as prprias empresas participantes, estima-se que esse projeto poder reduzir em cerca de 4 bilhes de dlares anuais os custos com compras. Quem conseguir superar as dificuldades do trabalho com concorrentes vai precisar reforar sua atuao nas reas em que a competio ainda existir. Alguns atributos vo ganhar ainda mais importncia, para que no se corra o risco de os produtos perderem identidade. Voltemos ao caso da cooperativa de compras das montadoras. O que vai fazer um consumidor optar por um modelo Ford ou GM? De acordo com os especialistas, design, marca, relacionamento com o cliente e distribuio. Com o fim das barreiras tecnolgicas e com a transformao da maioria dos produtos em quase commodities, obrigatrio correr atrs de outros atributos. As parcerias competitivas tm de garantir gerao de valor para o produto final, traduzido para o consumidor sob a forma de melhores produtos ou servios. No Brasil, em um dos setores mais dinmicos e agressivos, que a fabricao e montagem de computadores, a Compaq e a Hewlett-Packard? usam a mesma estrutura de call-center para atender e orientar a seus clientes quanto
9. Relatos pessoais de componentes de equipes de produtos HP e Compaq no primeiro semestre de 2000.
Voc foi ensinado a odiar seu concorrente. Aprendeu que era preciso desenvolver uma ttica de guerrilha contra o inimigo e que para venc-lo era necessrio fechar portas e janelas, para defender-se. Nada de informaes compartilhadas. Nada de projetos conjuntos. "O concorrente est-se afogando? Coloque uma mangueira de gua em sua boca", costumava dizer o americano Ray Krock, fundador da rede McDonald's. Pois bem, as regras mudaram. Faa as pazes com seu concorrente. Calma. Ele vai continuar sendo seu rival, voc ter de continuar a lutar para ser melhor, mais co-ornpetitivo. A diferena que seu concorrente pode ajud-Io nessa tarefa.
-3)
b,.
O conceito comeou a ganhar espao em 1996.8 A idia a de que empresas concorrentes podem unir-se em projetos especficos sem perder suas identidades e suas vantagens co-ompetitivas, A integrao de concorrentes pode atingir diferentes setores, em diferentes pases, e j comea a estar presente no Brasil. Quase que parodiando a tradicional frase de Delfim Neto, em relao ao milagre brasileiro da dcada de 60, na co-ompetio " preciso fazer o bolo crescer para depois dividir". Ou seja, o setor precisa estar bem colocado, e nesse sentido a estratgia fortalece a competitividade de todo o setor. Como setor, os diferentes conpetidores esto no mesmo "barco".
co-.ompetitiva identificam
as empresas do setor que vo desenvolver uma estratgia uma atividade que importante para todas e que pode ser executada conjuntamente, sem prejuzo de co-ompetitividade. Um
7. INIMIGOntimo. Exame. So Paulo: Abril, nO715, seo Mercado. 8. BRANDENBURGER, M.; NALEBUFF,B. J. Co-ompetition: I. A revolutionary mindset that A. redefines competition and cooperation; 2. game theory strategy that's changing the game of business. New York: Bantam Doubleday DeU, 1997.
Em geral,
The
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30
FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
INTRODUO
AO e-BUSINESS
31
configurao, manuteno e uso de softwares comuns, usados em seus computadores padro PC, tais como a famlia Microsoft Windows, Microsoft Office, os browsers Netscape Navigator ou Microsoft Explorer. A ltima novidade (com lanamento iniciado em julho de 2000), em termos de competio, o portal das grandes companhias areas dos Estados Unidos (http://www.orbitz.com), para fazer frente concorrncia dos sites que fazem a venda de bilhetes areos (e cobram uma taxa das companhias areas por bilhete vendido). Por colocar as grandes empresas de aviao do mesmo lado (por isso competio), o Orbitz.com tem sido questionado quanto aos aspectos de cartelizao do setor de aviao.
ESTUDO DE CASO
'I'endncias para o Futuro

''TECNOLOGIA .
Cientistas faro equipamentos eletrnicos ainda menores Qumicos na Universidade da Califrnia em Los Angeles (ucL) esto anunciando mais um avano na tentativa de produzir circuitos eletrnicos numa escala molecular. Num artigo que foi publicado sexta-feira (18) na revista Science, a equipe da UCLAdiz que conseguiu usar uma molcula para criar um comutador eletrnico que pode ser reconfigurado - isto , pode ser ligado e desligado e novamente ligado - como um transistor. Uma pesquisa anterior tinha produzido comutadores rnoleculares que conseguiam mudar seu estado apenas uma vez - de ligado para desligado, ou vice-versa - ou que conseguiam operar apenas durante um tempo limitado e a temperaturas muito baixas. A mais nova faanha representa um passo significativo rumo construo de uma nova gerao de dispositivos de memria e computadores que so muito mais poderosos e que consomem menos energia que os sistemas microeletrnicos de hoje. O avano faz parte de uma busca por circuitos eletrnicos que tm, talvez, um milsimo do tamanho dos transistores de hoje, que so produzidos litograficamente, imprimindo os circuitos no silcio com o uso de luz. No futuro, muitos bilhes de circuitos se automontariam por meio de reaes qumicas, o que tornaria os circuitos individuais bem menos custosos. 'Estou extremamente animado com isto', disse James Ellenbogen, um cientista da Mitre Corp., uma orgarzao de pesquisa financiada pelo governo, e um especialista no campo em desenvolvimento da eletrnica molecular. ' de tirar o flego'.
11:
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Dezenas de projetos de eletrnica molecular esto 'em andamento em todo o pas, inclusive projetos em grandes fabricantes de computadores como a IBM, Hewlett-Packard e Motorola. No incio do ano, o governo Clinton assumiu o compromisso de implernentar um programa ambicioso que gastar quase US$ 500 milhes por ano em pesquisas na rea, conhecida como nanotecnologa. .' . . No vero passado, O grupo daUCLA, trabalhando com arquitetosde computao e qumicos na Hewlett-Packard, anunciaram que tinhamdesenvolvido um comutado r no reversvel baseado numa molcula conheci- . . da como rotaxano. Qumicos da universidade, chefiados por James Heath e J. Fraser Stoddart, comearam ento a procurar por uma nova classe de molcula que fosse capaz de comutar bidirecionalmente - ou ligare desligar -r- de um estado para outro quando fosse aplicada uma pequena voltagem. Eles descobriram aquilo que estavam procurando nos catenanos, um tipo de molcula orgnica composta por dois anis entrelaados, disse Heath. O grupo tirou proveito do trabalho de Stoddart que ao longo de varias dcadas ganhou uma reputao internacional por criar molculas peculiares com propriedades fora do comum. 'No outono passado, comeamos a estudar o que Fraser tinha na sua' prateleira', disse Heath. Os catenanos consistem em dois diminutos anis mecanicamente entrelaados criados a partir de tomos ligados em um crculo. O grupo descobriu que um dos anis pode ser estimulado a se mover entre dois estados diferentes - por exemplo, de um ngulo para um outro - em relao ao outro anel, disse ele. O grupo ficou particularmente intrigado com as molculas porque elas podem ser estimuladas por eletricidade ou por luz, sugerindo a possibilidade de mquinas computacionais pticas, bem como as eletrnicas, disse ele. Alm do mais, os cornutadores resultantes podem operar temperatura ambiente. Um grande desafio imaginar uma maneira de conseguir usar individualmente os comutadores moleculares, disse Ellenbogen. At agora, a pesquisa dos cientistas da UCLAe de um grupo semelhante de pesquisadores das universidades de Yale e de Rice criou molculas que podem ser ligadas e desligadas somente em unssono. A equipe Yale-Rice e um grupo em Harvard tambm anunciaram ter criado cmutadores moleculares reversveis no ltimo ano, mas eles operaram sob condies mais limitadas." Traduo: Vera de Paula Assis
"~o
Fonte:
MARKOFF, ohn. Tecnologia: cientistas faro equipamentos eletrnicos ainda menores. J The New York Times, New York, 19 Aug. 2000.
32
FUNDAMENTOS
DO eBUSINESS
Tpicos/questes para reviso

