A arte do cartaz

A história do cartaz publicitário está intimamente ligada à da litografia. Esta técnica de

impressão foi inventada por um compositor e autor de peças de teatro húngaro, Aloys
Senefelder (1771 – 1834), que procurava imprimir, a baixo preço, as suas próprias
partituras musicais. O processo baseia-se no princípio da repulsão entre a água e
substâncias oleosas, uma pedra de calcário e uma placa de zinco ou de alumínio, para
servir de base. Em 1816 abre em Paris a primeira impressora litográfica. Esta técnica
permite a produção e difusão de imagens em massa, devido ao seu baixo custo. Os
pintores e ilustradores rapidamente a adoptaram e deram-lhe a importância que ainda
hoje tem. A litografia também serviu de base às modernas técnicas de impressão,
nomeadamente a offset.

A arte publicitária
O pintor francês Jules Chéret é o primeiro, em 1860, a criar cartazes publicitários de
carácter artístico. Ele teve a ideia de combinar a imagem com um texto curto, que
permite uma leitura rápida e a percepção clara da mensagem. Foi Chéret o primeiro a
compreender a importância da dimensão psicológica da publicidade ao elaborar cartazes
baseados na sedução e no impacto emocional. Para tal utiliza a imagem da mulher, bela
e etérea, viva e alegre... A cromolitografia, que ele aperfeiçoa, permite-lhe obter
rapidamente grandes tiragens, à medida que adquire o controlo perfeito das cores. A
utilização de pedras de grande porte permite a produção de cartazes enormes, visíveis à
distância. Graças a tintas resistentes à chuva, torna-se possível a afixação de cartazes no
exterior, nas paredes e nas colunas para cartazes: nasce a arte mural. A paisagem urbana
parisiense muda completamente: ao criar imagens de grande formato,com cores vivas e
ilustrações sedutoras, Chéret sabe atrair como ninguém o olhar do espectador e abre
assim o caminho à arte publicitária. Em finais do século XIX, muitos outros pintores
seguem a tendência e se dedicam a esta arte, cujo estilo vai evoluir com os diferentes
movimentos artísticos da época.

Os estilos
Com a invenção do comboio na segunda metade do século XIX, as companhias de
caminhos de ferro como a PLM (Paris-Lião-Mediterrâneo) fazem numerosas
encomendas aos artistas a elogiarem as estações de veraneio do litoral e da montanha,
em particular as da Côte d’ Azur. Em todas as gares de França e nas paredes de todas as
grandes cidades europeias surgem vistosas imagens sedutoras, típicas da época, e que
vão criar o mito da Riviera. As suas dimensões, padronizadas, são condicionadas pelos
painéis de afixação das gares e dos sindicatos de iniciativa. Os cartazes revelam
paisagens magníficas, de céu sempre azul, uma vegetação exótica e luxuriante, palácios
de luxo, personagens elegantes e locais de espectáculos, de festas e diversões... Um dos
representantes mais ilustres desta corrente é sem dúvida o pintor de cartazes Hugo
d’Alesi, com as suas tiragens ricas em cores, que ele apelida de simili-aguarelas, de
tanto se parecerem com pinturas; mas também podemos citar Willette, Julien Lacaze,
Henri Ganier, dito Tanconvill.
As imagens de traço rebuscado onde a representação da mulher é omnipresente, são
realçadas com decoraçõe florais, cartelas e medalhões. Estes cartazes convidam ao
veraneio a aristocracia e a alta burguesia da Europa e da América e fazem sonhar toda
uma população que não tem os meios de custear a viagem. Numa época em que as férias
ainda estavam reservadas a uma élite, os cartazes ofereciam evasão e exotismo
instantâneos aos curiosos que ao tempo se entretinham a admirá-los.

