Tema: Studiu pe piata berii ANALIZA PIETEI BUNULUI SAU SERVICIULUI

Bucuresti, 2006

Berea este produsul alimentar obtinut din fermentarea partiala a mustului de malt si are o bogata valoare trofica data de glucidele, proteinele si zaharurile din compozitia sa. Fabricarea bauturilor fermentate obtinute din cereale este cunoscuta din Antichitate cand in Babilon se pregateau peste 30 de tipuri de astfel de bauturi.

Berea poate fi preparata la domiciliu cu mare usurinta. Ca incepator, aveti mult mai multe sanse de reusita decat in cazul vinului sau al tuicii. Spuma abundenta a unei beri preparate ca la carte si culoarea sa aurie poate incanta ochiul la fel ca si aspectul unui vin de calitate.

Ingredientele sunt ieftine si la indemana oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simpla.

Berea este unul dintre putinele produse al caror consum a crescut constant dupa 1989. Pana in 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o crestere de 12% fata de 1989, fiecare roman "dand peste cap", in medie, 54 de litri de bere anual. Productia totala de bere va insuma anul acesta 15 milioane de hectolitri, cu doar 3.7 procente mai mult fata de anul trecut. Un element cheie in consumul de bere a fost, conform producatorilor, si starea meteorologica de anul acesta, mai putin favorabila consumului In proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini. Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. Investitiile impresionante si turnirurile publicitare ale principalilor producatori de bere autohtoni au inceput sa produca efecte. Daca in ultimii trei ani consumul mediu de bere in Romania nu depasea nici in ruptul capului 12 milioane de hectolitri, anul trecut acesta a trecut de 14,5 milioane. Aceste cifre au dat idei atat guvernantilor, care au majorat imediat accizele la bere, cat si marilor producatori, acestia hotarand sa reinfiinteze o asociatie a berarilor, organizatie la care se renuntase de anul trecut. Datele au schimbat optica producatorilor. In fapt, cele patru companii fondatoare ale asociatiei au, impreuna, un numar de 4.400 de angajati, investitii cumulate in valoare de circa 420 milioane de euro, iar in 2004 au platit taxe si impozite catre stat de peste 100 de milioane de euro. Disparitia cu cantec a primei asociatii, formata in 1992 si transformata, in 2001, intr-un patronat al producatorilor de bere, a fost insotita de palide aplauze ale micilor producatori de bere. Acestia, in numar destul de mare, dar cu un volum de productie de aproximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au vazut atunci, ca si acum, ramasi in anticamera organizatiei infiintate de marii producatori. Principalii ofertanti Principalii afertanti de pe piata romaneasca sunt Brau Union SA, Compania de Bere Romaneasca SA (CBR), Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB), patru firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total, 70% din piata autohtona a berii. Aceleasi companii au reinfiintat asociatia "Berarii Romaniei". Si sa nu uitam nou intratul pe piata, European Dirinks care incepe sa absoarba din cota de piata din ce in ce mai mult. Compania de Bere Romania, detinuta de SAB Miller, are patru fabrici (Cluj, Timisoara, Buzau, Brasov), o capacitate de productie de 3 milioane hectolitri pe an si detine circa 22% din piata nationala. Ursus Cluj este a treia societate din

judet din punctul de vedere al cifrei de afaceri si cel mai mare contribuabil la veniturile municipalitatii. Grupul SAB a investit in Romania peste 100 de milioane de dolari, iar in anii urmatori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea marcii Ursus nu s-a facut nici la voia intamplarii si nici in virtutea unei traditii de cateva zeci de ani. Performanta a fost atinsa in doar 8 ani, iar asta se datoreaza in mare masura banilor investiti si intelegerii actionarilor fata de importanta marcii. Prin 1992, noul actionar de la Ursus a incercat sa-si impuna brandul propriu. Ursus a devenit o valoare, impunerea brandului pe piata necesitand insa eforturi de peste 50 de milioane euro. Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companii mixte cu parteneri romani, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, si la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investitia grupului in Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuala este de peste 100 de milioane de euro, iar in 2004 grupul a depasit pragul psihologic al celor doua milioane de hectolitri vanduti anual si a incheiat anul pe locul trei in topul berarilor din Romania, cu 21% din piata. In 2004, conform producatorilor, consumatorii s-au indreptat catre marcile premium, unde Interbrew Romania detine o pozitie puternica, prin Stella Artois si Becks, cota de piata a Interbrew in segmentele superpremium si premium fiind de 37%, fata de 29,7% in 2003, conform MEMRB retail audit.