L
Qual a importncia do Brasil no mercado mundial de e-Business? e-Commerce e e-Business so a mesma coisa? Qual a diferena entre Internet e Web (www: World Wide Web)? O que Internet, Intranet e Extranet tm em comum? Qual a vantagem da unificao de horrios para Internet, atravs do meridiano de Biel (BMT)? E do sistema horrio decimal (SB)? Exemplfique. r
2
Diferentes Areas de Atuao, por Segmento Econmico, do e-Business
2. 3. 4. 5.
6. 7.
Descreva e d exemplos de cada uma das 6 (seis) partes do Iceberg do e-Business. Liste e comente as principais formas dos relacionamentos externos baseados na Internet .
8. Voc acredita que molculas possam substituir transistores? Como poderiam ser os novos computadores? D exemplos. Para Pensar 9. Como e-Business pode relacionar-se com a sua carreira profissional? A taxa diria de crescimento do nmero de usurios da Internet, bem como de novos sites na Web, superada dia a dia, chegando ao nvel de milho. Em meados de 2000, estimava-se em 2 bilhes o nmero de pginas na Internet Calculava-se que, j no incio de 2001, esse nmero deveria ter-se aproximado de 4 bilhes.1 Encontrar um novo site de interesse sem t-lo procurado com auxlio de ferramentas de busca (search engines) seria como discar nmeros aleatoriamente pelo telefone para encontrar a informao desejada, isto , impossvel ou muito pouco provvel. A classificao de sites por rea econmica de atividade uma forma de agrupar afinidades. A tendncia, no entanto, que surjam centenas de novos setores econmicos pela Web. Vamos procurar listar alguns dos principais segmentos econmicos que j esto na Web; sabemos, no entanto, que essa lista deveria sofrer uma atualizao diria.
10. Como e-Busitiess pode relacionar-se com a empresa/escola onde voc trabalha ou estuda? ,
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2.1
e-AUCTION
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So os leiles eletrnicos realizados pela Internet Baseiam-se no modelo convencional dos leiles ao vivo. Uma mercadoria posta a venda com base em um lance mnimo.
1. MORE useless info: 2 billion web pages. USA Today. 11 July 2000, p. 3D.
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FUNDAMENTOS
DO eBUSINESS
DIFERENTES
REAs DE ATUAO, POR SEGMENTO
ECONMICO,
DO eBUSINESS
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o modelo predominante o do cadastramento do vendedor, da descrio da mercadoria/servio e do preo mnimo. A partir desse momento qualquer interessado pode fazer seu lance, e para faz-lo necessrio que se cadastre.
Atingido um preo mximo, ou passado o tempo predeterminado, o bem vendido pelo melhor lance, ou retirado, se o lance mnimo no for confirmado. Uma srie de vantagens do leilo eletrnico pode ser apontada. A primeira a enorme base de clientes que ele passa a atingir, muito maior que a de um leilo tradicional, limitado a um local e horrio, criando dessa forma muito mais possibilidade de venda/compra. A segunda vantagem a eficincia do sistema. No cobrada nenhuma comisso para o leiloeiro, o vendedor recebe integralmente o que o comprador pagar. A terceira que o leilo aberto. Voc pode estar dando um lance por determinada mercadoria (comprador) e estar ofertando outras (vendedor). Internacionalmente, o e-Bay Chttp://www.ebay.com) foi um dos pioneiros nesse segmento. No Brasil, o Lokau (http://wwwJokau.com) tornou-se um dos leiles eletrnicos mais procurados; no entanto, grande nmero de novos sites de leilo surge todos os dias. - Onde o site de leilo eletrnico busca seus resultados?
O cliente pode comprar os bilhetes com base na prpria consulta, bastando "clicar" no boto "Buy Now" e proceder informando forma de pagamento e endereo postal para a entrega do bilhete, que normalmente feita no mximo em 24 horas, ou a emisso de um bilhete eletrnico (e-ticket). Nesse caso, no h o envio do bilhete. O passageiro dirige-se ao balco de embarque somente com o nmero da reserva.
Option 1
.8u.,Now)
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Price:1 aduH @ USD'2323Bl:i' AJ~' American-Airnes flight 911
on a Boeing 767
Wednesd.y, JlIl.12
Total: . 1:30pm 9:47pm
us~ 2323.80
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From: To:
Los Angelas. CA (LAX) Miami,FL (MIA)
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TAM Meridional flight 8101 operated by Amerle.n Alrllnes on a MeDonnell Oougl M011 From: Miami, FL (MIA) Wednesday, Jul. 12 10:55pm To: Sao Paulo,13razil (GRU) Thursday, Jul. 13 7:58.m
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Option 2
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Varlg Arlines flight 840 on a MeOonnell Oougl M011 From: Sao Paulo, Srazil (GRU) Saturday, Jul, 22 Los Angeles, CA (lAX) " Wednesday,
10:000"' 6:00pm Total:
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Prlce:1 adult@ USO 2327.80
us02327.80 .r-
American Airlines flight 911 on a Boei~g 767 .

From: To: Los ~geles, CA (LAX) Miami, FL (MIA) Jul, 12 1:30pm
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A"A #"\1-\
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lrol!~~~ian
9:47pm
So duas suas principais receitas. A primeira a colocao de banners de empresas de terceiros no site, cobrando aluguel por isso. A segunda, e mais promissora, o aluguel de e-mailing, pois formado um cadastro dos compradores e vendedores. Para verificarmos agora outro modelo de leilo que est fazendo grande sucesso na Internet, muito aplicado a servios, vamos antes passar por um "sernileilo", isto , a compra pelo menor preo baseada em ofertas disponveis na Internet. A oferta 'de servios limitada pelo tempo. Por exemplo, se uma companhia area no conseguir vender todos os seus assentos at o momento do embarque, vai obrigatoriamente perder receita. No h como "estocar" o assento no vendido para um vo posterior. O vo vai decolar com assentos livres (vazios), os quais, se tivessem sido vendidos, mesmo que mais baratos, teriam aumentado a receita da empresa e melhorado seu resultado econmico, uma vez que o custo daquele vo praticamente fixo (no depende do nmero de passageiros) . O exemplo da Figura 2.1 foi uma consulta real para um vo Los Angeles So Paulo - Los Angeles, saindo dia ]..2-7-2000 e voltando dia 22-7-2000. Apareceram duas alternativas, envolvendo trs companhias cada, listadas do menor para o maior preo.
TAM Meridional night 8101 uperated by Amerfcan Alrllnas on a MeOonne" 00u91 M011 From: Miami, FL (MLA-) Wednesday, Jul. 12 10:55pm To: Sao Paulo, Srazil (GRU) Thursday, Jul. 13 7:58arn
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United Airlines flight 4178 operated by Varig Airlincs on a IliIJ1