Por volta de 1920, após a Primeira Guerra Mundial, o estilo figurativo e pesado dá lugar
a um novo estilo que se inspira na Arte Déco. O detalhe desaparece para se valorizar a
forma e a cor, a imagem de traços escorreitos e com vários planos coloridos. E assim a
clássica representação da paisagem é trocada por outros temas mais simbólicos, que
tornam a mensagem publicitária mais directa, e o cartaz lê-se numa olhadela, à primeira.
Roger Broders, um dos maiores pintores de cartazes deste período, cujo lema era
«passamos, vemos, registamos» realiza uma série completa sobre as principais estações
da Côte d’Azur. As imagens que acompanham o texto, próximas do cubismo e da
tipografia, são tratadas com uma preocupação de equilíbrio, como tão bem o demonstra
o cartaz sobre a Escola de Esqui da Côte d’Azur de Simone Garnier. É nesta mesma
época que o muito mundano Jean-Gabriel Domergue inventa a pin-up sensual e a estrela
traquinas como a jovem do cartaz de Monte Carlo.

Após a Segunda Guerra Mundial, cerca dos anos 50, surge um novo estilo, o do cartaz
dito de artista ou de galeria. Os grandes mestres como Picasso, Matisse e Chagall vão
experimentar a técnica litográfica para produzir cartazes, entre outras coisas. As
encomendas das câmaras de cidade e dos organismos de turismo geram inúmeras
criações para a promoção da Côte d’Azur ou o anúncio de manifestações culturais:
eventos artísticos, festivais de música, exposições de pintura.

Hoje o cartaz é considerado como um medium artístico de pleno direito, reflectindo a

evolução das correntes artísticas. Os da Belle Époque, embora tenham sido impressos
em grandes tiragens (que chegavam a 5.000) tornaram-se muito raros. Testemunho
precioso da nossa história, de alguns deles apenas resta um ínfimo número de
exemplares. Ciosos da sua preservação, as instituições patrimoniais, em especial os
Arquivos Provinciais, trataram de os coleccionar.

A Côte d’Azur e o cartaz

Estadias de inverno
Em finais do século XVIII, a Riviera, famosa pelo seu clima ameno e saudável atrai os
membros da alta aristocracia britânica que aqui vêm recuperar dos seus males,
esperando assim curar-se de problemas respiratórios ou da neurastenia. A maior parte
dos turistas desloca-se de carruagem e chegar à Riviera era quase uma expedição, pois
em 1850 eram precisos onze dias para ir de Paris a Nice. Em meados do século XIX,
esta clientela turística torna-se mais cosmopolita, mas é sempre de origem nobre. A
construção do caminho-de-ferro e a inauguração das gares de Nice, em 1864 e a de
Menton, em 1869, facilitam a vinda dos viajantes que são cada vez mais numerosos. De
Paris a Nice eram mecessáriao apenas 13 horas. Em 1883 surgem os primeiros
comboios de luxo que trazem os viajantes do norte da Europa. A procura do sol para fins
terapêuticos depressa se transforma num fenómeno mundano. E visitar a Riviera torna-
se imperioso para as grandes famílias europeias. No rasto dos aristocratas chega a
grande burguesia, os milionários, os escritores, os artistas e as mulheres da vida, e todos
se apressam a descobrir esta região, com as câmaras a multiplicar os cartazes
publicitários, encorajando o urbanismo e desenvolvendo as vias de transporte.

Os artistas e pintores de cartazes e a Côte d’Azur

O filósofo Nietzsche não foi o único a apaixonar-se por este «paraíso francês». Desde a
Belle Époque, a Côte d’Azur, terra de eleição, cativa muitos escritores: Prosper
Mérimée, Guy de Maupassant, Guillaume Apollinaire. Mas foram os pintores que
marcaram indelevelmente a história da região, atraídos pela sua luz incomparável,
brilhante e contrastada a um tempo, e que possibilita novos caminhos na evolução da
sua arte. A começar pelos impressionistas, como Claude Monet, que estadia várias vezes
na Côte (em 1884 e 1888) onde pinta, infatigável, as paisagens a diferentes horas do dia.