"Fortareata de langa Bucuresti" sau Tuborg Romania cum este cunoscuta in randul consumatorilor, a fost cladita cu o investitie initiala de 50 de milioane de euro, in 1997. La acea data a fost primul proiect de fabrica de bere din estul Europei pornit si construit de la zero. United Romanian Brewries Bereprod SRL, care produce Carlsberg, Tuborg si Skol, vinde in medie 1,2 milioane hectolitri anual. Toate marcile apartinand Tuborg Romania sunt premium si superpremium, iar consumatorii au o plaja larga de sortimente de bere din portofoliul companiei atunci cand vor sa incerce ceva nou. Cota de piata a URBB este in prezent de 8%, iar Tuborg este liderul berilor internationale din Romania, cu o cota de piata de peste 50%. Conform oficialilor de la URBB, cifra de afaceri pe 2004 exprima sporirea vanzarilor la toate brandurile companiei cu aproximativ 11%, crestere care se reflecta la toate marcile din portofoliu. In acest an, compania si-a propus ca obiectiv cresterea vanzarilor cu 20%, iar investitiile se concentreaza pe marirea capacitatii de productie, unde se doreste un volum de 1,4 milioane de hectolitri distribuit pe piata. Un alt mare producator de bere intrat recent pe piata este European Drinks cunoscut initial pentru bauturile racoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger, vanduta in special la PET de 2 L. Aceasta companie incepe sa dea mari tarcoale celorlalti producatori din cauza vanzarilor si preturilor mici pe care acestia le adopta. Se pare ca ei dispun de o tehnologie mai avansata directionata mai mult spre cantitate si nu calitate ca ceilalti producatori, care le da posibilitatea obtinerii unui cost mult mai scazut si a unei cantitati mult mai mari.

HEINEKEN Un alt mare producator pe care l-am ales si ca principal subiect al acestei teme este compania BRAU UNION Romania care a fost infiintata in ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. In mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken

Istoria BRAU UNION incepe in 1921, atunci cand, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere si-au reunit fortele fondand Brau AG, devenita, mai tarziu, BBAG. In anii care au urmat, BRAU UNION cucereste pas cu pas pozitia de lider de piata in Austria. Dupa caderea cortinei de fier, BBAG incepe sa isi extinda afacerile in Europa Centrala. Istoria Heineken incepe in 1864, data la care Gerard A. Heineken cumpara prima fabrica de bere din Amsterdam. De atunci, Heineken a cunoscut o dezvoltare continua, extinzandu-se de la nivelul Olandei la scara globala. In prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industria berii. Heineken este prezenta in 170 de tari din intreaga lume si numara peste 60.000 de angajati.