MeOonne" Oouol M011
Figura 2.1
Oferta de bilhetes (Air) por trecho e data determinada com). do "semileilo"
(Travelocity.
Vejamos agora uma evoluo leilo pleno.
para um novo modelo
de
Esse tipo de abordagem para venda de bilhetes areos ampliou-se para a venda de reservas de hotis e at mesmo servios telefnicos por diferentes companhias para chamadas interurbanas e internacionais (longa distncia). Criou-se, ento, a oportunidade de um leilo inverso. Agora, em vez da consulta s ofertas disponveis e do tradicional leilo do tipo "quem d mais?", esse novo servio de compra um leilo em que o comprador pergunta "quem quer (vende por) menos?". O sitl pioneiro nesse tipo de leilo o http://www.priceline.com. O Priceline usa a mesma base de dados do Travelocity (isto , aparente nas pginas de navegao do prprio site). A diferena entre o Priceline e o Travelocity, basicamente, determinado o trecho em que se quer voar, data de embarque que, depois de e de retorno, se-
II
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FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DIFERENTES
REAs DE ATUAO,
POR SEGMENTO
ECONMICO,
DO e-BUSINESS
37
leo de vos com escala ou no, o Priceline pergunta preo que ele quer pagar pelo bilhete especificado. A desvantagem do Priceline que ele no permite preos antes da efetiva compra, como o Travelocity.
ao internauta consulta
qual o
tempo. Os exemplos que criamos para a compra de bilhetes areos podem ser transportados para hotis, aluguel de carros etc.
ou teste de
O formulrio do Priceline exige que sejam informados os dados do carto de crdito/dbito para a compra do bilhete solicitado, e em suas especificaes fica claro que, se a oferta do cliente for aceita por alguma companhia area, a compra ser feita imediatamente, antes mesmo que os dados do vo sejam mostrados. A melhor estratgia usar o Priceline conjugadamente com o Travelocity. Primeiro, voc faz uma consulta das ofertas disponveis para as datas em que quer voar. Como resultado dessa consulta vamos saber qual o vo e a companhia area que melhor nos atendem em termos de horrios, nmero de escalas, tipo de aeronave, e quais os respectivos preos "pedidos". De posse desses dados, voc entra no Priceline e faz sua oferta em preos bem menores, restringindo as condies de vo, de tal forma que fiquem muito prximas daquele vo que voc j escolheu como o ideal (pela consulta ao Travelocity). O melhor preo ir depender de sua disponibilidade de tempo e pacincia em ficar "negociando" preos. "Negociando" quer dizer fazer uma oferta muito baixa; se o sistema no encontra nenhuma companhia area que se disponha a vender pelo preo ofertado, fazer uma nova oferta um pouco mais alta. O preo que o sistema aceita (para ns seria o preo mximo) ns j conhecemos: o preo listado pelas ofertas do Travelocity. No exemplo mostrado na Figura 2.1, o melhor preo ofertado para o vo que solicitamos foi de US$ 2.323,80 (dois mil, trezentos e vinte e trs dlares e oitenta centavos). Poderamos entrar, ento, no Priceline e fazer uma oferta de US$ 900,00 (novecentos dlares). A no ser que voc "d muita sorte", a companhia oferta. Todavia, voc tentou! area no aceitar sua
2.2
e-BANKING
Home Banking. O e-Banking o
O e-Banking o sucessor do conhecido acesso aos servios bancrios pela Internet.
No Home Banking, a ligao entre o cliente e o banco era feita por um modem com ligao. telefnica direta ao servio de modem do banco desejado, usando um software previamente fornecido pelo banco e instalado no computador do cliente. A evoluo do Home Banking para o e-Banking deu-se tecnologicamente, partindo, no entanto, do mesmo princpio, que a comodidade do cliente em acessar sua conta bancria remotamente. A grande vantagem do e-Banking que a ligao do cliente com o banco se d pela Internet, ou seja, o cliente pode estar em qualquer lugar, basta acessar a Internet, entrar no site de seu banco, identificar-se e, a partir desse momento, fazer suas consultas ou mesmo dar suas ordens de movimentaes financeiras, tais como pagamentos, transferncias, resgates e aplicaes financeiras. Os bancos, objetivando tomarem-se mais atrativos, tm colocado servios auxiliares em seus sites, facilitando as operaes para o cliente, acrescentando-lhes comodidade, tais como o agendamento futuro de pagamentos, transferncias, aplicaes ou resgates ou envio de extratos automaticamente por e-mail. Quase que semanalmente surgem novas facilidades oferecidas pela rede bancria. Os principais sites de e-Banking no Brasil em 2000 eram, naturalmente, os dos maiores bancos no "mundo real", tais como Bradesco (https:U wwws.bradesco.com.br/scriptsinterne12.dll/INICIAL#TOP), Ita (https://bankline.itau.com.br) e Banco do Brasil (https://www2.bancobrasil.com.br/pbank). Vale obsevar que o site do e-Banking do Bradesco, no incio de 2000, j apresentava o recurso Web Call-Center, conforme destacado (crculo) na Figura 2.2. Ao "clicar" no cone destacado na Figura 2.2, aparece uma rotina de procedimentos para verificao dos recursos de multimdia (microfone, alto-falantes e placa de 'som) da estao do usurio e, se necessrio, o download do software para o gerenciamento conversacional pelo "Mini Web Phone", resultando na abertura de uma sobretela (Figura 2.3) e abertura dos canais de som. Nesse momento, o usurio pode conve~sar com o servio de atendimento ao cliente (via Mini Web Phone), tirando dvidas ou solicitando orientaes, enquanto na tela principal (Figura 2.2) pode continuar a navegao pelo e-Banking.
1
11;:
Se sua oferta no for aceita na primeira tentativa, poderamos ir dando lances com acrscimos de US$ 100,00, ou seja, o segundo lance seria de US$ 1.000,00 e assim por diante. Se at ento nenhum lance for aceito, o dcimo terceiro lance ser o de US$ 2.300,00. Se o sistema no aceitar, oferea no dcimo quarto lance US$ 2.323,80. A no ser em condies de picq ou alta-estao, essa estratgia cria diferenciais significativos para o usurio. Vale a pena gastar um pouco de tempo, em geral a economia nos preos maior que o valor de seu investimento em
I11
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FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DIFERENTES
REAs
DE ATUAO, POR SEGMENTO
ECONMICO,
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39
lf~
2.3
e-COMMERCE
Tem
Mensagem par.
Voc gostaria de receber seu Extrato por e-mail? Conhea o Bredescc
Receba seu Saldo pelo celular. Conhea o Bredesco
[~!l
Se observarmos, no mundo real, a funo comercial est fortemente restrita ao tempo e ao espao. Por motivos diversos, mas principalmente por custos e segurana, nem todas as lojas ficam abertas 24 horas/dia e nem mesmo todos os dias do ano. Quanto ao espao, dificilmente iremos encontrar em uma loja todas as mercadorias que desejamos, ou, para destacar essa limitao, nunca iremos encontrar um nmero infinito de produtos em uma nica loja. Como exemplo podemos usar a livraria Amazon.com (http://www.amazon.com), que tem listados em seu estoque mais de cinco milhes de ttulos. Alm disso, gerencia comentrios de cada um desses livros, editados por seus clientes ou editores do setor. Seria impossvel, fisicamente, gerenciar esse estoque em um armazm ou conjunto de galpes. Quanto restrio do tempo, ela fica completamente eliminada no ambiente da Internet: no custa nada um site estar ativo 24 horas/dia e 365 dias/ano. Da mesma forma, a restrio espacial torna-se muito menos relevante, pois, de fato, os produtos e mercadorias no precisam estar num site para que o cliente possa acess-los. O que necessrio, quer para o mundo real quer para o "mundo virtual", que, feita a compra, a empresa "real" entregue o produto ou preste o servio nas condies especificadas no momento da comercializao. Voltando ao exemplo da livraria Amazon.com, em 8 de julho de 2000, em convnio com a Federal Express, ela despachou o maior volume de livros em um nico dia: 250.000 cpias do volume novo - Harry Potter and the Goblet of Fire - da coleo Harry Potter.? Foi um nmero recorde em sua operao de 10gstica e serviu como um teste/desafio para verificar a eficincia de seus sistemas integrados.
--,--Figura 2.2
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A presena de Web Call-Centers nos sites comerciais e de servios dever representar gradativamente uma tendncia predominante.
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Voc gostaria de receber seu Erttato por e-meil? Conhea o Bra~esco Receba seu Saldo pelo celular. Conhea o Bradesco
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2.4
e-DlRECTORIES
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o servio padro lista telefnica, quer sejam pginas amarelas (comerciais) ou pginas brancas (pessoas). Nos Estados Unidos, por meio de sites como Yahoo, YellowPages ou Whitel'ages, o acesso a este tipo de servios muito comum, eficiente e fcil. No Brasil, a Telefnica (http://www.telefonica.net.br/sp/fguas.htm) um dos pioneiros, conforme mostrado na Figura 2.4.
2. USA Today. Monday, July 10, 2000. p. 18-28.
Figura 2.3
Pgina de e-Banking do Banco Bradesco Call-Center.
com recurso
Web
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40
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DO e-BUSINESS
DIFERENTES
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ECONMICO,
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da Telefnica tem-se mostrado til, dispensando consultas s prprias listas telefnicas impressas. Ele torna-se ainda mais til quando o usurio est em outro estado ou no exterior. Por este site podem ser feitas buscas tanto a nomes de pessoas quanto tambm de empresas. O site da Lstel mostrou-se tambm uma eficiente ferramenta (engine) de busca na rea comercial (pginas amarelas). A Figura 2.5 mostra em sua tela o resultado de uma busca. Entramos no site da Listel (http://www.listel.com.br) e pedimos a busca de uma empresa com o nome "Carrefour" em Santo Andr, SP. A resposta consulta trouxe o nome completo da empresa, seu endereo completo, telefone e rea de atuao, e ainda indicou que h outras lojas (hipermercados) do Carrefour nos municpios vizinhos. O Yellowpage'i(htt:/ /www.yellowpages.com) uma ferramenta de busca muito til para a procura de empresas nos Estados Unidos. Ns testamos sua eficincia a partir da entrada de dados mostrada na Figura 2.6. Ele busca nas pginas amarelas de todo o pas norte-americano, permitindo buscas com filtros (SQL) por cdigo postal, cidade, eSado, setor de atuao econmica e nome.
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Site de busca Yellowpdges para Estados Unidos (http://www.yellowpages.com) .
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42
FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DIFERENTES
REAs
DE ATUAO,
POR SEGMENTO
ECONMICO,
DO e-BUSlNESS
43
uma aplicao muito til para buscarmos parcerias no "mundo real". Poderamos, por exemplo, buscar distribuidores por regio dos Estados Unidos, fornecedores para itens que desejssemos importar e assim por diante. Ainda nos Estados Unidos, o White Pages (http://www.whitepages.com) mostrou-se uma ferramenta excelente para a busca de pessoas fsicas. A Figura 2.7 traz o resultado de uma consulta que fizemos, tentando localizar o ex-presidente dos Estados Unidos Bill Clinton. O White Pages permite a busca por nome, sobrenome, cdigo postal, cidade, estado ou parte do nmero telefnico. Testamos com diferentes nomes, sobrenomes, cidades e estados, e as respostas s consultas mostraram-se concisas e eficientes.
vantagem competitiva contornar o problema da ilegalidade do jogo em diferentes regies do mundo. Os jogos de azar (gambling) so considerados ilegais no Brasil, mas no o so em Las Vegas (Estados Unidos), Monte Carlo (Mnaco), Punta del'Este (Uruguai) etc. Dessa forma, um brasileiro que deseja jogar legalmente teria que pegar um avio, viajar algumas horas e chegar a seu destino, em um cassino que funciona legalmente fora do Brasil. Com o e-Gambling ele pode jogar legalmente de seu prprio computador, bastando para isso ter um carto de dbito ou crdito internacional e estar conectado Internet. Existem diversos sites para o e-Gambling. A Figura 2.8 mostra o site de treinamento do Sands of the Caribbean Chttp://www.casinoplace.com). Conforme podemos observar, so diversos tipos de jogos (black jack, baccarat etc.) e diferentes formas de pagamento. At a msica caribenha reproduzida, se o seu computador tiver placa de som (multimdia).
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2.5
e-GAMBLtNG
Figura 2.8 Site do Cassino Sands of the Caribbean (http://www.casinoplace. com).
o e-Gambling corresponde aos cassinos eletrnicos, com apostas reais em dinheiro (carto de crdito ou de ~bito). O que o e-Gambling faz com grande
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44 2.6
FUNDAMENTOS DO eBUSINESS
DIFERENTES
REAs ATUAO, DE
POR SEGMENTO ECONMICO, DO eBUSINESS
45
e-LEARNING
o ensino pela Internet baseado nos modelos de ensino a distncia (ou remoto). H diferentes modelos, com diferentes recursos. Eu, como professor visitante da California State University, compus de Hayward - Baa de San Francisco (CSUH), tenho usado o Web Class in Box (WCB), desenvolvido pela Virginia Politech University. At mesmo em cursos e treinamentos dados no Brasil tenho usado o WCB, pois permite a configurao dos rtulos (labels) de seus cones, fazendo, dessa forma, que o ambiente fique quase que completamente em portugus. Diversos aspectos devem ser discutidos em relao ao e-Learning. Como em todos os casos de e-Business, o ensino a distncia acrescenta comodidade e economia operacional. No entanto, um dos principais pontos para discusso quo eficiente o ensino remoto em relao ao ensino presencial. H deferisores apaixonados para as duas (presencial e a distncia) correntes. Os modelos mistos parecem atender a "gregos" e "troianos", mas tambm h crticos que afirmam que os modelos mistos podem juntar o pior dos "dois mundos", se no for bem aplicado. J tem surgido bibliografia tratando especificamente de tcnicas didticas para serem aplicadas no ensino a distncia pela Internet (http://www.amazon.com/ exec/ obidos/tg/stores/browse/ -/books/266133/002-871654 72677617).3 Muito material dever ser produzido nessa rea.
Outro aspecto muito importante do ensino a distncia e, nesse caso, particularmente estratgico para o Brasil, a possibilidade do aumento da produtividade dos fatores de produo da rede de ensino, ou seja, o melhor uso da infra-estrutura e dos recursos humanos por meio do conhecimento de professores e pesquisadores. Se todo o Brasil, ou suas instituies de ensino individualmente, conseguirem gerenciar bem esses fatores de produo da cadeia de ensino, os resultados podero ser largamente multiplicados, ainda, com significativa economia, pois um pblico maior poder ser beneficiado, reduzindo o custo unitrio por hora/aula/aluno. Para concluir esse tpico, dois casos de ensino a distncia bem-sucedidos devem ser apresentados. Um a Open University (http://www.open.ac.uk). da
3. SANDHOLTZ,Judith Haymore et a!. Teaching with technology: creating student-centered classrooms. Teachers College Pr., 1997. WHITE, Ken W. CEd.)et a!. Online teaching guide, the: a handbook of attitudes, strategies, and Techniques for the virtual classroom. Allyn & Bacon, 1999. PALLOFF,Rena M..; PRATI, Keith. Building leaming communities in cyberspace: effective strategies for the online classroom. The jossey-bass higher and adult educarion series. Jossey-Bass, 1999.
/
Inglaterra, em que a alta qualidade tem sido seu diferencial estratgico. A Open University muito anterior Internet; dessa forma, sua larga experincia no "mundo real" fez com que a criao de seu e-learning se apropriasse dessa vivncia, com significativos resultados de grande impacto.
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O segundo caso que deve ser apresentado o programa brasileiro TeleCurso 2000,4 patrocinado pela Fundao Roberto Marinho, ligada Rede Globo de Televiso. Esse programa considerado atualmente como o maior programa mundial, em nmero de alunos, de ensino a distncia. O caso da The Open University (OU) ratifica a importncia da experincia acumulada anteriormente, como fator de sucesso para o e-Learning. Podemos fazer projees, baseados nisso, de que o caso Tele-Curso 2000 dever ser uma alavanca significativa para a criao de um e-Telecurso 2000, e no s a expanso para cursos de nvel superior e ps-graduao, como feito pela OU.
4. In: http://www.edc.org.
46
DLFERENTES REAS DE ATUAO, POR SEGMENTO ECONMICO,
DO e-BUSINESS
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47
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Se a conjuno desses dois casos vier a ter sucesso no Brasil, uma revolu~o significativa no ensino em geral, e particularmente no ensino superior, po~~r ser disparada no Brasil.
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2.7
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vista as ltimas crises econmicas: aps 1995, "um espirro na Talndia" causa uma "pneumonia no Brasil" em menos de 12 horas. Qualquer variao mais significativa nas Bolsas de New York (Nyse e Nasdaq) reflete imediatamente nas bolsas brasileiras e latino-americanas. ! Esse fenmeno est relacionado velocidade da informao, que coriseqnca da in.te~r~o dos sistemas e tecnologias de informao aplicada em sistemas multlmldla. Com as informaes das Bolsas circulando on-Iine na Internet, o prximo passo foi transformar informao em ao, i.e., criar mecanismos para que o internauta pudesse entrar nesse mercado, de forma direta e rpida, e fazer suas movimentaes de compra e venda de papis e opes. O modelo de e-Trade permite ao usurio, aps fazer seu cadastro em uma corretora, e ter aprovados limites financeiros para operaes, entrar comprando e vendendo papis em diversas Bolsas mundiais ao mesmo tempo e 24 horas por dia. O e-Trade virou moda para o poupador da classe mdia norte-americana, na virada do milnio. Ele pode, com apenas algumas horas de Internet por dia, administrar suas sobras econmicas (poupana). No Brasil, o e-Trade tambm tem tido sucesso, no s pelas razes norte-americanas, mas tambm por possibilitar que o internauta do interior do pas, que, no "mundo real", no tem possibilidade de acessar as Bolsas, acesse on-line o mercado de aes, commodities e derivativos. O site e-Trade (http://www.etrade.com) tomou-se um dos mais populares neste segmento de negcios, conforme mostra a Figura 2.10. No Brasil, sites como o da corretora do grupo Griffo (http://www.griffo. com.bUpermitem ao intemauta brasileiro fazer os mesmos tipos de operaes, conforme a Figura 2.11.
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48
DIFERENTES REAs DE ATUAO, POR SEGMENTO ECONMICO, DO e-BUSINESS
49
2.8
e-DRUGS (MEDICAMENTOS)
A passagem de 1999 para 2000, nos Estados Unidos, trouxe, entre outras novidades, o surgimento do comrcio de medicamentos pela Internet (h!;m;LL www.drugstore.com). mostrado na Figura 2.12, como havia sido o surgimento das livrarias eletrnicas (Amazon.com; BarnesNobble.com etc.). Rapidamente, o comrcio de medicamentos tambm chegou ao Brasil. Em junho de 2000 foi lanado o Farmcia em Casa (http://wvvw.fec.com.br). Os sites de medicamentos valem o destaque pela tendncia que o cliente impe ao mercado, uma vez disparado o novo "produto/servio". Enquanto no existia um bom servio de venda e entrega de medicamentos pela Internet, o setor farmacutico varejista estava acomodado. A partir do surgimento do primeiro site do gnero (drugstore.com), em funo da comodidade e economia proposta ao cliente, a venda pela Internet passa a ser um diferencial no segmento. Tanto o drugstore.com (Estados Unidos) como o fec.com.br caracterizam-se por estarem vinculados a uma rede (ou mais) de farmcias reais, que
cuidaro da logstica integrada do e-business; no entanto, o e-medicamento acrescenta comodidade ao cliente e novos clientes s ento lojas locais (farmcias locais). Atende ao desafio "ganha-ganha" do e-business.
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Chttp://wvvw.drugstore.
O segmento de sade, quer seja no exterior quer seja no Brasil, tido como um dos segmentos econmicos com a maior taxa de crescimento na presente dcada (2000-2010). Esto nesse segmento os planos de sade, convnios mdico-hospitalares com empresas, cooperativas de profissionais da sade, escolas, centros de treinamento, centros de pesquisa, hospitais, laboratrios e a prpria indstria farmacutica. O novo e-Healthcare - Healtheon -, criado pelo empreendedor genial do Silicon Valley, Jim Clark," avaliado como a ponta de um novo iceberg de negcios
5. Leia mais sobre Jim Clark em: LEWIS, M. The new new thing: a Silicon Valley story. New York : W.W. Norton & Cornpany, 2000.
Figura 2.12 Pgina de acesso ao site Drugstore.com com).
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50
FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DIFERENTES
REAs DE ATUAO,
POR SEGMENTO
ECONMICO,
DO e-BUSlNESS
51
com valor estimado em 1,5 bilho de dlares, j se fundiu (merge) com o webMD_com, sendo atualmente um dos maiores portais mundiais de sade.
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2.10.1
e-Administrao
(e-Adrninistration)
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necessrio que no se confunda o e-Administrao com o e-Business. O e-Administrao um segmento particular do e-Business, a aplicao do e-Business ao segmento profissional de administrao, como um segmento econmico qualquer, como os demais segmentos profissionais econmicos que veremos adiante. O e-Administrao pode envolver ou correlacionar-se com o e-Contabilidade (e-Accounting) e o e-Economia (e-Economy) como categorias de profisses correlatas, da mesma forma que o e-Engenharia e o e-Arquitetura relacionam-se. Por atividade dentro do e-Administrao podemos relacionar o
e-Franchising, o e-Mailing, o e-Marketing, o e-Auditoria, o e-Progns-
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National News
tico Econmico, e assim muitos outros sub-setores que iro surgir ao longo do tempo. 2.10.2
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e-Engenharia (e-Engineering)
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uma classe de e-Business destinada no s aos profissionais de engenharia, como tambm aos clientes de servios de engenharia. Para os engenheiros, o portal poder formar um banco de dados de profissionais em que o engenheiro no s pode cadastrar-se, como tambm pode procurar profissionais que esteja necessitando.
Figura 2.14 Portal de Sade webMD (http://www.webmd.com).