Na primeira metade do século XX, a descoberta da região pelos pintores modernos

como Matisse, Dufy, Cocteau, Picasso, Chagall, Léger, Braque, Miró e Carzou leva
alguns deles a instalarem-se aí definitivamente. A seguir à guerra vêm juntar-se-lhes
outros, como Hilaire e Tobiasse. A sua presença na Côte vai dar origem a uma intensa
vida artística. As exposições sucedem-se nas galerias de pintura que abrem as suas
portas. O «cartaz de artista», popularizado nos anos 20 pelo litógrafo-tipógrafo
parisiense Fernand Mourlot, tem então uma expansão considerável. Criado para
anunciar eventos culturais, depressa se transforma num novo meio de expressão.
Reforçados pela sua fama, considerados como os melhores embaixadores de uma região
que tanto amam, os pintores recebem por sua vez numerosas encomendas de cartazes
para a promoção turística da Côte d’Azur. E logo o tipógrafo Mourlot se afirma junto
destes artistas, fazendo alguns descobrirem a técnica da litografia.

Matisse
Uma bronquite perniciosa leva Henri Matisse a Nice em 1917. É uma verdadeira
revelação : «quando percebi que todas as manhãs acordaria com aquela luz, nem queria
acreditar na minha felicidade... Decidi nunca mais deixar Nice e aí residi praticamente
toda a minha vida». Matisse instala-se definitivamente na Côte em 1921, com a idade de
52 anos e aí vive até à sua morte, quarenta anos depois. Já então é célebre e a sua
reputação é imensa, sobretudo graças às suas obras do período Fauve. Matisse morre em
1954 e repousa em Nice, sobre a colina de Cimiez, não longe do museu que lhe é
consagrado e que reúne a sua colecção pessoal de telas, guaches recortados, gravuras,
desenhos e esculturas.

Em 1937, Matisse conhece Mourlot por ocasião da realização de um cartaz que anuncia
a Exposição de Arte Independente no Petit Palais de Paris. O Sonho, um quadro do
mestre, é escolhido para ser reproduzido. À vista do resultado, Mourlot refere que o
pintor exclamou: «estou satisfeito e estou certo que nos voltaremos a ver». Inicia-se
assim uma colaboração entre os dois homens para a ilustração litográfica de várias
obras. No cartaz Nice, trabalho e alegria (1949), de que se imprimiram 10.000
exemplares, como aliás em todas as suas criações, Matisse fez prova de um grande rigor
e insistiu em todos os pormenores.

Dufy
Originário do norte da França, Raoul Dufy reparte toda a sua vida entre a Normandia
natal e o sul da França, em especial Nice e Vence. Atraído pelas cerimónias oficiais e
pela vida da alta sociedade que lhe proporcionam temas multicolores, o artista
multiplica os cenários mundanos com a ajuda de uma paleta de cores brilhantes:
caleches na Promenade dos Ingleses, regatas, casinos, festas, mulheres elegantes,
recepções...Um dos seus melhores períodos de pintura sobre Nice situa-se entre 1926 e
1929, em que acumula as vistas da Baía dos Anjos, da antiga Nice e dos telhados vistos
das janelas de sua casa. O pintor morre em 1953 em Forcalquier mas é em Nice que será
sepultado, a convite da cidade. O cartaz realizado na tipografia Mourlot, a partir do seu
quadro Fogo de artifício em Nice, o Casino da Jetée-Promenade, anuncia num bouquet
de cores, a homenagem que lhe foi dedicada na Galeria des Ponchettes um ano após a
sua morte.