Heineken detine in Romania 8 marci de bere si anume : Heineken

Gosser

, Schlossgold

, Silva

, Ciuc

, GoldenBrau

, Bucegi

, Gambrinus

, care se produc exclusiv la noi in afara de Heineken care a fost lanasta la noi in tara odata cu cumpararea grupului BBAG. Compania din Romania nu detine exporturi sau importuri, singura bere ce se importa, Heineken-ul la 0,33L, recent a fost alaturata lotului din Romania. O adevarata performanta o detine berea Heineken la noi in tara fiind premiata pentru locul 3 in lume la cel mai bun gust dintre celelalte tari producatoare, deci putem fi siguri ca atunci cand bem un Heineken la noi in tara este printre cele mai bune din lume. Heineken este o bere pilsener (lager) de culoare deschisa, de fermentatie inferioara, cu un continut de alcool de 5% si un extract primar de 11,4 P. Heineken este obtinuta printr-un proces natural de brasaj, fara adaos de aditivi. Ingredientele folosite pentru producerea acestei beri sunt maltul de orz, apa, hameiul si drojdia Heineken de tip A. Berea Heineken a fost savurata, generatie dupa generatie, de la inceputurile sale si pana in prezent. Istoria berii Heineken incepe cu mai bine de 135 de ani in urma iar reteta sa unica este respectata cu strictete si astazi. Datorita unor standarde extrem de riguroase, calitatea exceptionala a berii Heineken este aceeasi, pretutindeni in lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns sa reprezinte naturaletea si prospetimea plina de vitalitate a berii. Berea Heineken este azi cea mai puternica marca Premium la nivel international (vanzari la nivel global, exceptand piata de origine), fiind prezenta in peste 170 de tari. Heineken este berea numarul 1 pe piata europeana si berea numarul 1 intre berile importate pe piata americana. Heineken se prezinta sub forma de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticla PACO 0.33 l, doza de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze si butoi de 30 l, dar mai nou cel ma bine merge berea la PET care a inregistrat o cresterea anul acesta, detinand 43% din consumul de bere. S-a observat, de asemenea, ca segmentul populatiei care consuma bere acasa este in continua crestere, si anume 70% din totalul consumatorilor. Anual, romanii consuma intre 67-70 litri de bere, germanii si cehii ocupand prima pozitie cu un consum de 160 de litri pe an.

Foarte putin comparativ cu un bautor de bere ungur, care consuma in medie 80 de litri anual, sau cu unul ceh, care consuma nu mai putin de 160 de litri de bere anual. Segmentul consumatorilor Cum era de asteptat diversitatea de marci ale concernului a dus si la gruparea marcilor pe categorii de consumatori date dupa pret si gust. Asadar marcile premium Heineken si Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o varstra cuprinsa intre 25- 45 de ani, avand un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pret mai mare dar si cosumatorul e mai instarit. La segmentul mediu de consumatori se incadreaza Silva si Ciuc acestea avand un gust mai pronuntat de hamei si adresandu-se doar celor care prefera acest gust si care au totusi ceva cunostiinte despre bere. Acestea au un pret ceva mai mic. Segmentul inferior ocupa celelalte marci: GoldenBrau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate in general de tineri fara putere mare de cumparare in cantitati destul de mari. In final ramane berea non-alcoolica Schlossgold adresata, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, varsta, educatie sau venituri, pentru cei care vor sa savureze o bere dar si sa evite consecintele consumului de alcool, Deoarece Schlossgold ofera raspunsul la intrebarea universal valabila bere la volan?, o parte importanta a comunicarii acestei marci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri si emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 si din cadrul Campionatului International de Raliu. In cazul ambalajului Schlossgold, remarcabila este zona termosensibila de pe eticheta sticlei: tiparit cu o cerneala speciala, cuvantul satisfactie apare doar atunci cand temperatura berii este intre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivita pentru consum. Oricum ideea cea mai importanta este ca, compania obtine profiturile mari si recunoasterea mondiala din segmentul superior chiar daca este consumat in cantitati mult mai putine decat segmentele de jos. Are un pret mai ridicat. Putem observa asta si din reclamele ce sa fac marcilor. Baza se pune pe marcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrand mare lucru si nedifuzandu-se foarte des, berea vandandu-se de la sine cu ajutorul pretului. Principalele segmente de piata sunt in general restaurantele, dar nu in Romania. In Romania cel mai bine se vinde in supermarket-uri, si, in general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari berariile precum si benzinariile au anumite contracte prin care obtin discount-uri mari de la furnizori si producatori, astfel isi permit sa obtina un pret scazut in super si hyper-marketuri.