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No Brasil, esse segmento est-se organizando. Encontramos diversos sites na rea, tais como o da Unimed (http://www.unimed.com.br). da Uniodonto (http://www.uniodonto.com.br). do Conselho Regional de Odontologia de So Paulo (http://www.crosp.org.br) e muitos outros. Em meados de 2000, ainda no encontrvamos, no Brasil, portais de sade bem estruturados. Provavelmente, hoje voc j os encontrar (dada a velocidade de atualizao da Internet).
Cursos, treinamentos, congressos e eventos relacionados engenharia devem marcar sua presena nos portais de e-Engenharia. Da mesma forma os rgos de classe tambm tm seus Iinks (CREA,Sindicato dos Engenheiros etc.). O e-Engenharia dever segmentar seus servios para seus diferentes tipos de clientes, que podero ser granles construtoras, o governo, demandando grandes obras de infra-estrutura, prefeituras locais, demandando pequenas obras de manuteno, empresas pblicas recentemente privatizadas, demandando novos investimentos, e o cliente final, baseado na unidade familiar, querendo construir ou reformar sua casa ou escritrio. Para os prprios engenheiros e para seus clientes, por exemplo, uma famlia que queira fazer uma reforma em sua casa, poder procurar no site diferentes profissionais, links para topgrafos, arquitetos, decoradores, empresas de jardinagem, iluminao, lojas fornecedoras de materiais etc. Nesse segmento, baseando-se no mesmo tipo de consultas, estariam definidos os segmentos de e-Arquitetos (e-Architecture) e e-Construo (e-Construction), criando inclusive a interligao entre seus portais, pois todos eles tm em comum o elo mais importante: o cliente.
2.10
NOVOS e-SEGMENTOS
A tendncia .que, gradativamente, novos segmentos econmicos organizem-se na Internet, surgindo novos portais setoriais. Alguns j esto em formao, e aqui apontamos as principais caractersticas.
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DIFERENTES REAs DE ATUAO, POR SEGMENTO ECONMICO, DO eBUSINESS
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2.10.3 e-Dentista (e-Dentist)