Chagall
Em 1948, aos 61 anos, Marc Chagall, pintor russo de origem judaica, descobre a Côte
d’Azur. Durante a guerra, o artista refugiou-se nos Estados Unidos, para escapar ao
antisemitismo. Seduzido por essa luz que ele já vira nas suas viagens ao Próximo-
Oriente e que dá às suas cores profundidade e densidade, decide aí passar a maior parte
do seu tempo. Nesse mesmo ano instala-se em Vence. Viúvo a partir de 1944, Chagall
volta a casar-se em 1952 com Valentine Brodsky que lhe devolve o gosto pela vida.
Chagall ficou marcado pela tradição judaica e pelo folclore russo e elabora uma
iconografia muito pessoal com figuras recorrentes que parecem flutuar.

Em 1950, por ocasião de uma das suas exposições em Paris, compõe o primeiro cartaz
com Mourlot e, a partir daí, o artista criará numerosas litografias para ilustração. O
cartaz original da Baía dos Anjos, mais conhecido sob o nome de Nice, sol e flores é
desenhado em 1962. Publicado pelo Comissariado do Turismo francês, tem uma tiragem
de 5.000 exemplares. O Perfil Azul, igualmente um cartaz original, é realizado em 1967
por ocasião da exposição do pintor na Fundação Maeght em Saint-Paul, com uma
tiragem de 2.000 exemplares.

Cocteau
Artista de múltiplas facetas, Jean Cocteau ficou famoso pelos seus talentos de
romancista, poeta, homem de teatro, de cinema, pintor e desenhador. Nascido em 1889,
toda a vida foi um apaixonado pela Côte d’Azur, lugar propício à criação, que visitava
todos os anos.

Cocteau inicia-se na arte do cartaz com a criação do anúncio dos espectáculos de balé
russos em Paris e em Monte Carlo. Em 1956 decora a capela de Saint-Pierre em
Villefranche-sur-Mer, dedicada ao santo patrono dos pescadores. Nessa ocasião, produz
no atelier Mourlot um cartaz que nos mostra um pormenor das pinturas: um anjo alado
detém as chaves do paraíso. A Galeria 65 anuncia uma exposição de artistas em Cannes,
em Julho de 1961. O cartaz é obtido a partir de um desenho a pastel, que fazia parte de
uma série chamada Innamorati (ou Os Namorados de Menton), que nos descreve o
reencontro de dois amantes. Saúda-se aqui a dexteridade do litógrafo que soube replicar
admiravelmente bem o efeito do pastel.
As obras de Cocteau distinguem-se por um estilo gráfico que privilegia o traço e pelos
cuidados que dedica ao texto, caligrafando-o à mão, quase em estilo infantil. Cocteau
faz sempre acompanhar a sua assinatura de uma estrela característica.

Picasso
A partir de 1919, Picasso fez várias visitas à Côte d’Azur, em especial a Antibes, a
Golfe-Juan e a Juan-les-Pins, onde viviam os seus amigos. As suas férias
despreocupadas são interrompidas pela guerra mas, assim que recupera a liberdade, o
artista apressa-se a regressar a esta terra sem a qual não pode viver.

A sua arte gráfica, em especial a do cartaz, é um aspecto menos conhecido da sua obra.
Entre 1945 e 1962 produz centenas deles, a maior parte para as suas próprias
exposições.

Em 1948, executa o seu primeiro cartaz original, para a primeira exposição de cerâmica
em Vallauris. Tendo-se mudado para sul, Picasso enfrenta mal as dificuldades inerentes
ao transporte das pedras, placas e provas desde o seu atelier em Paris até ao seu local de
veraneio. É então que conhece um tipógrafo de Vallauris, que o inicia na técnica da
linogravura. E todos os anos se serve desta técnica para criar os cartazes que anunciam
as exposições de cerâmica. Em 1957, o tema escolhido pelo artista é o dos ceramistas no
trabalho (175 exemplares). A sua família irá inspirar o tema de 1953, que foi
excepcionalmente impresso segundo a técnica tipográfica (2.000 exemplares). O cartaz
representa Françoise Gilot, a sua companheira, assim como os seus dois filhos, Claude e
Paloma.