In supermarketuri, berea este cumparata in general de oamenii de rand si de micii comercianti ce detin mici restaurante sau chioscuri. Cand deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusa de furnizori care ofera diferite pachete cum ar fi frigidere si alta aparatura in schimbul vanzarii doar a produsului respectiv apartinand unei singure companii. Statisticile au aratat ca in Rmania peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vandut in supermarketuri si restul in restaurante si magazine de cartier ceea ce arata si strategiile marilor companii de a se intrepta spre aceste puncte de desfacere. Acestia si-au format intregi echipe si departamente pt vanzarea en-datail, fiecare regiune a tarii avand cate un manager vanzari si un analist vanzari. Pozitia de lider de piata, pe care BRAU UNION Romania si-o mentine de sase ani consecutiv, este construita pe o abordare vizionara care implica buna cunoastere a pietei, amplasarea strategica a capacitatilor de productie si soliditatea retelei de distributie care acopera eficient intregul teritoriu. Vom prezenta mai jos structura/organigrama personalului pe vanzari si schema/organigrama de distributie pe tara :

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI Director comercial Manager national vanzari Asistent vanzari

Director regional vanzari

Manager vanzari supermarket

HoReCa manager

Coordonator national vanzari

Manager vanzari suport

Asistent manager vanzari supermarket

Director national vanzari HoReCa

Coordonator regional de service

Analist de vanzari

Manager vanzari zonal

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI RETAIL (desfacere cu amanuntul) Manager national vanzari Director national vanzari Manager Manager Manager Manager regional HoReCaHoReCa manager regional HoReCa regional HoReCa Analist vanzari Administrator vanzari regional retail

10 Manager regional retail Manager Manager retail Agenti vanzari regional retail

Tade marketing executive

Agenti vanzari

Reprezentant vanzari

Reprezentant vanzari

11

SCURT RAPORT AL CERCETARII CALITATIVE Raportul a fost facut pe un esantion de zece persoane din randul colegiilor si cunostiintelor din care sapte au fost baieti iar restul de trei au fost fete. 1) La prima intrebare sase din cei zece au raspuns ca prefera Heineken, unul prefera Silva iar restul de trei prefera Golden Brau. 2) La a doua intrebare noua dintre ei au raspuns din: cauza gustului, doar unul raspinzand din cauza pretului. 3) La intrebarea trei toti au raspuns ca ar prefera un gust neutru. 4) La intrebarea a patra, majoritatea au raspuns ca la sticla iar restul de trei la draft si la PET. 5) La intrebarea a cincea cei mai multi consuma bautura in cluburi, adica in numar de 8 iar restul consuma la iarba verde. 6) Cei mai multi consuma berea ocazional (sase), in o data pe saptamana (doi) si restul de doi consuma bere in fiecare zi. 7) La cei mai multi (opt) nu li se par mari preturile in supermarketuri. Iar la ceilalti doi li se par mari. 8) Pretul berii Heineken li s-a parut destul de mare pentru majoritate (opt) doar doi au spus ca marca nu este scumpa. 9) La intrebarea noua, noua dintre cei interogati au raspuns: sa nu schimbe nimic doar unul a spus ca ar vrea sa se introduca Heineken la 2 L.

12

CHESTIONAR 1. Ce bere preferati sa consumati din cele de mai jos? a) Heineken b) Silva c) Golden Brau d) Bucegi 2. Din ce motiv consumati berea ce ati ales-o ma sus? a) din cauza gustului b) din cauza pretului c) din cauza imaginii de marca d) din cauza influientarii date de cineva 3. Ce gust v-ar place sa aiba berea dumneavoastra preferata ? a) neurtu b) pronuntat de hamei c) mai dulce d) mai sarata 4. Sub ce forma va place sa consumati berea ? a) sticla b) draft c) doza d) PET 5. In ce ocazii consumati cel mai des bere ? a) in cluburi b) la iarba verde c) seara la TV d) la masa 6. Cat de des consumati bere ? a) ocazional b) in fiecare zi c) o data pe saptamana d) foarte rar 7. Vi se par mari preturile marcilor Heineken in supermarketuri? a) da b) nu c) asa si asa d) nu ma intereseaza pretul

13

8. Dar pretul berii Heineken ? a) da b) nu c) asa si asa d) nu ma intereseaza pretul 9. Ce credeti ca ar trebui sa faca compania Heineken pe viitor in Romania ? a) sa lanseze o marca mai ieftna de bere b) sa lanseze o marca mai scumpa de bere c) sa lanseze Heineken la PET d) sa nu schimbe nimic, actuala strategie mi se pare foarte buna