Essa classe de e-Business teria a mesma forma que as classes anteriores (e-Administrao e e-Engenharia) no que se refere a seu banco de dados de profissionais. No entanto, quanto clientela, seu formato estaria mais voltado ao cliente final e s empresas (para a assistncia de seus funcionrios). Por meio do e-Dentista os profissionais de odontologia poderiam ser auxiliados para intercambiar clientes de diferentes regies, operacionalizar o fornecimento de servios (prteses, modelagens etc.) em diferentes regies ou mesmo pases. Como nos casos de e-Administrao, e-Engenharia, e-Arquitetura e e-Construo, cursos, treinamentos, congressos e eventos relacionados odontologia devem marcar sua presena nos portais de e-Odontologia. Da mesma forma os orgos de classe tambm devem ter seus links (CROs, Sindicatos de Cirurgies-Dentistas, Conselho Federal de Odontologia etc.). O e-Mdico (e-Doctor) est baseado no mesmo modelo do e-Dentista, e ambos devem fazer parte do e-Sade (e-Healthcare).
2.10.6 e-Fazendas (e-Farming)
o e-Fazendas, diferentemente das classes anteriores de e-Business, no est montado a partir de profissionais, mas parte do segmento de atividade econmica rural, quer seja a agricultura quer seja a pecuria.
O site Farms (http://www.farms.com) j tem o conceito de portal (Figura 2.15), enquanto o site Fazendas (http://www.fazendas.com.br) ainda est em formao como portal, partindo do site de uma imobiliria rural (Terras Brasil Figura 2.16). Como o e-Business para os agronegcios (agribusiness), o e-Fazendas est mais voltado s atividades ligadas produo, poderamos trat-lo como e-Fazendeiro. Voc observa que, como portal, ele traz informaes das Bolsas (commodities), previso climtica e informaes correlatas, como ecoturismo etc. No e-Farrns voc pode observar que h um link para as carreiras profissionais ligadas ao setor (AgCareers).
r :.;:. ~;. @ m r:;j I ~ 2.10.4 e-Advogado (e-Lawyer)

Essa classe de e-Businessdeve estar montada tal como as classes profissionais anteriores, em seus diversos aspectos. No entanto, servios adicionais so necessrios. Servios de acompanhamento eletrnico de processos (fruns), sites com atualizao diria de jurisprudncias e pareceres dos diferentes tribunais, ligao (link) com os rgos internacionais correlatos ao comrcio, prestao de servios, direitos humanos e legislao ambiental fazem parte das necessidades desse segmento de e-Business. 2.10.5
eHARVEST.com
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Essa classe profissional de e-Business tem caractersticas peculiares. A primeira delas que pode haver forte padronizao de procedimentos clnicos e cirrgicos em todo o mundo, nas diferentes espcies animais. Dessa forma, o acesso a consultas em bancos de dados, ou mesmo para servios de planto on-line, pelos prprios veterinrios, quer seja em temas clnicos, cirrgicos, quer seja em temas farmacolgicos,seria de grande aumento de produtividade e segurana para os profissionaisou mesmo para os clientes finais (por exemplo em casos de emergncia). Nos demais aspectos, o e-Veterinrio pode ter as mesmas caractersticas das classes profissionais vistas anteriormente.
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Figura 2.15
Site de e-Farming norte-americano
(http://www.farms.com).
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FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DlFERENTES
REAS DE ATUAO, POR SEGMENTO
ECONMICO,
DO e-BUSINESS
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o faturamento da companhia vem caindo por causa - em grande parte do crescimento no nmero de aquisies de pequenas redes varejistas, os principais clientes do Martins. Agora, a Internet surge como mais um rival - e ameaa implodir um sistema que funcionou bem durante os ltimos 40 anos. Qual a lgica de um negcio de atacado num tempo em que o comrcio eletrnico entre empresas promete eliminar o intermedirio? Por que usar uma empresa como o Martins como distribuidor se h sites e portais que facilitam as vendas diretas da fbrica ao consumidor? 'O risco do desaparecimento dos intermedirios real', diz Juscelino. 'Mas ns estamos bem posicionados e estamos procurando alternativas.' Diante dos riscos que o futuro traz para seu negcio original, o Martins vem progressivamente mudando de estratgia. Nos ltimos meses, passou a vender de modo virtual ao consumidor e criou novas subsidirias para prestar servios s empresas digitais e s companhias pertencentes ao mundo da velha economia a caminho da transio. A mais ousada delas parece ser a Intecom, uma associao do Martins com o banco de investimentos americano J.P. Morgan, projetada pela Andersen Consulting. Com estria programada para julho deste ano, a Intecom no vender nada: sua atividade ser prestar servios de logstica pela Web. Para dirigi-Ia, o Martins contratou o executivo paulista Paulo Silveira, ex-presidente da subsidiria brasileira da Blockbuster, maior rede mundial de videolocadoras. Silveira j teve seu nome na lista de profissionais mais cobiados pelas empresas brasileiras. Aos 40 anos, apareceu ao lado de gente como Marluce Dias da Silva, da Globo, e Paulo Periquito, presidente da Multibrs, dona das marcas Brastemp e Consul. Na escolha de Silveira para ,encabear a Intecom contou sua experincia como presidente da Danisa, fabricante de matrias-primas para a indstria de alimentos, com sede em So Paulo e fbrica no interior do Estado. 'Na Danisa, aprendi muito sobre logstica', diz Silveira. ' um conhecimento valiosssimo na rea de comrcio eletrnico.' Um dos principais ativos da Intecom justamente sua ligao com o Martins, com 180.000 clientes ativos espalhados pelos mais de 5.500 municpios brasileiros. A proposta da nova empresa prestar qualquer tipo de servio de logstica - da retirada da mercadoria das fbricas a entrega, financiamento e ps-venda. Silveira estima que, em 2005, o faturamento da empresa atinja 180 milhes de dlares. O principal alvo da Intecom so os portais e sites de comrcio eletrnico da Internet. Estima-se que os custos de logstica correspondam de 8% a 10% da receita de uma empresa de
e-commerce.
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Figura 2.16
Site de e-Fazendas brasileiro Chttp:Uwww.fazendas.com.br).
ESTUDO DE CASOS CASO I
Martins Atacadista - Como a Internet Est Provocando Mudanas em Diferentes Setores Econmicos do Mundo Real. "Mercado Atacado digital Pressionado pela concentrao do varejo e pela concorrncia, o Martlns investe no comrcio eletrnico O microcomputador do empresrio Juscelino Fernandes Martns, 36 anos, diretor-geral do Armazm Martins, de Uberlndia, no Tringulo Mineiro, anda sobrecarregado. Ele guarda os dados de 22 novos projetos. 'No tenho tempo para mais nada. Quando quer falar comigo, at a minha mulher tem de marcar hora', diz Juscelino. Tamanho frenesi justifica-se. O maior atacadista-distribuidor do pas, com faturamento de 816 milhes de dlares em 1999, est sob fogo cruzado. De um lado h o avano d concorrncia direta. Nomes como o Sam's Club, do Wal-Mrt, o Makro e rivais menores estenderam suas reas de distribuio nos ltimos tempos. De outro, a concentrao dos supermercados aparece como uma ameaa ao negcio, criado h 47 anos por Alair Martins, pai de Juscelino. Desde 1996,
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FUNDAMENTOS
DO e-BUSINESS
DIFERENTES
REAs DE ATUAO,
POR SEGMENTO
ECONMICO,
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A Intecom uma das pontas da nova estratgia. A outra o relacionamento direto com o consumidor final, at hoje um elemento completamente ausente dos negcios do Martins. A empresa colocou no ar, h cerca de 20 dias, seus dois primeiros sites - o efacil.com, especializado na venda de eletroeletrnicos e outros bens de consumo, e o petfacil.com, de comida para ces. O domnio martins.com existe, mas carrega apenas informaes institucionais sobre o grupo. A distino foi intencional. A marca Martins diz muito aos varejistas, mas no aos consumidores. No usando o seu nome nos sites, o Martins ainda preserva a relao com os lojistas. 'Nossa idia ter um portal horizontal e vrios verticais', diz Juscelino. Com os portais verticais, a empresa vender mercadorias presentes em seu prprio estoque ou armazenadas na casa dos clientes. Em 60 dias, ~ diviso de material de construo lanar o primeiro de trs sites especializados. O projeto prev reunir 1.000 lojas do ramo em todo o pas e passar a despachar virtualmente seus produtos. 'Venderemos em nome dos clientes', diz Luiz Antnio Tannus Ferreira, diretor da diviso. 'A loja mais prxima do consumidor que fez o pedido se encarrega da entrega.' Assim como o Martins, outros atacadistas esto tomando iniciativas no comrcio eletrnico. o caso do Ciro, da cidade paulista de Taubat, e do Peixoto, de Uberlndia. Segundo Nyssio Ferreira Luz, presidente do Instituto Brasileiro de Logstica, o Ibralog, os atacadistas brasileiros tero, necessariamente, de percorrer caminhos semelhantes ao do Martins. Mais do que isso, devero copiar mesmo seus colegas dos Estados Unidos. No s os atacadistas americanos so mais eficazes, como h muito tempo investiram na logstica. Em particular no chamado transporte intermodal - a combinao do uso de vrios meios de transporte, como o rodovirio, o ferrovirio, o areo e o martimo. 'Eles esto mais preparados para enfrentar os desafios do comrcio eletrnico', diz Luz. No h muitas sadas num ambiente que transforma fornecedores em concorrentes. Recentemente, a AssociaoBrasileira da Indstria de Alimentos, a Abia, criou o foodseivice.com, um portal para vendas diretas ao varejo: Por enquanto, o site oferece apenas produtos de seis grandes fornecedores. Mas a tendncia de que, rapidamente, novas companhias passem a integrar o esquema. 'Iniciativas como a da Abia podem fazer picadinho dos atacadistas que se limitarem a vender e a comprar', afirma Luz. No caso do Martins, as mudanas estratgicas atingem tambm o mundo real. Um dos projetos em execuo o Smart, desenvolvido na UniversidadeMartins do Varejo. A Universidade existe h dez anos e treinou, no ano passado, cerca de 1.200 empresrios e 5.000 de seus funcionrios. Na raiz do projeto, est o processo de concentrao dos supermercados. 'Se o pequeno varejista desaparecer, ficaremos em maus lenis', diz Juscelino, um sujeito bastante reservado e de quem pouco se sabe so-
bre gostos e preferncias pessoais. (Juscelino adora esquiar. Aspen, a carssima estao de esqui localizada no Estado americano do Colorado, um de seus lugares prediletos.) Para fortalecer os varejistas, a Universidade j desenvolveu, testou e tomou disponveis tecnologias para 4.200 pequenos empresrios. 'O retorno do projeto tem sido espetacular', diz Osvaldo Carrijo, diretor da Universidade. O faturamento de alguns clientes foi triplicado. Houve resposta positiva tambm na fidelizao, qual o Martins respondeu com descontos maiores. Com isso, os 4_200 lojistas se fortificaram e acabaram constituindo um ncleo de clientes especiais. O plano da Smart Varejo, empresa recm-criada para administrar a gesto dessa rede de clientes, uni-los numa cadeia independente de lojas que usaro o seu nome. A fim de viabilizar o plano, a Universidade est sendo transformada em fundao sem fins lucrativos. Com isso a empresa pretende atrair parceiros do setor industrial. Lojas menores e com menor poder de barganha podem significar lucros maiores para os fabricantes. Carrijo acredita que, abrigados sob uma bandeira comum, os lojistas tero condies de ultrapassar os quatro pontos crticos que mais afetam a pequena empresa: imagem de preo, comunicao e marketing, acesso a capital competitivo e desenvolvimento tecnolgico. 'O pequeno no consegue ter preo, anunciar e nem tem dinheiro barato disposio. Ns vamos facilitar tudo isso', diz Carrijo. Para financiar os pequenos varejistas, o Martins contar com um financiamento de 300 milhes de reais do BNDES.O projeto est andando. Este ano espera-se a adeso de 150 lojistas. E, no futuro, que a Smart traga um aumento de 40% a 50% no faturamento do Martins. As mudanas nos rumos do Martins vm desde 1994, quando a empresa foi dividida em vrias unidades de negcios organizadas por canais de venda. O exrcito de vendas -.:4.000 homens que comercializam cerca de 18.000 itens - tambm foi dividido de acordo com a importncia dos canais. Naquele ano, a especializao da tropa fez as vendas ultrapassar 1 bilho de dlares. Bons resultados apareceram tambm na logstica. At ento a armazenagem do Martins era centralizada em Uberlndia. Cerca de 20 milhes de dlares foram investidos em softwares, auto mao, comunicaes e novos armazns em So Paulo, Braslia e Joo Pessoa. Com os- estoques divididos entre as filiais, nos ltimos seis anos houve uma reduo de 14% nos custos. Daqui por diante, a Marbo Logstica Integrada, empresa do grupo, ser a operadora de logstica do Martins. 'A Marbo assumiu os ativos operacionais da empresa. Isso inclui armazns, equipamentos e frota. No total, temos hoje mais de 2.200 veculos', diz Carlos Carrijo, irmo de Osvaldo e principal executivo da Marbo. A idia deixar o Martins cuidando apenas
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FUNDAMENTOS DO e-BUSINESS DIFERENTES REAs DE ATUAO, POR SEGMENTO ECONMICO, DO e-BUSINESS
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das vendas e' acertar foco da Marbo, que desenvolver servios diferenciados para cada tipo de cliente. Com essas medidas, Carlos espera uma nova reduo de custos da ordem de 20%. J Juscelino confia que as vendas voltaro a crescer na mesma mdia de antigamente, de' 25% anuais. Os negcios com remdios.e eletrodomsticos o entusiasmam. Tambm os alimentos e o ncleo de clientes especiais,cujas vendas cresceram 47% no primeiro trimestre. A associao com o grupo portugus Jernmo Martins vai bem. (As duas empresas so scias meio a meio na JM&M, que controla o Apoio, atacadista de balco. O Apoio fatura cerca de 200 milhes de reais anuais.) A JM&M, nome da empresa resultante da fuso, dever criar uma rede de lojas franqueadas e tambm enveredar pelo comrcio eletrnico. 'Estamos na era das incertezas, mas com as parcerias 9 Martins se tornou mais flexivel e forte', diz Juscelino. 'Agora vamos voltar a crescer num bom ritmo.''' 1
Fonte: FURTADO, Jos Maria. Martins Atacadista - Como a Internet est provocando mudanas em diferentes setores econmicos do mundo real. Exame, So Paulo: Abril, nO714, 17 maio 2000.
bradas na rea de administrao. Ele um expert quando o assunto ensino virtual, tendo sido tambm o fundador e diretor executivo do departamento de ensino a distncia da universidade de Cornell, assim como Harvard, considerada uma das melhores do mundo. Levy acredita que os perodos recessivos so timos para o crescimento do e-learning, especialmente pelo fato de seu custo benefcio ser maior do que o dos cursos presenciais. Na empresa que comanda, a HBP, o ensino a distncia cresceu 300% no ltimo ano. Isso porque tem priorizado o atendimento direto s companhias, desenvolvendo programas especficos. "Hoje existem dois milhes de gerentes, de 500 empresas, usando nosso contedo em vrios cantos do mundo", diz. J, individualmente, o e-iearning tem crescido pouco. "Ele representa menos de 10% do nosso faturamento." Levy esteve recentemente em So Paulo e falou ao Valor sobre os novos desafios para o ensino a distncia. A seguir alguns trechos da entrevista. Valor: O Sr. diz que as pessoas ainda no utilizam o verdadeiro potencial do e-leaming. O que falta descobrir? Jonathan Levy: O maior desafio para o e-learning hoje parar de ser e-learning. Ele no pode estar separado do negcio principal. Se as companhias fazem isso, elas usam, mas no assimilam. O e-iearning parte de um processo maior chamado administrao do conhecimento. Quando ele parar de ser visto como uma coisa separada, os CEOs comearo a usar as qualidades e os valores dos programas. Eles podero atravs do e-learning implementar suas vises e estratgias na organizao de uma forma como nunca pensaram ser possvel. Essas tecnologias podem dar mais poder aos CEOs. Se voc olhar na bula de um complexo de vitaminas ver que existem vitaminas A, B, c... No geral, voc no sabe o que tem l, apenas toma e recebe os benefcios daquelas vitaminas. Da mesma forma, voc pode desenvolver uma viso corporativa no ambiente de e-leaming de um jeito que as pessoas iro assimilar aquela viso para elas e tambm ganhar a sua. uma forma de todos funcionarem em sincronia. A companhia assim ficar cem vezes mais poderosa. Valor: Como convencer os executivos a adotarem o e-learning? Levy: Nada do que apresentamos nos nossos programas dura mais que dez minutos, porque os homens de negcio no tm tempo. Em alguns casos, tudo o que eles precisam so dez minutos. Voc s vezes no precisa freqentar o curso todo. Tem que pegar o que precisa e ir adiante. Eu quero aprender isso e o que voc precisa naquele momento. Eu no preciso me tornar um contador para aprender a fazer um relatrio direito. Apenas damos para as pessoas o que elas precisam naquele momento. E o momento continua mudando e as necessidades tambm. O que os gerentes precisam de um mentor, um conselheiro porttil. Agora com a tecnologia, todo mundo pode ter um.
CASO11 In Valor Econmico, de 20 de Novembro de 2002 - Ano 3 - n2