14

PROMOVAREA PRODUSULUI Un alt rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsuli. Cu o buna promovare orice produs ce indeplineste conditiile optiome tinde spre succes. Compania Heineken in ultima perioada si-a format o echipa foarte buna de marketing. A si angajat o firma specializata in publicitate care se acupa de spoturile TV si de pancardele publicitare afisate in locuri vizibile. Reclamele Heineken nu au aparut de foarte mult timp in Romania, deoarece nu era lansat brand-ul, dar dupa lansare au inceput sa apara si la noi. Primele reclame ale marcii au fost destul de simple dar aveau o idee buna si un slogan foarte bun dupa parerea noastra, si anume : Meet you there iar reclama ilustra anumite locatii din lume prin intermediul unei sticle de bere. In ultimele saptamani a mai aparut o reclama, cea cu Brad Pitt, reclama de 60 de secunde, care a fost realizata de binecunoscutul regizor David Fincher. Reclama intitulata Beer Run (Fuga dupa bere) reda o situatie amuzanta din viata reala, in care super- starul este urmarit de un grup de paparazzi in timp ce merge sa cumpere un six pack de Heineken. Din fericire, acesta reuseste sa scape si, in cele din urma, reuseste sa savureze o bere Heineken rece ca gheata. Iar astazi, in timp ce faceam lucrarea si televizorul mergea am vazut noua reclama de care am ramas impresionati. Despre N.A.S.A credem ca e vorba, si anume, ei trimt un robot spre Marte pentru a descoperii daca este viata, dar in timp ce acesta se deplaseaza, unul dintre angajati da robotului o comanda prin care acesta se transforma intr-un dozator de bere, care umple un pahar si il pune ca momeala pentru eventuala prezenta extraterestra de acolo. Ceilalti din echipa raman surprinsi deoarece acestia nu stiau de posibilitatea acestui robot de a face asa ceva. Interesanta reclama, cu un subiect neatins de altcineva pana acum. O alta marca foarte difuzata la TV este GoldenBrau prin noul PET la 2 L cu folie de protectie, tot o metoda de siguranta nefolosita de altcinava. Deci se vede clar interventia echipei de marketing care adopta o strategie foarte buna. PROMOTII Compania Heineken ofera, ca toti ceilalti comercianti promotii pe diferite produse si pe anumite perioade. Cea mai evidenta promotie oferita de cei de la Heineken putea fi observata in supermaketurile unde la doua beri Heineken primeai un pahar gratis. O alta strategie inedita a fost lansarea Heineken Music prina care a fost lansat un mare artist al muzicii house, si anume Tiesto. Acestia au facut mai multe concerte, mai exact un mare turneu care a avut deschidere si in Romania. PERSPECTIVE Compania Heineken are mari perspective spre viitor. Pentru a scoate investitia de 550 mil de euro acestia trebuie sa stabileasca strategiile de viitor pentru a scoate un profit cat mai mare.

15

Cei din conducere, au decis ca anul asta sa se inchida inca trei fabrici dupa cea din Reghin, inchisa in 2005. Motivul este unul simplu: romanii consuma un numar constant de milioane de hectolitrii constant, si anume cam 15 mil de hectolitrii pe an. Compania a constatat ca partea ei de piata o poate acoperii si cu mai putine fabrici, si, mai putin personal. Astfel ei au adus utilajele din cele trei fabrici in celelalte ramase, iar cu ajutorul acestora si cu acelasi numar de personal, ei vor produce aceasi cantitate de bere. Este o strategie foarte buna, care nu implica alte costuri, ba chiar aduce venit prin inchirierea spatiilor ramase din fabrici pentru anumite activitati comerciale, sau vinderea acestora pe prtiuni dupa intrarea in UE la preturi mult mai mari. Singurii care sunt nemultumiti de aceasta strategie sunt personalul care va vi disponibilizat si isi vor pierde locurile de munca.

Pe piata romaneasca este deja o aglomerare de marci, in viitor fiind asteptata o decantare a acestora. Noi vedem piata de bere din Romania impartita intre nu mai mult de 8-10 mari companii internationale si locale

Bibliografie : Internet : www.brauunion.ro

16