641 - EU&
Vice-presidente responsvel pela rea de e-learning da Harvard Business School fala sobre os novos caminhos a serem trilhados pelas empresas. Depois de tantos erros, a hora de refletir sobre o melhor uso do ensino a distncia Por Stela Campos, de So Paulo O e-leaming fracassou. Pelo menos nos moldes em que se propagou rapidamente pelo mundo, no final dos anos 90. Cursos transferidos literalmente para as telas dos computadores j provaram sua ineficincia. Agora, aliado, dirigido e mantido pelo universo corporativo, o ensino a distncia est sendo redes coberto e redimensionado. Mesmo assim, ainda est longe de ser utilizado em sua potncia mxima como uma ferramenta de fato revolucionria capaz de reinventar o aprendizado. Essa a viso de Jonathon Levy (sic) , vice-presidente da Harvard Business School Publishing Corporation. Levy o responsvel por todas as solues on line oferecidas pela universidade americana. A editora que comanda, produz a Harvard Business Review, uma das publicaes mais cele-
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60
Valor:
O que mudou
no modelo do ensino a distncia usado hoje?
do modelo dos livros. H alguns anos, as pessoas no falavam sobre e-learning, falavam sobre cursos. A pessoa vendia um programa para a companhia e esta comprava como se fosse um livro. Agora, as empresas esto mais espertas e chegaram concluso que devem se interessar mais pela educao dos empregados, pelo seu conhecimento. Estamos lidando com corporaes do sculo 21. Elas podem usar os prprios gerentes como instrutores, mas elas tambm sabem que eles tm os seus prprios pontos de vista. Eles podem ento pegar o seu contedo de e-learning e fundir com o deles. Seria uma soluo mesclada.
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Principais Tendncia, e-Business

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Valor: Se o e-learning mais barato e fcil de ser aplicado, porque ento ele vem sendo to criticado?
Levy: Erros foram cometidos no passado. O e-learning e educao a' distncia ficaram mau vistos. As pessoas disseram que no funcionavam. O que acontece que j entramos nisso uma vez, no fim dos anos 90, quando as pessoas transferiram para o computador aquilo que ensinavam face a face. Foi terrvel, de m qualidade, mal desenhado, as pessoas odiaram. Hoje, estamos falando sobre o mais significativo progresso em educao em milhares de anos. Ns ainda estamos ensinando as pessoas do jeito que Ado falava com seus discpulos embaixo da rvore. Temos uma poderosa arma da tecnologia que pode dar s pessoas o que elas querem e quando elas querem. Estamos em um degrau das respostas, que viro cedo ou tarde.
3.1
PRINCIPAIS TENDNCIAS INTEGRANDO O BRASIL AO e-BUSINESS MUNDIAL

Dezessete
Tpicos/questes
para reviso
1. O que o e-auction? D exemplos. 2. Discuta as principais vantagens e desvantagens do e-banking? D exemplos
3. Como e-directories pode afetar o seu dia-a-dia?
4. Voc v aplicabilidade do e-trade ao mercado brasileiro? Entre no site da Griffo Cwww.griffo.com.br) e discuta usando exemplos.
Para Pensar
5. Procure exemplos de e-learning aplicveis ao seu "mundo".
bilhes de reais muito dinheiro em qualquer lugar do munao faturamento mundial de uma empresa como a americana Gillette, e superam com folga receitas de gigantes como a Nike, a Oracle e a Nabisco. O que quase ningum imagina que, em 1999, toda essa fortuna j circulou pelo brao da Internet no Brasil (vale lembrar que a Internet uma rede mundial), considerando somente as transaes feitas por meio do Ita-Internet Banking. Os clientes do banco movimentaram pela rede a incrvel cifra de 17,5 bilhes de reais. O Ita e outros grandes bancos brasileiros, que j lideram os investimentos de informtica no pas, esto tambm por trs dos maiores volumes de dinheiro que transitam pela Web. As instituies financeiras monopolizaram as seis primeiras posies do ranking Info-50,2 um levantamento dos maiores protagonistas do comrcio eletrnico brasileiro. No total, 42% das companhias listadas so bancos ou corretoras. No conjunto, as 50 maiores empresas de Info-50 movimentaram 36,6 bilhes de reais.
do.' Correspondem
importante observar que o e-Business brasileiro, seguindo uma tendncia mundial, tem forte presena de empresas da chamada "velha economia", ou
1. 2. MERCADORESdo sculo 21. Revista Info, So Paulo: Abril, nO 170, maio 2000. 50 TOP SITES. Revista lnfo. So Paulo: Abril, n" 169, abr. 2000.

E-Business - Tecnologia Da Informa - o e Neg-Cios Na Internet - Cap.1 e 2

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BREVE VISO DO MERCADO BRASILEIRO

Este livro parte do esforo de comear a

suprir esta lacuna.

Contudo, ento, o que e-Business? e-Commerce? O que a nova economia?

('< Idoll' verte

O e-COMMERCE (COMRCIO ELETRNICO) COMO PARTE DO e-BUSINESS

COngonh.1oS' Santos Oumo"t:

1__.._.: 11I _ iir--.jLM.liht;~~:'~~:::i ..

Site da ponte area do sistema Varig/Rio-Sul.

06:29 06:56 07:26 08:00 08:26 08:52 09:00 09:32 09:30

07: 14 07:4:!. 08: 11 08:45 09: 11 09:37 09:49 10: 17 10: 19

VARlG VARIG VARIG

Site da ponte area do sistema Varig/Rio-Sul com os vos So Paulo-Rio.

Relao entre e-Business e e-Commerce:

1.3 PRINCPIOS FUNDAMENTAIS

net Protocol (IP).

do iceberg". O e-Business o iceberg

Dimenso do tempo na Internet

Extranet Dimenso geogrfica na Internet

Decision Support System (DSS): e-Intelligence ou Business Intelligence (BI)

deve ser o mais fcil possvel para o

RELACIONAMENTOS EXTERNOS: AS DIFERENTES CLASSES DE e-BUSINESS (B2B, B2C, C2C, C2E)

nos seguintes sites: -

'I'endncias para o Futuro

Tpicos/questes para reviso

REAs DE ATUAO, POR SEGMENTO

Price:1 aduH @ USD'2323Bl:i' AJ~' American-Airnes flight 911

Total: . 1:30pm 9:47pm

Los Angelas. CA (LAX) Miami,FL (MIA)

10:000"' 6:00pm Total:

Prlce:1 adult@ USO 2327.80

American Airlines flight 911 on a Boei~g 767 .

United Airlines flight 4178 operated by Varig Airlincs on a IliIJ1

Oferta de bilhetes (Air) por trecho e data determinada com). do "semileilo"

Vejamos agora uma evoluo leilo pleno.

para um novo modelo

O e-Banking o sucessor do conhecido acesso aos servios bancrios pela Internet.

DE ATUAO, POR SEGMENTO

Voc gostaria de receber seu Extrato por e-mail? Conhea o Bredescc

Receba seu Saldo pelo celular. Conhea o Bredesco

Pgina de e-Banking do Banco Bradesco Call-Center.

REAS DE ATUAO, POR SEGMENTO

apol lIE.ncontre&-Compre.hhcloS..?~I~t~netEHplofer " .Editei Ej:SiIi.

Unha Inteligente MultUink Speroy

SS:o cee . Izlnhas

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Antonio Ermirio (011) 493-4295 Antonio Ermirio

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Figura 2.5 Resultado de busca no site da Listel Chttp://www.listel.com.br).

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Figura 2.4 Site (Cad voc?) de busca de pessoas no Brasil.

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